Чудновский А.Д. Управление индустрией туризма в современных Российских условиях

Подождите немного. Документ загружается.

Для того чтобы переориентировать туристский регион на прин-

ципы устойчивого развития, необходимо использовать стратегическое

планирование, моделирование, позволяющее еще в теории предвидеть

возможные отрицательные последствия его развития и соответствен-

но избежать их. Это одно из важных требований к будущему устойчи-

вому развитию туристской индустрии в регионе. Туризм должен вклю-

чаться в национальные сценарии территориального планирования,

особенно при размещении новых объектов инфраструктуры туризма.

Кроме того, для целей устойчивого развития туристского региона

следует наиболее эффективно использовать такие инструменты, как

геоинформационные системы, оценка воздействия туризма та окру-

жающую среду,

системы экологического менеджмента. Эта работа пред-

полагает разработку и применение различных направлений деятель-

ности

по

уменьшению загрязнения, совершенствованию сертификации

и маркировки. Так, использование новых, экологически чистых техно-

логий при перевозке и обслуживании туристов может стать весомым

аргументом в конкурентной борьбе на мировом туристском рынке.

Важным станет и развитие информационного освещения туризма.

Широкое распространение Интернета делает возможным как доступ

ко всем предлагаемым на рынке туристским услугам почти в любом

регионе мира, так и к материалам международных организаций, реа-

лизующих на практике концепцию устойчивого развития в туризме.

Все это приведет к вытеснению сначала самых ресурсоемких и эколо-

гически грязных видов туристской деятельности, причем это должно

происходить одновременно среди всех участников туристского рын-

ка. Потом под влиянием государственных и региональных правовых

норм и предпочтений туристов все большее развитие должны получить

формы устойчивого туризма.

Но

нельзя рассматривать туристскую сре-

ду как единственную в области продвижения идей устойчивого разви-

тия, наоборот, для успешной и быстрой реализации концепции устой-

чивого развития региона требуется синхронное взаимодействие

и отраслей промышленности, и сельского хозяйства, и сфер науки

и образования, только в этом случае можно гарантировать успех.

Для перехода всех туристских регионов на путь устойчивого раз-

вития потребуется много усилий, принятие различных, часто строгих

и непопулярных

мер, но,

как показывает опыт развития экологическо-

го туризма, устойчивость является вполне достижимой.

Движение к устойчивому развитию туристского региона должно

идти с двух сторон. Туристам следует, объективно оценивая все свои

запросы, ограничивать потребление туристских продуктов, реализа-

ция которых оказывает большую нагрузку на окружающую среду,

154

региональным органам управления принимающего туристского ре-

она необходимо внедрять и рекламировать такие формы и виды ту-

зма, которые основаны на концепции устойчивого развития.

3.5

МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ

СТРАТЕГИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА

В РЕГИОНЕ

Туризм

—

это межотраслевое и межведомственное, многоуклад-

ое хозяйство и одновременно уникальное социальное явление, до-

упное населению любого возраста; средство оздоровления, такое не-

'ходимое урбанизированной нации; средство общения с природой

обретения душевного комфорта. Если ранее он основывался на об-

ественных фондах потребления, дотациях, субсидиях, то главные

инципы текущей и будущей политики

—

самофинансирование, не-

начительная зависимость от бюджетных инвестиций и региональное

^управление, существенно отличающие туризм от ряда других от-

аслей.

Хозяйственные методы и экономическая стратегия в сфере туриз-

а коренным образом отличаются от общепринятых. Стратегическое

звитие туристского региона предполагает разработку механизма,

агодаря которому произойдет мультипликативное саморазвитие ту-

изма, будет повышаться роль и стимулироваться заинтересованность

естных органов власти и населения в повышении качества турист-

ких ресурсов, развитии социальной инфраструктуры, транспорта, свя-

систем телекоммуникации, культуры, народного творчества и про-

ыслов. Признано, что туризм следует развивать на контролируемой,

мплексной и устойчивой основе, применяя принципы разумного

эффективного планирования. Благодаря такому подходу туризм мо-

зет

принести региону значительные экономические

выгоды, не

порож-

[

при этом каких-либо серьезных экологических

социальных проб-

-м и неблагоприятных последствий.

