Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

Сбор

информации и оценка рыночного спроса

имеющее целью установление причинно-следствен-

ных связей. Объекты эксперимента должны быть

специально отобраны

подвергнуты запланиро-

ванным

воздействиям

условиях

контроля

за

внеш-

ним

окружением, чтобы выявить статистически

значимые различия

в их

реакции.

По

мере того

как

исследователям удается

«отсечь» или

взять

под контроль не относящиеся

делу

внешние

фак-

торы, наблюдаемые эффекты

могут

быть припи-

саны воздействию экспериментаторов

на

объект.

Устанавливаемые таким образом связи

между

со-

бытиями после

их

критического анализа

могут

считаться причинно-следственными,

цели

экспе-

римента

—

достигнутыми.

American

Airlines

устанавливает необходимую

для доступа

Интернет аппаратуру

на

одном

из

самолетов, выполняющих рейсы Чикаго—Токио,

предлагает пассажирам воспользоваться

услугой

по

цене

$25 за

сеанс.

На

следующей неделе цена

услуги

снижается до $15. И если количество пас-

сажиров первого класса было примерно одинако-

вым, а влиянием дня недели можно пренебречь,

то изменение числа сделанных звонков от рейса

рейсу относят на

счет

изменения тарифа. Точ-

ность эксперимента возрастет, если попробовать

повторить его, изменяя телефонный тариф или

предлагая одну и ту же цену в течение несколь-

ких полетов на нескольких

линиях.

В той степени,

какой при разработке и проведении экспери-

мента

удалось

исключить альтернативные гипо-

тезы, организаторы маркетингового исследова-

ния

оценивают свои выводы как достоверные.

Инструменты исследования. Находящиеся

распоряжении маркетологов инструменты сбора

первичных данных

могут

быть классифицирова-

ны

в три основных типа: анкеты, психологиче-

ские

инструменты и автоматические устройства,

четвертый тип — порождение современной

технической мысли.

Анкеты.

Анкета

—

это набор вопросов, на которые

должны быть получены ответы

от

респондентов,

т.

е. лиц,

отобранных для участия в опросе. Данный

инструмент отличается гибкостью

универсаль-

ностью,

потому является наиболее распростра-

ненным

средством сбора первичных данных.

Перед каждым широкомасштабным исследо-

ванием необходимо тщательно разработать и про-

тестировать используемые в нем анкеты. Не-

профессиональный

подход

к их составлению

неизбежно приводит либо к искажению реальной

картины,

либо к невозможности разумной интер-

претации полученных данных. Разрабатывая ан-

кету,

специалист по маркетинговым исследова-

Наблюдение

как

метод

изучения

поведения

покупателей

Пако

Андерхилл возглавляет исследовательскую

фирму

Environsell,

которая

вот уже 20 лет

«подгля-

дывает»

за

покупателями.

числе

его

клиентов

McDonald's,,Starbucks,

Estee

Lauder,

Blockbuster. Со-

трудники компании приходят

розничные заведения

ненавязчиво регистрируют действия покупателей.

помощью блокнотов, планов магазинов, видеообо-

РУДования

собственных зорких глаз они фиксируют

все нюансы поведения людей, включая перемещения

по

магазину и общение с торговым персоналом. За год

эти

«розничные антропологи» наблюдают

за 70 тыс.

покупателей

в их

«естественной среде обитания». Для

подтверждения наблюдений

на

выходе

из

магазинов

проводятся опросы.

Вот

несколько интересных

ре-

зультатов изысканий П. Андерхилла:

• Чем быстрее идет человек, тем

уже

становится

его

поле зрения.

• Возле отражающих поверхностей покупатели

за-

медляют ход, мимо однотонных пространств

идут

быстрее.

• Покупатели всегда поворачивают направо.

• Полезная информация

магазине влиятельнее

рекламы.

• После примерки джинсов мужчины

большей

ве-

роятностью совершают покупку, чем женщины.

• Женщины чаще мужчин избегают узких проходов

между

стеллажами.

• В салоне

Harley-Davidson

можно встретить покупа-

телей

трех

типов: «обеспеченные стареющие

муж-

чины,

надеющиеся покупкой мотоцикла вернуть

былой задор»;

«люди

синих комбинезонах»

(ра-

ботники

ремонтных служб), пришедшие сюда

за

запасными частями; мечтательные подростки, при-

обретающие товары

символикой «Harley-Da-

vidson».

Источник:

Расо

Underbill, Why We Buy:

Tke

Science

Shop-

ping

(New

York:

Simon

Schuster, 1999).

Котлср

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

ниям

обращает внимание на характер вопросов,

их последовательность, форму, выбор слов. Фор-

ма задаваемых вопросов влияет на содержание

ответов. В маркетинговых исследованиях выде-

ляют вопросы

двух

типов: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя перечень

всех

возможных ответов и

требуют

выбора одно-

го из них. Открытые вопросы позволяют респон-

денту отвечать своими словами. Ответы, полу-

ченные на закрытые вопросы,

легче

поддаются

интерпретации и сведению в таблицы для после-

дующего

анализа.

В свою очередь, открытые

вопро-

сы часто позволяют получить интересную

инфор-

мацию.

Вопросы такого типа особенно полезны

на

разведывательном этапе исследования, когда

важно

понять,

что и

как

думают

потребители, а не

определить число покупателей, придерживающих-

ся

того или иного мнения. Таблица 5.2 включает

примеры вопросов

того

другого

типа.

(См.

