Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

мающимся факторингом. Фактор-фирмы в своей деятель-

ности тесным образом связаны с банками или даже явля-

ются их дочерними фирмами.

Факторинг является особой формой финансирования и

состоит в том, что фактор-фирма (или банк) покупает у сво-

их клиентов счета на проданные товары, оплачивая перво-

начально 70-90 % указанной в них стоимости в виде аван-

са, а остающиеся деньги клиент получает после того, как

фактор-фирмой проведены полные расчеты с должниками.

Покупка счетов клиентов означает приобретение

фактор-фирмой (или банком) права на взыскание долга с

дебиторов, которые уведомляются о необходимости нап-

равлять средства на оплату выставленных счетов непосред-

ственно фактор-фирме (банку). При этом с клиента удер-

живаются комиссионное вознаграждение и процент (дис-

конт).

Размер комиссионного вознаграждения зависит от

степени риска, который банк принимает на себя, выкупая

счета клиента, от торгового оборота клиента, размера

дебиторской задолженности, подлежащей взысканию, и

объема текущей работы, связанной с осуществлением

данной операции.

Использование факторинга имеет целый ряд преиму-

ществ, основными из которых являются:

• сокращение сроков платежа, что обеспечивает

ускорение оборачиваемости средств фирмы;

• снижение уровня риска, обусловленного неплатеже-

способностью клиентов;

• обеспечение своевременной оплаты счетов.

6.11.

ГОСУДАРСТВЕННОЕ

РЕГУЛИРОВАНИЕ ЦЕН

В условиях рыночной экономики цены на товары уста-

навливаются их собственниками. Как правило, госу-

дарство регулирует цены лишь на ограниченный круг то-

варов. При этом говорят о прямом и косвенном регулиро-

вании цен.

Прямое регулирование цен обеспечивается путем:

• фиксации цен на определенном уровне. Обычно

такой подход используется на короткий промежуток вре-

мени и является крайней мерой, обусловленной значи-

301

тельным различием в ценах, устанавливаемых государ-

ством и складывающихся на рынке;

• контроля государственных учреждений за ценами,

которые устанавливаются отдельными предпринима-

тельскими структурами;

• заключения соглашений о ценовой политике между

правительственными учреждениями, на которые возло-

жено регулирование цен, и монополиями;

• установления границ и диапазона изменения цен.

Чаще всего устанавливается верхняя граница цены това-

ра, иногда регламентируется и нижняя граница цены.

Косвенное регулирование цен обеспечивается путем:

• реализации различных форм субсидирования, кре-

дитования, налогообложения. Во всех этих случаях созда-

ются необходимые предпосылки для снижения цен;

• изменения цен на сырье, топливо, материалы, маши-

ны,

используемые при производстве товаров, цены на ко-

торые регулируются;

• установления льготных тарифов на транспортные и дру-

гие виды услуг для производителей определенных товаров;

• воздействия на спрос и предложение в целях обеспе-

чения их сбалансированности. Это прежде всего относится

к сельскохозяйственным и сырьевым товарам;

• осуществления государственных закупок соответ-

ствующих товаров и услуг.

Государственное регулирование получило широкое

распространение в большинстве отраслей многих госу-

дарств с рыночной экономикой. Вместе с тем оно практи-

чески отсутствует в швейной, обувной и текстильной от-

раслях легкой промышленности, некоторых отраслях пи-

щевой промышленности и машиностроения.

У ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ

РАБОТЫ

Что такое цена?

В какой форме может быть представлена цена?

Что понимается под ценообразованием?

В чем сущность ценовой политики?

5. Какие основные факторы учитываются при установлении

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

цены?

302

6. Какие издержки при установлении цены обычно исследуются?

7. Как определяется балансовая прибыль?

8. Какая зависимость называется кривой предложения?

9. Что такое кривая спроса?

10.

Какой спрос считается эластичным?

11.

Какой спрос является неэластичным?

12.

Какая точка называется точкой рыночного равновесия?

13.

Какие типы конкурентных рынков обычно рассматриваются?

14.

Какая существует связь между ценой и другими элементами

комплекса маркетинга?

15.

Путем решения каких задач обеспечивается государствен-

ное регулирование экономики?

16.

Каковы основные задачи ценообразования?

17.

