Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

Сбор

информации

оценка

рыночного

спроса

в упаковке. Ее элементами являются производи-

тель, конкуренты, розничные торговцы, потребите-

ли и факторы макросреды. В состав BRANDAID

включены

субмодели

рекламы, ценообразования

конкуренции.

В программу

могут

быть внесены

изменения,

отражающие оценку пользователем

ситуации и используемые им методы исследова-

ния

и контроля.

CALLPLAN — модель, позволяющая рассчи-

тать

оптимальное количество вызовов на каждо-

го торгового агента за определенный период вре-

мени

по каждому потенциальному и реальному

клиенту. Модель

учитывает

время сотрудника

в пути

время, необходимое на оформление сдел-

ки.

CALLPLAN была протестирована в компании

United

Airlines,

и объем продаж использовавшей

ее экспериментальной группы в сравнении с кон-

трольной возрос на 8%.

DETAILER

—

модель, помогающая торговьш

агентам определить оптимальный набор торго-

вых предложений для наиболее предпочтитель-

ных клиентов. Она разрабатывалась на материале

фармацевтической отрасли (посещавшие врачей

торговые агенты предлагали им не более

трех

про-

дуктов). В тестировавшей модель компании две

группы

торговых

представителей добились суще-

ственного повышения уровня рентабельности.

GEOLINE

— модель, позволяющая опреде-

лить перспективные торговые территории

зоны

обслуживания, удовлетворяющие трем принци-

пиальным условиям — равнозначность их по

применяемым торговым

усилиям,

единство терри-

тории и компактность. Имеются сообщения о не-

скольких успешных

случаях

применения.

MEDIAC

— модель, позволяющая рекламо-

дателям осуществлять ежегодное планирова-

ние

размещения рекламы. Эта модель включает

очерчивание границ рыночного сегмента, оценку

потенциала продаж, сокращения предельных до-

ходов,

темпов забывания марки, временных па-

раметров и графиков

выхода

конкурирующих

рекламных кампаний.

PROMOTER

- оценивает возможности сти-

мулирования продаж на базе определения исход-

ных их показателей (уровня продаж в

отсутствие

специальных мероприятий) и измерения

эффек-

тивности таких программ.

ACAD

— определяет наиболее адекватный

маркетинговым целям, характеристикам продук-

та,

целевому рынку

конкурентной ситуации тип

рекламы (юмористическая, картинки из жизни

т.

д.).

МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ

ИЗМЕРЕНИЯ

СПРОСА

Одна из основных целей маркетингового иссле-

дования

—

определение рыночных возможностей

компании.

После проведения исследования, преж-

де чем выбрать свой целевой

рынок,

менеджмент

фирмы должен тщательно взвесить

каждую

из

выявленных возможностей. Необходимо правиль-

но

оценить размер рынка, предсказать потенциал

его роста

возможную прибыль.

Прогнозы

продаж

будут

использованы финансовым отделом для

привлечения оборотных средств или инвестиций,

производственным отделом

—

для определения

мощностей и планируемой производительно-

сти, отделом закупок

—

для приобретения сырья

материалов в соответствии с потребностями,

а отделом кадров — для найма необходимой ра-

бочей силы.

Ведь

если прогноз оказывается дале-

ким

от реальности, компания затратит денежные

средства

на формирование избыточных запасов

производственных мощностей либо, не

сумев

удовлетворить

потребности рынка,

упустит

при-

быль. Для прогнозирования объема продаж необ-

ходимо оценить уровень спроса на продукцию.

Менеджеры должны правильно понимать, что

означает термин «рыночный спрос». Для начала

приведем один пример, наглядно демонстрирую-

щий

важность правильного определения рынка.

Coca-Cola.

Когда Роберто Гойзуэта стал исполни-

тельным директором

Coca-Cola,

многие считали,

что возможности увеличения объема продаж уже

исчерпаны. Однако новый

глава

компании

придер-

живался совершенно иных взглядов на

рынок.

Он

заявил,

что

«Coca-Cola»

составляет

менее

из

64 ун-

ций

жидкости, ежедневно потребляемой 4,4 млрд

жителей земного шара. «Наши враги

—

кофе, мо-

локо,

чай,

вода»,

—

внушал

он

своим подчиненным,

чем и положил начало одному из самых

бурных

периодов роста компании.

ИЗМЕРЕНИЕ

РЫНОЧНОГО

СПРОСА

Неотъемлемая составляющая процесса повсе-

дневного планирования

—

различного рода оценки

размеров рынка. На рис. 5.2 схематически пред-

ставлены различные, общим числом 90, состоя-

ния

рыночного спроса, которые, возможно, по-

требуется

оценить. Спрос может определяться на

шести различных

товарных

уровнях,

пяти

терри-

ториальных

уровнях

трех

временных.

Часть

П.

Анализ

маркетинговых

возможностей

Территориальный/

Весьми

уровень

Страна

Регион

Район

Потребитель

Общий

объем

продаж

Товарный

уровень

Продажи

по

отрасли

Продажи

компании

Продажи

товарной

серии

Продажи

сходных

разновидностей

Продажи

конкретного

товара

IP /

\,\

. -.Д

>•

> '

, -

Кратко-

Средне-

Долго-

срочный срочный срочный

Временной

уровень

Рис.

5.2.

Девяносто

вариантов

измерения

спроса

(6x5x3)

Оценка

каждого из этих уровней производится

для определенных целей. Фирма может попы-

таться определить краткосрочный спрос на

конк-

ретный товар для того, чтобы заказать необходи-

мое количество сырья, правильно спланировать

производство и изыскать дополнительные де-

нежные ресурсы. Или ей потребуется прогноз ре-

гионального спроса на основную выпускаемую

продукцию,

чтобы решить вопрос

создании

этом

районе

дистрибыоторской сети.

