Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

Изучение

маркетинговой

среды

Рис.

6.2.

Использование

виртуальной

реальности

маркетинге

Технология

виртуальной

реальности

позволяет

пользователям

находиться

созданных

при

помощи

компьютера

мирах.

Для

большинства

современных

устройств

ВР

необходимы

разного

рода

джойстики

шлемы.

Программа

ВР «Cyber Sim»

позволяет

потенциальным

покупателям

смоделировать

будущий

дом

{слева).

Еще

одна

ВР-программа

позволяет

«передвигаться

по

городу»

(справа)

компаниииспользуютеедляразработкии тести-

и все чаще

Разработки, которые, как планирует-

рования новых продуктов, а также рекламы

ся

МОГ

привести к созданию революционных

продажи уже готовых товаров (см. маркетинг технологии, финансируются не отдельными ком-

в условиях

новой

экономики

«Смарт-карты

элек-

тронные устройства грозят революцией в систе-

ме оплаты»).

Увеличение

бюджета

на

исследования

и раз-

работки.

Первое место в мире по затратам на ис-

следования и разработки

(ИИР)

занимают США

паниями,

а консорциумами.

Ужесточение

государственного

контроля

над

технологическими

переменами.

По мере того

как

товары все более усложняются, общество

нуждается в обеспечении безопасности их ис-

пользования. Поэтому создаются специальные

($264 млрд в

2000

г.). Правда, около 60% этих ас-

государственные учреждения, призванные выяв-

лять и налагать запреты на применение потенци-

ально опасных продуктов. В США все новые

медицинские препараты перед поступлением

в продажу проходят проверку в Федеральном

управлении по контролю над качеством пищевых

продуктов и лекарственных средств. Ужесточе-

тывать такие ограничения при предложении, раз-

работке и выпуске новых товаров.

сигновании по-прежнему

уходят

на исследова-

ния

в области обороны. Очевидно, что необходи-

мо увеличить объем средств, выделяемых на

исследования в области новых материалов, био-

технологий, микромеханики. В настоящее время

первое место по темпам роста расходов на ИИР

ние

законодательства в области безопасности

принадлежит Японии ($30 млрд в год), причем

коснулось

автомобильной, пищевой, легкой про-

основная

их часть расходуется на не связанные

мышленности>

производства бытовой техники

с военными целями физические, биофизические

и строительства>

Необходимо обязательно учи-

исследования и исследования в области компью-

терной техники.

Все большая часть

бюджета

ИИР в США на-

правляется на ту часть работ, которая связана

ПОЛИТИКО-ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ

СФЕРА

с совершенствованием уже отбытых техноло-

нговые ия принимаются под неш

гии.

В итоге в среде научной общественности

воз-

JL ^^ ^

mxmnx

в политиче

растает озабоченность относительно

того,

сохранит ^ ^

зак0Н0ДательН0Й областях

. Политическая

ли Америка

статус

ведущей державы в области

включает в себя заК

оны, государственные

фундаментальных исследовании. Многие компа-

радения

и группы влияния, воздействующие

нии

вкладывают деньги в копирование достиже- ;/

деятельность О

ГаШ1за

ций и отдельных граж-

ний

конкурентов или в незначительные

улучше-

дан Иногда в ней возникают

„

новые В03М0ЖН0

ния

отдельных характеристик товаров. Даже

такие ориентированные на фундаментальные ис-

следования компании, как

DuPont,

Bell

Laborato-

в США началось бурное развитие

отрасли вто

nes и

Pfizer,

весьма осторожно подходят к выде-

ой

переработки. В

результате

на свет появи-

лению необходимых для их проведения средств

длд бизпеса ТаК) 1Шенно благодаря законо

дательству об

обязательной утилизации отходов

США началось бурное развитие

отрасли вто-

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

В УСЛОВИЯХ НОВОЙ

9ICOI-IOIN/II/1ICI/I

Смарт-карты

электронные

устройства

грозят

революцией

системе

оплаты

Многие потребители расплачива-

ются

за

покупки

не

наличными

деньгами,

помощью кредитных или

дебетовых

карточек

Visa, Mastercharge, American

Express

или

других

платежных систем.

На

руках

только

американских потре-

бителей находятся свыше

млрд кредит-

ных карт. Каждая карта имеет магнит-

ную полосу,

на

которую записывается

ограниченный

объем информации.

Несколько

лет

назад телефонные

компании

начали выпуск карт пред-

оплаты: такие карты вставляются

так-

софон,

где

них считывается оставшаяся

неизрасходованной сумма. Потребитель

может звонить,

не

имея мелочи. Теле-

фонная

компания может вкладывать

деньги

от

продажи карт

развитие так-

софонной

сети.

Следующими стали смарт-карты.

Такие карточки снабжены компьютер-

ной

микросхемой, способной хранить

до 32 килобайт

данных.