Какие существуют подходы к установлению базового уровня

цены?

18.

Какие три группы методов ценообразования обычно выделяют?

19.

Какие существуют методы установления цены на основе затрат?

20.

В чем сущность метода надбавок?

21.

Как можно определить цену методом обеспечения целевого

дохода на капитал?

22.

В чем сущность метода анализа безубыточности?

23.

Какие преимущества и недостатки имеют методы установле-

ния цены товара на основе издержек?

24.

Какие существуют методы определения цены, ориентиро-

ванные на спрос?

25.

В чем сущность метода воспринимаемой ценности?

26.

В чем сущность метода гибких цен?

27.

Как устанавливается цена на аукционах?

28.

Как устанавливаются биржевые котировки?

29.

Какие существуют методы установления цены на товар, ори-

ентированные на уровень конкуренции?

30.

В чем сущность метода текущей цены?

31.

В чем сущность метода тендерного ценообразования?

32.

Какие имеются особенности установления цены на товары

производственного назначения?

33.

Как реализуется ценовая политика в торговле?

34.

Какие методы обычно используются при установлении цены

на новые товары?

35.

В чем сущность метода «снятия сливок»?

36.

Как определяется цена с использованием метода проникно-

вения на рынок?

37.

Как устанавливается цена на новый товар-имитатор?

38.

Как устанавливаются цены в рамках товарного ассортимента?

39.

В чем сущность метода ценовых линий?

40.

Как устанавливаются цены на побочные продукты производ-

ства?

41.

Когда применяется пакетное ценообразование и в чем его

сущность?

303

42.

Как осуществляется управление ценами?

43.

Какие существуют методы установления цены, учитываю-

щие психологические факторы?

44.

Какие цены устанавливаются на престижные товары?

45.

Каким образом устанавливаются неокругленные цены?

46.

Когда используются стандартные цены?

47.

В чем сущность стимулирующего ценообразования?

48.

В чем сущность политики скидок?

49.

Какие скидки наиболее часто применяются?

50.

Какие скидки называются функциональными?

51.

Какие скидки считаются количественными?

52.

Когда используются временные скидки?

53.

В чем сущность скидки сконто?

54.

Что понимается под зачетами?

55.

Какая цена называется контрактной?

56.

В каком издании систематизированы сведения о контракт-

ных ценах?

57.

Что такое кредит?

58.

Какие виды кредита обычно рассматриваются?

59.

В чем сущность потребительского кредита?

60.

В чем сущность коммерческого кредита?

61.

Какой кредит считается краткосрочным?

62.

Когда говорят о срочном кредите?

63.

Какой кредит считается бессрочным?

64.

В чем сущность лизинга?

65.

В чем сущность факторинга?

66.

Как осуществляется государственное регулирование цен?

ТЕСТЫ

1. На стадии внедрения товара на рынок:

а) предпочтение может быть отдано ценовой политике, обес-

печивающей получение максимальной прибыли;

б) используется гибкая система скидок;

в) преимущественно используется политика комплексных

продаж.

2. Политику дифференциации цены товара наиболее целесо-

образно использовать на стадии:

а)внедрения;

б) роста;

в)зрелости;

г) спада.

Можно ли, повысив цену на товар, увеличить спрос на него?

а) нельзя;

б) можно, если это товар повседневного спроса;

в) можно всегда;

г) можно, если это престижный товар.

304

4. Анализ соотношения спроса и предложения позволяет:

а) выявить нижнюю границу цены;

б) наиболее точно приблизиться к реальной цене товара;

в) установить верхнюю границу цены.

5. Роль ценовой политики минимальна на рынке:

а) чистой монополии;

б) олигополистической конкуренции;

в) монополистической конкуренции;

г) чистой конкуренции.

6. К методам установления цены на основе учета затрат отно-

сится:

а) метод гибких цен;

б) метод анализа безубыточности;

в) метод текущей цены;

г) метод воспринимаемой ценности.

7. Если продавец устанавливает цену на товар как сумму за-

трат, приходящихся на единицу товара, и некоторой нормы при-

были, то он использует:

а) метод обеспечения целевого дохода на капитал;

б) метод надбавок;

в) метод текущей цены.

8. В целях установления минимальной цены строительства

пятизвездочной гостиницы следует использовать:

а) метод анализа безубыточности;

б) метод текущей цены;

в) метод тендерного ценообразования.

