Чудновский А.Д. Управление индустрией туризма в современных Российских условиях

Подождите немного. Документ загружается.

не сложился. В России отсутствует постоянный мониторинг по следу-

ющей информации:

• реестр существующих российских туристских центров;

• перечень предлагаемых туруслуг на территории этих центров

и в целом по стране; »

• перечень объектов туристской инфраструктуры с разбивкой

по средствам размещения, объектам показа и т.д.;

• статистика развития отрасли;

• систематические социологические опросы и исследования, ко-

торые давали бы сопоставимые показатели динамики развития сферы

туризма, и многое другое.

Отсутствие налаженных схем, стандартов по сбору, анализу и пре-

доставлению информации о туристских центрах и услугах, в них ока-

зываемых, зачастую приводит к информационному вакууму не только

среди потребителей турпродукта, но и среди специалистов сферы ту-

ризма. Такая ситуация на фоне налаженных схем работы с информа-

цией в сфере турбизнеса в странах с развитой туристской индустрией

существенно снижает конкурентоспособность российского туристского

рынка и российского турпродукта.

В мировой практике разветвленные сети туристских офисов, дей-

ствующих по общепринятым стандартам, используются как один из

действенных механизмов по сбору и анализу информации о состо-

янии туристской отрасли в отдельных районах и по стране в целом.

В этих офисах туристы получают сведения о местных достопримеча-

тельностях, гостиницах, экскурсионных и развлекательных програм-

мах, приобретают буклеты и карты, билеты в театр, книги, сувениры

и многое другое. На основе опросов посетителей офисов и специаль-

ных исследований ежегодно составляются аналитические отчеты для

оценки туристской активности и прогнозирования дальнейшего раз-

вития отрасли. Эти отчеты обсуждаются участниками туристского

рынка совместно с представителями властных структур всех уровней

с целью обеспечения конкурентных позиций своих территорий.

Задача туристских офисов

—

обеспечение продвижения террито-

рий, на которых они осуществляют свою деятельность, на внутреннем

и внешних туристских рынках. Это возможно при наличии полной

информации об участниках туристского рынка и предлагаемых ими

услугах. Формирование такой базы данных должно происходить при

четком представлении о том, какого рода информацию нужно собрать

и как обеспечить ее непрерывное обновление.

Функции турофисов в разных странах несколько различаются, но

есть одно общее

—

их деятельность поддерживается государственны-

204

и местными органами власти, которые заинтересованы в устоичи-

~м

наращивании своей налогооблагаемой базы за счет туриндустрии.

Ранее в России уже использовался опыт работы туристских офи-

—

путем организации бюро путешествий и экскурсий, которые

екратили существование с началом процесса перестройки. Прежняя

оуктура не отвечает современным требованиям приема и обслужи-

ли туристов в рыночных условиях. Необходим комплексный под-

I, который объединит весь спектр производства и потребления тур-

слуг (размещение, питание, трансферы, экскурсии, информация

достопримечательностях и местах развлечения, работа с жалобами

предложениями туристов и

т.д.). В

этой связи возникает потребность

использовании зарубежного опыта в данной сфере.

На протяжении последних нескольких лет в России появились

азу несколько туристских

офисов,

осуществляющих целый ряд функ-

ций

—

от чисто информационных до информационно-координацион-

ых:

• туристский информационный центр Москвы;

• информационно-туристский центр Ленинградской области;

• офис туризма Великого Новгорода «Красная изба»;

• информационно-туристский центр Республики Карелия;

• информационно-туристский центр Санкт-Петербурга;

• информационно-туристский центр Пскова;

• информационно-туристский центр Тюменской области;

• визит-центр «Ясная Поляна» и др.