так-

же памятку маркетолога «Анкетирование: что мож-

но

и чего нельзя».)

Психологические

инструменты.

Для изучения бо-

лее глубоких установок

чувств

потребителей мо-

гут применяться психологические методы иссле-

дования:

«лестница», подробные интервью, тесты

Роршаха. В методе лестницы потребителя-мужчи-

ну

могут

спросить:

«Почему вы

хотите

приобрести

городской внедорожник?» Он может ответить:

«Потому, что

это

красивые

машины».

Тогда ему

за-

дается

другой

вопрос: «Почему вам нужна краси-

вая

машина?» Следующий вопрос может быть:

«Почему для вас

это

важно?» Так продолжается до

тех пор, пока исследователь не установит фунда-

ментальную причину,

например:

«Я

буду

произво-

дить впечатление на людей».

Подробные (глубинные) интервью — метод

изучения

мнений

потребителя о товаре или

услуге.

Мастер этого метода интервьюирования покой-

ный

Эрнст Дихтер в свое время установил уди-

вительные факты: люди не любят чернослив,

потому что его сморщенный вид заставляет их

чувствовать себя старее; женщины игнорируют

сухие

смеси для тортов, в которые не нужно до-

бавлять

яйцо,

потому что видят в выпечке акт

начала новой жизни. О достоверности этих вы-

водов можно

спорить,

но заинтересованным ком-

паниям

они помогли выработать немало новых

идей. Э. Дихтер

утверждал,

что качественные ис-

следования («копание в

мозгах»)

дают

намного

более полезные результаты, чем анкетирование

прочие количественные методики («подсчет го-

лосов»).

Памятка

МАРКЕТОЛОГА

Анкетирование:

что

можно

чего

нельзя

Следите,

чтобы

вопросы были

беспристрастными.

Не >

наводите респондента на

«правильный»

ответ.

2. Вопросы должны

быть

как можно более

простыми.

Два

[

вопроса в одном легко могут запутать респондента.

Вопросы должны

быть

конкретными.

Иногда полезно

добавлять небольшие

подсказки.

Например, считается

хорошим тоном четко определять временные интервалы.

Избегайте

жаргонных слов

сокращений. Жаргон,

а также неупотребительные сокращения и аббревиа-

туры использовать нельзя.

5. Не используйте сложные или редкие слова. Только сло-

ва, используемые в повседневной речи.

Остерегайтесь

двусмысленных слов. Слова

«обычно»,

«часто»

т. п. не имеют конкретного смысла.

Избегайте

вопросов

отрицанием.

Лучше спросить

«Вы когда-нибудь...?», чем «Вы никогда

не...?»

Избегайте

гипотетических

вопросов. Сложно ответить

на вопрос о вымышленной ситуации. Ответы могут

ока-

заться недостоверными.

9. Не

используйте

слова,

которые

могут

быть

услышаны

неправильно. Особенно при проведении телефонных

опросов.

На вопрос

«Что

вы думаете о секте?» могут

быть даны интересные, но не слишком полезные ответы.

10.

Упростите

ответы

на

«сложные»

вопросы. Если респон-

дент должен ответить на вопрос о своем возрасте или <

обороте своей компании, лучше сразу предложить не-

сколько вариантов ответа.

/1.

Следите,

чтобы

варианты

ответов

не перекрывались.

Варианты ответа должны последовательно охватывать '-

всю категорию, но не перекрываться.

12. В вопросах с фиксированными

вариантами

ответов

ис-

пользуйте

вариант

«другое».

Всегда следует оставлять

респонденту возможность дать отличный от предопре-

деленных вариантов ответ.

Источник: адаптировано из Paul Hague and

Peter

Jackson,

Mm ket

Research:

Guide

Planning,

Methodology,

and

Evaluation

(London:

Kogan Page, 1999).

В методе метафорического выявления Зальтма-

на

устанавливаются невербальные образы предме-

тов исследования.

В одним из исследований вы-

являлись

мнения женщин о колготках. Двадцать

потребительниц колготок попросили выбрать

карточки

с изображениями, отражающими их

ощущения от ношения этого предмета дамского

гардероба. На некоторых из них были изображе-

Глава 5.

Сбор

информации и оценка рыночного спроса

Таблица

5.2

Типы

вопросов

при анкетировании

А. Вопросы открытого типа

Название

Дихотомия

Многовариантные

вопросы

Шкала

предпочтений

Симантическая

дифференциация

Шкала

важности

Шкала

рейтинга

Описание

Вопрос

с двумя возможными

вариантами ответов

Вопрос

с тремя или более

возможными

вариантами

ответа

Ответ,

котором

респондент

отмечает степень своего

согласия/

несогласия

Шкала,

включающая в себя

два полярно противоположных

варианта. Респондент

отмечает на шкале точку,

отражающую его/ ее мнение

Шкала,

отражающая значение

определенных атрибутов

Шкала,

определяющая

значение избранного атрибута

от

«очень

плохо»

до

«очень

хорошо»

Примеры

Собираясь в эту

поездку,

Вы лично заказали билет

American

Airlines?

Да

Нет

С кем Вы отправляетесь в путешествие?

Один

супругой

(супругом)

Только

с детьми

С деловыми партнерами/ друзьями/ родственниками

организованной

туристической группой

Предоставляемый небольшими авиакомпаниями

сервис

обычно превосходит уровень услуг,

предлагаемых крупными

перевозчиками.

Согласны ли

Вы с

этим

утверждением?

