Чудновский А.Д. Управление индустрией туризма в современных Российских условиях

Подождите немного. Документ загружается.

щенную характеристику процесса подготовки, принятия и реализации

хозяйственного решения на микроэкономическом уровне. При этом

нежелательное развитие хозяйственной деятельности туристской орга-

низации трактуется как нежелательное отклонение от хозяйственной

цели этой деятельности, в качестве которой, как правило, выступает

достижение некоторого хозяйственного результата.

Экономическая теория и хозяйственная практика показывают, что

стабильное экономическое положение организации индустрии туриз-

ма в значительной степени зависит от того, насколько полно в ее дея-

тельности учитываются все виды факторов риска. Для того чтобы оце-

нить уровень риска в конкретной ситуации подготовки хозяйственных

решений, необходимо собрать исходную информацию об анализиру-

емом предприятии — носителе риска. Эта первичная стадия носит

название «выявление факторов хозяйственного риска организации»

и включает два основных этапа;

сбор

информации об экономическом

положении туристской организации, внешних и внутренних условиях

ее деятельности и

выявление угроз,

т.е. собственно выявление и опре-

деление

факторов хозяйственного риска.

Наличие достаточно полной

и должным образом структурированной информации о факторах рис-

ка является основой для выработки эффективных мер по управлению

уровнем хозяйственного риска.

В практике анализа риска применяется множество методов выяв-

ления факторов хозяйственного риска, каждый из которых, как прави-

ло, позволяет получить информацию лишь об отдельных видах факто-

ров риска, присущих определенному типу экономической деятельности.

Поэтому для получения целостной картины, всесторонне характеризу-

ющей деятельность туристской организации и ее рискогенные особен-

ности, рекомендуется использовать те или иные комбинации частных

методов.

Все методы выявления факторов хозяйственного риска так или

иначе базируются на разнообразных — универсальных или специали-

зированных -- способах получения и обработки информации об анали-

зируемых хозяйственных объектах, которые сводятся к следующему

списку. К универсальным методам выявления факторов хозяйственно-

го риска можно отнести методы, основанные на следующих способах

получения первичной информации:

• заочное массовое анкетирование;

• выборочное интервьюирование руководителей высшего и сред-

него, звеньев управления туристской организации (линейных и функ-

циональных) с использованием структурированной план-программы

или в форме свободной беседы;

314

• анализ квартальных и годовых финансовых отчетов организа-

ции индустрии туризма;

• анализ индикаторов риска деятельности туристских компаний:

К специализированным методам следует отнести:

• анализ первичных документов управленческой и финансовой

отчетности организаций, осуществляющих туристскую деятельность;

\ ' '

полномасштабное или выборочное обследование структурных

подразделений туристской организации;

• анализ организационной структуры управления компанией, ра-

ботающей в туристском бизнесе;

• составление и анализ диаграмм и карт технологической после-

довательности формирования туристских услуг или продуктов;

• составление и анализ карт информационных потоков в системе

управления туристской организации.

Дополнительная информация может быть получена за счет при-

влечения консультантов, являющихся специалистами в области туриз-

ма, либо специализированных консалтинговых фирм для экспертизы

финансовой и прочей документации.

Каждый из перечисленных методов способен дать достаточно пол-

ное количество информации, которая должна быть надлежащим обра-

, зом проанализирована и структурирована. Опыт показывает, что раз-

личные комбинации перечисленных способов оказываются более

эффективными для выявления факторов хозяйственного риска в кон-

кретной хозяйственной ситуации. Например, заочное анкетирование

с помощью стандартизированного опросного листа целесообразно до-

полнить по меньшей мере интервьюированием руководящих работни-

ков аппарата управления туристской организации; возможны, разуме-

ется, и другие комбинации. Основная цель такого комбинирования —

установить относительно устойчивые взаимосвязи между отдельны-

ми данными, содержащимися в различных источниках.

В настоящее время любые просчеты туристской организации пол-

ностью отражаются на ее деятельности, прибыли и дальнейшем раз-

витии. Следовательно, этот факт значительно увеличивает актуаль-

ность изучения и дальнейшей разработки понятия «хозяйственный

риск», исследования причин его возникновения и методов предупреж-

дения возможных негативных последствий для того, чтобы ввести ана-

лиз хозяйственного риска в повседневную практику подготовки уп-

равленческих решений в организациях индустрии туризма.

