Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

Сбор

информации

оценка

рыночного

спроса

спрей

от

морщин

«Downy

Wrinkle

Release».

спи-

сок

«самоварного

золота»

вошли

пирожки

мясом

бизонов

и индейки

«Bisurkey»,

бакалея в «стиль-

ной» упаковке «IncrEdibles»,

японский

освежитель

воздуха

с ароматами кофе и чая

«Oishii

Kaori».

Аналогичные исследования проводятся

сфе-

ре производства продукции производственного

назначения.

К числу наиболее известных, специ-

ализирующихся в этой области американских

агентств относятся

McGraw-Hill

Research

Opinion

Research

Corporation,

точность оценок которых

достигает 90%. Исследование намерений покупа-

телей особенно важно при оценке спроса

на

това-

ры производственного

назначения,

потребитель-

ских товаров длительного пользования, новых

товаров, а также товаров, в отношении которых

требуется тщательное планирование действий.

Исследования

намерений покупателей представ-

ляют ценность при условии низких затрат на

установление связи с потребителями, небольшо-

го их

числа,

наличия у них четких

намерений,

же-

лания

реализовать свои стремления и рассказать

них.

Общее

мнение

торговых представителей. Ког-

да проведение опроса покупателей не представ-

ляется возможным, компания может обратиться

с просьбой оценить будущий объем продаж к сво-

им

торговым представителям. Некоторые фирмы

используют оценки работников службы сбыта

без какой-либо корректировки, однако

следует

помнить,

что последние подвержены перемене

настроений

и под воздействием уменьшения или

увеличения текущего объема продаж бросаются

из

крайности в крайность. Более того, они часто

оказываются не в курсе важных

изменений

эко-

номике

и не знают о том, какое влияние окажут

маркетинговые планы компании на будущий

объем продаж в регионе. Они

могут

намеренно

занизить

оценку спроса, так чтобы фирма

уста-

новила

более низкие квоты продаж. Кроме того,

У них может оказаться недостаточно времени,

чтобы со всей тщательностью подойти к прогнозу,

или

они

могут

посчитать его вообще бессмыслен-

ным.

Чтобы повысить качество оценки, компания

может предоставить своим работникам службы

сбыта определенную помощь, стимулировать их.

Например,

торговые представители

могут

полу-

чить сравнительный анализ ранее сделанных ими

прогнозов и фактических объемов продаж, а так-,

же информацию о перспективах развития фир-

мы,

поведении ее конкурентов, маркетинговых

планах.

Участие торгового персонала в прогнозирова-

нии

объема продаж имеет целый ряд преиму-

ществ. Торговые представители хорошо знакомы

с тенденциями развития спроса;

участвуя

в про-

цессе

прогнозирования,

они с доверием относят-

ся

к установленным квотам продаж и проявляют

стремление к выполнению поставленных целей.

Кроме

того, процедура прогнозирования «снизу

вверх»

дает

возможность получить оценку по

всем товарам, регионам, группам потребителей

торговых представителей.

Экспертная

оценка. Компания может также

получить экспертный прогноз уровня спроса.

В роли экспертов выступают дилеры, дистрибь-

юторы, поставщики, консультанты по маркетин-

гу и торговые ассоциации. Крупные компании,

выпускающие бытовые приборы и автомобили,

периодически обращаются

своим дилерам

прось-

бой дать кратко срочный прогноз спроса. Анали-

зируя эти оценки, необходимо помнить, что для

них характерны те же сильные и слабые стороны,

которые свойственны прогнозам торговых пред-

ставителей. Многие компании заказывают эко-

номические

и отраслевые прогнозы известным

агентствам, специализирующимся на разработке

экономических

прогнозов и обладающим боль-

шими

объемами

информации

и навыками иссле-

дований в данной области.

Иногда

для разработки прогнозов компании

привлекают группы экспертов, которые обмени-

ваются мнениями и по результатам обсуждения

вырабатывают общую оценку

(метод

мозгового

штурма).

Кроме того, эксперты

могут

дать свои

собственные оценки, которые аналитик компа-

нии

сводит воедино и

дает

общую

(объединение

индивидуальных

оценок). Эксперты

могут

предо-

ставить оценки и предположения, которые ана-

лизируются фирмой, а затем пересматриваются,

обобщаются и уточняются

(метод

Делъфи)}*

Анализ предыдущих продаж. Прогнозирова-

ние

спроса возможно также на основе анализа

предыдущих продаж.

Анализ

временных

рядов

заключается

в выделении в прошлых временных

периодах четырех компонентов (тенденции, ци-

кличности,

сезонности и неравномерности), на

основе сопоставления которых делается прогноз

на

будущее.