КАКОЙ

РЫНОК

ИЗМЕРЯТЬ?

Маркетологи

могут

говорить о потенциальном

рынке,

доступном рынке, обслуживаемом рынке

рынке проникновения. Прежде чем пояснить

эти

термины,

следует

начать с определения рынка.

Рынок

— это совокупность

всех

реальных и по-

тенциальных покупателей товара. Согласно оп-

ределению, размер рынка определяется числом

покупателей, которые

могут

откликнуться на то

или

иное рыночное предложение.

Потенциаль-

ный

рынок

—

это совокупность покупателей, про-

являющих достаточный уровень интереса

опре-

деленному рыночному предложению.

Но

одного потребительского интереса для су-

ществования рынка недостаточно. Потенциаль-

ные

покупатели должны иметь достаточный до-

ход,

у них должен быть доступ к предлагаемому

товару. Если товар не продается в тех или иных

районах, потенциальные потребители оказывают-

ся

вне сферы влияния рыночного предложения.

Доступный

рынок

—

это совокупность покупате-

лей,

проявляющих интерес, имеющих достаточ-

ный

доход

и доступ к конкретному рыночному

предложению. В некоторых случаях компания

или

правительство ограничивают продажи това-

ра определенным категориям населения. Напри-

мер,

в некоторых американских штатах может

быть запрещена продажа мотоциклов лицам, не

достигшим 21

года.

Оставшееся взрослое населе-

ние

составляет

квалифицированный

доступный

рынок

— совокупность потребителей, имеющих

интерес,

достаточный

доход,

необходимую ква-

лификацию

и доступ к конкретному рыночному

предложению.

После

того как компания определила доступ-

ный

рынок, ей предстоит сделать выбор

между

работой на всем рынке и концентрацией на от-

дельных его сегментах.

Целевой

рынок

(иногда

его называют

обслуживаемым

рынком)

— часть

квалифицированного

доступного

рынка,

которая

выбрана

компанией

для дальнейшей работы. На-

пример,

фирма может ограничить свои усилия по

сбыту определенным регионом, который стано-

вится ее целевым рынком. Предположим, что

компания

и ее конкуренты уже имеют некоторое

количество потребителей на целевом

рынке.

Ры-

нок

проникновения

— это совокупность покупа-

телей, которые уже приобретают товар данной

компании.

Эти

определения полезны при рыночном пла-

нировании.

Если фирма недовольна текущим объ-

Глава

Сбор

информации и оценка рыночного спроса

емом продаж, она может предпринять целый ряд

действий. Например, попытаться увеличить

долю

потребителей на целевом

рынке,

добиваясь отме-

ны

ограничений на продажи, расширяя

доступ-

ный

рынок,

проникая

в новые регионы или снижая

цены.

В конце концов, фирма может репозицио-

нировать

саму

себя в сознании целевых потреби-

телей. Рассмотрим пример с магазинами

Target.

Столкнувшись с жесткой конкуренцией

со

стороны ведущих розничных торговцев (прежде

всего Wal-Mart

Kmart), компания

Target Stores

решила попытаться добраться до широких покупа-

тельских масс

переманить

их из

универсальных

магазинов.

Компания розничной торговли

со

Сред-

него Запада США начала весьма необычную рек-

ламную

кампанию

в национальных печатных сред-

ствах массовой

информации,

таких

как

воскресные

приложения

«New

York

Times», «The Los

Angeles

Times»

«San

Fran

cis со Еха

miner». На одном

из

рекламных объявлений была изображена женщи-

на

верхом на пылесосе на

фоне

ночного

неба.

Текст

просто гласил: «Мода

домашняя

утварь»,

ниж-

нем

правом

углу

был размещен логотип

Target.

На

фоне

всех прочих реклам универсальных магази-

нов

такой подход создал

компании

Target

Stores

ре-

путацию «шикарной» сети торговли массовыми

товарами

или,

как выразился один из покупателей,

«Kmart

для яппи».

Target,

вернее

огромных

су-

пермаркетах

SuperTarget,

площадь которых дости-

гает

175

тыс. квадратных футов, мода чувствуется

«даже

в еде». В 2000 г.

было открыто

таких

су-

перцентров,

доход

увеличился на 12,3% и достиг

$29,3

млрд Ошеломляющий

успех

Target

привел

даже

тому,

что в

том

же 2000 г.

компания-владе-

лец торговой марки,

Dayton-Hudson Corporation,

сменила название

на

Target

Corporation.

ИЗМЕРЕНИЕ

СПРОСА:

ОСНОВНЫЕ

ПОНЯТИЯ

При

измерении спроса обычно используются такие

термины, как

рыночный

спрос

на

товар

компании.

Для каждого из них мы рассмотрим

функции

спроса, прогноза продаж и потенциала.

Рыночный

спрос.

Первый шаг

исследовании

рынка

состоит в оценке совокупного рыночного

спроса. Рыночный спрос на товар — это количе-

ство товара, которое может быть приобретено оп-

ределенной группой потребителей в указанном

районе,

в заданный отрезок

времени,

в одной

той

же рыночной

среде

в рамках конкретной марке-

тинговой программы.

Рыночный

спрос является скорее

не

фиксиро-

ванной

величиной, а функцией исходных пере-

менных. По этой причине его

уместнее

называть

функцией

рыночного

спроса.

Зависимость сово-

купного рыночного спроса от внешних условий

проиллюстрирована на рис. 5.4, а. По горизон-

тальной оси отложена величина

расходов

компа-

нии

на маркетинг в некоторый период времени.

