Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

Сбор

информации

оценка

рыночного

спроса

СОСТАВЛЯЮЩИЕ

СОВРЕМЕННОЙ

МАРКЕТИНГОВОЙ

ИНФОРМАЦИОННОЙ

СИСТЕМЫ

Некоторые

компании

разрабатывают

внедряют

маркетинговые информационные системы, по-

зволяющие менеджерам фирмы постоянно быть

курсе быстро меняющихся желаний и предпоч-

тений

потребителей, особенностей их поведения.

Например,

компании

Coca-Cola

прекрасно изве-

стно,

что типичный американец обычно кладет

свой высокий стакан 3,2 кубика

льда,

ежегодно

просматривает 69 ее рекламных роликов и пред-

почитает, чтобы баночка колы из торгового авто-

мата была

охлаждена

до температуры +1,5 °

С.

Менеджеры компании безусловно

удовлетворе-

ны

тем фактом, что более 1 млн американцев не

представляют свой ежедневный завтрак без

«Coca-

Cola». Кимберли Кларк, создатель одноразовых

бумажных

платочков

«Kleenex»,

высчитал, что

средний человек прочищает нос 256 раз в

году.

Маркетологи компании

Hoover

снабжают свои

пылесосы разнообразными таймерами

датчика-

ми,

чтобы узнать, что домохозяйка 35 минут

не-

делю

посвящает уборке квартиры. В год она со-

бирает свыше

трех

с половиной килограммов

пыли,

используя 6 пылесборников.

Маркетологи располагают подробной

инфор-

мацией

и о поведении потребителей в

других

странах. Им доподлинно известно, что швейцар-

цы

— истинные любители шоколада, греки — опе-

редили остальной мир в потреблении сыров, ир-

ландцы потребляют больше

всех

чая,

а австрийцы

выкуривают больше

всех

сигарет в мире.

Тем не менее и сегодня многие

компании

нахо-

дятся на недопустимо низком информационном

уровне, в них

отсутствуют

отделы маркетинговых

исследований, а в тех, где они есть, сотрудники

нередко загружены рутинной

работой:

текущими

прогнозами,

анализом продаж и проведением не-

систематических наблюдений. Более

того,

многие

менеджеры выражают недовольство пребыва-

нием

в неведении относительно

«мест

сосредо-

точения» информации в их фирме; иногда ин-

формация

неприменима или ее объем слишком

ограничен,

чтобы

удовлетворить

действительную

потребность в ней персонала;

зачастую

информа-

ция

поступает слишком поздно; кроме того, она

не

всегда

достоверна. В современном информа-

ционно-ориентированном

обществе оперативный

доступ

менеджеров компании к сведениям о ры-

ночной

ситуации является ее очевидным конку-

рентным

преимуществом. Изучение рынка и по-

лучение необходимой информации позволяют

компании

оценить свои возможности и опреде-

лить целевые сегменты рынка, что

ведет

к увели-

чению прибыли.

Каждая фирма должна обеспечить своих ме-

неджеров необходимой им маркетинговой ин-

формацией.

Поэтому специальные сотрудники

компании

выясняют,

какие сведения о состоянии

рынка

прежде всего необходимы руководителям

различных

рангов,

и проектируют маркетинговые

информационные

системы

(МИС).

Маркетинго-

вая

информационная

система (МИС) включает

себя индивидов, оборудование и процедуры сбо-

ра, сортировки, анализа, оценки и передачи ис-

пользуемой при принятии маркетинговых реше-

ний

своевременной и достоверной информации.

Маркетинговая

информационная

система

ком-

пании

должна создаваться с

учетом

требований

менеджеров по маркетингу, их реальных потреб-

ностей и экономической целесообразности. По-

лезным шагом в решении этой задачи может ока-

заться создание внутреннего подразделения по

МИС,

в задачи которого

входит

проведение не-

обходимых

согласований с отделами (маркетин-

говым, производственным, продаж;) и всеми за-

интересованными

лицами, чтобы определить их

потребности в

информации.

При этом необходи-

мо получить ответы на

следующие

вопросы:

1. В какого рода решениях вы регулярно принимаете

участие?

2. Какая

информация

необходима вам для принятия

решений?

3. Какую

информацию

вы регулярно

получаете?

4. Прибегаете ли вы к специальным исследованиям

для получения

информации,

если

да,

то

каким?

5. Какую

информацию

вы

не

получаете,

но

хотели

бы

иметь?

Какие

сведения необходимы вам ежедневно? Еже-

недельно? Ежемесячно? Ежегодно?

Какие

периодические издания

справочные мате-

риалы

вы

хотели

бы

получать

на

регулярной основе?

курсе

каких

специальных

вопросов

вы

хотели

бы

быть?

9. К какого рода программам обработки данных вы

хотели

бы получить

доступ?

10. Назовите четыре самых важных усовершенствова-

ния,

которые

могут

быть сделаны в

ныне

действу-

ющей

МИС.

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

Необходимые сведения

могут

быть получены

из

внутренней отчетности

фирмы,

данных

марке-

тинговой разведки и маркетинговых исследова-

ний.

СИСТЕМА

ВНУТРЕННЕЙ

ОТЧЕТНОСТИ

Система внутренней отчетности фирмы — осно-

ва МИС. В ней отражаются сведения о заказах,

продажах, ценах, запасах, дебиторской и креди-

торской задолженностях и т. п. Анализ внутрен-

ней

информации позволяет менеджеру по мар-

кетингу выявить перспективные возможности

насущные проблемы компании.

ЦИКЛ

ЗАКАЗ—ОПЛАТА

Центральное

звено

системы внутренней отчетно-

сти — цикл заказ—оплата. Торговые представи-

тели, дилеры и потребители направляют свои

заказы

компанию.

Отдел

продаж выставляет за-

казчикам

счета-фактуры, копии которых рассы-

лаются в

другие

подразделения. Отгрузка това-

ров сопровождается накладными и платежными

документами, копии которых также поступают

различные подразделения компании.

