Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

кой эффективности является установление зависимости

объемов продаж от вложения единицы средств в каждый

из инструментов коммуникационной политики. Однако

на практике это сделать очень трудно. Поэтому обычно

эффективность коммуникационной политики определя-

ется на основе оценки целевой аудиторией узнаваемости

товара, уровня качества товара, имиджа предприятия, а

также узнаваемости и запоминания мероприятий комму-

никационной политики. Если анализ указанных факто-

ров показывает, что коммуникационная политика не

вполне эффективна, то необходимо провести анализ и

уточнить цели коммуникационной политики, устано-

вить,

насколько верно выбрана целевая аудитория,

правильно ли выбраны инструменты коммуникаций,

правильно ли определена и распределена смета коммуни-

кационной политики. С учетом ответов на эти вопросы

следует внести необходимые коррективы в реализацию

коммуникационной политики в целом и отдельных

инструментов в частности.

7.2.

Поскольку реклама, как уже подчеркивалось выше,

является безличной формой связи с потенциальными по-

купателями, то реализация ее не всегда обеспечивает ожи-

даемый эффект. Вместе с тем реклама является наилуч-

шим средством продвижения товара в таких случаях, ког-

да необходимо проинформировать потребителей о новых

товарах, о создании имиджа товарной марки или о това-

рах определенных марок.

По существу каждое предприятие в той или иной мере

осуществляет свою рекламную деятельность. Все разли-

чие лишь в масштабах рекламной деятельности и исполь-

зуемых средствах распространения рекламы. При этом

политика рекламной деятельности каждого конкретного

предприятия может довольно часто меняться. Предприя-

тие может уделять особое внимание рекламе или про-

водить лишь отдельные рекламные кампании или меро-

приятия.

ПЗак.

2977 3 21

7.2.1.

ИСТОРИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ

Простейшие формы рекламы существовали еще за мно-

го лет до нашей эры. Одним из древнейших рекламных об-

ращений, дошедших до наших дней, считается египет-

ский папирус, в котором сообщается о продаже честного

покорного раба, соблюдающего умеренность в пище.

Еще в качестве одного из примеров зарождавшейся рек-

ламы обычно приводят найденную в развалинах древней-

шего города Мемфиса высеченную на камне надпись о том,

что Рино с острова Крит по воле богов толкует сновидения.

Из приведенных примеров видно, что использование

различных надписей стало исходным в зарождении рек-

ламы. В Древней Греции и Риме рекламные объявления о

гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных

расписывались красками на стенах, гравировались на кос-

тях. В Помпее, разрушенной в 73 г. н. э., сохранилось бо-

лее полутора тысяч различных рекламных обращений.

Наряду с различными надписями важнейшим сред-

ством распространения рекламы в древнейших государ-

ствах мира явилось создание так называемого института

глашатаев. Профессия глашатая предполагала информи-

рование большого количества людей. Это информирова-

ние охватывало различные стороны деятельности людей

начиная от политики и кончая продажей различных това-

ров и услуг. Постепенно устная форма становится основ-

ным способом распространения рекламных обращений в

государствах Древнего мира.

Таким образом, развитие античной культуры стало ос-

новой для зарождения рекламной деятельности. Послед-

няя осуществлялась путем использования разнообразных

наборов словесных, звуковых, письменных и изобрази-

тельных приемов для создания соответствующего образа

рекламируемого объекта в целях привлечения к нему вни-

мания и побуждения к совершению необходимых для рек-

ламодателя действий.

Важным фактором становления и развития рекламной

деятельности стало изобретение Гутенбергом в 1450 г. пе-

чатного станка. С его появлением создаются типографии и

уже в 1472 г. на двери одной из церквей в Лондоне выве-

шивается напечатанное типографским способом объявле-

ние о продаже молитвенника.

322

В последующие годы число таких печатных листовок

на городских стенах многих стран Европы постоянно уве-

личивается. В 1650 г. было опубликовано первое реклам-

ное сообщение во «Французской газете». Своим появлени-

ем оно обязано врачу Теофрасто Реностно, который создал

в Париже первую справочную контору, занимающуюся

рекламными объявлениями.

