Чудновский А.Д. Управление индустрией туризма в современных Российских условиях

Подождите немного. Документ загружается.

барьер

—

для открытия турфирмы достаточно суммы, не превышающей

15—20 тыс. дол.

В настоящее время в России широкое распространение получили

франчайзинговые сети у туристских агентств. Например, компания

«ТЕЗ ТУР» и некоторые другие предпочли развитие собственных роз-

ничных сетей, используя в работе единую рекламную политику и пол-

ный контроль над офисами продаж. Первопроходцами же в деле фран-

чайзинга (1998 г.) стали сети компаний «Магазин горящих путевок»,

«Куда.ру», «Велл». Тремя годами позже к франчайзинговым отноше-

ниям приступили в компании ВАО «Интурист» и др. В 2005 г. о со-

здании сетей объявила компания «101 Файн» и сеть агентств «Путе-

вочка». Основное преимущество последней состоит

том-то младшие

партнеры избавлены от проблемы поиска помещений. Размещаются

небольшие фирмы на торговых площадях (около 8 кв. м) сети супер-

маркетов «Пятерочка». Сеть предполагает покупку агентства «под

ключ». За 15 тыс. дол. (вместе с франшизой) участник проекта полу-

чает полностью оборудованный офис

—

с мебелью, оргтехникой, ком-

пьютерами, телефонными и интернет-линиями. Ежемесячная аренд-

ная плата составляет 1,2 тыс. дол.

Так что, несмотря на существующие сложности, данная модель

развития туристского бизнеса доказала свою состоятельность. Как

правило, российские сети используют все преимущества франчайзин-

гового механизма: единый бренд, единую рекламную и ценовую поли-

тику, строгий отбор участников сети (в том числе по территориально-

му принципу), обучение персонала. В настоящее время 25% всех

турагентств

—

участники подобны^ сетей. Вариант присоединения

к туристской сети оптимален для начинающих. По мнению экспертов,

через пару лет количество агентств, вошедших в сети, удвоится по от-

ношению к общему числу турфирм [95].

Преимущества и недостатки деятельности туристской организа-

ции,

образованной

результате интеграции,

можно

выявить путем срав-

нительного анализа организации управления учреждениями, исполь-

зующими такие организационные формы, как стратегические альянсы,

и являющимися независимыми туристскими организациями (рис. 4.1).

Однако данное сравнение носит усредненный характер, так как в нем

не учитывается, что в каждой из выделенных групп имеются турист-

ские организации разного класса обслуживания.

В основе построения и функционирования туристских организа-

ций, входящих в различные стратегические альянсы, лежит стремле-

ние поддерживать имидж мирового стандарта обслуживания и предо-

ставления туристских услуг. Это находит отражение в использовании

184

Рис. 4.1. Основные преимущества и недостатки управления туристскими

организациями, входящими в стратегические альянсы

185

специальных методик подбора кадров и контроля качества туристско-

го продукта, непрерывном совершенствовании и расширении номенк-

латуры предоставляемых туристских услуг, использовании программ

поощрения постоянных клиентов. Данный тип систем управления наи-

более эффективен в качестве перспективного развития индустрии

мирового туризма, что подтверждается высокими показателями за-

грузки и доходности туристских организаций, входящих в крупные

мировые туристские альянсы. Однако эти системы управления также

не лишены недостатков.

Например, высокая степень стандартизации внутренних процес-

сов обслуживания, с одной стороны, минимизирует возмояЙше недо-

четы в работе, а с другой

—

ограничивает уникальность туристских

организаций, входящих в международные туристские сети.

Во-первых, туристский продукт приобретает усредненный харак-

тер из-за необходимости удовлетворения широкого круга потребите-

лей туристских услуг.

Во-вторых, находясь в цепочке, туристские организации стре-

мятся к единообразию со всеми туристскими организациями данного

альянса (повторение положительного опыта и имиджа).

В-третьих, стандартизация туристского продукта упрощает про-

цесс подготовки персонала, контроль качества услуг и все управление

туристской организации в целом.

Стиль руководства, взаимодействие персонала с гостями, а также

внутренний интерьер многих туристских учреждений, входящих

меж-

дународные туристские альянсы, часто копируют друг

друга.

Поэтому

в перспективе дальнейшее совершенствование организации управле-

ния туристскими организациями должйо идти по пути оптимального

сочетания стандартизации и индивидуализации туристских услуг по

национальному, возрастному, половому и даже личностному призна-

кам.