Совершенно не согласен

2. Несогласен

Одинаково

Согласен

5. Полностью согласен

По Вашему

мнению,

компания

American

Airlines

является:

КРУПНОЙ

Небольшой

Опытной Недостаточно опытной

Современной Старомодной

Питание во время полета для меня:

Исключительно важно

Очень

важно

Довольно важно

Не имеет значения

5. Абсолютно не важно

Предлагаемый на борту авиалайнера компании

American

Airlines

обед Вы оцениваете как:

Превосходный

Очень

хороший

Хороший

Посредственный

Плохой

Часть

II.

Анализ маркетинговых

возможностей

Окончание

табл.

5.2

В. Вопросы закрытого типа

Название Описание Примеры

Полностью

неструктуриро-

ванные

Вопрос,

отвечая

на который

участник опроса может

использовать неограниченное

число вариантов ответа

Что Вы думаете по поводу компании American

Airlines'?

Словестные

ассоциации

Респонденту последовательно

предъявляются одно за другим

слова,

он должен назвать

первое,

что

приходит ему

в голову

Какие асоциации возникают

Вас, когда

Вы

слышите:

Airline

American

Путешествие

Завершить

предложение

Участнику опроса предъявляют

незаконченное предложение

и просят его завершить

Когда

я выбираю авиакомпанию, то для меня самым

важным

является

Незавершенный

рассказ

Респонденту предъявляют

незаконченный рассказ

и просят его завершить

«Недавно

летел

рейсом компании American

Airlines

и обратил внимание,

что

интерьер салона самолета

выдержан в ярких тонах,

что

вызвало

меня

множество мыслей

чувств...»

Завершите,

пожалуйста, рассказ

Картинка На картинке изображены два

пассажира, один из которых

что-то говорит. Участнику

опроса

предлагают

представить себя на месте

другого

персонажа

подписать

свой ответ

пустом

«пузыре»

«Ну-с,

что там насчет

покушать?»

Тематический

апперцепционный

тест(ТАТ)

Респонденту предъявляют

картинку и предлагают

рассказать о

том,

что они

перед собой видят, или

что

происходит на картинке

ны

завернутые в пленку заборные столбы или за-

кованные в стальные обручи деревья, намекаю-

щие на тесноту и неудобство колготок. На

других

карточках были изображены длинные цветы в ва-

зах

—

намек на тонкость, высоту и сексуальность

женщины в колготках. Данный метод позволяет

выявить ассоциации, какие в

ходе

обычного ин-

тервьюирования установить практически невоз-

можно.

Автоматические

устройства

применяются

мар-

кетинговых исследованиях относительно редко.

ним относятся, в частности, гальванометры (при-

боры для измерения слабых

токов),

фиксирующие

малейшие изменения физиологических парамет-

ров,

сопровождающие возникновение интереса

или

эмоционального возбуждения

респондента,

например,

под

воздействием

той или

иной рекла-

мы

или

конкретного изображения. Такой прибор

как

тахистоскоп позволяет варьировать время

де-

монстрации

рекламного объявления

от

сотой доли

секунды

до

нескольких секунд, после каждой

из

которых участник исследования описывает

все,

что

ему

удалось

увидеть

попять.

специальные

устройства фиксируют его движения глаз при вос-

приятии

того

или

иного объекта,

что

примерно

характеризует

очередность

длительность

кон

центрации

внимания потребителя. Электронное

устройство

под

названием аудиометр, подключае-

мое

телевизору

домах

участников эксперимен-

та, фиксирует сведения

обо

всех

его

включениях

каналах, на которые он при этом настроен.

Качественные

методы.

Некоторые

компании

отда-

ют предпочтение качественным методам исследо-

вания

потребительского мнения, потому

что дей-

ствия потребителей

не

всегда

соответствуют

их

Глава 5.

Сбор

информации и оценка рыночного спроса

ответам на вопросы

анкет.

Новые инструменты ис-

следования

—

видеозаписи, пейджеры, неформаль-

ные

интервью

—

помогают преодолеть ограничения

традиционных способов исследования.

В 1999 г.

рекламное агентство

Ogilvy &

Mather

сформирова-

ло

Discovery

Group

—

исследовательское подразде-

ление,

сотрудники которого посещают дома потре-

бителей

записывают свои визиты на

видео.

Затем

из

полученных материалов составляется 30-ми-

нутный фильм,

на

основе которого компания-за-

казчик

анализирует потребительское поведение-

своих клиентов.

Другие

исследовательские фирмы

снабжают потребителей пейджерами

и в

опреде-

ленные

моменты посылают им

сообщения

с просьбой

записать свои действия. Неформальные интервью

проводятся

необычных

для

таких исследований

местах,

например

кафе или

барах.

В дополнение к новым качественным иссле-

дованиям разрабатываются и новые методики

изучения целевых потребителей, такие как со-

ставление образа потребителя и «вычленяющее»

интервьюирование. Составление образа потреби-

теля есть ни что иное как попытка дать каче-

ственную характеристику определенного типа

покупателя («идеального покупателя», «неполь-

зователя» и т. п.). Для составления образа иссле-

дователь должен найти ответы на вопросы вроде

«Что

важно для этого человека?» и «Как этот че-

ловек

хочет

выглядеть в

глазах

других?»

Про-

цесс повторяется до тех

пор,

пока образы не начнут

накладываться

друг

на

друга.

