Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

9. С использованием каких методов и как определяются затра-

ты на коммуникационную политику?

10.

В чем сущность метода фиксированного процента?

11.

Как можно установить затраты на рекламу с использовани-

ем метода соответствия конкуренту?

12.

В чем сущность метода максимального дохода?

13.

Как определяются затраты на коммуникационную полити-

ку с использованием метода соответствия целям и задачам

фирмы?

14.

Как можно оценить эффективность комплекса коммуникаций?

15.

Как можно классифицировать различные виды рекламы?

16.

Какие существуют виды рекламы?

17.

Какая реклама является информативной?

18.

Какая реклама считается увещевательной?

19.

Какая реклама является напоминающей?

20.

Каковы основные задачи рекламы на отдельных этапах жиз-

ненного цикла товара?

21.

Какие основные этапы рекламной деятельности обычно рас-

сматриваются?

22.

Какие основные решения о разработке рекламного обраще-

ния обычно принимают?

23.

Какова значимость стиля обращения?

24.

Почему необходимо выбирать наиболее приемлемый тон?

25.

Какова значимость ответа в рекламном обращении?

26.

Почему необходимо взаимодействие образа и слова?

27.

Какова значимость графического оформления рекламного

обращения?

28.

Какие факторы учитываются при выборе средств рекламно-

го обращения?

29.

Какие основные средства распространения рекламы обычно

используются?

30.

В чем состоит социальная ответственность рекламы?

31.

Какие основные этапы включает процесс личной продажи?

32.

Как определяется целевая аудитория?

33.

Как осуществляется подготовка к контакту с целевой ауди-

торией?

34.

Как обеспечивается завоевание расположения целевой ауди-

тории?

35.

Как проходит представление товара?

36.

Как можно преодолеть возможные сомнения и возражения

контактной аудитории?

37.

Как проходит завершение продажи?

38.

Как проводятся послепродажные контакты с покупателем?

39.

Каковы основные тенденции развития личных продаж?

40.

Как осуществляется управление личными продажами?

41.

Какие основные этапы подготовки и проведения мероприя-

тий по стимулированию продаж можно рассматривать?

42.

Какие основные методы используются при стимулировании

покупателей?

361

43.

Каковы основные методы стимулирования торгового персо-

нала?

44.

Как можно стимулировать торговых посредников?

45.

Что такое программа стимулирования?

46.

Как можно оценить результаты стимулирования продаж?

47.

В чем специфика стимулирования продаж товаров производ-

ственного назначения?

48.

Как осуществляется стимулирование продаж (услуг)?

49.

Какие существуют риски с чрезмерным стимулированием

продаж?

50.

Что означает выражение «создать благоприятное общест-

венное мнение» ?

51.

Каковы основные этапы подготовки и проведения пропаган-

дистской кампании?

ТЕСТЫ

1. Основными средствами продвижения товаров являются:

а) реклама, спонсорство, выставки, пропаганда;

б) личная продажа, пропаганда, реклама, ярмарки;

в) реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование

продаж;

г) стимулирование продаж, выставки, ярмарки, личная про-

дажа.

Фирма производит ювелирные изделия. Потребители этих

товаров сконцентрированы в одном географическом регионе.

Для продвижения изделий фирма скорее всего воспользуется:

а) рекламой;

б) личной продажей;

в) пропагандой;

г) стимулированием продаж.

Служба управления маркетингом завода холодильников

установила, что холодильники «Атлант-18» находятся на ста-

дии зрелости. В связи с этим в коммуникационной политике бы-

ло отдано предпочтение:

а) личной продаже;

б) напоминающей рекламе;

в) пропаганде;

г) стимулированию продаж.

4. Используя рекламу товара, наиболее целесообразно созда-

вать имидж предприятия на стадии:

а) внедрения;

б) роста;

в)зрелости;

г) спада.

362

Наиболее простым

часто используемым

установлении

затрат

на

рекламу является метод:

а) фиксированного процента;

б) конкурентного паритета;

в) максимального дохода;

г) соответствия целям

задачам фирмы.

Холодильники

«Атлант-18»

находятся

на

стадии зрелости.

В целях

их

продвижения было решено использовать рекламу.

При этом одна

из

основных задач рекламы была сформулирова-

на

так:

а) создать имидж производителя;

б) стабилизировать продажи благодаря совершению повтор-

ных покупок;

в) напоминать

существовании

на

рынке товара;

г) информировать

местах продажи.

Швейная фирма «Милавица» создала

освоила производ-

ство новой модели модного женского платья.