9. При установлении биржевых котировок на пшеницу наи-

более полно учитываются:

а) затраты на производство 1 т пшеницы;

б) соотношение спроса и предложения на пшеницу;

в) существующий уровень конкуренции на рынке пшеницы.

10. При установлении цены на новый компьютер используется:

а) пакетное ценообразование;

б) метод «снятия сливок»;

в) метод воспринимаемой ценности.

11. При установлении цены в рамках ассортиментной группы

используется:

а) стимулирующее ценообразование;

б) метод проникновения на рынок;

в) метод ценовых линий.

12. Предприятие, изготовляющее широкий ассортимент то-

варов, установит более высокие цены:

305

а) на основные товары;

б) обязательные принадлежности;

в) побочные продукты производства.

13. Продавец телевизоров установил на них базовую цену,

равную 499 дол. США. Указанная цена является:

а) стандартной;

б) престижной;

в)неокругленной.

14. Покупатель парфюмерно-косметической продукции за-

платил наличными фирме «Дзинтарс» на 10 % меньше, чем это

определено базовой ценой, поскольку ему была предоставлена:

а) функциональная скидка;

б) количественная скидка;

в) временная скидка;

г)скидка сконто.

15. Приобретенный по лизингу автомобиль является собствен-

ностью:

а) после получения его в аренду;

б) после выплаты арендной платы;

в) после выкупа по остаточной стоимости.

Ситуация. ХОРОШИЕ ХОЗЯЙКИ ЛЮБЯТ «ЛОСК»

Уважаемые господа!

Предлагаем вашему вниманию одну из модификаций товара,

который в 80-е годы прошлого столетия был особенно популя-

рен среди жителей Латвии. Таким товаром был стиральный

порошок «Лоск» производства всемирно известного немецкого

химического концерна «Henkel».

Сегодня немецкий концерн начал выпуск «Нового лоска».

Благодаря замечательным разработкам ученых-химиков и чет-

кой организации производства «Новый лоск» имеет более высо-

кий уровень качества:

• обладает высокой моющей и отбеливающей способностью;

• в нем можно кипятить белье, которое после этого

приобретает приятный запах;

• не раздражает дыхательные пути и кожу и таким обра-

зом незаменим для тех, кто подвержен аллергии.

Важное достоинство нашего товара - его невысокая цена. Для

оптовых покупателей мы предлагаем «Новый лоск» по 0,80 дол.,

если оплата производится по факту поставки, и по 0,89 дол.

при условии оплаты с отсрочкой платежа на 15 дней.

306

Мы доставим вам товар своим транспортом в удобное для

вас время.

Согласитесь, что хорошие хозяйки любят «Лоск».

Свое коммерческое предложение оптовым покупате-

лям А. Зиедонис написал сразу же после заключения

контракта с немецкой фирмой «НепкеЬ, согласно которо-

му фирма «Эрглис» стала официальным дилером на лат-

вийском рынке.

^ Какова область деятельности фирмы «Эрглис»? J

Фирма «Эрглис» уже более трех лет занимается прода-

жей товаров бытовой химии. Свою эффективную предпри-

нимательскую деятельность на латвийском рынке обеспе-

чила в основном за счет продажи стирального порошка

«Лотос». За время своей работы фирма «Эрглис» создала

эффективную сеть товародвижения, установив тесные

контакты с каналами распределения.

Фирма «Эрглис» хочет стать одним из основных про-

давцов стирального порошка на латвийском рынке. Она

считает, что ей следует и в будущем заниматься торговлей

стиральным порошком «Лотос».

Привлекательной для фирмы «Эрглис» является и тор-

говля стиральными порошками «ОМО», «Ariel», «Tide» и

«Tornado». Эти товары уже рекламируются в средствах

массовой информации республики, и потенциальные по-

купатели хорошо ознакомлены с их качественными ха-

рактеристиками .

Чтобы окончательно определить, какой стиральный

порошок и в каком объеме фирме «Эрглис» следует прода-

вать,

было проведено маркетинговое исследование рынка

товаров бытовой химии в республике. В результате было

установлено, что рынку необходим новый товар, который

имеет более высокое качество, чем стиральный порошок

С надеждой на взаимовыгодное сотрудничество

коммерческий директор фирмы «Эрглис»

А.