Метод

экспоненциального

сглажива-

ния состоит в составлении прогноза на основе со-

четания среднего показателя прошлых продаж

показателей самого последнего времени (с уче-

Часть

II.

Анализ маркетинговых

возможностей

том определенных весовых

коэффициентов).

Ста-

тистический

анализ

спроса

представляет собой

измерение влияния на уровень продаж ряда кау-

зальных факторов (дохода, маркетинговых

рас-

ходов, цены).

наконец,

эконаметрический

ана-

лиз состоит

построении системы уравнений,

которая описывает соотношение параметров и да-

ет статистический прогноз на будущее.

Метод

тестирования

рынка.

В тех

случаях,

когда

отсутствуют

данные

намерениях покупа-

телей относительно покупок товара, а мнение эк-

спертов

не

вызывает доверия, рекомендуется

проведение прямого тестирования рынка. Прак-

тическая проверка «способностей» товара осо-

бенно желательна при прогнозировании объема

продаж нового продукта, при использовании но-

вого канала распределения или

на

новой терри-

тории. Подробно тестирование рынка

будет

рас-

смотрено

гл.

12.

ВЫВОДЫ

современных условиях,

связи

тенденциями

глобализации маркетинга, новыми потребностями

покупателей

неценовой конкуренцией ценность

маркетинговой информации неизмеримо возрас-

тает.

2. Маркетинговая информационная система позво-

ляет успешно осуществлять

анализ,

планирование,

реализацию планов

контроль. Предназначение

МИС

— оценка потребностей руководителей

ин-

формации,

ее

сбор, обработка

своевременное

предоставление.

3. МИС включает в себя четыре компонента:

внут-

реннюю систему

учета,

объединяющую информа-

цию,

проходящую

по

всему циклу

от

размещения

заказа до

его

оплаты,

систему торговой отчетно-

сти;

систему маркетингового наблюдения —

ряд

процедур и источников, используемых для получе-

ния

текущей информации

об

изменениях во внеш-

ней

рыночной среде;

систему маркетинговых

исследований, предназначенную

для

сбора,

сис-

тематизации

анализа данных, применительно

конкретной маркетинговой ситуации

доведе-

ния

их до сведения руководства; 4) компьютеризи-

рованную систему поддержки принятия маркетин-

говых

решений, которая помогает руководителям

интерпретировать соответствующие данные

и ин-

формацию и использовать

их в

качестве отправной

точки для маркетинговых мероприятий,

4. Компании

могут

проводить самостоятельные мар-

кетинговые исследования или поручить

их

специ-

ализированным агентствам.

важнейшим харак-

теристикам

«настоящего»

маркетингового иссле-

дования относятся научный метод, творческий

подход,

разнообразные исследовательские методы,

точное построение модели, анализ эффективности

затрат и здоровый скептицизм.

5. Процесс проведения маркетинговых исследований

включает

себя определение проблемы

целей

исследования, разработку плана исследований,

сбор информации,

ее

анализ и доведение получен-

ных

результатов

до

сведения руководства фирмы.

При

проведении исследований

отдел

маркетинга

должен принять решение относительно того,

будут

ли маркетологи самостоятельно собирать необхо-

димые данные или воспользуются

уже

имеющими-

ся,

выбрать метод получения информации (наблю-

дение, фокус-группу, сбор статистических данных,

данных

поведении потребителей, эксперимент),

а также соответствующие инструменты (анкеты или

механические инструменты), разработать план

от-

бора респондентов. Кроме того, маркетологи долж-

ны

определить способ формирования выборки

методы контакта.

6. Один

из

основных аргументов

пользу целесооб-

разности проведения маркетинговых исследова-

ний

—

возможность изучения потенциала рынка.

Как

только исследования завершены, компания

должна тщательно проанализировать свои

воз-

можности

остановить выбор

на

перспективных

рынках. Готовясь

выходу

на рынок, маркетологи

разрабатывают прогноз объема продаж,

основе

которого

лежат

оценки спроса.

7. Выделяют два типа спроса: рыночный спрос на то-

вар

спрос

на

продукт компании.

Для

оценки

те-

кущего рыночного спроса компания определяет

общий потенциал рынка, потенциал рынка регио-

на,

объем продаж отрасли

свою

долю

рынка. Для

оценки

будущего

спроса компании

изучают

наме-

рения

покупателей, используют опыт своих торго-

вых представителей, экспертные

оценки

проводят

тестирование рынка. Обязательный инструмент

современного прогнозирования — математические

модели, статистические методы

компьютеризи-

рованные процедуры сбора данных.