Для современных компаний жизненно важно,

чтобы все эти операции выполнялись быстро

точно. Как правило, клиенты останавливают

свой выбор

на

поставщиках, гарантирующих свое-

временную доставку заказов. Покупатели и тор-

говые представители отправляют свои заявки по

факсу или электронной почте. Затем заказы по-

ступают

на компьютеризированные склады, где

без промедления выполняются. А тем временем

отдел

расчетов столь же быстро рассылает

счета.

Все большее число

компаний

для достижения

наи-

высших показателей

скорости,

точности и

эффек-

тивности цикла заказ—оплата используют в сво-

ей

деятельности Интернет и локальные сети.

Например,

гигант

розничной

торговли, сеть мага-

зинов

Wal-Mart,

ежедневно контролирует тран-

спортировку и текущие запасы товаров на скла-

дах с помощью компьютеризированной системы.

Когда запасы

того

или иного товара

каком-либо

из

магазинов снижаются ниже определенного

уровня, компьютерная программа автоматически

посылает в электронном виде заказ поставщику,

который

отгружает

товары для конкретного тор-

гового предприятия.

СИСТЕМА

КОНТРОЛЯ

ПРОДАЖ

Менеджеры по маркетингу должны своевремен-

но

получать точные сведения о текущих прода-

жах. Менеджеры

Wal-Mart,

например,

могут

ве-

чером получить информацию об объеме продаж

любого товара в любом магазине или в целом по

всей торговой сети. Это позволяет уже ночью сде-

лать заказы на

пополнение

запасов.

Wal-Mart

пре-

доставляет свои данные крупным поставщикам,

таким

как

P&G, а взамен рассчитывает на своевре-

менные

поставки товаров в свои магазины. Фак-

тически управление запасами доверено самому

поставщику.

Интерпретация

данных о продажах

требует

большой осторожности. Майкл

Делл

поясняет:

«Предположим, у дилера в наличии имеются три

желтых

"Ford Mustang", а покупатель

хочет

крас-

ный.

Продавец быстренько

убеждает

клиента, что

желтый "Mustang" лучше, и заключает

сделку.

А на завод поступает сигнал: смотрите-ка, жел-

тые "Mustang" пользуются спросом!»

Рассмотрим опыт

двух

компаний,

использую-

щих для создания быстрой и всеобъемлющей си-

стемы контроля продаж компьютерные техноло-

гии.

Ascom

Timeplex,

Inc. Прежде чем

обсуждать

какие-

либо вопросы

клиентом

по

телефону, торговые

представители

этой

телекоммуникационной

компа-

нии

обязательно связываются посредством своих

портативных компьютеров со всемирной электрон-

ной

сетью. Корпоративная сеть позволяет полу-

чить самые свежие данные

ценах

на

товары, ин-

формацию

об

особенностях инженерных решений

конфигурации оборудования, о

всех

предыдущих

заказах данного клиента,

также отправить элект-

ронной

почтой послание

любое подразделение

компании.

А когда условия сделки определены, за-

каз

оформляется

том же компьютере, проверяет-

ся

на

наличие возможных ошибок

пересылается

электронной форме

штаб-квартиру компании.

Montgomery

Security. В 1996 г.

дочерняя компа-

ния

Nations

Bank (со штаб-квартирой

Сан-Фран-

циско)

попала

исключительно

трудное

положе-

ние.

Для того чтобы сохранить свои конкурентные

позиции

финансовом секторе,

ей

необходимо

было отыскать

способ,

позволяющий 400

финансо-

вым,

исследовательским

торговым работникам

оперативно обмениваться

между

собой информа-

цией

состоянии компаний, которые,

по их

мне-

нию,

затрагивали общественные интересы. Компа-

ния

смогла разрешить свои проблемы

помощью

Глава

Сбор

информации и

оценка

рыночного спроса

прикладного программного пакета

«Sales

Enterprise

Software»

от

Siebel

Systems.

Обладая единым фор-

матом размещения данных,

все

работники компа-

нии

получили возможность обмениваться между

собой

информацией,

сохраняя при этом необходи-

мую конфиденциальность.

БАЗЫ

ДАННЫХ,

ХРАНИЛИЩА

ДАННЫХ

ПОИСК

ДАННЫХ

«ВШИРЬ

ВГЛУБЬ»

В современных компаниях

информация

организо-

вана в виде баз данных: баз данных покупателей,

товаров,

торговых

работников и т. д.

При

необхо-

димости сведения из разных баз объединяются.

Например,

в базе данных покупателей содержатся

имя,

адрес, ретроспектива

покупок,

некоторых

случаях

еще и демографические и психографи-

ческие (деятельность, интересы, мнения) сведе-

ния

по каждому покупателю. Вместо «коврового

бомбометания», массовой рассылки новых пред-

ложений всем без исключения покупателям,

ком-

пания

производит оценку своих клиентов

по

таким

критериям,

как

дата

последней покупки, частота

покупок,

стоимость покупок. Предложение на-

правляется только тем

из них,

кто набирает

доста-

точно высокий балл.

Помимо

экономии

почтовых

расходов

такой

подход

еще и обеспечивает дву-

значный

процент откликов.

Все вышеперечисленные данные

«складиру-

ются»,

но остаются доступны для лиц, принима-

ющих решения. Кроме того, при помощи квали-

фицированных

аналитиков-статистиков может

осуществляться так называемый «поиск вширь

вглубь»

данных: поиск неохваченных сегмен-

тов рынка, новейших покупательских тенден-

ций

другой

полезной

информации.

Для поиска

еще более

глубоких

результатов

данные о покупа-

телях

могут

кросс-табулироваться с информацией

товарах

и продавцах.

(См.

маркетинг

условиях

новой

экономики «Внимание: "Складирование"

"просеивание"

данных».)

СИСТЕМА

МАРКЕТИНГОВОЙ

РАЗВЕДКИ

В то время как система внутренней отчетности

содержит данные

о том,

что уже

произошло,

пред-

назначение

системы маркетинговой разведки

—

поиск

сведений о рыночной ситуации в данный

момент.

