Котлер Ф. Маркетинг менеджмент
Подождите немного. Документ загружается.
ТЕОРИЯ
И
ПРАКТИКА
МЕНЕДЖМЕНТА
ELEVENTH EDITION
MARKETING
MANAGEMENT
Philip Kotler
Northwestern University
Prentice
Hall,
Upper Saddle River, New Jersey 07458
11-е издание
МАРКЕТИНГ
МЕНЕДЖМЕНТ
Филип КОТЛЕР
Санкт-Петербург
Москва
•
Харьков
•
Минск
2005
ББК
•
65.80-59
УДК 338
К73
К73
Маркетинг
менеджмент.
11-е
изд.
/
Ф.
Котлер.
—
СПб.:
Питер,
2005.
—
800
с:
ил.
—
(Серия
«Теория
и
практика
менеджмента»).
ISBN
5-94723-311-8
Вы держите в руках одиннадцатое издание одной из самых известных работ по маркетингу. Жизнь не стоит на месте, по-
стоянно
изменяясь под влиянием политических катаклизмов, бурного развития науки и техники. На
рубеже
тысячелетий возникает
совершенно
новый, виртуальный мир со множеством не только благоприятных возможностей, но и скрытых угроз. Филип Котлер
идет в ногу со временем, поэтому в своей новой книге, излагая проверенные временем теоретические положения, он одновременно
открывает дорогу свежим маркетинговым идеям, инструментам и практическим подходам.
Автор
уделяет
огромное внимание Ин-
тернету,
тому,
как всемирная паутина изменяет ландшафт
рынков.
Мы
уверены, что книга
будет
интересна как специалистам-маркетологам, так и самой широкой читательской аудитории,
как
тем, кто уже
знаком
с предыдущими работами
Ф.
Котлера,
так
и
тем,
кто только собирается изучать его труды.
ББК
65.80-59
УДК 338
ISBN
о
1 ч
ОЧЧЙЯ»
7 bum
>
®
2003
'
2000
'
1
"
7| 1
"
4| 1
"
1
Ь
У
Pearson
Ed
"°atlon,
Inc.
опм
к
о£«мГоТ?
о
(
'
®
Перевод
на
русский
язык
ЗАО
Издательский
дом
«Питер»,
2003
I&BINJ
ъ-ы4/<м-.л
1-8
©
Издание
на
русском
языке,
оформление
ЗАО
Издательский
дом
«Питер»,
2003
КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие к
русскому
изданию
14
Предисловие
20
ЧАСТЬ
I.
ЧТО ТАКОЕ
МАРКЕТИНГ
МЕНЕДЖМЕНТ?
Глава
1. Понятие маркетинга в XXI веке 23
Глава
2. Маркетинг в новой
экономике
61
Глава
3. Ценность товара,
удовлетворение
потребителей
и
покупательская лояльность 85
ЧАСТЬ
II.
АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Глава
4. Завоевание рынков с помощью маркетингово-ориентированного
стратегического планирования 115
Глава
5. Сбор
информации
и
оценка рыночного спроса 149
Глава
6. Изучение маркетинговой среды 185
Глава
7. Анализ покупательского поведения индивидуальных потребителей 209
Глава
8. Анализ покупательского поведения
деловых
потребителей 241
Глава
9. Проблемы конкуренции 267
Глава
10.
Идентификация
рыночных сегментов
и
выбор целевых
рынков
303
ЧАСТЬ
III.
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ
Глава
11.
Позиционирование
и
дифференцирование рыночного предложения в течение
жизненного цикла товара 333
Глава
12. Разработка новых товаров 373
Глава
13. Разработка глобальных рыночных предложений 409
ЧАСТЬ IV.
ПРИНЯТИЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ
РЕШЕНИЙ
Глава
14. Товарная стратегия
и
брендинг 435
Глава
15, Разработка
услуг
и
управление сервисом 473
Глава
16. Разработка стратегии и программ ценообразования 501
ЧАСТЬ V. УПРАВЛЕНИЕ
МАРКЕТИНГОВЫМИ
ПРОГРАММАМИ
Глава
17. Создание
и
управление сетями взаимодополняющих партнеров
и
маркетинговыми каналами 535
Глава
18. Управление оптовой и
розничной
торговлей
и
маркетинговая логистика 569
Глава
19. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями 601
Глава
20. Управление рекламой, стимулированием сбыта, связями с общественностью
и
прямым маркетингом 631
Глава
21.