ПРАКТИКУМ

ТЕМА ДЛЯ

ОБСУЖДЕНИЯ:

КАКОЙ

ТИП

МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

ЛУЧШЕ ВСЕГО?

У многих маркетинговых исследователей имеют-

ся

свои излюбленные методы или подходы, при

этом

предпочтения разных исследователей

за-

Глава

Сбор

информации и оценка рыночного спроса

метно

разнятся.

Например,

одни

утверждают,

что

единственно верный способ изучения потребите-

лей или положения

торговых

марок

—

глубин-

ные,

качественные исследования.

Другие

считают

достоверными и обоснованными только количе-

ственные исследования и никакие

другие.

Каково

ваше мнение: маркетинговые иссле-

дования

способствуют

формированию потребно-

стей и желаний потребителей или всего лишь

идентифицируют их?

МАРКЕТИНГ

И РЕКЛАМА

1. Американская ассоциация производителей говя-

дины

American Beef Producers

опубликовала

рек-

ламное объявление

(рис.

5А),

повествующее

пита-

тельных свойствах говяжьего

мяса.

призвана

изменить выявленные

в ходе

одного из исследова-

ний

неверные представления американских потре-

бителей

пользе говядины.

а.

Какие территориальные

товарные уровни

должна рассматривать исследовательская орга-

низация

при оценке рыночного спроса на говя-

дину?

б. Если бы

American

Beef

Producers

требовалась до-

статочно точная оценка реакции на данное рек-

ламное объявление, какую выборку вы ей реко-

мендовали бы: случайную или неслучайную?

2. Рекламное объявление на

рис.

5.5

гласит, что

Mutual

America

готова помочь любой компании

расче-

тами пенсий и страхованием.

Как

следует

из текста

объявления,

все

корпоративные клиенты незави-

симо

от

размера

«получают

одинаково всеобъем-

лющее внимание

качественное обслуживание»,

а также «одинаковую

свободу

выбора».

а.

Какие исследовательские

подходы

наиболее

применимы

для выявления возможных проблем

отношениях консультантов

Mutual

of America

ее

клиентов?

б. Если

бы

маркетологи компании решили соби-

рать первичные данные, какой

тип

вопросов

вы

бы

рекомендовали: открытые

или

закры-

тые?

Почему?

в.

Составьте примерную анкету

для

выявления

дополнительных потребностей клиентов

Mutual

America,

что

позволит компании

удовлетво-

рить потребности клиентов в финансовой

услу-

ге на более качественном уровне.

ОНЛАЙН-МАРКЕТИНГ

СЕГОДНЯ

Проведенное специалистами Университета Пер-

дье исследование показало, что 75% потребите-

Helping Charlie Mirabel

fiv&is

American

Dream

•к

<••*

»*4*

it»

У<4

\ t

Рис.

5.4

Рис.

5.5

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

лей не доводят онлайновые покупки до конца

из-за медленной работы web-сайтов, непроду-

манного дизайна и

других

«программистских»

факторов. Авиакомпания

Northwest

Airlines,

стре-

мясь узнать, что

делают

чего

не

делают

посе-

тители ее сайта, использовала новый исследова-

тельский программный продукт.

«Успех

нашего

онлайнового бизнеса в конечном

счете

зависит от

покупателей, от того, насколько они довольны

нашими

товарами и

услугами»,

—

говорит менед-

жер компании по электронной коммерции. Но-

вый инструмент, по его словам, «позволяет без

проблем определить, на что необходимо обратить

пристальное внимание». Программа анализиру-

ет поведение пользователей сайта, определяет,

откуда

приходит большинство из них, а также от-

слеживает реакцию на онлайновые рекламные

предложения.

Зная

все это, авиакомпания может

делать

свой сайт более эффектным и эффектив-

ным,

и вместе с тем повышать свой объем продаж

уровень удовлетворенности покупателей.

Зайдите на сайт

Northwest

Airlines,

www.nwa.com,

воспользуйтесь ссылкой

«Talk

to us». Посмот-

рите, сколько способов обратной связи предла-

гается пользователям. В какую систему

попадут

эти

данные: маркетинговую информационную,

маркетинговой разведки или маркетинговых ис-

следований? Где

будут

храниться собираемые

программой первичные данные об онлайновом

поведении пользователей сайта? Какой из иссле-

довательских

подходов

использует

Northwest

Air-

lines?

Как еще она может собирать первичные

данные с помощью своего

web-сайта?