Области перекры-

тия

и есть характеристики целевых потребите-

лей. «Вычленяющее» интервьюирование направ-

лено на определение дорогих для респондента

социальных ценностей. Для этого интервьюер

разговаривает с потребителем на самые широкие

темы, например о его разнообразных ролях в жиз-

ни

и его повседневной деятельности. Широкие

рамки

дискуссии позволяют исследователю вы-

искивать релевантную информацию, кроме того,

интервьюируемый вполне может сообщить цен-

ную информацию о. своих убеждениях и

других

социальных факторах, способных повлиять на

решение о покупке.

Планирование

выборки.

После принятия ре-

шения

методах

сбора данных и используемых

инструментах наступает очередь определить спо-

соб формирования выборки, на которой

будет

проводиться исследование, т. е. тех конкретных

лиц,

с которыми

будут

взаимодействовать марке-

тологи. Составленный план призван ответить на

три вопроса.

Состав

выборки:

кто

станет

участником

исследо-

вания?

Для

проведения маркетингового исследо-

вания

должны быть определены целевые группы,

которые примут в нем участие.

Например,

случае

авиапассажирами первого класса необходимо ре-

шить,

составлять ли выборку из бизнесменов

ко-

мандированных,

или же из

туристов

отпускни-

ков,

или

из тех

других

одновременно? Включать

ли

выборку лиц младше

лет?

Опрашивать

ли

супружеские пары вместе или порознь? Когда

от-

веты

на

подобные вопросы найдены, необходимо

обеспечить равенство представителей

всех

наме-

ченных целевых групп,

т. е.

не допустить преобла-

дания

выборке каких-либо специфических

под-

групп.

Размер

выборки:

сколько

людей будет охвачено ис-

следованием?

Чем больше размер выборки, тем до-

стовернее полученные результаты.

Но это не

зна-

чит,

что

выборка должна включать

себя

всю

целевую

группу

потребителей

или ее

подавляю-

щую часть. Обычно при строгом соблюдении пра-

вил формирования выборки достоверных выводов

можно

добиться

на

выборках, охватывающие

ме-

нее 1% населения.

Процедура

выборки:

как

будут

отобраны

участники

исследования?

Для

получения представительной

выборки

должен использоваться метод случайно-

го отбора. Случайная выборка позволяет рассчи-

тать погрешность полученных результатов. Вывод,

сделанный по

результатам

анализа такой выборки,

может

звучать,

например,

так:

«В

случаях

из

100

среднее количество авиаперелетов, совершаемых

пассажирами первого класса на маршруте Чикаго-

Токио,

попадает

интервал

от 5 до 7

полетов

еже-

годно». Три

подхода

составлению случайной вы-

борки

описаны

табл. 5.3, раздел А. Когда затраты

времени

на составление случайной выборки оказы-

ваются слишком

велики,

исследователи

могут

при-

бегнуть

к детерминированной выборке.

табл.

5.3,

раздел Б, приведены

три

примера таких выборок.

Некоторые

маркетологи полагают полезным отказ

от случайных выборок,

даже

если математический

расчет вероятности ошибки невозможен.

Методы

связи

с аудиторией. После разработ-

ки

плана составления выборки исследователь

должен остановиться на конкретном способе свя-

зи

с аудиторией, что может выступать в виде лич-

ного общения, по телефону, почтой (в том числе

электронной).

Анкета,

рассылаемая

по

почте,

— самый под-

ходящий способ связаться с людьми, которые

либо не согласны на личную

беседу,

либо в силу

черт личности склонны под влиянием интервью-

ера искажать ответы. Почтовая анкета

требует

Часть

II.

Анализ маркетинговых

возможностей

Таблица

5.3

Случайные

смещенные

выборки

А.

Случайные

выборки

Простая

случайная

выборка

Структурированная

случайная

выборка

Зональная

случайная

выборка

Членом

выборки

может

стать

каждый

потребитель

из

целевой

группы

Целевая

группа

разделяется

на

взаимоисключающие

подгруппы

(например,

по

возрасту),

для

каждой

из

которых

ведется

случайный

отбор

Аналогична

предыдущей,

но

принцип

разделения

на

подгруппы

иной,

по

типу

территориального

(например,

жители

разных

микрорайонов)

Б.

Смещенные

выборки

Выборка

по

доступности

Выборка

по

усмотрению

Квотированная

выборка

Исследователь

отбирает

наиболее

доступных

для

него

кандидатов

из

целевой

группы

Исследователь

отбирает

кандидатов,

способных,

по

его

мнению,

дать

наиболее

точные

сведения

Исследователь

отбирает

из

целевой

группы

заранее

определенное

число

людей,

относимых

той

или

иной

категории

потребителей.

простых

четко сформулированных вопросов,

время получения ответов на которые может быть

значительным,

процент респондентов обычно

невелик.

Телефонное

интервью

—

наилучший

путь

быст-

рого сбора информации,

тому

же

интервьюер

имеет возможность пояснять непонятные

рес-

понденту

вопросы.

Число ответивших,

как

прави-

ло,

выше,

чем в

случае

опроса

по

почте. Основная

трудность,

с которой сталкиваются исследовате-

ли,

заключается

необходимости

не

затягивать

разговор и не затрагивать личные темы.

Личное

собеседование

—

наиболее универсаль-

ный

метод

исследования. Интервьюер не только

имеет возможность

задать

респонденту больше

вопросов,

но

дополняет

результаты

беседы

лич-

ными

наблюдениями

по

поводу,

например,

внеш-

него вида

или

манер собеседника. Брайан

Уон-

синк

разработал методику составления профиля

покупателей

на

основании личного собеседова-

ния,

результатом

которой является интересная

гипотеза, подлежащая дальнейшей апробации

или

использованию

стратегии коммуникации.

