Коробко В.И. Теория управления

Подождите немного. Документ загружается.

II. Управленческие решения, коммуникации, лидерство и руководство

242

11.2. Функциональные стратегии

Ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè, êàê áûëî óêàçàíî âûøå, ïðèìå-

íÿþòñÿ â çàâèñèìîñòè îò õàðàêòåðà âíåøíèõ è âíóòðåííèõ âîç-

äåéñòâèé.

Ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè ðàçäåëÿþò íà (Ï.Â. Çàáåëèí, 1998):

• íàñòóïàòåëüíûå è îáîðîíèòåëüíûå ñòðàòåãèè;

• ñòðàòåãèþ âåðòèêàëüíîé èíòåãðàöèè;

• ñòðàòåãèè äëÿ îòðàñëåâûõ ëèäåðîâ;

• ñòðàòåãèè äëÿ ðÿäîâûõ îòðàñëåâûõ îðãàíèçàöèé;

• ñòðàòåãèè äëÿ ñëàáûõ îðãàíèçàöèé è îðãàíèçàöèé â ñîñòîÿ-

íèè êðèçèñà;

• ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè íà ðàçëè÷íûõ ýòàïàõ æèçíåííîãî

öèêëà îòðàñëè.

Наступательные и оборонительные стратегии Êîíêó-

ðåíöèþ ìîæíî ñðàâíèòü ñ âîéíîé. Ïîäîáíàÿ àíàëîãèÿ ïîðîäèëà

îòäåëüíûå òåðìèíû â ÑÓ, íàïðèìåð íàñòóïëåíèå, îáîðîíà, «ïàð-

òèçàíñêîå íàïàäåíèå» è ò.ä.

Âåëè÷èíû êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ â ïðîöåññå êîíêóðåí-

öèè èçìåíÿþòñÿ. Åñëè ó ôèðìû À èìååòñÿ êîíêóðåíòíîå ïðå-

èìóùåñòâî ïåðåä ôèðìîé Â, òî ôèðìà Â âûíóæäåíà ïðåäïðèíÿòü

äåéñòâèÿ ïî ïîâûøåíèþ ñâîåãî êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà

ëèáî ïî åãî ñíèæåíèþ ó ôèðìû À. Êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî

îïðåäåëåííîãî âèäà, êàê ïðàâèëî, èìååò ñâîé æèçíåííûé öèêë.

Äëÿ ïðîäëåíèÿ åãî ñòàäèè çðåëîñòè îðãàíèçàöèÿ âûíóæäåíà

ïðèíèìàòü îïðåäåëåííûå äåéñòâèÿ, êîòîðûå ìîãóò íîñèòü ëèáî

óïðåæäàþùèé õàðàêòåð, ëèáî ðåàãèðóþùèé. Ñîâîêóïíîñòü ìå-

ðîïðèÿòèé ïî óäåðæàíèþ è ïðèîáðåòåíèþ êîíêóðåíòíûõ ïðå-

èìóùåñòâ óïðåæäàþùåãî õàðàêòåðà îòíîñÿò ê êàòåãîðèè íàñòó-

ïàòåëüíûõ ñòðàòåãèé. Îáîðîíèòåëüíûìè ñòðàòåãèÿìè íàçûâàþò

ìåðîïðèÿòèÿ, íîñÿùèå õàðàêòåð ðåàêöèè.

Ìîæíî âûäåëèòü íåñêîëüêî íàïðàâëåíèé ðåàëèçàöèè íàñòó-

ïàòåëüíîé ñòðàòåãèè:

• íàñòóïëåíèå íà ñèëüíûå ñòîðîíû êîíêóðåíòà;

• íàñòóïëåíèå íà ñëàáûå ñòîðîíû êîíêóðåíòà;

• ìíîãîïëàíîâîå íàñòóïëåíèå;

• çàõâàò ñòðàòåãè÷åñêèõ ðóáåæåé;

• ïàðòèçàíñêèå íàïàäåíèÿ;

• óïðåæäàþùèå äåéñòâèÿ.

11. Управление предприятием в условиях нестабильности внешней среды

243

Íàñòóïëåíèå íà ñèëüíûå ñòîðîíû êîíêóðåíòà ïðåäïîëàãàåò:

• âîçìîæíîñòü ïîëó÷åíèÿ äîëè ðûíêà ïóòåì äîñòèæåíèÿ

ïðåâîñõîäñòâà íàä ñèëüíûìè ñòîðîíàìè áîëåå ñëàáûõ êîí-

êóðåíòîâ;

• âîçìîæíîñòü ñâåñòè íà íåò êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà

áîëåå ñèëüíûõ êîíêóðåíòîâ (ïåðåõâàò äîëè ðûíêà).

Ýòè âîçìîæíîñòè ìîãóò áûòü ðåàëèçîâàíû ðàçëè÷íûìè ñïî-

ñîáàìè, íàïðèìåð, òàêèìè, êàê:

• ñíèæåíèå öåí;

• èñïîëüçîâàíèå ñðàâíèòåëüíîé ðåêëàìû (â ðàìêàõ äåéñòâóþ-

ùåãî çàêîíîäàòåëüñòâà);

• íàäåëåíèå ïðîäóêöèè êà÷åñòâàìè, êîòîðûå âàæíû äëÿ êëè-

åíòóðû êîíêóðåíòîâ.

Îäíàêî àäåêâàòíîñòü òåõ èëè èíûõ äåéñòâèé äîëæíà îïðåäå-

ëÿòüñÿ «çàïàñîì ïðî÷íîñòè» îðãàíèçàöèè. Íàïðèìåð, ñíèæåíèå

öåíû íà òîâàð ìîæåò èìåòü ñìûñë ëèøü òîãäà, êîãäà ïðè ñõîä-

íûõ öåíàõ ðåíòàáåëüíîñòü ïðîäàæ êîíêóðåíòà íèæå òàêîâîé ó

íàñòóïàþùåé îðãàíèçàöèè.