ВЫ —

МАРКЕТОЛОГ:

МАРКЕТИНГОВЫЙ

ПЛАН

КОМПАНИИ

SONIC

Маркетинговые информационные системы, сис-

темы маркетинговой разведки и системы марке-

тинговых исследований предназначены для сбора

анализа данных, необходимых при разработке

маркетингового плана. Такие системы помогают

маркетологам отслеживать изменения и тенден-

ции

развития рынков, выявлять новые возмож-

ности и угрозы.

Вы продолжаете работать в компании

Sonic

в должности ассистента Джейн Мэлоди. Она со-

брала немало сведений о состоянии рынка и кон-

курентной ситуации, однако вам кажется, что для

первоначального выпуска товара этих данных

недостаточно. Используя маркетинговый план

компании

Sonic

(гл. 4),

ответьте

на

следующие

вопросы относительно использования

МИС

мар-

кетинговых исследований:

• Для каких разделов маркетингового плана вам по-

требуются

вторичные данные? Первичные дан-

ные? Почему вам необходима специальная

инфор-

мация

по каждому

разделу?

• Где вы можете получить вторичные данные? Ка-

кую информацию вы ожидаете найти в каждом из

источников? Каким образом вы собираетесь ис-

пользовать ее в своем маркетинговом плане?

•

Какие

методы получения информации

—

наблюде-

ния,

фокус-группы, сбор статистических данных,

данных о поведении потребителей и/или экспери-

менты—

необходимо использовать

Sonic

для разра-

ботки маркетинговой стратегии (включая управле-

ние

товарами, ценообразование, распределение,

маркетинговые коммуникации)? Сформулируйте

задачи, которые должна решить в своем маркетин-

говом исследовании компания

Sonic.

Занесите информацию о том, каким образом

компания

Sonic

планирует использовать мар-

кетинговые данные и

результаты

исследований,

в соответствующие разделы маркетингового плана.

Часть

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ

ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Изучение

маркетинговой

среды

этой

главе

мы остановимся на

двух

вопросах:

• Какие

методы

применяются для наблю-

дения

за

изменениями

макросреде

выявления перспективных возможно-

стей?

•

Какие

демографические, экономиче-

ские,

природные, технологические,

политические

культурные

изменения

являются основными?

Глава

КОТДЕР

маркетинге;

«Сегодня,

чтобы

оставаться на

месте, необходимо

^ежа^&ее

быстрее»,

ы неоднократно повторяли, что наиболее успешные компании оценивают свой бизнес как

изнутри, так и с позиции стороннего наблюдателя. Они прекрасно понимают, что маркетин-

говая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности.

Для каждой компании жизненно важно осуществлять мониторинг происходящих перемен

своевременно адаптироваться к

ним.

Одной из

компаний,

которым известен секрет того, что, когда

на каких рынках представлять, является

Mattel

со своей куклой Барби.

Многие компании не

умеют,

да и не особенно стремятся анализировать тенденции развития внеш-

ней

среды, упуская из

виду

неиссякаемый кладезь новых возможностей. Более того, стратегии, струк-

туры,

системы и организационная

культура

таких организаций быстро

устаревают,

превращаясь

«оковы»,

не позволяющие лидировать в рыночной гонке, в

хвосте

которой оказывались

даже

такие

могучие

корпорации, как

General

Motors,

IBM и

Sears,

слишком

долго

игнорировавшие изменения

в макросреде. Недавно один

критик

заявил:

«Sears

шаг за шагом погружается в свою беспомощность.

...Старые компании должны

уметь

уйти с достоинством».

Ответственность за выявление существенных изменений во внешней

среде

лежит в основном на

маркетологах. Они как никто

другой

должны отслеживать зарождающиеся тенденции и постоянно

изыскивать перспективы.

Во-первых,

в их распоряжении имеются формальные методы получения

информации

среде

— маркетинговая разведка и маркетинговые исследования.

Во-вторых,

они

постоянно

находятся на

«передовой»,

общаясь с клиентами, пристальнее

других

следят за действия-

ми

конкурентов.

В этой и в

следующих

четырех

главах

мы проанализируем различные факторы внешней для фир-

мы среды

—

силы, оказывающие значительное влияние на фирму, ее индивидуальных

корпоратив-

ных потребителей, ее конкурентов.

