Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

Анализ

покупательского

поведения

индивидуальных

потребителей

ФАКТОРЫ,

ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ

ПОВЕДЕНИЕ

ПОКУПАТЕЛЯ

Отправным пунктом понимания поведения по-

купателей может послужить модель маркетинго-

вых стимулов и ответной реакции покупателей

(рис.

7.1). В соответствии с ней маркетинговые

стимулы и побудительные факторы окружающей

среды являются входными элементами по отно-

шению

к сознанию покупателя, а конкретное

решение о покупке зависит от личностных харак-

теристик индивида

особенностей процесса

при-

нятия

им

решения.

Задача маркетолога —

понять,

Маркетинговые

стимулы

Товар

Цена

Место

сбыта

товара

Продвижение

товара

Другие

побудительные

мотивы

Экономические

Технические

Политические

Культурные

Характеристики

покупателя

Культурные

Социальные

Личностные

Психологи-

ческие

Процесс

принятия

решения

покупателем

Осознание

проблемы

Поиск

информации

Оценка

Поведение

после

приобретения

товара

Решение

покупателя

Выбор

товара

Выбор

марки

Выбор

продавца

Выделение

времени

на

покупку

Стоимость

покупки

Рис.

7.1.

Модель

поведения

покупателей

что происходит в сознании потребителя

между

моментом воздействия на него внешних стиму-

лов и принятием решения о покупке.

Окончательный выбор покупателя товара фор-

мируется под воздействием множества

культур-

ных, социальных, личностных и психологических

факторов,

причем решающая роль в данном про-

цессе принадлежит

культуре.

ФАКТОРЫ

КУЛЬТУРЫ

важнейшим из перечисленных нами факторов

относятся

культура

потребителя, его принадлеж-

ность к определенной

субкультуре

и социальному

классу.

Культура

— определяющий фактор по-

требностей

поведения индивида,

детства

усва-

ивающего в семье и через

другие

общественные

институты определенный набор ценностей, сте-

реотипов восприятия и

поведения.

Американский

ребенок

вырастает в обществе, в котором особен-

но

ценятся стремление к достижению

цели,

успех,

активность, работоспособность и практичность,

постоянное

движение вперед, материальный ком-

форт, индивидуализм, свобода, человеколюбие,

хорошее здоровье.

Каждая

культура

состоит

из

частных

субкуль-

тур, которые позволяют человеку более полно

отождествлять себя с

себе

подобными индивидами

тесно с ними общаться.

Субкультуры

форми-

руются

на национальной, религиозной, расовой

или

региональной

основе;

многие

из

них

образуют

важные сегменты

рынка,

что непременно должны

учитывать

производители при разработке това-

ров и планировании маркетинговых программ.

Такие

программы известны как маркетинг суб-

культур.

Впервые

его

начали

применять

1980-х

гг.

компании

АТ&Т,

Sears

Roebuck,

Coca-Cola.

Пред-

посылкой

маркетинга

субкультур

стали иссле-

дования,

показавшие, что различные этнические

демографические сегменты не

всегда

положи-

тельно

реагируют

на массовую рекламу (см. мар-

кетинг изнутри «Маркетинг для цветных амери-

канцев

и пожилых людей»).

Практически

каждое современное общество

подразделяется на различные социальные слои.

Одна

из

наиболее жестких

структур

такого рода —

касты,

членам которых предписаны определен-

ные

роли, а

переход

из касты в касту не допуска-

ется. Гораздо менее жестким является разделение

общества на

социальные

классы

— построенные

строгой иерархии, относительно однородные,

стабильные общественные группы, объединенные

едиными

ценностями,

интересами и поведением.

Часть

II,

Анализ

маркетинговых

возможностей

Маркетинг

для

цветных

американцев

и пожилых

людей

Когда определенная

субкультура

становится достаточ-

но

зрелой и влиятельной, ориентированные на ее об-

служивание компании разрабатывают специальные

маркетинговые

ходы.

Рассмотрим их на примере

трех

субкультур.

Латиноамериканцы

Латиноамериканцы (их еще называют испано-

американцами),

которые к

2050

г. составят четверть

населения

США, являются крупнейшим быстро-

развивающимся национальным меньшинством. Их

покупательская способность оценивается в $ 348 млрд

год (включая в себя все возможные товары

—

от авто-

мобилей до компьютеров). Самыми крупными рынка-

ми

этой

группы в США являются Лос-Анджелес, Нью-

Йорк,

Майами,

Чикаго и

Сан-Франциско.

В силу своей неоднородности работа на латино-

американском сегменте представляет определенные

трудности для агентов рынка. В него

входят

предста-

вители более десяти национальностей: кубинцы, мек-

сиканцы,

пуэрториканцы,

доминиканцы

представите-

ли

других

государств

Центральной

Южной Америки.

В этом сегменте смешаны культуры, физические

типы,

расы

различные устремления.

все

же,

несмот-

ря

на

различия,

у потребителей есть

общие

ценности

—

семья,

потребность

уважении, приверженность опре-

деленным маркам товаров и заинтересованность в вы-

соком качестве товаров. Основным отличием сегмен-

та, конечно же, выступает язык, поэтому компании,

которые обращаются к латиноамериканцам на испан-

ском

языке,

могут

рассчитывать на высокие прибыли.

Так,

сеть магазинов

Carnival

Food

Stores

в Далласе, од-

ном

из 10 городов, в котором весьма значительна доля

латиноамериканского населения, добилась особого

расположения посетителей, ибо ее «первым

государ-

ственным» языком является испанский, на котором

говорят все сотрудники, выпускаются рекламные бук-

леты, написаны все вывески и указатели. Кроме того,

Carnival

выпускает рекламно-информационные роли-

ки

на

испанском

языке,

проводит

мероприятия

по

про-

движению товаров и созданию их положительного

имиджа у латиноамериканского населения. Данный

сегмент рынка крайне восприимчив к прямому мар-

кетингу на испанском языке, поскольку получает

примерно в десять раз меньше таких рекламных об-

ращений,

чем средние американцы на английском.

