Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

Анализ

покупательского

поведения

индивидуальных

потребителей

ность торговой марки как уникальную и харак-

терную

для бренда совокупность человеческих

характеристик.

Дженнифер

Аакер

выделяет

следующие

пять

характеристик личности торговой марки:

Искренность

(практичность, честность, здраво-

мыслие, веселость).

Энтузиазм

(дерзость,

духовность,

творческое во-

ображение, способность идти в ногу

со

временем).

Компетентность

(вызывающий доверие, интел-

лигентность, успешность).

Изысканность

(роскошность

очарование).

Жесткость

(суровость

непоколебимость).

Анализируя известные торговые марки,

Дж.

Аакер

пришла к

выводу,

что некоторые из них

характеризуются

какой-то

одной

чертой:

«Levi's»

—

«суровая»

торговая

марка,

«MTV»

— вызывающая

энтузиазм, «CNN» —

компетентная,

«Campbell's»

—

искренняя.

Можно предположить, что эти брен-

ды привлекают людей с теми же характеристика-

ми

личности.

Непосредственное

отношение

типу личности

имеет

самовосприятие

индивида

(или

самоимидж).

Маркетологам необходимо разрабатывать имидж

торговой марки, совпадающий с самоимиджем

целевой аудитории. Возможно, что

реальное

са-

мовосприятие

человека

(его взгляд на самое себя)

не

совпадает с его же

идеальным

представлением

самом

себе

(каким

бы

он

хотел

себя

видеть)

пред-

ставлением

о нем

других

(что,

с его точки зрения,

думают

нем

окружающие).

На

какое

из

представ-

лений

будет

ориентироваться покупатель при

приобретении

товара?

Поскольку

ответ

на этот

вопрос достаточно сложен, теория самовосприя-

тия

человека не пользуется особой популярно-

стью

у специалистов, разрабатывающих прогно-

зы

покупательской реакции на образ той или

иной

торговой марки.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ

ФАКТОРЫ

На

выбор покупателем товара влияют четыре ос-

новных психологических фактора — мотивация,

восприятие,

обучение, убеждения и установки.

МОТИВАЦИЯ.

В любой момент жизни чело-

век

испытывает массу потребностей. Некоторые

из

них имеют

биогенную

природу, возникают при

определенном физиологическом

состоянии

чело-

веческого организма — голоде, жажде, темпера-

турном дискомфорте. Природа

других

является

скорее

психогенной,

результатом

таких состояний

психологического

дискомфорта,

как потребность

индивида в признании, уважении или

духовной

близости. Большая часть человеческих потребно-

стей не

требует

немедленного удовлетворения.

Потребность становится мотивом в том

случае,

когда она заставляет индивида действовать, а ее

удовлетворение снижает уровень психологиче-

ского дискомфорта.

Психологами разработаны несколько основных

концепций

мотивации человека. Самые извест-

ные

из них — теории Зигмунда Фрейда,

Абраама

Маслоу и Фредерика Герцберга — приводят сво-

их сторонников к совершенно разному толкова-

нию

содержания исследований потребителей

принятия соответствующей стратегии марке-

тинга.

Теория

мотивации

по 3.

Фрейду.

Великий

психолог полагал, что люди по большей части не

осознают психологические силы, которые руко-

водят поведением индивида, а

значит,

они не в со-

стоянии

до

конца

понять

мотивы своих действий.

Основные руководящие человеком мотивы, от

очевидных до самых завуалированных, позволя-

ет определить методика, известная под названи-

ем «лестница». Обратившись к ней, маркетолог

получает

возможность установить, к какому уров-

ню

мотивов потребителя ему наиболее целесооб-

разно

апеллировать.

Когда потребитель

изучает

отдельные марки

товаров, он обращает внимание не только на их

основные

характеристики, но и на менее замет-

ные

детали. Форма, размер, вес, цвет, название

марки

и материал вызывают определенные ассо-

циации

и эмоции.

Для

выяснения

вызываемых товаром скрытых

ассоциаций

исследователи проводят

«глубинные

интервью», используя

проекционную

технику,

позволяющую отключить сознательное «Я» — сло-

весные ассоциации, незаконченные предложе-

ния,

объяснения рисунков и ролевые игры. Мно-

гие из этих методов были разработаны венским

психологом Эрнстом Дихтером. Он

сделал

целый

ряд интересных заключений:

• Некоторые потребители не

хотят

покупать черно-

слив по той

причине,

что его вид (глубокие «мор-

щины») напоминает

им

стариков.

• Мужчины курят сигары потому, что на подсозна-

тельном уровне

они

не

избавились от вредной дет-

ской

привычки

сосания

пальца.

•

Женщины

предпочитают растительные

жиры,

так

как

ощущают вину перед умерщвленными животными.

• Женщины не доверяют полуфабрикатам —

сухим

смесям для торта, если те не

требуют

добавления

Часть

II.

Анализ маркетинговых возможностей

JVI/VF»KETI/I

в условиях новой

Что заставляет

потребителя

приобретать

новые технологии?

