Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Что касается различных канцелярских товаров, таких

как конверты, скрепки, бумага и др., то они обычно про-

даются в примитивной таре, по несколько единиц в одной

упаковке. Цены на них, как правило, невысокие, при этом

предоставляются скидки в зависимости от количе-

ства приобретаемых товаров.

Наконец, что касается материалов, полуфабрикатов и

сырья, то на их поставку обычно заключаются соответ-

ствующие контракты, в которых оговариваются сроки,

качество, время поставки, цена, а также указываются все-

возможные скидки и условия их предоставления. При со-

гласовании цены на такие товары учитываются цены и

условия продажи аналогичных товаров конкурентами.

Многие из товаров производственного назначения про-

даются в кредит.

6.5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В ТОРГОВЛЕ

В условиях рыночной экономики производители това-

ров не могут контролировать уровень цен, устанавливае-

мых посредниками. В большинстве стран фирмы оптовой

и розничной торговли свободны в установлении цены на

предлагаемые ими товары. Свои товары они продают по

так называемым оптовым и розничным ценам.

Оптовые цены. - это цены, по которым предприятия-

производители, оптовые, снабженческо-сбытовые органи-

зации продают товары в порядке оптового оборота.

Розничные цены - это цены, по которым товары реали-

зуются в розничной торговой сети как населению, так и

различным фирмам.

Устанавливаемые торговыми фирмами оптовые и роз-

ничные цены должны обеспечивать определенный доход,

позволяющий осуществлять эффективную предпринима-

тельскую деятельность. Иными словами, устанавливае-

мые оптовые и розничные цены должны компенсировать

все затраты, обусловленные деятельностью соответствую-

щих фирм (закупка и транспортировка товаров, их хране-

ние, продвижение на рынок и т. д.), и обеспечивать опре-

деленную прибыль. Поэтому как оптовый, так и рознич-

ный торговец к своим расходам должен добавить некото-

рую наценку (рис. 6.13 и 6.14). Эта наценка должна обес-

печить получение предпринимательской структурой

281

Оптовая

цен»

предприятия

Издержки (себестоимость продукции)

Оптовая

цен»

предприятия

Прибыль

Оптовая

цен»

предприятия

Различные надбавки (скидки)

Оптовая

цен»

предприятия

Налоги на добавленную стоимость

6.13. Состав оптовой цены предприятия

Оптовая цена предприятия

Торговая надбавка

(скидка)

Издержки обращения торгового

предприятия

Розничная

цена

Торговая надбавка

(скидка)

Прибыль торгового предприятия

Розничная

цена

Акциз

Налог

на

добавленную стоимость

Налог на продажу (если такой существует)

6.14. Состав розничной цены

такой прибыли, которая позволяет ей эффективно функ-

ционировать в условиях сложившегося рынка. Указанная

наценка может быть одинаковой для всех товаров разных

ассортиментных групп, а может быть различной в зависи-

мости от вида товара или услуги.

В реальной жизни использование указанного подхода

находит свое выражение в следующем.

Большинство оптовых и розничных цен, устанавли-

ваемых как сумма издержек и соответствующей наценки,

выступает в форме базовой цены в торговле. Если товар по

таким ценам не может быть реализован, то его цена сни-

жается до уровня, позволяющего сформировать необходи-

мый спрос.

Различные торговые фирмы устанавливают неодина-

ковые наценки для различных товаров. Например, уни-

версамы обычно устанавливают наценку на консервиро-

ванные овощи и фрукты в размере 8-10 % их цены, в то

время как наценка на свежее мясо составляет 25-30 %.

Такое различие в наценках говорит о том, что универсамы

при установлении цены на товары учитывают такие фак-

282

торы,

как существующий спрос и наличие конкуренции,

оказывающие непосредственное влияние на ее уровень.

Во многих случаях торговые фирмы устанавливают

цену на предлагаемые ими товары путем добавления опре-

деленного процента к отпускной цене производителя.

В свою очередь отпускная цена производителя устанавлива-

ется с учетом интересов посредника. А именно посредник

устанавливает приемлемую для него наценку, а произво-

дитель продает товар по отпускной цене, при которой сум-

ма ее и наценки соответствует уровню цен конкурентов.

А это и есть наиболее приемлемая цена с позиций рынка.