315

6.2

ВЫЯВЛЕНИЕ ОТРАСЛЕВЫХ ФАКТОРОВ

ХОЗЯЙСТВЕННОГО РИСКА

Хозяйственная деятельность туристской организации, как любо-

го хозяйственного объекта, протекает в условиях неопределенности.

Наличие неопределенности может привести осуществление принима-

емых хозяйственных решений к несколько иным, чем предполагалось,

результатам, соответствующим различной степени достижения постав-

ленной цели. Поэтому, управляя туристской организацией, естествен-

но позаботиться о том, чтобы уменьшить негативное влияние неопре-

деленности. Оценка качества принимаемых решений в условиях

неопределенности может проводиться с помощью методов анализа

хозяйственного риска.

При анализе деятельности любого экономического объекта преж-

де всего следует зафиксировать позицию, с точки зрения которой про-

водится исследование риска [59]. Авторов интересует точка зрения

менеджера, руководителя компании. Рассмотрим ситуации, характер-

ные для туроператоров и турагентов. Это позволит построить базовый

профиль риска типичной отечественной туристской организации, за-

шивающейся въездным, выездным или внутренним туризмом. В пер-

вую очередь следует сформировать перечень актуальных факторов

хозяйственного риска. Основой для него может стать глобальный пе-

речень факторов хозяйственного риска, приведенный в работе [59],

проецируя который в пространство нормальной хозяйственной дея-

тельности представителей индустрии туризма, можно получить исход-

ную картину рискосодержания такой деятельности.

Для конкретизации анализируемой ситуации отметим, что спектр

рисков для компании, занимающихся внутренним туризмом, будет

иным, нежели для тех организаций, которые специализируются на

выездном или въездном туризме.

Деятельность туристских фирм сопряжена с большим количеством

факторов риска. Если эта деятельность связана с международным ту-

ризмом, то особое внимание следует обратить на внешние факторы

хозяйственного риска политической группы:

• изменение политической ситуации в регионах мира, на которых

специализируется фирма, что может воспрепятствовать нормальному

выполнению обязательств организации перед клиентами или партне-

рами;

• изменение визового режима в стране пребывания (или транзи-

та) туриста, а также правил въезда и выезда граждан;

316

• расторжение контракта с иностранным партнером из-за дей-

ствий государственных властей;

• возможность возникновения локальных военных конфликтов

или массовых беспорядков в стране пребывания туристов, препятству-

ющих реализации объявленных услуг;

• прекращение на правительственном уровне внешнеторговой де-

ятельности (запрет банковских операций), препятствующее реализа-

ции объявленных туруслуг;

• ухудшение криминальной обстановки или проявления экстре-

мизма в стране пребывания туристов, терроризм.

Так, например, после террористического акта в США 11 сентября

2001 г. наибольшие потери понесли компании, работающие на восточ-

ном направлении (стоимость отдыха в Египте упала по сравнению

с предыдущим гадом в два раза), европейский туристский рынок со-

кратился на 30—40% [48,134]. Это событие в США отразилось на всех

участниках мирового туристского рынка.

Среди

социально-экономической группы

факторов следует обратить

внимание на такие факторы риска, как:

• возможность кардинальной корректировки правил ведения

внешнеэкономической деятельности как в России, так и в другой стране;

• риск отзыва лицензии на туристскую деятельность вследствие

собственных ошибок или неправомерных действий третьих лиц (оши-

бок налоговых органов, недружественного поглощения или недобро-

совестной конкуренции и т.п.). Не рассматриваются противоправные

действия хозяйствующего субъекта анализа, так как такие действия

являются осознанно рискованными, направленными на сознательное

нарушение действующих правил в расчете на безнаказанность;

• немотивированное или не являющееся результатом действия

обстоятельств непреодолимой силы нарушение перевозчиком условий

контракта, отказ от выполнения всех или части условий контракта;

• нарушение условий договоренности (например, неоговоренное

контрактом увеличение стоимости гостиничных, экскурсионных

и других услуг) принимающей (или какой-то иной) стороной в техно-

логическом цикле туристского обслуживания;

• появление новых хозяйственных субъектов-конкурентов по ана-

логичному спектру услуг (направлений, маршрутов, средств размеще-

ния и т.п.) анализируемой фирмы;

• ужесточение налогообложения туристской организации влияет

на увеличение стоимости услуг организации, а следовательно, может

привести к уменьшению спроса и увеличению коммерческого риска;

317

• спад уровня платежеспособности населения страны (например,

спрос на туристские услуги в России резко упал после событий авгу-

ста 1998 г. и довольно медленно восстанавливался).