принципе,

от-

падает потребность

доступе

компь-

ютеру

магазина,

тем более что для этого

обычно используется медленное ком-

мутируемое соединение. Часто смарт-

карты используются

для

формирова-

ния

лояльности:

• владелец смарт-карты расплачива-

ется за

кофе:

помещает карту

счи-

тывающее устройство,

а в

ответ по-

лучает

чек,

где

говорится,

что это

его двадцатая, бесплатная чашка

кофе

этом кафе;

• владелец смарт-карты расплачива-

ется

ее помощью за рубашку в сво-

ем любимом универмаге

и тут же

получает

20%-ную

скидку

на

по-

купку галстука.

Смарт-карта заменяет множество

специализированных карточек и может

использоваться

как

обычных,

так

электронных магазинах.

последнем

случае

достаточно установить считыва-

ющее устройство

себя дома,

без-

опасность покупок гарантирована. Поль-

зователь вставляет карту

устройство,

вводит пароль

осуществляет любые

трансакции.

Смарт-карты

могут

исполь-

зоваться

для

оплаты покупок через

торговые автоматы или проезда

на об-

щественном транспорте.

Смарт-карты быстро набирают по-

пулярность, особенно

Азии и Европе.

В Германии свыше

млн

смарт-карт

используются для идентификации лич-

ности и оплаты

страховых

услуг.

В Анг-

лии

Франции

их

помощью осуще-

ствляется дешифрация закодированных

телесигналов.

Америке компания

American

Express

планировала

2001

г.

выпустить

млн смарт-карт,

Visa

их

число

уже

превысило

1,5

млн.

Альтернатива смарт-картам — сото-

вые телефоны илиРа/т-аналоговые ус-

тройства.

данном

случае

трансакции

осуществляются посредством обмена

данными

через инфракрасный порт.

Например,

для оплаты счета

рестора-

не

потребителю достаточно навести ус-

тройство

на

терминал и нажать

на

кноп-

ку,

при

этом деньги

будут

переведены

его

банковского счета

на

расчетный

счет ресторана. Аналогичную операцию

достаточно проделать

торгового авто-

мата, чтобы приобрести, скажем, банку

прохладительного напитка.

Источники:

Patricia Sabatini,

«Getting Smarter

for

Years,

All-In-

One Smart Cards Have Been on

the

Horizon»,

Pittsburgh

Post-Gazette,

July

1,2001;

«Europeans Prove

Themselves

Apart

with

Smart Cards»,

Associated

Press,

February 2,2001;

«Visa

Issued

42m

Smart Cards

Worldwide»,

New

Straits

Times,

April

13,2001.

лись

более десятка новых компаний, производя-

щих продукцию из утилизируемых материалов.

Weltman.

1993 г.

компания выпустила

на

рынок

новое искусственное волокно «EcoSpun», изготов-

ленное из утилизируемых

ею

материалов. Сырьем

для

его

производства послужили «бывшие

упот-

реблении» пластиковые бутылки из-под газиро-

ванных напитков.

первый

же год

было продано

320 т

волокна.

На

зимней

розничной

ярмарке в 1998

г.

Wellman

продемонстрировала новое искусственное

волокно,

также изготовленное

из

утилизируемых

материалов и характеризующееся контролируемым

уровнем влажности. Данный материал разраба-

тывался специально для производителей одежды,

только и

ждущих,

как бы подключиться

всеобще-

му стремлению

по

использованию вторсырья.

На

сегодняшний день

Wellman

является

междуна-

родной

корпорацией,

одним из крупнейших в мире

переработчиков пластика. Ее мощности позволяют

перерабатывать

до

млрд пластиковых бутылок

прочей тары

год.

Законодательство,

регулирующее предпри-

нимательскую деятельность.

Законодательство

предпринимательской деятельности выполня-

ет три основные задачи: защиту фирм

от

нечест-

ной

конкуренции, потребителей —

от

нечестных

методов торговли

интересов общества —

от

не-

контролируемого поведения участников рынка.

Главная цель принимаемых законов — побужде-

ние

компаний-производителей

принятию

на

себя ответственности

за

социальные издержки,

возникающие

связи

использованием

их

това-

ров или технологических процессов.

Основной

вопрос, связанный

законодатель-

ством

предпринимательской деятельности,

за-

ключается

следующем:

где та

граница, когда

затраты по регулированию начинают превышать

выгоды?

Ведь

законы исполняются теми,

кто

призван

их соблюдать, не

всегда

надлежащим об-

разом.

Каждый новый закон, бесспорно, может

быть юридически оправдан,

но

одновременно

Глава

Изучение

маркетинговой

среды

ЭТИМ

существует

вероятность

того,

что он

будет

иметь непредвиденные последствия

виде ослаб-

ления

предпринимательской инициативы и за-

медления экономического развития.

течением времени число

регулирующих

предпринимательскую деятельность законода-

тельных актов неуклонно возрастает. Европей-

ская

комиссия занимается разработкой единого

законодательства относительно конкуренции,

стандартов качества

продукции,

ответственности

правил коммерческих сделок для

всех

членов

ЕС.

После распада

СССР

бывшие советские рес-

публики быстро принимают законы, стимули-

рующие и

регулирующие

развитие рыночной

экономики.

