Чудновский А.Д. Управление индустрией туризма в современных Российских условиях

Подождите немного. Документ загружается.

тории, зависит конечный результат рекламной деятельности. Для того

чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим

системный

комплексный подход к планированию рекламной деятель-

ности. Поэтому реализация концепции управления развитием индуст-

рии мирового туризма невозможна без рекламы.^Реклама

—

фактор

управления (менеджмента) в деятельности туроператоров и тураген-

тов, развивающих индустрию мирового туризма, а также осуществля-

ющих продвижение на рынок комплексной туристской услуги. В этих

условиях именно реклама, а также брендинг национального турист-

ского продукта обусловливает национальные особенности развития

мирового туризма как сферы услуг и обеспечивает формирование ус-

ловий реализации концепции управления развитием индустрии ми-

рового туризма. Для полноты формирования методологических посы-

лок реализации концепции управления развитием мирового туризма

рассмотрим особенности рекламы и брендинга национального тури-

стского продукта отдельных стран.

Реклама в рамках формирования и реализации концепции управ-

ления развитием индустрии мирового туризма, а также в аспекте гло-

бализации мировой экономики

—

активное средство осуществления

связи между производителем и потребителем туристских услуг. От-

личительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спе-

цификой отрасли и ее товара (туристских услуг) (рис. 4.4).

Для потребителя туризм является одной из возможностей актив-

ного отдыха. Для туристской фирмы туризм

—

это коммерческая дея-

тельность по предоставлению материальных и нематериальных услуг

удовлетворения соответствующих потребностей Туристов.

Особенностью туризма, влияющей на направленность рекламно-

информационной деятельности, является его технико-экономическое

положение, исключающее возможность объединения в рамках одной

отрасли всей или большей части его материально-технической базы.

Туризм

является рынком сбыта услуг

товаров других отраслей (транс-

порта, связи, гостиниц), что нацеливает рекламно-информационную

деятельность на разные рынки и активную работу с посредниками

—

производителями туристской продукции, а отсюда коммерческая со-

стоятельность туристских учреждений во многом обусловливается

объемом и качеством ее рекламной деятельности.

Интересы информатора (туристского учреждения любого уровня

управления) заключаются в том, чтобы потенциальных потребителей

туристских услуг превратить в реальных, т.е. цель информатора

—

ак-

тивизировать их действия по отношению к предмету рекламы.

одном

случае для этого необходимо просто проинформировать (поддержива-

194

о ' т а 3

" ё 3 9

11 1Ч Ё

; 1 я&1а

о 9- я в х

ш 8 С «.2:

я> я о а •в" о:

цо г г 5 ?

а 1е5х&

5 О 1 5 § 1

ТГ

195

ющая реклама), в другом

—

сформировать мнение (стимулирующая

реклама), в третьем

—

воздействовать с наибольшей силой, чтббы сло-

мать сложившийся стереотип (конверсионная реклама).

В любом из приведенных вариантов нужно активизировать, выз-

вать действие. Такая ситуация может возникнуть, разумеется, только

в случае пассивности со стороны потребителя, причины которой бы-

вают разные: отсутствие информации, безразличие, предубеждение,

страх за свою жизнь и безопасность и др. Создается проблема, когда

есть потребность, есть предмет ее удовлетворения, но нет самого про-

цесса удовлетворения. Наличие такого противоречия и предопреде-

ляет необходимость рекламы. Она выступает как средство его разре-

шения. С одной стороны, реклама отражает интересы информатора,

формируя или поддерживая положительное мнение о предмете рек-

ламы и развивая интерес у потребителя к тому или иному направле-

нию отдыха, с другой

—

действует в интересах получателя информа-

ции, помогая ему реализовывать свои явные и скрытые потребности

в путешествиях.

Так, например, сразу после терактов в сентябре 2001 г. правитель-

ство США и администрации многих североамериканских штатов раз-

работали антикризисные программы, одним из ключевых пунктов ко-

торых

стало

как минимум двукратное увеличение рекламных бюджетов

на туризм. Понадобилось три года, чтобы национальная туристская

отрасль восстановилась, однако до сих пор рекламные бюджеты в раз-

ных регионах страны, а также корпоративные затраты на привлечение

туристов не сокращаются. Даже в 2005 г., едва ли не самом благопо-

лучном году для туристской индустрии США за последнее десятиле-

тие, рекламные бюджеты туристских, компаний продолжали заметно

расти.