Вертикальная ось представляет

спрос,

возникаю-

щий

как

результат

маркетинговых усилий. Кри-

вая изображает рыночный спрос в зависимости

от

расходов

на маркетинг.

Некий

базовый уровень продаж

(рыночный

минимум

Qj) может быть в

отсутствие

каких-либо

расходов

по стимулированию спроса. Повыше-

ние

расходов

на маркетинг позволяет достигать

увеличения спроса сначала с большей, а затем

с меньшей скоростью (т. е. отдачей на единицу

вложений). Маркетинговые расходы, превышаю-

щие некоторую величину, перестают стимулиро-

вать повышение спроса, позволяя таким образом

предположить наличие

верхнего

предела рыноч-

ного

спроса,

называемого

потенциалом

рынка

(О^).

Разница

между

рыночным минимумом и ры-

ночным потенциалом показывает

общую

чув-

ствительность

спроса

маркетинговым

усилиям.

Мы

можем представить

себе

два крайних типа

рынка

—

расширяемый

нерасширяемый.

Величи-

парасширяемого

рынка,

такого как рынок спортив-

ного теннисного инвентаря, весьма

чувствитель-

на

к уровню

расходов

на продвижение товаров.

Обращаясь к рис. 5.3, а, заметим, что в этом слу-

чае расстояние

между

и Q

сравнительно ве-

лико.

Нерасширяемый

рынок,

например рынок

оправ для очков, менее подвержен влиянию мар-

кетинговых воздействий (расстояние

между

{

сравнительно невелико). Организации, тор-

гующие

на нерасширяемом рынке, должны при-

нимать размер рынка как'должное (уровень пер-

вичного

спроса

на тот или иной товар), направляя

усилия на завоевание большей

доли

рынка

для

своих товаров (уровень избирательного спроса на

товары данной фирмы).

Логично

будет

сопоставить текущий и потен-

циальный уровни рыночного спроса, иными сло-

вами, определить

степень

проникновения

на ры-

нок. Низкая степень проникновения указывает

на

значительный потенциал роста

всех

присутству-

ющих на рынке фирм. Высокая степень проник-

новения

говорит о том, что привлечение немно-

гих неохваченных потребителей

будет

сопряжено

со значительными издержками. В целом, при вы-

соком показателе проникновения на рынке уси-

ливается ценовая конкуренция и происходит

уменьшение маржи прибыли.

Часть

II.

Анализ маркетинговых

возможностей

Полезно

также сравнивать

текущую

потен-

циальную доли рынка,

т.

е. определять

степень

развития

рыночной

доли компании.

Низкий

уро-

вень

развития рыночной доли говорит

том,

что

компания

может существенно расширить свое

присутствие на

рынке.

Причин

низкого

значения

этого показателя может быть много: это и низкая

осведомленность

торговой марке,

недоступ-

ность бренда

розничной торговле,

отсутствие

значимых выгод,

слишком высокая цена. Имеет

смысл разработать программы

по

исправлению

каждого

из

этих недостатков, определить объем

инвестирования

для каждой из программ, а затем

рассчитать предполагаемое развитие доли рынка.

Важно подчеркнуть,

что

функция рыночного

спроса

не

отображает изменения спроса

во вре-

мени.

Напротив, кривая демонстрирует альтер-

нативные текущие прогнозы рыночного спроса,

связанные

различным возможным уровнем

маркетинговых затрат

настоящее время.

Рыночный прогноз.

В каждый момент времени

существует

единственный уровень маркетинго-

вых расходов. Рыночный спрос,

соответству-

ющий

этой

величине,

называется рыночным про-

гнозом.

Рыночный потенциал.

Цель рыночного про-

гноза — оценка ожидаемого,

отнюдь

не

макси-

мального уровня спроса. Чтобы

понять,

что такое

максимальный

спрос,

надо представить

себе

уро-

вень

спроса, соответствующий очень высоким

маркетинговым расходам, когда любое их прира-

щение

дает

незначительный эффект. Рыночный

потенциал — предел, к которому стремится спрос

по

мере безграничного

наращивания

маркетинго-

вых

расходов

данной рыночной среде.

Слова

«в

данной рыночной

среде»

являются

ключевыми

для

понятия маркетингового потен-

циала. Потенциал рынка автомобилей

период

спада ниже потенциала рынка

период подъема.

Зависимость рыночного потенциала от

экономи-

ческой ситуации показана

на

рис. 5.3,

б.

Марке-

тинговый аналитик должен различать,

как вы-

глядит собственно кривая рыночного спроса

изменения,

возникающие при движении вдоль

этой

кривой. Компания

не

может

по

своему же-

ланию сместить кривую спроса, так как она опре-

деляется всей совокупностью рыночных условий.

Но

от решения

компании

зависит, каким окажет-

ся

спрос на ее товар, потому что он является фун-

кцией

расходов

данной фирмы на маркетинг.

Компании,

интересующиеся рыночным

по-

тенциалом,

проявляют особый интерес

и к про-

центной доле проникновения товара

— процент

жителей, владеющих или пользующихся продук-

том.

Вот

несколько примеров

для

рынка США:

телевизоры — 98%, страхование жизни —

84%,

автомобили — 81%, жилые дома

(в

собственно-

сти) — 67%, персональные компьютеры —

54%,

ценные

бумаги

— 48%, огнестрельное

оружие

—

41%,

факсимильные

аппараты —

12%.

Считается,

что

чем

ниже процентная доля проникновения

товара, тем выше рыночный потенциал. Правда,

этом

случае

допускается предположение

все-

общей потребности

товаре среди населения.

Спрос на товар компании.

