Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

ну,

он

хочет этим самым стимулировать потенциальных

покупателей

совершению покупок. Такой подход зачас-

тую используют предприятия розничной торговли, кото-

рые практикуют установление цены-приманки.

этом

случае на товар

известной торговой маркой устанавлива-

ется низкая цена. Цель такого подхода

привлечь

как

можно больше покупателей в данную торговую точку.

6.8.2. ПОЛИТИКА СКИДОК

Установив базовую цену, продавец может изменить ее во

время совершения сделки. Очень часто такое изменение осу-

ществляется путем установления различных скидок.

Они

устанавливаются тогда, когда действия покупателя обеспе-

чивают определенную выгоду

для

продавца.

частности,

выгодными для продавца являются такие ситуации, когда

покупатель приобретает большую партию товара или когда

покупатель рассчитывается наличными, или когда в межсе-

зонье приобретаются товары сезонного спроса.

Заметим, что скидка не обязательно находит свое выра-

жение

определенной сумме денег,

она

может представ-

лять собой, например, соответствующее количество еди-

ниц товара, бесплатно передаваемое покупателю.

В своей практической деятельности продавцы предо-

ставляют покупателям самые различные скидки. Напри-

мер,

ФРГ таких скидок насчитывается более

30.

Конеч-

но,

существенно меньше их в странах, в которых происхо-

дит становление рыночных отношений.

При всем разнообразии существующих скидок наибо-

лее часто применяются следующие скидки (рис. 6.18):

• функциональные;

• количественные;

• временные;

• сконто.

Кроме того, различными фирмами используются

так

называемые зачеты.

Скидки

Функциональные Количественные Временные

Сконто Зачеты

6.18. Политика скидок

291

6.8.2.1.

Функциональные скидки

Функциональные скидки предоставляются отдельным

юридическим или физическим лицам, принимающим не-

посредственное участие в реализации политики распреде-

ления фирмы и выполняющим определенные функции по

продаже товара, его учету, хранению и складированию.

Такие скидки могут быть дифференцированы для разных

каналов распределения. Однако в рамках одного канала

распределения они должны быть одинаковыми.

6.8.2.2. Количественные скидки

Количественные скидки обычно устанавливаются при

покупке большой партии товара. Они являются одинако-

выми для всех покупателей, а их величина зависит от ко-

личества приобретаемого товара. При этом такая величи-

на может устанавливаться для одной отдельной покупки

или быть равна сумме объемов поставок за определенный

период. Использование количественных скидок побужда-

ет покупателей совершать покупки у одного и того же про-

давца, что оказывает положительное влияние на реализа-

цию политики распределения фирмой.

6.8.2.3. Временные скидки

Временные скидки призваны способствовать более ин-

тенсивной продаже товаров в определенные интервалы

времени. Это прежде всего скидки:

• устанавливаемые при выводе новых товаров на рынок;

• способствующие уменьшению сезонных колебаний в

объемах продаж;

• способствующие быстрой продаже устаревших товаров.

Использование временных скидок позволяет предпри-

ятиям, изготовляющим товары, поддерживать их равно-

мерный выпуск в течение заданного промежутка времени.

Многие туристические фирмы, гостиницы, пансионаты

устанавливают льготные цены в межсезонье, чтобы обес-

печить равномерный приток клиентов.

6.8.2.4. Сконто

Скидка сконто используется для тех покупателей, ко-

торые оплачивают товар наличными или осуществляют

платежи досрочно. Например, в контракте на поставку то-

292

варов может быть оговорено, что покупатели должны

оплатить товар в течение двух месяцев, при этом покупа-

тель получит скидку в 3 %, если полностью расплатится

за полученный товар в течение первых десяти дней после за-

ключения контракта. В контракте может быть также ого-

ворено, что покупатель осуществляет предоплату товара и

за это получает соответствующую скидку.

Скидку сконто фирме следует предоставлять всем по-

купателям, выполняющим условия контракта. Ее исполь-

зование позволяет снижать издержки благодаря ускоре-

нию оборачиваемости средств.

6.8.2.5. Зачеты

Под зачетами понимаются всякие другие скидки, кото-

рые имеет покупатель при приобретении тех или иных това-

ров.

В частности, широкое распространение получили това-

рообменные зачеты. Они имеют место тогда, когда продавец

снижает цену на продаваемый товар при условии сдачи уже

устаревшего товара. Такие случаи имеют место, например, в

торговле автомобилями, товарами длительного пользования.