6.6. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ

НА НОВЫЕ ТОВАРЫ

Уровень устанавливаемой цены зависит от жизненного

цикла товара. Этот уровень довольно сложно обосновать на

этапе выведения товара на рынок. Причем, имеются разли-

чия в методах обоснования цены на подлинные новинки, за-

щищенные патентом, и цены на новый товар-имитатор.

Что касается подлинных новинок, то наиболее часто

для установления цены на такие товары используются:

• метод «снятия сливок»;

• метод проникновения на рынок.

6.6.1.

МЕТОД «СНЯТИЯ СЛИВОК»

Используя метод «снятия сливок», фирма устанавли-

вает на каждую свою новинку, защищенную патентом,

максимально допустимую цену, которую способны запла-

тить потенциальные покупатели (рис. 6.15).

По мере насыщения рынка и уменьшения спроса на товар

его цена уменьшается. Снижение уровня цены на товар по-

зволяет привлечь новых покупателей, а также побуждает

прежних покупателей к совершению повторных покупок.

Описанный подход к установлению цены имеет ряд досто-

инств. Однако его использование предполагает наличие ряда

исходных предпосылок, основными из которых являются:

• конкуренты не могут представить рынку свои анало-

гичные товары;

• потенциальные покупатели согласны платить высо-

кую цену за товар;

283

Высокий

Средний

Низкий

«—

Ценовая линия метода "снятия сливок"

Время

6.15. Метод «снятия сливок»

• высокая первоначальная цена создает

покупателей

имидж качественного товара.

Основным достоинством метода «снятия сливок» явля-

ется его гибкость по отношению к уровню цены

учетом из-

меняющегося спроса

имеющейся конкуренции, причем

происходит снижение цены,

а не ее

повышение.

это осо-

бенно благоприятно воздействует

на

покупателей. Метод

«снятия сливок» используют многие широко известные

фирмы. В частности, фирма ИБМ обычно предлагает рынку

новые компьютеры

по

высокой цене,

и по

истечении неко-

торого времени цены на эти компьютеры снижаются.

Использование метода «снятия сливок» позволяет фир-

ме получать значительные объемы прибыли, что положи-

тельно сказывается

на ее

финансовом состоянии.

6.6.2. МЕТОД ПРОНИКНОВЕНИЯ НА РЫНОК

Метод проникновения

на

рынок

по

сравнению

мето-

дом «снятия сливок», наоборот, предусматривает установ-

ление первоначальной низкой цены

на

товар (рис. 6.16).

Устанавливая такую цену, фирма стремится занять опре-

деленные позиции на рынке, обеспечивая себе максималь-

но возможную долю рынка. Чтобы удовлетворить посто-

янно увеличивающуюся долю рынка, фирма наращивает

объемы производства, уменьшая затраты, приходящиеся

на единицу товара,

и по

мере

их

сокращения снижает це-

ну. Очевидно, чтобы фирма могла использовать такую

стратегию, она должна иметь соответствующие производ-

284

Высокий

ч.

Ценовая линия

метода

проникновения на рынок

Время

проникновения на рынок

ственные мощности.

Ей

также следует использовать

ин-

тенсивное распределение товара

иметь значительные

средства

на

осуществление политики продвижения.

Практическому использованию метода проникновения

на рынок способствует следующее:

• спрос является эластичным,

низкая цена содейст-

вует расширению рынка;

•

за

счет увеличения объемов производства могут быть

уменьшены затраты на производство

реализацию едини-

цы товара;

• низкая цена непривлекательна для конкурентов;

• целевой рынок насыщен дорогими товарами,

един-

ственно верным решением является установление низкой

цены на товар.

Используя метод проникновения

на

рынок, фирма

определенно рискует, поскольку, рассчитывая на длитель-

ный период окупаемости вложенных средств, обусловлен-

ный выходом на данный рынок, может не вернуть свои ин-

вестиции, оказавшись

менее выгодном положении,

чем

конкуренты.

6.6.3. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ

НА НОВЫЙ ТОВАР-ИМИТАТОР

Фирма, выводящая

на

рынок новый товар-имитатор,

должна прежде всего принять решение

позиционирова-

нии товара. Такое позиционирование она может провести,

S Средний

Низкий

6.16. Метод

285

основываясь на показателях качества и цены товара. Рас-

сматривая различные варианты качества товара и его цены,

фирма анализирует для каждой конкретной позиции разме-

ры и темпы роста рынка и устанавливает уровень существу-

ющей при этом конкуренции. На основе таких исследова-

ний и определяется наиболее приемлемый уровень цены.