Глава

Изучение

маркетинговой

среды

АНАЛИЗ

ПОТРЕБНОСТЕЙ

ТЕНДЕНЦИЙ

В МАКРОСРЕДЕ

Умеющие добиваться

успеха

компании понима-

ют, что всегда

существуют

неудовлетворенные

потребности покупателей, и реагируют соответ-

ствующим образом. Тот, кому удастся разрешить

хотя бы одну из следующих проблем, обеспечит

себя работой и

финансовыми

средствами «на всю

жизнь», ведь на лекарства от рака, препараты,

излечивающие психические расстройства, про-

мышленные методы опреснения морской воды,

вкусную и питательную, но низкокалорийную

пищу, экономичные электромобили

существует

огромный неудовлетворенный спрос.

Предприимчивые организаторы и компании

умеют

идти навстречу нуждам потребителей и пе-

риодически предлагают

новые

решения.

Благода-

ря

компании

Club

Meditenanee

многие

представи-

тели среднего класса проводят отпуска в самых

экзотических местах; аудиоплейеры

«Walkman»

«CD Man»

специально

разрабатывались для

наи-

более активных молодых потребителей, желающих

слушать любимую музыку «в движении»; для тех,

кто стремится поддерживать хорошую форму,

был создан «Nautilus»; появилась потребность

быстрой доставке почты — и возникла

служба

быстрой доставки

корреспонденции

Federal

Express.

Многие

перспективные возможности были

найдены

компаниями

ходе

изучения рыночных

тенденций

(трендов). Тенденция — относитель-

но

долго существующее направление развития

или

последовательность событий.

Blockbuster

Video

и спутниковое телевидение.

1980-х

гг. склонность американских потребите-

лей

домоседству вызвала бум

на

рынке

видеопро-

ката. На этой волне «выбралась на поверхность»

компания

Blockbuster

Video,

современный лидер

проката видеокассет, дисков DVD и видеоигр. На

сегодняшний

день насчитывается приблизительно

7700

магазинов на

всех

пяти континентах,^реали-

зующих ее продукцию. Но если за кассетой необ-

ходимо выходить из дома, то спутниковое телеви-

дение позволяет смотреть сотни телевизионных

каналов

вообще не вставая с дивана. Эту потреб-

ность обслуживают компании наподобие

DirecTV,

предлагающие великое множество телепрограмм

со

всего

света.

По

данным

на

конец

2000

г.,

DirecTV

насчитывалось 9,5 млн американских абонентов.

Необходимо различать причуды, тенденции

мегатенденции. В отличие от

тенденций

причуды

«непредсказуемы,

существуют

недолго и не име-

ют социального, экономического или политиче-

ского значения».

Компания,

удовлетворяющая

связанные

с ними желания, может получить не-

плохую

прибыль (так было, например, с игруш-

ками

для животных, игрушками-трансформе-

рами или «покемонами»), однако

успех

здесь

определяется прежде всего удачей. Тенденции

более предсказуемы и продолжительны, они

раскрывают нам очертания

будущего.

Футурист

Фэйт

Попкорн,

глава маркетинговой консуль-

тационной

фирмы

BrainReserue,

обслуживаю-

щей

таких клиентов, как

AT&T,

Black

Decker,

Hoffman-LaRoche,

Nissan,

Rubbermaid,

считает, что

тенденции

устойчивы, наблюдаются на различ-

ных рынках, в поведении различных потребите-

лей и сопровождаются другими одновременно

происходящими событиями. Ф. Попкорн и ее

коллеги определили важнейшие культурные тен-

денции

американской

экономике.

Какие

из этих

тенденций

вы можете отметить как знакомые

вам? (См. памятку маркетолога «Шестнадцать

экономических

тенденций Фэйт Попкорн».)

Другой футуролог, Джон Нэзбитт, предпочи-

тает

пользоваться термином «мегатенденции»,

под которым он понимает «медленно развиваю-

щиеся

крупные

социальные,

экономические,

поли-

тические и технологические

изменения,

которые,

оформившись

в течение длительного времени

(7-10 лет и дольше), оказывают влияние на че-

ловечество».

Дж. Нэзбитт

его коллеги, занятые

поиском

намеков на проявление таких тенден-

ций,

обращаются прежде всего к крупнейшим га-

зетам, подсчитывая, сколько раз на их страницах

упоминается та или иная тема. К основным мега-

тенденциям

они относят экономический подъем

странах Азиатско-Тихоокеанского региона, на-

ступление века биологии, глобализацию стиля

жизни

и культурный национализм.

Некоторые футурологи пытаются делать пред-

сказания

до

2025

г. Эти прогнозы достаточно ин-

тересны, хотя их реальность и вызывает сомне-

ния.