В связи с тем что латиноамериканцы смотрят теле-

визор чаще американской аудитории, выбирая про-

граммы на испанском, лучшим средством для

охвата

данного сегмента является испаноязычное телеви-

дение.

Другим фактором воздействия на латиноамерикан-

ский

рынок является степень культурной акклимати-

зации

(приобретение одной группой вкусов, ценностей

другой, более крупной, группы). Большинство латино-

американцев становятся обычными потребителями, но

часть из них сохраняют тот образ жизни, который они

вели на

родине.

Майами,

в самой крупной кубинской

колонии,

только

37%

ее членов претерпели

культурную

акклиматизацию, а в Чикаго полностью или частично

культурно акклиматизировались 76% латиноамери-

канцев.

Компания

Goya

Foods

(штат Нью-Джерси),

крупнейший производитель таких латиноамерикан-

ских блюд,

KZKnopalitos

(кусочки кактуса, приготовлен-

ные особым способом) и

tostones

(жареные зеленые ба-

наны),

ориентирует свою продукцию на приверженцев

национальной

кухни. Объем продаж

Goya

Foods

возрос

$300

млн в 1990 г. до

$500

млн в 1996 г.

Афроамериканцы

1990-х

гг. покупательская способность 34 млн

аф-

роамериканцев значительно возросла и в 1998 г. соста-

вила свыше

$500

млрд. Что же покупает этот сегмент

рынка? По сравнению с белыми семьями афроамери-

канцы

тратят больше денег на детскую, спортивную

одежду,

средства личной гигиены и аренду автомоби-

лей. На их мотивацию сильное влияние оказывает ка-

чество товаров и их ассортимент, кроме того, они ста

раются

делать

покупки в близлежащих магазинах.

Многие специально ориентировавшие свои това-

ры на нужды афроамериканцев компании добились

значительных успехов. Так, компания

Hallmark

Cards,

Inc. выпустила в 1987 г. серию открыток

«Mahogany»

ориентированную исключительно на рассматривае-

мый нами сегмент

рынка.

Тогда в нее входили всего 16

открыток, сегодня их число превысило 800. Многие

компании

считают нецелесообразным выпуск

отдела

ных товаров для цветных

предлагают более широкий

ассортимент в рамках одной торговой марки, с кото

рым

выходят на общий рынок.

Компания

'eggs,

вхо

дящая в корпорацию

Sara

Lee, прекратила выпуск

отдельной линии колготок «Color-Me-Natural» для

цветных женщин и теперь под одной из дополнитель

ных марок предлагает колготки тех цветов и оттенков

которые популярны среди афроамериканок.

сожалению, многие компании считают, что дл*

привлечения к себе афроамериканских потребителей

достаточно использовать в рекламе образы таких цвет

ных звезд,

как

баскетболисты Майкл Джордан, Шакш

О'Нил или актриса Холли Берри. Средства массовой

информации,

обслуживающие цветной сегмент, и спе

Глава

Анализ

покупательского поведения

индивидуальных

потребителей

..ni.lliV.W*Vif.Wllf

^~^f..i

циалисты по маркетингу

советуют

компаниям

сотруд-

ничать

теми СМИ, которыми владеют афроамери-

канцы,

и принимать на работу больше темнокожих ра-

ботников.

Руководство страховой компании MONY

пришло к выводу, что афроамериканцы предпочитают

разговаривать

страховке

представителями своей

этнической группы,

увеличило количество цветных

сотрудников на соответствующих должностях. Кроме

того, компания сотрудничает

афроамериканскими

общественными

организациями,

финансируя проведе-

ние

конференций и занятий с этой группой населения.

век информационных технологий

компании

ста-

раются привлечь к себе афроамериканскую аудиторию

виртуальном пространстве.

На

компьютерные по-

купки в режиме реального времени цветные потребите-

ли США

сравнении

белыми

расходуют

в два

раза

большие суммы денег.

Многие

афроамериканцы

являют-

ся

постоянными посетителями сайтов типа

«The

Black

World

Today»

(www.tbwt.com),

предлагающих широчай-

шее освещение достижений цветной культуры, не срав-

нимое

возможностями

ни

одной вещательной сети

или

кабельного телевидения. Несмотря

на

популяр-

ность сайтов

для

цветных, большинство американских

компаний

пока не воспринимают их всерьез.

Рынок

ПОЖИЛЫХ

людей

Ориентированным

на XXI в.

компаниям необхо-

димо обратить внимание

на

величину

обеспечен-

ность так называемого зрелого сегмента

рынка,

кото-

рый образуют

75 млн

потребителей

возрасте

от 50

лет

выше, тем более что

ближайшие 25

лет

их чис-

ло возрастет

до 115

млн человек.

За

время прочтения

вами этого параграфа данная возрастная группа по-

полнится новыми членами, поскольку каждые семь

минут число американцев, достигших

50 лет,

увели-

чивается

на

одного человека. Зрелый рынок обладает

покупательской способностью

$1,6 трлн,

через не-

сколько

лет

она возрастет на 29%,

Компании,

ориентированные на молодых потреби-

телей, всегда пренебрегали зрелым рынком,

ибо в со-

знании

их

руководителей царил стереотип бабушек

дедушек, имеющих фиксированные доходы. Но пожи-

лые люди, особенно те, кому только перевалило

за 50,

делают

покупки исходя не из возраста,

из своего

об-

раза жизни. Причем сегодня представители данной

возрастной группы, как правило,

ведут

активный

об-

раз жизни. Пожилые люди

раньше воспринимали

себя

на

10 лет моложе реального возраста, теперь же они

сбрасывают уже по 20 лет.

успешных маркетинговых

кампаниях всегда учитывается эта пропасть

между

са-

мовосприятием

реальностью.

рекламе медицин-

ских препаратов фирмы

Pfizer

используются образы

пожилых людей, приобретающих лекарства для того,

чтобы иметь возможность жить полной жизнью.