6.7. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ

В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА

Любая фирма одновременно производит и продает не-

сколько товаров, которые занимают отдельные ассортимент-

ные позиции, а также составляют ассортиментные

группы и определяют товарную номенклатуру в целом.

Все такие товары взаимосвязаны общими затратами, обу-

словленными их производством и продажей. Для каждого

из товаров характерен определенный спрос, и существует

некоторый уровень конкуренции на рынке данного това-

ра.

Учитывая эти факторы, фирме следует установить та-

кие цены на товары, при которых обеспечивается ее эф-

фективная предпринимательская деятельность. Для этого

используются следующие методы определения цены:

• в разрезе ассортиментной группы (метод ценовых

линий):

• на дополняющие товары;

• на обязательные принадлежности;

• на побочные продукты производства;

• на отдельные наборы товаров (пакетное ценообразо-

вание).

6.7.1.

МЕТОД ЦЕНОВЫХ ЛИНИЙ

Метод ценовых линий используется для установления

цены на товары в разрезе ассортиментных групп. Для

каждой из таких групп устанавливаются верхняя и ниж-

няя граница цены и определяется цена товара для каждой

ассортиментной позиции в данном диапазоне цен

(рис. 6.17). При этом интервалы между ценами на товары

двух смежных ассортиментных позиций должны быть

обоснованными и воспринимаемыми покупателями. Ве-

личина этих интервалов при приближении к верхней гра-

286

•

"—i Точка цены

Ценовая линия

ТочкаГцены 1 у

Диапазон

цен

1 Точка цены

Диапазон

цен

' Г

^, Точка цены

~. Точка цены

Объем продаж

6.17. Ценовые линии

нице должна увеличиваться, а при приближении к ниж-

ней границе - уменьшаться. Соотношение цен должно ос-

таваться неизменным при увеличении затрат на производ-

ство и реализацию единицы товара.

6.7.2. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ

НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ

Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают

и дополняющие, или вспомогательные, товары. Напри-

мер,

очень часто фирмы, торгующие автомобилями, пред-

лагают по низким ценам массово изготовляемую модель

автомобиля без какого-либо дополнительного оборудова-

ния.

И отдельно советуют приобрести оборудование, кото-

рое желательно в современном автомобиле, например маг-

нитола. Здесь важно определить, какое оборудование сле-

дует включить в серийный вариант автомобиля и соответ-

ственно включить стоимость последнего в базовую цену

автомобиля. Необходимо также определить, какое обору-

дование и по какой цене целесообразно продавать отдель-

но.

Ответы на эти вопросы могут быть получены путем

проведения маркетинговых исследований в каждой конк-

ретной ситуации, сложившейся на данном рынке.

6.7.3. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ

НА ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ

Многие приобретаемые товары можно потреблять

лишь в том случае, если имеются дополняющие их това-

ры.

Например, фотоаппараты можно использовать, если

287

имеется фотопленка. Использование очистителей воды

предполагает наличие соответствующих фильтров и т. д.

Для многих основных товаров их производители устанав-

ливают низкие цены, а на дополняющие товары - высо-

кие. Так, фирма «Кодак» устанавливает низкую цену на

фотоаппараты и высокую - на фотопленку. Фирма «Жи-

летт» устанавливает низкую цену на бритвенный станок и

высокую

—

на лезвия.

Вместе с тем фирмы, не изготовляющие обязательные

для своего товара принадлежности, не могут воспользо-

ваться описанным подходом. Они вынуждены устанавли-

вать более высокую цену на свои основные товары.

6.7.4. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ

НА ПОБОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ ПРОИЗВОДСТВА

Многие фирмы наряду с основными товарами произ-

водят и побочную продукцию. Например, на маслозаводах

при изготовлении масла появляется такой побочный про-

дукт, как сыворотка. Этот продукт может быть, в частнос-

ти,

использован при откорме животных. И маслозаводы

заинтересованы в его продаже по самым низким ценам,

которые покрывают издержки по хранению и до-

ставке сыворотки потребителям. В противном случае мас-

лозаводам нужно нести дополнительные затраты по избав-

лению от данного продукта.

