Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Создание банка

возможных

рекламных обращений

Выбор

наилучшего рекламного обращения

Детальная разработка рекламного обращения

7.11. Основные этапы разработки рекламного обращения

Прежде

чем

приступить

созданию рекламного обра-

щения, следует выбрать девиз

или

лозунг данной реклам-

ной деятельности. Этот лозунг должен

концентрирован-

ном виде содержать убедительные

действенные аргумен-

ты,

адресованные соответствующей целевой аудитории.

В качестве примера таких широко используемых слога-

нов можно привести следующие:

• «Качество, которому вы можете доверять» (Procter &

Gamble);

• «У Форда есть лучшая идея» (Ford);

• «Изменим жизнь

лучшему» (Philips);

• «Ритм нашей жизни» («Московский комсомолец»);

• «С нами

- к

вершинам!» (Московский «Банк столич-

ный»).

На втором этапе

на

основе анализа выявленных

на

первом этапе нескольких таких лозунгов, выбирается

наилучший

из

них.

При

этом обычно анализируется,

на-

сколько каждый

из

лозунгов содержит желательную

для

покупателя информацию, действительно

ли

она правдопо-

добна

сообщается

ли о

товаре что-то интересное, отлича-

ющее его

от

подобных товаров конкурентов.

Выбрав наилучший вариант лозунга, следует найти со-

ответствующие стиль, тон, слова

форму его воплощения

в реальном обращении. Для этого нужно подобрать наибо-

лее подходящие слова, создать соответствующие иллю-

страции, символы, выбрать цвета

оттенки. Иными сло-

вами, требуются такие стилистические, графические

цветовые решения, которые наилучшим образом будут

способствовать достижению сформулированных ранее

це-

лей рекламной деятельности.

331

7.2.3.4.1.

Стиль обращения

Что касается стиля обращения, то возможны различ-

ные варианты.

Зарисовка с натуры. В качестве примера можно при-

вести сцену, выражающую удовлетворенность семьи, си-

дящей за самоваром и пьющей чай «Бодрость».

Акцентирование образа жизни. В этом случае по-

требление данного товара символизирует определенный

образ жизни. Например, реклама сигарет в большинстве

своем проповедует дух свободы.

Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или

процесса его потребления создается атмосфера мечтательнос-

ти.

Широко известная реклама под девизом: «Добро пожало-

вать в мир «Wispa». Мир красоты, романтики и счастья».

Использование научных данных. Такой подход широко

применяется, в частности, при рекламе зубной пасты, мыла,

лекарственных средств. В каждом конкретном случае опери-

руют научными данными, убеждающими в действенности

рекламируемой марки товара, ее превосходстве по сравнению

с другими марками аналогичного товара конкурентов.

Создание настроения или образа. В данном случае

должен создаваться образ красоты, любви, безмятежнос-

ти.

В качестве примера можно привести рекламу шокола-

да «Bounty» - «Райское наслаждение».

6. Использование символического персонажа. Напри-

мер,

ковбой в рекламе сигарет « Marlboro » или заяц в рек-

ламе батареек.

Мюзикл. Несколько лиц или персонажей, поющие пес-

ню о товаре, как, например, в рекламе жевательной резинки.

8. Демонстрация технического и профессионального

опыта. Например, реклама лекарственных средств меди-

цинскими работниками, стирального порошка специалис-

тами, ремонтирующими стиральные машины.

9. Использование высказываний, свидетельствующих

о пользе товара. Внимание к товару должны привлечь

известные личности или игры и др.

7.2.3.4.2. Тон

Для каждого рекламного обращения очень важно вы-

брать наиболее приемлемый тон. Последний определяет

психологический настрой, создаваемый рекламным обра-

332

щением и должен вызвать соответствующее внимание ау-

дитории. Такое внимание может быть основано:

• на юморе;

• оригинальности;

• престижности;

• восхищении;

• эротичности;

• интриге;

• парадоксальности;

• комфортности и др.

Использование указанных элементов может не иметь

ничего общего с рекламируемым товаром. Их основное

назначение состоит в привлечении внимания целевой

аудитории. Например, широко используемые в различ-

ных рекламных обращениях сексуальные мотивы порой

не имеют никакого отношения к рекламируемому товару.

Их основное назначение - привлечь внимание к данной

рекламе. Следует отметить, что такие способы не всегда

являются оправданными.