Íàñòóïëåíèå íà ñëàáûå ñòîðîíû êîíêóðåíòà ìîæåò ïðåäïî-

ëàãàòü:

• ðàçâèòèå áèçíåñà â òåõ ãåîãðàôè÷åñêèõ ðåãèîíàõ, ãäå êîí-

êóðåíò îáëàäàåò íåçíà÷èòåëüíîé ðûíî÷íîé äîëåé èëè ïðè-

ëàãàåò ìåíüøå óñèëèé ïî áîðüáå ñ êîíêóðåíòàìè;

• ðàáîòó ñ ñåãìåíòàìè, êîòîðûìè êîíêóðåíò ïðåíåáðåãàåò

èëè ïëîõî îáñëóæèâàåò;

• êîíöåíòðàöèþ óñèëèé íà òåõ ïðîäóêòàõ, ãäå àíàëîãè êîí-

êóðåíòà èìåþò îòíîñèòåëüíî íåâûñîêîå êà÷åñòâî;

• êîíöåíòðàöèþ óñèëèé íà ðûíêå, ãäå êîíêóðåíòû íå ñìîã-

ëè èëè íå óñïåëè ïðî÷íî çàêðåïèòüñÿ;

• ñîçäàíèå òîâàðîâ, êîòîðûå ñìîãóò çàïîëíèòü ïðîáåëû â

ïðîäóêòîâîé ëèíèè êîíêóðåíòà è, âåðîÿòíî, ñôîðìèðîâàòü

íîâûé ñåãìåíò è çàêðåïèòüñÿ â íåì.

Ïðàêòèêà ïîêàçûâàåò, ÷òî íàñòóïëåíèÿ íà ñëàáûå ñòîðîíû

îáû÷íî îêàçûâàþòñÿ áîëåå óäà÷íûìè ïî ñðàâíåíèþ ñ íàñòóïëå-

íèÿìè íà ñèëüíûå ñòîðîíû.

Ìíîãîïëàíîâîå íàñòóïëåíèå ïðåäïîëàãàåò îäíîâðåìåííîå îñó-

ùåñòâëåíèå ìåðîïðèÿòèé â ðàçíûõ íàïðàâëåíèÿõ. Ê ïðèìåðó, ýòî

ìîãóò áûòü òàêèå îäíîâðåìåííî ïðåäïðèíÿòûå äåéñòâèÿ, êàê:

• ñíèæåíèå öåíû;

• óâåëè÷åíèå ðåêëàìíûõ çàòðàò;

• óëó÷øåíèå óñëîâèé äëÿ äèñòðèáüþòîðîâ;

• çàïóñê íîâûõ òîâàðîâ è ò.ä.

II. Управленческие решения, коммуникации, лидерство и руководство

244

Ïîäîáíóþ ñòðàòåãèþ ìîãóò ñåáå ïîçâîëèòü ëèøü äîñòàòî÷íî

ìîùíûå îòðàñëåâûå îðãàíèçàöèè.

Çàõâàò ñòðàòåãè÷åñêèõ ðóáåæåé ïðåäïîëàãàåò ïîëó÷åíèå êîí-

êóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà â íîâîì, åùå íå ñôîðìèðîâàâøåìñÿ,

íî ïåðñïåêòèâíîì ñåãìåíòå è ïðèíóæäåíèå êîíêóðåíòà ê íàâåð-

ñòûâàíèþ óïóùåííîãî.

Ïàðòèçàíñêîå íàïàäåíèå — óäåë ìíîãèõ îðãàíèçàöèé, åãî îñ-

íîâíîé ïðèíöèï — «Óäàð — îòñêîê». Èäåîëîãèÿ ñòðàòåãèè —

íàíåñåíèå âíåçàïíûõ óçêîíàïðàâëåííûõ óäàðîâ ïî íåóêðåïëåí-

íûì ïîçèöèÿì êîíêóðåíòà. Ïðè åå ðåàëèçàöèè âàæåí ôàêòîð

âíåçàïíîñòè. Îäíàêî îðãàíèçàöèè íå ìîãóò ñëèøêîì ÷àñòî èñ-

ïîëüçîâàòü ýòó ñòðàòåãèþ, òàê êàê ïî ñâîåé ïðèðîäå îíà íå ìîæåò

ñîçäàòü äîëãîñðî÷íîå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî. Ïðèìåðû ïàð-

òèçàíñêîãî íàïàäåíèÿ: âûäâèæåíèå îôèöèàëüíûõ îáâèíåíèé

êîíêóðåíòà â íàðóøåíèè àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàòåëüñòâà,

ïàòåíòíîãî ïðàâà, íåäîáðîñîâåñòíîé ðåêëàìå.