Теперь мы готовы

дать

определение: спрос

на

товар компании

—

часть совокупного рыночного спроса, приходя-

щаяся

на

товар данной компании при альтерна-

тивных уровнях маркетинговых расходов. Доля

совокупного спроса, удовлетворяемого данной

а)

Рыночный

спрос

как

функция

расходов

на

маркетинг

(при

условии

стабильности

рыночной

среды)

б)

Рыночный

спрос

как

функция

расходов

на

маркетинг

(в

двух

различных

ситуациях

на

рынке)

Запланированные

расходы

РЫНОЧНЫЙ

минимум,

Рыночный

потенциал

(экономический

подъем)

Рыночный

потенциал

^.(экономический

спад)

Экономический

подъем

Экономический

спад

Расходы

на

маркетинг

Расходы

на

маркетинг

Рис.

5.3.

Функция

рыночного

спроса

Глава

Сбор

информации

и оценка

рыночного

спроса

компанией,

зависит от восприятия целевым рын-

ком

(в сравнении с конкурентами) ее товаров,

услуг,

цен, коммуникационных инструментов.

При

прочих равных условиях доля компании на

рынке

зависит от размера и эффективности мар-

кетинговых расходов фирмы в сравнении с кон-

курентами. Создатели моделей маркетинга раз-

работали так называемые «функции продаж»,

описывающие влияние на объем продаж компа-

нии

ее маркетинговых затрат, инструментов мар-

кетинга и эффективности маркетинга в целом.

Прогноз

продаж фирмы. После того как мар-

кетологи оценили спрос на товары и

услуги

ком-

пании,

необходимо определить уровень мар-

кетинговых расходов. Поддержание заданного

уровня расходов должно привести к ожидаемому

объему продаж. Прогноз продаж фирмы — это

ожидаемый объем продаж продукции

компании,

основанный

на оценке рыночной ситуации и ут-

вержденном маркетинговом плане.

Прогноз

продаж графически представляют

как

точку на кривой спроса, координаты которой

по

вертикальной оси соответствуют продажам

компании,

а по горизонтальной оси — величине

ее маркетинговых расходов (рис. 5.3).

Очень часто логическая последовательность,

связывающая прогноз продаж и маркетинговый

план,

нарушается. Нередко приходится слышать,

что компания должна разработать маркетинго-

вый

план на основании прогноза продаж.

Поря-

док

«от прогноза к

плану»

правомерен в том слу-

чае, если «прогноз» означает оценку состояния

национальной

экономики

или

рынок,

на котором

работает компания, нерасширяем, Но такая по-

следовательность

будет

ошибочной,

когда рыноч-

ный

спрос расширяем или «прогноз» означает

оценку

уровня продаж компании.

Прогноз

продаж фирмы не может служить ос-

нованием

для определения затрат на маркетинг.

Напротив,

прогноз продаж — это

результат,

вы-

текающий из принятого маркетингового плана.

В связи с понятием прогноза продаж целесо-

образно дать еще два определения. Квота на про-

дажу

— цель по объему реализации определенно-

го количества товаров или

услуг,

поставленная

по

отношению к конкретному товару, подразде-

лению компании или торговому представитель-

ству.

Она является основанием для менеджера

при

определении мероприятий по организации

сбыта

стимулированию

спроса.

Менеджеры

уста-

навливают квоты исходя из прогноза продаж

фирмы,

опираясь на возможности психологиче-

ских приемов стимулирования спроса. Как пра-

вило,

квоты

на

продажу устанавливаются несколь-

ко

выше, чем прогноз, чтобы стимулировать ак-

тивность персонала отдела сбыта.

Бюджет продаж — осторожная оценка ожи-

даемого объема продаж, используемая в первую

очередь для принятия решений по текущим за-

купкам,

организации производства и денежных

потоков.

Бюджет продаж должен учитывать про-

гноз

продаж и

то же время

не

допускать излиш-

него риска. Как правило, он устанавливается

ниже,

чем прогноз продаж.

Потенциал

продаж

компании.

Потенциал

про-

даж

компании—это

предельно достигаемый (в срав-

нении

с конкурентами) уровень спроса на това-

ры фирмы по мере увеличения ее маркетинговых

усилий. Абсолютный предел спроса на товары

компании

— это, конечно, рыночный потенциал.

Они

совпадают, если

компании

удается овладеть

100%

рынка.

Но в большинстве случаев потенци-

ал продаж фирмы меньше, чем рыночный,

даже

если маркетинговые усилия компании значи-

тельно превосходят усилия конкурентов. Причина

том, что каждая компания, как правило, имеет

свой определенный круг постоянных клиентов,

которые не обращают внимания на предложения

других

производителей.

ОЦЕНКА

ТЕКУЩЕГО

СПРОСА

Мы

приступаем к рассмотрению практических

методов

оценки

текущегб рыночного спроса. Пла-

нирование

и реализация маркетинговой страте-

гии

предполагают определение общего потенци-

ала рынка, потенциала рынка региона, общего

объема реализации товаров и

услуг

в отрасли

долю рынка компании.

Общий

потенциал рынка. Общий потенциал

рынка

— это максимальный объем продаж, кото-

рого

могут

достичь все компании отрасли в тече-

ние

определенного периода времени при данном

уровне маркетинговых усилий и условий внеш-

ней

среды.