Традиционное маркетинговое исследо-

вание позволит вам определить покупа-

телей, приобретающих персональные

компьютеры для домашнего пользова-

ния,

определить их стиль жизни. Одна-

ко

вы вряд ли получите информацию

том,

кто

из

членов их семей и как

будет

использовать новый компьютер. А ведь

жена садится

за

клавиатуру для про-

хождения дистанционного курса обуче-

ния,

сын загружает из Интернета игры,

дочь постоянно гостит

во

всевозмож-

ных

чатах,

мужу,

законченному техно-

фобу, время от времени необходима ин-

формация

последних котировках

акций.

Если маркетолог

адресует

рекламу но-

вейшей

услуги

в режиме реального вре-

мени

только главе семьи, его усилия на-

верняка пропадут втуне.

Продвигающие на рынок современ-

ные технологии маркетологи изучают

потребительские привычки покупателей

пользователей своей продукции с по-

мощью новейших маркетинговых мето-

дик, основанных

на

сегментировании

потребителей

зависимости от их отно-

шения

к новой технике. В качестве наи-

более перспективных методик рассмат-

риваются «Технографика» (разработка

компании

Forrester

Research,

Inc), позво-

ляющая сегментировать потребителей

в соответствии

с их

мотивацией,

же-

ланиями

способностью вкладывать

средства в технологии (см. табл. «Клас-

сификация

потребителей технологий»),

«Интернет-VALS»

(компания SRI Con-

sulting),

изучающая отношения, пред-

почтения

поведение пользователей

Интернета и

услуг

в режиме реального

времени.

процессе разработки

«Тех-

нографики»

компания

Fonester

Research

ее

партнер фирма NPD, специализи-

рующаяся

на

проведении маркетинго-

вых исследований, опросили

131

тыс.

потребителей и разделили их на 9 кате-

горий (см. табл.).

Источники:

Andy

Hines,

«Do You

Know

Your

Technology

Type?»,

The

Futurist,

September-October 1997,

pp.

10-11;

Rebecca

Piirto

Heath, «The

Frontiers

Psychographics»,

American

Demographics,

July 1996,

pp.

38-43; Информация

сегментах

iVals

из

www.future.sri.com,

August

1998,

Paul

С.

Judge,

«Are

Tech

Buyers

different/»,

Business

Week, January

26,1998,

pp. 64-65, 68.

БОЛЬШИЙ ДОСТАТОК

МЕНЬШИЙ ДОСТАТОК

КАРЬЕРА

СПЕШАЩИЕ ВПЕРЕД

Целают самые большие траты.

аньше других перенимают но-

вые технологии для

дома,

офиса

личного использования

ТЕХНОБОРЦЫ

Используют все новинки — от

мобильных телефонов и пейдже-

ров

до услуг в режиме реального

времени

—•

для успешного пост-

роения

карьеры

ПОДЛИЗЫ

Потребители в возрасте —

ти-

пичные менеджеры. На работе

полностью игнорируют компью-

тер,

оставляя его более молодым

•Ч

Ш лъ

••

•

помощникам

СЕМЬЯ

ДЕТИ НОВОГО ВЕКА

С готовностью приобретают новые

технологии,

но преимущественно

для домашнего использования (до-

машний

ПК)

ЦИФРОВЫЕ

оптимисты

Семьи с

ограниченным

бюджетом,

но

сохраняющие интерес к новым

технологиям.

Хородшя целевая

группа

для

продажи

товаров на

сумму

до

$1000

ТРАДИЦИОНАЛИСТЫ

Хотели бы пользоваться новыми

технологиями,

но никак не могут

решиться перейти на новую техни-

ку.

Скептически воспринимают

суммы,

в которые оценивается

возможная

модернизация

РАЗВЛЕЧЕНИЯ

ЧЕЛОВЕК-МЫШЬ

Без

ума от мира развлечений

намерены тратить максимально

возможные

суммы на последние

новинки

ПРИЖИМИСТЫЕ

' -

Благосклонно

относятся

элеет-'

ройным

развлечениям» но про-

являют благоразумие в тратах

ФАНАТЫ

МЕДИА-МУСОРА

Ищут

развлечений,

но не могут

удовлетвориться только Интер-

нетом.

Предпочитают ему теле-

видение и другие привычные

СМИ

ПОСТОРОННИЕ

(не

интересующиеся

новыми

технологиями)

Источники:

Paul

с.

Judge,

«Are

Tech

Buyers

different?»,

Business

Week,

January

26,1998,

pp.

64-65,68;

Data Forrester

Research

Inc

яиц

перед

выпечкой, поскольку

последнее

действие

позволяет женщинам

почувствовать

себя

«дающи-

ми

жизнь».

Современные

исследователи

мотивации при-

держиваются

традиционной фрейдистской ин-

терпретации. Ян

Колбаут

называет

мотивы, кото-

рые

могут

вызывать

приобретение

того

или иного

товара.

Например, виски

удовлетворяет

потреб-

ность в социальной релаксации,

статусе

или

весе-

лом времяпрепровождении. Каждая марка виски

Глава

Анализ

покупательского

поведения

индивидуальных

потребителей

должна позиционироваться в соответствии с од-

ним

из этих

трех

мотивов.