Óïðåæäàþùèå äåéñòâèÿ — ìåðîïðèÿòèÿ ïî ñîçäàíèþ êîíêó-

ðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà, êîòîðûå êîíêóðåíòû íå ñìîãóò èëè ïî-

áîÿòñÿ ïîâòîðèòü. Ïðèâåäåì íåñêîëüêî ïðèìåðîâ. Íàðàùèâàíèå

ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé ñâåðõñóùåñòâóþùèõ íà äàííûé

ìîìåíò ïîòðåáíîñòåé â íàäåæäå íà ðîñò ñïðîñà — ìåðîïðèÿòèå

ðèñêîâàííîå, íî åñëè ñïðîñ ðàñòåò, êàê ïðåäïîëàãàëîñü, îðãàíè-

çàöèÿ ïîëó÷àåò áîëüøèå øàíñû ðåçêî óâåëè÷èòü ñâîþ ðûíî÷íóþ

äîëþ. Îðãàíèçàöèÿ ìîæåò ïîéòè íà ñíèæåíèå ðåíòàáåëüíîñòè ñ

öåëüþ ïðèâÿçàòü ê ñåáå äîëãîñðî÷íûìè êîíòðàêòàìè ëó÷øèõ

ïîñòàâùèêîâ è äèñòðèáüþòîðîâ. Â ñëó÷àå âîçðàñòàíèÿ åìêîñòè

ðûíêà îíà èìååò âîçìîæíîñòü ïîëó÷åíèÿ êîíêóðåíòíûõ ïðå-

èìóùåñòâ çà ñ÷åò íàëè÷èÿ äîñòàòî÷íî ìîùíîé ñáûòîâîé ñåòè è

íàäåæíûõ ïîñòàâùèêîâ.

Åñëè îðãàíèçàöèÿ ïîäâåðãëàñü íàïàäåíèþ, îíà âûíóæäåíà

ïðèáåãíóòü ê îáîðîíèòåëüíûì ñòðàòåãèÿì. Ñóùåñòâóåò íåñêîëü-

êî îñíîâíûõ ïóòåé çàùèòû. Ïåðâûé — íåóêëîííîå óêðåïëåíèå

êîíêóðåíòíîé ïîçèöèè:

• ðàñøèðåíèå ïðîäóêòîâîé ëèíèè ñ öåëüþ ëèêâèäàöèè âà-

êàíòíûõ íèø äëÿ àòàêóþùèõ;

• çàïóñê ïðîäóêòîâ ñ ïàðàìåòðàìè, áëèçêèìè ê òàêîâûì ó òî-

âàðîâ êîíêóðåíòîâ;

• ïîääåðæàíèå íèçêèõ öåí íà òîâàðû, ìàêñèìàëüíî ñîîòâåò-

ñòâóþùèå òîâàðàì êîíêóðåíòîâ;

11. Управление предприятием в условиях нестабильности внешней среды

245

• çàêëþ÷åíèå ñ äèñòðèáüþòîðàìè è äèëåðàìè ýêñêëþçèâíûõ

äîãîâîðîâ;

• ïðåäîñòàâëåíèå äèëåðàì çíà÷èòåëüíûõ ñêèäîê ñ öåëüþ

ñíèæåíèÿ èõ çàèíòåðåñîâàííîñòè â ñîòðóäíè÷åñòâå ñ êîí-

êóðåíòàìè;

• áåñïëàòíîå èëè íåäîðîãîå îáó÷åíèå ïåðñîíàëà îðãàíèçà-

öèé-ïîòðåáèòåëåé ïî ýêñïëóàòàöèè è ïðîäâèæåíèþ òîâàðà

ôèðìû;

• ìåðîïðèÿòèÿ ïî ïîâûøåíèþ ñòîèìîñòè ïåðåêëþ÷åíèÿ ïî-

òðåáèòåëåé íà äðóãèå òîâàðû ïîñðåäñòâîì:

— ïðåäîñòàâëåíèÿ äîïîëíèòåëüíûõ ñêèäîê òåì ïîòðåáèòå-

ëÿì, êîòîðûå ìîãóò èñïîëüçîâàòü òîâàðû êîíêóðåíòîâ;

— èñïîëüçîâàíèÿ áåñïëàòíûõ îáðàçöîâ è êóïîíîâ;

— ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñëóõîâ î ãðÿäóùåì ñíèæåíèè öåí íà

ïðîäóêöèþ èëè ïîÿâëåíèè íîâûõ ìîäåëåé, ÷òî áóäåò

ñïîñîáñòâîâàòü ñíèæåíèþ âåðîÿòíîñòè ïåðåêëþ÷åíèÿ

ïîòðåáèòåëåé íà òîâàðû êîíêóðåíòîâ;

• ñîêðàùåíèå ñðîêîâ ïîñòàâêè çàïàñíûõ ÷àñòåé ïîòðåáèòåëÿì;

• óâåëè÷åíèå ñðîêîâ ãàðàíòèè;

• àêòèâíîå ïàòåíòîâàíèå ïåðñïåêòèâíûõ òåõíîëîãèé;

• ó÷àñòèå â ðàçðàáîòêå è îñâîåíèè íîâûõ òåõíîëîãèé;

• ìèíèìèçàöèÿ ÷èñëà ïîñòàâùèêîâ, ðàáîòàþùèõ òàêæå è ñ

êîíêóðåíòàìè.

Âòîðîé ïóòü — ÷åòêîå èíôîðìèðîâàíèå êîíêóðåíòîâ î íàìå-

ðåíèè ïðåäïðèíÿòü ñåðüåçíûå îòâåòíûå ìåðû â ñëó÷àå íàïàäå-

íèÿ. Öåëü — óáåäèòü ïîòåíöèàëüíûõ àãðåññîðîâ íå îñóùåñòâëÿòü

íàïàäåíèÿ. Íà ïîòåíöèàëüíûõ àãðåññîðîâ ìîæíî âîçäåéñòâîâàòü,

íàïðèìåð, ñëåäóþùèì îáðàçîì:

• äåëàòü çàÿâëåíèÿ íà âûñøåì óðîâíå î íàìåðåíèè ñîõðà-

íèòü ðûíî÷íóþ äîëþ êîìïàíèè;

• äåëàòü çàÿâëåíèÿ îá èìåþùèõñÿ ïëàíàõ ìîäåðíèçàöèè ïðî-

èçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé ñ öåëüþ äîñòîéíî îòðåàãèðîâàòü

íà ïðîãíîçèðóåìûé ðîñò ñïðîñà;

• ðàñïóñêàòü ñëóõè î çàïóñêå íîâûõ ïðîäóêòîâ, ïðîðûâíûõ

òåõíîëîãèé;

• äåëàòü ïóáëè÷íûå çàÿâëåíèÿ î íàìåðåíèè äåðæàòü êîíêó-

ðåíòîñïîñîáíûå öåíû;

• ðåçêî è ñèëüíî ðåàãèðîâàòü íà äåéñòâèÿ ñëàáûõ êîíêóðåí-

òîâ ñ öåëüþ ñîçäàíèÿ èìèäæà îðãàíèçàöèè, êîòîðàÿ ñìîæåò

çà ñåáÿ ïîñòîÿòü.