то

же время

метод

личного собеседования весь-

ма дорогостоящ и

требует

тщательного планиро-

вания,

контроля

больших

затрат

времени.

Кроме

того, на его

результаты

влияют взгляды и

преду-

беждения интервьюера.

Различают две

формы

личного

собеседования:

условленное

«выхваченное

из

толпы».

первом

случае

проводится случайный выбор респонден-

тов,

которыми договариваются

об

интервью

либо по телефону, либо при посещении

их

дома

или

на

работе. Нередко

качестве компенсации

за потраченное время предлагается небольшое

денежное вознаграждение

или

подарок.

Во вто-

ром

случае

интервью

берут

прохожих

каком-

либо оживленном

месте

или

посетителей круп-

ного

магазина.

Здесь

участник опроса имеет

меньше

времени для ответов; кроме того,

такую

выборку

нельзя считать случайной.

наши дни исследователи

все

шире исполь-

зуют

онлайновые

интервью.

Онлайновому тести-

рованию новых товаров прочат большое

будущее.

Считается,

что

такой

метод

быстрее традицион-

ных маркетинговых исследовательских методов.

Компания

может поместить анкету

на

своей

web-

странице и предложить посетителям ответить на

вопросы (стимулируя

участие

некими призами)

или

разместить свой баннер на каком-либо часто

посещаемом сайте типа

Yahoo!

(с аналогичным

предложением). Наконец, фирма может зайти

определенный

«чат»

обратиться

желающим

принять

участие

опросе добровольцам. Соста-

вить представление

посетителях

web-сайта

можно

путем

отслеживания

цепочек

используе-

мых

ссылок

переходов

на

другие

сайты.

Для

сбора

этой

информации применяется механизм

cookie.

Анализируя

сетевые

перемещения пользовате-

лей,

компания

может

делать

выводы об

их

пове-

дении.

Для

изучения сравнительного эффекта

своих предложений компания может варьиро-

вать

на

своем сайте цены, рекламные заголовки

даже

характеристики товаров.

Однако

Интернетом

пользуются далеко

не

все

потребители. Исследователям приходится

ис-

Глава

Сбор

информации и

оценка

рыночного спроса

кать творческие

подходы

к определенным сег-

ментам

населения,

таким как пожилые люди, ин-

валиды, латиноамериканцы. Один из

выходов

—

объединение онлайновых и «оффлайновых» ис-

точников

информации.

Другая

стратегия

—

вре-

менный

доступ

в Интернет в

торговых

центрах

других

общественных

местах.

Некоторые ис-

следовательские фирмы с помощью Интернета

восполняют пробелы в своих традиционных ис-

следованиях потребителей. Одна из них

—

Know-

ledge

Networks.

Knowledge

Networks.

Исследовательскую компанию

Knowledge

Networks

в 1998

г. основали два профес-

сора Стэнфордского университета. Свои исследо-

вания

Knowledge

Networks

осуществляет через

Ин-

тернет при помощи интерактивных телеприставок

«WebTV».

Приставка управляется

при

помощи

пульта

ДУ

наподобие обычного телевизора, поэто-

му никаких особых навыков

при

работе

нею

не

требуется.

Всего

Knowledge

Networks

охватывает

100 тыс. подключенных

ею

респондентов. Компа-

ния

ставит перед собой цель оказывать весь комп-

лекс исследовательских

услуг,

включая изучение

телевизионных

Интернет-аудиторий, анализ бренд-

менеджмента, оценку товаров

рекламы,

также

традиционные опросы потребителей.

В Knowledge

Networks

такой

подход

называют

«360-градусной

ориентацией

на потребителя».

Сегодня в качестве интервьюера может выс-

тупать

не только человек. Некоторые компании

используют для сбора маркетинговой информа-

ции

бесплатные для клиентов телефонные номера.

Как

побудить потребителей

участию

таком авто-

матизированном

обследовании? Один из наиболее

популярных стимулов — заранее оплаченные теле-

фонные

карты. Обследование запрограммировано

не

только на проведение интерактивного опроса,

но

и на то, что система сама

сортирует

получае-

мые данные, причем (потенциально) по

любому

задаваемому компанией-клиентом параметру.

Затем фирма-заказчик распространяет эти теле-

фонные

карты па избранном сегменте рынка.

Воспользовавшийся ею потребитель услышит за-

писанное

на пленку предложение принять

учас-

тие в коротком обследовании. Подобным мето-

дом пользовались такие компании, как NBC,

Coca-Cola

Amoco.

ТРЕТИЙ

ЭТАП.

Сбор

информации.

Данная

фаза

маркетингового исследования, как правило,

требует

самых больших

расходов

и является ис-

точником

максимального числа

ошибок.

случае

сбора статистических данных возникают четыре

основные

проблемы. Некоторые респонденты не

выполняют договоренности

встрече

условлен-

ном

месте, с ними придется связываться повтор-

но

или

заменять,

другие

отказываются от

сотруд-

ничества, третьи

дают

предвзятые или заведомо

ложные ответы. И наконец, сотрудники, прово-

дящие опрос,

тоже

могут

вести себя предвзято

или

неискренне.