Другой исследова-

тель мотивации, Клотер Рапаиль, расшифровы-

вает «закодированное» поведение в отношении

различных товаров. По его мнению, в США

ко-

дом кофе является

«дом»,

поэтому в рекламе обя-

зательно должна присутствовать домашняя тема.

Во Франции код сыра — «живой», однако в Аме-

рике

сыр «мертвый». К. Рапаиль

советует

произ-

водителям делать сыр «живым».

Теория

мотивации

А.

Маслоу.

Ученый-пси-

холог

попытался объяснить, почему

разное вре-

мя

индивид ощущает различные потребности.

Почему один человек тратит

уйму

времени

на

то,

чтобы защитить себя от всевозможных внешних

угроз, а

другой

стремится к

тому,

чтобы заслу-

жить уважение окружающих? А. Маслоу объ-

ясняет

это тем, что система человеческих по-

требностей выстроена в иерархическом порядке,

соответствии со степенью значимости ее эле-

ментов:

физиологические потребности, потреб-

ность в

чувстве

безопасности, социальные по-

требности и потребности в самоактуализации

(рис.

7.3). Индивид в первую очередь старается

удовлетворить самые насущные потребности.

Когда ему это удается, удовлетворенная потреб-

ность перестает быть мотивирующей и человек

стремится к удовлетворению следующей по зна-

чимости. К примеру, голодного человека (не-

удовлетворенная потребность № 1) не интересуют

новинки

из мира искусства (потребность № 5),

как

он выглядит в глазах общества (потребность

№

3 или 4), насколько чистым

воздухом

он ды-

шит (потребность № 2). Но когда у него

будет

достаточно еды и питья, на первый план выйдут

следующие по значимости потребности.

Теория

А. Маслоу помогает производителям

понять,

каким образом разнообразные продукты

соответствуют планам, целям и самой жизни по-

тенциальных потребителей.

Теория

мотивации

по Ф.

Герцбергу.

Фреде-

рик

Герцберг — автор двухфакторной теории мо-

тивации,

в соответствии с которой недовольство

человека и его удовлетворение определяются

двумя группами

принципиально

различных фак-

торов.

Для того чтобы покупка состоялась, не-

достаточно отсутствия

фактора

недовольства

—

требуется активное присутствие

фактора

удов-

летворения.

К примеру, отсутствие гарантии

у компьютера может стать фактором недоволь-

ства. Но наличие обязательств по ремонту при-

обретенной техники не является фактором удов-

летворения или мотивом, который подтолкнет

потребителя к

покупке,

так как гарантия не явля-

ется в этом

случае

основным источником удов-

летворения. Таким фактором здесь может

высту-

пить

простота компьютера в эксплуатации.

На

практике теория

двух

факторов применя-

ется двояким образом.

Во-первых,

продавец дол-

жен избегать появления факторов недовольства

(например,

непонятная инструкция к компьюте-

ру или плохое обслуживание). Такие упущения

не

только не способствуют росту продаж,

но

и мо-

гут сорвать покупку.

Во-вторых,

производитель

Потребности

самоактуализации

(саморазвитие

самореализация)

Потребности

уважении

(самоуважение,

признание,

статус)

Социальные

потребности

(чувство

духовного

родства,

любовь)

Потребность

защищенности

(безопасность,

уверенность)

Физиологические

потребности

(пища,

жилье,

тепло)

Рис.

7.3.

Иерархия

потребностей

по

А.

Маслоу

Часть

П.

Анализ маркетинговых

возможностей

должен определить основные факторы

удовлет-

ворения или мотивацию к покупке товара и про-

следить, чтобы

их

наличие

товара

не

осталось

незамеченным потребителем. Данные факторы

определят выбор покупателем

той или

иной

торговой марки.

ВОСПРИЯТИЕ.

Человек, которым движет

мотив,

готов

действию; характер же его поступ-

ков

зависит

от

индивидуального восприятия си-

туации. Восприятие

—

процесс отбора, организа-

ции

интерпретации индивидом поступающей

извне

информации

создание целостной картин-

ки.

Восприятие зависит

не

только

от

физиче-

ских раздражителей, но

и от

отношения

окру-

жающей

среде

и от

личностных особенностей

человека. Ключевое слово

определении поня-

тия «восприятие» — «индивид». Один покупа-

тель воспринимает разговорчивого продавца

компьютеров

как

неискреннего

напористого.

Другому

посетителю тот

же

сотрудник магазина

покажется умным,

всегда

готовым прийти на

по-

мощь человеком. Каждый из них

отреагирует

на

одного

того

же

продавца по-своему.

марке-

тинге восприятие индивидов оказывается важнее

реальности.

Почему люди по-разному воспринимают одну

ту

же ситуацию? Это объясняется

тем,

что про-

цессы восприятия происходят

форме избира-

тельного

внимания,

избирательного искажения и

избирательного запоминания.

Избирательное

внимание.

Ежедневно

каж-

дый из нас подвергается воздействию огромного

количества раздражителей.