6.9. КОНТРАКТНАЯ ЦЕНА

Доставка товаров от продавца к покупателю связана с

целым рядом дополнительных расходов, обусловленных

соответствующим перемещением грузов. К этим расходам

прежде всего относятся плата за перевозку груза, или

фрахт, и страхование. Кроме того, взимаются сборы за

погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт

тары (упаковки). Указанные расходы могут быть оплаче-

ны либо продавцом, либо покупателем, либо продавцом и

покупателем вместе. Это находит свое выражение в за-

ключаемом между продавцом и покупателем контракте.

При этом указываемые в контрактах цены обычно называ-

ются контрактными.

Контрактная цена в зависимости от товара и рыночных

условий может быть:

• фиксированной (постоянной), окончательно установ-

ленной в момент подписания контракта;

• окончательно зафиксированной в определенный мо-

мент, оговоренный в контракте;

293

• первоначально зафиксированной

пересмотренной

случае изменения оговоренных

контракте условий;

• скользящей, устанавливаемой

во

время исполнения

контракта путем пересмотра базовой

договорной цены.

Существуют различные подходы

установлению конт*

рактных

цен. Они

систематизированы Международной

торговой палатой при ООН

в ее

издании «Инкотермс».

Ос-

новные положения, содержащиеся

этом издании,

ряде

стран введены

ранг государственных,

а в

ряде

—

условия

«Инкотермс» являются общепринятыми

при

заключений

договоров купли-продажи.

Условия «Инкотермс» объединены

четыре группы

(рис. 6.19).

Группа

«Е»

включает условия EXW, согласно которым

покупатель получает готовый

отправке товар

принад-

лежащем продавцу помещении. Покупатель несет все рас-

ходы

риски, возникающие

при

доставке товара

пред-

приятия продавца

до

пункта назначения.

Группа

"В"

Франко

завод... (EXW)

УСЛОВИЯ

ПОСТАВКИ

Группа

"С"

'Стоимость

фрахт (CFR)

Стоимость

страхования

фрахт (CIF)

Фрахт/перевозка

оплачены

до... (СРТ)

Фрахт/перевозка

страхование

оплачены

до...

(CIP)

Гоуппа

Франко

перевозчик... (FCA)

Франко

вдоль

^борта

судна... (FAS)

У^Франко

борт... (FOB)

Гоуппа "О

Поставка

до

границы... (DAF)

Поставка

судна... (DES)

Поставка

пристани... (DEQ)

Поставка

без

оплаты пошлины...

Поставка

оплатой пошлины... (DDPiy

6.19. Условия поставки в соответствии с Инкотермс-2000

294

Группа *F» включает условия, согласно которым про-

давец обязан доставить товар к транспортным средствам,

указанным покупателем (условия FCA, FAS, FOB). При

условии FCA продавец выполнил свои обязательства по

поставке, если он передал товар после осуществления экс-

портных формальностей указанному покупателем пере-

возчику в установленном месте или пункте.

По условиям FAS продавец тогда считается выполнив-

шим свои обязательства по поставке, когда товары разме-

щены вдоль борта судна на причале или в лихтере в ука-

занном порту отгрузки.

; Условия FOB означают, что продавец выполнит свои

обязательства по поставке товара, когда товар перейдет

через поручни судна в указанном порту отгрузки. Следо-

вательно, с этого момента покупатель должен нести все

расходы и риски потери или повреждения товаров.

В группе «С» предусмотрены условия, в соответствии с

которыми продавец должен заключить договор перевозки,

однако не несет риска потери или повреждения товаров и

дополнительных расходов, связанных с событиями, воз-

никшими после отгрузки или отправки товаров (CFR, CIF,

СРТ и CIP). Условиями CFR предусматривается, что прода-

вец должен оплатить расходы и фрахт для доставки товаров

в указанный порт назначения, однако риски потери или

повреждения товаров, так же как любые дополнительные

расходы, возникающие после того как товары доставлены

на борт судна, переходят от продавца к покупателю в мо-

мент перемещения товара за поручни судна в порту отгруз-

ки.

По условиям CIF продавец имеет такие же обязатель-

ства, как по условиям CFR (цена и фрахт), включая обеспе-

чение морского страхования риска покупателя потери или

;

повреждения товаров во время перевозки. Продавец заклю-

чает договор страхования и оплачивает страховую премию.

По условиям СРТ продавец оплачивает фрахт за пере-

возку товара до указанного места назначения. Риски поте-

•ри или повреждения товара, а также любые дополнитель-

ные расходы, возникающие после того как товар был до-

ставлен перевозчику, переходят с продавца на покупате-

ля. Условиями CIP предусмотрены все обязательства, как

и при условиях СРТ, включая обязательства осуществить

страхование товаров от рисков потери или повреждения

товаров во время перевозки (которые несет покупатель).