7.2.3.4.3. Цвет

Наряду с тоном важное значение для эффективной рек-

ламы имеет и использование цветов в рекламном обраще-

нии. Используемые цветовые эффекты могут привлекать

потребителей, отталкивать их, вселять им чувства спо-

койствия и комфорта. Они также могут возбуждать, со-

здавать чувство тревоги. В частности, считается, что зеле-

ный цвет вызывает душевное спокойствие, красный раз-

дражает, оранжевый - возбуждает, а сочетание красного и

желтого цветов создают теплый тон. Таким образом, каж-

дый из цветов, вызывая определенное настроение, может

рассматриваться в качестве психологического фактора,

оказывающего непосредственное влияние на повышение

уровня рекламного воздействия.

7.2.3.4.4. Взаимодействие образа и слова

Впервые свои впечатления о внешнем мире, чувства и

переживания люди стали изображать в виде рисунков, по-

тому что им было легче воспринимать простые изображе-

333

ния и звуки, нежели слова. Это и понятно, ведь зрение и

слух дарованы человеку природой, а читать и писать сло-

ва необходимо научиться. Нет сомнений, что роль изобра-

жений и звуков и сегодня является более важной для

привлечения внимания потенциальных покупателей. По-

рой отдельные изображения заменяют десятки даже хоро-

шо подобранных слов. Однако если правильно сочетать об-

разы и слова (письменный текст), то это значительно по-

вышает эффективность такого рекламного обращения.

Это обусловлено тем, что благодаря указанной комбина-

ции обеспечивается более высокий уровень запоминания

рекламы. В качестве указанных слов многие предприятия

используют слоган.

7.2.3.4.5. Графическое оформление

Одновременно с тоном, цветом и хорошо подобранны-

ми словами существенное влияние на эффективность рек-

ламы оказывает графическое оформление рекламного

обращения. В частности, прямые горизонтальные и верти-

кальные линии ассоциируются со спокойствием,

ясностью, солидарностью. Зигзагообразные линии вызы-

вают чувство резких изменений, необходимости значи-

тельной энергии. Изогнутые линии ассоциируются со

сложностью и непринужденностью. Знак интеграла вызы-

вает ощущение плавности и изящества.

7.2.4. ВЫБОР СРЕДСТВ И УСТАНОВЛЕНИЕ

ВРЕМЕНИ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

Одновременно с разработкой рекламного обращения

следует выбрать наиболее приемлемые средства распро-

странения информации и конкретные ее носители, с по-

мощью которых данное рекламное обращение планирует-

ся довести до потенциальных покупателей. При решении

такой задачи необходимо учитывать:

• какая целевая аудитория будет ознакомлена с рек-

ламным обращением за выбранный промежуток времени;

• сколько раз за это время целесообразно преподнести

рекламное обращение среднему представителю целевой

аудитории;

334

•

как

сильно следует оказывать воздействие

на

целе-

вую аудиторию;

• какие ассигнования могут быть направлены

на

раз-

работку

распространение рекламного обращения.

Зная указанные факторы

используя соответствую-

щие справочные материалы

средствах распространения

рекламы, можно

каждом конкретном случае подобрать

наиболее приемлемые

из

них.

Основные средства распространения рекламы

учетом

степени

их

значимости

для

практического использования

указаны

на

рис.

7.12.

Газеты

Телевидение

Прямая

почтовая рассылка информационных

материалов

Радио

Журналы

Плакаты

газосветные установки

Свободно

стоящие

витрины с товарами

Плакаты

надписи

на

наружных поверхностях

внутри

транспортных средств

Витрины

с товарами

на

вокзалах и

аэропортах

[

Витрины

местах

продажи товаров

Сувениры

Другие средства

7.12. Основные средства распространения рекламы

В зависимости

от

используемых средств распростране-

ния информации выделяют:

• рекламу

прессе.