С появлением рекламных объявлений связывается

расцвет рекламы в Соединенных Штатах Америки. При

этом отцом американской рекламы называют Бенджами-

на Франклина, основавшего в 1729 г. издание «Газетт».

Следующим этапом в развитии рекламной деятельности

стало появление в 1839 г. фотографии, позволившее реклам-

ный текст дополнять фотоиллюстрациями. Это придало рек-

ламной информации большую достоверность и правдивость.

Развитию рекламы способствовало и изобретение в

1844 г. телеграфа, позволившее устранить существующую

разобщенность между отдельными регионами. В резуль-

тате реклама становится одним из инструментов марке-

тинга. Она используется не только для достижения эконо-

мических целей, но и для политического и идеологическо-

го воздействия на людей.

Рекламой стали заниматься специализированные фир-

мы и агентства, а также отделы различных фирм. Свою де-

ятельность рекламные агентства (XIX в.) начали в основ-

ном со скупки и перепродажи рекламодателям по более

высоким ценам газетных полос. Только лишь в последую-

щем своем развитии рекламные агентства стали предла-

гать более широкий перечень рекламных услуг.

Первое рекламное агентство, занимающееся разра-

боткой и проведением рекламных обращений, было соз-

дано в 1890 г. в США. Это филадельфийское рекламное

агентство «Айер и сын». С этого времени число реклам-

ных агентств постоянно увеличивалось во всех странах

мира. В настоящее время только в США их насчитывается

более 6000.

7.2.2. ОСНОВНЫЕ РАЗНОВИДНОСТИ РЕКЛАМЫ

Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разно-

видности в зависимости от того, что лежит в основе класси-

фикации рекламы. Например, может быть выделена:

• товарная реклама (призвана стимулировать продажу

отдельных товаров);

323

• институциональная реклама (направлена в основном

на создание имиджа фирмы);

• сравнительная реклама (призвана дать сопоставле-

ние основных параметров двух или более товаров);

• конкурентная реклама (обеспечивает показ преиму-

ществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными това-

рами конкурирующих фирм);

• другая реклама.

Реклама может быть классифицирована по самым раз-

личным признакам. В частности, с учетом охвата отдель-

ных географических территорий можно говорить о мест-

ной, региональной, национальной и международной рек-

ламе. В зависимости от того, что является объектом рек-

ламирования, выделяется реклама товара, торговой мар-

ки,

самого предприятия или отрасли. Если речь идет о

рекламе товара или его торговой марке, то оговариваются

и особо подчеркиваются наиболее важные потребитель-

ские свойства товара. При рекламе предприятия делается

попытка создать его положительный образ и благодаря

этому добиться доверия покупателей ко всем изготовляе-

мым им товарам.

При рассмотрении различных подходов к классифика-

ции рекламы надо определить, каким образом следует вы-

делить отдельные виды рекламы, чтобы можно было обо-

сновать наилучшее продвижение товара.

В соответствии с одним из таких подходов может быть

выделена реклама:

• информативная;

• увещевательная;

• напоминающая.

Информативная реклама призвана информировать по-

тенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, прин-

ципах действия, послепродажном обслуживании. Она со-

здает заинтересованное отношение к товару и имиджу фир-

мы.

Для такой рекламы характерно использование следую-

щего слогана: «Взгляни на меня, и я тебе понравлюсь».

Увещевательная реклама формирует предпочтение к

товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необ-

ходимости изменения отношения к товару, целесообраз-

ности его апробирования и приобретения. В качестве при-

мера такой рекламы можно привести рекламу, имеющую

слоган: «Попробуй меня, и я тебе понравлюсь».

324

Развивая этот слоган, можно предложить использова-

ние надкушенного яблока

рекламном обращении

к по-

тенциальным покупателям духов, которые следует раз-

местить

над

этим яблоком. Такой подход может вызвать

ассоциации

известным библейским сюжетом об Адаме

Еве.