Допустим,

что

образующие

рынок

США 100 млн

читателей ежегодно приобретают (в среднем) по

три книги. Если средняя цена книги составляет

$20, общий потенциал

рынка

будет

равен $6 млрд

(100 млн х 3 х $20). Наиболее сложный компо-

нент

расчетов — число покупателей конкретного

товара (на конкретном рынке). За точку отсчета

всегда можно принять общую численность насе-

ления

страны, скажем 261 млн человек. На пер-

вом этапе определяются группы, которые навер-

Часть

II.'Анализ

маркетинговых

возможностей

няка

не

будут

приобретать товар. Предположим,

что неграмотные люди

дети

до 12 лет

никогда

не

покупают

книги.

Они составляют 20% населе-

ния.

Следовательно, только 80%

населения,

пример-

но

209

млн человек, относятся

категории

воз-

моясных

покупателей.

ходе

последующего ана-

лиза обнаруживаем, что люди

низким уровнем

дохода

и образования не читают книги (30% воз-

можных покупателей).

итоге, исключив их, мы

получаем категорию предполагаемых покупате-

лей книг, равную приблизительно 146,3 млн че-

ловек. Именно это число потенциальных потре-

бителей

будет

использовано

для

исчисления

общего потенциала рынка.

Одним из вариантов данного подхода являет-

ся

метод

цепного

показателя,

который предпола-

гает

умножение базового показателя на

коэффи-

циент,

выраженный

процентах. Предположим,

что пивоваренная отрасль заинтересована в оцен-

ке

потенциала рынка

для

нового сорта светлого

пива.

Она может быть произведена путем

следу-

ющих вычислений

спрос

на

новый сорт светлого пива = население

х дискреционный

доход*

на

душу

населения

х средний процент дискреционного

дохода,

направ-

ляемый на приобретение продуктов питания

сред-

ний

процент от общего объема расходов на питание,

направляемый

на

приобретение напитков

сред-

ний

процент

от

расходов

на

приобретение напит-

ков,

направляемый на покупки алкогольных напит-

ков

средний процент от расходов на алкогольные

напитки,

направляемый на приобретение пива

ожи-

даемый процент

от

расходов

на

пиво, направляе-

мый на приобретение светлого пива.

Потенциал

рынка

региона.

Перед компанией

стоит задача выбора наиболее выгодных

точки

зрения

реализации продукции территорий

оп-

тимального распределения

между

ними марке-

тингового

бюджета.

Для этого обычно проводится

оценка

потенциала рынков различных городов,

штатов и стран. Существуют два основных мето-

да

оценки

потенциала рынка региона: метод фор-

мирования

рынка, который используется глав-

ным

образом

для

оценки рынка предприятий

организаций,

мультифакторный индексный

метод, применяемый для анализа рынков потре-

бительских товаров.

' Дискреционный

доход

часть личного

дохода,

остающаяся после удовлетворения основных потреб-

ностей.

—

Примеч.

ред.

Метод

формирования рынка.

Метод

форми-

рования

рынка предназначен для выявления пер-

спективных покупателей

на

каждом

рынке

оцен-

ки

их

покупательной способности. При наличии

перечня

покупателей

достоверных данных

потребительских предпочтениях

он

позволяет

произвести весьма точные расчеты. К сожале-

нию,

получение такой информации сопряжено

с немалыми трудностями.

Предположим,

что

существует

станкострои-

тельная

компания,

которой необходимо оценить

потенциал рынка региона для деревообрабатыва-

ющих токарных станков

районе Бостона. Пер-

вый

ее шаг должен заключаться в выявлении

всех

потенциальных покупателей деревообрабатыва-

ющих токарных станков в данном регионе. Ее ос-

новные

клиенты

—

производственные

компании,

у которых изготовление деталей

предметов

из

дерева

входит

основной

технологический цикл.

Так

что наша станкостроительная компания мо-

жет составлять свой список прямо на основании

перечня

всех

деревообрабатывающих предприя-

тий

целевом районе. Затем ей потребуется оце-

нить

число токарных станков, которые

могут

по-

требоваться

каждой отрасли, основываясь

на

количестве токарных станков на каждую тысячу

рабочих или на каждый $1 млн объема продаж.

Удобным методом оценки потенциала рынка

региона является использование

Системы

стан-

дартной

отраслевой

классификации

(СОК),

раз-

работанной Бюро переписей Министерства

тру-

да США. СОК делит все сферы производства на

20 основных отраслевых групп, каждая

из

кото-

рых обозначена двухзначным кодом. Так,

№ 25

присвоен

изготовителям мебели

крепежа,

№

—

производителям любых машин,

за

исключением

электрических. Каждая из основных отраслей под-

разделяется

еще на 150

промышленных групп,

обозначаемых трехзначным кодом (251

—

мебель

для дома,

а 252 —

мебель

для

офиса). Дальше

каждая из отраслей подразделяется еще прибли-

зительно на 450 категорий продуктов, обознача-

емых четырехзначным кодом (2521

—

офисная

мебель из дерева,

2522

— металлическая офис-

ная

мебель).

Для

каждой

из

четырехзначных

СОК-категорий

перепись производителей

дает

еще

ряд

рубрик, классифицирующих компании

по

месту положения, количеству работников, го-

довому объему продаж

размеру собственного

капитала.

В настоящее время система СОК заменяется

на

новую Североамериканскую отраслевую клас-

Глава

Сбор

информации

оценка

рыночного спроса

сификационную систему (САОКС), разработан-

ную совместно США, Канадой и Мексикой для

обеспечения взаимной совместимости статисти-

ческих расчетов. В нее, в соответствии с проис-

ходящими в экономике

изменениями,

включены

дополнительно 350 новых отраслей, разделенных

на

20 (а не 10) экономических секторов. Отрасли

обозначаются уже не четырех-, а шестизначным

кодом, последняя цифра в котором обозначает

страну.

