Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 6. Изучение наркетчнг.овой

среды

ствлять мониторинг шести основных факторов:

демографических, экономических, природных,

технологических, политических (законодатель-

ных)

социальных (культурных). Каждую

из

этих

сил мы

будем

рассматривать отдельно,

но

в маркетинге

следует

уделять

основное внимание

их случайным, создающим предпосылки как

для

новых возможностей,

так и для

угроз

взаимо-

действиям. Например, резкий рост рождаемости

(демографический фактор)

ведет

истощению

ресурсов и загрязнению окружающей среды (при-

родный фактор),

что

заставляет людей требовать

принятия

новых законов (политический

фак-

тор).

Установление ограничений

стимулирует

новые технологические решения

продукты

(технологический фактор), которые,

будучи

до-

ступными (экономический фактор),

могут

кон-

це концов изменить отношения

поведение

лю-

дей (социально-культурный фактор).

ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ СРЕДА

Первый макрофактор,

за

которым следят марке-

тологи,

—

население, которое

образует

самые

разные рынки. Маркетологи наблюдают

за

пока-

зателями численности

темпов роста населения

различных городов, регионов и стран; его возраст-

ной

структурой

этническим составом; уровнем

образования;

структурой

домашних хозяйств; ре-

гиональными различиями.

Рост

численности населения.

Пожалуй,"

для

характеристики роста населения земного шара

лучше

всего

подходит

эпитет «взрывной». В

2000

г.

на

Земле проживали

уже

6,1

млрд человек. Если

темпы прироста населения не

изменятся,

то

2025

г.

число жителей нашей планеты составит

7,9

млрд

человек. Приведем интересное высказывание

на

эту

тему:

Если

представить

все

население

Земли

как

деревню

тыс.

жителей,

то

пей

будет

520

женщин

480

мужчин,

330

детей

и 60

человек

старше

65 лет,

выпускников

колледжей

и 335

неграмотных

взро-

слых.

деревне

будут

жить

североамериканца,

россиян,

латиноамериканца,

европейцев,

134

африканца

и 584

азиата.

Общаться

им

будет

трудно,

потому

как

165

человек

говорят

по-китай-

ски,

86 -

по-английски,

па

хинди,

по-ис-

пански,

по-русски,

37 -

по-арабски,

осталь-

ные па

одном

из 200

других

языков.

деревне

будет

329

христиан,

178

мусульман,

132

ипдуиста,

62 буд-

диста,

еврея,

167

неверующих,

убежденныхате-

истов

и 84

представителя

других

религий*

Такой рост численности населения вызывает

немалые

опасения,

и прежде всего

плане ограни-

ченности ресурсов, необходимых

для

поддержа-

ния

жизни огромного количества людей (продук-

ты питания, топливо

и т.

д.).

опубликованном

1972 г.

исследовании «Пределы

роста»

приве-

дено множество доказательств

тому,

что

неконт-

ролируемый рост рождаемости

потребления

рано

или

поздно приведет

нехватке пищевых

ресурсов, истощению месторождений полезных

ископаемых, перенаселению, загрязнению

при-

родной среды и общему снижению качества жиз-

ни.

На протяжении всего исследования

его

авто-

ры отстаивают тезис о необходимости внедрения

глобального социального маркетинга, неотъемле-

мой составной

частью

которого должно стать

планирование семьи.

Вторая проблема заключается

том,

что

наи-

более высокие темпы роста населения наблюда-

ются

странах

сообществах, которые

никак

не

могут

себе

этого позволить. На самые неразвитые

в экономическом плане регионы нашей планеты

в настоящее время приходится 76% всего населе-

ния,

причем численность

их

жителей ежегодно

возрастает на 2%,

то время как численность жи-

телей развитых стран увеличивается всего

на

0,6%

год.

результате

использования достиже-

ний

современной медицины уровень смертности

населения развивающихся стран постоянно сни-

жается, однако рождаемость остается

на

удив-

ление стабильной.

этих странах практически

невозможно достичь современных стандартов

уровня жизни

отношении питания, обеспече-

ния

одеждой

образования

детей

(к

тому

же план-

ка

самих ориентиров постоянно поднимается).

Взрывной рост численности населения Земли

отражается

и на

бизнесе. Увеличение численно-

сти населения означает рост потребностей, однако

рынки

сбыта остаются ограниченными, посколь-

ку средний уровень покупательной способности

жителей развивающихся стран скорее снижается.

Впрочем, маркетинговый анализ позволяет

не-

которым компаниям

выходить

и на

такие

рын-

ки.

Например, чтобы

«вписать»

рост населения

в определенные

границы,

власти Китая законода-

тельно ограничивают число

детей

по

принципу

одна семья

—

один ребенок. Продавцы игрушек

обратили внимание

на

одно

из

следствий такой

политики:

единственного ребенка в семье как

ни-

когда

балуют

лелеют.

Китайские

дети

мало

чем

отличаются

от

«маленьких императоров»:

на

них

обрушивается поток разнообразных удовольствий,

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

от

конфет

до компьютеров. Данное явление иног-

да называют «синдромом шести карманов», так

как

капризам единственного малыша наперегон-

ки

стараются

угодить

родители, бабушки и де-

душки, прабабушки и прадедушки, а кроме них

тетушки и дядюшки. Именно поэтому на китай-

ском

рынке работают такие

компании,

как

Banded

(Япония),

Le go

Group

(Дания),

Mattel

(США).

Возрастная

структура.

Население различных

стран мира значительно различается

по

возрастной

структуре. На одном полюсе — Мексика, страна

с очень молодым и быстрорастущим населением,

на

другом

— Япония, жители которой — одни из

старейших

мире. Если на первом полюсе наибо-

лее популярными товарами являются молоко,

пеленки,

школьные принадлежности и игрушки,

то на втором потребляется во много раз больше

товаров для пожилых людей.

Население

любой страны обычно подразделя-

ют на шесть возрастных групп: дети дошкольно-

го возраста, дети, которые

ходят

школу, подрост-

ки,

молодые люди

(25-40

лет), люди среднего

возраста

(40-65

лет) и пожилые (65 и старше).

В ближайшие десятилетия в США

будет

расти

доля подростков и людей среднего и пожилого

возраста. Для маркетологов маркетинговую сре-

ду определяет наиболее многочисленная группа

населения.