одной рекламе показана

женщина,

путешествующая

по

миру, в другой

—

бывший чемпион по плаванию, ко-

торый благодаря лекарствам вновь принимает участие

соревнованиях

своей возрастной группе. Реклам-

ный

ролик компании Nike демонстрирует пожилого

штангиста,

гордостью говорящего:

«Дело

не в

моем

возрасте,

а в мускулах!»

все

же,

несмотря на стремление выглядеть моло-

же, пожилые люди

уступают

молодым

остроте

зре-

ния

ловкости рук.

Компании

учитывают это при упа-

ковке продуктов. Пожилых раздражает мелкий

или

узкий шрифт

на

этикетках лекарств, запаянные паке-

тики

хлопьями, пакеты

чипсами, которые трудно

открыть, или вакуумная упаковка.

Источники:

Leon

Е.

Wynter,

«Business &

Race:

Hispanic

Buying

Habits Become More Device», Wall

Street

Journal,

January

8, 1997, p. Bl; Valerie

Lynn

Gray,

«Going

After our

Dollars»,

Black

Enterprise,

July

1997, pp. 68-78;

RickAdler,

«Stereotypes

Won't

Work

with Seniors

Anymore»,

Advertising Age,

November

11.1996,

32.

критериям разделения общества на классы

относят не только уровень доходов, по и профес-

сию,

работу,

образование и место проживания.

Представители различных социальных классов

различаются предпочитаемыми стилями одежды,

речью, организацией

отдыха

и многими другими

характеристиками. В табл. 7.1 приведены харак-

теристики семи социальных классов современно-

го американского общества.

отличительным

признакам

социального клас-

са относят,

во-первых,

склонность его представи-

телей к более или менее одинаковому поведению;

во-вторых,

наличие определенного социального

статуса;

в-третьих,

образование, род деятельно-

сти,

уровень

доходов

и пропагандируемые ценно-

сти.

И,

наконец,

в-четвертых,

возможность пере-

хода

из класса в класс. Причем мобильность за-

висит от жесткости разделения данного общества

на

социальные классы.

Представители социальных классов имеют

опре-

деленные общие предпочтения в выборе различ-

ных товаров и торговых марок, включая

одежду,

домашнюю мебель, проведение

досуга

и автомо-

били. Для социальных классов характерны раз-

личающиеся предпочтения средств массовой ин-

формации:

члены высшего класса останавливают

выбор на книгах и журналах, а члены низшего —

коротают вечера перед экранами телевизоров.

Часть

II.

Анализ маркетинговых возможностей

Та

л ица

7,1

Характеристика

семи

основных

социальных классов

США

Высший высший

класс (менее

населения)

Низший

высший

класс

(около 2%)

Средний высший

класс (12%)

Средний класс

(32%)

Рабочий класс

(38%)

Высший низший

класс (9%)

Низший

низший

класс (7%)

Элита

общества, живущая на унаследованное богатство и представляющая известные

фамилии. Жертвуют огромные средства на благотворительные цели, устраивают

балы

для девушек, начинающих светскую

жизнь,

владеют несколькими

домами,

их дети

учатся

в престижных школах. Активные субъекты потребительских рынков ювелирных изделий,

антиквариата, недвижимости и путешествий. В одежде предпочитают консервативный

стиль. Не

любят

выставлять

богатство напоказ. Несмотря на то что данная группа немно-

гочисленна, она служит референтной для

остальных,

так как ее потребительские вкусы —

пример

для более низких классов.

Люди,

получающие высокие доходы благодаря исключительным профессиональным или

деловым

способностям.

Обычно

—

выходцы

из среднего класса. Склонны принимать

активное участие

общественных и гражданских

делах.

Стремятся приобрести символы

высокого

социального статуса:

дорогие

дома,

обучение

лучших

школах, яхты,

плаватель-

ные бассейны

автомобили. Сюда же входят

нувориши,

стремящиеся произвести своими

покупками впечатление на тех, кто классом

пониже.

Члены

этого класса стремятся попасть

в высший высший класс, однако обычно это удается только их детям.

Выходцы из

обычных

семей,

не обладают особым богатством. Все их усилия направлены

на карьерный

рост.

Чаще

всего это профессионалы в своей области, независимые биз-

несмены и руководители

корпораций.

Верят

необходимость образования и стремятся,

чтобы

их дети получили профессиональные или административные навыки и умения.

Члены

этого класса

любят

идеи и

«высокую»

культуру. Ориентированы на гражданствен-

ность.

Субъекты

потребительского рынка хороших

домов,

одежды, мебели и бытовой

техники.

Рабочие

и служащие со средней зарплатой; живут в

«лучшей

части города» и стараются

делать

все

«как

подобает».

Очень

часто покупают популярные товары для

того,

чтобы

не

отставать от

моды.

25% имеют импортные автомобили, большинство ищут

«самые

лучшие

марки». С их

точки

зрения,

достойная жизнь

—

красивый дом в приятном уголке престиж-

ного

района города с хорошими школами. Средний класс верит

то,

что деньги нужно

вкладывать

в обучение

детей,

получение ими высшего образования.

Рабочие

со средней зарплатой

те,

кто ведет образ жизни рабочего класса независимо

от доходов, образования и работы. Его представители нуждаются в эмоциональной

денежной поддержке близких, продвижении по службе, советах по поводу покупок

по-

мощи

трудные времена. Отпуск проводят в городе или выезжают на озеро или курорт.

Рабочий класс склонен следовать стереотипам

традиционному разделению обязанно-

стей мужчин и

женщин.

Предпочитают покупать автомобили стандартного либо большого

размера,

отказываясь от маленьких или экономичных моделей как отечественного, так

и импортного производства.

Его представители работают, а не сидят на пособии по безработице,

хотя

их уровень жиз-

ни приближается к черте бедности.

Обычно

заняты на неквалифицированной низкоопла-

чиваемой работе. Пытаются прорваться в более высокие классы.

Очень

часто не имеют

образования.

Живут

на

пособия,

не работают. Их облик несет явный отпечаток

бедности.