В США

существует

масса актов, ох-

ватывающих всевозможные аспекты конкурент-

ной

борьбы, безопасности товаров и ответствен-

ности

производителя, честной торговли

правил

кредитования,

упаковки и маркировки и т. д.

Парламенты некоторых стран существенно уже-

сточили законы о защите прав потребителей.

В Норвегии, к примеру, запрещены некоторые

неуместные или

«нечестные»

с точки зрения за-

конодателей способы продвижения товаров — со-

ревнования,

всевозможные

поощрения,

товарные

упаковки и ярлыки. В Таиланде от местных про-

изводителей продуктов питания

требуют

обяза-

тельной продажи

дешевых

марок товаров, чтобы

малообеспеченные потребители

тоже

смогли что-

то выбрать для себя. В Индии перед выпуском на

рынок

пищевых продуктов, аналогичных уже су-

ществующим (еще один вид прохладительных

напитков

или сорт риса), компании должны по-

лучить

специальное разрешение.

В обязанности маркетолога

входит

твердое

знание

всех

основных законов по защите конку-

ренции,

потребителей и общества. Во многих

компаниях

проводятся специальные

занятия

ра-

ботниками,

посвященные различным аспектам

законодательства, провозглашаются этические

стандарты, которым должны следовать сотрудники.

По

мере расширения деловой активности в ки-

берпространстве

субъектам

рынка придется вы-

работать и новые этические стандарты бизнеса.

Publishers Clearing House.

Начиная

с 1999 г.

гене-

ральные прокуроры

штатов и округа Колумбия

обвиняют

Publishers Clearing

House

применении

недобросовестных методов работы с

рынком.

В ча-

стности, компании вменяют

вину организацию

вводящих в заблуждение розыгрышей для привле-

чения

подписчиков

на

свои журналы.

объявле-

ниях

об этих розыгрышах мелким шрифтом указы-

вается,

что

шансы

на

выигрыш ограничены

и что

покупка,

т. е. подписка,

для

участия

не

требуется.

Законоведы

сочли надпись слишком мелкой, осо-

бенно

для

пожилых потребителей. Один житель

штата Иллинойс

течение пяти

лет

потратил

на

подписку

$19

тыс. только

для

того, чтобы

«оста-

ваться в

игре».

августе

2000

г.

компания

согласи-

лась внести изменения

свою маркетинговую дея-

тельность и вернуть своим покупателям

$16

млн.

Рост

движения

по

защите

интересов

обще-

ственности.

За последние тридцать лет в США

значительно возросло количество и влияние объ-

единений,

цель которых состоит в защите обще-

ственных

интересов.

Многие из них имеют лобби

правительстве и оказывают давление на руко-

водителей предприятий, заставляя их

уделять

больше внимания правам потребителей, в част-

ности

женщин, пожилых граждан, несовершен-

нолетних. Для

того

чтобы как-то взаимодейство-

вать с этими группами, во многих компаниях

учреждаются

специальные отделы по правам об-

щественных объединений.

Еще одна сила, воздействующая на бизнес, —

движение в защиту прав потребителей

(консью-

меризм)

— организованные действия граждан

правительственных

чиновников,

направленные

на

расширение прав покупателей. Так, в США

консыомеристы выиграли

дела

за право получать

информацию

об истинной процентной ставке по

банковским

ссудам,

стоимости стандартной еди-

ницы

продукции в

случае

конкуренции

двух

оди-

наковых марок, о составе и питательных свой-

ствах

продуктов питания,

дате

изготовления

продукции.

Как

реакция на это движение во многих ком-

паниях-поставщиках организуются отделы по

правам потребителей, в

задачу

которых

входит

работа с рекламациями покупателей и разработ-

ка

правил обслуживания клиентов. Компании

отвечают

на все поступающие к ним электронные

сообщения,

стремясь извлекать пользу

даже

из

жалоб потребителей. Если оставлять послания

без

ответа

недовольные потребители тут же нач-

нут во всеуслышание высказывать свое негатив-

ное

мнение о фирме.

Очевидно, что появление новых

законов

и рост

количества влиятельных общественных групп

накладывают все больше ограничений на марке-

тинговую деятельность. Любой план приходится

согласовывать с юридическими консультантами

фирмы,

отделом по связям с общественностью,

специалистами по правам общественных групп

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

потребителей.

Страховые

компании,

прямо

или

косвенно,

заставляют

устанавливать

детекторы

дыма;

отрицательные

отзывы

ученых

влияют

на

решения

производстве

аэрозолей.

По

сути

дела,

сегодня

многие

ранее

закрытые

маркетинговые

мероприятия

находятся

под

жестким

контролем

общественности.

СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ

СРЕДА

Общество

формирует

убеждения,

ценности

и нор-

мы для

каждого

человека.

Мы

неосознанно

вос-

принимаем

принятое

в нем

мировоззрение,

опре-

деляющее

наше

отношение

самим

себе,

другим,

природе

мирозданию.

•

Мнение

людей

самих

себе.

Люди отличаются

друг

от

друга

по

степени сосредоточенности

на

удовлет-

ворении

собственных

желаний.