В США, например,

«дети

бэби-бума»

(поколение,

родившееся в период

1946-1964

гг.)

составляют 78 млн чел. и являются одной из са-

мых влиятельных, определяющих характер рын-

ка

сил. Многие из

«бэби-бумеров»

стремятся

продлить период своей молодости, а потому ори-

ентированная

на них реклама пытается извлечь

коммерческую

выгоду

из ностальгии по прошло-

му. В

результате

на свет появляются такие това-

ры,

как модернизированный

«Wolkswagen-жук»,

или

«Mercedes»,

в которой акцент дела-

ется на рок-музыку Дженис

Джоплин.

Но это по-

коление

росло вместе с развитием телевизионной

рекламы, а потому его представители —

куда

бо-

лее легкая

«добыча»,

нежели последующее, ро-

дившееся

между

1965 и 1976 гг. «поколение X»

(оно

лее

— «теневое поколение» и «поколение спа-

да рождаемости»). Представители «поколения

X» довольно цинично относятся ко всякого рода

маркетинговым ухищрениям, в которых всегда

обещается больше, чем может быть данона самом

деле. А потому реклама, ориентированная на этот

рынок,

часто ставит в тупик старшее поколение —

им

кажется, что создавшие ее люди «вообще ни-

чего не собираются продавать».

Volkswagen.

С 1994 г. объемы продаж концерна

выросли на 600%. Немалый вклад в этом

деле

внесла ориентированная на молодых или моложа-

вых автолюбителей рекламная кампания

«Drivers

Wanted»

(«Требуются водители»). В одном из

по-

следних рекламных

роликов

VWизображаются два

молодых

человека,

пытающихся

снять

что-то с дере-

ва

бросающих вверх, в

крону,

свои

ботинки

дру-

гие предметы.

конце

концов

они

добиваются

сво-

его:

сверху

сваливается

«Volkswagen

Golf GTI»;

а на экране появляется надпись: «GTI. Используй

свою силу с

умом».

«Mountain

Dew».

Изначально

Pepsi

продвигала

свой новый напиток «Mountain

Dew»

под

«дере-

венским» заголовком «Йо-хо-хо! "Mountain Dew"!

Залей

себя».

начале

1980-х

гг.,

после

неудачной

попытки

заинтересовать маркой городских

тинэй-

джеров (не помогла

даже

на

MTV),

компа-

ния

переключилась на использование темы

энер-

гичных видов спорта. В

1990-х

гг. «Mountain

Dew»

был переориентирован исключительно на экстре-

мальный

спорт:

скайдайвинг,

скейтборд

сноуборд.

Благодаря агрессивной атаке на молодежь доля

рынка

«Mountain

Dew»

увеличилась

2,7%

1980 г.

до 7,2%

2000

г.,

он

занял

четвертое место

кате-

гории прохладительных напитков.

наконец, оба поколения, и «бэби-бумеры»,

«поколение X», передают эстафету самой по-

следней демографической группе — потребителям,

родившимся в период

1977-1994

гг. В настоящее

время ее численность в США достигла 72 млн

человек (практически сравнялась с «бэби-буме-

рами»). Ее основное отличие от предшественни-

ков

— хорошее знание компьютеров и Интернет-

технологий. Поэтому Дон Тэпскотт предложил

называть эту группу «сетевым поколением». Он

утверждает:

«Цифровые технологии

пугают

их

ничуть не больше, чем видеомагнитофон или то-

стер»

(см. памятку маркетолога «Подключаемся

Интернет-поколению»).

Целесообразна ли разработка специальной

«ориентированной на поколение» рекламы?

Дж. Уолкер Смит

утверждает,

что маркетологи

должны осторожно подходить к ситуации, когда

они

адресуются

какому-то определенному

поколе-

нию

(а значит, выпускают из поля зрения дру-

гие).

«Я полагаю, что

выход

в том, чтобы сохра-

нять

как можно более широкий

подход

и в то же

время предлагать каждому

поколению

что-то свое,

адресованное именно ему. Надписи на

одежде

для подростков Тома Хилфигера сделаны круп-

ными

буквами, а на рубашках-поло для поколе-

Глава

Изучение маркетинговой среды

ния

"бэби-бумеров" они едва заметны. Именно

поэтому его торговая марка пользуется широкой

популярностью» .

Этнические

другие

рынки.

Различия

между

странами проявляются и в расовом, и в этниче-

ском составе населения. Одним из полюсов явля-

ется Страна восходящего солнца, население ко-

торой состоит в основном из этнических

японцев.

Противоположность Японии — США, где граж-

данство имеют люди практически

всех

националь-

ностей. Многие по-прежнему называют США

«бурлящим котлом» наций, но, как представля-

ется, о «кипении» (т. е. смешении национально-

стей) не может быть и речи. Сегодня это, скорее,

«салатница», общество, в котором все этнические

группы стараются поддерживать национальные

отличия, развивать собственную

культуру.

Насе-

ление США (в

2000

г. —

276,2

млн человек) на

72% состоит из представителей белой расы, 13%

приходится на афроамериканцев,

11 % — на

лати-

ноамериканцев. Быстрее всего растет числен-

ность латиноамериканской группы, основные

подгруппы которой представлены мексиканцами

(5,4%), пуэрториканцами

(1,1%)

и кубинцами

(0,4%). Выходцы из Азии составляют 3,8% населе-

ния

США, причем самую крупную группу обра-

зуют

китайцы,

следуют

филиппинцы,

японцы,

индийцы

и корейцы. Латиноамериканцы и вы-

ходцы из Азии проживают в основном на западе

на юге США. Кроме того, 25 млн граждан США

(более 9% населения) родились в

других

странах.

Каждая этническая группа имеет специфиче-

ские потребности и покупательские привычки.

Известно значительное число компаний, произ-

водящих продукты питания,

одежду

и мебель,

ориентированные на одну или несколько таких

групп. Например, универмаги

Sears

учитывают

интересы людей различных национальностей.

Sears.

Roebuck

and

Company,

потребительская база

Sears,

на

20% состоит

из

латиноамериканцев.

не-

удивительно, потому что в компании была реали-

зована специальная ориентированная на испано-

язычных потребителей маркетинговая программа.

В соответствии с ней были открыты более 130 ма-

газинов в Южной Калифорнии, Техасе, Флориде

Нью-Йорке.