К ней

относятся самые различные

рекламные материалы, публикуемые

периодической пе-

чати (газетах, журналах);

• печатную рекламу. Все печатные рекламные матери-

алы, содержащиеся

рекламно-каталожных

рекламно-

подарочных изданиях (каталоги, проспекты, буклеты,

листовки, плакаты, фирменные настенные

настольные

календари, деловые дневники, записные книжки, поздра-

вительные открытки

др.);

• аудиовизуальную рекламу. Включает рекламные

кинофильмы, видеофильмы

слайд-фильмы;

335

• радио- и телерекламу. Реклама на радио обеспечи-

вается путем озвучивания различных радиообъявлений,

радиороликов, радиожурналов и радиорепортажей. К са-

мым распространенным рекламным телевизионным пе-

редачам можно отнести: рекламные ролики, объявле-

ния, телервпортажи, телезаставки в перерывах между

передачами;

• рекламные сувениры. Это фирменные сувенирные

изделия (брелоки, значки, авторучки, зажигалки, майки

и др.), серийные сувенирные изделия с гравировкой или с

фирменными наклейками, подарочные сувениры, фир-

менные упаковочные материалы (сумки, коробки для по-

дарков и сувениров, папки и др.);

• прямую почтовую рекламу (директ мэйл). Она осуще-

ствляется путем рассылки рекламных сообщений соответ-

ствующим сегментам рынка или возможным деловым парт-

нерам. Кроме рассылки различных рекламных материалов

по почте их раздают прохожим, вручают покупателям в ма-

газинах, опускают непосредственно в почтовые ящики;

• рекламу в Интернете.

Важное значение для рекламы и для рекламных кам-

паний имеют постоянно организуемые выставки и

ярмарки.

Примерно две трети всей рекламной деятельности осу-

ществляется с использованием таких средств распростране-

ния информации, как газеты, журналы, телевидение, ра-

дио,

прямая почтовая рассылка, уличные рекламные щиты.

Каждому средству распространения рекламы присущи

как преимущества, так и недостатки. Выбрать из них

такие, которые обеспечивают максимальный охват и

требуемые воздействия на потенциальных покупателей

при приемлемых ассигнованиях на один рекламный кон-

такт,

—

одна из основных задач работников рекламной

службы. При принятии решения о том, какие средства

распространения информации наиболее целесообразно ис-

пользовать, следует учитывать:

• специфику рекламируемого товара. Например,

женскую одежду наиболее целесообразно рекламировать в

журналах, а услуги туристических фирм - по радио;

• приверженность целевой аудитории к соответствую-

щим средствам распространения информации. Например,

целевая аудитория, состоящая из любителей спорта, ско-

336

рее всего будет смотреть спортивные программы по теле-

видению;

• специфику обращения. Например, если обращение

должно быть в краткие сроки доведено до целевой аудито-

рии, то наиболее целесообразно использовать радио или

газеты;

• стоимость. Наиболее дорогое средство распростране-

ния информации - телевидение, в то время как достаточ-

но дешево можно осуществлять рекламную деятельность,

используя газеты и радио.

На основе анализа указанных выше факторов рекла-

модатель и выбирает наиболее приемлемое для него сред-

ство распространения информации и устанавливает

конкретные носители рекламы. Например, рекламода-

тель решил, что для него наиболее приемлемым сред-

ством распространения информации являются газеты.

Тогда необходимо установить, в каких конкретных газе-

тах (носителях рекламы) рекламное объявление должно

появиться. Очевидно, отдавая предпочтение той или иной

газете, следует прежде всего учитывать такие факторы,

как ее тираж, периодичность издания, география распро-

странения, уровень полиграфического оформления, рас-

ценки на рекламные объявления. Одновременно необхо-

димо оценить газету с точки зрения ее престижности,

уровня достоверности публикуемых материалов, прово-

димой ею политики, популярности у целевой аудитории,

возможной силы воздействия на целевую аудиторию.

Определив средство распространения информации, не-

обходимо правильно установить время его использования.

В частности, распространяя рекламное обращение, следу-

ет учитывать сезонность в изменении спроса на отдельные

товары. Обращаясь к потенциальным покупателям по ра-

дио и телевидению, необходимо учитывать интенсивность

пользования этими средствами в течение суток (рис. 7.13).

Наконец, следует установить равномерность распростра-

нения рекламы. Для этого очень часто составляется так

называемый график использования рекламы, который

представляет собой схематичное отображение конкрет-

ных носителей рекламы с указанием временных парамет-

ров их использования.

337

Утренние

часы

Полночь

7.13. Интенсивность пользования радиоприемниками и телеви-

зионными устройствами в течение суток

7.2.5.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Осуществление рекламной деятельности, как правило,

требует больших ассигнований, и эти средства не всегда

используются наилучшим образом. Такой ситуации мож-

но избежать, если проводить предварительную, текущую

и окончательную оценку рекламной деятельности и свое-

временно принимать необходимые меры, направленные

на повышение ее действенности.