II. Управленческие решения, коммуникации, лидерство и руководство

246

Стратегия вертикальной интеграции Ëþáàÿ îðãàíèçàöèÿ

ÿâëÿåòñÿ ïîñòàâùèêîì è ïîòðåáèòåëåì. Îíà èíòåãðèðîâàíà â

ñèñòåìó òðàíñôîðìàöèè ñûðüÿ â êîíå÷íûå, äîñòàâëåííûå ïî-

òðåáèòåëÿì òîâàðû è óñëóãè. Ïðåäïîëîæèì, ÷òî ïî çàäàííûì

êðèòåðèÿì ìîæíî ðàññ÷èòàòü «äëèíó ïóòè» ìåæäó ñûðüåì è äîñ-

òàâëåííûì ïîòðåáèòåëÿì òîâàðîì, à òàêæå ÷òî îïðåäåëåííàÿ

äîëÿ ýòîãî ïóòè ïðèíàäëåæèò îðãàíèçàöèè. Ñòðàòåãèÿ, ñâÿçàííàÿ

ñ óâåëè÷åíèåì äîëè äëèíû ïóòè, ïðèíàäëåæàùåé â ýòîì ïðîöåññå

îðãàíèçàöèè, íàçûâàåòñÿ ñòðàòåãèåé âåðòèêàëüíîé èíòåãðàöèè è

ïðåäïîëàãàåò äâèæåíèå íàçàä, ê ñûðüþ (îáðàòíàÿ âåðòèêàëüíàÿ

èíòåãðàöèÿ), è äâèæåíèå âïåðåä, ò.å. ê äîñòàâëåííîìó ïîòðåáè-

òåëÿì òîâàðó (ïðÿìàÿ âåðòèêàëüíàÿ èíòåãðàöèÿ) (ðèñ. 11.3).

Ðèñ. 11.3. Ãðàôè÷åñêàÿ èíòåðïðåòàöèÿ

âåðòèêàëüíîé èíòåãðàöèè

Îñíîâíàÿ ìîòèâàöèÿ äëÿ îðãàíèçàöèè â îñóùåñòâëåíèè ñòðà-

òåãèè âåðòèêàëüíîé èíòåãðàöèè — óêðåïëåíèå åå êîíêóðåíòíîãî

ïîòåíöèàëà (ÊÏ) çà ñ÷åò îñëàáëåíèÿ êîíêóðåíòíîé ñèëû ïîñòàâ-

ùèêîâ è ïîòðåáèòåëåé.

Ðàññìîòðèì íåñêîëüêî ïðèìåðîâ âåðòèêàëüíîé èíòåãðàöèè.

Îðãàíèçàöèÿ ïðîèçâîäèò òîâàð, çàêóïàÿ êîìïëåêòóþùèå. Îñóùå-

ñòâëÿÿ ñòðàòåãèþ îáðàòíîé âåðòèêàëüíîé èíòåãðàöèè, îíà ïåðå-

õîäèò ê ïðîèçâîäñòâó ÷àñòè êîìïëåêòóþùèõ è, ðåàëèçóÿ ñòðàòå-

ãèþ ïðÿìîé âåðòèêàëüíîé èíòåãðàöèè, çàíèìàåòñÿ ñîçäàíèåì

ñîáñòâåííîé ñáûòîâîé ñåòè. Îðãàíèçàöèÿ, çàíèìàâøàÿñÿ äîáû÷åé

è ïðîäàæåé íåôòè, èíèöèèðóÿ ñòðàòåãèþ ïðÿìîé âåðòèêàëüíîé

èíòåãðàöèè, ïðèñòóïàåò ê ïåðåðàáîòêå íåôòè è ïðîäàæå áåíçèíà.

Íåðåäêî îäíèì èç ìîòèâîâ âåðòèêàëüíîé èíòåãðàöèè ÿâëÿåòñÿ

æåëàíèå ðàñøèðèòü áèçíåñ â ñâÿçè ñî ñòàáèëèçàöèåé ðûíî÷íîé

ñèòóàöèè è íåâîçìîæíîñòüþ óâåëè÷åíèÿ ðûíî÷íîé äîëè. Â òàêèõ

ñèòóàöèÿõ îðãàíèçàöèÿ óæå íå èìååò âîçìîæíîñòè ðàñòè «âøèðü»

è ïðåäïî÷èòàåò íà÷àòü ðîñò «â äëèíó».