4.2

ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И ПРОДВИЖЕНИЕ

НАЦИОНАЛЬНОГО ТУРИЗМА НА МИРОВОЙ РЫНОК

Мировой рынок туризма представляет собой сложную систему

конкурентных отношений различных государств, для многих из кото-

рых туризм является одной из важнейших статей национального экс-

порта. Место и роль конкретного государства на мировом туристском

рынке напрямую зависят от усилий по формированию и реализации

национальной туристской политики.

186

Туристская политика государства, проводимая органами испол-

' тельной и законодательной власти, государственными и частными

анизациями, заключается в проведении комплекса мер и меропри-

ий внешнеполитического, Экономического, социально-правового

*ного

характера, направленных на создание благоприятных условий

развития туристской отрасли и эффективного использования ту-

хтских ресурсов.

формировании туристской политики государства

бходимо учитывать характерные для каждой отдельно взятой стра-

специфические условия:

| природные условия страны (географическое положение, климат,

льеф, флора, фауна), воздействующие на туристскую политику

[зависимости от их наличия или отсутствия, рационального или не-

ционального использования в целях туризма;

• транспортные условия, определяющие доступность объектов

эистского интереса;

| социальные, экономические, правовые условия развития туризма;

туристские ресурсы как возможный источник факторного дохо-

и, соответственно, средство развития туристской инфраструктуры.

Одним из важнейших аспектов туристской политики государст-

является формирование и продвижение национального турпродук-

\ Национальный турпродукт является комплексом, во-первых, кли-

атических, культурных и историко-архитектурных туристских ресур-

~в, во-вторых, туристской и смежной инфраструктур, в-третьих,

"ятельности предприятий туристской отрасли. Таким образом, наци-

альный турпродукт

—

это результат деятельности государства, на-

давленный на привлечение и обслуживание туристов из других госу-

"рств

регионов, способствующий созданию положительного имиджа

аны. Положительный имидж необходим не только для туристского

редприятия, но и для страны в целом, так как он является источни-

~м

дополнительного капитала. Так, туристом в процессе выбора стра-

посещения рассматриваются наиболее предпочтительные с точки

ения удовлетворения его бытовых, финансовых, культурных и про-

их потребностей, при этом решающими факторами могут послужить

редставления туриста о стране, безопасности путешествия, свободе

ъезда, выезда и перемещения йо стране и др.

Понятие национального турпродукта отражает состояние и уро-

~нь развития туристской отрасли конкретного государства и в целом

ляется достаточно условным, но при этом отчетливо формирует вос-

иятие страны со стороны потенциальных туристов.

Понятию имиджа страны даются различные определения.

чаСт-

сти, в материалах Всемирной туристской организации (ВТО) отме-

187

чается, что имидж страны

—

это совокупность эмоциональных и раци-

ональных представлений, вытекающих из сопоставления всех призна-

ков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание оп-

ределенного образа

[28]. Все

перечисленные факторы позволяют сразу

же при упоминании названия строить целую цепь ассоциаций по от-

ношению к данной стране. Имидж может быть сокращен до предела,

до простого символа: кленовый лист для Канады, трилистник для Ир-

ландии, кенгуру для Австралии, кедр для Ливана и т.д.

Важную роль в формировании, продвижении и позитивном раз-

витии туристского имиджа страны играют следующие маркетинговые

коммуникационные мероприятия (рис. 4.2). „

Рис. 4.2. Маркетинговые мероприятия, оказывающие существенное влияние

на формирование, продвижение и развитие национального туризма

Основным звеном продвижения национального туристского про-

дукта является государственный орган

—

национальная туристская

188

"министрация (НТА). Именно от ее усилий, степени воздействия на

угие органы государственного управления, субъекты хозяйствова-

я, от ее инициатив в области законодательства, налоговой, финан-

вой, экономической и социальной политики зависит успех или не-

пех государственной политики туризма. Помимо НТА в сфере

зработки и реализации государственной туристкой политики взаи-

©действуют иные законодательные и исполнительные органы власти

центральном

местном (региональном)

уровнях,

научно-исследова-

"льские организации, профессиональные союзы

ассоциации турист-

их работников, общественные организации и объединение. Однако

енно НТА является тем органом, который организует продвижение

ационального туристского продукта на международных туристских

ынках. Такая деятельность предполагает целый комплекс мероприя-

й рекламного и пропагандистского характера: реклама в средствах

ассовой информации, издание рекламно-информационных материа-

эв, проведение рекламных кампаний, участие в выставках.