В США, например,

1960-1970-х

гг. часть людей («любители удо-

вольствий») искали

развлечений,

перемен,

другие

стремились к «самореализации», вступали в группы

здоровья и религиозные организации. Для марке-

тинга такое

«Я-общество»

создавало массу воз-

можностей

—

индивиды

относились

товарам

услу-

гам как к средствам самовыражения. Они покупали

машины

«своей

мечты»

и отправлялись в отпуск

«своей мечты», проводили больше времени на от-

крытом

воздухе

(бег или

теннис),

коротали вечера,

занимаясь

искусством и ремеслами. Сегодня, на-

против,

большинство людей придерживаются куда

более консервативных взглядов. Компании долж-

ны

сознавать, что на рынке присутствует много

разных групп с разными представлениями о'самих

себе.

•

Мнения

людей

других.

Многие из нас проявляют

заботу о тех, кто не имеет крыши над головой, нас

волнуют преступность,

другие

социальные пробле-

мы.

Мы хотели бы жить в более гуманном обще-

стве. В то же время многие люди ищут себе подоб-

ных и избегают контактов с незнакомцами, им

хватает

серьезных и длительных отношений с дру-

зьями

и близкими. Все это является предзнамено-

ванием

роста спроса на социальные товары

услуги,

стимулирующие прямые связи

между

индивида-

ми,

—

клубы здоровья, круизы и религиозную дея-

тельность, а также признаком роста рынка «соци-

альных суррогатов», позволяющих

одиноким

людям

отвлечься от своих проблем, — телевидения, до-

машних видеоигр, компьютеров.

•

Отношения

между

индивидами

организациями.

Люди по-разному относятся к

корпорациям,

госу-

дарственным учреждениям, профсоюзам и прочим

организациям.

Большинство готовы работать с ни-

ми,

однако в целом приверженность тем или иным

организациям

снижается. Недавняя волна сокра-

щений

рабочих мест в США привела к тому, что

американцы

уже не столь доверчиво воспринимают

лозунги о корпоративных ценностях, многие отно-

сятся

к ним просто цинично. Сегодня многие вос-

принимают

работу не как средство удовлетворения,

самореализации,

а как неизбежное зло, возмож-

ность

заработать деньги на проведение свободного

времени.

Отсюда

следует

несколько выводов для

маркетинга. Компании должны найти новые спо-

собы завоевания доверия покупателей и работни-

ков.

Им необходимо пересмотреть различные ас-

пекты

деятельности, чтобы завоевать репутацию

«добропорядочной организации», проанализиро-

вать рекламные

обращения,

чтобы удостовериться

их честности.

•

Взгляды

людей

на

общество.

Некоторые индивиды

стремятся защитить общество, в котором живут

(хранители).

Другие пытаются управлять им (дея-

тели).

Третьи хотят взять от жизни все (потреби-

тели).

Четвертые стремятся изменить его в соот-

ветствии со своими взглядами (реформаторы).

Пятые

ищут в жизни что-то большее (искатели).

А шестые хотели бы убежать, скрыться от мира

(беглецы).

Отношение людей к обществу зачас-

тую проявляется в

структуре

потребления. «Дея-

тели», как правило, хорошо одеваются, отдают

предпочтение изысканным блюдам, не испытыва-

ют недостатка в деньгах. «Реформаторы»

ведут

бо-

лее скромный образ жизни, водят малолитражные

автомобили, носят простую

одежду

и т. д. «Бегле-

цы» и «искатели» составляют основную часть.зав-

сегдатаев кинотеатров и концертных залов.

•

Отношение

людей

природе.

Одни

чувствуют

себя

во власти природы, другие, как им кажется, живут

гармонии с ней, третьи стремятся ее покорить.

исторической точки зрения человек всегда пы-

тался, используя технологии, подчинить себе внеш-

нюю

среду.

В последнее время, однако, в людях

проснулось чувство хрупкости окружающего мира,

они

осознали, что природные ресурсы не безгра-

ничны,

понимают, что своими действиями

могут

уничтожить природу. Данная тенденция нахо-

дит выражение в повышенном интересе к туризму,

особенно

пешему, походам на лодках, рыбной лов-

ле,

а значит, возрастает спрос на обувь для турис-

тов, палатки и прочие принадлежности для люби-

телей

отдыха

на природе. Компании-туроператоры

предлагают широкий выбор туристических марш-

рутов по неизведанным местам. Производители

продуктов питания обнаружили, что возрастает

спрос

на «натуральные» продукты (натуральные

каши,

натуральное мороженое). В 1997 г. произош-

ло слияние

двух

сетей магазинов, специализирую-

щихся на торговле «натуральными» продуктами

питания

(

Whole

Foods

Markets

Fresh

Fields),

общий

торговый оборот которых составляет $1,1 млрд.

Глава

Изучение

маркетинговой

среды

•

Отношение

людей

мирозданию.

Каждый человек

имеет определенные убеждения относительно про-

исхождения мира и своего места в нем. Большин-

ство американцев являются монотеистами, хотя их

религиозные убеждения и приверженность к обря-

дам

течением времени неуклонно ослабевают.