«Мы прилагаем все усилия, чтобы

персонал этих магазинов знал два языка, исполь-

зуем

ценники

информацией

на

двух

языках

под-

держиваем общественные мероприятия», — гово-

рит представитель

Sears.

Главное, что отличает этот

рынок

товаров — цвета и размеры. «Особенность

• испанского сообщества

в том, что это

люди неболь-

Ф.

Котлср

Подключаемся

Интернет-поколению

• •

«Сетевое

поколение» оказывает на

покупки

взрослых

гораз-

I' до

большее

влияние, чем все предыдущие. Организация The

Alliance for Converging Technologies выяснила, что амери-

,. канские дети и подростки расходуют на разнообразные по-

купки $130 млрд собственных средств и оказывают косвен-

ное влияние на

«распределение»

еще $500 млрд. Каким

It образом маркетолог может воздействовать на эту группу?

Дон

Тэпскотт, автор работы

«Взращенные

на цифре: станов-

ление

сетевого

поколения»

(www.growingupdigital.com),

предлагает руководствоваться следующими правилами:

Возможность выбора как насущная потребность, как

одна из самых значимых ценностей.

Подстраивайтесь под их потребности. Это поколение,

Ц которое умеет создавать свои собственные уровни

\i в видеоиграх

пишет

свои

собственные web-страницы.

;-'

Они испытывают потребность

такого рода

вещах.

•

Оставьте

им возможность самостоятельных измене-

ний.

Они растут в мире, в котором одним движением

мышки исправляется

любая

ошибка.

они

уверены, что

и они

сами,

и их сознание будут меняться столь же без-

5! болезненно.

Дайте им возможность прежде, чем приобрести вещь,

попробовать ее

деле. Они —

не

только пользователи,

II но и

«делатели».

Они отвергают мнение экспертов, им

все хочется попробовать самим.

*'. 5.

Всегда помните о

том,

что они предпочитают функцию,

не

форму. «В отличие от

"бэби-бумеров",

которые ста-

w ли свидетелями технологической революции, — утверж-

>ч

дает

Д.

Тэпскотт, — сетевое поколение не испытывает

перед новыми технологиями никакого страха. Они вы-

h росли вместе с компьютерами, а потому относятся к -

ним как

любому другому предмету домашнего обихо-

да. Это

аудитория, которую

больше

заботит,

что

,1 технология может

делать,

а не

то,

что

она собой

представляет»,

ИСТОЧНИК:

фрагменты статьи

Lisa

Krakowka,

«In the Net»,

American Demographics, August 1998, p. 56.

шого роста, предпочитающие яркие цвета. Боль-

шим спросом также пользуется специализирован-

ная

одежда. В остальном этот рынок не сильно от-

личается от основного».

Не

следует,

однако, полагать, что различия

существуют

лишь на уровне этнических групп.

В каждой из них найдутся люди, которые отли-

чаются

друг

от

друга

так же, как американцы от-

личаются от европейцев. «Такого понятия, как

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

азиатский

рынок США, не

существует»,

—

утвер-

ждает

Грег

Макабента,

владелец рекламного агент-

ства, специализирующегося

на

рынке филип-

пинцев.

Он

обращает внимание

на

то,

что

пять

основных азиатско-американских групп имеют

совершенно разные потребительские характери-

стики,

говорят

на

разных языках, предпочитают

различные блюда, исповедуют разную религию,

их национальные культуры значительно отлича-

ются

друг

от

друга.

Потребители отличаются

не

только этниче-

ской

и расовой принадлежностью.

США более

млн

инвалидов —

это

огромный рынок

для

компаний,

специализирующихся на доставке то-

варов на дом, таких как

Peapod,

также

для

все-

возможных медицинских фирм.

Уровень

образования.

По уровню образова-

ния

любое общество можно подразделить на пять

групп: неграмотные, люди

неполным средним

образованием, со средним образованием, со сред-

ним

техническим

и с

высшим

образованием.

В Япо-

нии

99% граждан

—

образованные

люди,

США

от 10 до 15% населения фактически неграмотны.

В то же время

Соединенных Штатах весьма вы-

сока

доля людей

со

средним техническим образова-

нием

(окончивших колледж)

—

около 36%, что во

многом определяет

высокий

спрос

на

книги,

журна-

лы

услуги

туристических компаний,

также

предложение квалифицированной рабочей силы.

Структура домашнего хозяйства. «Традици-

онное» домохозяйство состоит

из

мужа,

жены

(иногда

их

родителей)

детей. Сегодня

США

такая

структура

домохозяйства встречается

уже

не

так часто. Современное домохозяйство —

это

одиночки,

пары (как разнополые, так и одно-

полые),

семьи

из

одного родителя

детьми,

бездетные супружеские

пары,

семьи,

дети кото-

рых покинули дом.

Все

больше людей расходят-

ся

или разводятся и в дальнейшем предпочитают

не

вступать

новый брак, откладывают

свадьбу,

а также женятся,

но не

собираются заводить

де-

тей. Каждая такая группа имеет свой набор

по-

требностей

свои покупательские привычки.

Например,

представителям ОРОР-группы (оди-

ночки,

живущие раздельно, овдовевшие

разве-

денные) требуются небольшие квартиры, недо-

рогие и компактные предметы мебели и бытовой

техники, а также продукты питания в небольших

упаковках. Маркетологам

следует

уделять боль-

шее внимание специфическим потребностям со-

временных форм домохозяйств, так как

их

число

постоянно

растет.

Наиболее доходным считается рынок геев.

В сравнении со среднестатистическими

американ-

цами

среди представителей этой группы в 11,7 ра-

за больше специалистов-профессионалов, число

владельцев портативных компьютеров

в 8 раз

больше, размеры личных накоплений

в 2

раза

выше,

почти половина опрошенных имеют соб-

ственные загородные дома. Поэтому современ-

ные

страховые, финансовые

другие

компании

все чаще ориентируются на рынок геев, а также

на

рынок

нетрадиционных домохозяйств в целом.

«Absolut».

Производитель водки

«Absolut»

исполь-

зует

в своем маркетинге журналы для геев и лесбия-

нок

еще

1981 г. Считается, что эта

компания

первой

начала активно обслуживать людей нетрадицион-

ной

сексуальной ориентации. Помимо рекламы

в журналах

«Absolut»

спонсирует соответствую-

щие кинофестивали.