При планировании развития туристского региона должна учиты-

ться необходимость развития региональной индустрии туризма на

:нове соблюдения принципов устойчивого развития. Планирование

">изма на основе концепции устойчивого развития имеет исключи-

елъно важное значение, потому что подавляющий объем развития

ризма связан с достопримечательностями и видами деятельности,

осящимися к природной среде, историческому наследию и куль-

">ным моделям соответствукицих регионов. Если эти ресурсы будут

155

ухудшаться или разрушаться, то туристские регионы не смогут при-

влекать туристов и туризм не будет успешным и эффективным*

Это требует от органов государственной власти на всех уровнях

хозяйствования при разработке стратегии развития конкретных тури-

стских регионов

страны в целом соблюдения оеновополагающих тен-

денций устойчивого развития (табл. 3.5).

Таблица 3.5

Направления достижения устойчивого развития туристского региона

Тенденция

устойчивого развития

Направление деятельности

Сохранение и воспроизвод-

ство туристских ресурсов

Поддержание и субсидирование туристских" ресурсов

региона с целью их дальнейшего воспроизводства

Сохранение структуры природной подсистемы,

удовлетворение жизненных, материальных и духовных

потребностей местных жителей

Экологическое планиро-

вание туризма

Тщательное наблюдение, анализ и учет всех элементов

окружающей среды при определении наиболее целесо-

образного типа и размещения объектов в процессе

застройки

Взаимодействие и учет

интересов местного

населения

Вовлечение местного общества в процесс планирования

и развития

Разработка тех видов туризма, которые приносят '

выгоду местному обществу

Качественный туризм

Обеспечение хорошего соотношения цены и качества

Ориентация региона на туристов, уважительно относя-

щихся к окружающей среде

Экономические и социаль-

ные выгоды

Стабильное количество капиталов всех видов (природ-

ного, материально-финансового, человеческого,

социального) на душу населения

Рассматривая региональное планирование как элемент общего

процесса планирования в целом, необходимо вписывать туризм в об-

щую политику, планы и модели развития соответствующей страны

и региона. Планирование такой интеграции разрешит, например, лю-

бые потенциальные противоречия, связанные с использованием опре-

деленных ресурсов или мест для разных направлений развития. Оно

также обеспечит многоцелевое использование инфраструктуры тури-

стского региона на

благо

потребностей местного населения и туристов.

Особый упор делается на разработку и принятие политики и планов

развития туризма для определенного региона, что позволяет руково-

дить принятием решений относительно мероприятий по продвижению

туристского продукта. Планирование туризма в регионе следует рас-

сматривать как поступательный и гибкий процесс. Слишком жесткое

156

"анирование может не позволить процессу развития реагировать на

менения, так как могут иметь место проблемы изменения политики

государственном уровне, техногенные и социальные катаклизмы,

брывы в транспортной технологии, появляться новые формы туриз-

и меняться рынбчные тенденции. При предании плану гибкости не

~едует забывать

его

цели и основные

задачи, даже

если меняются кон-

етные модели развития, способы и методы реализации поставлен-

задач.

В настоящее время планирование как постановка целей, задач,

ределение стратегии и тактики их реализации на базе задействова-

*я необходимых экономических ресурсов представляет собой пере-

од от директивного планирования к индикативному. Е.А. Черныш-

128] так характеризует отличия директивного планирования от ин-

якативного: «Если говорить о различиях между директивным и ин-

'кативным планированием, то сразу можно отметить, что в них нет

Ничего

общего. Директивный план, подготавливаемый Госпланом, был

Основном производственно-техническим, а не экономическим. Он

мел характер производства и распределения натуральной продук-

ии

—

речь в нем шла преимущественно о тоннах, метрах, объемах.