К примеру, Райан Мэттыос из детройтской

компании

First

Matter

LLC,

прогнозирует

автома-

тизированное

пополнение

запасов

домохозяйств:

компьютеры

будут

определять, когда в доме за-

канчиваются повседневные предметы потребле-

ния

(бумажные полотенца, прохладительные на-

питки

т.

п.),

автоматически заказывать новые,

даже

более того — отыскивать более дешевые

заменители. Гэри Райт из

Procter

Gamble

про-

гнозирует появление глобальных альянсов меж-

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

Шестнадцать

экономических

тенденций

Фэйт

Попкорн

Известный аналитик консультационной фирмы Brain Reserve,

клиентами которой

являются

AT&T,

Black

Decker,

Hoffman-

LaRoche, Nissan, Rubbermaid и многие другие известные

компании,

выделяет

следующие важнейшие культурные

тен-

денции в жизни американцев.

Якорь. Стремление использовать

качестве жизненной

опоры (якоря) древние методики, традиционные зна-

ния,

с чем связана популярность ароматерапии, меди-

тационных техник, йоги и восточных религий.

Стремление

жить.

Желание

жить дольше и жить радост-

но.

Отсюда внимание

вегетарианству, нетрадицион-

ной медицине, медитации и прочим методам, позволя-

ющим

увеличить

продолжительность

«качество»

жизни.

3. Жизнь вне крупных городов.

Желание

«избавиться»

от

городской

«лихорадки»

и вернуться к более спокойному

существованию, когда руководитель преуспевающей

компании,

убегая от суматохи, перебирается в один из

тихих городков и открывает там небольшую гостиницу.

Тенденция отмечена

печатью

ностальгической тяги

цен-

\ ностям провинциальной

жизни.

Клановость.

Потребность в объединении. Потребители

в стремлении противостоять царящему вокруг хаосу,

желают принадлежать к той или иной группе. Постав-

щики

разрабатывают такие товары, услуги и

програм-

мы,

которые помогли бы покупателям ощутить себя

частью некой общности (сообщество

владельцев

мото-

циклов

«Harley»).

Стремление

«спрятать

голову

песок».

Желание

людей

забиться в свою раковину и отстраниться от напряжен-

ной,

вызывающей страх действительности. Все больше

людей превращают дом в своеобразное «гнездо», ста-

новятся настоящими

домоседами,

«прилипают»

теле-

экранам,

заказывают товары по каталогам, перестраи-

', вают

свои

жилища,

осуществляя связь

внешним миром

лишь с помощью автоответчика.

«Омоложение».

Тенденция заключается

желании вес-

s ти и чувствовать себя моложе, чем ты есть на самом

деле. Все

чаще

можно встретить пожилых людей в мо-

лодежной одежде, красящих волосы в модные тона,

прибегающих к пластической хирургии лица. Они поку-

пают компьютерные игрушки для взрослых, отправля-

ются в специальные летние лагеря, проводят отпуска

в поисках приключений.

Эгономичность.

Желание

людей развиваться настоль-

ко

индивидуально,

чтобы

быть

ни на

кого

не похожим.

Это не

эгоизм,

а стремление к индивидуализму, выража-

емому

вещах

личном опыте. Эгономика представляет

собой

конкурентную возможность для маркетологов

возможность преуспеть, предлагая индивидуализиро-

ванные

товары, услуги и развлечения.

«Приключение

твоей

мечты».

Потребность

людей

эмо-

циональном

отдыхе

от забот

повседневных обязанно-

стей,

которая выражается в их стремлении к чему-то

необычному

—

участию в

сафари,

походу в славящийся

экзотической

кухней ресторан.

9. 99 жизней. Попытка

делать

несколько дел одновремен-

но.

Маркетологи могут предложить рынку услуги типа

«все

в одном».

10.

SOS

(спасите

наше

общество).

Общество стремится

принять на себя все большую ответственность за раз-

витие сферы образования и состояние природной сре-

ды,

что инициирует движение за повышение социаль-

ной ответственности корпораций.

11.

Женская логика. Признание

того,

что мужчины и жен-

щины мыслят и действуют по-разному.

12. Освобождение от мужских

стереотипов.

Роль

мужчины

изменяется.

Сегодня никто не ждет от представителей

«сильного»

пола мужественности, хладнокровия, физи-

ческой силы. Данная тенденция находит отражение

в рекламе: мужчины все

чаще

предстают перед нами

в роли заботливых супругов или нянчащих детей неж-

ных отцов.

13.

Маленькие

радости

жизни. Почему бы

иногда,

для под-

нятия настроения, не побаловать себя?

14.

Реванш

удовольствий.

