Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Коммивояжер - это представитель фирмы, предлагаю-

щий покупателям товары по имеющимся у него образцам

или их описанию.

Торговый агент - представитель фирмы, действующий

от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или не-

скольких функций продвижения товара.

Личные продажи являются эффективным инструмен-

том продвижения товара. Их использование позволяет эф-

фективно решать многие задачи коммуникационной по-

литики. В частности, используя личные продажи, можно:

• убедить потенциальных покупателей в целесообраз-

ности приобретения данного товара;

• оказать положительное воздействие на совершение

повторных покупок;

• продолжать поддерживать контакты с существую-

щими и потенциальными потребителями товара;

• своевременно учитывать состояние рынка и пожела-

ния потребителей товара и вносить необходимые коррек-

тивы в производственную, коммерческую и маркетинго-

вую деятельность предприятия.

Благодаря непосредственному контакту представителя

продавца и потенциального покупателя персональные

продажи позволяют лучше убеждать потребителей в целе-

сообразности совершения покупок, чем это обеспечивает-

ся,

в частности, в процессе рекламной деятельности.

7.3.1.

ПРОЦЕСС ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ

Особо важное значение личная продажа имеет для

продвижения продукции производственно-технического

назначения. Значимость личных продаж существенна

также и на рынке услуг. Очень часто персональные прода-

жи используются при реализации коммуникационной по-

литики на рынке потребительских товаров.

Благодаря квалифицированной работе представителей

продавца личная продажа может быть наиболее эффек-

тивной формой продвижения товара. Необходимо прежде

всего правильно определить компетенции этих работни-

ков,

постоянно учитывать состояние рынка, о котором

идет речь, и целевую аудиторию, с которой необходимо

иметь личные контакты. Следует также разработать прог-

рамму практической реализации мероприятий по личной

341

Определение

целевой аудитории

Подготовка

контакту

целевой аудиторией

Завоевание расположения целевой аудитории

Презентация

демонстрация товара

Преодоление возможных сомнений

возражений

Завершение

продажи

Послепродажные контакты

покупателями

7.14. Основные этапы личной продажи

продаже.

При ее

разработке исходят

из

того,

что

личная

продажа является непрерывным процессом, включаю-

щим семь основных этапов, показанных

на

рис.

7.14.

7.3.1.1.

Определение целевой аудитории

На первом этапе выявляются целевые аудитории,

ко-

торыми целесообразно установить непосредственный кон-

такт.

При

выборе таких аудиторий учитываются прежде

всего возможности существующих

потенциальных

по-

купателей принимать окончательные решения

соверше-

нии покупок, потребности

товаре, наличии финансовых

ресурсов

возможности

их

изменения

будущем.

Основными источниками информации

потенциаль-

ных покупателях являются:

• сформированные предприятием базы данных

о по-

тенциальных покупателях;

• различные телефонные

коммерческие справочники;

• газеты

журналы;

342

• выставки и ярмарки;

• почтовая переписка;

• телефонные звонки;

• посещения различных предприятий и организаций;

• Интернет;

• компьютерные базы данных;

• беседы с существующими и потенциальными потре-

бителями, представителями предприятий и организа-

ций и др.

7.3.1.2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией

Определив целевую аудиторию, следует подготовиться

к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторон-

ней информации о потенциальных покупателях, в част-

ности такой, как роль отдельных покупателей в принятии

окончательного решения о покупке, основные мотивы со-

вершения покупок и др. На основе этой информации сле-

дует сформулировать обоснованное обращение к потенци-

альным покупателям и установить с ними наиболее при-

емлемый контакт. Коммивояжеру или торговому агенту

необходимо заранее определить результат, который

должен быть достигнут благодаря предполагаемому

контакту.

7.3.1.3.