Система

маркетинговой

разведки

Упорядоченная совокупность источников

инфор-

мации

и процедур ее получения, используемых

менеджерами для воссоздания картины перемен,

происходящих в рыночной среде. Чаще всего

маркетолог отслеживает развитие рыночных про-

цессов посредством просмотра

книг,

газет,

специ-

ализированных

публикаций,

общаясь

покупателя-

ми,

поставщиками, дистрибьюторами и другими

внешними

по отношению к фирме субъектами

рынка,

а также из

бесед

с другими менеджерами

персоналом

компании.

Для повышения качест-

ва маркетинговой разведки грамотно управляе-

мая

компания

может

предпринять

следующие

шаги.

Во-первых,

обучить

непосредственно связан-

ный с

продажами персонал умению замечать про-

исходящие перемены и заинтересовать их в пере-

даче

этой информации маркетологам. Продавцы

торговые агенты —

«глаза

уши»

компании,

имеющие уникальные возможности для сбора

информации,

которую невозможно получить дру-

гими методами. Но они заняты прежде всего сво-

ими

непосредственными обязанностями и не все-

гда способны переключиться на

поиск

передачу

сведений.

Поэтому

фирма

должна придать особен-

ную привлекательность роли «сборщиков

инфор-

мации» в

глазах

всего персонала, непосредствен-

но

контактирующего с покупателями. Торговые

агенты и продавцы непременно должны пред-

ставлять, какую информацию и кому

следует

пе-

редавать.

Например,

агенты издательства

Prentice

Hall,

реализующие его книги учителям и препо-

давателям университетов, — весьма ценный ис-

точник

сведений. Благодаря им редакторы изда-

тельства

в курсе происходящего в каждой из

областей

знаний;

они

владеют

информацией

том,

кто из

ученых

занят интересными исследования-

ми

и кто собирается написать книгу на самые ак-

туальные

темы.

Во-вторых,

конкурентоспособная

компания

мо-

жет заинтересовать своих дистрибьюторов,

рознич-

ных торговцев и

других

посредников в передаче

ей

всех

сколько-нибудь существенных

«развед-

данных». Рассмотрим следующий пример.

Parker

Hannifin

Corporation.

Одна из

ведущих

фирм

— производителей гидравлического обору-

дования

обратилась

ко

всем своим дистрибьюто-

рам с просьбой направлять

отдел маркетинговых

исследований копии счетов

на

приобретение

ее

продукции. Компания анализирует полученные

данные,

обобщает информацию

потребителях

своей продукции

использует

ее в

своих целях,

а также делится выводами

участниками марке-

тинговых каналов.

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

H Г

в условиях новой

Внимание:

«складирование»

«просеивание»

данных

Получивший в последнее время нема-

лую популярность метод «просеива-

ния» данных позволяет пользователям

оперативно извлекать необходимую им

информацию

из огромных массивов дан-

ных (составляющих то, что можно на-

звать

«складскими

запасами»

данных).

Банки,

организации,

занимающиеся об-

служиванием кредитных

карт,

телефон-

ные компании, маркетологи, составля-

ющие различные каталоги, и многие

другие

компании накапливают огром-

ные массивы информации о своих кли-

ентах, причем дело далеко не ограничи-

вается только их адресами. В такого

рода

«склады»

попадают все трансак-

ции

клиентов, а также

другая

информа-

ция

о потребителях: возраст, состав се-

мьи,

доход

и прочие демографические

данные.

Некоторые обозреватели полагают,

что базы данных об имущественном по-

ложении клиентов

дают

компании наи-

более существенное конкурентное пре-

имущество. Неудивительно, что

где-то

Фениксе, в укромном месте под стро-

гой охраной хранится свыше 500 млрд

байт информации о клиентах компании

American

Express

и о том, как они ис-

пользуют 35 млн выпущенных ею зеле-

ных, золотых и платиновых карт.

Атех

использует базы данных для того, что-

бы более точно формулировать адресные

предложения клиентам, которые они

получают вместе с ежемесячно рассыла-

емыми счетами.

Рассмотрим несколько примеров ис-

пользования

в маркетинге баз данных.

• При разработке новых планов дис-

контных телефонных карт для раз-

личных типов клиентов MCI

Commu-

nications

Corporation

(международная

междугородняя телефонная связь)

«просеивает»

около

млрд байт

дан-

ных о телефонных звонках.

•

Marriot

Vacation

Club

International

смогла сократить объем своей кор-

респонденции

и повысить уровень

эффективности

базы данных, разра-

ботав модель, позволяющую опре-

делить, какие именно из клиентов

наибольшей степени готовы от-

кликнуться на конкретные предло-

жения

о путешествии во время от-

пуска.

• Управляющая сетью британских су-

пермаркетов компания

Tesco

рассы-

лает различным группам клиентов

(например,

покупателям вина или

сыра) уведомления о предстоящих

специализированных распродажах.

• Land's End может точно

сказать,

кому

из

2 млн ее клиентов

следует

отпра-

вить специальные сообщения

по

поч-

те о тех или иных соответствую-

щих вкусам покупателей предметах

одежды.

Эффективное

использование этих

преимуществ

требует

значительных уси-

лий

(сбор данных, обслуживание базы

обработка сведений), но если компа-

нии

удается

реализовать планы, затра-

ты окупаются сторицей. Проведенное

1996

г.

исследование

показало,

что сред-

няя

норма возврата инвестиций в созда-

ние

«складов»

данных в течение

трех

лет составляет более 400%.

Очевидно, что

«складировать»

необ-

ходимо только наиболее значимые дан-

ные,

а выявляемые зависимости должны

быть в достаточной мере надежными,

тем более что ошибки, пожалуй, неиз-

бежны. Так, компания

British

Columbia

Telecom

решила пригласить 100 своих

лучших клиентов на баскетбольный матч

команды НБА

Vancouver

Grizzlies,

для

чего была сделана выборка тех из них,

номера телефонов которых начинались

с 900. Приглашения были уже почти го-

товы, когда сотрудники маркетингово-

го отдела обнаружили, что эти номера

были специально выделены для люби-

телей секс-линий. Поэтому компании

пришлось в срочном порядке задавать

другой

критерий отбора приглашенных.

Источники:

Peter

Peacock,

«Data

Mining In Marketing: Part 1»,

Marketing

Management,

Winter

1998,

pp.