Внешне деятельность многих отечественных туристско-информа-

ционных центров строится аналогично европейским, т.е. создавались

они как некоммерческие партнерства либо ассоциации по инициативе

местных администраций. Дальнейшее же существование офиса пред-

полагалось за счет ежегодных членских взносов частных компаний

[

администрации. При этом работа офисов была нацелена главным об-

разом на информационно-справочное обеспечение текущих потребно-

стей, заинтересованных лиц и организаций. Однако практически все

{они за время своего недолгого существования стали сталкиваться

с одной и той же проблемой

—

катастрофической нехваткой финанси-

рования, которая с каждым годом только усиливается. Если за рубе-

жом большую часть расходов, а чаще всего полное финансирование

•работы турофисов берет на себя государство или местная администра-

ция, то в нашей стране алгоритм их работы еще

не

сложился. Во Фран-

ции, например, функционирование турофисов на 80—85% обеспечи-

вается за счет бюджетных средств. Для сравнения: в годовом бюджете

одного из первых российских турофисов «Красная изба» в Великом

205

Новгороде финансовая поддержка со стороны администрации не пре-

вышала 50%.

В Европе пропорции финансирования туристских офисов возник-

ли отнюдь не случайно, а в процессе многолетней практики работы

в условиях рыночной экономики, государство и бизнес в области ту-

ризма выступают партнерами. Государственная и региональная власть

обеспечивают информационно-правовую основу развития отрасли,

а частные компании, опираясь на эту базу,

—

развитие инфраструкту-

ры и доход как для себя, так и для местных бюджетов.

Серьезным преимуществом западных турофисов является также

использование стандартного программного обеспечения, позволяющего

оперативно работать с поступающей информацией, которая аккумули-

руется, обрабатывается и структурируется с целью предоставления ее

туристам и дальнейшего анализа всеми участниками туристского рын-

ка, включая государство. За счет этого европейские страны заметно

повысили качество обслуживания туристов, снизив себестоимость тур-

продукта и сократив затраты туристов на самостоятельный поиск

и приобретение необходимого пакета услуг. Национальные и между-

народные системы бронирования, Интернет, мультимедийные катало-

ги, электронные базы данных, систем взаиморасчетов и другие совре-

менные

достижения информационных технологий органично встроены

в общую информационную среду и активно используются офисами по

туризму.

В качестве успешного примера существующих российских анало-

гов можно привести только Московский туристско-информационный

центр (ТИЦ).

основу его работы заложены стратегически новые тех-

нологии по информационному обслуживанию, бронированию и дру-

гим видам сервиса, что качественно выделяет его среди других регио-

нальных турофисов.

В других российских турофисах современные информационные

технологии используются крайне ограниченно в связи с недостаточ-

ным финансированием. При отсутствии необходимого финансирова-

ния, а также полной и единой информации о возможных вариантах

автоматизации турофисов нередко возникают проблемы, связанные

с поиском, оценкой

отбором необходимой информации

внедряемых

технологиях, планировании предстоящих затрат, определении потреб-

ности в ресурсах, оценке результатов и обобщении имеющегося опы-

та.

результате использование современных информационных техно-

логий не движется далее создания информационного сайта.

Существует также ряд других проблем, с которыми уже столкну-

лись либо в ближайшем будущем неминуемо столкнутся российские

206

урофисы, и, как показывает не только мировая, но уже и отечествен-

1ая практика, успех их решения во многом будет зависеть от государ-

ственных структур разного уровня. Речь идет о взаимовыгодной под-

|ержке, поскольку деятельность локальных информационных центров

юзволит сформировать единое информационное пространство тури-

стской отрасли на уровне отдельных городов, районов и страны в це-

лом. А уже на этой основе станет возможным проведение серьезного

Диализа и составление реальных прогнозов развития отечественного

гурбизнеса.

е Качественное осуществление такой работы станет возможно лишь

Тогда, когда на федеральном уровне по согласованию с руководством

краев, областей и отдельных городов будут сформированы определен-

ные стандарты деятельности российских турофисов по следующим

Направлениям:

1) классификация туристских офисов, определяющая регламент

Их дальнейшей работы;

! 2) формирование перечня, структуры и периодичности сбора ин-

формации, предоставляемой потенциальному потребителю и админи-

страциям разного уровня (вплоть до выработки требований по подго-

товке ежегодных отчетов о результатах туристской деятельности на

под ведомстве! I мой территории);

;; 3) определение механизмов получения и продвижения этой ин-

формации для потенциального потребителя и для администраций раз-

ного уровня;

| 4) составление перечня требований к программному обеспечению,

^используемому в турофисах;

' 5) разработка нормативных актов, регламентирующих деятель-

' ноеть турофисов, в том числе финансирование из местных либо реги-

ональных бюджетов их создания и функционирования.