Отдельные евангелические движения стремятся

вернуть людей

лоно организованной религии.

Некоторые религиозные течения исчезли,

на их

место пришли религии Востока, мистицизм, ок-

культизм, движение за расширение человеческого

потенциала. По мере утраты религиозности люди

стремятся сполна насладиться земной

жизнью.

В то

же время каждая новая тенденция порождает про-

тивоположное движение, что выражается во все-

мирном

росте религиозного фундаментализма.

другим

интересующим

маркетологов

харак-

теристикам

культурной"

среды

относятся

устой-

чивость

базовых

культурных

ценностей,

распро-

странение

различных

субкультур

изменение

течением

времени

вторичных

культурных

цен-

ностей.

Устойчивость

базовых

культурных

ценно-

стей.

рамках

каждого

конкретного

общества

люди

исповедуют

множество

базовых

убеждений

ценностей,

которые

обладают

на

редкость

устой-

чивым,

постоянным

характером.

Так,

многие

аме-

риканцы

до сих

пор

твердо

уверены

необходи-

мости

ежедневного

труда,

вступления

брак,

пожертвований

на

благотворительность.

Эти ве-

рования

передаются

от

родителей

детям

под-

крепляются

социальными

институтами

—

шко-

лой,

церковью,

коммерческими

организациями,

усилиями

правительства.

Более

подвержены

изменениям

вторичные

убеждения

ценности

людей.

Вера

институт

брака

первична,

вот

уверенность

необходимо-

сти

раннего

вступления

юридически

оформлен-

ные

семейные

отношения

вторична.

Поэтому

сто-

Маркетинг

событий

Маркетинг событий

(МС)

был «изобретен» в

1980-х

гг.

П.

Варадараян

А. Мелон определяют его как «про-

цесс формулирования

осуществления маркетинговой

деятельности, когда фирма предлагает пожертвовать

на

событие определенную

сумму

денег, поступающую

от целевого

взаимовыгодного обмена

потребите-

лями».

Многие наблюдатели считают первой МС-кампа-

нией

реставрацию нью-йоркской Статуи свободы,

проведенную в 1983 г. по

инициативе

American

Express.

каждой осуществленной

помощью пластиковой

карты трансакции компания жертвовала один цент,

каждой выдачи новой карты — доллар. Всего в Фонд

реставрации статуи было перечислено $1,7 млн. При

этом объем трансакций по картам

American

Express

вырос на 30%,

количество новых карточек — на 15%.

В 1993 г.

American

Express

провела

другую

кампанию,

«Charge

Against

Hunger». В ноябре-декабре на борьбу

с голодом жертвовались три цента с каждой покупки,

а всего за первый год кампании было собрано $5 млн.

Маркетинг событий может принимать самые раз-

ные формы. Перечислим некоторые британские МС-

программы. Ведущая розничная компания

Tesco

осу-

ществляет программу «Компьютеры для школ»:

за

каждые £10, потраченные

се магазинах, покупатель

получает специальный ваучер, который необходимо

передать в

любую

из британских школ. Школы

могут

обменивать накопленные ваучеры на компьютерную

технику. Ведущая марка туалетной бумаги

«Andrex»

вовсю использует свой рекламный символ, щенка Лаб-

радора.

частности, ею учреждена кампания «Соба-

ки-поводыри для слепых». Компания — производитель

одежды

Austin

Reed

проводит программу «Обмен кос-

тюмами», когда за передачу старого костюма бездом-

ным

людям покупатель, получает скидку на покупку

нового. Производитель замороженных продуктов

«Birds

Eye»

много

лет подряд оказывает финансовую поддерж-

ку программе спасения на водах

«Royal

National

Life-

boat Institution». Популярный маргарин «Flora»,

пози-

'••

ционируемыи как полезная для здоровья альтернатива

маслу, — постоянный спонсор Лондонского марафона.

Существует опасность, что благие намерения мо-

гут обернуться против самой же компании, если ци-

нично

настроенные потребители не найдут связи меж-

ду фирмой и событием

и,

как следствие, посчитают ее

действия корыстными. Пожалуй, самым главным до-

стоинством маркетинга событий

следует

признать гу-

манизацию коммерческих организаций. Благодаря

Marks

Spencer

между

потребителем

компанией

может возникнуть прочная, уникальная взаимосвязь,

невозможная при обычном маркетинге.

Источники;

Rajan Varadarajan and

Anil

Menon, «Cause-

•

Related Marketing: A Coalignment of marketing Strategy

and Corporate Philanthropy», Journal of Marketing 52 O

1988):

58-74;

Припгл

Х„

Томпсон

М.

Энергия торговой

марки.

СПб.:

Питер,

2001.

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

ронники

планирования семьи добьются лучших

результатов в том случае, если они

будут

пропо-

ведовать не отказ от создания семьи

вообще,

а це-

лесообразность более позднего заключения бра-

ков.

Маркетологи имеют возможность воздейство-

вать на вторичные убеждения, но шансы добиться

трансформации

базовых ценностей практически

равны

нулю.