Продавая сыворотку по низким ценам, маслозаводы

могут снизить цену на масло, повысив его конкурентоспо-

собность.

6.7.5. ПАКЕТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Пакетное ценообразование применяется тогда, когда

потребителям предлагается не один товар, а некоторая их

совокупность. При этом цена входящих в комплект това-

ров устанавливается на уровне, меньшем суммы цен, вхо-

дящих в комплект товаров. Например, в подарочный на-

бор для женщин включены: духи (20 дол.), губная помада

(2 дол.), крем для лица (2 дол.), дезодорант (3 дол.). Цена

такого комплекта может быть установлена на уровне ни-

же 27 дол., т. е. должна быть меньше суммы цен всех това-

ров,

входящих в данный комплект.

288

6.8. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНАМИ

В реальных условиях фирма должна постоянно при-

спосабливаться к складывающейся на рынке обстановке,

своевременно уточняя и изменяя базовую цену. Это уточ-

нение находит свое выражение в установлении к базовой

цене различных наценок, скидок, компенсаций, надба-

вок, а также в учете психологических факторов восприя-

тия цены.

6.8.1.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ

Многие фирмы при определении цен на свои товары

учитывают влияние на их уровень психологических фак-

торов. Этого они достигают путем:

• установления стандартных цен;

• установления престижных цен;

• установления неокругленных цен;

• стимулирующего ценообразования.

6.8.1.1.

Установление престижных цен

Устанавливаемые фирмами престижные цены всегда

являются высокими. Они отражают психологическую

потребность определенной категории покупателей в соот-

ветствующих товарах. Такими товарами, в частности, яв-

ляются предметы роскоши (например, высококачествен-

ные парфюмерные изделия), изделия известных фирм, об-

ладающие особыми качествами (например, французские

вина и коньяки). Потребители таких товаров имеют высо-

кие доходы или занимают привилегированное положение

в обществе. Для них уровень цены не имеет сколько-ни-

будь существенного значения.

Как правило, спрос на престижные товары характери-

зуется низкой эластичностью. Более того, можно

вспомнить достаточно много реальных примеров, когда

увеличение цены на отдельные такие товары приводило

лишь к увеличению объемов их продаж. Это обусловлено

тем,

что потребители не приобретают товары и услуги по

ценам, которые считаются слишком низкими.

ЮЗак. 2977 2 89

6.8.1.2. Установление неокругленных цен

Каждая фирма, используя свой опыт рыночной дея-

тельности, старается установить цену на данный товар ис-

ходя из психологической привлекательности этой цены.

Обычно такая цена устанавливается несколько ниже цены

аналогичных товаров конкурирующих на рынке фирм,

причем она должна быть чуть-чуть ниже некоторой опре-

деленной круглой суммы. Например, 49 центов, 4,98 дол-

лара, 499 долларов.

Благодаря такому подходу к определению цены у поку-

пателя создается впечатление, что продавец, устанавливая

цену, учитывает интересы покупателя. Здесь срабатывает

также и такой психологический фактор, как желание по-

купателя получить сдачу. К тому же получение сдачи по-

купателем заставляет продавца регистрировать совершае-

мые сделки, используя для этого кассовые аппараты.

6.8.1.3. Установление стандартных цен

Если продавец определяет цены на товары или услуги и

стремится сохранить их уровень на длительный промежу-

ток времени, то говорят, что он устанавливает стандарт-

ные цены. Такие цены используются при продаже конфет,

жевательной резинки, журналов. Устанавливая такие це-

ны,

продавец стремится оставить их без изменения, даже

если увеличиваются его издержки. Иными словами, про-

давец отдает предпочтение уменьшению своей прибыли,

нежели возможному увеличению уровня цены.

Продавец может одновременно использовать и стандарт-

ные и меняющиеся цены. Например, стоимость одного

экземпляра журнала может быть равна 3 дол., а подписка

на год 30 дол. (т. е. 2,5 дол. за экземпляр). Здесь имеются

две стандартные цены: 3 дол. и 30 дол. Потребитель впра-

ве выбирать ту из них, которая является для него более

привлекательной.

6.8.1.4. Стимулирующее ценообразование

Чтобы стимулировать продажу товаров, продавец мо-

жет установить цены на свои товары ниже цен аналогич-

ных товаров конкурирующих фирм и даже ниже уровня

себестоимости единицы товара. Устанавливая такую це-

290