Управление торговым персоналом » 681
Глава
22. Управление комплексом маркетинговых усилий 711
Литература
7'55
Приложение • 777
Именной
указатель
.....,.,.. 779
Предметный
указатель
780
Указатель
фирм
и
торговых
марок 792
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие
к
русскому
изданию
(Т.Д.
Маслова,
С. Г.
Божук,
Л.
НКовалик,
Н. К.
Розова)
14
Предисловие 20
Часть I. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ
МЕНЕДЖМЕНТ?
Глава
1. Понятие
маркетинга
в XXI в 23
Новая
экономика
25
Задачи маркетинга
27
Компетенции
маркетинга
28
Решения,
принимаемые маркетологами
31
Концепции
и
средства маркетинга
32
Определение маркетинга
32
Основные концепции маркетинга
33
Ориентация компании на рынке
42
Производственная концепция
43
Товарная концепция
44
Ориентация
на
продажи
45
Концепция
маркетинга
45
Концепция
покупателя
54
Концепция
социально
ответственного маркетинга
55
Изменения
бизнеса и маркетинга
56
Реакция
компаний
и
адаптация
56
Реакции
маркетологов
57
Выводы
, 58
Практикум
59
Тема для обсуждения: создает ли маркетинг
потребности или только удовлетворяет
их? 59
Маркетинг и реклама
59
Онлайн-маркетинг сегодня
60
Глава
2.
Маркетинг в новой экономике 61
Главные факторы новой экономики
63
Дигитализация
и
коннективность
63
Кастомизация
и
кастомеризация
65
Конвергенция
отраслей
65
Изменения
в
бизнесе
66
Изменения
в
маркетинге: э-бизнес
68
Домен В2С (бизнес для потребителей)
68
Домен
В2В
(бизнес для бизнеса)
70
Домен С2С (потребители для потребителей)
72
Домен
С2В
(потребители
для
бизнеса)
72
Онлайновые компании и компании
смешанного типа
73
Изменения
в
маркетинге: создание
web-сайтов
75
Разработка привлекательного
web-сайта
75
Реклама товаров
и
web-сайтов
в
Интернете
77
Модель
дохода
и прибыли
78
Изменения
в
маркетинге: маркетинг
взаимоотношений
с
покупателями
79
Базы
данных покупателей
и
маркетинг
баз данных
79
Хранилища данных и раскопка данных
80
Выводы
83
Практикум
83
Тема для обсуждения:
«Napster»
83
Маркетинг и реклама
83
Онлайн-маркетинг сегодня
84
Глава
3.
Ценность товара, удовлетворение
потребителей и покупательская
лояльность 85
Ценность
товара
и
удовлетворение
потребителей
87
Воспринимаемая ценность
для
потребителя
87
Полное
удовлетворение потребителя
89
Природа высоких
результатов
бизнеса
92
Заинтересованные группы
93
Процессы
93
Ресурсы
94
Организация
и
организационная
культура
96
Обеспечение удовлетворенности
и
ценности
для потребителей
98
Цепочка
создания ценности
98
Система создания
и
передачи ценности
99
Привлечение
и
удержание потребителей
100
Привлечение потребителей
100
Определение издержек
от
потери
потребителей
101
Необходимость удержания потребителей
102
Оценка
пожизненной ценности покупателя
103
Менеджмент взаимоотношений
с покупателями. Ключ
к
пониманию
104
Создание тесных взаимосвязей
с потребителями: основы
106
Содержание
Выгодный потребитель, прибыльность
компании
и управление качеством 108
Как
определять прибыльность? 108
Увеличение прибыльности компании 110
Выводы
112
Практикум 113
Тема для обсуждения: Безопасность в Сети 113
Маркетинг и реклама ИЗ
Онлайн-маркетинг сегодня 114
Часть
II.
АНАЛИЗ
МАРКЕТИНГОВЫХ
ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Глава
4.