примеру, обыкно-

венный

человек каждый день так

или

иначе стал-

кивается

с 1,5

тыс. рекламных объявлений. По-

скольку

он не в

состоянии отреагировать

на

все эти

раздражители, большинство

из

них отсеивается.

Данный процесс получил название

избиратель-

ного

внимания.

Возникает проблема определе-

ния

того, какие именно раздражители замечают-

ся

людьми. Вот лишь некоторые из них:

Раздрао/сители,

связанные

имеющимися

на

данный

момент

потребностями.

Если потребитель

дан-

ный

момент озабочен приобретением компьютера,

то он

внимательно

просматривает

объявления

о про-

даже

электронной

техники, не обращая

внимания

на

рекламу стереосистем, поскольку не испытыва-

ет

потребности

в последних.

Ожидаемыераздраоюгтели.

При

посещении

компью-

терного

магазина вы вряд

ли

обратите

внимание,

что рядом

«персоналками» выставлены радио-

приемники

(так

как не

ожидаете их здесь увидеть).

Раздражители,

существенно

выделяющиеся

общем

ряду.

Вы скорее обратите

внимание

на объявление

скидке

в $100 на

компьютер,

чем

предложение

снижении

цены на 5%.

Хотя большинство раздражителей

«отсеива-

ются», неожиданные раздражители все же воздей-

ствуют

на

людей. Это

могут

быть, скажем, внезап-

ные предложения

по

почте,

по

телефону или

от

продавцов. Чтобы пробиться через фильтры из-

бирательного внимания, некоторые компании

сознательно выбирают навязчивые методы про-

дажи.

Избирательное искажение.

Но

даже

замечен-

ный

раздражитель не

всегда

воспринимается так,

как

хотелось

бы его

отправителям.

Избиратель-

ным искажением

называется склонность людей

трансформировать информацию, придавая

ей

личностное значение,

интерпретировать

ее та-

ким

образом,

чтобы она

не

опровергала, а поддер-

живала ранее сформированные убеждения. К

со-

жалению, производители не

силах повлиять на

избирательное искажение.

Избирательное запоминание.

Человек забы-

вает

многое

из

того,

что он

узнает, при этом

мы

склонны

лучше

запоминать информацию, кото-

рая поддерживает наши установки

убеждения.

Именно

в силу избирательного

запоминания

в па-

мяти покупателя надолго остается информация

о достоинствах

его

любимой марки,

в то

время

как

на

благоприятные отзывы

товарах конку-

рирующей компании он

не

обращает внимания.

Избирательное запоминание объясняет, почему

производители используют

ориентированной

на

свою

целевую

аудиторию рекламе театрализо-

ванные эффекты и повторы.

ОБУЧЕНИЕ.

В процессе сознательной деятель-

ности человек усваивает определенные знания.

Обучение — определенные изменения

поведе-

нии

человека, происходящие

по

мере накопления

им

опыта. Прежде всего человеческое поведение

является результатом обучения. Ученые-теоре-

тики

считают,

что

обучение есть

результат

взаи-

модействий побуждений, стимулов различной

интенсивности, сигналов, распознавания

и под-

крепления.

Побуждение

— сильный внутренний раздра-

житель, подталкивающий индивида

действию.

Стимул

является менее значимым раздражите-

лем, который определяет, когда,

где и

как прояв-

ляется ответная реакция человека. Предполо-

жим,

вы Приобретаете компьютер

компании

IBM.

Если ваш опыт пользователя подтверждает ваши

Глава

Анализ

покупательского

поведения

индивидуальных

потребителей

ожидания

или

даже

превосходит их, ваша ответ-

ная

реакция на компьютеры IBM получит пози-

тивное подкрепление. Позже, когда вам понадо-

бится принтер, вы, вероятно, придете к выводу,

что если

компания

IBM

делает

хорошие компью-

теры,

значит,

высоким качеством отличаются и ее

печатающие устройства. Другими словами, вы

сделаете

обобщение,

перенося свою ответную ре-

акцию

на компьютер на аналогичные раздражи-

тели (в данном

случае

на принтер). Противопо-

ложным процессу обобщения является процесс

установления

различий,

означающий,

что потре-

битель научился распознавать отличия похожих

друг

на

друга

раздражителей. Соответствующим

образом изменяется и его реакция на них.

Теория

обучения показывает маркетологам,

что

они

имеют возможность добиться роста спроса

на

продвигаемые товары, если им удастся задей-

ствовать в своей кампании сильные побуждения,

мотивирующие потребителей стимулы и обеспе-

чить ей позитивное подкрепление. Если компа-

ния

планирует

выход

на новый

рынок,

ей наибо-

лее целесообразно обратиться к тем же самым

побуждениям и воздействовать на потребителей

теми же самыми стимулами, что и ее конкуренты,

просто потому, что покупатели доверяют скорее

похожим, а не отличным

друг

от

друга

маркам

(опора

на

обобщение).

Другой вариант выхода на

новый

рынок — разработка товара с акцентом на

принципиально

иной набор побуждений и пред-

ложение существенно более сильных стимулов,

что

будет

способствовать переключению покупа-

телей

привычных марок на товар-новичок (опо-

ра на установление различий).

