Чудновский А.Д. Управление индустрией туризма в современных Российских условиях

Подождите немного. Документ загружается.

Решение потребителя о покупке турпродукта предполагает оцен-

ку и выбор единственного турпродукта из альтернативного ряда и вы-

бор подходящего набора различных услуг, предлагаемых организаци-

ями индустрии туризма.

Процесс покупки конкретного туристского продукта начинается

задолго до совершения акта купли-продажи. Принятие решения по-

требителем подвержено влиянию ряда факторов, оно вмещает в себя

решение проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет

устойчивую структуру, включающую следующие стадии [5].

Осознание потребности в путешествии, формирование цели по-

ездки.

Рассмотрим, какие цели являются побуждающими для российских

туристов при выборе путешествия (рис. 2.2) [92].

Цели путешествий

Совмещение

отдыха

и экскурсий

Отдых

Экскурсионная

программа

Лечение

Работа

Активный

отдых

Другое

Опрошенных

60 туристов, %

Рис. 2.2. Преобладающие цели поездок российских туристов за рубеж

Поиск информации. Потребитель обращается к источникам:

личным (семья, друзья, знакомые), средствам массовой информации

и т.д. В результате сбора информации повышается осведомленность

об имеющихся на туристском рынке производителях и предоставля-

€мых ими туруслугах. Потребитель использует информацию, чтобы

Доставить комплект альтернативных вариантов.

Предпокупочное сравнение альтернатив. Потребитель оценива-

ет варианты, рассматривая туристское предложение как определенный

набор свойств (например, по средствам размещения для туриста мо-

•жет быть важно месторасположение, категория, стоимость, обслужи-

вание, специализация, принадлежность к известной торговой марке

|и

другие характеристики). Каждый потребитель выделяет

свои,

отлич-

ные от других приоритетные характеристики на основании личных

нужд и мотивов.

Покупка и потребление. Оценка вариантов ведет к ранжирова-

нию объектов в комплекте выбора, формируя намерение совершить

покупку наиболее предпочтительного варианта, с учетом семейного

дохода, цены тура и выгод от его приобретения. На принятие оконча-

тельного решения о покупке могут оказать влияние два фактора отно-

шений:

1) других людей к выбранному направлению путешествия;

репутации туристской организации, реализующей турпродукт.

Потребление в индустрии туризма обычно откладывается на не-

:оторый срок. Традиционно потребление мало интересовало продав-

я, ориентированного в первую очередь на покупку, однако в условиях

астущей конкуренции происходит переориентация туристских орга-

низаций на удовлетворение и сохранение потребителей.

5. Послепокупочное сравнение альтернатив, т.е. оценка степени

довлетворения от опыта потребления. Потребитель получает или не

олучает удовлетворенность от приобретенного турпродукта, степень

•орой измеряется соотношением между ожиданиями и конкретно

принимаемыми свойствами турпродукта. Ожидания формируют-

на основе информации, получаемой потребителем от персонала ту-

истской организации, друзей и из других источников. Если характе-

стики турпродукта завышаются, у потребителя могут сложиться

ишком высокие требования, которые, вероятнее всего, обернутся ра-

чарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и действитель-

ми свойствами турпродукта, тем острее неудовлетворенность кли-

та. Степень удовлетворенности клиента отражается на

росте

чувства

верия к конкретной туристской организации, формировании круга

"тоянных клиентов организации и позитивно влияет на создание

ложительного имиджа туристской организации.

В основе выбора туристом той или иной туристской услуги лежит

1©

мотивация, которая является одним из важнейших факторов при-

" тия решения о путешествии. Мотивация потребителя

—

это неви-

димая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая

поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направле-

ние для этой реакции [135]. На рисунке 2.3 показана модель процесса

мотивации, основными элементами которой являются: осознание по-

требности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, сти-

мулирующие объекты и аффект.

Рис. 2.3. Модель мотивации потребителя

Мотивы человека в определенной степени формируют его пове-

дение в качестве покупателя и потребителя товаров и услуг, особенно

в туриндустрии. Не существует такой услуги, которая может быть реа-

лизована на рынке, если она не произведена в соответствии с потре-

бительским спросом. Адресность туристской услуги является залогом

ее продажи. Понимание мотивов потенциального туриста имеет ог-

ромное значение

при

планировании, формировании

организации про-

цесса реализации туристской услуги. Это дает возможность произ-

водить и предлагать на рынок такую туристскую услугу, которая

в наибольшей степени соответствует потребительским ожиданиям.