При разработке российских стандартов необходимо учесть луч

шее из накопленного зарубежного опыта. Такая работа будет способ-

;•

ствовать дальнейшему взаимодействию российского

международного

информационных пространств, интеграции в сферу международного

^туристского бизнеса.

| Формирование единого информационного поля российского ту-

ристско-курортного рынка позволит упростить взаимодействие меж-

; ду представителями власти разного уровня, бизнес-кругов, занятых

непосредственно в сфере туризма и других сферах общественной дея-

тельности, которые так или иначе взаимодействуют с туризмом.

Начинать эту колоссальную работу нужно с уже функциониру-

ющих и

формирующихся туристских офисов

учетом имеющегося рос-

207

сийского опыта. Это позволит осуществить планомерный системный

подход к формированию разветвленной сети туристских центров

и создать необходимую методологическую базу для офисов по туриз-

му, которую можно будет успешно использовать в дальнейшем.

Однако продвижение национального туристского продукта

—

это

не

только прерогатива государственных органов управления. Решение

этой задачи возможно только путем проведения согласованной рабо-

ты государственного и частного сектора по формированию у потреби-

теля спроса на национальный турпродукт той или иной страны, по

проведению активных рекламных Кампаний.

4.3

УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ ОРГАНИЗАЦИИ

В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА

С развитием туристского рынка существенным фактором форми-

рования потребительских предпочтений становится наличие (или от-

сутствие) у услуги имени (торговой марки

—

бренда), известного

в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию

некоторой философии внедрения данного имени с использованием

мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, на-

правляющих на целевую группу потребителей информацию, адекват-

ную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным уста-

новкам.

Таким образом формируется специфическая стратегия, которая

понимается как сильная деловая концепция плюс набор реальных дей-

ствий, способных привести эту концепцию (торговую марку) к созда-

нию реального конкурентного преимущества, сохраняющегося длитель-

ное время. Некоторые аналитики считают бренд самым долговечным

активом компании, срок жизни которого значительно превышает вре-

мя существования как производимых услуг, так и самих организаций.

Торговая марка (бренд)

—

это визуальный образ, имя, данные про-

изводителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее

от услуг конкурентов [2]. В настоящее время в экономической литера-

туре встречается как название «бренд», так и название «торговая мар-

ка». Будем считать, что эти два названия являются синонимами одно-

го и того же понятия.

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее опре-

деление: «Бренд

—

это название, термин, знак, символ, рисунок или их

сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг

поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров

208

и услуг конкурентов» [66]. Второе определение несколько

шире,

так

показывает, что услуга может быть реализована потребителю как

д торговой маркой производителя, так под маркой продавца. Тем не

нее оба определения выделяют такую характеристику в понятии

ренд»: торговая марка является сигналом потребителю об источни-

возникновения услуги и защищает как организацию, так и потребн-

ей от организаций-конкурентов, реализующих идентичные услуги.

Анализ ряда работ [100; 118] позволяет сформулировать следу-

;ее определение брендинга. Брендинг

—

это технология создания

продвижения фирменных (марочных) туристских услуг, деятель-

гь

по формированию долгосрочного предпочтения к ним, основан-

на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей

варного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материа-

в и мероприятий стимулирования сбыта; оформлении и организа-

и мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере

кламной деятельности, объединенных определенной идеей, которые

деляют услуги организации

среди

конкурентов, создают

ее образ,

под-

(еркивают позицию и уникальность. Благодаря брендингу продукция

ановится воплощением фирменности. Основной задачей брендинга

ганизации индустрии туризма является формирование

дальнейшее

(витие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, свя-

нных с ее торговой маркой.

Бренд

—

это обязательство организации-продавца предоставить

отребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определен-

ому набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер выделяет шесть осо-

нностей понятия «бренд» [66].

Атрибуты. Бренд вызывает в сознании покупателя ассоциации

носительно отличительных свойств туристской услуги. Так, бренд

агпой у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом,

имостью, безопасностью, широким выбором дополнительных услуг.

2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представле-

в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод.