:,. 295

В группу «D» включены условия, согласно которым

продавец несет все риски и затраты, связанные с достав-

кой груза в пункт назначения (DAF, DES, DEQ, DDU и

DDP).

По условиям DAF продавец выполнил свои обяза-

тельства по поставке, если он доставил товары в оговорен-

ное в контракте место. Условиями DES предусмотрено

сдать товары покупателю на борту судна. Продавец несет

все расходы и риски, возникающие при доставке товаров в

указанный пункт назначения. Согласно условиям DEQ то-

вары сдаются покупателю на причале (пирсе) указанного

порта назначения. Продавец обязан нести все риски и рас-

ходы,

включая пошлины, налоги и другие сборы, связан-

ные с поставкой товаров. По условиям DDU продавец вы-

полнил свои обязательства, когда товары сданы покупате-

лю в указанном пункте. Продавец обязан нести все расхо-

ды и риски, возникающие при доставке товаров до данно-

го пункта. Согласно условиям DDP продавец выполнил

свои обязательства, когда сдал товары в указанном в конт-

ракте пункте. Продавец обязан нести риски и расходы,

включая пошлины, налоги и другие сборы, возникающие

в связи с доставкой в заданный пункт товаров.

В то время как условия EXW предполагают минимум

обязательств для продавца, условия DDP накладывают на

него максимальные обязательства.

6.10. КРЕДИТНАЯ ПОЛИТИКА

Многие фирмы, чтобы поддерживать свою конкурен-

тоспособность на рынке и сохранить или увеличить долю

рынка, продают свои товары и оказывают услуги в кредит.

Под кредитом обычно понимается обязательство поку-

пателя оплатить товары или услуги, предоставленные

продавцом в течение определенного промежутка времени.

В теории маркетинга принято рассматривать потреби-

тельский и коммерческий кредит.

Потребительский кредит - кредит, предоставляемый

покупателям для приобретения товаров личного или се-

мейного пользования.

Коммерческий кредит - кредит, предоставляемый

предпринимательским структурам в целях осуществле-

ния их коммерческой деятельности.

296

6.10.1.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ КРЕДИТ

Потребительский кредит может предоставляться бан-

ками и другими финансовыми учреждениями, предприя-

тиями

—

изготовителями товаров, а также торгующими

фирмами. При этом существуют различные формы потре-

бительского кредита. Среди всех таких форм наиболее

часто используются:

• кредит по открытому счету. Торговая фирма по-

ставляет товары или оказывает определенные услуги

обычно в рамках кредитного лимита, а покупатель опла-

чивает эти товары или услуги в соответствии с выставлен-

ным в конце месяца счетом;

• счет платежей в рассрочку. В данном случае, приоб-

ретая некоторый товар, покупатель оплачивает лишь

часть его стоимости, а оставшуюся часть выплачивает в

течение оговоренного периода времени. Причем на по-

следнюю сумму начисляются определенные проценты. Та-

кой вид кредита широко используется розничной торгов-

лей при продаже, в частности, товаров длительного поль-

зования;

• возобновляемый кредит по открытому счету. В этом

случае покупатель может совершать покупки в любое вре-

мя на сумму, не превышающую установленного лимита.

Покупателю ежемесячно направляется выписка, содержа-

щая список покупок за предыдущий месяц. Он может пол-

ностью оплатить счет или частично и тем самым отсрочить

платеж. Плата за кредит обычно рассчитывается на еже-

дневной основе, и пользователь кредита, не оплативший

счет за предыдущий месяц, платит добавочный процент.

Помимо указанных форм кредита используются также:

• аренда товара с правом выкупа;

• соглашение об условной продаже;

• соглашение о продаже в кредит.

За последнее время особенно широкое распространение

получило использование кредитных карточек, что можно

считать одной из форм возобновляемого кредита.

Использование потребительского кредита выгодно как

покупателям, так и продавцам. Его применение позволяет

увеличить объем продаж благодаря:

• завлечению потока покупателей в сеть розничной

торговли;

297

• росту числа покупателей, способных в данное время

оплатить совершаемые покупки;

• привлечению более широкого круга покупателей к

совершению покупок товаров по высоким ценам.

6.10.2.

КОММЕРЧЕСКИЙ КРЕДИТ

Из всех видов кредита, предоставляемых банковскими

и финансовыми структурами, наибольший удельный вес

занимают кредиты промышленным и торговым фирмам.

