Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

• упаковки по льготной цене;

• бесплатные образцы товаров;

• конкурсы, лотереи, игры;

• компенсации.

Купоны представляют собой сертификаты, предъявле-

ние которых гарантирует получение скидки с установлен-

ной цены. Их использование побуждает еще не опробовав-

ших товар покупателей к совершению покупки, а уже

состоявшихся потребителей товара - к повторным по-

купкам. Купоны бывают двух видов: распространяемые

по почте, через газеты и журналы и купоны, выдаваемые

в торговых организациях в момент получения покупа-

телями чека.

Своего рода противодействием конкурентам, использу-

ющим купоны, является установление ценовых скидок.

Довольно часто такие скидки приурочиваются к различ-

ным праздникам или значимым событиям. Например, ста-

ло уже традицией устанавливать скидки на Рождество, Но-

вый год. Временное снижение цен имеет как свои преиму-

щества, так и недостатки. Снижая цены, продавец привле-

кает внимание дополнительных покупателей. Однако час-

тое снижение цен оказывает негативное влияние на имидж

товара и предприятия, не создает круга постоянных при-

верженцев марки товара. Иногда скидки устанавливаются

настолько часто, что их отмену покупатели рассматривают

как очередное повышение цен.

Другие методы стимулирования потребителей - лоте-

реи, премии, игры, а также различные компенсации - не

являются столь действенными для привлечения покупа-

телей, как купоны.

Премии представляют собой некоторые товары, пред-

лагаемые в большинстве своем постоянным покупателям

бесплатно или по низким ценам. Премия может предла-

гаться также в целях побуждения к покупке иного товара.

Указанные товары могут быть как те, которые предлага-

ются к продаже, так и некоторые другие. Например, ряд

гостиниц предлагает своим постоянным клиентам бес-

платное проживание в течение определенного времени

или устанавливает в качестве премий соответствующие

скидки за проживание в гостинице. Также поступают и

многие авиакомпании, предоставляя своим постоянным

клиентам бесплатные полеты на самолетах отдельных

авиалиний. Фирма « McDonald's* широко использует в ка-

честве подарков различные игрушки для детей.

351

Довольно часто в качестве стимулирования продаж

раздаются бесплатные образцы товара. Такие образцы яв-

ляются новыми товарами и основная цель их бесплатной

раздачи - побудить потенциальных покупателей к после-

дующим покупкам. Поэтому раздаваемые бесплатно това-

ры должны быть часто покупаемыми. Кроме того, жела-

тельно предлагать их именно тем людям, которые прояв-

ляют к ним интерес. Раздавая товар всем подряд, можно

передать его тому, кому он вовсе не нужен, или тому, у ко-

го он есть и он им пользуется. В итоге требуемого конечно-

го результата можно так и не достичь.

Широкое распространение в качестве методов стимулиро-

вания получили различные лотереи, конкурсы, игры. Во вре-

мя проведения таких мероприятий потребители товара могут

принять участие и выиграть заранее оговоренный приз.

Важное значение для стимулирования имеют различ-

ного рода компенсации и возможности возврата устарев-

шего товара. Компенсации предполагают возврат потре-

бителю части уплаченных за товар денег. Возвращая уста-

ревший товар, покупатель, как правило, получает на

льготных условиях необходимый ему новый товар.

7.4.1.2.2. Стимулирование торговых посредников

Стимулирование торговли предполагает проведение

мероприятий, направленных на торговых посредников и

призванных побудить их к созданию необходимых запа-

сов товара данного предприятия. Для осуществления та-

кого стимулирования наиболее часто используются:

• премии при покупке товара на заданную сумму;

• кредитование коммерческих операций;

• бесплатная выдача товара;

• скидки в зависимости от объемов закупок;

• совместное проведение мероприятий по продвиже-

нию товара;

• организация лотерей и конкурсов;

• кредитование коммерческих операций.

Наиболее распространенными методами стимулирова-

ния торговых посредников являются скидки и премии.

Скидки с цены предоставляются торговым посредникам в

зависимости от объема совершаемых ими закупок. Коли-

чество закупаемого товара также является исходным и

при установлении премии, представляющей собой некото-

рый товар, предлагаемый бесплатно или по довольно

352

низкой цене в качестве поощрения за покупку другого то-

вара. Производитель может прокредитовать предприятия

и организации оптовой или розничной торговли, компен-

сировать их затраты за проведение отдельных мероприя-

тий коммуникационной политики. Он может также пред-

ложить бесплатные образцы нового товара, если торговое

предприятие купило у него соответствующее количество

единиц данного товара.