Завоевание расположения целевой аудитории

Окончательным результатом должно быть принятие по-

тенциальными покупателями решения о совершении по-

купок. Чтобы такое решение было принято, необходимо:

• вызвать определенный интерес и внимание целевой

аудитории к предлагаемому товару;

• создать уверенность в том, что приобретение товара

принесет определенную пользу или выгоду;

• побудить потенциальных покупателей к активным

действиям по совершению покупки.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря

правильно поставленной работе коммивояжера или торго-

вого агента. Эти работники должны производить хорошее

впечатление на потенциальных покупателей. Оно опреде-

ляется, во-первых, внешним видом коммивояжера или

торгового агента (в том числе наличием визитки, прес-

343

тижного автомобиля и др.), во-вторых, тем, насколько

профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя

во время беседы с потенциальными покупателями, на-

сколько могут заинтересовать и правильно построить бе-

седу. Иными словами, каждый менеджер или торговый

агент должен завоевать соответствующее расположение к

себе целевой аудитории, наладить с ней личный контакт.

7.3.1.4. Презентация и демонстрация товара

Следующим этапом личной продажи является презен-

тация и демонстрация товара. На этом этапе представи-

тель предприятия стремится привлечь внимание к товару,

вызывает и поддерживает определенный интерес, что про-

буждает желание его приобрести, а следовательно, и опре-

деленным образом действовать. Такое возможно прежде

всего тогда, когда покупатель видит некоторую выгоду от

приобретения и потребления данного товара. Например,

более низкая цена товара по сравнению с ценами товаров

конкурентов, причем качество товара вполне удовлетво-

ряет покупателя.

Проводя презентацию товара, торговый представитель

может использовать один из обычно применяемых приемов:

• стандартный подход;

• формальный подход;

• подход, ориентированный на удовлетворение по-

требностей.

При стандартном подходе торговый представитель

придерживается заранее подготовленного сценария и не

обращает при этом внимания на реакцию покупателей. Он

считает, что покупатель пассивен и его можно склонить к

совершению покупок при помощи правильных стимули-

рующих слов, изображений, обстоятельств и действий.

При формальном подходе торговый представитель сна-

чала выявляет потребности покупателей и стереотипы их

поведения, а затем с учетом полученной информации и

осуществляет презентацию товара. При таком подходе

многие торговые представители имеют несколько вариан-

тов формальной презентации, соответствующих различ-

ным моделям поведения покупателей.

Наконец,

при подходе, ориентированном на удовлет-

ворение потребностей, представитель предприятия

344

путем непосредственного контакта более глубоко изучает

нужды и потребности конкретных потребителей, побуж-

дая их говорить больше, чем торговый представитель.

Чтобы последнее было возможно, торговый представитель

должен иметь высокий уровень профессионализма, позво-

ляющий ему нестандартно, конструктивно мыслить.

Указанные выше подходы к презентациям товара мо-

гут быть скорректированы с учетом реакции покупателей

в каждом конкретном случае.

7.3.1.5. Преодоление возможных сомнений

и возражений

У потенциальных покупателей могут возникнуть раз-

личные сомнения в целесообразности приобретения

представленного товара. Наличие таких сомнений являет-

ся положительным фактором, так как свидетельствует о

том, что товар заинтересовал покупателей. Возможные

возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых,

при контактах с другими потенциальными покупателя-

ми,

во-вторых, их надо довести до изготовителя товара.

Коммивояжеру или торговому агенту следует выслушать

все замечания и сомнения потенциальных покупателей и

по возможности сразу же рассеять их. Если это нельзя сде-

лать в данный момент, следует оговорить с потенциальны-

ми покупателями наиболее приемлемые для них время и

форму контакта.

7.3.1.6. Завершение продажи

Сняв все возражения и сомнения потенциальных поку-

пателей, коммивояжер или торговый агент должен побу-

дить их к совершению покупки. На этом этапе коммивоя-

жер или торговый агент может предложить потенциаль-

ным покупателям приобрести предлагаемый товар или

ожидать, пока соответствующие выводы о покупке не сде-

лают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдель-

ные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

7.3.1.7. Послепродажные контакты с покупателем

Если покупка состоялась, то коммивояжеру или торго-

вому агенту необходимо обеспечить своевременную до-

ставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколь-

345

ко покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть

какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них

отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные

контакты с покупателями, можно рассчитывать на совер-

шение повторных покупок.