1989 г. «Absolut»

стала ос-

нователем

главным спонсором проекта-премии

«Геи

лесбиянки против дискредитации».

фев-

рале 2001 г. рекламное объявление об этом проекте

было опубликовано

журналах «The

Advocate»

«New

York».

Географические перемещения

населения.

Мы

живем

период интенсивных миграционных

процессов

как

между

странами,

так и в

рамках

государств. Вследствие краха социализма в стра-

нах Восточной Европы

роста национального

самосознания

формируются новые независимые

государства.

некоторых

из них

захватившая

власть

коренная

нация

проводит политику, ущем-

ляющую права меньшинств (положение русских

Латвии или мусульман в

Сербии),

которые миг-

рируют

более безопасные регионы. Как только

поисках политического убежища волна иност-

ранцев

прибывает

благополучную

чужую

стра-

ну,

там

начинаются протесты местного населе-

ния.

США,

например,

было много противников

наплыва иммигрантов

из

Мексики,

Карибских

островов

некоторых стран Азии. Но не все так

уж плохо. Предприимчивые компании

эффек-

тивно

используют возникающие

связи

появ-

лением новых групп покупателей рыночные воз-

можности.

Boreal

Ski Area.

Горнолыжный курорт

Boreal

Ski

Area,

что

близ Лейк-Тахо, штат Калифорния,

ре-

шил расширить круг своих клиентов за счет китай-

ской

диаспоры

г.

Сан-Франциско. Исследование

показало, что, во-первых, среди китайцев популяр-

ны

семейные виды спорта,

во-вторых, китайские

иммигранты положительно относятся

катанию

на

лыжах, считая, что это помогает

их

детям асси-

Глава

Изучение

маркетинговой

среды

милироваться

новой стране. Реклама

Boreal

была

размещена

китайских газетах и телепрограммах,

кроме того, была проведена

Рй-акция,

нацеленная

на

представителей китайской прессы. К

1999

г. ко-

личество посетителей

—

выходцев

из

Азии

Boreal

Ski

Area

возросло на

10%.

Миграция

населения происходит и в форме

перемещения

людей

из

сельской местности

горо-

да, а затем в пригороды. Одна из доминирующих

сегодня в США тенденций — «великое загород-

ное

переселение» под лозунгом «назад в дерев-

ню».

Районы,

население которых в течение более

ста лет «подпитывало» города, сегодня захлесты-

вают обратные

«волны»

(за период

1990-1998,

гг.

число

сельских жителей возросло

на

млн

человек).

Ванда Урбанска работала журналистом в

«Los

Ange-

les Herald Examiner»,

ее

муж

Фрэнк

Леверинг за-

нимался

компьютерной графикой. Работа отнима-

ла

обоих много времени, так что супруги просто

не

имели возможности насладиться честно зарабо-

танными материальными благами. Когда

отца

Фрэнка

случился сердечный приступ, пара собра-

ла вещи

переехала

из

Лос-Анджелеса

Маунт

Эари (население

7200

человек), чтобы помочь ста-

рику ухаживать

за

фруктовым садом. Сегодня они

по-прежнему заняты участком,

что не

мешает

им

выступать соавторами книг —

на «счету»

Ванды

Фрэнка

два

бестселлера

поисках лучшей жиз-

ни

(«Простая жизнь»

«Переезжаем

маленький

город»).

Теоретически многие предприниматели мог-

ли

бы

«сыграть»

на переселении Америки в при-

городы, и в частности те из них, кто обслужива-

ет растущий сегмент МОДО (малый офис —

домашний

офис).

Так, производители готовой

сборке мебели найдут немало покупателей сре-

ди перебирающихся в маленькие города бывших

жителей крупных центров, ведь они открывают

на

новых местах небольшие офисы или

нуждают-

ся

в надежной связи со штаб-квартирами круп-

ных компаний.

Место проживания человека определяет и

мно-

гие его потребительские предпочтения. В США

ежегодно

места

на

место

переезжают

свыше

12 млн

домохозяйств (более чем каждое десятое). Основ-

ное

направление движения - со Среднего Запа-

да и Северо-Запада в «солнечный пояс», теплые

южные штаты. Это привело к сокращению спроса

на

теплую

одежду

и бытовые обогреватели и росту

спроса на

кондиционеры.

На долю жителей круп-

ных городов -

Нью-Йорка,

Чикаго и Сан-Фран-

циско

—

приходится большая часть продаж мехо-

вых изделий,

парфюмерии,

кожгалантереи и про-

изведений искусства. В этих же городах больше,

чем где-либо,

расходуется

средств на посещение

оперы,

балета, театров. Жители пригородов

ведут

более спокойный образ жизни, больше времени

проводят на

воздухе

и много общаются с соседя-

ми.

Они имеют высокие доходы, а средний их

возраст относительно низок. Они чаще

других

приобретают автомобили с кузовом типа «уни-

версал», инструменты для домашних мастерских,

уличную мебель, инструменты и оборудование

по

уходу

за

газонами

садом.

Кроме

того,

маркето-

логи выделяют

региональные различия в потреб-

ностях. В сравнении со «среднестатистическими

американцами» жители Сиэтла приобретают

больше зубных щеток, жители Солт Лейк Сити —

больше

конфет,

в Новом Орлеане

живут

любите-

ли

кетчупа, а в Майами

—

сливового сока. ,

Переход

от массового

рынка

микрорынкам.

Под

действием

всех

этих изменений массовый

рынок

разделяется на множество микрорынков,

представители которых различаются по полу,

возрасту, этнической принадлежности, образова-

нию,

стилю жизни, месту жительства и другим

показателям. Каждая из таких групп характери-

зуется специфическими (иногда очень

ярко

выра-

женными)

потребительскими предпочтениями.

Для того чтобы выйти на определенных потреби-

телей, необходимы целенаправленные коммуни-

кации

и развитие специфических каналов това-

родвижения. Компании

начинают-

отказываться

от

«метода

дробовика», направленного на таин-

ственного «среднего потребителя», и все чаще

создают товары и разрабатывают программы

маркетинга для микрорынков, для

охвата

кото-

рых часто применяются специализированные

журналы, адресная рассылка и web-сайты.