Некоторые из

них просто не хотят искать постоянную работу, большинство же живет за счет обществен-

ной помощи и благотворительных пожертвований.

Чаще

всего их

дома,

одежду и вещи

называют «грязными»,

«оборванными»

и «поношенными».

Источники:

nchardH

Coleman,

«The

Continuing Significance of Social

Class

to Marketing», Journal

Consumer Research,

York

tolc Books

i978)"

RlChardR Со1ешп

and Lee R

Rainwater

$™M

Standing

America:

New Dimension

Class

(New

Более

того,

разница

предпочтениях

существует

даже

границах

одного

вида

средств

массовой

информации,

например

телевидения:

средний

класс

предпочитает

новости

художественные

фильмы,

низший

—

«мыльные

оперы»

спор-

тивные

передачи.

Социальные

классы

характе-

ризуются

наличием

языковых

отличий,

что не-

обходимо

учитывать

при

создании

рекламной

продукции.

СОЦИАЛЬНЫЕ

ФАКТОРЫ

Кроме

культурных

на

потребительское

поведе-

ние

оказывают

влияние

такие

социальные

фак-

торы,

как

референтные

группы,

семья,

роли

и ста-

тусы.

Референтные

группы.

Референтная

группа

состоит

из

людей,

которые

оказывают

(при лич-

ном

контакте)

прямое

или

косвенное

влияние

на

Глава

Анализ

покупательского

поведения

индивидуальных

потребителей

отношение

индивида к чему (кому)-либо и его по-

ведение. Группы, оказывающие прямое влияние

на

человека, называются группами принадлежно-

сти (членства). Группы принадлежности

могут

быть первичными (семья, друзья, соседи, колле-

ги по работе, все те общности, взаимодействие

индивида с членами которых носит постоянный

неформальный характер) и вторичными (про-

фессиональные коллективы, религиозные

проф-

союзные объединения, построенные скорее на

формальной

основе;

общение человека

их

участ-

никами

носит более формальный и периодиче-

ский

характер).

Референтные

группы оказывают значитель-

ное

влияние на индивида по крайней мере в

трех

ракурсах: они

могут

подтолкнуть человека к из-

менению

поведения и стиля жизни; оказывают

влияние

на отношение индивида к жизни и его

представление о самом себе;

могут

воздейство-

вать на выбор человеком конкретных товаров

торговых марок.

Человек подвержен влиянию и внешних по

отношению к нему групп, членом которых он не

является.

Группы, к которым индивид

хотел

бы

принадлежать, называются притягивающими

группами. В свою очередь, отталкивающая груп-

па

— это объединение, ценности и поведение чле-

нов

которой человек, как правило, отвергает.

Маркетологи должны определить референт-

ные

группы целевых потребителей,

не

забывая об

их различном воздействии

на

людей при покупке

тех или иных товаров или

марок.

Наиболее силь-

ное

влияние референтные группы оказывают на

выбор торговых марок автомобилей и цветных

телевизоров, модных гарнитуров мебели и одеж-

Ды,

при покупке пива и сигарет.

Если

производители товаров и владельцы ма-

рок

сталкиваются с сильным воздействием рефе-

рентных групп, необходимо установить возмож-

ные

методы влияния на лидеров

мнений.

Лидеры

мнений

- индивиды, которые в неформальном

разговоре

дают

собеседникам советы или

инфор-

мацию по конкретным продуктам или товарным

категориям (какую марку лучше выбрать или

как

использовать тот или иной товар).

Лидеры мне-

ния

присутствуют во

всех

социальных слоях,

каждый индивид может быть лидером мнения

области некоторых продуктов, равно как и сле-

довать мнению авторитетных для него людей,

покупая

незнакомый товар. Маркетологи стре-

мятся

определить лидеров

мнения,

изучая их де-

мографические и психологические характеристи-

ки,

газеты и журналы, которые они предпочита-

ют. На основе полученных по результатам иссле-

дований данных для лидеров мнений разрабаты-

ваются специальные рекламные

обращения.

Самые

новейшие

течения в молодежной музыке, сленге

моде зарождаются в центре городов,

затем под-

хватываются подростками в пригородах. Ком-

пании

— производители одежды, такие как Levi

Strauss,

стремятся привлечь к себе следящую за

модой

молодежь

целенаправленно изучают стиль

образ жизни городских лидеров мнений.

Levi

Strauss

Company.

Более 150 лет про-

шло с тех пор, когда Levi

Strauss

& Со. изобрела

джинсы. Сегодня, когда

американские

подростки

молодежь начали переключаться на

одежду

из-

вестных дизайнеров

марки

«покруче»,

Levi

Stra-

uss

полной мере ощутила всю тяжесть конкурен-

ции.

Специально

для предпочитающих городской

образ жизни подростков 15-24 лет

компания

раз-

работала серию одежды марки

«SILVERTAB».

Программа интегрированного маркетинга и об-

раз

«SILVERTAB»

разрабатывались в расчете

именно

на эту

группу.

2000

и 2001 гг. в програм-

ме принимали участие такие звезды хип-хопа

ритм-энд-блюза, как Фредро Старр, группы

Black

Eyed

Peas,

City

High

Product

G &B. Кроме

того, для повышения осведомленности о торго-

вой

марке и привлечения покупателей в магази-

ны

использовались онлайновые фильмы, игры,

конкурсы и т. д. Для

оценки

эффективности

всех

этих мероприятий маркетинговые группы орга-

низуют самые настоящие инспекции

—

рейды по

гардеробам подростков и многочисленные фо-

кус-группы. Все это сделало

«SILVERTAB»

пя-

той по величине джинсовой маркой в мире.

Другие

производители одежды ориентируют-

ся

на несколько иные молодежные сегменты.

АЪегсготЫе

and

Fitch.

Чтобы магазины

Aberamnbie

and

Fitch

отражали образ жизни своих покупате-

лей,

в качестве продавцов в них работают студенты

колледжей.

75%

всех торговых работников набира-

ются

из

ближайших

магазину кампусов, т. е.

из

«носителей образа бренда» компании.