Если по каким-то причинам покупка не состоялась,

представителю предприятия не следует прерывать кон-

такты с потенциальными покупателями..Более того, ему

необходимо выяснить, почему не была совершена покуп-

ка, и наметить свои действия в будущем по отношению к

данным покупателям.

7.3.2. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ

Основными тенденциями развития личных продаж

является создание отдельных бригад для контактов с

крупными клиентами, все расширяющиеся возможности

доступа к необходимой информации, а также все более

широкое использование телемаркетинга. Создаваемые

бригады, как правило, специализируются на отдельных

отраслях, они знают бизнес своих клиентов, их основная

задача состоит в определении потребностей покупателей и

установлении наиболее приемлемых способов их удовле-

творения. Такие бригады играют роль консультантов, а не

получателей или приемщиков заказов.

7.3.3.

УПРАВЛЕНИЕ ЛИЧНЫМИ ПРОДАЖАМИ

Предприятия, придающие важное значение личным

продажам, создают специальную службу продаж, работ-

ники которых нередко имеют соответствующие инженер-

ные или дизайнерские знания.

Обеспечение эффективной деятельности службы про-

даж предполагает:

• определение целей (конечных результатов) дея-

тельности;

• установление сметы расходов на личные продажи;

• организацию личных продаж;

• оценку и контроль за работой персонала.

В большинстве своем конечные результаты деятельнос-

ти отдельных работников или бригад, осуществляющих

346

личные продажи, характеризуются объемом продаж в сто-

имостном или натуральном выражении. Поскольку

увеличение объема продаж может быть обеспечено в

ущерб получаемой предприятием прибыли, то следует

учитывать вклад каждого из работников в достигнутый

объем прибыли.

Сформулированные цели деятельности предопределя-

ют необходимый численный состав работников, способ-

ных достичь конечных результатов. С учетом этого уста-

навливаются затраты на найм, обучение персонала и воз-

награждение ему. Для расчета затрат могут быть исполь-

зованы рассмотренные выше методы.

Определив смету затрат, необходимо сформировать

соответствующие службы и определиться, как будут учи-

тываться вид продукции, отдельные категории покупате-

лей, их географическое расположение. Необходимо также

установить, будет использоваться лишь персонал пред-

приятия или понадобится привлекать персонал сторонних

организаций.

Следующим шагом является подбор необходимых ра-

ботников, их обучение и информирование о разработанной

и используемой на предприятии системе стимулирования.

В конечном счете именно от подбора персонала, его каче-

ственного состава и обученности, а также руководства его

деятельностью и зависит эффективность личных продаж.

С учетом общих правил осуществления личных продаж

и соответствующей системы их стимулирования осуще-

ствляется контроль за деятельностью персонала и дается

соответствующая оценка.

7.4. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимули-

рование продаж является одним из средств продвижения

товара, дополняющих рекламу и личную продажу. Оно

оказывает кратковременное воздействие на рынок и при-

звано, как и другие средства коммуникаций, способство-

вать совершению покупок. Мероприятия по стимулирова-

нию продаж оказывают воздействие на покупателей, тор-

говых посредников, торговый персонал.

Стимулирование покупателей призвано создать крат-

косрочные побудительные мотивы для приобретения и

потребления товара.

347

Стимулирование торговых посредников должно побу-

дить предприятия

организации оптовой

розничной тор-

говли иметь

наличии товар

продвигать его

на

рынок.

Стимулирование торгового персонала призвано обеспе-

чить более высокий уровень

его

мотивации поиска

и со-

хранения перспективных клиентов. Если результаты

ра-

боты персонала оцениваются

по

заслугам,

то у

него появ-

ляется желание

еще большей отдачей

качественно

вы-

полнять свои функциональные обязанности.

7.4.1.

ОРГАНИЗАЦИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ

ПРОДАЖ

Чтобы обеспечить должный уровень стимулирования

продаж, предприятию необходимо постоянно проводить

целый ряд обусловленных этим мероприятий. Прежде все-

го оно должно определить желаемые результаты, которые

следует достичь

ходе практической реализации

мер

сти-

мулирования продаж, определить, какие стимулирующие

воздействия

и по

отношению

кому следует применять,

также разработать

осуществить

так

называемую прог-

рамму стимулирования.