Производитель может организовать для своих посред-

ников лотереи и конкурсы. Наряду с оговоренными приза-

ми можно бесплатно вручать различные сувениры с назва-

нием предприятия, например ручки, карандаши, запис-

ные книжки, блокноты.

7.4.1.2.3.

Стимулирование торгового персонала

Важное место в системе стимулирования продаж зани-

мает стимулирование торгового персонала. От работы по-

следнего во многом зависит как эффективность продаж,

так и деятельность предприятия в целом. Для стимулиро-

вания торгового персонала обычно используются:

• премии к зарплате;

• предоставление дополнительного отпуска;

• организация конференций и лотерей;

• проведение экскурсий и конкурсов.

Премии присуждаются за лучшие результаты в про-

фессиональной деятельности. Они могут быть выданы в

денежной форме, а также в форме подарков, туристиче-

ских путевок и др.

В ходе проведения игр, конкурсов и лотерей торговым

работникам предоставляется возможность продемон-

стрировать свои способности в решении профессиональ-

ных и сопутствующих им задач и выиграть призы, порой

ценные.

7.4.1.3.

Разработка программы стимулирования

На этом этапе разработки программы стимулирования

фирма должна определить:

• в течение какого времени и какие стимулы будет ис-

пользовать?

• кому и какие стимулы будут предложены?

12 Зак. 2977

353

• кто и как будет оповещен о существовании различ-

ных методов стимулирования?

• в течение какого времени данный метод стимулиро-

вания будет использоваться?

• какие средства будут направлены на проведение ме-

роприятий по стимулированию продаж.

7.4.1.4. Реализация программы стимулирования

Разработанная программа стимулирования продаж на-

ходит свое воплощение в реальных условиях деятельнос-

ти на четвертом этапе. Возникающие в ходе ее реализации

отклонения своевременно устраняются работниками фир-

мы,

отвечающими за стимулирование продаж.

7.4.1.5. Оценка результатов стимулирования продаж

По завершении программы стимулирования продаж

важно определить, насколько эффективно она была реа-

лизована. Наиболее часто в качестве показателя такой эф-

фективности рассматривается рост объема продаж соответ-

ствующего товара, который был обеспечен за время реали-

зации программы стимулирования продаж.

7.4.2. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ ТОВАРОВ

ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Рассмотренные выше методы стимулирования продаж в

одинаковой мере присущи как потребительским товарам,

так и товарам производственного назначения, хотя есть и

некоторая специфика. Последняя проявляется прежде все-

го в том, что многие товары производственного назначения

дорогостоящи и маловероятно, что покупатель сделает свой

выбор в зависимости от мер стимулирования продаж. Одна-

ко стимулирование продаж эффективно, если речь идет о

недорогих товарах производственного назначения. По от-

ношению к таким товарам и следует использовать стимули-

рование продаж.

7.4.3.

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ УСЛУГ

Стимулирование продаж имеет важное значение и для

предприятий, основной деятельностью которых является

оказание соответствующих услуг. Оно получило широкое

354

распространение во многих сферах такой деятельности.

В частности, довольно широко стимулирование продаж

используется в сфере финансовых, банковских и турис-

тических услуг. При этом специфика услуг, состоящая в

невозможности их складирования, предопределяет осо-

бую важность использования стимулирования продаж в

периоды наименьшей загруженности предприятий. На-

пример, гостиницы, авиакомпании, санатории отмечают

в своей деятельности периоды наплыва клиентов: гости-

ницы и авиакомпании в периоды праздников, а санато-

рии во время массовых отпусков. Чтобы как-то побудить

своих клиентов пользоваться услугами и в другие перио-

ды,

такие предприятия используют различные методы

стимулирования.

7.4.4. РИСКИ, СВЯЗАННЫЕ С ЧРЕЗМЕРНЫМ

СТИМУЛИРОВАНИЕМ ПРОДАЖ

Анализ использования средств, выделяемых на ком-

муникационную политику, показывает, что в последние

годы затраты на стимулирование продаж постоянно воз-

растают. Это и понятно, ведь при негативно складываю-

щемся отношении к рекламе предприятия больше вни-

мания стали уделять стимулированию продаж. Вместе с

тем чрезмерное увлечение стимулированием продаж не

всегда является оправданным, ибо оно приводит к тому,

что потребители начинают ожидать постоянного сниже-

ния цен. Большинство потребителей не видит принципи-

ального различия между разными марками одного и того

же товара, изготовляемыми разными производителями.