апример, атрибут «комфорт» может представлять следующую функ-

ональную выгоду для

клиента:

«получение

гостинице полного ком-

екса требуемых услуг Согласно предпочтениям клиентам», свойство

«высокая стоимость проживания»

—

эмоциональную выгоду: «оста-

овка в гостиницах данного бренда повышает значимость потребите-

я в глазах окружающих».

3. Ценности. Бренды отражают систему ценностей производите-

Так, бренд МагпоМ символизирует высокое качество, безопасность

престиж.

209

4. Культура. Бренд может символизировать определенную корпо-

ративную

культуру. Так, МагпоСС

НШоп

олицетворяют американскую

культуру, Ассог

—

французскую, КешртзЫ

—

немецкую.

5. Индивидуальность. Бренд может вызывать определенные инди-

видуальные образы: гостиницы, представленные под брендом МагпоИ

Маг§ш§, ассоциируются у потребителя с респектабельными деловы-

ми людьми, крупными политиками и промышленниками.

6. Потребитель. Бренд предполагает позиционирование турист-

ских услуг на определенный тип клиента.

Для продвижения бренда организации необходимо учитывать

и развивать все данные особенности в комплексе. Рискованно выде-

лять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их

основе создавать

бренд.

Так, если делать акцент на атрибутах туруслу-

ги, то покупатель может потерять интерес к услуге, так как он заинте-

ресован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах; ат-

рибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства

туруслуги могут утратить привлекательность для клиента.

Исходя из особенностей бренда, уточним определение брендинга.

Брендинг

—

это увязанный в единое целое технологический комплекс

методов и мероприятий, направленный на создание и продвижение

фирменных туристских услуг, деятельность по формированию долго-

срочного предпочтения к ним, основанную на усиленном воздействии

на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой мар-

ки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулиро-

вания сбыта для создания образа компании и выделения ее позиции

и уникальности среди конкурентов; формирования элементов корпо-

ративной культуры и фирменного стиля, а также управление торговой

маркой и фирменным стилем в изменяющихся рыночных условиях.

Бренд

—

это целостное понятие, состоящие из формы и содержа-

ние К форме относится логотип, символ, то, что называется геометри-

ей стиля. А к содержанию

—

название, фирменный девиз, рекламный

слоган. Авторы считают целесообразным выделить четыре основные

составляющие бренда:

1) идеологическую (концептуальную) основу, а именно направ-

ленность на определенное качество, на эксклюзивность либо, напро-

тив, общедоступность,

также параметры качества, которые будут под-

разумеваться тут же, как только потребитель увидит соответствующее

название и сопровождающий его логотип (собственно знак);

2) имиджевую составляющую бренда, его способность отражать

особые свойства туристского учреждения, выделять среди прочих

210

Конкурирующих компаний, закреплять в потребительском сознании

1вторитет и репутацию организации, которой он служит;

\ 3) коммуникативную составляющую бренда, т.е. наличие элемен-

тов которые могли бы вызывать позитивные ассоциации у аудитор-

ной группы или широкой потребительской категории, на которую на-

правлена деятельность компании;

! 4) художественно-эстетическую составляющую, композиционно

увязывающую элементы бренда в единое

целое,

сводящую в неразрыв-

ную цепь логотип, название, фирменный девиз, сопутствующие рек-

ламные образы и т.д. Но главное

—

эта составляющая работает на то,

ггобы сделать бренд оригинальным, многослойным, ярким и гармо-

гачным,

Основной задачей бренда туристского учреждения является фор-

мирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, по-

зитивных ассоциаций, связанных

его торговой маркой. Грамотно раз-

заботанный бренд должен словно уметь говорить на одном языке

той

(потребительской аудиторией, на которую он ориентирован.

I Например, если в своем звучании бренд имеет элитную, рафини-

юванную направленность, он наверняка будет хуже восприниматься

широкими потребительскими слоями, где «работают» в большей сте-

пени другие названия (табл. 4.10).

Таблица 4.10

Позитивное отношение различных потребительских групп

к десяти туристским брендам в зависимости от уровня доходов*, %

р— :

| Название бренда

Доход

от 300

до 500 дол.

от 500

до 1000 дол.

свыше 1000 дол.