11. Управление предприятием в условиях нестабильности внешней среды

247

Ïîìèìî äîñòîèíñòâ, ñòðàòåãèÿ âåðòèêàëüíîé èíòåãðàöèè èìååò

íåäîñòàòêè:

(1) òðåáóåò èíâåñòèöèé;

(2) óâåëè÷èâàåò ðèñê äëÿ âñåé îðãàíèçàöèè, òàê êàê ïðè åå ðåà-

ëèçàöèè îðãàíèçàöèÿ âñòóïàåò â íîâûå ñôåðû áèçíåñà;

(3) ñèëüíî âåðòèêàëüíî-èíòåãðèðîâàííûå ôèðìû áûâàþò ÷àñòî

çàâÿçàíû â åäèíûé òåõíîëîãè÷åñêèé öèêë, è ïðè ïîÿâëåíèè

ïðîðûâíûõ òåõíîëîãèé îíè èìåþò íàèáîëüøèå òðóäíîñòè ñ

ïåðåñòðîéêîé ïðîöåññà;

(4) îïòèìàëüíûå îáúåìû ïðîèçâîäñòâà äëÿ ðàçëè÷íûõ ýòàïîâ

«ïóòè» ìîãóò ñèëüíî ðàçëè÷àòüñÿ, ÷òî íå ïîçâîëèò îðãàíèçà-

öèè ìàêñèìàëüíî èñïîëüçîâàòü ïðåèìóùåñòâà ýôôåêòîâ

ìàñøòàáîâ ïðîèçâîäñòâåííîãî è ìàðêåòèíãîâîãî.

Эффект масштаба производственный — это снижение

удельных производственных затрат при возрастании объема

производства до определенного значения (за единицу времени)

и их рост при дальнейшем увеличении объема производства.

Эффект масштаба маркетинговый — это снижение

удельных затрат на продвижение и сбыт при возрастании

объема реализации (за единицу времени) до определенного

значения и их рост при дальнейшем увеличении объема реа-

лизации.

Стратегии для отраслевых лидеров Öåëüþ ñòðàòåãèé äëÿ

îòðàñëåâûõ ëèäèðóþùèõ îðãàíèçàöèé ÿâëÿåòñÿ ñîõðàíåíèå çà-

íèìàåìûõ ïîçèöèé è, âîçìîæíî, ïðèîáðåòåíèå ñòàòóñà äîìè-

íàíòíîãî ëèäåðà.

Доминантный отраслевой лидер — организация, чья

рыночная доля значительно превосходит рыночные доли

прочих организаций, вероятность ее значительного снижения

минимальна.

Ìîæíî âûäåëèòü òðè ñòðàòåãèè äëÿ îòðàñëåâûõ ëèäåðîâ.

Ïåðìàíåíòíàÿ ñòðàòåãèÿ íàïàäåíèÿ áàçèðóåòñÿ íà ïðèíöèïå

«ëó÷øàÿ çàùèòà — íàïàäåíèå» èëè «åñòü òîëüêî äâà âèäà äâèæå-

íèÿ: âïåðåä è íàçàä». Äàííàÿ ñòðàòåãèÿ ïîäðàçóìåâàåò ïîçèòèâ-

íîå îòíîøåíèå â îðãàíèçàöèè ê èííîâàöèîííîé äåÿòåëüíîñòè.

Òàêèå ëèäåðû ñòðåìÿòñÿ áûòü ïåðâûìè ïðè çàïóñêå íîâûõ òåõ-

íîëîãèé, â òîì ÷èñëå ðàäèêàëüíîãî õàðàêòåðà, íîâûõ òîâàðîâ è

ò.ä. Â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà èõ ðûíî÷íàÿ äîëÿ íå äîñòèãàåò êðèòè-

II. Управленческие решения, коммуникации, лидерство и руководство

248

÷åñêîãî ñ òî÷êè çðåíèÿ àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàòåëüñòâà

çíà÷åíèÿ, îíè ñòðåìÿòñÿ ðàçâèâàòüñÿ áûñòðåå ðûíêà, òåì ñàìûì

óâåëè÷èâàÿ ñâîþ ðûíî÷íóþ äîëþ.

Ñòðàòåãèÿ óêðåïëåíèÿ è çàùèòû ïðåäïîëàãàåò ñîçäàíèå òàêèõ

óñëîâèé, ïðè êîòîðûõ êîíêóðåíòàì áûëî áû ñëîæíî óâåëè÷èâàòü

ðûíî÷íóþ äîëþ çà ñ÷åò ëèäèðóþùåé êîìïàíèè. Ñòðàòåãèÿ ìîæåò

ïîòðåáîâàòü:

• óâåëè÷åíèÿ âõîäíûõ áàðüåðîâ äëÿ íîâè÷êîâ ïîñðåäñòâîì

èíòåíñèôèêàöèè ðåêëàìíûõ óñèëèé, óëó÷øåíèÿ êà÷åñòâà

îáñëóæèâàíèÿ, óâåëè÷åíèÿ çàòðàò íà ÍÈÎÊÐ;

• âûâîäà íà ðûíîê òîâàðîâ ïîä ñîáñòâåííîé òîðãîâîé ìàð-

êîé, ñõîäíûõ ñ òàêîâûìè ó êîíêóðåíòîâ;

• èçûñêàíèÿ ïóòåé óâåëè÷åíèÿ ñòîèìîñòè ïåðåêëþ÷åíèÿ

êëèåíòîâ îðãàíèçàöèè íà òîâàðû êîíêóðåíòîâ;

• ðàñøèðåíèÿ ïðîäóêòîâîé ëèíèè ñ öåëüþ îêêóïàöèè ðû-

íî÷íûõ ñåãìåíòîâ, êîòîðûå ìîãóò çàíÿòü êîíêóðåíòû;

• ïîääåðæàíèÿ âûñîêîé êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ïðîäóêöèè;

• ðàñøèðåíèÿ ïðîèçâîäñòâåííîãî è ìàðêåòèíãîâîãî ïîòåí-

öèàëà ñ îïåðåæåíèåì òåêóùèõ ðûíî÷íûõ ïîòðåáíîñòåé ñ

öåëüþ áëîêèðîâàíèÿ ìåíåå ìîùíûõ êîíêóðåíòîâ;

• îñóùåñòâëåíèÿ çíà÷èòåëüíûõ èíâåñòèöèé â ðàçâèòèå òåõ-

íîëîãèé;

• îñóùåñòâëåíèÿ ïàòåíòîâàíèÿ íîâûõ ñìåæíûõ òåõíîëîãèé ñ

íåäîñòàòî÷íî îïðåäåëåííûìè ïåðñïåêòèâàìè;

• çàêëþ÷åíèÿ ýêñêëþçèâíûõ äîãîâîðîâ ñ ïîñòàâùèêàìè è

äèñòðèáüþòîðàìè.