Как

известно, Адам подвергся искушению, поэтому

не исключено,

что

потенциальные покупатели духов

поступят

так

же, приобретя рекламируемые духи.

Как частный случай увещевательной рекламы иногда

выделяют сравнительную рекламу. Последняя основана

на сравнении рекламируемого товара

аналогичными

то-

варами конкурентов.

Напоминающая реклама

информирует потенциаль-

ных покупателей о том, что товар еще может пригодиться,

и содержит информацию

возможном месте его покупки.

Одной

из

разновидностей такой рекламы является под-

крепляющая реклама.

Она

призвана убедить потребите-

лей, уже купивших данный товар,

правильности сделан-

ного выбора

склонить

их к

повторным покупкам.

Для

Внедрение

Создание пред-

ставления о това-

ре и его

произво-

дителе.

2. Формирование

совокупности

по-

тенциальных

локу

пателей и потреби- вах покупок при

тепей. выборе товара.

Рост

Информирование

о местах продажи.

2. Создание имиджа

производителя.

Акцентирование

внимания на моти-

Зрелость

Стабилизация про-

даж благодаря совер-

шению

повторных

по-

купок.

2. Привлечение но-

вых

покупателей

потребителей.

Спад

емя

Напоминание

существовании то-

вара.

2. Определение

приоритетов

при

замене

товара.

Переориента-

ция покупателей.

7.8. Задачи рекламы на отдельных этапах жизненного цикла товара

325

7.9. Реклама в комплексе коммуникаций

326

данной рекламы характерно использование такого

слогана, как «Вспомни меня, ведь я тебе нравлюсь».

В качестве успешной напоминающей рекламы можно

привести рекламу сигарет «Marlboro», использующую му-

жественного ковбоя, исповедующего дух свободы. Появив-

шийся еще в середине 50-х годов сильный уверенный в се-

бе ковбой до сих пор напоминает о сигаретах « Marlboro ».

Какой из перечисленных видов рекламы следует при-

менять предприятию, зависит прежде всего от товара и

этапа его жизненного цикла (рис. 7.8). С учетом этого и не-

обходимо организовать рекламную деятельность.

7.2.3.

ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Процесс осуществления рекламной деятельности явля-

ется частным случаем рассмотренного выше процесса реа-

лизации коммуникационной политики (рис. 7.9). Он

включает все те же основные этапы, только теперь они

конкретизированы применительно к соответствующему

инструменту коммуникационной политики - рекламе.

Осуществление рекламной деятельности предприятия

предполагает участие сторонних предприятий и организа-

ций и, в частности, рекламных агентств. При этом основ-

ная помощь рекламных агентств может состоять в прове-

дении соответствующих маркетинговых исследований

потребителей, в формировании рекламных обращений и

выборе средств массовой информации для распростране-

ния рекламных обращений. Что касается указанных

маркетинговых исследований, то их проведение должно

выявить реальные запросы и нужды потребителей.

Схематично процесс осуществления рекламной дея-

тельности показан на рис. 7.10. Остановимся более

подробно на каждом из этапов рекламной деятельности,

которая имеет непрерывный характер, постоянно разви-

вается и осуществляется с учетом опыта проведения пре-

дыдущих рекламных мероприятий.

7.2.3.1.

Установление целевой аудитории

Исходным в осуществлении рекламной деятельности

является установление целевой аудитории, для которой

предназначается реклама. Такая аудитория может быть

327

Установление целевой аудитории

Постановка

задач

рекламной деятельности

Установление

ре

сламного бюджета

Выбор

средств

и установление времени

рекламного обращения

Разработка

рекламного обращения

Оценка

эффективности

рекламной деятельности

7.10. Основные этапы осуществления рекламной деятельности

определена

на

основе сегментирования рынка,

чем более

подробно говорилось выше. Зная целевую аудиторию,

необходимо провести

ее

исследование,

именно, прежде

всего установить:

• осведомленность потенциальных покупателей

това-

ре

(или) его производителе;

• знание товара;

• предрасположенность

товару, степень предпочте-

ния его;

• убежденность потенциальных покупателей

целесо-

образности приобретения товара;

• способность совершать покупки.