Хлан строился исходя из имеющихся производственных показателей,

общеэкономические показатели как бы обрамляли этот натуральный

план, придавая ему экономический характер, но сами по себе они, как

Правило, не были объектами планирования... а роль индикативного

плана и состоит именно в том, чтобы указать, где нужно вмешиваться

эсударству, строго соблюдая, конечно, при этом чувство меры. Ведь

ие следует вмешиваться в то, что рынок сделает лучше, и так, чтобы

| отвечало национальным интересам».

Таким образом, под индикативным планированием понимается

Средство

реализации социально-экономической политики государства,

сновной метод его воздействия на ход функционирования рыночной

кономики. Индикативное планирование представляет собой процесс

сформирования системы параметров (индикаторов), характеризующих

остояние и развитие экономики страны, соответствующее государ-

ственной социально-экономической политике, и разработку мер госу-

арственного воздействия на социальные и экономические процессы

целью достижения установленных индикаторов. В качестве индика-

торов социально-экономического развития используются показатели,

характеризующие динамику, структуру и эффективность экономики,

состояние финансов, денежного обращения, рынка товаров и ценных

бумаг, движение цен, занятость, уровень жизни населения, внешнеэко-

номические связи и т.д. [128].

157

Индикативное планирование является наиболее приемлемой для

условий рыночной экономики и широко распространенной во всем

мире формой государственного планирования макро- и мезозкономи-

ческого развития. Индикативный план не имеет директивного харак-

тера. Он содержит ограниченное число обязательных заданий и носит

в значительной мере направляющий, рекомендательный характер.

Индикативное планирование развития туристского региона, ос-

новывающееся на анализе спроса и предложения на региональные ту-

ристские услуги, требует наличия большого объема информации о по-

требителях и производителях туристских

услуг; о

факторах, влияющих

на туристский спрос, и характере этого влияния, а также о существу-

ющих тенденциях изменения уровня потребления. Однако в Настоящее

время это вызывает у российских специалистов некоторые проблемы

в связи с отсутствием методического единства по вопросам исследова-

ния спроса и предложения в области туризма. Поиск, сбор и анализ

информации по вышеперечисленным вопросам целесообразно осуще-

ствлять с помощью маркетинга.

Региональный маркетинг представляет собой систему мер по при-

влечению

регион новых субъектов хозяйственной деятельности. Свое-

образной сверхзадачей регионального маркетинга является выявле-

ние местных преимуществ региона, их усиление и создание новых для

привлечения в регион субъектов хозяйственной деятельности, способ-

ных повысить благосостояние его жителей.

Региональный маркетинг выявляет и частично создает уникаль-

ные свойства региона, которые могут быть полезными для «потреби-

телей». Для предпринимателей

—

это близость рынков сбыта, ква-

лификация рабочей силы, условия деятельности; для туристов

—

достопримечательности, климатические условия, возможности для

отдыха; для инвесторов.

—

отработанность процедур купли-продажи

собственности и земли, доходность и безопасность вложений, возмож-

ность вывоза прибыли за границы региона и т.д.

Применительно к туризму под маркетингом туристского региона

понимается деятельность, предпринимаемая с целью целенаправлен-

ного создания, поддержания или изменения определенного имиджа

территории и/или поведения субъектов, внешних

по

отношению к дан-

ной территорий {136]. Маркетинг территории должен быть ориенти-

рован на потребности целевых групп покупателей услуг региона (ин-

весторов, туристов, производителей).

Основными целями маркетинга туристского региона являются [93]:

• повышение конкурентоспособности расположенных в регионе

организаций индустрии туризма и организаций смежных с туризмом

отраслей;

158

• усиление степени идентификации жителей со своей территори-

постоянного проживания;

• привлечение в регион новых потребителей и производителей

аров и услуг;

• создание положительной репутации, высокого уровня известно-

на туристском рынке.