УБЕЖДЕНИЯ

УСТАНОВКИ.

Убеждения

установки индивида формируются через поступ-

ки

и обучение и непосредственно влияют на по-

ведение потребителей. Убеждение представляет

собой мысленную характеристику индивидом

чего-либо. Убеждения формируют в сознании

образы товаров и марок, ориентируясь на кото-

рые потребители и совершают покупки. Одно из

исследований влияния убеждений проводилось

на

примере напитков «Diet

Coke»

и «Diet

Pepsi».

В слепом вкусовом

тесте

предпочтения потре-

бителей разделились примерно поровну, однако

случае

с открытыми названиями торговых ма-

рок

65% испытуемых предпочли «Diet

Coke»

только 23% — «Diet

Pepsi»

(для остальных на-

питки

остались

равноценными).

Этот пример по-

казывает, какую роль играют убеждения о торго-

вых марках в выборе товаров.

8 Ф. Котлср

Маркетологов очень интересуют убеждения

потребителей

отношении

их товаров

торговых

марок.

Убеждения закрепляются в памяти потре-

бителей. Согласно модели ассоциативной сети,

человеческая память есть совокупность узлов

связей

между

ними.

Узлы представляют собой

хранимую информацию (вербальную, визуаль-

ную, контекстуальную), а связи — ассоциации

между

узлами. Вспоминание происходит в виде

активизации

ассоциативных схем.

При

активиза-

ции

узла

припоминается хранящаяся в нем ин-

формация,

а также информация из ассоцииро-

ванных узлов. Поэтому при упоминании

узла

торговой марки, например,

«Apple

Computer»

активизируются узлы

такой

информацией,

как

«инновационность», «дружественный интерфейс»,

«логотип-яблоко» и «Macintosh».

Изучая ассоциативные сети, складывающие-

ся

в памяти разных потребителей, можно постро-

ить карту главных

ассоциаций

с торговой маркой

определить их относительную прочность и час-

тоту.

Одной из таких ассоциаций может быть

страна происхождения товара.

(См.

памятка мар-

кетолога «Влияние страны происхождения това-

ра на убеждения о торговой марке».)

Что делать компании, выпускающей конку-

рентоспособные по цене и качеству товары, но не

пользующиеся спросом из-за того, что потреби-

тели с предубеждением относятся к стране-изго-

товителю? Возможно, ей

следует

рассмотреть

целесообразность организации совместного про-

изводства

какой-либо

иностранной

фирмой,

то-

вары которой имеют высокую рыночную репута-

цию.

К примеру, компания может изготавливать

кожаную

одежду

в Южной Корее, а для оконча-

тельной отделки отправлять ее в Италию. Воз-

можно,

поставщику

следует

разработать стра-

тегию, направленную на достижение мирового

уровня качества товаров. Примерами успешной

реализации

данной

стратегии являются бельгий-

ский

шоколад, польская ветчина

колумбийский

кофе.

Аналогичные планы пытаются реализовать

виноделы ЮАР.

Виноделы

ЮАР. В борьбе за места на полках

европейских супермаркетов виноделы сталкива-

ются с оскорбительным предубеждением,

суть

которого состоит в

том,

что вина из ЮАР прими-

тивны

по сравнению с австралийскими или чи-

лийскими.

Кроме

того,

южноафриканских виноде-

лов обвиняют в жестокой эксплуатации рабочей

силы на виноградниках и участии в сомнитель-

ных сделках. В настоящее время занимающиеся

Часть

Анализ

маркетинговых

возможностей

Памятка

МАРКЕТОЛОГА

^Влияние

страны

происхождения

товара

на убеждения о торговой

марке

Для производителей глобального масштаба особенно важен

тот

факт,

что определенные убеждения покупателей относи-

тельно

марок и товаров зависят во многом от

того,

какой

стране они

были

произведены. Ряд исследований показал.

•

Внимание потребителей

стране-производителю

зави-

сит от типа товара. Покупатель непременно заинтере-

I суется «происхождением» автомобиля, но его нимало

не волнует страна — изготовитель машинного масла

•

Некоторые страны пользуются отличной репутацией

как

поставщики некоторых видов товаров. Япония сла-

вится автомобилями

бытовой электроникой, США —

разработками в области высоких

технологий,

безалко-

гольными напитками, игрушками, сигаретами

джин-

сами,

Франция

—

вином,

парфюмерией

дорогими

вы-

сококачественными товарами.

•

Иногда восприятие страны-производителя переносит-

ся

определенных товаров

на

всю

выпускаемую ее

ком-

паниями

продукцию.

Недавнее исследование показало,

что китайские покупатели считают американские товары

I престижными, японские

—

новаторскими,

выпущен-

ные

себя на родине — дешевым ширпотребом.

•

Чем выше репутация страны — производителя опреде-

ленных

товаров,

тем большее влияние на продвижение

товара на рынок будет оказывать наклейка

«Сделано

в..»

•

Отношение

стране-производителю

со

временем может

измениться.