Мы

отмечали, что сегодня, благодаря совре-

менным

вычислительным и телекоммуникацион-

ным

технологиям, методы сбора данных быстро

развиваются. Некоторые исследовательские фир-

мы проводят телефонные опросы из какого-либо

одного центра. В данном

случае

выборка, как пра-

вило,

носит случайный характер. Профессио-

нальные интервьюеры просят поднявшего

труб-

ку человека ответить на несколько вопросов,

которые зачитываются

экрана

монитора

компью-

тера. В компьютер же заносятся и ответы респон-

дентов. Такой

метод

исключает необходимость

оформлении и кодировке данных, сокращается

число ошибок, уменьшается время проведения

исследования.

Другие

исследовательские фирмы

устанавливают интерактивные терминалы в тор-

говых

центрах. Любой желающий ответить на

вопросы может сесть за

терминал,

считать вопро-

сы с экрана монитора и набрать свои ответы на

клавиатуре. Большей части респондентов нра-

вится такая форма

«разговора

с роботом».

Некоторые из недавних технических разрабо-

ток

вооружили маркетологов новыми методами

проверки

воздействия рекламы и

других

инстру-

ментов стимулирования сбыта. Компания

Infor-

mation

Resources

заключила соглашения с не-

сколькими

супермаркетами, оборудованными

электронными

кассами и сканерами для считы-

вания

штрих-кодов. Одновременно фирма дого-

ворилась с некоторыми из постоянных покупате-

лей магазинов, чтобы они оплачивали покупки

специальной

пластиковой карточкой «Горячая

линия

покупателя», которая содержит информа-

цию

о составе,

доходах

и образе жизни их семей.

Кроме

того,

те же самые покупатели подключили

своим телевизорам специальные электронные

устройства, фиксирующие время просмотра раз-

личных телеканалов, что позволяет проводящей

исследование

компании,

осуществляющий

мони-

торинг телевизионной рекламы, связать ее с из-

менениями

в составе товаров, приобретаемых

участниками исследования. Все участвовавшие

исследовании потребители регулярно смотрели

программы кабельного телевидения, a

Information

Часть

II.

Анализ маркетинговых

возможностей

Resources

отслеживала эффективность реклам-

ных роликов. На основе собранной таким обра-

зом информации компания может определить,

какая

именно реклама оказывает наибольшее

воздействие на различные категории потребите-

лей.

ЧЕТВЕРТЫЙ

ЭТАП. Анализ информации.

Предпоследний этап маркетингового исследова-

ния

заключается в анализе собранных в его

ходе

данных и получении тех или иных результатов.

Исследователи обобщают данные в таблицах

проводят их частотный анализ. Для основных

переменных рассчитываются среднее значение

дисперсия.

В попытке извлечь дополнительную

информацию

можно воспользоваться и более

хитроумными методами статистического анали-

за и моделями. (Некоторые из таких аналитиче-

ских методов и моделей описаны ниже.)

ПЯТЫЙ

ЭТАП. Представление

результа-

тов. В завершение маркетингового исследования

его

результаты

должны быть представлены заин-

тересованным лицам. Руководству необходимы

наиболее существенные

результаты,

которые

будут

положены в основу принимаемых марке-

тинговых

решений.

ходе

маркетингового иссле-

дования,

проведенного

American

Airlines,

были

получены

следующие

результаты.

1. Основные причины для пользования Интернетом

полете —

«убить

время»

и проверить э-почту.

Оплата

будет

относиться на

счета

компаний,

в ко-

торых

работают

пассажиры.

2. Примерно 5 пассажиров из 10 готовы в

случае

не-

обходимости заплатить за

доступ

Интернет

во вре-

мя

полета $25, а за $15 согласны воспользоваться

уже 6 человек. Таким

образом,

тариф в $15 прине-

сет

меньший

доход

(6 х $15

$90), чем цена в $25

(5 х $25

$125). Таким образом,

American

Airlines

может зарабатывать $125 за рейс. Если рейс вы-

полняется

365 дней в

году,

American

Airlines

полу-

чит $45

625

год

$125 х

365). При

первоначальных

инвестициях в $90 тыс. компании понадобится

примерно

два

года,

чтобы окупить свои затраты.

Выход

на

рынок

новой

услугой

усилит

образ

Ame-

rican

Airlines

как передовой

преуспевающей ком-

пании

и позволит привлечь ряд дополнительных

пассажиров.

ШЕСТОЙ

ЭТАП.

Принятие

решения.

Воз-

можно,

полученные

результаты

не

удовлетворят

менеджеров, которые

могут

принять решение

глубже

исследовать вопрос. Если достоверность

результатов

исследования вызовет у руководства

сомнения,

решение может быть

принято

не

в пользу

новой

услуги.

Если же руководство авиакомпа-

нии,

наоборот, изначально склоняется в пользу

организации

доступа

Интернет,

то положительные

результаты

исследования только

убедят

менед-

жеров в их правоте. Хочется надеяться, что про-

веденное маркетинговое исследование помолсет

компании

принять верное решение (табл. 5.4).

ПРЕОДОЛЕНИЕ

БАРЬЕРОВ

ПРИМЕНЕНИЮ

МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

Популярность маркетинговых исследований ра-

стет,

но многие

компании

в силу ряда причин так

не научились правильно их использовать:

•

Ограниченность

концепции

маркетингового

иссле-

дования.

Многие менеджеры до сих пор рассматри-

вают маркетинговое исследование как просто спо-

соб

отыскания

фактов.

Они

ждут

от исследователя,

что

тот

составит

им

опросник, подберет выборку,

проведет интервью

сообщит

полученных

ре-

зультатах.