Для того чтобы воспользоваться системой СОК,

наш

производитель токарных станков должен

сначала определить необходимый четырехзнач-

ный

код, обозначающий ту продукцию, произ-

водители которой вероятнее всего

будут

приоб-

ретать токарные станки. Например, токарные

станки

будут

использовать производители с ко-

дом по системе СОК 2511 (домашняя мебель из

дерева), 2521 (офисная мебель из дерева) и т. д.

Для того, чтобы получить полное представление

обо

всех

позициях в системе

СОК,

которые

могут

использовать токарные станки, компания может

воспользоваться-одним из

трех

методов; 1) она

может выяснить СОК-коды своих реальных по-

купателей; 2) она может обратиться к справочни-

кам СОК и выяснить коды

всех

тех отраслей, чьи

представители, по их мнению,

могут

заинтересо-

ваться токарными станками; 3) она может разо-

слать по почте вопросники широкому спектру

компаний,

выясняя таким образом их заинтере-

сованность в токарных станках для деревообра-

ботки.

Следующей задачей компании

будет

опреде-

ление соответствующей базы для

оценки

количе-

ства токарных станков, используемых в каждой

отрасли. Предположим, что наиболее подходя-

щей

базой является объем продаж целевой отрас-

ли.

Например, отрасли с СОК-кодом 2511, где

десять токарных станков приходятся на $1 млн

продаж. Если мы решили, что уровень потребле-

ния

токарных станков связан с объемом продаж,

то далее, зная общий объем продаж в отрасли,

нетрудно вычислить потенциал рынка.

В табл. 5.6 приведены гипотетические вычис-

ления

для региона Бостона по

двум

СОК-кодам.

Под кодом 2511 (деревянная мебель для дома)

приведены шесть предприятий с годовым объе-

мом продаж в $1 млн и два предприятия с годо-

вым объемом продаж в $5 млн. Таким образом

можно оценить потенциал этого рынка данным

СОК-кодом в 10 токарных станков на каждый

$1 млн продаж продукции, реализованной конеч-

ным

потребителям. Шесть предприятий с годовым

объемом продаж в $1 млн каждый

дают

в сумме

$6 млн, что составляет потенциал в 60 токарных

станков (6 х 10). В сумме же получается, что по-

тенциал рынка в бостонском регионе составляет

200 токарных станков.

Аналогичным образом

компания

может исполь-

зовать данный метод для определения потенциа-

ла

рынка

в любом

другом

регионе США. Предпо-

ложим, что потенциал

всех

возможных рынков

составляет 2 тыс. токарных

станков.

Это означает,

что рынок Бостона покрывает 10% от общего по-

тенциала рынка, что может служить основанием

для того, чтобы компания выделила на работу

в этом регионе 10% маркетингового

бюджета.

На

практике же

информации,

содержащейся в СОК,

обычно бывает недостаточно. Производителям

токарных станков потребуется еще дополнитель-

ная

информация по каждому рынку (оценка сте-

пени

насыщенности рынка, число конкурентов,

темпы роста рынка, средний возраст используе-

мого оборудования).

Если

компания

примет решение продавать свои

токарные станки в Бостоне, одна должна иденти-

Таблица

5.6

Практическое использование метода формирования рынка и

СОК-кодов

СОК

(а)

Годовой

объем

продаж

(в

млн)

(б)

Число

(в)

Потенциальное

количество

предприятий

проданных

токарных

станков

на

млн

продаж

конечной

продукции

потребителям

(г)

Потенциал

рынка

(ахбхв)

Часть

II.

Анализ маркетинговых

возможностей

фицировать

наиболее перспективных покупате-

лей.

прежние времена торговые представители

обходили

бы все

компании одну

за

другой

(так

называемые методы

охотничьей

собаки).

Однако

сегодня бесплодные визиты обходятся слишком

дорого. Наша компания должна раздобыть спи-

сок

всех

потенциальных клиентов в Бостоне и ок-

рестностях

классифицировать

их в

зависимо-

сти

от

перспективности,

для

чего

используется

прямая

почтовая рассылка или телемаркетинг.

Кроме

того, наш производитель токарных стан-

ков

может воспользоваться справочником

Dun's

Market

Identifier,

котором приводятся

27 клю-

чевых

показателей по

млн 300 тыс. бизнес-тер-

риториям

США

Канаде.

Многофакторный

индексный

метод.

Подобно

предприятиям,

выпускающим продукцию произ-

водственного назначения, оценку потенциала

рынков

должны производить

поставщики по-

требительских товаров. Однако покупателей по-

требительских товаров слишком много, чтобы

перечислить их

поименно.

Поэтому

на

этих рынках

наиболее часто используется индексный метод.

Например,

фармацевтическая фирма предпола-

гает,

что

потенциал рынка лекарств непосред-

ственно связан

численностью населения. Если

штате Вирджиния проживает 2,28% всего насе-

ления

США, компания допускает, что на этот ре-

гион

будет

приходиться 2,28%

всех

проданных

лекарств. Однако единственный фактор (доля

населения

региона —

нашем

случае)

не являет-

ся

точным показателем возможностей сбыта.

На

объем продаж лекарств в регионе оказывают вли-

яние

доход

на

душу

населения и численность вра-

чей

на 10

тыс. человек. Поэтому целесообразно

разработать индекс, учитывающий множество

факторов,

каждому

из

которых присваивается

определенное весовое

значение.

Например,

пред-

положим,

что на

штат Вирджиния приходится

2,00% общенационального располагаемого

лич-

ного

дохода,

1,96% — общенационального объема

продаж в сфере розничной торговли и в нем про-

живает

2,28%

всего дееспособного населения

США.