Ê äàííîé ñòðàòåãèè íàèáîëåå ÷àñòî ïðèáåãàþò îðãàíèçàöèè,

äîñòèãøèå îòðàñëåâîãî äîìèíèðîâàíèÿ è íå æåëàþùèå ïîäâåð-

ãàòüñÿ ðèñêó ïîïàñòü ïîä äåéñòâèå àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíî-

äàòåëüñòâà, à òàêæå îðãàíèçàöèè, êîòîðûå ñòðåìÿòñÿ ïîëó÷àòü

ìàêñèìàëüíûå ïðèáûëè èìåííî ñåãîäíÿ â ñâÿçè ñ òåì, ÷òî äîë-

ãîñðî÷íûå ïåðñïåêòèâû îòðàñëè ëèáî íå îïðåäåëåíû, ëèáî íåäîñ-

òàòî÷íî ïðèâëåêàòåëüíû è ìàñøòàáíûå èíâåñòèöèè äîñòàòî÷íî

ðèñêîâàííû.

Ñòðàòåãèÿ äåìîíñòðàöèè ñèëû ïðåäïîëàãàåò ñîçäàíèå èìèäæà

îðãàíèçàöèè, íå ïðîùàþùåé ïîïûòêè êîíêóðåíòîâ èçìåíèòü

ðàññòàíîâêó ñèë. Ïðè ðåàëèçàöèè äàííîé ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèÿ

äåëàåò íàìåêè ñâîèì êîíêóðåíòàì, ÷òî â ñëó÷àå èõ àãðåññèâíûõ

äåéñòâèé îíè áóäóò íàêàçàíû. Òàêàÿ îðãàíèçàöèÿ îïåðàòèâíî

ðåàãèðóåò íà ïîïûòêè êîíêóðåíòîâ çàõâàòèòü ÷àñòü åå ðûíî÷íîé

äîëè ïîñðåäñòâîì åùå áîëüøåãî, ÷åì ó êîíêóðåíòîâ, ñíèæåíèÿ

11. Управление предприятием в условиях нестабильности внешней среды

249

öåíû, åùå áîëüøåãî óñèëåíèÿ ðåêëàìíûõ óñèëèé, åùå áî´ëüøèõ

äèëåðñêèõ ñêèäîê è ò.ä.

Стратегии для организаций, следующих за лидером

Òàêèå îðãàíèçàöèè ìîãóò áûòü ðàçäåëåíû íà äâå ãðóïïû — àã-

ðåññîðû è ñïîêîéíûå ïîñëåäîâàòåëè. Ïåðâûå íå óäîâëåòâîðåíû

ñâîèì ïîëîæåíèåì è âñÿ÷åñêè ñòðåìÿòñÿ îòâîåâàòü ó ëèäåðà è ó

äðóãèõ îòðàñëåâûõ îðãàíèçàöèé ðûíî÷íûå äîëè. Âòîðûå õîòÿò

ñîõðàíèòü èìåþùååñÿ ó íèõ ïîëîæåíèå, áóäó÷è óäîâëåòâîðåí-

íûìè ïîëó÷àåìûìè ïðèáûëÿìè.

Ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèé, çàíèìàþùèõ âòî-

ðûå ìåñòà, â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè îïðåäåëÿþòñÿ ïàðàìåòðàìè

îòðàñëè. Â îòðàñëÿõ ñ ÿðêî âûðàæåííûìè ýôôåêòàìè ìàñøòàáà

ó íèõ èìååòñÿ ëèøü äâå âîçìîæíîñòè. Ïåðâàÿ — óâåëè÷åíèå

ðûíî÷íîé äîëè, âòîðàÿ — óõîä èç îòðàñëè. Ïåðâàÿ âîçìîæíîñòü

ìîæåò ðåàëèçîâûâàòüñÿ ÷åðåç ñíèæåíèå èçäåðæåê èëè ïîñðåäñò-

âîì äèôôåðåíöèàëüíîé ñòðàòåãèè. Îòíîñèòåëüíî ìàëûì îðãàíè-

çàöèÿì ïðàêòè÷åñêè íåâîçìîæíî óäåðæàòüñÿ íà ðûíêå, ãäå ýô-

ôåêòû ìàñøòàáîâ — îäèí èç êëþ÷åâûõ ôàêòîðîâ óñïåõà; îñíîâ-

íûå ïðîáëåìû, ñ êîòîðûìè îíè ñòàëêèâàþòñÿ, — íåäîñòàòî÷íàÿ

ýêîíîìèÿ íà ïðîèçâîäñòâåííîì è ìàðêåòèíãîâîì ýôôåêòàõ

ìàñøòàáîâ, ñëîæíîñòü çàâîåâàíèÿ ïðèçíàíèÿ ó ïîòðåáèòåëåé,

íåâîçìîæíîñòü øèðîêî ðåêëàìèðîâàòüñÿ, ñëîæíîñòè â ïîëó÷å-

íèè íåîáõîäèìûõ êàïèòàëîâ è äð.