Зависимость между затратами на рекламу и потоками туристов

прослеживается довольно четко. Показателен в этом отношении при-

мер штата Южная Каролина в США, где туризм является ведущей от-

раслью экономики

главной статьей доходов. После событий 11 сен-

тября 2001 г. в данном штате был создан дополнительный фонд для

восстановления интереса туристов к региону, увеличен бюджет на рек-

ламу с 2,4 до 4 млн дол. Однако до начала усиленного финансирова-

ния штата требовалось время (шесть месяцев), поэтому власти штата

приняли срочные и решительные меры по сокращению всех осталь-

ных расходов штата на 4%, что позволило получить дополнительные

2 млн дол. на рекламу. Власти штата постарались «выжать» из этой

суммы максимум возможного.

Уже с

начала ноября около 300

тыс.

дол.

было потрачено на рекламу по шести национальным сетям кабельного

196

телевидения и одному региональному кабельному каналу. Потом рек-

ламная кампания была временно приостановлена, чтобы избежать из-

шшних

трат.

Расходование оставшейся суммы

в 1,7 млн дол.

было про-

должено в январе ^002 г. с целью расшевелить рынок. В дополнение

с-

кампании по рекламе возможностей отдыха в регионе в целом, реа-

шзовывались отдельные программы по привлечению туристов в Хил-

гон-Хед и другие места отдыха на побережье.

I В середине октября власти острова Хилтон-Хед высвободили

00 тыс. дол. из резервного фонда на случай чрезвычайных происше-

ствий. Одновременно 90 тыс. дол. было выделено на рекламу этого

гестечка из туристского фонда побережья. Спустя год туристский по-

да в данный туристский центр практически восстановился. На даже

2005 г. власти Южной Каролины продолжали постепенно и целена-

правленно увеличивать расходы на рекламу.

Заметную роль в восстановлении позиций США на мировом тур-

|»ынке после сентября 2001 г. сыграла реклама в Интернете турист-

Жих фирм, позволяющая привлекать примерно

млрд пользователей

неделю. Туристский рынок показал невероятный спрос на заказ ус-

Яуг

в режиме онлайн.

! Таким образом,

по

данным Министерства торговли США, в 2004 г.

юст объема национального туристского рынка составил 6,7%. Сово-

купный объем продаж в туриндустрии вырос с 900 млрд дол. в 2003 г.

1о

960,7 млрд

дол.

в 2004

г.

В 2005

г.

этот рост был еще большим. Быст-

рее всего в настоящее время в США растут доходы отелей, доходы от

фодажи авиабилетов, сувениров и прямых продаж турпутевок. Это

148,6 млрд дол. в 2004 г. Именно эти сегменты туристского мирового

•ынка, по оценкам экспертов, в перспективе будут успешно развивать-

я, и на них следует сосредоточить рекламные усилия, в том числе и на

осударственном уровне.

• Адресность рекламы предполагает выбор точного адресата рекла-

[Ы

и выбор наилучшего средства и времени обращения, что гаранти-

ует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффективности,

уристское учреждение или туристская администрация всегда ориен-

йруются на определенный сегмент потребителей, поэтому и реклам-

;ое обращение должно в первую очередь привлечь именно данный

егмент потребителей. Чаще всего главными критериями сегментации

Ынка с целью выбора адресата рекламы являются: уровень доходов,

Ид (или цель) туризма и увлечения (хобби) потенциальных клиен-

№

или партнеров. Эти

же

признаки сегментации принимаются за клю-

!евые при выборе средств и времени обращения. Исходя из специфи-

;й отобранного сегмента потенциальных клиентов, производится

197

определение наиболее эффективного канала, формы, охвата, периодич-

ности и длительности рекламного обращения.

В качестве примера можно привести Великобританию

—

государ-

ство, которое уделяет огромное внимание рекламе своих туристских

возможностей и является одним из наиболее популярных туристских

направлений Старого света. В конце 90-х гг. XX в. Британское на-

циональное управление по туризму рекламировало Соединенное Ко-

ролевство как современную страну, молодую духом и устремленную

в будущее. Но затем было принято решение отказаться от прежнего

подхода и вернуться к традиционному образу Великобритании как ре-

гиона старинных величественных имений и замков, любителей чая

и живописных пейзажей с холмами. Акцент национальной рекламной

кампании был сделан на привлечение состоятельных людей среднего

возраста. Соответственно, это дало положительные результаты.