При разработке и проведении маркетинга туристского региона

пользуются подходы общего маркетинга (рис. 3.6) [136].

Рис. 3.6. Процесс маркетинговой деятельности туристского региона

В результате маркетингового исследования (рис. 3.7) органы го-

ударственной власти туристского региона и региональные организа-

.ш индустрии туризма смогут определить общую концепцию и со-

тавить перспективную поэтапную программу становление туризма

регионе; правильно выбрать стратегию управления; обеспечить на

той основе наиболее полное удовлетворение потребностей населения

туристских услугах и рациональное использование существующего

обственного. туристского продукта.

159

Рис. 3.7. Этапы методики проведения комплексного маркетингового исследования

состояния туристского рынка в регионе

160

Этап

На этом этапе выявляются тенденции туристских прибы-

в туристский регион, анализируются специфические характерн-

ей туристов, посещающих территорию. Полученная информация

уволит выработать ряд мер по привлечению въездных посетителей

егион и ляжет в основу исследования востребованности существу-

1т

его туристского предложения; предоставит возможность выявить

описать значимые позитивные и негативные факторы, влияющие

привлечение туристских потоков. Как, например, наличие прив-

ательного или непривлекательного имиджа региона в странах, на-

вляющих туристов, или как влияет политическая нестабильность,

"ступность в регионе; какова удаленность региона от основных на-

бавляющих стран и стоимость проезда и т.д.

Этап 2 предполагает выделение

из

всего въезжающего туристского

ока туристов с определенными целями, анализ данных туристских

стоков. В ходе анализа целесообразно выяснить следующие вопро-

: цель визита; основных поставщиков (страны-поставщиков) тури-

~ов; пол и возраст туристов; их социальное положение; средний раз-

ер группы туристов; ежегодный доход; продолжительность поездки;

сходы туристов; тип размещения; средства транспорта; предпочти-

ельный вид питания; использование проката автомашины. Это позво-

йт выделить отдельные целевые группы туристов.

Этап 3.

На этом этапе целесообразно выделить предпочтения ту-

астов к туристскому региону, к средствам размещения, к транспорту,

а основе полученных данных можно выполнить исследования. Это

ткется немаловажным для развития туризма как в рамках региона,

и для отдельно взятой организации.

Так,

например, бизнесмен пред-

гчтет те отели, в которых есть У1Р-этажи для размещения высоких

лжностных лиц, специально оборудованные апартаменты и услуги

~я

бизнесменов.

Этап 4.

Крайне сложно удовлетворить потребности в туристском

родукте и запросы всех без исключения потребителей, так как у каж-

го из них имеются определенные различия во вкусах и предпочте-

ях. Тем не менее туристы могут быть сгруппированы по некоторым

ризнакам, что называется сегментацией. Люди в этих группах

—

тментах рынка

—

примерно одинаково оценивают ряд потребитель-

сих

свойств туристского продукта. Как правило, сегментирование ту-

истского рынка осуществляется не по одному, а по нескольким кри-

"риям,

что

позволяет

более

точно учесть различные запросы и мотивы

требителей при создании нового туристского продукта.

Этап 5. Каждый туристский регион отличается своими объекта-

и характеристиками предложения в области туризма, знание кото-

Управление индустрией туризма России

161

рых помогает выбирать целевые рынки. На этом этапе необходимо ис-

следовать

те

природные

историко-архитектурные достопримечатель-

ности, которые представляют интерес для туристов, посетивших реги-

он, а также немаловажна экологическая ситуация

туристском центре.

Исследование туристских достопримечательностей и видов дея-

тельности в регионе проводится путем обследования и подготовки

перечня имеющихся и потенциальных достопримечательностей и ви-

дов деятельности, связанных с ними, со сведением их по категориям

в систему (например, природные, культурные и другие достопримеча-

тельности). Поиск и сбор такой информации необходим для выявле-

ния всех серьезных проблем, связанных с имеющимися достоприме-

чательностями, как, например, использование их не по назначению.