9-18, «Data Mining In Marketing:

Part

2»,

Marketing

Management,

Spring

1998, pp.

15-25;

Ginger

Cordon,

«What

The

!©#!*?!!

Is A Data

Warehouse?»

Sales

Marketing

Management,

April

1997, pp.

41-48.

Некоторые компании поручают вести марке-

тинговую разведку

сторонним

специалистам.

Фир-

мы,

занятые в розничной торговле, для оценки

работы сотрудников

могут

воспользоваться

услу-

гами «подставных покупателей».

Например,

муниципалитет Далласа в целях

анализа работы сотрудников штрафных автосто-

янок

воспользовался

услугами

компании

Feed-

back

Plus,

специализирующейся на подобных

проверках. Компания Neiman

Marcus

с помощью

той же фирмы провела контрольные покупки

своих разбросанных по всей стране 26 универ-

магах.

«Магазины, которые получили высшие

баллы по уровню обслуживания, — рассказывает

один

из

руководителей

компании

Neiman

Marcus,

—

не

обязательно оказывались первыми по объемам

продаж».

После

того как «подставные покупатели»

выполнили

свою

задачу,

об этом ставят в извест-

ность продавцов и знакомят их с отчетом, состав-

ленным

по результатам контрольных покупок.

Типичные

вопросы, освещаемые в таком отчете:

«Как

долго вы ждали, чтобы к вам подошли ра-

ботники

магазина? Действовал ли продавец как

лицо,

заинтересованное в удовлетворении ваших

запросов? Известно ли продавцу о наличии това-

ров на

складе?»

В-третьих,

компания может получить сведе-

ния

о конкурентах, приобретая их продукцию,

участвуя

в различных выставках и

«днях

откры-

тых дверей», изучая публикуемые отчеты, посе-

щая

собрания

акционеров,

беседуя с их бывшими

нынешними

служащими, дилерами, дистрибыо-

Глава

Сбор

информации и

оценка

рыночного спроса

торами, поставщиками и перевозчиками, анали-

зируя рекламу, а также просматривая новые со-

общения

о конкурентах в Интернете.

Ceoexpress.com.

Данный сайт представляет собой

портал с

информацией

для маркетинговых исследо-

вателей. Например, здесь можно найти обширные

списки

web-сайтов

газет,

журналов, телестанций,

государственных органов,

также финансовых,

статистических, правоведческих

прочих полезных

сайтов.

Пользователю достаточно щелкнуть

по

ссыл-

ке,

он оказывается на нужном сайте.

В-четвертых,

компания может организовать

из

наиболее активных и опытных клиентов кон-

сультационную

группу

потребителей.

примеру,

Hitachi

Data

Systems

один раз в 9 месяцев прово-

дит трехдневные встречи с 30 членами

такой

груп-

пы,

на которых

обсуждаются

вопросы обслужива-

ния,

новые технологии и стратегические запросы

потребителей. Дискуссия протекает свободно

несет обоюдные выгоды: компания

получает

ценную информацию о

нуждах

потребителей,

а покупатели поддерживают связь с компанией;

на

таких

встречах

им гораздо проще высказать

критические замечания.

В-пятых,

компания может приобретать мар-

кетинговую

информацию

у специализированных

фирм,

таких как А. С.

Nielsen

Company

Infor-

mation

Resources,

Inc. (см. табл. 5.1, часть Г и па-

мятку маркетолога

«Источники

вторичных данных

режиме реального времени»). Исследователь-

ские

фирмы собирают данные и

предлагают

их

клиентам гораздо дешевле, чем они обходятся

при

самостоятельном изучении рынка.

В-шестых,

некоторые компании имеют соб-

ственные центры маркетинговой разведки. Со-

трудники таких центров просматривают сообще-

ния

в Интернете, отслеживают наиболее важные

публикации в масс-медиа, а затем рассылают ме-

неджерам по маркетингу специально подготов-

ленные информационные бюллетени. Они соби-

рают, классифицируют и хранят интересующие

фирму сведения и помогают ее менеджерам оце-

нить

новую информацию.

СИСТЕМА

МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

Менеджерам по маркетингу нередко

поручают

Проведение маркетинговых исследований по из-

учению конкретных проблем

возможностей

ком-

пании.

У них

могут

затребовать обзор

рынка,

ана-

лиз

потребительских

предпочтений,

прогноз

продаж

по

региону или оценку эффективности реклам-

ной

кампании.

Сбор и анализ мнений потребите-

лей

по

каждому из этих вопросов — задача иссле-

дователя в области маркетинга. Мы определяем

маркетинговое исследование как систематиче-

скую

подготовку

проведение различных обследо-

ваний,

анализ

полученных данных

представление

результатов

и выводов в виде,

соответствующем

конкретной

маркетинговой задаче, стоящей пе-

ред компанией.

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

Компания

может получить

результаты

марке-

тингового исследования различными способами.

Большинство

крупных компаний имеют соб-

ственные исследовательские подразделения.

Procter

Gamble..

В каждом специализирующем-

ся

на производстве определенного продукта под-

разделении компании

Procter

Gamble

имеется

группа маркетинговых исследований, в

задачу

ко-

торой

входит

изучение

торговых

марок конкурен-

тов. Кроме того, в компании функционируют две

постоянные

самостоятельные группы: одна занята

исследованиями

эффективности

рекламной поли-

тики,

другая

—

тестированием рынка. В состав

каждой группы

входят

менеджеры

по

маркетинго-

вым исследованиям, вспомогательный персонал

(статистики,

психологи и социологи), а также по-

стоянные

представители

компании

на

местах,

осу-

ществляющие руководство сбором данных. Еже-

годно компания обращается почти к миллиону

потребителей, чтобы получить от них те или иные

сведения, необходимые для более чем тысячи осу-

ществляемых ею исследовательских проектов.

Очевидно, что небольшие компании не

могут

дозволить

себе

организовать

отдел

маркетинго-

вых

исследований,

услуги

специализированных

фирм

для них слишком дороги. Им приходится

добывать

необходимую

информацию методами

творческой

импровизации,

такими как:

Привлечение

разработке

проведению

исследова

ний

студентов

преподавателей

университетов.