Для

созда-

ния

адекватной атмосферы крайне важен внешний

вид этих людей. «Нам

не

нужны продавцы

пли

клерки,

—

сказал один представитель

Abercrombie

and

Fitch.

—

Нам нужны люди, которые олицетво-

ряют собой стиль

нашей

торговой

марки,

а это

сту-

денческий стиль. Соответственно мы ищем облада-

ющих харизмой лидеров, носителей образа бренда

"Abercrombie and Fitch"».

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

Семья.

Семья

—

важнейшая социальная

груп-

па потребителей-покупателей. Члены семьи со-

ставляют

самую

влиятельную первичную ре-

ферентную

группу.

Различают два типа семей.

Наставляющая (ориентирующая) семья состоит

из

родителей индивида и его родственников.

В ней формируются религиозные верования,

здесь определяются жизненные цели индивида,

чувства

самоценности и любви, определяются

позиции

в сфере политики и экономики.

Даже

если человек общается с родителями относитель-

но

редко, их влияние на его покупательское по-

ведение может оставаться значительным; особен-

но

существенно оно в тех странах, где родители

традиционно

живут

единой семьей со взрослыми

детьми. В то же время влияние наставляющей се-

мьи носит скорее косвенный характер. Прямое

влияние на поведение покупателя оказывает его

порожденная семья

—

супруг(а)

и дети.

Прежде всего маркетологи

изучают

роли

мужа,

жены и

детей

и их относительное влияние

друг

на

друга

в процессе приобретения товаров и ус-

луг. В различных странах и общественных клас-

сах роли членов семьи значительно разнятся.

примеру, проживающие в США вьетнамцы

привержены традиционной модели, когда реше-

ние

о крупной покупке принимается мужчиной.

Точно так же эффективная реклама, предназна-

ченная

для американцев корейского происхожде-

ния,

немыслима без образа мужчины

30-40

лет,

если,

конечно,

речь

не

идет

специфических жен-

ских

товарах.

Участие

супругов

в процессе покупки товара

зависит от вида самого товара. Жена традицион-

но

выступает

в роли главного покупателя про-

дуктов

питания,

хозяйственных мелочей

одежды.

Что же касается приобретения дорогостоящих

товаров или

услуг,

таких как туристические пу-

тевки или собственный дом, то здесь решение

о покупке принимается

супругами

совместно.

В последнее время роль

женщин

принятии

реше-

ний

о покупке заметно возрастает.

Гуру

менедж-

мента Том Питере оценивает

группу

женщин-

потребителей как первостепенно

важную

деле

предоставления рыночных возможностей для мар-

кетологов. Вот, что он пишет по этому

поводу:

Результаты

нашего

маркетингового

исследования

очевидны:женщины

либо

принимают

самостоятель-

ное

решение

покупке,

либо

оказывают

на

него

боль-

шое

влияние.

Дома...

Медицинские

услуги.

Автомоби-

ли.

Отпуска.

даже

молотки

гвозди

магазинах

безграничной

индустрии

«Сделай

сам»

т.

д.

Менед-

жер

одной

из

сетей

таких

магазинов,

женщина

(что

само

по

себе

редкость),

однажды

рассказала

мне

об

удивлении,

которое

испытали

ее

коллеги-мужчины,

узнав,

что 60% их

покупателей

составляют пред-

ставительницы

«слабого»

пола.

Женщины

всегда

там,

где большие деньги. Сегодня

около

8 млн

американок

являются

собственниками

компаний, а в 1970

г.

их

было

всего

400 тыс. Они

дают

работу

еще 18,5 млн

работников,

что

на

40%

больше

общей численности сотрудников 500

компаний

из

списка

журнала

«Forbes».

Более

22%

женщин

зараба-

тывают

больше

своих

мужей.

Кроме

того,

женщины

составляют

около

половины

числа

американцев,

ка-

питал

которых

превышает

$500

тыс.

Постепенно,

в связи с увеличением количе-

ства работающих

женщин,

особенно в нетрадици-

онных для них областях, исчезает жесткое разде-

ление семейных обязанностей

супругов.

А сдвиг

в социальных ценностях, касающихся разделения

домашних обязанностей, приводит к изменению

привычных понятий о том, что

«для

хозяйства

все покупает женщина». Недавние исследования

показали, что при сохранении традиционного

разделения покупок муж и жена охотнее

ходят

в магазины вместе и покупают те товары, которые

всегда

считались прерогативой одного из

супру-

гов. Поэтому если производитель бытовых товаров

полагает, что основной и единственный покупа-

тель его продукции

—

женщины,

он

заблуждается.

Аналогично поставщики товаров, которые обыч-

но

приобретались мужчинами, должны прини-

мать в расчет рост доли женщин-покупательниц.

Вот что, к примеру,

«творится»

в автомобиль-

ной

промышленности:

Cadillac.

Сегодня женщины составляют 50% поку-

пателей автомобилей престижных марок,

что

не-

сомненно

учитывается производителями.

Для

того

чтобы понять, как женщина

длинными ногтями

управляется с

кнопками,

ручками и другими пред-

метами

салоне автомобиля, мужчинам-дизайне-

рам приходится надевать на пальцы канцелярские

скрепки.

В модели «Cadillac Catera» предусмотрен

охлаждаемый

ящик

для перчаток

—

специально для

таких вещей,

как

фотопленка

или

губная помада.

Такое повышенное внимание

деталям привело

тому, что в

2000

г.

доля женщин

—

владелиц авто-

мобилей

«Cadillac»

составила 28%. Для внедорож-

ника

«Escalade»

этот показатель еще выше: 36%.

Другая

тенденция состоит в возрастании роли

детей

и подростков в процессе принятия покупа-

тельских решений домохозяйствами. Детей уже

не просто видно и слышно, к ним относятся как

Глава

Анализ

покупательского

поведения

индивидуальных

потребителей

полноценной

потребительской группе.

В1997

г.

под влиянием «любимых

чад»

в возрасте от 2 до

14 лет родители потратили

около

$300

млрд.