Зиедонис

307

«Лотос», и в то же время дешевле, чем большинство име-

ющихся в продаже и поставляемых по импорту стираль-

ных порошков. Таким и является стиральный порошок

«Новый лоск».

^ Почему бы не стать дилером? ^

Чтобы обеспечить потребности латвийского рынка в

стиральном порошке «Новый лоск», коммерческий ди-

ректор фирмы «Эрглис» А. Зиедонис предложил высшему

руководству химического концерна «Henkel» официаль-

ное дилерство на латвийском рынке. А. Зиедонис осозна-

вал, что будет трудно убедить настоящего маркетолога, ге-

нерального директора по финансам и маркетингу господи-

на Генриха Шнайдера в принятии такого решения. Поэто-

му А. Зиедонис составил тщательно обоснованный план

маркетинга и представил господину Шнайдеру. Через не-

которое время после серьезных доводов и конкретных

предложений, а также оформления необходимых доку-

ментов был подписан контракт, согласно которому фирма

«Эрглис» стала официальным дилером немецкого хими-

ческого концерна «НепкеЬ.

А. Зиедонис был доволен заключенным контрактом.

Однако его, коммерческого директора, не совсем устраи-

вало требование химического концерна «Henkel», соглас-

но которому фирма «Эрглис» как дилер на латвийском

рынке должна ежемесячно реализовывать и оплачивать не

менее 60

ООО

пачек стирального порошка «Новый лоск».

Перед высшим руководством фирмы «Эрглис» возник-

ли вопросы:

Является ли привлекательным для фирмы «Эрглис»

рынок стирального порошка «Новый лоск»?

Является ли обоснованной отпускная цена «Нового

лоска» для оптовых покупателей?

По какой розничной цене следует продавать сти-

ральный порошок «Новый лоск»?

Какой должна быть ценовая политика фирмы

«Эрглис»?

Что должна сделать фирма «Эрглис», чтобы обеспе-

чить ежемесячную продажу 60 ООО пачек стирального по-

рошка «Новый лоск»?

308

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

7.1.

СУЩНОСТЬ КОММУНИКАЦИОННОЙ

политики

Каждый человек является покупателем, приобретая

ежедневно хлеб, молоко, газеты

или

другие товары.

При

этом

он

выбирает нужное

ему из

имеющихся предложе-

ний

по

особым, известным только данному человеку при-

чинам

лишь около

10 %

покупок совершает необдуман-

но,

спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает пред-

почтение тому, который,

на его

взгляд, изготовлен

лучшей фирмой

поэтому,

по его

мнению, несравненно

лучше других аналогичных товаров.

такого покупателя

заранее сложились определенный образ данной фирмы

ее товаров, мнение

об их

превосходстве

над

аналогичными

товарами. Такое мнение

покупателя может сложиться

стихийно,

тогда

оно,

безусловно,

не

всегда будет благо-

приятным

для

фирмы. Фирма поступит благоразумнее,

если побеспокоится

своем имидже, создаст мнение

престижности своих товаров. Это обеспечивается путем раз-

работки

правильной реализации политики продвиже-

ния товара,

или

коммуникационной политики фирмы.

Эта политика реализуется благодаря использованию

та-

ких средств коммуникации,

как:

• реклама;

• личная продажа;

• стимулирование продаж;

• общественные связи.

Под рекламой обычно понимается всякая платная фор-

ма неличного представления

продвижения товаров,

услуг

идей

до

целевых аудиторий.

Личная продажа предполагает непосредственный кон-

такт между продавцом

одним

или

несколькими покупа-

телями

целью совершения покупок.

309

Стимулирование

продаж

(С»йлз

Промоушен)

Создание

сохранение

имиджа фирмы

Установление

поддержание

прямой

коммуникации

между

продавцом

^покупателем

7.1. Комплекс коммуникаций

Рассматривая личные продажи

как

один

из

инструмен-

тов коммуникационной политики, следует иметь

виду

не

сам

процесс осуществления личных продаж

как

тако-

вых,

лишь коммуникации, которые

при

этом осуще-

ствляются. Точно так

же

можно сказать о коммуникациях

при реализации других форм прямого маркетинга,

о чем

подробно говорится

гл.

10.

310