Некоторые

университеты (Гарвардский

или Бос-

тонский)

предусматривают в

курсах

по маркетингу

участие

преподавателей

крупных и малых иссле-

довательских проектах. Так,- например,

Бостон-

ском

университете получение студентами диплома

магистра делового администрирования предусмат-

ривало

участие

проекте, имевшем целью разра-

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

Таблица

5.1

ИСТОЧНИКИ вторичных данных

А. Внутренние источники

Балансовые отчеты компаний и отчеты о прибылях

убытках, статистика продаж, рапорты торговых предста-

вителей, счета-фактуры, складские

записи

доклады о предыдущих исследованиях.

Б. Официальные сообщения и публикации

Статистические отчеты министерств, правительственных организаций и учреждений (в США — Statistical

Abstract of

The

United

States,

Country and City Data

Book,

Industrial

Outlook,

Marketing Information Guide).

Прочие официальные публикации торговых

производственных палат

ассоциаций, союзов, исследователь-

ских

центров и институтов, общественных организаций (в США

—

Annual Survey of Manufactures; Business

Statistics; Census Of Manufactures; Census Of Population; Census Of Retail

Trade,

Wholesale

Trade,

and Selected

Service Industries; Census Of Transportation; Federal Reserve Bulletin; Monthly Labor

Review;

Survey Of Current

Business; and

Vital

Statistics Report).

В. Периодические издания и книги

Книги.

В России серии «Теория и практика менеджмента», «Маркетинг для профессионалов» издательства

«Питер»,

в США — Bus/ness Periodical

Index,

Standard and Poor's

Industry,

Moody's

Manuals,

Encyclopedia of

Associations.

Маркетинговые журналы. В России — «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Рекламные технологии»,

в США — «Journal of Marketing Research», «Journal Of Consumer Research».

Специализированные торговые журналы. В России — «Новости торговли», в США — «Advertising Age»,

«Chain

Store», «Progressive Grocer»,

«Sales

& Marketing Management», «Stores».

Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В России — «Эксперт», «Деньги»,

«Власть»,

в США —

«BusinessWeek»,

«Fortune»,

«Forbes»,

«The

Economist, Inc.», «Harvard Business

Review».

Г.

Коммерческая

информация в США

Nielsen Company. Данные о товарах

торговых марках, которые реализуются через каналы розничной торгов-

ли [Retail Index

Service),

данные со сканеров в супермаркетах (Scantrack), сообщения от телезрителей (Media

Research Service), данные журнальной циркуляции (Neodata service, Inc.) и др.

MRCA

Information Service. Данные о еженедельных семейных закупках потребительских товаров (National

Consumer Panel) и данные о домашнем потреблении продуктов питания (National Menu Census).

Information Resources, Inc. Данные со сканеров в супермаркетах (InfoScan) и данные о влиянии действий по

продвижению товаров в супермаркетах (PromotioScan).

SAM/Burke. Данные

движении пищевых продуктов со складов в определенные области рынка (SAMI reports)

и данные со сканеров в супермаркетах (SamScan).

Simmons Research Bureau (MRB

group).

Ежегодное сообщение, охватывающее телевизионные рынки,

спортивные товары и патентованные лекарства. Снабжено демографическими данными по полу, уровню

дохода, возрасту и предпочтениям торговых марок (избранные рынки и те СМИ, которые на них распростра-

няются).

Прочие коммерческие исследовательские центры, продающие свою информацию подписчикам. В США,

примеру,

Audit Bureau Of Circulation; Arbitron, Audits And Surveys; Dun & Bradstreet; National Family Opinion;

Standard Rate & Data Service; и Starch.

ботку

плана

привлечения

молодых

специалистов

сотрудника

деловым

визитом

конкурентам.

Том

пользованию

услугами

компании

American

Express.

Кухилл,

владелец

двух

ресторанов

Атланте,

по-

Рекламная

кампания,

разработанная

проведен-

зволил

своим

менеджерам

обедать

других

заведе-

ная

силами

студентов,

стала

одной

из

самых

ус-

ниях

при

условии,

что они

будут

приносить

оттуда

пешных

истории

АтЕх.

Между

тем ее

стоимость

не

только

счета,

но и

новые

идеи.

составила

всего

$15 тыс. —

сумма,

ВПОЛРЮ

доступ-

„,, ,

ная

даже

для

небольшой

фирмы.

Обычно

бю

жет

маркетинговых

исследова-

Использование

Интернета.

Компании

могут

полу-

Ний

составляет

1-2%

объема

продаж

компании,

чить

весьма

важную

для

себя

информацию

ценой

значительная

его

доля

идет

на

оплату

услуг

специа-

весьма

небольших

затрат,

регулярно

посещая,

на-

лизированных

компаний. Компании,

специали-

пример,

web-сайты

конкурентов,

отслеживая

чаты

зирующиеся

на

проведении

маркетинговых

ис-

используя

данные,

расположенные

на

свободном

следований,

можно

разделить

на три

категории:

доступе.

• i_

Автономно

работающие

фирмы,

которые

собира-

Изучение

достижений

конкурентов.

Даже

малой

ют

сведения

потребителях

товарах,

затем

про-

компании

вполне

по

средствам

направить

своего

дают

обработанную

информацию.

Глава

Сбор

информации и оценка рыночного спроса

Памятка

МАРКЕТОЛОГА

Источники вторичных данных

режиме

реального

времени

Количество

официальных

и коммерческих источников ин-

формации

режиме онлайн просто колоссально. Вот лишь

некоторые из них, которые хорошо себя зарекомендовали

при

проведении маркетинговых исследований онлайн, при-

чем большинство из них предлагается либо вообще бес-

платно, либо за разумную

плату.

Правда, следует помнить

том,

что web меняется столь стремительными темпами,

что за время подготовки этой

книги

некоторые адреса могли

измениться.

Ассоциации

•

American

Marketing

Association

(www.ama.org/hmpage.htm).

•

American

Society

Association

Executives

(wm.asaenet.org).

•

CommerceNet

—

отраслевая ассоциация Интернет-ком-

мерции (www.commerce.net).