Â îòðàñëÿõ, ãäå ýôôåêòû ìàñøòàáîâ âûðàæåíû íå ñòîëü çíà-

÷èòåëüíî, îðãàíèçàöèè ìîãóò ïðèáåãàòü ê öåëîìó ðÿäó ñòðàòåãèé

äëÿ ñîçäàíèÿ è óêðåïëåíèÿ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ:

• ñòðàòåãèè âàêàíòíîé íèøè, ïðåäïîëàãàþùåé çàõâàò äîñòà-

òî÷íî åìêîé âàêàíòíîé íèøè, ñïîñîáíîé îáåñïå÷èòü òðå-

áóåìûé îáúåì ðåàëèçàöèè è ïåðñïåêòèâû ðîñòà, à òàêæå

ñòðàòåãè÷åñêè ñîîòâåòñòâóþùåé öåëÿì îðãàíèçàöèè;

• ñòðàòåãèè ñïåöèàëèçàöèè, ïðåäïîëàãàþùåé ðàáîòó ñ íåñêîëü-

êèìè òùàòåëüíî îòîáðàííûìè ñìåæíûìè ñåãìåíòàìè;

• ñòðàòåãèÿ âûäåëÿåìûõ îòëè÷èé, ïðåäïîëàãàþùåé ñîçäàíèå

èñêëþ÷èòåëüíî êà÷åñòâåííîãî ïðîäóêòà, èìåþùåãî óíè-

êàëüíûå ñâîéñòâà;

• ñòðàòåãèè ñïîêîéíîãî ñëåäîâàíèÿ, ïðåäïîëàãàþùåé ðàáîòó

â ñåãìåíòàõ, ãäå êîíêóðåíöèÿ ñëàáà èëè îòñóòñòâóåò. Ïðè

ýòîé ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè îáû÷íî ðåàãèðóþò, à íå èíè-

öèèðóþò;

II. Управленческие решения, коммуникации, лидерство и руководство

250

• ñòðàòåãèè ðîñòà ïîñðåäñòâîì ïðèîáðåòåíèé. Îðãàíèçàöèè,

åå ðåàëèçóþùèå, óâåëè÷èâàþò ñâîþ ðûíî÷íóþ äîëþ ïîñðåä-

ñòâîì ñëèÿíèé è ïðèîáðåòåíèé ìåíåå ñèëüíûõ êîíêóðåíòîâ;

• ñòðàòåãèè îòëè÷èòåëüíîãî èìèäæà, ïðåäïîëàãàþùåé ñîç-

äàíèå è ïîääåðæàíèå çíà÷èòåëüíî îòëè÷àþùåãîñÿ îò êîí-

êóðåíòîâ èìèäæà. Ýòî ìîæåò áûòü èìèäæ îðãàíèçàöèè ñ

ìèíèìàëüíûìè öåíàìè, âûñî÷àéøèì êà÷åñòâîì, íàèëó÷-

øèì ïîñëåïðîäàæíûì îáñëóæèâàíèåì, îðèãèíàëüíûì äè-

çàéíîì òîâàðîâ è ò.ä.

Ñòàòèñòèêà ïîêàçûâàåò, ÷òî ïðèáûëüíîñòü îðãàíèçàöèé â îò-

ðàñëÿõ ñ íåçíà÷èòåëüíûìè ýôôåêòàìè ìàñøòàáîâ ñëàáî êîððåëè-

ðóåò ñ èõ ðàçìåðàìè.

Стратегии для слабых организаций и организаций в

кризисном состоянии

Ó îðãàíèçàöèé, èìåþùèõ ñëàáóþ

ïîçèöèþ, èìååòñÿ íåñêîëüêî ñòðàòåãè÷åñêèõ àëüòåðíàòèâ:

• îáîðîíèòåëüíàÿ ñòðàòåãèÿ, ïðèìåíèìàÿ â òåõ ñëó÷àÿõ, êî-

ãäà ó îðãàíèçàöèè èìåþòñÿ íåîáõîäèìûå ôèíàíñîâûå ðå-

ñóðñû. Îíà ìîæåò áàçèðîâàòüñÿ íà ñíèæåíèè ñåáåñòîèìî-

ñòè èëè íà ïðèìåíåíèè äèôôåðåíöèàëüíîé ñõåìû;

• ñòðàòåãèÿ àãðåññèâíîé çàùèòû, ïîäðàçóìåâàþùàÿ ðàçëè÷-

íûå, ïîðîé äîñòàòî÷íî ðàäèêàëüíûå ìåðîïðèÿòèÿ ïî óâå-

ëè÷åíèþ ïðîäàæ, ïîâûøåíèþ ïðèáûëüíîñòè è óêðåïëåíèþ

êîíêóðåíòíîé ïîçèöèè, íàïðèìåð, ïîñðåäñòâîì ðåçêîãî

ñíèæåíèÿ öåí, èíòåíñèôèêàöèè ðåêëàìíûõ óñèëèé;

• ñòðàòåãèÿ íåìåäëåííîãî âûõîäà èç áèçíåñà ïîñðåäñòâîì

ïðîäàæè èëè ëèêâèäàöèè;

• ñòðàòåãèÿ ñíÿòèÿ óðîæàÿ, ïîäðàçóìåâàþùàÿ ôóíêöèîíèðî-

âàíèå îðãàíèçàöèè â îñîáîì ðåæèìå, íàõîäÿùåìñÿ ìåæäó

ôóíêöèîíèðîâàíèåì è âûõîäîì èç áèçíåñà. Ïðè ðåàëèçà-

öèè äàííîé ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèÿ ïåðåâîäèò ñâîþ ðû-