Данное

косвенное

влияние означает, что родители пре-

красно

знают любимые марки, товары или пред-

почтения

своих детей и уже обходятся без их на-

меков или просьб.

прямому

влиянию

относятся

желания или требования типа «Пойдем в Макдо-

налдс».

Под

прямым

влиянием

детей родители-аме-

риканцы

израсходовали в

2000

г.

около

$290

млрд.

Компании,

использующие нестандартный

подход

маркетингу, считают, что самый быстрый путь

кошелькам пап и мам

—

через их чадо.

Mattel.

В 2000 г.

компания

Mattel провела реклам-

ную

кампанию,

направленную

не на

маленьких дево-

чек, а

на их

мам.

В рекламе рассказывалось

новых

принадлежностях

для

куклы Барби. Целью явля-

лось создание осведомленности среди матерей о та-

ких вещах для куклы, как одежда

лак для ногтей.

«Одежду,

например,

покупают

именно

матери,

— ска-

зал президент подразделения Mattel Адриен Фон-

танелла.

—

Когда маме приходится самостоятельно

выбирать между "GAP"

Барби, она отдает пред-

почтение

GAP" как

более

знакомой

торговой марке».

Памятка

МАРКЕТОЛОГА

Что

должен

знать

каждый

маркетолог,

этика

Интернет-маркетинга

для

детей

Этические

принципы

Интернет-маркетинга для детей состо-

ят

следующем:

General

Motors. В

майском выпуске журнала

для

детей

8-14 лет

«Sport Illustrated

for Kids»

была

помещена

красочная реклама на весь разворот ав-

томобиля

«Chevy

Venture». Это была первая попыт-

ка

компании

General

Motors

привлечь

себе внима-

ние

тех, кого называют «потребителями

заднего

сиденья». Менеджер по торговой марке

«Venture»

предложил установить эти автомобили в торговых

залах универмагов. Причем

в их

салонах дети мог-

ли

посмотреть на видео диснеевского «Геркулеса».

В какую игру начали играть дети?

Правильно,

в вы-

бор и покупку автомобиля.

Сегодня многие компании знакомят детей со

своими

товарами и получают от них маркетинго-

вую

информацию

через

Интернет.

Миллионы

де-

тей

возрасте до 17 лет регулярно

«бродят»

Ин-

тернете,

и их число стремительно растет.

За

детьми

последовали производители товаров и

услуг,

не-

редко без разрешения на то родителей предлага-

ющие подросткам бесплатные подарки

обмен на

маркетинговую информацию. Данная практика

получила негативные отклики, поскольку здесь

отсутствует

четкое разделение рекламы и игр или

Других

развлечений. Ассоциация прямого марке-

тинга США ужесточила требования к Интернет-

маркетингу для детей (см. памятку маркетолога

«Что

должен знать каждый маркетолог: этика

Интернет-маркетинга для детей»).

Всегда помещайте на своих

сайтах

положение

кон-

фиденциальности

информации.

Предоставляйте

пользователям

Интернета опцию, за-

прещающую

или

разрешающую рассылку

им

будущем

различных

электронных посланий.

Используйте для своих сайтов

специальные

програм-

мы-фильтры

(к

примеру,

«SurfWatch»).

Учитывайте

возраст, знания, уровень развития

сте-

пень

зрелости

своей

целевой

аудитории

только потом

решайте вопрос об общении с детьми через Интернет

сборе у них информации.

Учитывайте,

что родители могут

быть

обеспокоены

сбо-

ром

вами имен детей, их адресов и другой подобной

информации,

и предоставляйте взрослым возможность

ограничить распространение подобных

данных.

6. Ограничивайте использование

полученной

ходе

об-

щения с детьми по Интернету информации для про-

движения своих товаров или услуг, продаж или достав-

ки,

также для исследования рынка.

Всегда оговаривайте случаи, когда информация, за-

прашиваемая

детей через Интернет,

будет

исполь-

зована

маркетинговых

целях.

Применяйте самые

строгие

меры для защиты этой информации от неза-

конного

доступа

ней, ее изменения или распростра-

нения.

ИСТОЧНИК:

Rob

Yoegel,

«Reaching

Youth

on the

Web»,

Target

Marketing,

November 1997, pp.

38-41.

Роли

статусы.

На протяжении всей своей

жизни

индивид

участвует

в деятельности многих

групп — семьи, друзей, различных организаций.

Его позиции в каждой группе определяются ис-

полняемой

ролью и статусом. Роль — это набор

действий,

исполнения

которых ожидают от чело-

века окружающие его

лица.

Каждой исполняемой

роли соответствует определенный статус. Статус

судьи

Верховного

суда

США несомненно выше,

чем

статус

менеджера по продажам; в свою оче-

редь,

статус

менеджера выше

статуса

простого

служащего компании. Обычно люди покупают

товары, которые должны подтверждать и укреп-

лять их социальный статус. Поэтому президенты

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

компаний

предпочитают в качестве

средства

пе-

редвижения

«Mercedes»,

дорогую

одежду

и виски

«Chivas

Regal».

Очень важно, чтобы маркетолог

осознавал потенциальную возможность превра-

щения

продукта

торговой

марки

в символы ста-

туса.

ЛИЧНОСТНЫЕ

ФАКТОРЫ

На

решение покупателя влияют его личностные

характеристики: возраст и этап жизненного цик-

ла его семьи, работа, экономическое положение,

жизненный

стиль,

особенности характера и само-

восприятие.

Возраст

этап

жизненного

цикла.

На протя-

жении

жизни человек приобретает самые разные

товары и

услуги.

Ребенку необходимо детское

питание,

взрослый человек стремится попро-

бовать самые разнообразные продукты и

блюда,

а в пожилом возрасте он

переходит

на диетиче-

ское питание. Со временем изменяются и инди-

видуальные вкусы в отношении одежды, мебели,

отдыха.

Структура

потребления индивида зависит и от

того,

на

какой

стадии

жизненного

цикла находится

его

семья.