Общепринятая погоня за удо-

вольствиями как восстание против самоконтроля и ас-

кетизма

в питании.

15.

Стремление

миниатюризации.

«Большое

— значит

плохое».

16.

Бдительность.

Нетерпимость потребителей к дешевым

подделкам и низкому качеству обслуживания.

Источник: The Popcorn

Report,

New

York:

Harper

Business, 1992;

Faith

Popcorn

and Lys

Marigold,

Clicking,

New

York:

Harper Collins, 1996.

ду гигантскими супермаркетами

логистически-

ми

фирмами: наши излюбленные товары

будут

доставляться прямо на дом по самой

низкой

ми-

ре цене.

Внимания

маркетологов заслуживают

тен-

денции,

и мегатенденции. Очевидно, что если но-

вый

товар или маркетинговая программа вписы-

ваются в ощутимые

тенденции,

не

противоречат

им,

их

шансы

на

успех растут. Однако обнару-

жить возможность

—

еще

не

значит преуспеть,

даже если к этому нет никаких технических пре-

пятствий.

Например,

нам предлагают «электрон-

ные

книги». Однако

этому товару проявляет

интерес ограниченный круг потребителей

— да-

леко

не

всякий захочет читать книги

экрана

компьютера или пожелает платить запрашивав-

Глава

Изучение маркетинговой среды

мую цену. Поэтому для определения объема по-

тенциальной прибыли, который может быть из-

влечен из представляющейся перспективной воз-

можности, необходимы исследования рынка.

Для идентификации потенциальных источни-

ков

новых возможностей и

угроз

на помощь мар-

кетологам приходят специализированные фирмы.

примеру,

компания

Yankelovich

Monitorежегодно

опрашивает

2500

человек и отслеживает 35 соци-

альных

тенденций,

таких как

«похудание»,

«мис-

тицизм»,

«жить

одним днем», «независимость от

вещей», «стремление

чувственному, эмоциональ-

ному потреблению». В

отчетах

компании приво-

дится процент

населения,

разделяющий и

не

разде-

ляющий то или иное

мнение.

Например, процент

людей, ценящих занятия спортом и поддержание

спортивной формы, стабильно

растет

уже много

лет подряд, особенно среди людей младше 30 лет,

молодых женщин, состоятельных людей и жи-

телей западных штатов. Эта тенденция на

руку

производителям продуктов здорового питания

спортивного инвентаря (см. маркетинг изнутри

«Потребительские тенденции

1990-2000-х

гг.»).

ОСНОВНЫЕ

ФАКТОРЫ

МАКРОСРЕДЫ

И РЕАКЦИЯ

НА

НИХ

Компании

и их поставщики, рыночные посредни-

ки,

покупатели, конкуренты и общественность

целом

—

все

работают

под воздействием факторов

макросреды; именно эти факторы и формируют

возможности и

угрозы

для рыночных субъектов.

Действующие в маркетинговой

среде

силы пред-

ставляют собой неконтролируемые факторы, ко-

торые необходимо выявлять и соответствующим

образом реагировать на них. Компании и потре-

бители все больше подвергаются влиянию гло-

бальных сил, к которым относятся:

Потребительские

тенденции

1990-2000-х

гг.

На

заре

XXI в.

Yankelovich

Monitorрешила

подвес-

ти итоги

1990-х

ГГ.,

заодно дать несколько советов

«на

2000-е».

минувшем десятилетии исследователи

компании

зарегистрировали следующие восемь

важ-

нейших

потребительских тенденций:

1. «Парадокс»:

82%

населения считают,

что

«жизнь

становится лучше

одновременно

—

хуже».

2. «Не верю»: существовавшая ранее безоговорочная

вера

информацию, исходящую

от

врачей, учите-

лей,

теленовостей, газет, федерального правитель-

ства

корпораций,

стремительно снижается.

«Я

сам»:

все

больше людей соглашается

фразой:

«Я

больше полагаюсь

на

свою интуицию,

чем на

мнение

экспертов».

4. «Своя голова на

плечах»:

все меньше людей согла-

шается

мнением,

что

«опасно покупать товар не-

знакомой

марки».

5. «Никаких

жертв»:

многие соглашаются, что внеш-

ний

вид

важен,

но

не

любой

ценой;

если

раньше

дом

был показным,

то

теперь

он

становится комфорт-

ным;

здоровое питание

не

должно быть невкус-

ным.

«Со

стрессом нужно бороться»: больше людей

за-

являют

своей «обеспокоенности насчет достаточ-

ности

отдыха».