Альфа тревел

Дни тур 12

Интурист

59 54 12

Куда.ру 19 13

Максм туре

42 31

Рева

Натали Туре

17 29 43

РегуЛус 7

12 10

(^анрайз тур

15 22

ЕСпектрум 37 45 18

^ *Мы говорим бренд, подразумеваем успех // Туризм: практика, проблемы, пер-

спективы. 2005. № И.

211

Если деятельность туристской организации направлена больше на

молодежный туризм, то в названии недопустимо применять стереоти-

пы и фразеологию, чуждые этой аудитории по мировоззренческому

и воспитательному цензам (табл. 4.11).

** Таблица 4.11

Позитивное отношение различных потребительских груш

к десяти туристским брендам в зависимости от возраста*, %

Название бренда

Возраст

до 30 лет от

до

лет

старше 40 лет

Академ-сервис

7 54

Вояж люкс

39 31

Глобал-Трэвел

12 28

Евроэкспресс

21 35

Капитал

38 34

Карлсон-Туризм

38 17

Кентавр туре

17 19

Сердолик-тур

8 49

Транс-шоу 39

Холидей М 15

17 19

* Мы говорим бренд, подразумеваем успех // Туризм: практика, проблемы, пер-

спективы. 2005. №11.

Отмеченные в табл. 4.10 и 4.11 существенные расхождения, ко-

нечно

же,

не случайны

—

торговая марка тянет за собой ассоциативное

отношение к туристской организации, создает первый психологиче-

ский сигнал по отношению к ней.

В настоящее время все более явные лидирующие позиции зани-

мают бренды, которые имеют оригинальные, яркие, лаконичные на-

звания, выбивающиеся из общего ряда, но в то же время отличающи-

еся благозвучием и лаконичностью.

Использование известного бренда обеспечивает организации ин-

дустрии туризма ряд конкурентных преимуществ:

1) уменьшение затрат на маркетинг благодаря известности брен-

да и лояльности покупателей;

2) приобретение организацией определенной степени воздействия

на организации-продавцы, так как покупатели ждут от них туристские

услуги под конкретными брендами;

3) установление более высоких цен по сравнению с конкурента-

ми, что возможно из-за того, что бренд воспринимается как показа-

тель высокого качества;

212

4) упрощение осуществления стратегии расширения бренда из-за

сокого доверия потребителей;

5) определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкурен-

6) укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения

рынок новых туристских продуктов и услуг и обеспечение лояль-

сти к ним потребителей и посредников.

Данных преимуществ организация индустрии туризма может до-

ться только благодаря грамотному управлению брендом. Предста-

м процесс создания и управления брендами в виде ряда этапов, об-

[ующих циклический процесс (рис. 4.5).

Прежде всего туристская организация должна решить вопрос

целесообразности выступать под определенным брендом. Данное ре-

ение организация принимает на основании сбора и анализа материа-

о своей внешней и внутренней среде. Внешняя среда организации

олжна быть детально проанализирована с точки зрения территори-

ьного определения рынка (название бренда должно учитывать язы-

рвые и культурные традиции различных стран, если предполагается

Международная деятельность) и потенциального потребителя (его

отивации, которая зависит от многих факторов: общеэкономических;

льтурного и социально-психологического характера; социально-де-

ографических; личностного поведения). При анализе внутренней

еды организации особо следует обратить внимание на те характер-

е особенности (качества) туристских услуг, которые являются для

отребителей наиболее привлекательными. Несмотря на очевидные

еимущества наличия у организации известного и узнаваемого по-

ебителем бренда, тем не менее это приводит к удорожанию услуг

ганизации на 20—40%.

Следующим этапом управления брендами является выбор спосо-

формирования торговой марки. У организации индустрии туризма

ожет быть несколько вариантов выбора бренда. Это может быть фор-

ирование собственной торговой марки или использование уже суще-

вующей.

В том случае если организация принимает решение о создании

хтвенной торговой марки, то перед маркетологами организации

оит задача выбора из альтернативного списка названий наиболее

едпочтительного имени, его проверка на запоминаемость, ассоциа-

вность, выразительность, лояльность к нему потребителей, узнава-

ость, способность воздействия на потребителя и т.д. Данная апро-

ция проводится на группе целевых потребителей, после чего

ганизация принимает окончательное решение об имени бренда.

213