Одновременно

этим необходимо

на

выбранном целе-

вом рынке выявить:

• уровень насыщенности рынка

данном товаре;

• степень заинтересованности конкурентов

на

исследу-

емом рынке;

•

на

каком этапе жизненного цикла находится товар;

• какова коммуникационная политика конкурентов;

• степень удовлетворения нужд

потребностей поку-

пателей

за

счет предлагаемых товаров;

328

• поведение покупателей и потребителей;

• используемые средства распространения рекламы,

их доступность и стоимость.

В реальной практике отдельные из указанных факто-

ров могут не учитываться, а, возможно, вместо некоторых

из них следует выбрать иные и при проведении маркетин-

говых исследований установить их значимость и влияние

на эффективность рекламной деятельности. Знание ука-

занной выше информации является определяющим при

формулировании задач рекламной деятельности.

7.2.3.2. Задачи рекламной деятельности

После того как будет выявлена и исследована целевая

аудитория, можно достаточно обоснованно ответить на сле-

дующие важные для рекламной деятельности вопросы:

• Какую информацию целесообразно довести до

целевой аудитории?

• Каким образом следует довести необходимую инфор-

мацию?

• Когда целесообразно довести требуемую инфор-

мацию?

• Где должна быть представлена необходимая инфор-

мация?

• От чьего имени следует довести требуемую инфор-

мацию?

Ответы на указанные вопросы позволят определить

задачи, которые должен будет решить рекламодатель. Та-

кими задачами могут быть следующие:

• информирование потенциальных покупателей и по-

требителей о данном товаре (торговой марке), его свой-

ствах и достоинствах;

• повышение заинтересованности в товаре (торговой

марке);

• формирование желания приобрести данный товар;

• побуждение потенциальных потребителей совер-

шить покупки.

• напоминание о товаре, месте его продажи.

Сформулированные задачи рекламной деятельности

непосредственно следуют из сформулированного еще в

1898 г. Левисом правила AIDA. В основе этого правила ле-

жат четыре степени восприятия рекламы: внимание

329

(Attention), интерес (Interest), желание (Desire), действие

(Action). За прошедшие годы в приведенную модель вос-

приятия вносились многочисленные изменения.

Наиболее часто добавлялась еще одна ступень - мотив.

С учетом этого стали говорить о правиле АТОМА, подразу-

мевающего следующую цепочку: внимание

—

интерес

—

желание - мотив - действие.

7.2.3.3.

Установление рекламного бюджета

Рекламный бюджет является составной частью общей

сметы расходов, предусмотренных на коммуникационную

политику. При его установлении используются такие же

методы, как и при определении затрат на политику про-

движения в целом, о чем более подробно говорилось выше.

Следует отметить, что многие предприятия осуществля-

ют достаточно большие вложения средств на рекламу. Так,

широко известные фирмы «Мак Дональде» и «Проктер энд

Гэмбел» тратят соответственно около 20 и 15 % от общей

суммы осуществляемых ими продаж товаров.

7.2.3.4. Решения о разработке рекламного обращения

Определив желаемые результаты рекламной деятель-

ности и сформулировав соответствующие задачи, необхо-

димо найти такие обращения и так их довести до потенци-

альных покупателей, чтобы обеспечить требуемый ре-

зультат, поэтому рекламное обращение должно:

• соответствовать целям рекламной деятельности;

• показывать и обосновывать пользу товара для его

потребителя;

• соответствовать целям коммуникационной полити-

ки,

реализуемой в рамках стратегий маркетинга;

• выражать неповторимость товара с точки зрения

удовлетворения потребностей;

• предлагать потребителям что-то исключительное.

Для того чтобы рекламное обращение соответствовало

указанным выше требованиям, необходим творческий

подход специалистов к его разработке. Процесс разработ-

ки рекламного обращения включает три основных этапа,

показанных на рис. 7.11.

330