Завоевание
рынков
с
помощью
маркетингово-ориентированного
стратегического
планирования
115
Стратегическое планирование: три основных
условия и
четыре
организационных уровня 117
Стратегическое планирование в корпорации
и
подразделениях 117
Определение миссии корпорации 118
Стратегические бизнес-единицы 120
Модель Бостонской консультационной
группы 121
Модель General Electric , 123
Критика
моделей бизнес-портфеля
компании
125
Планирование
нового бизнеса и сокращение
неперспективных производств 126
Стратегическое планирование бизнеса 129
Бизнес-миссия
129
SWOT-анализ
129
Формулирование целей • 131
Формулирование стратегии 133
Формулирование и реализация программы 136
Обратная связь и контроль 137
Маркетинговый процесс 138
Последовательность создания
и
предоставления ценностей 138
Ступени планирования 140
Планирование
продукта:
сущность
и
содержание маркетингового плана 142
Содержание маркетингового плана 143
Пример:
карманные компьютеры
компании
Sonic
144
Выводы
:
146
Практикум 146
Тема для обсуждения: зачем нужны
декларации о миссиях? , 146
Маркетинг и реклама • 147
Онлайн-маркетинг сегодня 147
Вы — маркетолог: маркетинговый план
компании
Sonic
148
Глава
5.
Сбор
информации
и
оценка
рыночного
спроса
149
Составляющие современной маркетинговой
информационной
системы 151
Система внутренней отчетности 152
Цикл
заказ-оплата 152
Система контроля продаж 152
Базы
данных, хранилища данных и поиск
данных
«вширь
и
вглубь»
153
Система маркетинговой разведки 153
Система маркетинговых исследований 155
Организация маркетингового исследования 155
Процесс
маркетингового исследования 157
Преодоление барьеров к применению
маркетинговых исследований 168
Система обеспечения маркетинговых решений 169
Методы прогнозирования и измерения спроса 171
Измерение
рыночного спроса 171
Какой
рынок измерять? 172
Измерение
спроса: основные понятия 173
Оценка
текущего
спроса 175
Оценка
будущего
спроса 179
Исследование намерений покупателей 180
Выводы
182
Практикум 182
Тема для обсуждения: какой тип
маркетинговых исследований
лучше
всего?
182
Маркетинг и реклама 183
Онлайн-маркетинг сегодня 183
Вы — маркетолог: маркетинговый план
компании
Sonic
184
Глава
6.
Изучение
маркетинговой
среды....
185
Анализ потребностей и тенденций
в
макросреде 187
Основные факторы макросреды и реакция
на
них 189
Демографическая
среда
191
Экономическая
среда
196
Природная
среда
, 197
Технологическая
среда
199
Политико-законодательная сфера 201
Социокультурная
среда
204
Выводы
206
Практикум 207
Тема для обсуждения: от
чего
больше зависит
поведение потребителя — от возраста или его
принадлежности к поколению? 207
8
Маркетинг и реклама 207
Онлайн-маркетинг сегодня 207
Вы — маркетолог маркетинговый план
компании
Sonic
208
Глава
7.
Анализ
покупательского
поведения
индивидуальных
потребителей
209
Факторы, определяющие поведение
покупателя 211
Факторы
культуры
211
Социальные факторы 214
Личностные факторы 218
Психологические факторы 221
Процесс покупки 227
Покупательские роли 227
Поведение покупателей 227
Стадии процесса принятия решения
о покупке 230
Осознание проблемы 231
Поиск
информации 231
Оценка вариантов 232
Решение о покупке 234
Постпокупочная реакция 235
Другие
модели процесса принятия решения
о покупке 237
Выводы
238
Практикум 238
Тема для обсуждения: так ли уж плох
целевой маркетинг? 238
Маркетинг и реклама 239
Онлайн-маркетинг сегодня 240
Вы — маркетолог: маркетинговый план
компании
Sonic
240
Глава
8.