Демографические тенденции отличаются осо-

бой устойчивостью в кратко- и среднесрочном

периодах. Поэтому когда

компания

вдруг

сталки-

вается с

какими-то

проблемами, связанными с из-

менением

населения, единственная причина это-

му—ее

собртвенная

недальновидность. У

компании

Singer,

например, в запасе было несколько деся-

тилетий, в течение которых продажи швейных

машинок

постепенно,

в связи

уменьшением раз-

меров домохозяйства и ростом числа работаю-

щих женщин, сокращались. Но производитель

никак

не реагировал на изменения внешней сре-

ды. А представьте, каких высот

могут

достичь

компании,

которые отслеживают важнейшие де-

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

мографические

тенденции,

определяют их

наибо-

лее вероятные последствия и разрабатывают ва-

рианты

своих действий. Некоторые маркетологи

активно

разрабатывают весьма прибыльный сег-

мент МОДО-рынка. Почти 40 млн американцев

работают дома, а значит, им необходимы разного

рода электронные «помощники», такие как пер-

сональные компьютеры, сотовые

телефоны,

теле-

факсы

и портативные органайзеры.

Kinko's

Copy Centers.

Основанная

в 1970

г. компа-

ния

первоначально специализировалась

на

предо-

ставлении фотокопировальных

услуг в

студенче-

ских кампусах,

сегодня она переориентируется на

офисные

услуги.

Каждая из

902

ее сервисных точек

оснащена

телефаксами, сверхскоростными цвет-

ными

принтерами

компьютерной сетью

высо-

коскоростным

доступом

Интернет.

настоящее

время

Kinko

представляет собой компанию

сто-

имостью

млрд, предлагающую беспрецедент-

ный

набор офисных

услуг.

Каждый посетитель

имеет возможность скопировать необходимые до-

кументы, отправить

или

принять факсимильное

сообщение,

воспользоваться различными компью-

терными программами, выйти

Интернет, зака*

зать канцелярские и печатные материалы, принять

участие

телеконференции.

Но что самое замеча-

тельное, предложение

Kinko

избавляет людей

от

одиночества домашних офисов. Например,

для

упрощения документооборота предлагается сайт

Kinkos.com.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ

СРЕДА

Одна из важнейших характеристик рынка — по-

купательная способность

населения.

Общий уро-

вень

платежеспособного спроса зависит от теку-

щих

доходов

населения,

уровня

цен,

сбережений,

долгов и доступности кредита. Тенденции в из-

менении

доходов

структуре

расходов имеют

большое значение для маркетинга.

Распределение доходов. В каждой стране

ми-

ра складывается только

ей

присущий уровень

и про-

порции

распределения доходов. Известны четыре

типа

экономики:

обеспечивающая минимальный

прожиточный уровень экономика'(возможно-

сти для торговли

ограничены);

ориентированная

на

экспорт природных ресурсов, например Заир

(медь) или Саудовская Аравия

(нефть),

что фор-

мирует весьма привлекательный рынок для про-

изводителей горнодобывающего оборудования,

оборудования по хранению сырья, грузовых ав-

томобилей, предметов роскоши; развивающаяся

экономика

(Индия,

Египет, Филиппины), где

с развитием промышленности возникает про-

слойка

относительно богатых людей и неболь-

шой,

но растущий средний класс, представители

которых предъявляют спрос на совершенно но-

вые товары; индустриальная экономика, страны

с привлекательным рынком сбыта

всех

типов то-

варов.

В маркетинге в соответствии с устойчивыми

пропорциями

распределения

доходов

обычно

выделяют пять типов стран: 1) с очень низкими

доходами; 2) с преимущественно низкими дохо-

дами; 3)

очень

низкими

и очень

высокими

дохода-

ми;

4) с

низкими,

средними и

высокими

доходами;

5) с преимущественно средними доходами. Пред-

ставим себе рынок сбыта автомобилей «Lambor-

ghini»,

цена которых превышает $150 тыс. В стра-

нах первого и второго типов рынок таких машин

практически

отсутствует.

другой

стороны, этд

марка пользуется огромной популярностью в Пор-

тугалии (тип 3). Эта страна

—

одна из беднейших

Западной

Европе,

но в ней проживает достаточ-

ное

количество богатых

семей,

которые

могут

по-

зволить себе столь дорогостоящее средство пере-

движения.

В течение

трех

последних десятилетий бога-

тые люди становятся богаче, средний класс со-

кращается, а бедные остаются бедными. В период

с 1973 по 1999 г.

доходы

5% самой состоятельной

20%-ной группы американских домохозяйств воз-

росли на 65%. Для сравнения: за тот же период

доходы

среднесостоятельной 20%-ной группы

всех

домохозяйств возросли на

11%.

Такого рода

процессы

ведут

разделению

американского

рын-

ка

на два основных класса: богатые люди, приоб-

ретающие дорогие товары, и весьма экономный

рабочий класс, предпочитающий магазины низ-

ких цен и специализированные торговые точки

при

предприятиях-производителях. Более всего

от подобных перемен страдают традиционные роз-

ничные

торговцы, предлагающие товары средне-

го ценового диапазона, а выигрывают компании,

которые успевают подстроиться под какой-либо

из

этих

двух

стандартов потребления.

GAP. Компания GAP, реализуя стратегию сегмен-

тирования

рынка, предлагает три типа магазинов

одежды: дорогие

Banana

Republic,

ориентирован-

ные

на средний класс GAP и магазины для потре-

бителей

ограниченным

бюджетом Old

Navy.

пер-

вом

случае

джинсы можно приобрести за $70, во

втором

—

за $50, а третьем — менее чем за $25.

Каждый магазин оформлен по-своему, предлагает

свой ассортимент одежды, имеет собственную рек-

Глава

Изучение

маркетинговой

среды

ламу. Благодаря этой стратегии сегментирования

стоимость бизнеса

компании

GAP

возросла с $7 млн

(1996 г.)

до

$14 млн (2001

г.).

The

Walt

Disney

Company.

Компания обладает

всеми правами на использование образов персона-

жей знаменитой книжки А.

А.

Милна «Винни-Пух

все-все-все»

предлагает потребителям

два со-

вершенно

разных типажа. Оригинальное изобра-

жение персонажей

сказки

можно

найти

на

фарфоре,

посуде

канцелярских принадлежностях, которые

продаются

дорогих специализированных магази-

нах

отделах таких универмагов, как

Nordstorm

Bloomingales.

Пухленький же, похожий

на

муль-

тяшку

Пух в

красной спортивной футболке укра-

шает пластиковые брелоки для ключей, простыни

из

искусственного полотна

видеокассеты.