И если стимулирование одной марки прекращается, то

потребители переключаются на другую, продажа кото-

рой стимулируется в данный момент. В результате мно-

гие предприятия вынуждены постоянно стимулировать

продажи, чтобы сохранить свою долю на рынке. А это

приводит к снижению прибыли и эффективности дея-

тельности предприятия. Тем не менее тенденция относи-

тельного увеличения расходов на стимулирование про-

даж для многих предприятий в будущем сохранится.

355

7.5. ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ

Одной из составных частей коммуникационной поли-

тики фирмы являются общественные связи, призванные

обеспечить создание благоприятного общественного мне-

ния о фирме и ее товаре. Такое мнение складывается бла-

годаря установлению и поддержанию фирмой хороших

отношений со средствами массовой информации, целевы-

ми аудиториями, инвесторами, органами государственной

власти и управления. В фирмах, уделяющих особое вни-

мание развитию таких отношений, создаются отделы по

связям с общественностью.

Установление и развитие тесных связей со средствами

массовой информации необходимо для повседневного

распространения благоприятных для фирмы сведений о ее

деятельности и товарах. Хорошие отношения с целевыми

аудиториями позволяют населению ознакомиться с дея-

тельностью фирмы, выявить положительные и отрица-

тельные факторы в ее работе, более детально ознакомить-

ся с выпускаемыми товарами, их преимуществами и не-

достатками. Наконец, взаимодействие фирмы с органами

власти и государственного управления необходимо для

создания благоприятных условий предпринимательской

деятельности.

7.5.1.

ПРОПАГАНДА

Одной из составных частей общественных связей явля-

ется пропаганда, которая наиболее часто используется в

целях продвижения товаров. Она обладает большими по-

тенциальными возможностями в создании благоприятно-

го мнения о фирме и ее товаре. Пропаганда порой сильнее

воздействует на потенциальных покупателей, чем бездар-

ная реклама. К тому же проведение пропагандистской

кампании не требует таких больших затрат, как это имеет

место при использовании рекламы. Осуществляя пропа-

гандистскую кампанию, фирма в основном тратит сред-

ства на оплату работы ее персонала. Некоторые затраты

фирма несет в результате проведения различных пропа-

гандистских мероприятий (например, художественные

выставки, благотворительные вечера, юбилеи и т. п.), а

также при подготовке и размножении необходимых ин-

356

формационных материалов

фирме

и ее

деятельности

(например, пресс-релизы).

К сожалению, многие предприятия считают пропаган-

ду второстепенным инструментом коммуникационной по-

литики.

Они не

увязывают

ее с

другими инструментами

комплекса коммуникаций. Такое положение

во

многом

обусловлено тем, что

на

ряде предприятий существуют от-

делы

по

связям

общественностью,

они

непосредственно

занимаются реализацией пропаганды.

функционирую-

щие параллельно службы управления маркетингом опе-

рируют

основном тремя рассмотренными выше инстру-

ментами комплекса коммуникаций

рекламой, личной

продажей, стимулированием продаж.

результате недо-

оценивается роль

значимость пропаганды.

вместе

тем

результате реализации пропаганды:

• большинство потенциальных покупателей восприни-

мают более объективно информацию

из

средств

ее

распро-

странения, нежели

от

самого предприятия;

• устанавливаются отношения взаимопонимания

до-

верия между предприятием

общественностью;

• многие потенциальные покупатели считают,

что они

получают более достоверную информацию

предприятии

и его товаре, чем при рекламе;

•

сотрудников предприятия создается чувство ответ-

ственности

заинтересованности

результатах деятель-

ности предприятия;

• создается возможность сформулировать позитивное

отношение потенциальных покупателей

предприятию

его товарам

противодействовать иногда имеющим место

негативным сообщениям.

Выбор

средств распространения

пропагандистских обращений

Осуществление пропагандистских мероприятий

Анализ результатов пропагандистской деятельности

7.18. Основные этапы подготовки и проведения про-

пагандистской кампании

357

Учитывая преимущества пропаганды, многие предпри-

ятия к пропаганде как одному из средств комплекса ком-

муникаций обращаются в целях создания и поддержания

своего имиджа, популяризации отдельных конкретных

товаров, идей и лиц, а также опровержения необоснован-

ной информации о предприятии или его товаре. При та-

ком подходе к рассмотрению пропаганды можно выделить

основные этапы в процессе ее реализации (рис. 7.18).

7.5.1.1.

Постановка задач пропаганды

На первом этапе формируется конкретный желаемый

результат, который должен быть достигнут благодаря осу-

ществлению пропаганды и который позволит обеспечить

соответствующий имидж предприятию или создать заинте-

ресованное отношение к определенному его товару. Воз-

можно, этот желаемый результат включает и то и другое.