Следует отметить, что, видимо, анализ наиболее часто возника-

ющих факторов риска подсказал идею образования в 2001 г. Авиаци-

онно-туристической ассоциации для нормативного регулирования воп-

росов взаимодействия турфирм и авиакомпаний. В рамках Ассоциации

создаются Третейский суд для разрешения конфликтных ситуаций

в сфере взаимоотношений между турфирмами и авиакомпаниями, Ко-

митет по правовой поддержке туристов и Фонд обязательного резер-

вирования для страхования риска туроператоров

—

членов ассоциации.

Из внешних факторов

экологической группы

следует отметить фак-

торы, влияющие на возможность предоставления туруслуг данной

фирмой:

• введение региональных экологических ограничений на исполь-

зование рекреационной зоны;

• природные или техногенные катастрофы, существенно меня-

ющие экологическую обстановку в зоне (регионе) хозяйствования

(в зоне туристского обслуживания), препятствующие реализации ус-

луг с заявленным уровнем качества (неучтенные в списке форс-мажор-

ных обстоятельств), и связанная с этим потеря организацией части кли-

ентов;

• стихийные бедствия как в регионе, откуда приехали туристы, так

и в принимающей стране.

Внутренние факторы хозяйственного риска для турфирмы весь-

ма специфичны. Факторы риска в сфере основной производственной

деятельности здесь не играют такой определяющей роли, как это име-

ет место в промышленной сфере. Разумеется, вопросы эффективной

организационной технологии и связанные с этим факторы риска долж-

ны оставаться в поле зрения руководства туристских компаний, осо-

бенно крупных, однако более пристального внимании заслуживают

группы факторов, рассматриваемые ниже.

Факторы

риска в

сфере обращения:

я нарушение условий сотрудничества поставщиками туристских

услуг;

• банкротство или самоликвидация организаций-контрагентов

или поставщиков, а также переключение их в более выгодные сферы

деятельности;

• неверная оценка конкурентоспособного уровня цен на предла-

гаемые туристские услуги (неверная оценка своего сегмента рынка

и его уровня платежеспособного спроса);

318

• повышение издержек обращения из-за непредвиденных затрат

^товаропроводящей сети (ошибочная оценка издержек на содержа-

ние персонала, помещений и других средств, контрагентских услуг

).-и т.п., непрогнозируемые издержки на компенсацию недобросовестных

действий поставщиков или* турагентов);

| • риск потери или ухудшения собственной репутации из-за оши-

•

бонной или лживой рекламы, ухудшения качества обслуживания, сбоев

программах и графиках предоставления туруслуг (в том числе и не

1;по своей вине) и т.п.;

• неудачный выбор выразительных средств в новой рекламе, не-

предвиденное устаревание рекламных средств и т.п.;

• неожиданное подавляющее воздействие рекламы конкурентов

на клиентов, что приводит к потере организацией части клиентов;

• неверный выбор целевой аудитории;

• неверная стратегия рекламы (неправильный выбор конкурент-

! ных преимуществ территории, неверный йыбор акцентов достоинств

туристского продукта и т.п.);

• рекламно-информационная неадекватность, состоящая в том,

что рекламные сведения (не являясь проявлением недобросовестной рек-

| ламы) не вполне соответствуют объявленным (вследствие, например,

возможной неоднозначности толкования предмета договора);

• появление у конкурентов «замещающего товара», т.е. предложе-

' ние новых туристских услуг, предусматривающих более комфортабель-

| ные средства размещения, транспорта по цене, аналогичной ранее су-

ществующей или даже по более низкой;

• утечка конфиденциальной информации, касающейся дея-

тельности организации (цен, иностранных партнеров, турфирм-кон-

! трагентов, клиентской базы и т.д.);

• ограниченность ряда туристских услуг поставщиков в высокий

сезон (например, в период белых ночей в Санкт-Петербурге турист-

ские фирмы испытывают огромные сложности с размещением тури-

стов в гостиницах города, поэтому турфирмы вынуждены бронировать

номера за несколько месяцев вперед).

Факторы

риска в

воспроизводственной сфере деятельности

тур-

фирм:

• заметное снижение качества обслуживания (деквалификация

персонала вследствие ошибок в программах переподготовки персона-

ла, увольнение обученного и высококвалифицированного персонала

или нарушение персоналом технологической дисциплины и т.п.);

• неверная оценка необходимого периода подготовки и перепод-

готовки квалифицированных кадров;

319

• изменение спроса на тот или иной курорт, что может быть свя-

зано с агрессивной рекламой отдельных стран.