«Де-

шевый»

Пух

продается

универмагах Wal-Mart

других

магазинах низких цен.

Сбережения,

долговые

обязательства и до-

ступность

кредита.

Расходы потребителей зависят

от размеров сбережений, задолженности и воз-

можностей получения кредита. Японцы, напри-

мер,

откладывают «про запас» около 18% своих

доходов, американцы — только 6%, а значит,

японские

банки имеют возможность предостав-

лять кредиты местным

компаниям

по

более

низкой

процентной

ставке, чем кредитные учреждения

США

— американским. На

«дрожжах»

дешевых

кредитов были «замешаны» высокие темпы рос-

та японских компаний. Для потребителей США

характерна также относительно высокая доля за-

долженности, что ограничивает

будущие

расхо-

ды на жилье и прочие дорогостоящие товары.

Кредит в США доступен практически каждому,

но

процентные ставки довольно высоки, особен-

но

для людей с низким уровнем

дохода.

Здесь на

выручку приходит Интернет: подходящее

ссуд-

ное

учреждение можно отыскать, например, на

сайте

lendingtree.com.

Пользователю достаточно

заполнить

один-единственный бланк заявления,

в течение 48 часов ему поступит несколько кре-

дитных предложений.

Вывод таков: маркетологи должны следить за

любыми более или менее значительными измене-

ниями

доходах,

уровне прожиточного минимума,

процентных ставках, сбережениях и условиях

получения кредита, поскольку любые перемены

могут

оказать воздействие на бизнес, особенно

тех

компаний,

спрос на товары которых чувстви-

телен к уровню цен и доходов.

ПРИРОДНАЯ

СРЕДА

Мы

уже отмечали, что

ухудшение

состояния ок-

ружающей природной среды — одна из важней-

ших проблем

1990-х

гг. Во многих городах мира

загрязнение

воды и

воздуха

достигло критиче-

ского

уровня.

Особую опасность вызывает ряд хи-

микатов,

ухудшающих

качество

воздуха,

почвы

воды.

Движение за охрану окружающей среды ини-

циировало принятие целого пакета

законов,

сле-

дование которым оказалось весьма дорогостоя-

щим

для некоторых отраслей промышленности.

Металлургические компании и фирмы из сферы

коммунальных

услуг

вложили миллиарды долла-

ров в строительство очистных сооружений и пе-

реход

на более экологичные виды топлива. Про-

изводители автомобилей вынуждены были начать

установку дорогостоящих катализаторов вы-

хлопных газов, поставщики моющих средств раз-

рабатывают безопасную в экологическом отно-

шении

продукцию.

Маркетологи должны быть готовыми к появ-

лению новых угроз и возможностей, которые несут

с собой сокращение запасов природных ресурсов,

удорожание энергоносителей, рост загрязнения

окружающей среды и ориентацию государства на

ее защиту.

Сокращение

запасов

природных

ресурсов.

Все природные ресурсы делятся на неисчерпае-

мые,

ограниченные возобновляемые и ограничен-

ные

невозобновляемые.

Состояние

неисчерпаемых

ресурсов

—

воздуха,

воды — уже превращается

проблему.

Загрязнение

водных источников ста-

новится

предметом политических выступлений,

грозящая катастрофа — не такая уж отдаленная

перспектива.

Защитники

окружающей среды вы-

ступают, например, за запрещение продажи пре-

паратов в аэрозольных упаковках, которые тео-

ретически

могут

нанести ущерб озоновому слою

атмосферы.

Ограниченные

возобновляемые

ресурсы,

такие

как

леса, сельскохозяйственные растения,

требу-

ют особого внимания. Чтобы защитить почву и

обеспечить достаточное количество древесины в

будущем,

лесопромышленные

компании

должны

обязательном порядке восстанавливать насаж-

дения

на вырубленных площадях. Не исключено

возникновение

продовольственных проблем, так

как

количество плодородных земель ограничен-

но,

а города постоянно расширяются, «подми-

ная» под себя все больше пахотных угодий.

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

Серьезная

проблема возникает в связи с исто-

щением

ограниченныхневозобновляемыхресурсов

—

нефти,

угля,

платины, серебра, цинка и

других.

Фирмы,

использующие их в производстве, стал-

киваются со значительным ростом цен на сырье.

А переложить такого рода издержки на потреби-

теля нелегко, так что у научно-исследовательских

компаний

есть прекрасная возможность предло-

жить рынку новые ресурсосберегающие техноло-

гии.

Удорожание энергоносителей. Серьезные

проблемы в мировой

экономике

связаны с одним

из

наиболее ценных ограниченных невозобнов-

ляемых ресурсов — нефтью. В октябре

2000

г.

цены

на нее в очередной раз подскочили до $34

за баррель, что вновь стимулировало лихорадоч-

ный

поиск новых

источников

энергии.

Компании

работают

над практическим использованием сол-

нечной,

ядерной и

других

видов

энергии.

В одной

только области использования солнечной энер-

гии

работают

сотни

фирм,

предлагающих первое

поколение

обогревательных и иных приборов.

Некоторые

компании

пытаются создать практич-

ные

электромобили.

Разработка проблемы альтернативных

источни-

ков

энергии и поиск более эффективных способов

ее использования ослабляют позиции нефтяного

картеля, что

ведет,

в свою очередь, к снижению

цен

на нефть. Положение нефтедобывающих

компаний

ухудшается,

доходы

использующих

нефтепродукты отраслей производства и потре-

бителей увеличиваются. А тем временем продолжа-

ется поиск альтернативных источников энергии.

Уже

существуют

серийные продукты с комбини-

рованными

энергоустановками, например авто-

мобили

«Toyota

Prius».

Опасность загрязнения окружающей среды.

Производственная

деятельность человека неиз-

бежно приводит к

ухудшению

экологической об-

становки.

Только представьте себе, сколько опас-

ных

соединений

ртути

захоронено в

океане,

сколько

тысяч тонн ДДТ и

других

химических веществ

содержится в почве и

продуктах

питания;

вспом-

ните,

наконец, о замусоривании окружающей

среды бутылками, пластиком и другими упако-

вочными

материалами, неподдающимися биохи-

мическому разложению.

Около 42% потребителей США готовы пла-

тить более высокую цену за

«зеленые»

(не нано-

сящие

ущерба

природной

среде)

продукты. Данная

тенденция

предоставляет огромные возможности

промышленности.