Например,

некоммерческая органи-

зация

«Матери против нетрезвых водителей»

США не пытается ограничить свободу употреб-

ления

алкогольных напитков, а лишь призывает

слишком

много выпивших американцев возвра-

щаться домой

на

такси.

Эта же

организация

высту-

пает за поднятие планки минимального возраста

покупателей, начиная с которого им разрешается

приобретение спиртных напитков.

Субкультуры. В любом обществе

существуют

субкультуры,

т. е. объединяемые общими ценно-

стями,

общим жизненным опытом устойчивые

группы людей. Любители сериала «Стар Трек»,

чернокожие мусульмане,

«Ангелы

Ада»

—

все они

являются представителями различных субкуль-

тур. Если какая-либо

субкультура

явно отлича-

ется от остальных желаниями и потребительским

поведением ее представителей, компания-по-

ставщик

может рассматривать ее как целевой

рынок.

Работая с определенной группой людей, мар-

кетологи порой получают неожиданные возмож-

ности.

Например,

подростки вызывают у них осо-

бо пристальное внимание, потому что именно

они

определяют, какая музыка, мода, развлече-

ния,

идеи и формы потребительского поведения

будут

популярны в обществе.

Компаниям-произ-

водителям известно, что, если им удастся еще

подростковом возрасте привлечь внимание че-

ловека к некой торговой марке, вполне вероятно,

что индивид на протяжении многих лет

будет

ос-

таваться лояльным поставщику. Представители

компании

Frito-Lay,

в которой на долю от реали-

зации

товаров, ориентированных на подростков,

приходится

15%

доходов,

утверждают,

что недав-

но

наблюдался всплеск популярности чипсов

среди взрослых. Директор фирмы по маркетингу

заявил:

«Это

потому, что мы привлекли их, когда

они

были подростками».

Изменение

течением

времени

вторичных

культурных

ценностей.

Хотя базовые ценности

отличаются особой устойчивостью, изменения

культурной среде все же происходят. С появле-

нием

1960-х

гг. таких течений, как хиппи, бит-

ло-

элвисоманы,

изменились прически, одежда,

сексуальные нормы и цели жизни многих, если

не

всех,

молодых людей. У современной молоде-

жи свои герои и кумиры

—

музыкант Боно из U2,

мастер гольфа Тайгер

Вудс,

экстремальные виды

спорта.

ВЫВОДЫ

1. Наиболее успешно работающие компании понима-

ют,

что

маркетинговая среда является источником

новых возможностей,

новых угроз.

На

марке-

тологах

лежит основная ответственность

за

иден-

тификацию

изменений

макросреде. Сотрудники

отделов Маркетинга обязаны отслеживать появле-

ние

развитие новых тенденций

постоянно

ис-

кать перспективные возможности.

2. Появление новых возможностей связано с возник-

новением

и развитием тенденций (долговременной

направленности

или последовательности событий)

мегатенденций (медленно развивающихся круп-

ных социальных, экономических, политических

технологических

изменений,

которые, оформив-

шись

течение длительного времени

— 7-10 лет

дольше, оказывают влияние на человечество).

3. В

постоянно

изменяющемся

глобальном мире

компа-

ния

должна отслеживать влияние шести основных

групп факторов: демографических, экономических,

природных, технологических, политических

(зако-

нодательных)

социальных (культурных).

демографической

среде

маркетологов интересу-

ют темпы роста численности

населения,

изменение

возрастной структуры,

этнического

состава

уровня

образования

населения,

увеличение числа нетради-

ционных

семей,

географические

перемещения

людей

(миграции)

переход

от массовых

рынков

микро-

рынкам.

5. Рассматривая экономическую

среду,

необходимо

об-

ращать внимание

на

распределение

доходов,

уро-

вень

цен, сбережений, задолженностей

доступ-

ность кредита.

природной

среде

следует

выделять такие факто-

ры,

как сокращение запасов природных ресурсов,

удорожание энергии, рост загрязнения окружаю-

щей

среды и изменение роли

государства

в защите

природы.

технологической

среде

выделяются ускорение

научно-технического прогресса, появление все боль-

шего числа возможностей для открытий, увеличе-

ние

ассигнований

на

ИИР

усиление

государ-

ственного контроля над развитием технологий.

8. Политико-законодательная среда

требует

от

марке-

тологов соблюдения

законов,

регулирующих

пред-

Глава

Изучение маркетинговой среды

прииимательскую деятельность,

учета

требова-

ний

групп, защищающих общественные интересы.

Наконец,

социокультурная среда предполагает по-

нимание

отношения индивидов

самим себе,

дру-

гим людям, различным организациям, обществу,

природе

мирозданию. Необходимо знать, какие

продукты соответствуют базовым,

какие —

вто-

ричным ценностям, и учитывать интересы различ-

ных существующих

обществе субкультур.

ПРАКТИКУМ

ТЕМА

ДЛЯ

ОБСУЖДЕНИЯ:

ОТ

ЧЕГО

БОЛЬШЕ

ЗАВИСИТ

ПОВЕДЕНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЯ

—

ОТ

ВОЗРАСТА

ИЛИ ЕГО

ПРИНАДЛЕЖНОСТИ

ПОКОЛЕНИЮ?