Вспомните, насколько

улучшилось

каче-

ство японских товаров за период после Второй миро-

вой войны.

виноделием фермеры ЮАР улучшили условия

труда

наемных

работников,

вводят практику уча-

стия

сотрудников в

доходах.

«Если нам

не

удаст-

ся

изменить репутацию Южно-Африканской

Республики, наше вино просто

не

будут

поку-

пать,

нам не стоит

мечтать

сколько-нибудь

заметных

успехах»,

говорит Биллем Барнарл,

управляющий директор компании

Ko-operatieve

Wijnbouers

Vereniging,

лидера местной винодель-

ческой отрасли.

Наряду

убеждениями

не

менее важны и

уста-

новки

индивида.

Установка -

устойчивая поло-

жительная

или

негативная оценка человеком

объекта или идеи, испытываемые

ним

чувства

направленность

возможных

по

отношению

ним

действий.

У людей формируются установки

отноше-

нии

религии и политики, одежды

музыки, про-

дуктов питания

т. д. Установки по отношению

объекту заставляют людей любить

его

или не-

навидеть, стремиться

нему или избегать.

Сформировавшаяся устойчивая оценка опре-

деляет сходные установки человека

похожим

объектам, ведь

этом

случае

отсутствует

необ-

ходимость по-новому реагировать

на

каждый

отдельный раздражитель. Установки экономят

}

физическую

умственную энергию индивида,

и именно поэтому они весьма устойчивы.

Уста-

новки индивида представляют собой логически

связную цепочку,

которой изменение одного

звена обусловливает трансформации

других

ее

составляющих.

Поэтому при разработке новых товаров целе-

сообразно учитывать

уже

существующие

уста-

новки

потребителей, не пытаясь изменить их. Но

не

забывайте

об

исключениях, когда изменение

установок оправдывает себя.

Вот два

примера

того, как

двум

организациям удалось при помо-

щи

рекламных

кампаний

изменить установки

по-

купателей

отношении своих товаров:

California

Milk

Processing Board.

лет

подряд

потребление молока среди жителей штата Кали-

форния

стабильно сокращалось Наконец

1993

г.

местные молокозаводы образовали ассоциацию

(СМРВ)

единственной целью: сделать так, чтобы

люди потребляли больше молока. Выбранное рек-

ламное агентство сумело найти новаторский под-

ход

демонстрации полезных свойств молока. Как

показало проведенное исследование, большинство

потребителей и так были уверены в его пользе, по-

этому кампания должна была просто указать

на

неприемлемость ситуации, когда

доме не оказы-

вается молока О том, что этот продукт

всегда

дол-

жен быть

холодильнике, говорит

рекламный

заголовок «Got

Milk?»

(«Молоко

есть?»).

Спустя

год после начала кампании количество потребите-

лей, употребляющих молоко «несколько

раз

не-

делю»,

подскочило

с 72 до

78%

1995 г.

права на

рекламную

кампанию

«Got

Milk?»

приобрел

Нацио-

нальный совет производителей молочных продук-

тов США.

1998

г.

слоган стал флагманом

На-

циональной образовательной программы США

по

молоку, сменив на этом посту прежний символ,

молочные

«усы»

1998

г.

совокупный

бюджет

всех

рекламных кампаний «Got

Milk?»

составил

$180 млн.

Wood Promotion Network. Еще

один пример,

во

многом схожий

«Got

Milk?»

Более

произво-

дителей товаров из древесины объединили усилия

Глава

Анализ

покупательского

поведения

индивидуальных

потребителей

А у

вас

есть

молоко?

Национальной

образовательной

программы

США по

молоку,

которой

участвуют

актеры

из

популярного

комедийного

сериала

Frasier

продвижении своего сырья и призвали потреби-

телей:

«Будьте

конструктивны. Стройте из дере-

ва».

90%

загородных

домов

и так

строятся

из

дерева,

однако рекламная активность производителей бе-

тонных и стальных конструкций грозила сокра-

щением

доли рынка. Потребителям предлагается

выбирать дерево

как

долговечный,

доступный

и про-

стой в использовании материал.

ПРОЦЕСС ПОКУПКИ

Успешная деятельность производителей предпо-

лагает

необходимость изучения не только спосо-

бов воздействия на покупателей, но и

понимания

логики

процесса принятия ими решения о при-

обретении товара. Маркетологи должны опреде-

лить, кто принимает решение, какие

существуют

типы

решения о покупке и этапы процесса при-

нятия

решения.

ПОКУПАТЕЛЬСКИЕ

РОЛИ

Определение основных покупателей многих то-

варов не вызывает затруднений: бритвенные при-

надлежности приобретают мужчины, колготки —

женщины.

Но

даже

ответах

на такие, казалось

бы,

очевидные вопросы маркетологи должны

проявлять осторожность, так как покупательские

роли не есть нечто

неизменное.

Британская ком-

пания

ICI, лидер в области производства хими-

ческой продукции, к своему удивлению, обнару-

жила, что 60% решений о покупке.конкретной

марки

бытовых красок принадлежит женщинам,

исходя из этого факта решила адресовать рек-

ламу

краски

под

маркой

«DeLux»

представитель-

ницам

лучшей половины человечества.