•

Gale's

Encyclopedia of Associations (www.gale.com).

Бизнес-информация

• A

Business Compass (ABC) — дает избирательное опи-

сание и ссылки на ключевые бизнес-сайты во Всемир-

ной паутине (www.abccompass.com).

•

Business Research's Interests — дает ссылки на биз-

нес-директории,

медиа-сайты, связанные

маркетин-

гом

ресурсы и многое другое (www.brint.com).

•

C/A/ef

—

журналистский репортаж

из

сферы высоких тех-

нологий,

компьютеров и Интернета (www.cnet.com).

•

Company

Link

— бесплатная базовая директория дан-

ных, пресс-релизов, биржевых цен

данных

SEC по

45 тыс. фирм США,

также еще больше информации

для подписчиков (www.companylink.com).

•

EDGAR

— финансовые отчеты общественных компаний

(www.sec.gov/edgarhp.htm).

•

Hoover's

—

директорий информации о компании

(www.hoovers.com).

•

National

Trade

Data

Bank — свободный доступ к отчетам

более 18 тыс. маркетинговых исследований, анализи-

рующих тенденции

конкуренцию

масштабе отрас-

лей и сотен продуктов (iwwv.sfaf-usa.gov).

•

Public Register's

Annual

Report Service — позволяет осу-

ществлять поиск среди более 3200 общественных ком-

паний по названию компании или отрасли и дает воз-

можность получить их ежегодный отчет по электронной

почте (www.prars.com/index.html).

•

Ouofe.Com — открывает доступ

широкому спектру те-

леграфной бизнес-информации, директориям компа-

ний и биржевых

данных

(wnw.quofe.com).

Официальная информация

•

Census

Bureau (www.census.gov).

•

FedWorld

—

расчетная

палата

для более 100

федераль-

ных агентств США (www.fedworld.gov).

•

Thomas

—индекс

официальных

федеральных

сайтов

(thomas.loc.gov).

•

Trade/Exporting/business — официальный статистиче-

ский

сборник

в США

(imv.sfsf-usa.aw).

•

US Business

Advisor

(www.business.gov).

Международная информация

•

CIA World Factbook — всеобъемлющий статистический

и демографический

директорий,

охватывающий

264

стра-

ны мира (www.odic.gov/ciz/publications).

•

The Electronic

Embassy

(www.embassy.org).

•

I-Trade

— бесплатная и

платная

информационная служ-

ба для фирм, собирающихся вести международный

бизнес (www.i-trade.com).

•

The United Nations (www.un.org).

Источники:

основано

на

информации,

предоставленной:

Robert

Berkman,

Find

Fast

Haw To

Uncover

Expert

Information

Any

Subject

Online,

New

York:

Harper-Collins,

1997;

Christine

Galea,

«Surf

City:

The

Best

Places

For

Business

On The

Web»,

Sales

Marketing

Management,

January

1997, p.

69-73;

David

Curie,

«Out-Of-

The-Way

Sources

Market

Research

On The

Web»,

Online,

January-February

1998, p.

63-68.

Фирмы,

выполняющие

исследования

по заказам кли-

ентов.

услугам

этих компаний прибегают для ре-

шения

конкретных исследовательских задач. Они

участвуют

в разработке проекта исследования,

ре-

зультаты, полученные после его выполнения,

ста-

новятся собственностью клиента.

Узкоспециализированные

фирмы.

Такие компании

берут

на

себя какие-то отдельные части исследо-

ваний,

выполняемых другими фирмами. Самый

наглядный пример

—

агентства, специализиру-

ющиеся

на

проведении опросов

по

заданиям кли-

ентов.

ПРОЦЕСС

МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

Эффективное маркетинговое исследование включа-

ет

себя шесть последовательных этапов

(рис.

5.1).

Давайте разберем этот процесс на следующем при-

мере.

Работники авиакомпании

American Airlines (АД)

постоянно изыскивают новые способы повышения

уровня обслуживания клиентов.

примеру,

АА

одной

из

первых установила

на

борту своих само-

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

Постановка задачи

определение

целей

Разработка

плана

исследования

Сбор информации

Анализ

информации

Представление

результатов

Принятие решения

Рис.

5.1.

Процесс

маркетингового

исследования

летов телефоны.

вот

теперь компания изучает

новые идеи обслуживания пассажиров, особенно

пассажиров первого класса,

на

дальних маршрутах.

Многие

из

этих людей

—

деловые люди; они при-

носят

основную часть

дохода

рейса. Были пред-

ложены следующие идеи:

установить

первом

классе электрические розетки, чтобы пользователи

ноутбуков

не

были ограничены запасом емкости

аккумуляторов;

обеспечить выход

Интернет

с ограниченным доступом

web-сайтам

элект-

ронной

почте;

предложить

канала спутнико-

вого телевидения;

предложить аудиотеку

на 50

компакт-дисков

возможностью индивидуально-

го выбора музыки. Менеджеру по маркетингу было

поручено выяснить, как пассажиры первого класса

отнесутся

этим нововведениям

какую сумму

они

готовы

будут

доплачивать

за

них. Особое вни-

мание

ему

было поручено уделить

доступу

Ин-

тернет.

По

некоторым оценкам, если достаточное

количество пассажиров первого класса согласятся

платить $25 за эту

услугу,

в течение следующих де-

сяти

лет

авиакомпания заработает дополнительно

$70 млрд. Соответственно АА могла бы быстро оку-

пить

первоначальные затраты (примерно

$90

тыс.

расчете на один самолет).

ПЕРВЫЙ

ЭТАП.

Определение проблемы,

формулирование альтернатив и постановка це-

лей исследования. На

первом этапе менеджеру

по

маркетингу и исследователю необходимо точ-

но

сформулировать стоящую перед ними

задачу

цели предпринимаемого исследования. Старый

научный принцип гласит: «Хорошо сформулиро-

ванная

задача наполовину решена».

Постановка задачи не должна быть ни слиш-

ком

широкой,

ни

слишком узкой. Менеджер

по

маркетингу, который

дает

распоряжение коллеге:

«Необходимо получить максимум информации

о потребностях авиапассажиров первого класса»,

—

рискует

утонуть

океане

цифр.