Обычно выделяют 9 этапов

жизненного

цикла

семьи,

для каждого из которых характерны

определенное финансовое положение и харак-

терные покупки (табл. 7.2). Часто при разработке

маркетингового плана производители ориенти-

руются

на определенные целевые группы в соот-

ветствии с периодами жизненного цикла семьи.

Следует

отметить,

что далеко

не

всегда

обитатели

одного домохозяйства

образуют

единую семью.

Маркетологи выделяют также одиноких людей,

гомосексуальные

пары

семьи,

живущие

граждан-

ском

браке. Кроме того, недавние исследования

установили существование и

психологических

этапов

жизненного цикла человека. На протя-

жении

зрелого периода жизни каждый индивид

переживает определенные психологические «пе-

реходы»,

или «трансформации».

Маркетологи

уделяют

большое

внимание

обстоятельствам,

ко-

торые приводят к существенным изменениям

жизни

человека -

разводу,

вдовству,

повторно-

му браку, —

их

влиянию

на поведение потреби-

телей.

Род

занятий

экономическое

положение.

Большое

влияние

на

приобретение товаров поку-

пателем оказывает род его занятий. Американ-

ский

рабочий

вынужден приобретать

спецодежду,

обувь

и контейнеры для завтрака. А положение'

президента

компании

обязывает к покупке доро-

гих

костюмов,

большой

яхты,

авиаперелетам

вхож-

дению в привилегированные загородные клубы.

Маркетологи стремятся определить профессио-

нальные группы, заинтересованные в приобре-

тении

конкретных товаров и

услуг,

а компании

ориентируются

на

выпуск соответствующей

про-

дукции. Например, целевыми сегментами для

компаний,

разрабатывающих различные компью-

терные программы,

могут

выступать менеджеры

по

торговым маркам, инженеры, юристы или

врачи.

Огромное воздействие на выбор товара потре-

бителем оказывает экономическое положение

индивида: располагаемый

доход

(уровень, ста-

бильность и частота

поступления),

размер сбере-

жений,

долговые обязательства, кредитоспособ-

ность,

а также отношение к самому процессу

накопления

и расходования средств.

Производители товаров, спрос на которые за-

висит от уровня

доходов

покупателей, постоянно

следят за тенденциями в изменении личных до-

ходов

населения, нормы сбережений и процент-

ных ставок. Если макроэкономические показа-

тели

свидетельствуют

о сокращении

доходов

населения,

компания-поставщик

может предпри-

нять

шаги по изменению характеристик продук-

та, его цены, позиционирования, чтобы товар

по-прежнему представлял

ценность

для потреби-

теля.

Стиль

жизни.

Принадлежащие к одной суб-

культуре,

одному социальному классу и имею-

щие

один род занятий индивиды

могут

вести со-

вершенно

разный образ жизни, придерживаться

различных его стилей. Стиль жизни — форма бы-

тия

человека в мире, выражающаяся в его дея-

тельности, интересах и мнениях. Стиль жизни

отражает

«человека

целом»

в его взаимодей-

ствии с окружающими. Маркетологи стремятся

идентифицировать связи

между

продукцией ком-

пании

группами

индивидов,

объединенными по

их стилям

жизни.

примеру, производитель

ком-

пьютеров может обнаружить, что большинство

его покупателей ориентированы на достижение

успеха

в работе. Почему бы ему не провести ис-

следование, направленное на

углубленное

изу-

чение этой целевой группы,

сделать

акцент на

использование в рекламе ассоциирующихся с ус-

пехом слов и символов?

Психографика

—

наука,

которая

изучает

клас-

сифицирует стили жизни потребителей. Самой

популярной

классификацией стилей жизни на

основе психографических измерений является

Глава

Анализ

покупательского

поведения

индивидуальных

потребителей

Этапы жизненного цикла семьи и покупательское поведение

Таблица

7.2

Этапы

жизненного

цикла

Холостая

жизнь — молодые

одинокие люди, живущие

отдельно от родителей

2. Новобрачные — молодые,

детей

нет

«Полное

гнездо»

(1-я стадия)

—

младшему

ребенку меньше 6

лет

«Полное

гнездо»

(2-я стадия)

—

младшему

ребенку 6

более

лет

«Полное

гнездо»

(3-я стадия)

—

пожилые

супруги

с живущими

ними

детьми

«Пустое

гнездо»

(1-я стадия)

—

пожилые

супруги,

дети живут отдель-

но,

глава семьи работает

«Пустое

гнездо»

(2-я стадия)

—

пожилые

супруги,

дети живут отдельно

от них, глава семьи на пенсии

8. Вдовец (вдова), работает

9. Вдовец (вдова),

на

пенсии

Характеристика

покупательского

поведения

Финансовые расходы незначительны. Их

мнение

лидирует

области

моды.

Ори-

ентированы на активный отдых.

Покупки:

необходимая

бытовая

техника, мебель,

автомашина, туристические путевки.

Финансовое

положение хорошее (особенно

сравнении с недалеким будущим).

Максимальная частота покупок

наивысший средний показатель приобретения

товаров длительного пользования. Покупки: автомашины, холодильники,

мик-

роволновые

печи,

мебель на первое время и мебель для длительного пользова-

ния,

туристические путевки.

Покупка

жилья

ведет к резкому сокращению свободных денежных средств.

Не-

довольны

ни

финансовым положением,

ни

размерами сбережений. Интересу-

ются новыми

продуктами.

Любят приобретать рекламируемые товары. Покупки:

стиральные

посудомоечные машины, сушилки, телевизоры, детское питание,

лекарства от

простуды,

витамины, куклы,

коляски,

санки и

коньки.

Финансовое

положение улучшается.

Уделяют

меньше внимания рекламе. Поку-

пают продукты

крупной

упаковке,

мелким

оптом.

Покупки:

разнообразные про-

дукты

питания,

чистящие

средства,

велосипеды, услуги учителей

музыки,

музы-

кальные

инструменты.

финансовое положение

устойчивое,

дети начинают работать. Не обращают

вни-

мания

на

рекламу. Имеют большое количество бытовой техники

мебели.