Формируется огромный

рынок

экологически

безопасных предложений — газо-

очистителей, центров переработки и уничтоже-

ния

отходов.

Начинается поиск альтернативных,

не

вызывающих загрязнения окружающей среды

способов производства

упаковоки товаров. Наи-

более предприимчивые

компании,

для

того

чтобы

продемонстрировать свою ответственность перед

обществом, организуют движения в защиту при-

родной среды. В

компании

ЗМ,

например,

реали-

зуется

программа «Защищать природу — выгодно»,

позволившая

значительно сократить

как

уровень

загрязнения

окружающей среды, так и издержки

производства. Фирма Dow

Chemical

построила

новый

завод по производству этилена, на кото-

ром

удалось

добиться сокращения потребления

энергоресурсов на 40%, а сброса загрязненной

воды — на 97%.

Компания

АТ&Тиспользует спе-

циальное программное обеспечение для отбора

наименее

вредных материалов, уменьшения ко-

личества опасных

отходов,

снижения энергопо-

требления и повышения уровня безотходности

при

переработке продуктов.

Компании

McDonald's

Burger

King

отказались от полистироловых упа-

ковок

и перешли к использованию меньших по

размеру и пригодных для вторичной переработ-

ки

бумажных

оберток и салфеток.

Государство

и защита природной среды. Под-

ход национальных правительств к проблеме за-

грязнения

окружающей среды различен. Напри-

мер,

в Германии

государство

активно борется за

сохранение природной среды отчасти под давле-

нием

движения

«зеленых»,

отчасти в связи с

эко-

логическими проблемами в бывшей ГДР. В то же

время многие страны с низким уровнем жизни

населения,

в основном из-за нехватки средств

или

по политическим причинам, практически не

занимаются

экологией.

Развитые страны заинте-

ресованы в оказании помощи экономически сла-

бым в контроле над уровнем загрязнения при-

родной среды, но сегодня у них не

хватает

на это

средств.

Остается надеяться, что промышленные ком-

пании

осознают всю

меру

социальной

ответ-

ственности и

будут

использовать позволяющие

контролировать загрязнение природной среды

технологии.

Авторы

книги «Природный капита-

лизм»

Пол Хоукен и Хантер Ловинс призывают

компании

практиковать «новый тип индустриа-

лизма», т. е. получать

прибыль,

создавать рабочие

места и при этом не наносить

вреда

окружающей

среде.

Они предрекают появление

«трехлитро-

вых»

комбинированных в смысле использования

Глава

Изучение

маркетинговой

среды

энергоносителя автомобилей

(с

расходом

топлива

менее 3 л/100

км),

переработку

всего,

что подвер-

гается переработке, использование сверхэффек-

тивных технологий, альтернативных источников

энергии

и прочие нововведения, с которыми по-

требление сырья и энергии уменьшится на 90%.

Великие возможности откроются перед теми

компаниями,

что

найдут

новые решения в облас-

ти защиты окружающей среды.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ СРЕДА

Наиболее драматической, определяющей челове-

ческие

судьбы

силой оказалась технология, бла-

годаря которой мы имеем возможность пользо-

ваться пенициллином, контрацептивами,

делать

операции

на открытом сердце. Но человеческий

разум

создал и водородную

бомбу,

нервно-пара-

литические газы, биологическое оружие. Человек

придумал и такие противоречивые предметы на-

шей

жизни,

как автомобили и видеоигры.

Любая новая технология представляет собой

«созидательное разрушение».

Появление

транзи-

сторов привело к отказу от производства

вакуум-

ных ламп, распространение фотокопировальных

аппаратов нанесло серьезный

ущерб

поставщи-

кам

копировальной бумаги, автомобилей — же-

лезным дорогам, телевидения — газетам. Вместо

того

чтобы заняться новым бизнесом, старые от-

расли либо боролись с

инновациями,

либо игно-

рировали их. Однако

рыночный

капитализм в том

состоит, чтобы отрасли промышленности раз-

вивались динамично, а созидательные разруше-

ния

воспринимались как дань прогрессу.

Энциклопедия

«Britannica».

Компания,

осущест-

вляющая продажи

«Encyclopaedia

Britannica» («воз-

раст»

издания — более 230 лет), борется «за место

под

солнцем»

век цифровых

технологий.

Она

по-

прежнему издает свое 32-томное издание стоимо-

стью

свыше

тысячи

долларов. В 1993

г.

инициативу

перехватила

Microsoft

со своей энциклопедией

«Encarta»

на компакт-дисках, установленной «по

умолчанию»

на

более

чем

млн

новых компьюте-

ров.

Электронная версия

«Britannica»

появилась,

но

опознанием.

1994

г.

компания

открыла

Ин-

тернете свой сайт с платным доступом к

энцикло-

педии

для колледжей

университетов. Годом позже

та же

услуга

была предложена обычным потреби-

телям за $150 в год. Впоследствии цепа была

сни-

жена до $50, а

1999

г.

доступ

энциклопедии

стал

бесплатным — весь

доход

предполагалось получать

от публикуемой

рекламы.

2000г.

wkvBritannka.com

превратился в

информационный

портал,

где

поми-

мо всего прочего можно узнать прогноз погоды

биржевые

котировки.

В 2001 г. была

предприня-

та попытка вернуться к

схеме

подписки.

Продажи

печатной версии

«Britannica»

так и не вынесли

вторжения цифровых технологий, а электронная

версия до сих

пор

находится в неопределенном со-

стоянии.

Рост

экономики

во многом определяется тем,

как

именно происходят открытия основопола-

гающих новых технологий. К сожалению, пред-

сказать технологические прорывы практически

невозможно.

Так,

баснословные

инвестиции

раз-

витие железнодорожной сети США были обес-

ценены

развитием автомобильных перевозок.

Несколько

позже по аналогичному сценарию раз-

вивалась ситуация с радиовещанием и телевиде-

нием.

промежутках

между

великими техноло-

гическими

инновациями

экономика

погружается

стагнацию. Тем временем технологические

ниши

заполняются менее значительными

инно-

вациями:

сублимированный кофе, шампунь и

кон-

диционер

одном

флаконе,

дезодоранты/антипер-

спиранты

и т. п. Менее значительные инновации

предполагают и меньший риск, однако они же

смещают исследовательские усилия в сторону

от фундаментальных технологических прорывов.