другой

стороны,

маркетолог, который собирается выяснить,

будет

ли число желающих получить доступ

Интернет

за $25 во время перелета

«Boeing-747»

между

Чи-

каго

Токио достаточным

для

выхода

услуги

в точку безубыточности

за

один год, рассматри-

вает проблему слишком узко. Резонными выгля-

дят уточняющие вопросы исследователя менед-

жеру:

«Почему цена доступа

Интернет должна

составлять $25, а не $

10,

$50 и т. д.? Почему авиа-

компания

должна стремиться

безубыточности

конкретной

услуги,

если эта

услуга

привлечет до-

полнительных пассажиров на наши

маршруты?»

Обсуждая проблему, менеджеры натолкну-

лись на еще один требующий ответа

вопрос.

Если

новая

услуга

окажется популярной,

как

скоро

конкурирующим авиакомпаниям удастся

вос-

произвести ее? История конкуренции на воздуш-

ных трассах изобилует примерами того,

как

но-

вые виды

услуг

настолько быстро перенимались

всеми участниками рынка, что не давали никому

из

них заметных преимуществ. Насколько важно

быть первыми

реализации данной идеи

как

долго продлится лидерство?

В конечном итоге сотрудники компании сфор-

мулировали стоящую перед ними

задачу

следую-

щим образом: «Принесут ли

услуги

по предостав-

лению доступа в Интернет во время полета такую

прибыль

дополнительные преимущества

для

American

Airlines,

которые оправдают понесенные

компанией

затраты

сравнении

другими

воз-

можными направлениями инвестиций?» Для вы-

работки механизма исследования

следует

опреде-

лить также, какие решения должна

будет

принять

компания.

Движение происходит

от

общего к ча-

Глава

Сбор

информации

оценка

рыночного

спроса

стному: 1)

Следует

ли

American

Airlines

вообще

предлагать

доступ

в Интернет? 2)

Если

да,

то

каким

пассажирам:

только первого

класса,

или

также

биз-

нес-класса,

или,

возможно,

туристического класса?

3) Какую цену(ы) установить

на

услугу?

4) На ка-

ких типах самолетов и

маршрутах

ее

предлагать?

Затем руководители

компании

исследователи

составляют

список

целей

исследования:

1) Какие

именно

пассажиры первого класса

будут

охотнее

других

обращаться к этой

услуге?

2) Сколько

пассажиров первого класса воспользуются до-

ступом в Интернет при разных ценах на

услугу?

Сколько

дополнительных клиентов привлечет

новый

вид сервиса? 4) Как новшество повлияет

на

репутацию

компании

долгосрочной

перспек-

тиве?

5) Насколько важна данная

услуга

в срав-

нении

с другими

услугами:

электрической розет-

кой

или аудиотекой?

Не

все планируемые исследования

могут

быть

столь же конкретными в определении целей. Не-

которые из них носят разведывательный харак-

тер: их цель — собрать предварительные данные,

проливающие

свет

на реальную природу пробле-

мы и позволяющие предложить возможные пути

ее решения или какие-нибудь новые идеи.

Неко-

торые исследования имеют проверочный харак-

тер —

они

должны подтвердить или опровергнуть

конкретные

цифры:

какое число пассажиров воз-

намерится выйти в Интернет за

$25?

Еще один

вид исследований — каузальный: его цель — ус-

тановить наличие причинно-следственной связи

между

двумя

событиями.

ВТОРОЙ

ЭТАП.

Разработка

плана

исследо-

вания.

На втором этапе маркетингового исследо-

вания

разрабатывается план сбора необходимой

информации.

Прежде чем одобрить представлен-

ный

план,

менеджер по маркетингу должен

поин-

тересоваться

сметой.

Допустим, еще до проведения

каких-либо специальных исследований компания

оценивает долгосрочную прибыль от внедрения

услуг

телефонной связи в полете в $50 тыс. Ме-

неджер полагает, что проведение исследования

позволит составить более рациональный план

организации

сервиса, что приведет к

росту

при-

были до $90 тыс. В таком

случае

смета исследо-

вания

не должна превышать $40 тыс.

Разработка плана исследования

требует

опре-

деления источников данных, методов их сбора

анализа.

Источники

данных.

План

исследования может

Предусматривать использование как вторичных,

так

и первичных данных.

Вторичные

данные

уже существующая

определенной форме

инфор-

мация,

полученная для каких-то

других

целей.

Первичные

данные

собираются с конкретной це-

лью при осуществлении конкретного проекта.

Исследователи обычно начинают изыскания

с анализа вторичных данных, которые

могут

ис-

пользоваться для

полного

или

частичного

решения

задачи и позволяют сократить

расходы

на до-

рогостоящий сбор первичных данных (в табл. 5.1

приводятся некоторые доступные

источники

вто-

ричных

данных).

В любом

случае,

вторичные дан-

ные

(относительно легкодоступные и недорогие)

дают

исследованию некую отправную

точку.

Поистине

неисчерпаемым источником

инфор-

мации

сегодня является Интернет, или, точнее,

«мировая паутина». В течение очень короткого

периода Интернет стал ключевым инструментом

руках

профессиональных торговцев и маркето-

логов, позволяющим оценить состояние конку-

ренции,

провести демографическое, отраслевое

исследование или исследование поведения потре-

бителей (см. памятку маркетолога «Источники

вторичных данных

режиме реального времени»).

В том

случае,

когда исследователю

не

удается

получить сведения из вторичных источников,

или

они неполны, недостаточно точны, недосто-

верны,

или просто устарели, приходится прибег-

нуть к

сбору

первичных данных. Большинство

проектов маркетинговых исследований пред-

усматривают

в той или иной форме использова-

ние

источников

первичной

информации.

Обычный

способ — обращение с вопросами к индивидам

или

группам, чтобы получить первоначальное

представление о том, как они относятся к затра-

гиваемым в вопросах темам. На основе получен-

ных данных разрабатываются и отлаживаются

формальные инструменты исследования. Затем

приступают

созданию массива исходных данных.

Методы

сбора

информации.