В процессе принятия решения о покупке че-

ловек исполняет одну

(несколько)

из перечислен-

ных ниже ролей.

•

Инициатор,

предлагающий приобрести товар или

услугу.

•

Влияющий,

совет или мнение которого влияет на

конечное

решение.

•

Принимающий

решение

по

любой

из

составляющих

процесса

— что,

как

где покупать.

•

Покупатель,

непосредственно совершающий по-

купку.

•

Пользователь.

Тот, кто потребляет товар

(услуги)

или

распоряжается им.

ПОВЕДЕНИЕ

ПОКУПАТЕЛЕЙ

Тип

покупательского поведения определяет при-

нятие

потребителем решения о приобретении то-

вара. Решения о покупке зубной пасты, теннис-

ной

ракетки, персонального компьютера или

новой

машины отличаются

друг

от

друга.

Боль-

шая

и дорогая покупка

потребует

от покупателя

долгих

размышлений и увеличения числа

участ-

ников

процесса принятия решения. Г.

Ассель

выделяет 4 типа покупательского поведения по-

требителя, основанных на степени его вовлечен-

ности

в процесс покупки и осознании различий

между

марками товара (табл.

7.3).

Комплексное

покупательское

поведение.

Комплексное

покупательское поведение —

трех-

ступенчатый

процесс.

Сначала у покупателя фор-

мируются определенные убеждения относительно

товара, затем у него появляется некая установка,

и,

наконец, после тщательного обдумывания че-

ловек совершает покупку. О комплексном поку-

пательском поведении говорят в

случае

высокой

степени вовлеченности потребителя в процесс

покупки

и при осознании им значительных раз-

личий

в марках. Обычно это относится к редким

покупкам

дорогих,

отражающих вкус покупате-

ля

товаров, таких как автомобили.

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

Таблица

7.3

Четыре

типа

покупательского

поведения

Значительные

различия

между

марками

Незначительные

различия

между

марками

Высокая

степень

вовлеченности

Комплексное

покупательское

поведение

Сглаживающее

диссонанс

поку-

пательское

поведение

Низкая

степень

вовлеченности

Покупательское

поведение,

ориентированное

на

широкий

выбор

продукции

Привычное

покупательское

поведение

Щеточник:

Henry

Assal,

Consumer

Behavior

and

Marketing

Action

(Boston:

Kent,

1987),

87.

Производители товаров, приобретение кото-

рых

требует

высокой степени вовлеченности по-

требителя,

должны

осознавать,

насколько

серьезно

тот

будет

аккумулировать информацию о пред-

полагаемой покупке и оценивать ее. Маркетоло-

гам необходимо разработать стратегии, помогаю-

щие

покупателям разобраться в относительной

важности характеристик товаров и привлекаю-

щие

внимание к наиболее значимым преимуще-

ствам той или

иной

марки.

Маркетологи должны

дифференцировать характеристики своей торго-

вой

марки,

использовать печатные

средства

мас-

совой информации для ознакомления поку-

пателей с ее преимуществами и мотивировать

продавцов в магазинах и окружение потребителя

оказанию желаемого воздействия на оконча-

тельный выбор товара.

Сглаживающее

диссонанс

покупательское

поведение.

Иногда процесс покупки происходит

при

высокой

степени вовлеченности,

но

потреби-

тель плохо разбирается в небольших отличиях

товаров-аналогов разных производителей. Высо-

кая

степень вовлеченности базируется

на

том,

что

покупка

сама по

себе

рискованна, совершается

весьма редко, а цена товара высока. В этом слу-

чае покупатель постарается обойти максималь-

ное

число магазинов, чтобы сравнить предла-

гаемые товары. Если

между

ними обнаружатся

существенные различия в качестве, предпочте-

ние

может быть отдано более

дорогому

образцу.

Если

же качество разных

марок

покажется потре-

бителю примерно одинаковым, приобретена бу-

дет наиболее дешевая или «первая попавшаяся»

марка.

Если

после совершения покупки потребитель

заметит

ковре какие-нибудь недостатки или ус-

лышит благожелательные отзывы коллег по ра-

боте

других

коврах, он может испытать

чувство

некоторого

диссонанса.

другой

стороны,

он бу-

дет очень внимательно относиться к любой под-

тверждающей правильность сделанного выбора

информации.

В этом примере потребитель снача-

ла

делает

покупку, затем у него формируется но-

вое убеждение, а потом и установка. Поэтому

маркетинговая политика производителя должна

быть направлена на обеспечение потребителя

информацией,

которая помогла бы ему остаться

довольным покупкой.

Привычное

покупательское

поведение.

Обыч-

но

при отсутствии значительных различий меж-

ду марками покупка товаров сопровождается

низкой

степенью вовлеченности потребителя

процесс

приобретения.