Кроме того, за последние пять лет в индустрии туризма Велико-

британии произошло значительное увеличение расходов на рекламу.

Совокупный размер затрат

с 2001

по 2004

г.

вырос на 17%

—

до 68,6 млн

дол. Причем интересно заметить, что новые технологии (Интернет)

оказываются не только наименее затратными, но и самыми эффектив-

ными.

Залогом эффективной рекламной деятельности является четкая

постановка целей. В зависимости от особенностей, потребительских

свойств турпродукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекла-

мы могут быть различны. Цели рекламной деятельности можно сгруп-

пировать по двум направлениям: цели в области сбыта (рост объемов

продаж путем побуждения и убеждения потребителей к покупкам тур-

продукта) и цели в области коммуникаций (формирование имиджа

организации или направления отдыха для повышения объемов про-

даж в перспективе). В реальной жизни четко выраженных различий

между указанными группами целей не существует.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную

и напоминающую функцию, а в области сбыта направлена на убежде-

ние. В разрезе этих направлений рекламной деятельности могут быть

выделены наиболее типичные цели рекламы. К типичным целям ин-

формативной

рекламы в мировом туризме относятся: формирование

имиджа продукта или туристского учреждения; предоставление ин-

формации о продукте; корректировка представлений о деятельности

туристского учреждения.

Целями

убеждающей

рекламы являются: изменение отношения

к продукту; побуждение к приобретению продукта; увеличение объе-

мов продаж; противодействие конкурентам.

198

А цели напоминающей рекламы обычно сводятся: к подтверж-

;ению имиджа фирмы и продукта; поддержанию осведомленности

спроса.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного об-

(ащения,

т.е.

средству предоставления информации рекламодателя (ту-

мстской организации) потребителю, имеющее конкретную форму

текстовую, визуальную, символическую и т.д.), а также выбор средств

•аспространения рекламы. Оптимальный выбор средств распростра-

[ения рекламного обращения определяет количество потенциальных

Ушентов, до которых дойдет реклама, степень воздействия на

них,

раз-

мер

затрат на рекламу и их эффективность.

Ведущая маркетинговая компания ТЫ8 Са11ир А<1Рас1: провела

исследование московского рынка туристской рекламы, которое пока-

зало, что туристские операторы, лидирующие по количеству рекламы

2005 г., увеличили затраты на телерекламу (табл. 4.8). Кроме того,

гаень показателен опыт представительств по туризму ряда стран

направлений, которые активно продвигают свой турпродукт на мос-

ковском рынке.

Таблица 4.8

Ведущие рекламодатели в категории «Услуги в области туризма,

спорта и отдыха» за период с января 2004 г. по сентябрь 2005 г.*

Количество выходов по отдельным видам рекламы

Рекламо-

датель

Январь

—

декабрь 2004 г.

ТВ

радио

пресса

наруж-

ная

Январь

—

сентябрь 2005 г.

ТВ

радио пресса

наруж-

ная

ОКАЬ

598 65 113 776 2 613 522 101

3 236

Т1

399 98 305 802

560 670 126 383 2 739

АТА1ЛЕ

ешк.5

1 689 365 477

532

2 284 340 534 1 160

Е2Т01Ш 209 2 720 410 108 3 447 2 125 21 295

7 2 448

дминистра- 93 1064

г. Сочи

220 41 22 65

гипетское 278

Правление

развитию

ризма

44 920

242 554 25 14 593

рорты 220 100

еснодар-

йго края

25 345 243 625

72 940

ЕВА

24 659 364 12

059 46 731 237 76

090

199

Продолжение

Рекламо-

датель

Январь

—

декабрь 2004 г.

Январь

—

сентябрь 2005 г.

ТВ радио пресса

наруж-

ная

всего

тЬ

радио

пресса наруж-

ная

всего

Представи- 223 .278 72 246 819 124 118 64 410 716

тельство

Министерства

туризма

Турции ^

* Рекламная десятка // Турбизнес. 2005. № 16.