Факторы

риска в

сфере

управления

компанией:

л неверный выбор собственных стратегических ориентиров фирмы;

• ошибочная оценка рыночного потенциала туристских продук-

тов (по срокам предоставления, по форме организации рекламной кам-

пании, по продолжительности сезона и т.п.);

• завышенная ошибочная оценка качества управления персона-

лом или игнорирование этой характеристики;

• плохие взаимоотношения между руководством и сотрудниками

и, как следствие, нездоровый психологический климат в коллективе;

• увольнение (по собственному желанию) ключевых сотрудников

фирмы или переход их к конкурентам, сопровождающийся потерей

части клиентов фирмы.

Таким образом, данная структурированная совокупность внешних

и внутренних факторов хозяйственного риска важна для проведения

дальнейшего детального экономического анализа деятельности орга-

низации индустрии туризма и выработки методических рекомендаций

по рассматриваемым вопросам.

6.3

СТРАТЕГИИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ

Выявленные и идентифицированные факторы хозяйственного

риска, с которыми может в своей деятельности встретиться турист-

ская организация, представляют собой существенную часть исходной

информации при управлении хозяйственным риском. Известно, что

эффективность организации управления хозяйственным риском в зна-

чительной мере определяется структуризацией пространства факто-

ров хозяйственного риска, которая, устанавливая место каждого фак-

тора в общей схеме, позволяет сопоставить ему соответствующий метод

управления риском.

Негативное воздействие тех или иных факторов хозяйственного

риска на деятельность предприятия, на реализацию его стратегических

и оперативно-тактических решений со временем меняется. В началь-

ный период реформ российской экономики преобладающее негатив-

ное влияние на деятельность организаций оказывали внешние, нере-

гулируемые на уровне предприятия факторы хозяйственного риска.

В нынешний период стабилизации макроэкономической ситуации на

первое место выходят факторы риска внутрихозяйственной деятель-

ности. В любом случае задача устойчивого развития бизнеса может

успешно решаться только теми туристскими организациями, которые

320

^проводят планомерную и систематическую работу по учету влияния

факторов хозяйственного риска на экономическую безопасность сво-

ей деятельности. Такое поведение компаний некоторые исследовате-

ли называют предпринимательским стилем управления, сущность ко-

торого состоит в органичном включении функции управления риском

в общую систему управления [52]. Действительно, вовремя уловить

негативные тенденции своего бизнеса, обнаружить отрицательную

динамику изменения уровня хозяйственного риска и немедленно сиг-

нализировать руководству — суть функции управления хозяйствен-

ным риском в системе управления организацией индустрии туризма.

В реальных хозяйственных ситуациях, в условиях действия раз-

нообразных факторов риска теория управления хозяйственным рис-

ком рекомендует использовать различные способы снижения уровня

хозяйственного риска. Многообразие применяемых в практике хозяй-

ствования методов управления уровнем хозяйственного риска приня-

то подразделять на четыре типа. Это методы:

1)уклонения;

2) локализации;

3) диссипации;

4) компенсации.

Выбор того или иного метода управления зависит, в частности, от

типа руководителя туристской организации. Так, крайне осторожный

руководитель будет стремиться избегать риска во всех его, даже мини-

мальных проявлениях и предпочтет методы, основанные на отказе, т.е.

уклонении от риска: не принимать хозяйственных решений, которые

не были бы стопроцентно гарантированными.

Методы локализации риска базируются на выявлении участков

деятельности компании, в которых отмечена наиболее высокая кон-

центрация факторов хозяйственного риска, с тем, чтобы затем выде-

лить эти участки в самостоятельную учетно-финансовую или органи-

зационно-правовую структуру.

Методы диссипации риска основаны на распределении выявлен-

ных факторов риска между партнерами по бизнесу, с тем чтобы ис-

ключить чрезмерную концентрацию риска у какого-то одного из них.

Такие методы распространены при организации работы в сетевых

структурах или в крупных многопрофильных компаниях.

Методы компенсации хозяйственного риска основаны на форми-

ровании механизмов упреждающего действия. Эта группа методов

предполагает разработку и реализацию превентивных аналитических,

организационных и других мероприятий по снижению уровня хозяй-

ственного риска.