Созданию привлекательного для туризма имиджа страны и рек-

ламе национального продукта, вбирающего в себя все многообразие

[

неповторимость

его

туристских возможностей, придается важное зна-

^ение в странах как уже завоевавших свое место на международном

'рынке, так и появившихся на нем относительно недавно. При этом су-

ществуют определенные различия в подходах к организации этой дея-

тельности в различных странах (рис. 4.3).

Внешний маркетинг для Германии как страны, благоприятной

для туризма, осуществляется Немецким центром туризма (БеизсЬе

2еп1га1е

1пг

Тоипзшиз, Б2Т). Эта организация создана федеральным

правительством. Она имеет 14 представительств за рубежом и ко-

оперируется с 4000 партнеров внутри страны и за ее пределами. Целя-

ми деятельности организации являются:

• создание и сохранение имиджа Германии как страны, благопри-

ятной для туризма;

• увеличение числа путешествий в Германию;

• увеличение валютных поступлений от притока иностранных

туристов;

• увеличение рыночной доли Германии в международном туриз-

ме и на отдельных рынках.

При создании имиджа речь идет о позиционировании Германии

как целевой местности для туризма, в качестве открытой миру куль-

турной страны, располагающей превосходной инфраструктурой и здо-

ровой природой.

189

Рис. 4.3. Основные функции Бюро туристского маркетинга США

Интересный и поучительный опыт накоплен в Венгрии, где дея-

тельностью

по

продвижению страны на рынке международного и внут-

реннего туризма занимается национальная маркетинговая корпорация

«Венгрия-туризм», находящаяся в структуре Министерства экономи-

ки, для решения поставленных задач корпорация имеет реальный

и довольно значительный бюджет (18 млн

дол.),

формируемый из двух

источников: государственного финансирования и налоговых поступ-

лений от туристских организаций. Пропорция бюджета такова, что на

2 дол., получаемых от государства, приходится 1 дол. налоговых по-

ступлений.

Таким образом, маркетинговая деятельность различных стран на-

правлена на разработку рекламной политики, проведение рекламных

мероприятий, осуществление внешней пропаганды туристских воз-

можностей страны, организацию работы представительств за рубежом.

С усилением конкуренции реклама национального туристского про-

190

кта требует все больших средств. В среднем затраты на Некоммер-

?кую рекламу составляют более половины общего бюджета НТА.

добная реклама чрезвычайно необходима как странам

—

признан-

м лидерам мирового рынка для сохранения своих конкурентных

зиций, так и странам, только еще внедряющимся на рынок. Реклам-

й бюджет конкретной страны определяется рядом факторов, важ-

йшими из которых являются ее реальные финансовые возможности

Та роль,

которая отводится туризму в комплексе экономических при-

итетов государства.

: В большинстве стран основным источником формирования рек-

много бюджета по продвижению национального туристского про-

кта являются государственные средства. Они могут включать как

ямые ассигнования из государственного бюджета, так и определен-

е отчисления от коммерческой деятельности предприятий сферы

физма в виде специальных налогов (например, гостиничного), а так-

части доходов от функционирования предприятий государствен-

_й собственности.

В Испании, Сингапуре, Таиланде, Польше и ряде других стран

~клама национального туристского продукта осуществляется исклю-

тельно на государственные

средства. В

других странах для этой цели

ривлекаются средства частного бизнеса. Их доля в общих расходах

висит от того, насколько успешно туристские администрации нахо-

т взаимопонимание с предпринимательскими структурами. Дело

том, что реклама национального туристского продукта создает бла-

приятные условия для деятельности предприятий сферы туризма.

Об эффективности рекламы национального туристского продук-

свидетельствуют результаты проведенных ВТО исследований, ко-

рые на

примере нескольких стран позволили выявить закономерность

ежду увеличением расходов на рекламу национального туристского

родукта и последующими поступлениями от туризма.

В среднем для шести стран (табл. 4.7) увеличение государствен-

расходов на рекламу только на

дол. приносит в бюджет 493 дол.

т расходов иностранных туристов и около 74 дол.

—

от новых налого-

~х

поступлений. Данная статистика, даже при том, что она ограничи-

ется

лишь

показателями роста рекламно-информационных расходов,

дтверждает, что различные маркетинговые мероприятия (к примеру,

:астие в выставках, представительства за рубежом) могут повлиять

а формирование новых туристских потоков [43].'