Следует учитывать также, что если турпродукт или услуги слиш-

ком дорогостоящи или предлагаются в неподходящий момент, то са-

мое лучшее рекламное обращение не будет иметь успеха. На эффек-

тивность рекламы существенную роль оказывает ее своевременность.

По мнению западных специалистов, для европейских туристов рек-

ламную кампанию целесообразно проводить: с февраля по май

—

для

летнего сезона; с сентября по ноябрь

—

для зимнего сезона; с января

по март

—

для весеннего периода. У российских туристов не принято

планировать свой отдых на длительную перспективу, поэтому сроки

рекламной кампании должны быть несколько приближены к началу

сезона (табл. 4.9).

Таблица 4.9

Ведущие рекламодатели в категории «Услуги в области туризма,

спорта и отдыха» за период с января по сентябрь 2005 г.*

Рекламо-

датель

Ян-

варь

Фев-

раль

Март Ап-

рель

Май

Июнь

Июль Ав-

густ

Сен-

тябрь

Ок-

тябрь

СОКАЬ

341

177 157 241 311 891

711

182 225

882

СТ1 6 5 16 125

7 155

944

1452

2 739

^ТАПЕ

ТО1Ж5

25 28 35 147

154 350

260 48 113

1 160

ТЕ2ТО1Ж 30 32 135 551

682 488 461

43 26 2 448

Администра-

ция г. Сочи

12 4 1

—

1 44 65

Египетское

14 2

- 1 366 193

- - 593

управление

по развитию

туризма

Курорты

Краснодар-

ского края

5 293

429

86 127

940

200

Продолжение

Рекламо-

;

датель

Ян-

варь

Фев-

раль

Март Ап-

рель

Май Июнь

Июль Ав-

густ

Сен-

тябрь

Ок-

тябрь

[ЕВА

14.

14 40 152

206

256

177 181 50

1090

[редстави-

?льство

Министерства

Призма

урции

4 149

241

282 39

716

* Рекламная десятка // Турбизнес. 2005. № 16.

; За последние десять лет туристская реклама

России прошла боль-

рой путь от скромных черно-белых газетных объявлений до массиро-

анных кампаний на телевидении, в Интернете и на уличных билбор-

ах. Впрочем, даже сегодня реклама на

радио,

телевидении и городских

лицах остается прерогативой крупных туроператоров и представи-

тельств по

туризму отдельных

стран,

заботящихся

своем

имидже.

Для

(ебольших турагентств, особенно региональных, объявления в мест-

ных

печатных изданиях остаются главной возможностью донести нуж-

ную

информацию до клиента.

' Изучение и выбор средств рекламного обращения связаны с при-

ятием решений относительно таких параметров, как аудитория, ти-

цаЖ,

охват, частота, сила воздействия.

I При выборе средств распространения рекламы необходимо при-

щмать во внимание стоимость рекламы в расчете на тысячу человек:

. Стоимость рекламы, Общие расходы на рекламу

на тыс. читателей = -—, .

(слушателей, зрителей) Тираж издания или аудитория

Расчеты, произведенные по данной формуле, позволяют сравнить

>азные по стоимости рекламные средства (например, дорогостоящая

реклама с большим тиражом может дать значительно больший эконо-

мический эффект, чем более дешевая).

? Специалисты утверждают,

что с

точки зрения минимизации затрат

гаиболее выгодным средством рекламы является пресса, на втором

лесте

—

радио, на третьем

—

телевидение. А с точки зрения запомина-

ния рекламного материала потребителями первенство принадлежит

гелевидению, затем следуют публикации в прессе и на последнем ме-

5те радиореклама.

г Однако в настоящее время в целом организации индустрии ту-

щзма в России, в отличие от компаний, работающих в других секто-

! 201

рах потребительского рынка, уделяют своей рекламной политике не-

достаточно внимания.

Частично тенденция сокращения рекламных объявлений турист-

ских компаний объясняется следующими причинами: конкуренцией

со стороны интернет-изданий; резким уменцпением количества неза-

висимых компаний, не относящихся к туроператорским сетям; рас-

ширением предложений туроператоров по совместной рекламе; нали-

чием у

фирм постоянных клиентов (компании

не

надеются на массовый

приход новых туристов, привлеченных «случайным» объявлением)

и рядом других.