Анализ
покупательского
поведения
деловых
потребителей
241
Что такое
деловые
закупки? 243
Деловой и потребительский рынки 243
Типы
деловых
закупок 245
Комплектные закупки и поставки 246
Участники процесса
деловых
закупок 247
Что оказывает наибольшее влияние
на
деловых
покупателей? 248
Факторы внешней
среды
248
Организационные факторы 249
Факторы межличностных отношений
и
личностные факторы 252
Культурные
факторы 252
Процесс покупки / приобретения 254
Содержание
Типы закупочных процессов 255
Стадии процесса покупки 255
Институциональный и государственный
рынки
261
Выводы
264
Практикум 264
Тема для обсуждения: насколько
отличается маркетинг по
схеме
«бизнес
бизнесу»?
264
Маркетинг и реклама 265
Онлайн-маркетинг сегодня 266
Вы — маркетолог: маркетинговый план
компании
Sonic
266
Глава
9.
Проблемы
конкуренции
267
Факторы конкуренции 269
Определение конкурентов 270
Отраслевая концепция конкуренции 270
Рыночная концепция конкуренции 274
Анализ деятельности конкурентов 274
Стратегии 274
Цели 275
Сильные и слабые стороны 276
Модели
ответных
действий 277
Создание системы наблюдения
за конкурентами 279
Четыре основных этапа 279
Выбор
направления атаки 280
Разработка конкурентных стратегий 282
Стратегии рыночных лидеров 282
Два примера:
Procter
&
Gamble
и
Caterpillar
290
Стратегии претендентов на
лидерство
292
Выбор
конкретной атакующей стратегии 295
Стратегии для последователей 296
Стратегии для обитателей ниш 297
Установление равновесия в ориентации
на
покупателя и конкурентов 299
Ситуация 299
Реакция
299
Ситуация 299
Реакция
299
Выводы
301
Практикум 301
Тема для обсуждения: как атаковать лидера
товарной категории? 301
Маркетинг и реклама 301
Онлайн-маркетинг сегодня 301
Вы — маркетолог: маркетинговый план
компании
Sonic
302
Содержание
9
Маркетинговые стратегии, основанные
на
жизненном цикле товара 354
Разновидности кривых жизненного
цикла
товара 355
Маркетинговые стратегии: этап внедрения 357
Маркетинговые стратегии: этап роста 359
Маркетинговые стратегии: этап зрелости 360
Маркетинговые стратегии: этап спада 364
Критика
концепции жизненного
цикла
товара 366
Эволюция рынка 367
Этапы эволюции рынка 367
Динамика атрибутивной конкуренции 370
Выводы
370
Практикум 371
Тема для обсуждения: вечны ли
торговые
марки? 371
Маркетинг и реклама 371
Онлайн-маркетинг сегодня 371
Вы — маркетолог: маркетинговый план
компании
Sonic
372
Глава
12. Разработка новых товаров 373
Проблемы, связанные с разработкой
новых товаров 375
Эффективная
организация разработки
новых товаров 378
Финансовое
планирование разработок
нового товара 378
Организация разработки нового
продукта
380
Управление процессом разработки: идеи 381
Генерирование идеи нового товара 381
Отбор идей 384
Управление процессом разработки новых
товаров: от концепции к стратегии 386
Разработка концепции нового товара
и
ее проверка 386
Разработка маркетинговой стратегии 390
Анализ бизнеса 391
Управление процессом разработки
новых товаров: организация коммерческого
производства 393
Разработка товара 393
Рыночное
тестирование , 396
Коммерциализация
399
Процесс
принятия товара потребителями 404
Этапы процесса принятия новинки 404
Факторы,
влияющие па процесс принятия
инноваций
405
Выводы
407
Глава 10.
Идентификация
рыночных
сегментов и выбор целевых
рынков
303
Уровни сегментирования
и
структурированность рынка 305
Уровни сегментирования рынка 305
Структурированность рынка как основа
для сегментирования 309
Процедура сегментирования рынка , 309
Критерии
эффективного сегментирования 313
Сегментирование потребительского
и
делового
рынков 313
Основные принципы сегментирования
потребительских рынков 313
Принципы
сегментирования
деловых
рынков
323
Выбор
целевых
сегментов рынка 325
Оценка
сегментов рынка 325
Дополнительные аспекты оценки и выбора
целевых
сегментов рынка 328
Выводы
330
Практикум 331
Тема для обсуждения: конец массового
маркетинга? 331
Маркетинг и реклама 331
Онлайн-маркетинг сегодня 331
Вы — маркетолог: маркетинговый план
компании
Sonic
332
Часть
III.