Выявление, знание и использование туристских мотивов должны

стать важнейшими элементами стратегии туристской организации,

ориентированной на определение рыночных потребностей и создание

таких видов турпродукта, которые отражают требования определен-

ных сегментов рынка. Туристские мотивы как определяющий компо-

нент спроса должны быть положены в основу деятельности турист-

ских организаций с расчетом, что произведенная туристская услуга

сможет обеспечивать туристский спрос. При этом важен двуединый

и взаимодополняющий подход: с одной стороны, тщательное, всесто-

роннее изучение и использование мотивов потребителя, ориентация

на них производства, адресность туруслуги, с другой

—

активное воз-

действие на существующие мотивы, их формирование.

Крайне сложно удовлетворить потребности в туристской услуге

запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из

имеются определенные различия во вкусах, предпочтениях. Тем

менее туристы (потребители) могут быть сгруппированы по неко-

Грым признакам, что называется сегментацией. Люди в этих груп-

: —

сегментах рынка

—

примерно одинаково реагируют на деятель-

сть турорганизации-продавца.

Точных правил сегментации не существует

—

каждая туроргани-

*ия в зависимости от производимых туристских услуг и иных об-

эятельств вырабатывает собственную стратегию. Однако туроргани-

диям важно, выделяя сегменты рынка, выявлять среди потребителей

группы клиентов, которые существенно различаются по своим по-

гбностям и установкам в отношении услуг индустрии туризма

следовательно, имеют различные модели поведения в процессе при-

ретения туристской услуги.

При сегментации потребителей туристского рынка целесообраз-

о учитывать ряд особенностей, присущих индустрии туризма:

| в роли непосредственного потребителя услуг и покупателя (за-

зчика) нередко выступают разные лица (например, бронирование

Омеров для своих сотрудников компанией);

| решение о приобретении туристских услуг может меняться

зависимости

от

цели путешествия, наличия свободного времени, про-

олжительности и частоты отдыха;

• общий интерес групповых путешествий в ряде случаев отли-

вается от потребностей и желаний каждого индивидуума (члена

уппы);

• мотивация туристов различается в зависимости от времени,

эгда принимается решение

покупке и бронировании тура (например,

отивы путешествий различны у туристов, купивших туры заблаго-

еменно, и у тех, кто приобрел «горящие путевки»).

Смысл сегментации рынка заключается

в том, что

туристская орга-

зация не распыляет свои усилия, а концентрирует их на наиболее

.ерспективном для нее сегменте. Специалисты [3,16, 61,101] выделя-

т три основные группы критериев (географические, социо-демогра-

ические и психолого-поведенческие), на основании которых турист-

ские

организации проводят сегментирование потребителей. Возможные

ритерии сегментации потребителей представлены в Приложении 1.

Представленное сегментирование достаточно подробно охваты-

яет лишь основные сегменты туристского спроса. Часто бывает не-

1егко провести четкую границу между отдельными сегментами

мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным,

спортивный

—

с рекреационным. Усложнение туристских потребно-

стей обусловливает возникновение

не

только совершенно новых сегмен-

тов в туристском спросе, но и значительное число смешанных форм

туризма. Сегментирование туристского спроса иц^ет тенденцию к бес-

конечности, что обусловливают такие факторы, как усложнение струк-

туры потребностей человека, а также растущее значение отдыха и ту-

ризма в жизни общества. В настоящее время в мире насчитывается

свыше 300 видов и подвидов путешествий, которые постоянно допол-

няются новыми разновидностями, способными удовлетворить самые

разнообразные желания и потребности людей.

Как правило, сегментирование туристского рынка осуществляет-

ся не по одному, а по нескольким критериям, что позволяет более точ-

но учесть различные запросы и мотивы потребителей при создании

новой туристской услуги.

При выборе туруслуги турист руководствуется целым комплек-

сом мотивов, из которых лишь некоторые имеют существенную зна-

чимость. Эти мотивы объединяются в многокомпонентные комплек-

сы ощущений и желаний, в значительной мере усиливающих свое

влияние на механизм и результат принятия потребителем окончатель-

ного решения. Таким образом, потенциальным туристом может быть

принято решение

приобретении туристской

услуги,

соответствующей

одновременно нескольким мотивационным исходам.

При создании и реализации туристской услуги организации долж-

ны учитывать соотношение главного и вторичных мотивов путеше-

ствия, которые определяют выбор туриста. Это позволит туристской

организации эффективно построить систему планирования, разработ-

ки и реализации туристской услуги. Специалисты [61] следующим

образом классифицируют мотивационные исходы:

•

единый,

четко преобладающий

обоснованный мотивационный

исход является решающим при выборе места туристской дестинации.