Такие кредиты обычно классифицируются с учетом усло-

вий возврата и сроков предоставления. Такой подход по-

зволяет выделить:

• краткосрочные кредиты;

• срочные кредиты;

• бессрочные кредиты.

Существуют и другие подходы к выделению отдельных

форм кредита. Причем довольно часто используются та-

кие кредитные услуги, как лизинг и факторинг.

6.10.2.1. Краткосрочный кредит

Краткосрочные кредиты выдаются на срок до 1 года.

Основными получателями таких кредитов являются тор-

говые фирмы, а также предприятия с сезонным циклом

производства. Краткосрочным кредитом пользуются

прежде всего для создания товарных запасов и покрытия

дебиторской задолженности.

6.10.2.2.

Срочный кредит

Срочные кредиты выдаются производителям и торгую-

щим фирмам с первоначальным сроком погашения креди-

та свыше одного года. Такие кредиты могут быть исполь-

зованы на самые различные цели. В частности, используя

их, получатель кредита может приобрести здания и обору-

дование, необходимые для производства пользующихся

повышенным спросом товаров. Он может их использовать

для увеличения оборотного капитала.

Процент по срочным кредитам зависит от уровня про-

центных ставок на рынке, величины и сроков погашения

кредита, кредитоспособности получателя кредита. Один и

298

тот же заемщик вынужден платить по срочным кредитам

больший процент, чем по краткосрочным. Последнее

обусловлено тем, что срочный кредит является менее лик-

видным и существует больший риск его невозврата. При

этом процент по крупным кредитам является более низ-

ким,

чем по малым суммам кредита.

6.10.2.3. Бессрочный кредит

Бессрочными кредитами принято считать кредиты,

выдаваемые без установления определенного срока их по-

гашения. Финансовая фирма может потребовать возврата

такого кредита в любое время, не ставя заблаговременно в

известность об этом. Получатель кредита также может

вернуть его по своему усмотрению. Для такой формы кре-

дита характерно наличие лимита кредитования.

6.10.3. ЛИЗИНГ

Своеобразной альтернативой кредиту является лизинг.

Под лизингом обычно понимается долгосрочная аренда

машин, оборудования, недвижимости, дорогих потреби-

тельских и других товаров. Такую долгосрочную аренду

предоставляют как банки, покупающие необходимые их

клиентам товары, так и различные предпринимательские

структуры. Передавая в аренду тот или иной товар, лизин-

годатель сохраняет за собой право его собственности. Вы-

плачиваемая ему арендная плата покрывает все затраты и

обеспечивает получение определенной прибыли. Как пра-

вило,

в заключаемых арендных договорах предусматрива-

ется последующий выкуп предоставленных товаров по ос-

таточной стоимости. Лизингополучатель может стать

собственником товара только после полного расчета с ли-

зингодателем.

Наиболее широко лизинговые операции осуществляют

банки. Для этих целей они обычно создают дочерние ли-

зинговые компании. В этом случае процесс реализации

лизинга схематично можно изобразить так, как показано

на рис. 6.20.

В последнее время лизинг используют и различные

торговые фирмы. Например, торговый дом «REITA» ис-

пользует лизинг при продаже мебели. В соответствии с су-

299

Лизинговая

компания

Лизинго-

получатель

Поставщик-

изготовитель

6.20. Модель финансового лизинга

ществующими

торговом доме правилами арендатор

ме-

бели оплачивает первый взнос, равный

30 %

стоимости

мебели,

также страховку

размере

2,5 % и

вносит

арендную плату, равную

5,5 %

годовых.

Так что если цена мебели равна 1000 дол.,

при

получе-

нии

ее в

аренду

на 12

месяцев первоначальный взнос

со-

ставляет 336,80 дол., включая страховку, равную

2,5 %.

Затем

течение года следует выплачивать

по

62,97

дол.

ежемесячно. При выплате 1078,50 дол. мебель переходит

собственность ее потребителя. Таким образом, 1078,50 дол.

и является ценой мебели

нашем случае.

6.10.4. ФАКТОРИНГ

В процессе осуществления предпринимательской дея-

тельности перед фирмами часто возникает проблема свое-

временного получения денег

за

проданные товары. Одни

покупатели своевременно оплачивают приобретенные

то-

вары, другие задерживают платежи,

третьи

вовсе

не

платят.

Это

отрицательно сказывается

на

предпринима-

тельской деятельности фирмы, поскольку

она не

может

спланировать свои финансовые операции. Чтобы устра-

нить такие негативные моменты, фирма может обратить-

ся

за

помощью

к так

называемым фактор-фирмам, зани-

300