Для его

рекламы

она скорее всего выберет:

а) радио;

б) телевидение;

в) журналы;

г) газеты.

Стимулирование покупателей универмага скорее всего

бу-

дет обеспечено благодаря:

а) установлению скидок

цены;

б) организации лотерей;

в) проведению выставок-продаж;

г) организации конференций.

Фирму, продающую автомобили, скорее всего будет пред-

ставлять:

а) торговый агент;

б) коммивояжер;

в) менеджер

по

продажам;

г) маркетинговый агент.

10.

Личная продажа может быть наиболее эффективной фор-

мой продвижения товара благодаря:

а) наличию обратной связи;

б) широкому охвату потребителей;

в) квалифицированной работе торговых агентов

коммивоя-

жеров;

г) низким затратам.

363

ё Ситуация. КРЕАТИВНЫЙ ПОДХОД

В КОММУНИКАЦИОННОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО «ГОРИЗОНТ»

^Краткая характеристика ПО «Горизонт» J

Минское производственное объединение «Горизонт», вы-

пускающее телевизоры одноименной марки, является одним

из крупных предприятий Республики Беларусь, специали-

зируется на массовом производстве телерадиоаппаратуры.

Оно начало свою работу в октябре 1950 г. В 1951 г.

потребителям было предложено новое изделие - радиола

«Минск Р-7». Первый телевизор «Беларусь» с черно-белым

изображением поступил в продажу в 1954 г. Первый цветной

телевизор на предприятии «Горизонт» был произведен в 1973 г.

В бывшем СССР предприятие «Горизонт» занимало ли-

дирующее положение в производстве телевизоров. Оно

было вторым по объемам производства (1,1 млн телевизоров

в год при общей емкости рынка 13,3 млн телевизоров). Ны-

нешняя емкость рынка телетехники стран СНГ оценивает-

ся в пределах 5

—

6 млн телевизоров в год, при этом пред-

приятиями СНГ производится лишь 0,8-1 млн единиц те-

летехники в год. Таким образом, потребность в 4 - 5 млн те-

левизоров удовлетворяется за счет импортной телетехники.

Для того чтобы подчеркнуть достоинства телевизоров

«Горизонт» (приемлемая цена, хорошее качество, лидерство

в технических усовершенствованиях среди производителей

СНГ, традиции в производстве, доступность и надежность

сервиса), весь коммуникационный комплекс предприятия

должен иметь оригинальную, свежую идею, неординар-

ность, т. е. креативный подход к общению с потребителями.

Для оценки креативности рекламы ПО «Горизонт» бы-

ла создана фокус-группа и на ее рассмотрение были пред-

ставлены 7 различных рекламных роликов.

Q Почему мы выбрали «Горизонт» J

Первый ролик имеет название «Почему мы выбрали

«Горизонт»». Видеоряд: каждый член семьи по очереди

высказывает свое мнение о том, почему они выбрали

именно телевизор «Горизонт». Глава семейства - потому,

364

что эти телевизоры имеют «комплектацию ведущих фирм

мира: Thomson, Philips, Siemens, Samsung, а цена значи-

тельно дешевле»; жена - за современный дизайн, качест-

венную цветопередачу; дочь - потому, что у него отличное

звучание и теперь она может заниматься любимой аэроби-

кой. Сын - потому, что можно играть в компьютерные ви-

деоигры. Это произносится на фоне телевизора, помещен-

ного в каком-либо углу экрана. Ролик заканчивается све-

дением вместе картинок со всеми членами семьи и слога-

ном «"Горизонт" - правильный выбор всей семьи».

Молодая семья получила квартиру и переехала туда

вместе с бабушкой и дедушкой. В квартиру в первую оче-

редь вносят кота (по примете), а потом телевизор «Гори-

зонт» - дедушка сказал, что это хорошая примета, а мама

радовалась, что он недорогой. И теперь по вечерам мы не

скучаем. Финальный момент

—

вся семья смотрит телеви-

зор «Горизонт» (на фоне пустых стен) и слоган «Новый

"Горизонт" - хорошая примета!»

В левом верхнем углу появляется надпись «Новости от

"Горизонта"», а в правом верхнем - телевизор с изображе-

нием орхидей. Текст рассказывает о новых поколениях

кинескопов Thomson в телевизорах «Горизонт». «Кине-

скоп Super Blac - это электронная пушка, затемненное

стекло, плоский экран - новейшие технологии от

Thomson*. Поэтому телевизоры «Горизонт»

—

яркое, конт-

растное, насыщенное изображение. Это показывается на

фоне статичной картинки с изображением продукции «Го-

ризонт».