Главная цель путешествия

—

основная, все остальные цели вторичны

и не имеют решающего значения при выборе туруслуги;

• один превалирующий мотивационный исход и несколько вто-

ричных или ожидаемых исходов, решение о выборе которых может

быть принято при соответствующем стечении обстоятельств во время

поездки (например, при проведении познавательных туров набор экс-

курсий и развлечений часто формируется исходя из индивидуального

выбора туриста);

• главный мотивационный исход и несколько четко выделенных

сопутствующих исходов (например, пляжный отдых туристы часто

дополняют развлекательной и экскурсионной программой, активны-

ми видами отдыха).

Таким образом, перед организациями индустрии туризма стоит

ача предложения потребителям такой туруслуги, которая бы мак-

:ально учитывала туристские мотивы и была уникальна в своем

"е. Этого можно достичь путем разработки туристской услуги

уче-

индивидуальных особенностей потребителей, а также удовлетво-

~~ия их ключевых потребностей.

Туристский пакет создается усилиями многих организаций, каж-

из которых имеет собственные методы работы, специфические

ребности и различные коммерческие цели. Достижение успеха на

нке возможно лишь в том случае, если все участники туристского

"луживания выработают общие цели и будут придерживаться их.

Минимальный туристский пакет представлен услугами средств

"мещения и транспортными услугами. Остальные услуги включа-

йся в пакет в зависимости от направления путешествия, пожеланий

ента и т.д.

Рассмотрим особенности предоставления услуг компаниями по

"мещению, транспортными компаниями, предприятиями питания

экскурсионно-развлекательными организациями, характерные для

временного периода развития туристской отрасли.

Средства размещения туристов

2004 г. во многом оказался поворотным для мирового гостинич-

го рынка

—

после нескольких лет падения цен отели в различных

ранах мира постепенно начали увеличивать стоимость своих услуг,

скольку процент их заполняемости заметно вырос. Подготовленные

-риканской консалтинговой фирмой НУ5 1п{егпа*;юпа1 исследова-

е [126], опубликованное в июле 2005 г., показывает, что индекс цен

гостиничные услуги вырос на 79 рынках мира,

В то же

время сниже-

е этого показателя было отмечено на 10 рынках. Эксперты расцени-

эт это как настоящий перелом на рынке, особенно по сравнению

Данными 2003 г., когда всего лишь 20 рынков смогли поднять цены

свои услуги, а в 69 странах индустрия гостеприимства понесла се-

рные финансовые потери.

Так, в 2004 г. подавляющее большинство гостиниц США значи-

дьно увеличили, а в ряде случаев, например в Далласе и Северной

ролине, удвоили свои доходы. В среднем доходы отелей в стране

еличились на 33%, что практически полностью окупило потери за

"дыдущие три года. Это позволяет сделать вывод, что рынок гости-

чных услуг в США к концу 2005

г.

полностью восстановился, гости-

чные

доходы, по

данным компании Рпсе\уа1егЬои8еСоорег&, в 2005 г.

тигли колоссальной суммы в 20,8 млрд дол. [126].

Существенный рост доходов по итогам 2004 г. зафиксирован

в большинстве стран Азии, что контрастирует

данными 2003

г.,

когда

из-за эпидемии атипичной пневмонии и угрозы террористических ак-

тов отельный бизнес понес большие убытки. В 2005 г. доходы отелей

в этом регионе в среднем увеличились на

6%.

А Ростиницы Джакарты,

Бали, Пекина и Шанхая зарегистрировали рост доходов, который ис-

числяется десятками процентов.

Аналогичная тенденция прослеживается и в Европе

—

гостиницы

22 из 29 стран сумели увеличить прибыль. В среднем в 2004

г.

доходы

европейских отелей выросли на 3%. Лидерами роста оказались гости-

ницы Москвы, Праги, Стамбула, Лондона и Мюнхена, сумевшие под-

нять прибыль на 12—22%.

Эксперты отмечают, что в 2005—2006 гг. положительные изме-

нения на мировом гостиничном рынке усилились. Наиболее стабиль-

ный рост этого сектора индустрии мирового туризма характерен для

США, где увеличили доходы отели во всех регионах страны. Азиат-

ские и европейские гостиницы также продолжат развиваться, правда,

менее динамично, чем их американские коллеги (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Изменение доходов гостиниц по отношению к предыдущему году

Город

Изменение, %

2003 г.

к 2002 г.

2004 г.

к 2003 г.

2005 г.

к 2004 г.

2006 г.

к 2005 г.