По-

купки: новая изящная мебель, бытовые приборы, в которых нет особой необхо-

димости,

лодки,

услуги зубных

врачей,

журналы,

любят

путешествовать на своем

автомобиле.

Большинство являются

владельцами

собственных

домов,

довольны финансовым

положением

размерами

сбережений.

Интересуются путешествиями, активным

отдыхом, самообразованием. Делают подарки

благотворительные пожерт-

вования.

Не

интересуются новыми товарами. Покупки: туристические путевки,

предметы

роскоши,

товары для обустройства дома.

Доходы резко сокращаются. Покупки: медицинские приборы, медикаменты,

способствующие укреплению

здоровья,

хорошему сну

пищеварению.

Доход все еще высок, но собирается продать дом.

Потребность

медицинском обслуживании

и-товарах

такая же,

как

осталь-

ных пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая потребность

во

внима-

нии и чувстве защищенности.

Источники: William D, Wells and

George

Gubar,

«Life-Cycle

Concepts

Marketing

Research»,

Journal

Marketing Research,

November

1996, pp. 355-363.

схема

«VALS»,

или «Ценности и стили жизни»

(«Values

and

Lifestyles»),

разработанная компа-

нией

.Ш

Consulting

Business

Intelligence,

- одна из

немногих получившая мировое

признание

систе-

ма психографического сегментирования. В соот-

ветствии с

«VALS»

все взрослое население США

зависимости от психографических характерис-

тик

делится на 8 потребительских групп. Систе-

ма сегментирования основывается на

ответах

на

вопросы специальной анкеты (4 вопроса на де-

мографическую

тему,

35 вопросов на выяснение

установок). Схема

«VALS»

постоянно обновля-

ется,

пополняясь

данными

ежегодно проводимых

более 80 тыс. опросов (рис.

7.2).

основным группам потребителей со значи-

тельными располагаемыми ресурсами относятся:

Реализующие

(актуализаторы):

успешны, развиты,

активны.

Не боятся брать на себя ответственность.

Часть

П.

Анализ

маркетинговых

возможностей

VALS™

Network

Значительные

ресурсы

Высокая

воспри-

имчивость

к ин-

новациям

Скудные ресурсы

Малая

воспри-

имчивость

ин-

новациям

Рис.

7.2.

Типология потребительских групп

в системе

«VALS»

Источник:

2001

SRI Consulting

Business

Intelligence.

All

rights

reserved.

Публикуется с разрешения правообла-

дателя.

Их

покупки говорят об утонченном вкусе и тяготе-

нии

дорогим товарам высокого качества, пред-

назначенным

для

конкретных потребительских

групп.

Выполняющие:

люди зрелые, обеспеченные

до-

вольные

жизнью.

Часто проводят время в раздумь-

ях

созерцании.

товаре ценят надежность, функ-

циональность и ценностную значимость.

Достигающие:

преуспевают,

делают

карьеру, глав-

ное для них — работа. Выбирают престижный

то-

вар, который говорит коллегам

достигнутых

его

владельцем

успехах.

Экспериментирующие:

молоды, полны энергии и

эн-

тузиазма, импульсивны. Бунтовщики. Направляют

относительно

большую

часть

доходов

на приобре-

тение одежды, посещение ресторанов быстрого пи-

тания,

кинотеатров, покупку видеофильмов.

Для представителей остальных

групп

с бо-

лее ограниченным покупательским потенциалом

характерны

следующие

особенности:

Убежденные:

консерваторы, привержены традици-

ям,

ничем

не

примечательны.

Отдают

предпочте-

ние

знакомым товарам и известным маркам.

Старающиеся:

не

уверены

себе, ощущают неза-

щищенность,

ищут одобрения своим действиям, их

возможности ограничены. Оказывают предпочте-

ние

стильным товарам, которые покупаются людь-

ми

большим, чем

них, достатком.

Делающие:

практичны, самодостаточны, традици-

онны,

ориентированы

на

семью. Покупают только

то, что имеет практическую или функциональную

ценность: инструменты, рыболовные принадлеж-

ности и т.

д.

Сопротивляющиеся:

постарше возрастом,

на

пен-

сии,

пассивны,

озабочены, их возможности ограни-

чены. Осторожные покупатели, отдающие предпоч-

тение давно знакомым маркам.

Если вы

хотите

выяснить,

какому типу потре-

бителей

по

системе

«VALS-2»

вы

относитесь,

посе-

тите

сайт

компании

SRI по

адресу

www.future.sii.com.

Психографика,

по мнению многих маркетоло-

гов, является весьма эффективным методом

ис-

следований,

но в

эпоху информационных техно-

логий

ее

ценность

постепенно

снижается.

Социолога

понимают,

что используемые сегодня инструменты

прогнозирования

потребительского поведения мо-

гут оказаться бесполезными

в тех

случаях,

когда

возникает

необходимость исследований пользо-

вателей Интернета, потребителей

услуг

режиме

реального времени

покупателей новых техно-

логий (см. маркетинг

условиях новой экономи-

ки

«Что

заставляет потребителя приобретать но-

вые технологии?»).

Тип личности и самовосприятие.

Покупатель-

ское поведение человека во многом определяется

типом

его

личности.

Под типом личности понима-

ется совокупность отличительных психологиче-

ских характеристик

индивида,

обусловливающих

его относительно постоянные

последователь-

ные

реакции на воздействия внешней среды. Тип

личности обычно определяется

соответствии

с такими присущими человеку чертами, как

уве-

ренность

себе, влияние

на

окружающих, неза-

висимость, почтительность, общительность,

са-

мозащита

приспособляемость.

Тип

личности

может оказаться весьма полезной переменной

для обоснования взаимосвязи

между

определен-

ными

характеристиками индивида

выбором им

конкретной

торговой марки. Идея заключается

том,

что

бренды

тоже

обладают

личностями

что потребители выбирают марки

с тем же

ти-

пом

личности,

что и у

них. Мы определяем лич-