этом

случае

индекс покупательной спо-

собности жителей штата Вирджиния

будет

равен

0,5

(2,00)

0,3

(1,96)

0,2

(2,28)

= 2,04.

Таким

образом, на штат Вирджиния

будет

при-

ходиться

2,04% от

общенационального объема

продаж лекарств.

Весовые значения, используемые при вычис-

лении

индекса покупательной

способности,

уста-

навливаются

во

многом произвольно.

По воз-

можности им присваиваются

другие,

более точные

значения.

Более того, производитель, возможно,

посчитает целесообразным рассмотреть

такие

факторы,

как присутствие конкурентов, издерж-

ки,

связанные

продвижением

на

местном рын-

ке,

сезонные колебания и

другие

особенности ре-

гионального рынка.

В целях определения характера распределения

ресурсов многие компании используют

другие

региональные индексы. Предположим,

что

фар-

мацевтическая компания рассматривает шесть

перечисленных

табл. 5.7 городов. В первых

двух

столбцах приводится доля

ее

торговой марки по

отношению

объему

продаж американских тор-

говых

марок

и по

отношению

объему

продаж

товарной категории

целом

(в

процентах).

третьем

столбце приведен

индекс развития

торговой марки

(ИРМ), представляющий собой

индекс

продаж

торговых

марок,

отнесенный к

ин-

дексу

продаж в категории. Например, Сиэтл име-

ет индекс

ИРМ,

равный 114, поскольку здесь тор-

говая марка компании,

сравнении

товарной

категорией, более развита. Индекс же ИРМ Пор-

тленда составляет всего 65,

что

означает низкий

уровень развития торговой марки в регионе. При

нормальном развитии событий,

чем

ниже ИРМ,

тем выше рыночные возможности (хорошие пер-

спективы развития торговой марки). Впрочем,

некоторые маркетологи занимают

по

этому

во

просу прямо противоположные позиции.

По их

мнению,

маркетинговые ресурсы должны преж-

де всего направляться на

те

рынки,

где

позиции

торговой марки наиболее сильны (имеется воз-

можность расширить принадлежащую компании

долю

рынка).

После

того

как компания определилась

рас-

пределением своих маркетинговых ресурсов

по

территориям, она может детализировать эти дан-

ные

соответствии

принятым

Америке

при

проведении переписей населения делением

на

округа (так называемые центры кодов zip+4). Пе-

реписные

округа представляют собой небольшие,

локально задаваемые статистические территории

пределах

территории США

некоторых

других

стран.

Они, как правило, имеют стабильные гра-

ницы

население порядка

тыс. жителей. Цент-

ры кодов

zip+4

(определяемых Почтовым ведом-

ством США) несколько крупнее, чем на соседних

территориях. В органах статистики имеются дан-

ные

о размерах

населения,

среднем

доходе

семьи,

а также

других

характеристиках округа. Марке-

Глава 5.

Сбор

информации и оценка рыночного спроса

Таблица 5.7

Определение

индекса

развития

торговой

марки

(ИРМ)

Территории

Сиэтл

Портленд

Бостон

Толедо

Чикаго

Балтимор

(а)

% от

продаж

торговых

марок

США

3,09

6,74

3,49

0,97

1,13

3,12

(б)

от

продаж

по

категории

в США

2,71

10,41

3,85

0,85

0,81

3,00

ИРМ

(а/б)

100

114

120

140

104

тологи пришли к выводу, что такие данные чрез-

вычайно удобны для выявления территорий, об-

ладающих высоким потенциалом

розничной

тор-

говли

пределах крупных городов,

или же для

осуществления программы прямой почтовой рас-

сылки.

Объем

продаж в отрасли и доля

рынка

ком-

пании.

Кроме анализа общего потенциала рынка

потенциала рынка региона фирме необходимо

оценить

фактический объем продаж компаний

отрасли. Данные об этом обычно собирают

пуб-

ликуют торгово-промышленные ассоциации,

но

чаще всего

них не приводится информация

по

конкретным

фирмам.

Используя их, каждая ком-

пания

может оценить эффективность своей дея-

тельности в сравнении с отраслью в целом. Пред-

положим,

что

объем продаж фирмы ежегодно

увеличивается на 5%,

объем продаж отрасли —

на

10%. Это

означает,

что

положение компании

ухудшается.

Другой способ оценки объема продаж кон-

курентов

отрасли

целом — приобретение ре-

зультатов маркетинговых

исследований,

которые

проводятся специализированными фирмами.

Например,

компания

А, С.

Nielsen

проводит

ис-

следования объема продаж

сфере розничной

торговли

по

различным товарным категориям

супермаркетах и аптеках и предлагает получен-

ную информацию всем заинтересованным фир-

мам.

Такого рода данные

могут

предоставить

фирме

ценную информацию как по общему объе-

му продаж товарной категории,

так и по

объему

продаж конкретных марок товара. Используя

ее,

компания

может сравнить эффективность своей

работы

общей по отрасли

и с

конкретным кон-

курентом.

Производителям товаров производственного

назначения

обычно

труднее

оценить объем про-

даж

отрасли

свою рыночную долю. Сбор ин-

формации

на

деловом рынке весьма затруднен,

а имеющиеся данные

не

всегда достоверны.

Ди-

стрибьюторы

же, как

правило,

не

разглашают

данные

продажах продукции конкурирующих

поставщиков.

ОЦЕНКА

БУДУЩЕГО

СПРОСА

Теперь

мы

готовы рассмотреть методы оценки

будущего

спроса. Как правило,

не

представляет

затруднений оценка спроса

на

товары, абсолют-

ный

уровень производства которых

на

неконку-

рентном (коммунальные

услуги)

или стабильном

(чистая олигополия) рынке является величиной

либо постоянной, либо равномерно возрастаю-

щей.