íî÷íóþ äîëþ â ôèíàíñîâûå ðåñóðñû. Çäåñü ïðèìåíÿþòñÿ

äîñòàòî÷íî ñòàíäàðòíûå ïðîöåäóðû: ðàñõîäíàÿ ÷àñòü áþä-

æåòà óðåçàåòñÿ äî ìèíèìàëüíî äîïóñòèìîãî óðîâíÿ, öåíû

ïîäíèìàþòñÿ, ñíèæàþòñÿ çàòðàòû íà ïðîäâèæåíèå è ñáûò,

ñíèæàåòñÿ êà÷åñòâî òîâàðîâ è ïîñëåïðîäàæíîãî îáñëóæè-

âàíèÿ, ïðåêðàùàþòñÿ èíâåñòèöèè â îáîðóäîâàíèå, óìåíü-

øàþòñÿ çàòðàòû íà åãî ïðîôèëàêòèêó, ñíèæàåòñÿ óðîâåíü

çàðàáîòíîé ïëàòû ñîòðóäíèêîâ è ò.ä. Îñíîâíàÿ çàäà÷à ýòèõ

ìåðîïðèÿòèé — ìàêñèìèçèðîâàòü â êðàòêîñðî÷íîì ïåðèî-

äå ïîëó÷åíèå ôèíàíñîâûõ ðåñóðñîâ.

11. Управление предприятием в условиях нестабильности внешней среды

251

Ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî èíäèêàòîðîâ öåëåñîîáðàçíîñòè ïðè-

ìåíåíèÿ ñòðàòåãèè ñíÿòèÿ óðîæàÿ:

• äîëãîñðî÷íûå ïåðñïåêòèâû îòðàñëè íåïðèâëåêàòåëüíû;

• ñíèæåíèå óñèëèé ïî ïîääåðæàíèþ ÊÏ íå ïðèâåäåò ê ðåç-

êîìó ïàäåíèþ ïðîäàæ;

• âîññòàíàâëèâàòü áèçíåñ ñëèøêîì äîðîãî èëè íåâûãîäíî;

• ñîõðàíÿòü ðûíî÷íóþ äîëþ îðãàíèçàöèè ñòàíîâèòñÿ âñå

ñëîæíåå è äîðîæå;

• îðãàíèçàöèÿ ìîæåò èñïîëüçîâàòü ïîëó÷àåìûå â ðåçóëüòàòå

ðåàëèçàöèè ôèíàíñîâûå ðåñóðñû â áîëåå ïåðñïåêòèâíîé

äëÿ íåå ñôåðå;

• äàííàÿ ñôåðà áèçíåñà íå ÿâëÿåòñÿ îñíîâíîé â ïîðòôåëå;

• äàííàÿ ñôåðà áèçíåñà íå èìååò âàæíûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ ñî-

îòâåòñòâèé â ïîðòôåëå;

• êîìáèíèðîâàííûå óñèëèÿ ïðåäïðèíèìàþòñÿ â òåõ ñëó÷àÿõ,

êîãäà êðèçèñ îñîáåííî ñåðüåçåí. Êîìáèíèðîâàííûå óñè-

ëèÿ ïðåäïîëàãàþò ðåàëèçàöèþ âñåõ èëè ÷àñòè âûøåïåðå-

÷èñëåííûõ ìåðîïðèÿòèé.

Â íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ ïåðåä îðãàíèçàöèåé âîçíèêàåò âîïðîñ:

ñìîæåò ëè îíà âûæèòü â ñëîæèâøèõñÿ óñëîâèÿõ è ïåðåæèòü

êðèçèñ? Â òàêèõ ñëó÷àÿõ åé ïðåäñòîèò ïðèáåãíóòü ê ðåàëèçàöèè

ñòðàòåãèè ãëîáàëüíîé ýêîíîìèè. Íèæå ïåðå÷èñëåíû âîçìîæíûå

ïðè÷èíû, ïîðîæäàþùèå íåîáõîäèìîñòü ïðèìåíåíèÿ ñòðàòåãèè

ãëîáàëüíîé ýêîíîìèè:

• îáùåýêîíîìè÷åñêèé ñïàä;

• ðåçêîå óâåëè÷åíèå áàíêîâñêèõ ïðîöåíòíûõ ñòàâîê ïî êðå-

äèòàì;

• ïîëèòè÷åñêàÿ è ýêîíîìè÷åñêàÿ íåñòàáèëüíîñòü;

• âíåçàïíîå ñíèæåíèå ðûíî÷íîãî ñïðîñà;

• óæåñòî÷åíèå ãîñóäàðñòâåííîãî ðåãóëèðîâàíèÿ;

• âíóòðèîðãàíèçàöèîííûé ôèíàíñîâûé êðèçèñ, âûçâàííûé,

íàïðèìåð, äîñðî÷íûì îòçûâîì çàåìíûõ îáîðîòíûõ ñðåäñòâ

èëè íåïðîëîíãàöèåé êðåäèòà.

Íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííàÿ ïðè÷èíà âîçíèêíîâåíèÿ êðè-

çèñà — íåàäåêâàòíàÿ îöåíêà ïåðñïåêòèâ îðãàíèçàöèè, íàïðèìåð

çàâûøåííûå ïåðñïåêòèâíûå îáúåìû ðåàëèçàöèè è íåäîîöåíêà

âëèÿíèÿ êîíêóðåíòîâ.

Ñòðàòåãèÿ ìîæåò ðåàëèçîâûâàòüñÿ ïîñðåäñòâîì:

• ïðèíÿòèÿ ñåðüåçíûõ âíóòðåííèõ ìåð ïî ýêîíîìèè ñ öåëüþ

ñîêðàùåíèÿ çàòðàò è ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè;

• óâåëè÷åíèÿ âàëîâîãî äîõîäà;