Для определения эффективности рекламной деятель-

ности наиболее часто используют следующие методы:

• тесты на узнавание и запоминание рекламы;

• опрос мнений и установление отношений к реклам-

ному мероприятию;

• тесты на словесные ассоциации;

• тесты, опросы об имидже фирмы;

• анкетные опросы о качестве и эффективности рек-

ламного мероприятия;

• замеры и сопоставление результатов торговой работы.

В любом случае реклама эффективна тогда, когда она:

• предназначена для четко выделенной целевой ауди-

тории, для которой выявлены запросы, потребности и же-

лания;

• однозначно позиционирует товар на целевом рынке;

338

• содержит оригинальную и удачно выраженную

идею,

легко воспринимаемую целевой аудиторией;

• обращается непосредственно к потребителю;

• не повторяет уже известные рекламные решения и

отличается своей оригинальностью;

• подчеркивает высокое качество товара, и уровень испол-

нения рекламы ассоциируется именно с таким качеством;

• показывает те выгоды, которые может получить по-

купатель от приобретения и потребления товара;

• создает стереотип товара, который в умах потребите-

лей имеет более высокий уровень ценности, чем сам товар;

• привлекает внимание потребителей благодаря пра-

вильному выбору средств распространения информации и

их носителей, удачно используя текстовые и художе-

ственные решения;

• делает акцент на уникальных свойствах товара, кон-

центрируя внимание покупателей на главном, вместе с

тем не усложняет рекламное обращение, а сообщает лишь

ту информацию, которая важна для потребителей.

7.2.6. РЕКЛАМА В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ

За последние годы в Республике Беларусь созданы мно-

гие рекламные агентства, на ряде фирм организованы от-

делы и службы, занимающиеся вопросами организации и

реализации рекламы. С рекламами различных фирм мож-

но ознакомиться в газетах, по радио и телевидению. Про-

ходя или проезжая мимо отдельных фирм, можно увидеть

рекламные знаки их офисов.

Большую помощь в осуществлении рекламной деятель-

ности фирмам оказывают рекламные агентства.

В Республике Беларусь работает более 600 рекламных

агентств. У них уже сложилась определенная специализа-

ция, некоторые из них представляют собой дизайн-центры,

другие занимаются продажей площадей; кроме того, имеют-

ся рекламные агентства, занимающиеся разработкой проек-

тов рекламных кампаний (креативисты), и агентства полно-

го обслуживания.

Помимо рекламных агентств различные рекламные

услуги оказывают около 20 фотостудий, а также телеком-

пании и видеостудии.

339

Основными средствами распространения рекламы в

республике являются газеты и журналы. Всего выпуска-

ется около 400 таких изданий.

Важная роль принадлежит телевидению и радио. В рес-

публике насчитывается около 80 теле- и радиокомпаний.

Наконец, существенная роль принадлежит наружной

рекламе. Ею в республике занимается более 80 различных

организаций.

Вместе с тем уровень и качество рекламной деятельнос-

ти в республике невысокий и, кроме того, реклама ограни-

чена в объеме. Это связано как с малой активностью и

недостаточной компетенцией рекламных организаций в

работе с рекламодателями, так и со слабостью материаль-

но-технической базы производств, работающих на потреб-

ности рекламы. Медленно решаются вопросы подготовки

и переподготовки кадров. На многих предприятиях до сих

пор отсутствуют подразделения по рекламе, а рекламный

процесс осуществляется людьми, для которых эта дея-

тельность не является основной.

Чтобы успешно решать многочисленные задачи в об-

ласти рекламной деятельности, необходимо грамотное

изучение и осмысление огромного опыта, накопленного

зарубежными странами, а также применение средств, ме-

тодов и форм рекламы, которые недостаточно развиты в

отечественной практике. Тем более, что мировой рынок

рекламы в конечном счете является той средой, где реали-

зуется отечественная внешнеэкономическая рекламная

деятельность.

7.3.

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

Личная продажа как одна из составных частей комплек-

са коммуникаций призвана обеспечить формирование бла-

гоприятных представлений о товаре и побудить потенци-

альных покупателей к его приобретению. Она осуществля-

ется путем непосредственного контакта представителя про-

давца и целевых аудиторий. Представителей продавца

обычно называют торговыми агентами, торговыми кон-

сультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам,

маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако

определяющая роль в этом перечне представителей продав-

ца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

340