В кадре появляется первый телевизор производства ПО

«Горизонт», и далее, как бы из него, быстро сменяя друг

друга, появляются более новые телевизоры по хронологии

365

их создания - от старых до новейших разработок. На этом

фоне звучит текст: «Следуя традициям, заложенным око-

ло полувека назад, "Горизонт" и сегодня не уступает лиди-

рующие позиции. Используя передовые технологии, блес-

тящие технические решения, применяя импортную комп-

лектацию, "Горизонт" предлагает широкий выбор телеви-

зоров для самых взыскательных покупателей». Слоган -

«Европейское качество за меньшую цену».

Телевизор «Горизонт» - это ваша Л

госпожа удача J

Знаменитый артист

—

исполнитель главной роли в ки-

нофильме «Белое солнце пустыни» Кузнецов - разгадыва-

ет кроссворд, а именно пытается угадать слово «Гори-

зонт», читая: «предприятие с полувековой историей, про-

изводящее телевизоры всех диагоналей (восемь букв).

Другой вариант - минский телевизор с европейской комп-

лектацией (восемь букв). Ну, конечно, - это "Горизонт"».

Разгадывание кроссворда происходит на фоне песни «Ва-

ше благородие, госпожа удача», поэтому и приведен сло-

ган «Телевизор "Горизонт" - это ваша госпожа удача».

К вопросу качества у нас ответ таков - \

одна гарантия на стыке двух веков J

Видеоряд: телевизор «Горизонт» демонстрирует за-

ставку в стиле киностудии XX век Century FOX, только

вместо названия студии - 25 месяцев гарантии. Текст «по

ходу ролика» - «К вопросу качества у нас ответ таков - од-

на гарантия на стыке двух веков».

С Пчелка ^

Видеоряд: на природе стоит телевизор «Горизонт» и

изображает этот же пейзаж. Летит пчелка и ударяется об

экран телевизора. Звучит закадровый голос: «Телевизоры

"Горизонт" - чистый звук, живое изображение».

366

Каковы выводы фокус-группы?

В результате оценки видеороликов фокус-группой бы-

ли сделаны следующие выводы.

Реклама имеет явный крен в сторону информацион-

ного содержания. В каждом ролике рассказывается о до-

стоинствах телевизора «Горизонт», но объективно есть и

лучшие телевизоры признанных мировых лидеров. По-

этому необходимо уделить внимание привлечению

покупателей к покупке именно телевизоров «Горизонт»;

Каждый ролик имеет новую тему сообщения, что не

позволяет воспринимать их совокупность как единую це-

ленаправленную кампанию;

Реклама мировых лидеров телевизионного производ-

ства основана на оригинальной идее, работает на создание

символических ценностей, престижности их телевизоров,

так как телетехника всегда относилась к товарам, повы-

шающим статус, подчеркивающим «продвинутость» вла-

дельца, его следование духу времени, умение эксплуати-

ровать современную технику Hi-End, чего нельзя в полной

мере сказать о рассматриваемых роликах;

Во всех рекламных роликах звучит мужской голос,

хотя именно они и выбирают телевизоры! Психологиче-

ски более правильным было бы использование женского

голоса для озвучивания роликов.

Ролики расположены в хронологическом порядке их

создания, но, к сожалению, какой-либо эволюции в каче-

стве и идее не видно.

Ответьте на следующие вопросы по ситуации:

Согласны ли вы со сделанными выводами?

Какой рекламный ролик является наиболее прием-

лемым для ПО «Горизонт»?

Предложите несколько слоганов и дайте краткое

описание соответствующего рекламного обращения.

367

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Управление маркетингом предполагает реализацию

всех функций управления, сформулированных

теории

менеджмента. Однако наиболее часто выделяются сле-

дующие функции:

• планирование маркетинга;

• организация маркетинга;

• маркетинговый контроль.

Управление маркетингом обычно рассматривается на трех

уровнях:

на

уровне фирмы,

на

уровне стратегических бизнес-

единиц (СБЕ),

также

на

уровне управления товаром.

8.1.

УПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИМИ

БИЗНЕС-ЕДИНИЦАМИ

Развивая предпринимательскую деятельность, фирма

может достичь достаточно больших размеров,

что

являет-

ся предпосылкой выделения

так

называемых стратегиче-

ских бизнес-единиц (СБЕ).