учетом этого

процессе подго-

товки

проведения мероприятий по стимулированию про-

даж обычно выделяют пять основных этапов (рис. 7.15).

Постановка

задач

стимулирования продаж

Определение

методов стимулирования продаж

Разработка

программы стимулирования

Осуществление программы стимулирования

Оценка

результатов стимулирования продаж

7.15. Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по сти-

мулированию продаж

7.4.1.1.

Постановка задач стимулирования продаж

Задачи стимулирования продаж непосредственно выте-

кают

из

задач коммуникационной политики

зависят

прежде всего

от

вида товара

этапа его жизненного цикла

(рис.

7.16).

учетом этого устанавливается важность сти-

мулирующих воздействий

по

отношению:

348

Время

Внедрение Рост Зрелость

Спад

Побудить по-

Создать сти-

Сохранить при-

Стимулиро-

тенциальных мулы

по- верженность вать переклю-

покупателей вторным по- покупателей

чение

потен-

совершению купцам. маркам

фирмы,

циальныхпо-

покупки.

купателей

на

Обеспечить

Привлечь по- новые марки

Обеспечить дальнейшую требителей

кон-

фирмы,

поддержку тор- поддержку курирующих

говли.

торговли. марок.

Обеспечить

минимальную

поддержку.

7.16. Стимулирование продаж в течение жизненного цикла товара

•

покупателям;

• торговым посредникам;

• торговому персоналу.

На стадии внедрения основная часть средств стимули-

рования продаж направляется преимущественно

на

сти-

мулирование торговли. Последнее обусловлено необходи-

мостью заинтересовать торговых посредников

проталки-

вании товара

на

рынок

целях обеспечения доступности

его

для

потенциальных покупателей.

противном случае

затраты

на

коммуникационную политику бесполезны,

ибо

как

можно продвигать то, чего нет

продаже.

На стадии роста очень важно обеспечить доступность

товара

для

потребителей, учитывая,

что

спрос

на

него

по-

стоянно растет. Чтобы сделать

это,

нужно продолжать

стимулирование торговли. Однако

целом расходы

на

стимулирование продаж

на

данной стадии сокращаются,

и прежде всего

за

счет уменьшения затрат

на

стимулиро-

вание покупателей. Многие покупатели

уже

апробирова-

ли товар,

задача службы стимулирования продаж

- за-

интересовать

их в

совершении повторных покупок.

349

Затраты на стимулирование продаж существенно возрас-

тают на стадии насыщения. Предприятие стремится сохра-

нить прежних покупателей и привлечь новых. Оно должно

также обеспечить дальнейшую поддержку торговли.

На стадии спада происходит последовательное сокра-

щение затрат на стимулирование продаж. Такое стимули-

рование проводится от случая к случаю. Оно в основном

направлено на минимальную поддержку торговли и при-

влечение внимания к необходимости переориентации по-

купателей на новые марки товара.

7.4.1.2. Методы стимулирования

С учетом сформулированных задач по стимулированию

покупателей, торговых посредников и торгового персона-

ла на втором этапе определяются методы стимулирования

каждой из этих категорий (рис. 7.17).

МЕТОДЫ

СТИМУЛИРОВАНИЯ,

Преми

Посредники^)

^Кредитование

Бесплатная

^выдача товара

Скидки

Совместное

продвижение

^товара

у^Конкурсы,

лотереи

Покупатели

Купоны

Премии

Бесплатные

образцы товаров

Гарантии

возврата^

Упаковки

по льготным

ценам

Торговый

персонал

Конкурсы

Лотереи

Премии

Конференции

Экскурсии

Дополнительные

отпуска

7.17. Методы стимулирования

7.4.1.2.1.

Стимулирование покупателей

Для стимулирования покупателей наиболее часто ис-

пользуются:

• купоны;

• премии;

350