191

Таблица 4.7

Влияние рекламы национального туристского продукта

на поступления от туризма

Страна Рост расходов на рекламу Рост поступлений от туризма

Германия 24

106

Испания

. 126

Канада 23

Сингапур 28

213

Франция 156

164

Шри-Ланка 177

245

«*

Что касается России, то проблема продвижения национального

турпродукта как на внешнем, так внутреннем рынке

настоящее время

является очень актуальной. По сравнению с зарубежными конкурен-

тами, в России тратится слишком мало денег на рекламу турпродукта

(в 2004

г.

общий бюджет на федеральном уровне составлял

100 млн

руб.,

из которых около

пошло на рекламу). И это несмотря на постоянное

увеличение стоимости российского туристского

продукта. Так, за 2005

г.,

по

данным Федеральной службы государственной статистики, базовый

выездной пакет в страны пляжного отдыха вырос примерно на 5%,

а внутренний турпродукт в среднем подорожал почти на

20%.

Для ино-

странцев же он стал еще дороже, учитывая оплату визовых сборов

и т.д. И уже не первый год наблюдается такая динамика цен. А проис-

ходит это за счет того, что, во-первых, при нехватке средств размеще-

ния соответственно снижается уровень конкуренции и у гостиниц по-

является дополнительный стимул для повышения цены. Во-вторых,

высокими темпами растут также цены на железнодорожные и авиаци-

онные перевозки, на билеты в музеи. И все это в конечном счете скла-

дывается в турпродукт, конкурентоспособность которого, с ценовой

точки зрения, постепенно снижается. Кроме того, существует пробле-

ма сложных визовых формальностей для въезда в Россию иностранцев

из экономически развитых стран, т.е. миграционно не опасных.

Но проблема состоит не только в отсутствии достаточного коли-

чества средств на рекламу, но и в том, как данная реклама осуществля-

ется. Получается, что в основном пропагандируются направления, ко-

торые и без того пользуются спросом. Поэтому следует поменять

акценты, т.е. рекламировать те регионы и продукты, которые Россия

хочет продать, а не те, которые уже успешно продаются. Это касается

и внешнего, и внутреннего

рынка.

Но без участия государства, без кон-

солидации самого бизнеса их решить сложно.

192

Начало XXI в. стало серьезным испытанием для индустрии ту-

*ма многих стран. Террористические акты, стихийные бедствия,

дшение санитарно-эпидемиологической обстановки, замедление

юв экономического развития

—

все эти факторы едва не привели

-изису индустрию мирового туризма.

В сложившейся обстановке международные и национальные ту-

~тские организации многих стран, крупные туроператоры и агент-

ке

сети вынуждены были начать более активно заниматься деятель-

:тью по формированию спроса и стимулированию сбыта, целями

орой являются: поощрение более интенсивного потребления пред-

аемых туров и отдельных услуг; побуждение туристов к приобре-

ию услуг, которыми они ранее не пользовались; завоевание части

эебителей, являющихся клиентами фирм-конкурентов; формиро-

ше круга постоянных клиентов.

К инструментам формирования спроса и стимулирования сбыта

носятся: рекламная деятельность и паблик рилейшнз (РК.). На прак-

е четкого разграничения между этими инструментами нет, они вза-

одополняемы и взаимосвязаны.

Рекламная деятельность в туризме отличается от аналогичной

тельности в других отраслях, что связано со спецификой турпро-

кта в индустрии мирового туризма. Ей присущи следующие харак-

рные черты:

| достоверность. Реклама

туризме несет

особую

ответственность

достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее ин-

рмации;

информационная насыщенность. В отличие от традиционных

варов туруслуги не имеют материальной формы и постоянного ка-

ства, поэтому они нуждаются в приоритетном развитии таких функ-

рекламы, как информированность и пропаганда;

| броскость и убедительность. Специфика туруслуг предполагает

зходимость использования зрительных наглядных средств, повы-

эщих их осязаемость (фотографии, картины и т.д.);

• неопределенность

точки зрения

эффекта.

Обращение

турист-

ов учреждение клиента по рекламе носит вероятностный характер

зависит от большого количества факторов, часто не имеющих отно-

ения к рекламе (субъективные факторы, политические, экономиче-

е и т.д.).

Реклама представляет собой дорогостоящий элемент маркетин-

вой политики туристского учреждения, поэтому от того, насколько

авильно определены цели рекламы, выбраны средства ее распрост-

нения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой ауди-

правление индустрией туризма России

193