На большинстве

же

«нормальных» рынков

уровни совокупного спроса

спроса

на

товары

компании

колеблются, поэтому умение сделать

точный прогноз становится определяющим фак-

тором

успеха

фирмы. Чем выше нестабильность

спроса, тем точнее должен быть прогноз.

Процедура прогнозирования объема продаж

состоит из

трех

этапов.

Вначале разрабатывается

макроэкономический

прогноз,

затем прогноз раз-

вития

отрасли

и,

наконец,

прогноз объема продаж

компании.

Задача

макроэкономического

прогноза—

дать перспективную оценку уровня инфляции,

безработицы, процентных ставок, потребитель-

ских расходов, производственных инвестиций,

правительственных расходов, чистого экспорта

других

переменных.

Конечным

результатом

яв-

ляется составление прогноза валового нацио-

нального продукта, который затем

будет

исполь-

зован

наряду

другими показателями внешней

бизнес-среды

для

оценки объема продаж отрас-

ли.

Далее компания разрабатывает прогноз соб-

ственного объема продаж, предполагая,

что она

завоюет определенную долю рынка.

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

Как

именно фирма разрабатывает макроэко-

номический

прогноз? Многие крупные компа-

нии

имеют в своем составе отделы планирования,

где решают эту

задачу

использованием сложных

математических процедур. Небольшие фирмы

могут

приобрести данную информацию

ком-

паний,

специализирующихся на проведении мар-

кетинговых исследований

составляющих про-

гнозы

по

результатам опросов потребителей,

дистрибьюторов

других,

обладающих необхо-

димой

информацией,

лиц,

а также

фирм,

специ-

ализирующихся

на

разработке прогнозов

конк-

ретных составляющих макросреды, таких

как

численность

населения,

природные ресурсы и тех-

нологии.

Кроме того,

за

прогнозами можно обра-

титься

футуристическим исследовательским

фирмам,

разрабатывающим спекулятивные сце-

нарии.

В основе

всех

прогнозов лежат три информа-

ционные

базы: что говорят люди, что они

делают

что они сделали. Первая база

—

«что

говорят»

—

формируется по результатам опросов покупате-

лей

тех,

кто вступает

контакт

ними, напри-

мер работников отдела продаж или независимых

экспертов.

При составлении прогноза

на

основе

«что

люди

делают»

используется эксперимент по

продвижению нового продукта на пробном рын-

ке

целью определения реакции покупателей.

Последняя

информационная

база

—

«что

сдела-

ли» — создается

на

основе анализа данных

по-

ведении потребителей в последние годы, времен-

ных рядов или статистического анализа спроса.

ИССЛЕДОВАНИЕ

НАМЕРЕНИЙ

ПОКУПАТЕЛЕЙ

Составление прогноза

—

искусство предвидения

поведения потребителей

определенных обстоя-

тельствах

на

основе анализа опросов покупате-

лей.

Опросы представляют особую ценность в тех

случаях,

когда покупатели имеют четко сформу-

лированные намерения, собираются

их

реализо-

вать и не скрывают

их

от интервьюеров. Некото-

рые исследовательские организации проводят

регулярные опросы намерений покупателей

от-

ношении

покупок товаров длительного пользова-

ния

(автомобили и бытовая техника), задавая та-

кого рода вопросы (табл.

5.8).

На

их

основе формируется

шкала

вероятно-

сти

совершения

покупки.

ходе

различных

опро-

сов выясняется финансовое положение потреби-

телей

настоящий момент и

их

ожидания. Далее

информация

группируется,

и на ее

основе опре-

деляются показатели потребительских «настро-

ений» или показатели достоверности. Произво-

дители потребительских товаров длительного

пользования

приобретают эту информацию

на-

дежде

предугадать

основные тенденции

наме-

рениях покупателей, чтобы соответственно скор-

ректировать планы производства и маркетинга.

Некоторые

опросы, определяющие вероятно-

сти совершения покупок потребителями, прово-

дятся в целях

формирования

обратной связи в от-

ношении

новых товаров, которые вскоре

будут

выпущены на рынок.

AcuPOLL.

Базирующая

Цинциннати компания

является одной из крупнейших

США организа-

ций,

занимающихся мониторингом

тестировани-

ем новых

товаров.

В 1997 г. она обследовала новые

товары свыше 25

тыс.

наименований

и отобрала

из

них

400,

обладающих

наибольшей

новизной.

Затем

было проведено следующее

исследование.

Покупа-

телям бакалейных магазинов показывали фото то-

вара и его краткое

описание,

затем задавали два

вопроса:

купили бы они такой продукт? 2) дей-

ствительно

ли,

по их

мнению,

этот товар является

новым

отличается

ли

он

от

всех

предыдущих?

Товары, которые получили положительные оцен-

ки

по обоим критериям, оценивались как

«чистое

золото».

Продукты,

которые

потребители оценива-

ли

как

новые,

но при этом не выказывали намере-

ния

их

приобрести, обозначались как «золото

са-

моварное». Список «чистого

золота»

компании

AcuPOLL

за

2000

г.

включает

себя такие товары,

как

тунец

«StarKist

Tuna in

Pouch», бактерицид-

ные

повязки

«Band-Aid

Advanced

Healing

Bandages»

Таблица

5.8

Собираетесь

ли

вы в

ближайшие

шесть

месяцев

приобрести

автомобиль?

0.00

Нет

0.20

Небольшая

вероятность

0.40

Достаточная

вероятность

0.60

Весьма

высокая

вероятность

0.80

Высокая

вероятность

1.00

Да