Бостон

-43

+71

+36

+28

Нью-Йорк '

-4

+61 +38

+30

Лос-Анджелес

-4 +55 +36

+22

Вашингтон +4 +42 +30

+20

Майами +20 +37 +30

+23

В среднем по США

-1

+33

+28

+23

Джакарта -6 +16

Бали -6 +14

Пекин -6 +13

Сянган -5 +11

Шанхай 0 +9

Куала-Лумпур -5 +8

Сингапур

-6

Бангкок -3 +5'

- . -

Токио

-2

- -

Продолжение

Город

Изменение, %

2003 г. 2004 г. 2005 г. 2006 г.

к 20(32 г. к 2003 г. к 2004 г. к 2005 г.

среднем по Азии

-4

осква

+9.

+22

рага

+ 18

тамбул -9

+ 17

ондон -6 + 12

-2 +5

ариж

гна

+6 +1

истердам

Франкфурт -5

арселона

адрид

-И

среднем по Европе

середине 2005

г.

средняя заполняемость номеров и их стоимость

целом по миру заметно подросли. Компания НозрйаШу & Ье^иге

гасйсе (подразделение Рпсе\уа1егЪошеСоорег5, занимающееся гости-

ничным бизнесом) даже пересмотрела свой прогноз развития гости-

ичного рынка. Соотношение дохода к возможной стоимости услуг

так называемый показатель КеуРАК

—

Кеуепие рег АуаПаЫе Ка1е)

однято до уровня 7,8%.

Компания Рпсеша^егЬоизеСоорегз предсказывает рост заполня-

емое™ гостиниц до конца 2007 г. По мнению экспертов этой компа-

нии, стоимость номеров в отелях в ближайшие годы побьет прежние

екорды. Так, в США в 2005 г. загруженность отелей была на уровне

3,4% (рост к 2004 г.

—

3,3%), что является наилучшим показателем

ачиная с 1997 г. [126]. При этом отмечается, что впервые гостинич-

ая индустрия переживает последовательный подъем на протяжении

(Столь

долгрго времени. В последний раз значительный рост гостинич-

ой загрузки наблюдался в 1993—1994 гг.

Средняя стоимость гостиничного номера достигла

в 2005 г.

рекорд-

ной

отметки 89,9 дол. за сутки, что означает рост на уровне 4,3%. Рост

"оходов ожидается в роскошных отелях, клиенты которых «тратят

Ценьги без счета». Среднегодовой показатель роста доходов роскош-

ых отелей в 2006 г. достиг 9,9%. Заполняемость отелей класса люкс,

согласно данным компании Рпсе^аЕегЬоизеСоорегз [126], достигла

в 2005 г. отметки 70,8% это тоже рекордно высокая цифра начиная

с 2000 г.

Гостиницы для среднего класса ненамного отстают от гостиниц

класса люкс, при этом в расчетах не учитывается "прибыль от продажи

продуктов питания и напитков. Среднегодовой рост доходов данного

класса гостиниц с 2004 по 2006 г. составил 7,9%. В 2005 г. средний

процент занятости их гостиничных номеров достиг 66,8%

—

наивыс-

шее достижение мирового гостиничного рынка с 1996 г., а рост дохо-

дов - 12,2%.

Лучшее соотношение высокой доходности и небольшого риска

избытка гостиничных мест прогнозируется в таких городах США, как

Бостон,

Лос-Анджелес, Майами и Вашингтон. За пределами США наи-

более перспективным для инвесторов представляются двух- и трех-

звездные отели в Китае и Индии [126].

Транспортные услуги

Туризм предполагает перемещение людей из одного места в дру-

гое как внутри страны, так и за ее пределами. Законодательства ряда

европейских стран (например, Франции и Италии) относят транспорт-

ные услуги к числу основных услуг, оказываемых путешественнику,

наряду с услугами размещения. В рамках статистики туризма транс-

порт относится к средству, которое использует посетитель для поезд-

ки из места своего постоянного жительства в посещаемое место. Од-

нако многие транспортные предприятия и компании осуществляют

перевозку не только туристов, но и обычных пассажиров, почты и гру-

зов, не имеющих отношения к туризму. Поэтому сезонный характер

туризма создает серьезные проблемы для транспортных компаний.

Стандартная международная классификация средств транспорта,

разработанная на основе предложений ООН, приведена в Рекоменда-

циях по статистике туризма (ВТО, 1994

г.).

Эта классификация может

быть использована как для внутреннего, так и для международного

туризма. Она состоит из двух уровней

—

категории (вид транспорта)

и разряда, определяющего транспортное средство. По категориям

транспорт подразделяется на сухопутный, воздушный и водный.

Сухопутный транспорт подразделяется на железнодорожный

и автомобильный.

Важное место в сфере туризма и международных путешествий

занимает

железнодорожный транспорт.

За период с 1970

г.

до середины 1990

г.

доля железных дорог в об-

щем объеме грузовых перевозок Западной Европы сократилась с 21,0