качестве таких единиц обыч-

но рассматривают подразделение (филиал, совместное

предприятие, производственная линия

или

производ-

ственный участок) фирмы, ориентированное

на

производ-

ство отдельных товаров одной

или

нескольких ассорти-

ментных позиций

со

схожим спросом.

Это

означает,

что

каждая СБЕ производит товары

или

оказывает услуги

для

соответствующего целевого рынка

или его

сегмента.

8.1.1.

ФОРМИРОВАНИЕ

СТРАТЕГИЧЕСКИХ БИЗНЕС-ЕДИНИЦ

Формирование

СБЕ

является гибким процессом.

СБЕ

может быть ликвидирована, объединена

другими

СБЕ,

разделена

или

даже продана другим фирмам.

Впервые концепция

СБЕ

была разработана

реализо-

вана

в 1971 г.

компанией McKinsey

& Со для

фирмы

General Electric.

Это

позволило

ей и

впоследствии другим

368

фирмам успешно использовать концепцию СБЕ в процессе

стратегического планирования.

Стратегическая бизнес-единица должна быть реальной

управленческой и хозяйственной структурой и в идеале ей

следует действовать как самостоятельному независимому

предприятию.

В принципе о СБЕ имеет смысл говорить в том случае,

когда фирма осуществляет свою деятельность на внешнем

рынке. Поэтому более подробно создание и функциониро-

вание СБЕ следует рассматривать в теории международно-

го маркетинга, в то время как в теории маркетинга СБЕ

наиболее целесообразно трактовать как центры издержек.

Некоторые фирмы выделяют СБЕ для внутреннего и

СБЕ для внешнего рынка. При этом фирма, работающая

на одном зарубежном рынке, может вовсе не выделять

СБЕ, рассматривая свою деятельность как деятельность

единой СБЕ.

8.1.2. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ

СТРАТЕГИЧЕСКИХ БИЗНЕС-ЕДИНИЦ

Целесообразность формирования и рассмотрения от-

дельных СБЕ определяется необходимостью разработки и

реализации обоснованных стратегий маркетинга на целе-

вом рынке с учетом отраслевой специфики производимых

товаров.

Деятельность каждой СБЕ должна быть ориентирована

на соответствующий целевой рынок. Менеджерам СБЕ

следует знать:

• кто является потребителем и потенциальным поку-

пателем предлагаемых СБЕ товаров;

• кто принимает решение о покупке товаров;

• какие реально нужды и потребности удовлетворяют-

ся благодаря приобретению и потреблению товаров;

• когда и где совершаются покупки;

• каковы особенности потребления товаров;

• кто является конкурентами СБЕ;

• какие сильные и слабые стороны деятельности кон-

курентов;

• каким должно быть поведение СБЕ и фирмы по отно-

шению к конкурентам целевого рынка.

Менеджеры СБЕ должны осуществлять контроль за

состоянием целевого рынка, проводить анализ эффектив-

369

ности предпринимательской деятельности на целевом

рынке вообще и реализации в частности. Если две или не-

сколько СБЕ осуществляют свою деятельность на одном и

том же целевом рынке и имеют одних и тех же конкурен-

тов,

то они должны иметь общие управленческие структу-

ры.

Такой подход обусловлен широко используемой тео-

рией синергизма, согласно которой результаты деятель-

ности двух или нескольких СБЕ будут более значительны-

ми,

если они действуют совместно, а не автономно.

8.2. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Планирование обычно рассматривается как одна из

функций менеджмента, призванная установить совокуп-

ность мероприятий, выполнение которых обеспечивает

достижение сформулированных целей. В зависимости от

того,

за какой период эти цели предполагается достичь,

выделяют:

• долгосрочный, или стратегический, план фирмы;

• среднесрочный план фирмы;

• годовой план фирмы.

Составной частью каждого из указанных планов дея-

тельности фирмы является соответствующий план марке-

тинга, который еще называют маркетинговой програм-

мой. При этом, как правило, выделяют стратегический,

или долгосрочный, план маркетинга и годовой план мар-

кетинга.

8.3.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Стратегический план маркетинга обычно составляется

для фирмы в целом и для отдельных СБЕ на 3-5 и более

лет. Такой план ежегодно пересматривается и на его осно-

ве составляются годовые планы маркетинга.

Стратегический план маркетинга каждой из СБЕ зани-

мает промежуточное положение между стратегическим

планом фирмы и планом маркетинга.

В то время как стратегический маркетинговый план

определяет общие направления развития фирмы, страте-

гический маркетинговый план каждой из СБЕ устанавли-

вает конкретные результаты ее деятельности и их влия-

ние на результаты деятельности фирмы в целом.

370