Как

сильно люди меняются со временем? Это

один из наиболее неоднозначных вопросов при

разработке ориентированных на определенные

возрастные категории маркетинговых программ.

Одни маркетологи

утверждают,

что важнее всего

возрастные отличия и что потребности и желания

25-летнего человека в 1972 и

2002

гг. не слишком

отличаются.

Другие

с этим

не

соглашаются

счита-

ют наиболее важным влияние ровесников и соб-

ственно принадлежности к

поколению,

т.

е.

убеж-

дены, что маркетинговая программа должна идти

в ногу со временем.

Каково

ваше

мнение:

что важнее

—

возрастные

особенности или наличие эффекта поколения?

МАРКЕТИНГ

Coppertone

(рис.

6.3)

постоянно следит за демогра-

фическими изменениями, способными повлиять

на

маркетинг

ее

средств для загара. Как показыва-

ет это итальянское рекламное объявление, компа-

ния

предлагает средства

и для

взрослых, и для

де-

тей.

При

планировании маркетинговых программ

для этих товаров менеджеры

Coppertone

должны

учитывать темпы роста, возрастной состав населе-

ния

структуру

семей

Италии.

а. В

каких источниках информации можно найти

сведения о демографической среде Италии?

б. Предположим, уровень рождаемости снижается,

т. е. средний размер итальянской семьи умень-

шается.

Как

это повлияет на маркетинг продук-

ции

Coppertone?

в. Какие

еще

факторы среды должна учитывать

Coppertone при

планировании рекламы своих

средств для загара в Италии?

2. Практически

во

всех штатах

США

проводятся

непрерывные кампании

по

привлечению новых

бизнесменов на территорию штата. Рекламное

объ-

явление штата Колорадо (рис. 6.4) было опублико-

вано

журнале «Inc.». Основная

его

часть посвя-

щена живописному ландшафту штата, хотя также

упоминаются развитый рынок рабочей силы

суще-

ствующая прослойка высокотехнологичных ком-

паний.

а.

Зачем при перемещении или расширении ком-

пании

учитывать природную среду штата?

Ка-

кой

смысл вкладывается

текст рекламного

обращения

по

поводу природной среды Коло-

радо?

б. Какое отношение к природе заложено в снимок

текст этого объявления? Как оно может по-

влиять

на

решение

перемещении/расшире-

нии

компании?

в. Существуют

ли

другие

элементы природной

среды, которые можно было бы включить

рек-

ламную кампанию штата?

ОНЛАЙН-МАРКЕТИНГ

СЕГОДНЯ

Компания

Peapod,

один из первых онлайновых

торговцев продуктами

питания,

научилась извле-

кать

выгоду

из изменений в маркетинговой сре-

де. Например, новую перспективу представляет

собой онлайновая продажа продуктов людям

с ограниченными физическими возможностями.

Кроме того, компания пристально следит за со-

стоянием экономической среды, оказывающей

воздействие как на ее собственных покупателей,

так и на покупателей конкурирующих фирм. На

рынок

г. Вашингтона

Peapod

вышла, приобретя

дистрибьюционный центр разорившегося конку-

рента

Streamline.com.

Когда венчурный капитал

иссяк

другого

э-торговца,

Homeruns.com,

Peapod

быстро сориентировалась и начала обслуживать

его покупателей. Экономическая среда влияет

на саму

Peapod:

на большинстве рынков ради

увеличения прибыли компания решила отказать-

ся

от бесплатной доставки.

Посетите

web-сайт

Peapod

(www.peapod.com),

посмотрите, какие рынки обслуживает компания

какие выгоды она предлагает покупателям. За-

тем воспользуйтесь ссылкой

«About

Peapod» и по-

читайте об истории фирмы, ее целях и форме от-

ношений

с работниками и филиалами. Какое

влияние на выбор рынков оказывают демографи-

ческая и экономическая среды? Как соотносятся

перечисленные на сайте выгоды и текущие тен-

денции в маркетинговой

среде?

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

IRIO SOLE,

ii mm

СОРРШОПЕ.

t»

PROUZKMU е-

sicusft.

п.

ошшшшо

явш.

'X.ZT7,'

ШШШШШ

"','S'^V.X

••¥>••'•-;.

;:--;Й

С U L 0 R A 0 0

Рис.

6.3

Рис.

6.4

ВЫ

МАРКЕТОЛОГ:

МАРКЕТИНГОВЫЙ

ПЛАН

КОМПАНИИ

SONIC

Понимание

ключевых возможностей и угроз рын-

ка

предполагает анализ макросреды, что позво-

ляет вовремя идентифицировать возникающие

тенденции, способные повлиять на потребно-

сти потребителей и уровень рыночной конкурен-

ции.

Джейн Мелоди попросила вас оценить внеш-

нюю

среду

компании

Sonic

на предмет новых воз-

можностей и потенциальных угроз для работы

на

рынке карманных персональных компьютеров

(КПК).