При этом они зачастую

и не

пытаются

дать четкое определение возникшей перед фирмой

проблемы или же тех управленческих альтернатив,

с которыми столкнулся менеджмент.

когда такое

ориентированное

на выявление фактов исследова-

ние

оказывается бесполезным, это лишь укрепляет

их в мысли о никчемности всех маркетинговых ис-

следований вообще.

• Предубежденное отношение к способностям ис-

следователей.

По мнению некоторых менеджеров

маркетинговые исследования

—

не более чем дань

модным

веяниям,

а значит к

ним

следует

соответ-

ствующе относиться. Они нанимают недостаточно

квалифицированных

исследователей,

слабая под-

готовка

недостаток творческих способностей

последних определяют разочаровывающие резуль-

таты исследований. Таким образом, неудовле тво-

ренные

результатами менеджеры получают

под-

тверждение собственным предрассудкам против

маркетинговых исследований вообще.

Они про-

должают держать исследователей

на

«голодном

пайке», что

итоге лишь

усугубляет

проблемы.

• Неверная

формулировка

проблемы. В

печально из-

вестном

случае

выпуском компанией

Coca-Cola

нового напитка

«New

Coke»

масштаб исследова-

ний

был

значителен,

но

исследовательская проблема

с маркетинговой точки зрения была сформулиро-

вана

неверно.

Дело бьию не только во вкусовых ка-

чествах

старой,

классической

колы,

но и

сложив-

шемся

отношении потребителей к торговой

марке.

• Чрезмерная растянутость во времени или недо-

статочно

тщательное проведение исследования.

Менеджеры стремятся получить

«два

удовольствия

Глава

Сбор

информации

оценка

рыночного

спроса

Таблица

5.4

Отличительные

черты

хорошего

маркетингового

исследования

Научный

метод.

Эффективное маркетинговое исследование основывается на использовании научных

методов: тщательное наблюдение, формулирование

гипотез,

прогноз и проверка.

Творческий

характер

исследования.

лучших своих проявлениях исследование может подсказать принци-

пиально новые способы решения проблемы. К примеру, компания, производящая одежду для подростков

и молодежи, раздала нескольким молодым людям видеокамеры и затем использовала отснятый материал

в опросах, которые проводились в кафе

других популярных у молодых людей местах.

Множественность

применяемых

методов.

хорошем маркетинговом исследовании используются два-три

различных метода, что способствует повышению степени надежности получаемых результатов.

Взаимозависимость моделей и получаемых данных. Хорошие маркетологи признают, что получаемые

данные интерпретируются на базе лежащих в их основе

гипотез,

которые и направляют поиск информа-

ции.

Ценность

и цена

информации.

Хороший маркетолог проявляет заботу о соотношении цена/качество

получаемой информации. Цену информации, как правило, легко определить, а вот с ее качеством и ценно-

стью дело обстоит несколько сложнее. Их количественная оценка зависит от надежности и достоверности

добытых фактов, готовности менеджеров принять их

действовать на их основе.

6. Здоровый

скептицизм.

Хороший исследователь, опасаясь попасть под влияние так называемых «марке-

тинговых мифов», проявляет здоровый скептицизм по отношению к тем бойким предположениям, которые

менеджеры высказывают относительно реального устройства и функционирования рынка.

Этический

маркетинг.

Хорошее маркетинговое исследование полезно как заказавшей его

компании,

так

и ее клиентам. Неправильное же использование полученных данных может нанести ущерб как поставщику,

так и его потребителям. Все более часто потребители выражают негодование по поводу, как они считают,

неоправданных вторжений в их частную

жизнь,

или же проявляемой торговлей навязчивостью.

сразу»

— и

быстрые,

точные

надежные

резуль-

таты

исследований.

Но

условия

проведения

хоро-

шего

исследования

—

время

деньги.

•

Личностные

противоречия

гаи

разное

представле-

ние о

стиле

подачи

результатов.

Нередко

плодо-

творному

сотрудничеству

линейных

менеджеров

маркетологов-исследователей

препятствуют

раз-

личия

стилях

работы.

Как

правило,

менеджер

стре-

мится

конкретности,

простоте

определенности.

Немудрено,

что он

воспринимает

отчеты

об ис-

следованиях

как

абстрактные,

переусложненные

недостаточно

определенные.

В то же

время

мно-

гие

компании

все

чаще

включают

исследователей

состав

управленческих

команд,

ответственных

за

развитие

того

или

иного

продукта,

причем

влияние

последних

на

разработку

маркетинговой

стратегии

постоянно

возрастает.

СИСТЕМА

ОБЕСПЕЧЕНИЯ

МАРКЕТИНГОВЫХ

РЕШЕНИЙ

Для

того

чтобы

помочь

менеджерам

по маркетин-

гу в поиске

оптимальных

решений возникающих

перед

ними

задач

все

большее

число

организаций

внедряют

различные

системы

обеспечения мар-

кетинговых

решений.

Джон

Литтл

дает

такой си-

стеме

следующее

определение. Система обеспе-

чения

маркетинговых

решений

(СОМР)

- это

поддерживаемый

соответствующим

программным

обеспечением взаимосвязанный комплекс баз

данных,

инструментов

методик,

с помощью ко-

торого

организация

собирает

интерпретирует

выступающую

основанием для

маркетинговых

действий

внутреннюю

и внешнюю

деловую

ин-

формацию.

табл.