11 Управление индустрией туризма России

321

Наиболее известные методы управления хозяйственным риском,

которые уже применяются в хозяйственной практике отечественных

туристских организаций, сформулированы на основании использова-

ния работы [59] и приведены в табл. 6.1.

V Таблица 6.1

Методы управления хозяйственным риском,

применяемые в организации индустрии туризма

Тип метода Содержание

Методы уклонения

от риска

Методы локализации

риЬка

Методы диссипации

риска

Методы компенсации

риска

Отказ от ненадежных партнеров

Отказ от инновационных проектов

Страхование хозяйственной деятельности

Создание региональных или отраслевых структур взаимной)

страхования и систем перестрахования

Поиск гарантов

Выделение экономически опасных участков в структурно

или финансово самостоятельные подразделения (внутренний

венчур)

Образование венчурных предприятий

Последовательное разукрупнение организации

Интеграцирнное распределение ответственности между

партнерами по производству турпродукта (образование

различного рода объединений, союзов и т.п.)

Диверсификация видов деятельности

Диверсификация рынков сбыта и зон хозяйствования

(расширение сбытовой сети)

Распределение риска по этапам работы (по времени)

Диверсификация инвестиционного портфеля организации

Внедрение стратегического планирования

Прогнозирование внешней экономической обстановки

в стране, регионе хозяйствования и т.д.

Мониторинг социально-экономической и нормативно-

правовой среды

Активный целенаправленный (агрессивный) маркетинг

Создание союзов, ассоциаций, фондов взаимовыручки

и взаимной поддержки и т.п.

Лоббирование законопроектов, нейтрализующих или

компенсирующих предвидимые факторы риска

Эмиссия конвертируемых привилегированных акций

Борьба с нецивилизованными методами работы на турист-

ском рынке

В конкретных ситуациях на основе анализа и идентификации ак-

туального перечня факторов риска из приведенного списка выбира-

ются один или несколько приемлемых для данной организации инду-

стрии туризма методов, которые затем кладутся в основу разработки

программы мероприятий по обеспечению экономически безопасной

322

деятельности компании (программы антирисковых мероприятий).

Несмотря на кажущееся многообразие способов организации работ,

практически уже сформировалась типовая последовательность основ-

ных этапов работ по управлению риском в ходе обычной хозяйствен-

ной деятельности. Предположим, что в турфирме рассматривается

вопрос о принятии или отклонении какого-нибудь хозяйственного

решения, такого, например, как разработка новой туристской услуги

или продукта.

На первом этапе определяется набор актуальных для данной ис-

ходной ситуации и релевантных данной фирме

—

факторов риска, воз-

можность реализации которых будет приниматься в расчет при даль-

нейшем анализе. При этом в качестве исходных данных можно исполь-

зовать приведенный в книге [59] глобальный перечень предвидимых

факторов хозяйственного риска. Тем или иным способом, например

экспертным или каким-то другим, из этого списка выбираются суще-

ственные (релевантные) для рассматриваемого случая риски, оцени-

вается степень возможности их проявления.

Работы этого этапа связаны с углубленным изучением инфор-

мации о состоянии компании и окружающей хозяйственной средй,

а также прогнозной и иной экономической информации. Это наибо-

лее ответственный этап, поскольку закладывается основа для прог-

нозирования спроса на новый продукт или услугу. Эти работы могут

проводиться как сотрудниками самой туристской компании, так

и привлеченными специалистами. Итогом этой части работ является

детальное описание новой услуги или продукта, определение его функ-

циональных и ценовых преимуществ. Одновременно анализируются

и сведения по продуктам конкурирующих компаний.

Затем вся информация должна быть обработана и сведена в сис-

тему для последующего анализа и прогноза. Одновременно начинает-

ся оценка и сбор информации по спросу на определенные направле-

ния и услуги (предпочтения клиентов). Такие данные могут быть

получены экспертами туристской организации путем применения со-

циологических и экспертно-аналитических методов. Далее проводит-

ся конкурентный анализ с целью определения далей сбыта по конку-

рирующим направлениям, продуктам, услугам, а также способам их

продвижения. Данные исследования проводятся и в самой туристской

организации, так как необходимо определить ее потенциал и те ресур-

сы (персонал, технологии, финансы, потенциальные партнеры и т.д.),

которые могут быть использованы в проекте. Итогом данного иссле-

дования становится прогноз развития рынка, а также окончательная

Оценка перспектив сбыта нового продукта или услуги. Компания по-

323