7. «Терпимость как образ жизни»: все больше людей

соглашаются,

что

«каждый волен действовать

по-

своему».

8. «Я

тоже»:

люди выражают потребность жить в мире,

«который создаю

я,

не

вы».

Специалисты

Yankelovich

утверждают,

что в пер-

вом десятилетии

XXI

в. балом

будут

править бэби-бу-

меры

представители «поколенияХ».'«Бэби-бумеры»

(люди, родившиеся

период

с 1946 по 1964 г.)

руко-

водствуются четырьмя принципами: «приключения»

(непреходящее ощущение

молодости),

«ум»

(ощущение

собственных' возможностей

готовность принимать

изменения),

«меж

двух

поколений» (забота о старшем

младших поколениях, зачастую

не в

традиционно

принятой

форме)

«новая жизнь» (ранний

выход

на

пенсию

целью начать вторую карьеру

или

продол-

жить работу, но по-новому). «Поколением

X»

(родив-

шимися

с 1965 по 1976 г.)

движут

три фактора:

«но-

вое понятие "хорошей жизни" (высокая мотивация

улучшению своего материального благосостояния

сохранению контроля

над

своей жизнью), «новые

ритуалы»

(возврат

традиционным ценностям,

но

толерантным настроением

активным образом жиз-

ни)

«баланс жизненной активности» (сбалансиро-

ванность

времени работы,

отдыха,

сна,

исполнения

се-

мейных обязанностей и т. д.).

Источник:

Yankelovich

conference

presentation.

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

1. Значительное сокращение времени на

междуна-

родные перевозки, развитие коммуникаций и фи-

нансовых операций, что

ведет

к усиленному

росту

объемов мировой торговли и инвестиционных опе-

раций,

особенно в трехсторонней торговле

(между

Северной Америкой, Западной Европой и Дальним

Востоком).

2. Перемещение производственных мощностей и тех-

нологий в страны с более низкой оплатой

труда.

3. Экономический подъем ряда стран Азии.

4. Стремление участников торговых союзов, таких

как

ЕС и NAFTA, к более тесному экономическому

сотрудничеству.

5. Серьезные проблемы с внешней задолженностью

некоторых стран, рост нестабильности

междуна-

родной финансовой системы.

6. Рост масштабов бартерных и контрторговых опе-

раций

в международной торговле (контрторговля

—

форма бартера, при которой страна

требует,

чтобы за-

рубежные

компании

покупали

ее

продукцию в обмен

на

право продавать свои товары на ее территории).

7. Переход к рыночной экономике в бывших социа-

листических странах, сопровождающийся крупно-

масштабной приватизацией.

8. Быстрая унификация стилей жизни, вызванная

развитием глобальных коммуникаций.

9. Последовательное открытие новых крупных рын-

ков,

а именно Китая, Индии, Восточной Европы,

арабских стран и Латинской Америки.

10. Глобализация деятельности транснациональных

корпораций.

11.

Рост количества международных стратегических

союзов крупных корпораций (MCI и

British

Telecom,

Texas

Instruments

и Hitachi).

12. Усиление этнических и религиозных конфликтов

некоторых странах и регионах.

13.

Развитие глобальных торговых марок в автомоби-

лестроении, пищевой, легкой, электронной про-

мышленности и

других

отраслях.

Colgate-Palmolive.

Например, компания

Colgate-

Palmolive

провела тестирование антибактериаль-

ной

зубной пасты

«Total»

на рынках шести стран:

на

Филиппинах, в Австралии, Колумбии, Греции,

Португалии и Великобритании. Команда, начинав-

шая

глобальную

кампанию, действительно пред-

ставляла собой мини-ООН по вопросам производ-

ственных операций, логистики и маркетинговых

стратегий. И усилия ее членов оправдались:

«Total»

превратилась во всемирно известную (по крайней

мере в 75 странах)

торговую

марку, а

доходы

от ее

реализации превышают $150 млн. На большинстве

рынков

«Total»

удерживает

ведущие

позиции,

рек-

лама и упаковки если и различаются, то незначи-

тельно (рис. 6.1).

В этих быстро изменяющихся условиях гло-

бализации

экономики

компания

должна осуще-

Рис.

6.1.

Компания

Colgate-Palmolive:

стратегия

глобальной

торговой

марки

Colgate-Palmolive

достигла

больших

успехов

развитии

товарной

линии

зубных

паст

«Colgate».

Сами

товары

их

упаковка

практически

одинаковы

—

зависимости

от

страны,

которой

они

продаются,

различаются

только

надписи

на

упаковках

(далеко

не

всегда)