5.5 перечислены и кратко

охарактеризованы

используемые

современных

СОМР основные

статистические

методы,

моде-

ли и теории. А с обзором

наиболее

широко приме-

няемых в маркетинге прикладных

программ

вы мо-

жете

познакомиться в недавно опубликованной

книге Г. Лилиена и Э. Рангасвами «Маркетинго-

вая инженерия: маркетинговый анализ и плани-

рование с помощью

компьютера».

Ежегодно

журнал

«Marketing

News»

составля-

ет список из

более

чем 100

маркетинговых

и тор-

говых

программных

продуктов,

предлагаемых

рынку и предназначенных для использования

маркетинговых

исследованиях,

сегментирова-

ния рынка,

установления

цен и определения рек-

ламного

бюджета,

анализа СМИ и планирования

деятельности

торговых

агентов.

Менеджеры

по

маркетингу

американских компаний

используют

различные

модели

принятия решений, и в

част-

ности:

BRAND AID

—

гибкая

модель

маркетинга-микс,

ориентированная на

потребительские

товары

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

Таблица

5.5

Используемые в системах обеспечения маркетинговых

решений

математические

методы

Статистические методы

Множественная

регрессия.

Статистический метод, основанный на поиске «самого подходящего», описываю-

щего

зависимость какой-либо

величины

от набора независимых переменных, уравнения. Пример. Оценка

зависимости

объема

продаж некоторого товара от уровня расходов на рекламу, количества продавцов и цены.

Дискриминантный

(классифицирующий) анализ. Метод статистического

анализа

для определения призна-

ков различия

двух

или

более

категорий объектов. Пример. Компания,

владеющая

сетью магазинов рознич-

ной

торговли,

может определить

признаки,

отличающие

удачно

расположенные торговые предприятия.

Факторный

анализ. Метод статистического анализа, позволяющий

выделить

лежащую

в основе большого

набора взаимосвязанных

величин

систему независимых переменных. Пример.

Телевизионная

компания

может свести все множество телепрограмм к небольшому

числу

основных типов.

Кластерный

анализ. Метод статистического анализа, позволяющий разделить группу объектов на взаимно

непересекающиеся относительно однородных объектов подмножества. Пример. При проведении маркетин-

гового

исследования может возникнуть необходимость разделить

города,

в которых оно проводилось, на

четыре

группы

сходных

между собой

населенных

пунктов.

5. Объединенный анализ. Метод статистического анализа, позволяющий по набору оценок,

выставленных

предложениям фирмы респондентами, определить отношение покупателей к их атрибутам. Пример.

Авиакомпания может определить суммарную выгоду для каждой из комбинаций предоставляемых пассажи-

рам

различных

услуг.

Анализ

многомерных

совокупностей.

Набор

методов для наглядного представления относительного поло-

жения конкурирующих товаров или марок.

Объекты

представляются точками в многомерном пространстве

признаков,

в котором расстояние между точками определяется степенью различия изображаемых ими

объектов. Пример. Производитель компьютеров может проанализировать место, занимаемое его маркой

на рынке по отношению к маркам-конкурентам.

Модели

Модель Маркова показывает вероятность перехода из существующего состояния в то или иное состояние

в будущем. Пример. Производитель

марочных

товаров использует эту

модель

для описания

различных

стадий жизненного цикла товаров или расчета предельной доли своего товара на рынке.

Модели очереди

{«теория

массового обслуживания») позволяют рассчитать среднее время ожидания

длину

очереди исходя из

числа

клиентов, времени обслуживания и количества

параллельных

каналов

обслуживания. Пример. Супермаркет может воспользоваться этой

моделью

для прогнозирования

длины

очередей в разное время суток,

учитывая

число прилавков и касс, а также время, затрачиваемое на обслу-

живание одного покупателя.

Модели

предварительного

тестирования

нового

товара

включают

в себя оценку взаимосвязей между

осведомленностью покупателей о товаре, знакомством с ним и повторными

покупками.

Эти оценки основы-

ваются на действиях и предпочтениях потребителей, продемонстрированных во время пробных продаж.

Среди

наиболее

известных моделей этого типа —

ASSESSOR,

COMP,

DEMON,

NEWS

SPRINTER.

Модели

типа

«ответная

реакция на

продажу»

предназначены для оценки

влияния

одной или нескольких

маркетинговых переменных: количества продавцов, расходов на рекламу, стимулирования продаж — на

окончательный

уровень сбыта.

5. Модели разумного

выбора

{«учти

и проверь») позволяют рассчитать вероятность выбора между нескольки-

ми

вариантами (например, какой-либо марки среди

аналогичных

товаров) как функцию от свойств всех

возможных вариантов. Они широко применяются для оценки воздействия

различных

маркетинговых,

инструментов (например, цены, местоположения на прилавке, рекламы конкретных свойств

товара)

на

выбор марки потребителем.

Методы оптимизации

Дифференциальное исчисление.

Позволяет

находить

максимальные и минимальные значения для матема-

тически

заданных

непрерывных функций (и некоторых других).

Математическое

программирование. С его помощью определяются значения параметров, при которых

достигают оптимума те или иные, ограниченные некоторыми условиями, функции.

Статистическая

теория

принятия

решений.

Правила

принятия экономических решений, позволяющие

получить

максимальные результаты.

Теория

игр.

В ней определяется порядок

действий,

минимизирующий возможные потери в

условиях

неопре-

деленности поведения одного или нескольких участников. •

Эвристика.

Набор

эмпирических правил-подсказок, облегчающих нахождение достаточно разумных

способов решений

задач

сложных

системах.