Первичная ин-

формация

может быть получена посредством на-

блюдений, опросов фокусных

групп,

количествен-

ных опросов и экспериментов.

•

Наблюдение.

Данные

могут

быть получены

при

на-

блюдении

за

вовлеченными

изучаемую

ситуацию

лицами

и анализе

сопутствующих

обстоятельств.

Если

исследователи из

American

Airlines

лично

по-

бывают в кассах первого класса аэропортов, они

услышат

отзывы

пассажиров

самых разных авиа-

перевозчиках. Чтобы сравнить качество обслужи-

вания,

исследователи

могут

совершить полет на

авиалайнере

своей

компании

побывать

на

рейсах

конкурентов.

результате

разведывательных ис-

следований

могут

возникнуть полезные гипотезы

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

том, чем руководствуются пассажиры при выбо-

ре

авиакомпании.

(О

другой

разновидности иссле-

дований методом наблюдения см. маркетинг из-

нутри «Наблюдение как метод изучения поведения

покупателей».)

•

Фокус-группы.

Фокус-группа состоит из 6-10 че-

ловек, которых просят провести несколько часов

обществе опытного

ведущего

для обсуждения

товара,

услуги,

компании или какого-либо

другого

объекта маркетингового исследования. Ведущий

должен быть объективным, хорошо осведомлен-

ным

о предмете беседы, но главное — специали-

стом, разбирающимся в динамике групп и пове-

дении потребителей. Участникам фокус-группы,

как

правило, выплачивается небольшое денежное

вознаграждение. Обсуждение обычно проводится

комфортной обстановке, предлагается легкая за-

куска. В нашем

случае

ведущий мог бы начать с об-

щего вопроса,

например:

«Как вы относитесь к авиа-

путешествиям первым классом?», а затем перейти

выяснению отношения участников к разным авиа-

компаниям,

различным видам сервиса и конкрет-

но

— к возможности воспользоваться выходом

Интернет с борта самолета. При этом ведущий

должен поощрять свободные и непринужденные

высказывания,

чтобы динамика группы, устанав-

ливающиеся в ней взаимоотношения позволили

выявить истинные

чувства

и мысли участников.

Одновременно ведущий стремится «сфокусиро-

вать»

обсуждение. Ход дискуссии записывается на

аудио- или видеомагнитофон и впоследствии вни-

мательно изучается. Опрос участников фокус-

группы — полезный предварительный шаг перед

началом широкомасштабных исследований. Фир-

мы,

торгующие потребительскими товарами, на

протяжении многих лет используют

данные,

полу-

ченные в фокус-группах; в достоинствах этого ме-

тода

все больше

убеждаются

издательства, юриди-

ческие конторы, больницы и предприятия сферы

услуг.

Но исследователь должен с большой осто-

рожностью распространять выводы, сделанные на

основе анализа мнений членов фокус-группы, на

рынок

в целом (в силу малого объема выборки

низкой репрезентативности).

По мере развития

Интернета многие компании проводят опрос в фо-

кус-группах

в режиме реального времени.

Cyber

Dialogue.

Дженис Гирштен из компа-

нии

онлайновых развлечений

WPStudio

обнару-

жила, что респонденты фокус-групп в режиме

реального

времени

дают

гораздо более правдивые

ответы, чем участники обычных исследований.

помощью базы данных

Cyber

Dialog

(сведения

более чем 10 тыс. человек) была подобрана це-

левая фокус-группа. Общение с ней шло через

«чат»

таким

образом, что

Дж.

Гирштен

могла

«под-

слушивать»

диалоги

со

своего домашнего компь-

ютера и в любой момент обратиться к

ведущему

по

электронной почте (так, что участники груп-

пы

ничего не замечали). И хотя в онлайновой

фокус-группе не

хватало

голосового контакта

«языка

жестов»,

Дж. Гирштен заявила, что ни-

когда больше

не

станет связываться

традицион-

ными

исследованиями. «Электронные» респон-

денты вели себя не только более откровенно.

Общая стоимость исследования по сравнению

с традиционной фокус-группой снизилась на

60%, а полный

отчет

об исследовании оказался

компьютере Дж. Гирштен в тот же день (при

традиционных

методах

его составление занима-

ло четыре недели).

•

Количественный

опрос.

Если наблюдение и опрос

фокус-групп прекрасно

отвечают

целям разведыва-

тельного исследования, то при описательном —

наиболее уместен сбор статистических данных.

Для того чтобы составить обобщенный портрет

по-

купателя, компания проводит статистический об-

зор

знаний,

убеждений, привычек и желаний по-

требителей. Компания вроде

American

Airlines

может подготовить исследование по интересую-

щим

ее проблемам, а может организовать и комп-

лексный сбор статистики, в котором задаются во-

просы сразу для нескольких компаний. Второй

вариант существенно дешевле. Опросы потреби-

телей

могут

осуществляться непрерывно собствен-

ными

силами или с помощью сторонней фирмы,

например в торговых центрах.

•

Данные

поведении

потребителей.

Покупатели ос-

тавляют разнообразные

«следы»

своих предпочте-

ний

(в

базах

данных супермаркетов, компаний,

торгующих

по каталогам, и т. д.). Анализ произ-

веденных покуцок позволяет идентифицировать

скрытые потребительские предпочтения и зачас-

тую оказывается более надежным источником ин-

формации,

чем устные заявления потребителей,

высказываемые перед исследователями. Нередко

сообщения участников опросов о предпочитаемых

ими

торговых марках не имеют ничего общего с их

реальными покупками. Так, например, данные од-

ного из исследований покупок бакалейных това-

ров продемонстрировали, что потребители с высо-

ким

уровнем

доходов

далеко не

всегда

(в отличие

от их заявлений) приобретают более дорогостоя-

щие торговые марки. Напротив, многие покупате-

ли с

низкими

доходами

отдают

предпочтение това-

рам с высокой ценой. В нашем

случае

из анализа

данных о приобретении билетов компания

Ameri-

can

Airlines

могла бы извлечь весьма полезную ин-

формацию.

•

Эксперимент.

Наиболее строгим с научной точки

зрения

является экспериментальное исследование,