РАЗРАБОТКА
МАРКЕТИНГОВЫХ
СТРАТЕГИЙ
Глава 11.
Позиционирование
и
дифференцирование
рыночного
предложения в течение жизненного
цикла
товара * 333
Разработка и представление стратегии
позиционирования
335
Позиционирование
по Э. Раису и Дж.
Трауту
335
Позиционирование
по М. Триси
и
Ф. Виерсема 336
Позиционирование:
Сколько
поддерживать
идей?
337
Какое
позиционирование
поддерживать?
340
Сообщение о позиционировании компании 340
Как
производится дифференцирование? 342
Инструменты дифференцирования 344
Дифференцирование
продукта
345
Дифференцирование
услуг
349
Дифференцирование персонала 352
Дифференцирование маркетинговых каналов 352
Дифференцирование образа 352
10
•
Практикум 407
Тема для обсуждения: кому нужны
новые
товары?
407
Маркетинг и реклама 407
Онлайн-маркетинг сегодня 407
Вы — маркетолог: маркетинговый план
компании
Sonic
408
Глава
13.
Разработка
глобальных
рыночных
предложений
409
Конкуренция в глобальном масштабе 411
Решение о
выходе
на внешний рынок 411
Какой
рынок
выбрать?
412
Сколько рынков
выбрать?
413
Региональные зоны свободной торговли 413
Оценка потенциальных рынков 416
Решение о способе
выхода
на зарубежный
рынок
417
Прямой
и косвенный экспорт 417
Лицензирование 419
Совместные предприятия 420
Прямые инвестиции 421
Процесс интернационализации 421
Разработка маркетинговой программы 422
Товар 422
Продвижение 426
Цена 427
Место (каналы распределения) 429
Решение об организации маркетинга 430
Экспортный
отдел
430
Международное подразделение , 430
Глобальная организация 431
Выводы
432
Практикум , 432
Тема для обсуждения: становимся ли
мы похожи
друг
на
друга?
, 432
Маркетинг и реклама 432
Онлайн-маркетинг сегодня 433
Вы — маркетолог: маркетинговый план
компании
Sonic
, 433
Часть IV.
ПРИНЯТИЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ
РЕШЕНИЙ
Глава 14. Товарная стратегия
и
брендинг ' 435
Товар и товарный ассортимент 437
Уровни товара ,
f
437
Иерархия товаров 439
Классификация
товаров 439
Товарный ассортимент 442
Содержание
Решения в области товарных линий 443
Анализ товарной линии 443
Длина товарной линии 445
Модернизация, выделение и сокращение
товарной линии 447
Принятие решений относительно
торговых
марок 447
Что такое торговая марка? 448
Развитие индивидуальности торговой
марки 449
Брендинг в
условиях
новой экономики 450
Марочный капитал 451
Управление торговыми марками 453
Выбор
торговой марки 455
Выбор
названия торговой марки 458
Средства
создания бренда 460
Марочная стратегия 461
Управление марочными активами 465
Аудит
и репозиционирование торговой
марки 466
Упаковка и маркировка 466
Упаковка 467
Маркировка 469
Выводы
469
Практикум 470
Тема для обсуждения: линейные
расширения
—
добро
или
зло?
470
Маркетинг и реклама 470
Онлайн-маркетинг сегодня 471
Вы — маркетолог: маркетинговый план
компании
Sonic
471
Глава 15. Разработка
услуг
и
управление
сервисом 473
Природа
услуг
475
Категории комплекса
услуг
475
Характеристики
услуг
и их маркетинговое
значение 476
Маркетинговые стратегии в сфере
услуг
480
Три дополнительные «Р» 481
^правление дифференцированием, 483
Управление качеством
услуг
486
Управление производительностью 492
Предоставление
сопутствующих
услуг
493
Стратегия послепродажного обслуживания 495
Основные тенденции развития сервиса , ,. 497
Выводы
497
Практикум , 498
Тема для обсуждения: отличается ли
маркетинг
услуг
от маркетинга
товаров?
498