Проанализируйте

текущую

ситуацию

в компании

Sonic

и дайте ответы на следующие

вопросы:

• Какие демографические изменения способны по-

влиять на представителей целевых рынков компа-

нии

Sonic

—

профессионалов

доходом выше сред-

него и корпорации размером выше среднего?

•

Какие

экономические тенденции способны повли-

ять на рынок

КПК

будущем?

•

Какие

технологические

изменения

могут

потенци-

ально повлиять на развитие продукта, товаров-за-

менителей и восприятие покупателями уже суще-

ствующего продукта?

• Какие существующие или зарождающиеся поли-

тико-законодательные аспекты

могут

повлиять на

использование

КПК?

примеру,

опасения

относи-

тельно излучения сотовых телефонов с доступом

в Интернет

могут

привести к введению ограничи-

тельных мер против этих конкурентов карманных

компьютеров.

Обобщите ваши выводы и занесите их в раз-

дел «Рыночная ситуация» маркетингового плана

компании

Sonic.

Часть II

АНАЛИЗ

МАРКЕТИНГОВЫХ

ВОЗМОЖНОСТЕЙ

?\;;

ь,

лой^пателйского

В этой

главе

вы найдете

ответы на вопросы:

• Как культурные, социальные,

личностные и психологические

характеристики индивидов

влияют на их покупательское

поведение?

• Как покупатель принимает

решение о приобретении товара

или

услуги?

маркетинге^

\ -

потребностей покупателей

предупредите

все

их желания»,

V ^

ель маркетинга

—

удовлетворение

нужд

и потребностей потребителей. Дисциплина «пове-

дение потребителей» как область маркетинга посвящена изучению того, как индивидуаль-

ные

покупатели, группы или организации выбирают, приобретают, используют товары,

услуги

и идеи, а также распоряжаются ими в целях удовлетворения своих потребностей

желаний.

Умение понимать поведение потребителей и управлять

им,

«узнавать

покупателя в лицо» дости-

гается очень

непросто.

Потребитель нередко говорит о своих потребностях и желаниях

одно,

а, ока-

завшись в супермаркете, приобретает нечто совершенно

другое.

Покупатель просто не осознает по-

будительных

мотивов такой покупки, может

передумать

в последнюю

минуту.

И такие небольшие

фирмы,

как частные продуктовые магазины, и огромные корпорации типа

Whirlpool

получают

при-

быль именно потому, что четко осознают движущие покупателями мотивы.

Whirlpool

Corporation.

Приверженность покупателей к определенным маркам бытовой техники формиру-

ется в течение десятилетий и передается из поколения

поколение.

Для того чтобы укрепить свои рыноч-

ные

позиции

и идентифицировать скрытые потребности покупателей, гигант бытовой техники корпорация

Whirlpool

прибегла

услугам

антрополога.

Ученый должен был посетить пользователей продукции

компании

на

дому,

понаблюдать,

как

они

обращаются с бытовой

техникой,

побеседовать с членами

семей.

результа-

те обнаружилось, что

семьях, где оба родителя работают, старка перестала быть прерогативой женщины.

Вооруженные этим открытием маркетологи приняли решение о придании новым моделям стиральных ма-

шин

функций автоматического определения режимов стирки

сушки белья

для

того, чтобы облегчить

«участь»

подменяющих жен и матерей мужчин и детей.

Net-Temps. Net-Temps,

онлайновая

рекрутинговая

служба

из Челмсфорда, штат Массачусетс, для изучения

поведения своих покупателей установила на

web-сайте

систему мониторинга. Система измеряет

частоту

обращений

на сайт

Net-Temps,

распознает повторные

визиты,

отслеживает

эффективность

рекламы. Разуме-

ется, она показывает, какие временные работы пользуются наибольшим спросом.

В 2000 г.

служба

Net-

Temps

была

признана

лучшим кадровым агентством по найму профессионалов.

Каждой

компании

необходимо исследовать мотивацию покупателей, их потребности и предпоч-

тения.

Что

произошло,

когда

компания

Wal-Mart

открыла свои первые магазины в Латинской Аме-

рике? Они были построены по образу и подобию американских: узкие, переполненные товарами

проходы, гигантские

парковки,

множество товаров с красно-бело-сгашми этикетками и т. д. Однако

латиноамериканские

потребители привыкли к

широким

проходам — у них большие

семьи,

у многих

нет

машины

— вместо

парковки

им

требуется

удобная автобусная остановка, а цвета этикеток вызы-

вают

у них мысли об американском империализме.

Успехом

не пользовались

даже

оптовые клубы

Sam's

Clubs,

поскольку огромные упаковки товаров потребителям, во-первых, не на что купить, а во-

вторых,

негде

хранить.

Wal-Mart

забыла изучить своих новых потребителей.

Изучение поведения потребителей позволяет разрабатывать новые продукты, видоизменять их

характеристики, назначать

цены,

разрабатывать каналы распределения, рекламные обращения и дру-

гие элементы маркетинга-микс. В этой

главе

мы рассмотрим динамику покупательского поведения

индивидуального потребителя, а в

следующей

- тенденции поведения

деловых

покупателей.