Каждая новая технология чревата долгосроч-

ными

последствиями, которые не

всегда

удается

предвидеть. Появление противозачаточных пи-

люль,

например,

привело к уменьшению размеров

семьи,

росту

числа работающих женщин и увели-

чению свободных денежных средств у населения.

Данные процессы обусловили увеличение рас-

ходов

на путешествия и туризм, на приобретение

товаров длительного пользования и предметов

роскоши.

Активные

субъекты

рынка

должны

вни-

мательно отслеживать технологические тенденции

(темпы изменений, возможности для инноваций,

увеличение

бюджетов

исследований

разработок,

ужесточение контроля над развитием технологий

со стороны государства).

Ускорение

научно-технического

прогресса.

Многие

товары, которые сегодня кажутся столь

привычными,

были совершенно недоступны еще

30 лет назад: у президента США Дж. Ф. Кеннеди

не

было ни компьютеров, ни электронных часов,

ни

видеокамер, ни телефаксов, ни тем более кар-

манных компьютеров и Интернета. При этом на-

учно-технический прогресс отнюдь

не

замедляется.

Возможно, мы стоим на пороге века биологии —

чего

стоит

хотя

бы «проект генома

человека»

(см.

памятку маркетолога «Биотехнологии: безгранич-

ные

возможности»). Электронная промышлен-

Часть

Анализ

маркетинговых

возможностей

ность

делает

наши автомобили, дома и офисы все

умнее и умнее. С объединением персональных

компьютеров и телефаксов человек получил воз-

можность

удаленного

доступа

к корпоративной

другой

бизнес-информации

Многие

из нас

могут

отказаться от ежедневных поездок в офис и рабо-

тать

на

дому.

Вероятно, это позволит добиться сни-

жения

уровня выбросов выхлопных газов в ат-

мосферу, сблизить семьи, сделать развлечения

прочую деятельность более домашними.

Новых идей становится все больше, а период

между

зарождением идеи и появлением готово-

го товара на прилавке

—

все меньше. Впрочем, то

же можно сказать и об интервале времени меж-

ду выводом на рынок и пиком спроса на товар.

90%

всех

когда-либо живших на планете уче-

ных — наши современники. Технология кормит

сама себя.

Однако не все так гладко. Трудности поджи-

дают,

например, компании, ведущие исследова-

ния

в области биотехнологий. Объем инвестиций

риски в этой сфере чрезвычайно велики, а ре-

зультат

непредсказуем. Инвесторы имеют дело

рыночной

неопределенностью

(возьмем хотя бы

негативную реакцию общественности на генети-

чески

измененные продукты

питания),

техноло-

гической

неопределенностью

(окажется ли био-

продукт таким, как ожидалось, и появится ли он

срок?) и

законодательной

неопределенностью

(некоторые биопродукты

могут

не получить одоб-

рения

государственных органов). Отсюда насто-

ятельная потребность

проведении маркетинговых

исследований специально с целью устранения

неопределенности, а также в создании стратегий

маркетинга, направленных на обретение обще-

ственной

и государственной поддержки.

Безграничные

возможности

для

инноваций.

В наши дни ученые работают над новыми техно-

логиями,

способными произвести революцию

предлагаемых характеристиках товаров и про-

цессах производства. Наиболее захватывающие

разработки

ведутся

в области биотехнологии,

физики

твердых тел, робототехники и материа-

ловедении. Ученые-медики ищут лекарство от

СПИДа,

разрабатывают «пилюли счастья», обез-

боливающие средства, абсолютно надежные кон-

трацептивы, вкусные и питательные низкокало-

рийные

пищевые продукты. Создаются роботы

для борьбы с

огнем,

подводной разведки и работы

по

дому.

Наряду с этим ученые

«выдают»

такие

фантастические идеи, как компактные летающие

автомобили, трехмерное телевидение, космиче-

Памятка

МАРКЕТОЛОГА

Биотехнологии:

безграничные

возможности

Многие

футуристы называют новое столетие «веком биотех-

нологий» Вот некоторые его черты

• Более мощные

компьютеры

Биоисследователи рас-

считывают создать компьютеры, мощность которых

многократно

превышает производительность совре-

менных компьютеров, основанных на полупроводнико-

вых транзисторах. Основой новых машин будут молеку-

лы с управляемыми двоичными состояниями.

•

Гибкая

медицина.

Микрочипы ДНК станут основой пер-

сональной медицины В одежду

«Life

Shirt»

компании

Vivometncs

уже встроено достаточно электродов и сен-

соров,

чтобы контролировать свыше 40 жизненно важ-

ных показателей

владельца.

•

Технологии

безопасности.

Биометрические техноло-

гии

позволят мгновенно идентифицировать людей по

отпечаткам пальцев, радужной оболочке глаза или фо-

тоснимкам

лица

•

Новые

средства

для ухода за кожей

Новые

средства

успешно борются с воспалительными процессами

мор-

щинами

•

Обогащенные

продукты

питания.

Генетические

изме-

ненные продукты будут не только питательны, но и по-

лезны с

медицинской

точки зрения К

примеру,

в бана-

нах может содержаться вакцина от гепатита

•

Новые

материалы.

Появятся новые материалы для про-

тезирования — искусственные сосуды, глазные хрус-

талики,

берцовые имплантанты, сердечные клапаны,

устойчивые к коррозии краски и восстанавливающие

. форму материалы для автомобильных кузовов

• Более совершенные

методы

очистки

Переработкой

загрязняющих веществ займутся микроорганизмы.

•

Новые

семена. Генетически созданные семена позво-

лят вырастить урожаи с более высокими питательными

медицинскими свойствами.

ские

поселения. В каждом

случае

задача заклю-

чается в том, чтобы изобрести версии товара, во-

стребуемые потребителями.

Многие

компании уже сегодня зарабатывают

деньги на

виртуальной

реальности

(ВР)

—

комби-

нации

технологий, позволяющей пользователю

почувствовать себя в моделируемой с помощью

компьютера трехмерной среде, причем ему необхо-

димо использовать такие

чувства,

как

зрение,

слух

осязание (рис. 6.2). Технологии виртуальной

реальности начинают применяться в индустрии

развлечений,

медицине,

оформлении интерьеров,

при

обучении самообороне. Наиболее передовые