Кроме того, очень редко агентство или туроператор заказывают

весь цикл производства рекламы

—

от разработки концепции и про-

гнозирования результатов кампании до реализации (включая техни-

ческое исполнение) и итоговой оценки ее эффективности. Как прави-

ло, вопросами рекламы в туроператорских компаниях занимаются

отделы маркетинга, менеджеры которых уверены, что могут сами вы-

работать рекламную идею и затем распределить задания по несколь-

ким производителям: одному поручается изготовление сувенирной

продукции, другому

—

разработка дизайна, третьему

—

медиаобеспе-

чение проекта. Важно отметить, что за последние пять лет рекламные

бюджеты большинства туристских фирм значительно не увеличились.

И это несмотря на то, что расходы на производство рекламы постоян-

но повышаются и конкурентная борьба становится все острее (даже

если у туроператора появляются свободные средства, то он вкладыва-

ет их в рекламу в последнюю очередь).

между тем рынок рекламных услуг

бурно растет.

Многие реклам-

ные группы предлагают турфирмам различные варианты промоушен-

кампаний, рентабельное распределение рекламного бюджета. Но тур-

операторы предпочитают в рекламной деятельности использовать

финансовую поддержку национальных туристских администраций,

таким образом, экономя на рекламе того или иного направления отды-

ха, что соответственно приводит к «застраиванию» крупных городов

России однотипными щитами с рекламой того или иного направления

отдыха. К сожалению, только небольшое количество туроператоров

понимает, какой рекламный носитель предпочтителен для долгосроч-

ной имиджевой рекламы, а какой

—

для получения мгновенного ре-

зультата.

Успех туристского бизнеса во многом зависит от субъективного

восприятия потребителем делового облика туристской фирмы, от той

степени надежности

профессионализма, которые она доказала за

годы

работы на рынке мирового туризма- Профессионалам известно, как

202

~удно приобрести положительную репутацию на рынке, сколько на

-о требуется сил, времени и средств и как легко дискредитировать

омпанию, поставить под сомнение ее надежность и добропорядоч-

ность.

Доступных способов распространения компрометирующей инфор-

ации на сегодняшний день более чем достаточно. Если профессио-

альная отраслевая пресса довольно аккуратна в каких-либо выска-

зываниях обвинительного характера, то потребительская, «желтая»

ресса готова опубликовать любой материал, не утруждая себя его

роверкой. Тенденциозная и однобокая подача проблемы средствами

ссовой информации, искусственное раздувание скандалов и игра на

Человеческих эмоциях, безусловно, привлекают зрителей, слушателей

читателей и служат хорошим стимулом для повышения рейтинга пе-

едачи или издания. При этом создатели таких материалов не заду-

"ываются

о том,

какой

вред они

причиняют деловой репутации турист-

ской компании, направлению и туризму в целом.

Особое поле информации

—

Интернет. Сеть изобилует материа-

~ами, которые согласно закону могут быть опубликованы только с со-

гласия обеих сторон конфликта или после решения суда. Безусловно,

"тзывы туристов

путешествии, полезные

советы,

рекомендации очень

олезны для насыщения рынка информацией об услугах. Но частные

звинения

адрес конкретной турфирмы,

по

реальному происшествию

ли какому-либо нарушению должны решаться в суде или между сто-

онами конфликта, но никак не на страницах открытого интернет-фо-

ума, где любая информация интерпретируется и искажается до поте-

и узнаваемости. Как результат

—

дискредитируется целое направление

предпринимательской деятельности, падает доверие к туристским ус-

лугам, возникает напряженность и подозрительность в отношениях

аежду туристами и фирмами. А некоторые сюжеты как будто специ-

тьно готовятся для того, чтобы запугать туристов и убедить их, на-

"колько опасно пользоваться услугами турфирм и вообще путешество-

вать (например, фильм «Отдых. Вернуться живым» и др.).

Случаев, когда в средствах массовой информации появляются

атериалы негативного характера в отношении конкретных турфирм

[

в целом туристской отрасли, становится все больше. Исправить дан-

ную ситуацию и дисциплинировать средства массовой информации

ложно только судебным способом.

Кроме того, развитие туризма в России, на взгляд авторов, также

сдерживается отсутствием

достаточном количестве офисов по туриз-

му, которые активно функционируют за рубежом. К сожалению, в Рос-

сии общепринятый алгоритм их формирования и продвижения пока

203