Комплексное описание организаций индустрии туризма также

помогает количественно измерить значение туризма в туристском ре-

гионе. Сведения о количестве, месторасположении и характеристиках

организаций индустрии туризма служат основой для маркетингового

анализа, который проводится на основе обследования имеющихся

средств размещения (число, вид, местонахождение и уровень классно-

сти); ресторанов; банков; пунктов обмена валюты; магазинов с издели-

ями народных промыслов; специализированных и обычных предприя-

тий торговли; медицинских объектов; предприятий по организации

экскурсий и т.д.

Анализ этих данных может помочь муниципальным органам ту-

ристского региона выявить существующие или потенциальные проб-

лемы (дефициты) в области обслуживания деловых туристов, кото-

рые следует разрешить для достижения высокого спроса со стороны

бизнес-путешественников.

Этап 6. Для решения выявленных проблем должны быть сфор-

мулированы формализованные постановки ряда целереализующих за-

дач

—

программных мероприятий. Следует отметить, что первоочеред-

ной в списке программных мероприятий по развитию отрасли следует

признать разработку специальных мер повышения эффективности ту-

ристских организаций и качества предоставляемых ими услуг. Сис-

темный анализ сложившейся ситуации и теоретические исследования

показывают, что в современных российских реалиях развитие отече-

ственной индустрии туризма и ее переход на новый, более высокий

уровень возможны за счет комплексного использования государствен-

ных, муниципальных и микроэкономических факторов.

Этап 7. Только в результате распределения программных ме-

роприятий по развитию туристского рынка по уровням управления

возможно разработать рекомендации относительно методов совер-

шенствования управления туризмом, а также определить, какие мар-

162

нговые программы наиболее содействуют экономическому разви-

туристского региона.

Этап 8.

Основными социальными последствиями реализации про-

мных мероприятий станет улучшение условий жизни и отдыха

тных жителей туристского региона и его гостей, увеличение рабо-

мест. Экономическая эффективность от реализации конкретных

граммных мероприятий рассчитывается на основе использования

одики оценки бюджетной эффективности, которая заключается

едующем.

В рамках реализации мероприятий программы могут возникать

основных вида бюджетного эффекта

—

прирост налоговых и ана-

ичных доходов, а также инвестиционный доход.

Прирост налоговых доходов и аналогичных им отчислений может

ь достигнут за счет увеличения налогооблагаемой базы по следу-

им основным группам.

Отчисления во внебюджетные фонды и налог на доходы физи-

~ких лиц.

2. Местные оборотные налоги, источником поступления которых

ляется увеличение объемов реализации.

Налог на прибыль предприятий, в части зачисляемой в област-

й бюджет, получаемый от увеличения размеров налогооблагаемой

ибыли.

При

расчете общего размера дополнительных налоговых поступле-

й от реализации отдельного программного мероприятия или группы

ограммных мероприятий используется следующая модель оценки:

Э, = И; (КИ

;

х Т1 + К2 х Т2 + КЗ х ТЗ),

Э,- — годовой доход бюджета от реализации г-го программного мероприятия

при полной реализации мероприятия;

И, — размер инвестиций в г-ю статью программы;

Т1 — совокупная ставка отчислений во внебюджетные фонды и налога на до-

ходы физических лиц от фонда оплаты труда;

Т2 — ставка местных налогов с оборота;

ТЗ — региональная часть ставки на прибыль;

КИ

(

— удельный прирост фонда оплаты труда при осуществлении инвестиций

1-го программного мероприятия;

К2 — удельный прирост объема реализации при осуществлении инвестиций;

КЗ — удельный прирост налогооблагаемой прибыли при осуществлении ин-

вестиций (рентабельность).

Удельные коэффициенты прироста определяются для каждого

ограммного мероприятий исходя из данных, полученных от уже

кционирующих на территории туристского региона организаций

дустрии туризма, а также на основе данных, представленных в ив-

тиционных проектах.

163