При этом пропаганда рассматривается как одно из средств

коммуникационной политики, которая, в свою очередь,

является составной частью реализуемых на предприятии

стратегий маркетинга. Ее конкретные задачи определя-

ются задачами коммуникационной политики в целом и

зависят от типа рынка, вида товара и этапа его жизненно-

го цикла.

7.5.1.2. Подготовка пропагандистских обращений

Для решения сформулированных на первом этапе

пропагандистской кампании задач необходимо соответ-

ствующее информационное обеспечение. Оно создается на

втором этапе. Нужная информация подготавливается

работниками фирмы на основе имеющихся данных путем

соответствующей обработки и оформления в виде, прием-

лемом для дальнейшего ее представления средствам рас-

пространения информации. Если по каким-либо причи-

нам работники фирмы сделать этого не могут, они прово-

дят соответствующие мероприятия, которые сами по себе

представляют интерес для средств массовой информации.

В комплекс подготавливаемых материалов обычно входят:

• пресс-релизы, выступления на пресс-конференциях,

статьи для печати, информация для радио и телевидения;

• книги, бюллетени, каталоги, буклеты, листовки;

358

• фотографии, аудио- и видеофильмы;

• комментарии и информационные сообщения;

• доклады для публичных выступлений и др.

Наиболее распространенной формой подачи информа-

ции для средств, ее распространяющих, являются пресс-

релизы. Важное значение имеет проведение пресс-конфе-

ренций, а также публичное выступление работников

предприятий перед контактными аудиториями.

7.5.1.3.

Выбор средств распространения

пропагандистских сообщений

На последующем этапе выбираются средства распрост-

ранения информации, использование которых позволило

бы в наибольшей степени решить сформулированные на

первом этапе задачи проведения пропагандистской кампа-

нии. Выбор таких средств не означает, что они доведут до

целевых аудиторий желаемую для фирмы информацию.

Чтобы интересующие предприятие средства распростране-

ния информации довели требуемые ему сведения до целе-

вых аудиторий, необходимо взаимное доверие и уважение

между предприятием и распространителем информации.

7.5.1.4. Осуществление пропагандистских сообщений

Следующим действием фирмы является установление

тесных контактов с соответствующими работниками

средств распространения информации. Его результатив-

ность зависит от деятельности отдела по связям с обще-

ственностью, способностей его работников устанавливать

и поддерживать деловые отношения с ведущими репорте-

рами и журналистами. Представители фирмы никогда не

должны оказывать давления на работников средств рас-

пространения информации, не обращаться к ним с прось-

бами. Они предлагают интересные материалы, и предста-

вители средств распространения информации с понимани-

ем встречают желание фирмы получить благоприятное

для нее освещение. Хорошее знание положения фирмы

дает возможность довести необходимые сведения до целе-

вых аудиторий.

359

7.5.1.5. Анализ результатов пропагандистской

деятельности

После доведения средствами распространения инфор-

мации интересующих фирму сведений до целевых аудито-

рий необходимо оценить эффективность проведенной про-

пагандистской кампании. Это важно как для того, чтобы

выявить допущенные в процессе осуществления пропа-

ганды ошибки и учесть их в последующей работе предпри-

ятия, так и для оценки роли пропаганды в осуществлении

коммуникационной политики предприятия.

Самым верным и обоснованным методом оценки эф-

фективности пропаганды является определение степени

ее влияния на увеличение объемов продаж товара, а также

ее значимости в получении предприятием прибыли. Одна-

ко на практике это сделать довольно трудно, поскольку

увеличение объемов продаж товара зависит от ряда факто-

ров,

в том числе и от использования других инструментов

коммуникационной политики, рассмотренных выше.

И установить, какой именно фактор и в какой степени

оказал влияние на увеличение продаж, довольно трудно.

Поэтому чтобы оценить эффективность пропаганды,

обычно проводят различные исследования уровня осве-

домленности целевой аудитории о товаре, понимания его

назначения и отношение к нему, а также подсчитывают,

сколько появилось публикаций в прессе, сообщений по ра-

дио и показов по телевидению, имеющих непосредствен-

ное отношение к предприятию и его товарам.

У ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ

РАБОТЫ

[?] КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

В чем сущность политики продвижения товара?

Какие существуют основные инструменты коммуникацион-

ной политики?

Что такое реклама?

Как осуществляется личная продажа?

5. Как определяется содержание стимулирования продаж?

6. Что обычно понимается под общественными связями?

7. От чего зависит значимость отдельных составляющих комп-

лекса коммуникаций?

8. Какова значимость составляющих комплекса коммуника-

ций на отдельных этапах жизненного цикла товара?

360