Рассмотрим процесс

по-

купки

соли. Здесь степень вовлеченности потре-

бителя низка. Что может быть проще, чем зайти

магазин и купить пачку соли? Если кто-то при-

вык

покупать соль определенной марки, то такая

потребительская приверженность в данном слу-

чае скорее исключение. Итак, при приобретении

дешевых

товаров каждодневного потребления

степень вовлеченности покупателя находится на

относительно низком уровне.

При

покупке товара, не

требующего

высокой

степени вовлеченности, поведение потребителя

не

вписывается в обычную

схему

«убеждение

—

установка

—

поведение».

Отсутствует

необходи-

мость активного поиска информации о различ-

ных марках, оценки их характеристик и тщатель-

ного обдумывания решения о покупке. В данном

случае

потребитель пассивно воспринимает ин-

формацию

из теле- и радиорекламы и газетных

объявлений.

Многократное повторение в рекла-

ме названия одной и той же марки

ведет

к фор-

мированию не столько

убежденности

необходи-

мости

приобретения

торговой

марки,

сколько

знанию

о ней. У покупателей не складывается

устойчивого отношения к определенной марке;

они

выбирают

ее,

скорее всего, потому, что знают

Глава

Анализ

покупательского

поведения

индивидуальных

потребителей

ней, а после покупки не

могут

четко оценить

свой выбор в силу слабой вовлеченности в про-

цесс.

Таким образом, процесс покупки с низкой

степенью вовлеченности потребителя начинает-

ся

с формирования убеждения по отношению к

марке через пассивное обучение. Затем форми-

руется

покупательское поведение, а после этого

может последовать оценка.

Производители товаров с небольшими разли-

чиями

между

марками для увеличения объемов

продаж эффективно используют практику ски-

док

и распродаж, так как покупатели не обраща-

ют особого внимания на отличительные особен-

ности

продуктов. В рекламе должны описываться

только самые основные черты товара и использо-

ваться только легко

запоминающиеся,

связанные

с конкретной маркой продукта визуальные или

образные символы. Рекламная

кампания

должна

быть нацелена на многократное повторение ко-

ротких сообщений. В этом смысле пассивное об-

учение как

результат

телевизионной рекламы

сравнении с действенностью печатной рекламы

более эффективно.

Чтобы повысить степень вовлеченности потре-

бителя в покупку определенного товара, произво-

дители используют четыре стратегии.

Во-первых,

они

связывают использование продукта с реше-

нием

какой-либо проблемы — например, зубная

паста

«Crest»

(в России и Европе продвигается

под названием

«Blend-a-Med»)

и профилактика

кариеса.

Во-вторых,

продукт привязывается к

не-

кой

индивидуально-личностной ситуации

— к при-

меру,

в рекламе кофе используется

сюжет

о том,

что аромат

первой

утренней

чашечки

напитка

помо-

гает

потребителю сбросить остатки

сна.

В-треть-

их,

разрабатывается рекламная

кампания,

вызы-

вающая сильную эмоциональную реакцию на

затронутые в ней темы личностных ценностей

или

защиты «Я» потребителя.

В-четвертых,

осу-

ществляются усовершенствования товара (на-

пример,

простой прохладительный

напиток

обога-

щается

витаминами).

Но

каждая

из

этих стратегий

лучшем

случае

повышает степень вовлеченно-

сти покупателя в процесс покупки

—

с низкой до

средней (но

никак

не до высокой). (См. памятку

маркетолога

«Откуда

брать новые идеи позицио-

нирования

товаров и

услуг?».)

Покупательское

поведение,

ориентирован-

ное на

расширенный

поиск

товаров.

Некоторые

ситуации покупки характеризуются низкой сте-

пенью вовлеченности потребителей

даже

при на-

личии

существенных различий

между

марками

Памятка

МАРКЕТОЛОГА

Откуда

брать

новые

идеи

позиционирования

товаров

услуг?

Ян Макмиллан и

Рита

Гантер Макрот утверждают, что если

компания

полностью изучит впечатление потребителя от

то-

вара или

услуги,

получаемое на протяжении всех этапов про-

цесса потребления, то сможет открыть такие возможности

для позиционирования, что не снились ни конкурентам, ни

ей самой.

Авторы

приводят ряд вопросов, ответы на кото-

рые помогут компаниям определить новые, основанные на

, потребительских

впечатлениях

элементы дифференциации

своего

предложения.

• Как люди осознают потребность в вашем товаре или

услуге'

• Как потребители отыскивают ваше предложение?

• Как потребители принимают окончательное решение

о покупке?

• Как потребители заказывают и приобретают ваш товар

или услугу?

• Что происходит в момент доставки вашего товара или

услуги?

•

Как устанавливается ваш товар?

• Как оплачивается покупка вашего товара или услуги?

• Как хранится ваш товар?

• Каковы перемещения вашего товара?

• Для чего

действительности используется ваш товар?

• Какая помощь требуется потребителям при использо-

вании вашего товара?

• Как происходят замены и возвраты?

• Как ремонтируется или обслуживается ваш товар?

• Что происходит, когда ваш товар выбрасывается или

просто

более не используется?

ИСТОЧНИК:

Ian С. MacMillan and

Rita

Gunter McGrath,

«Discovering

New Points

Differentiation», Harvard

Business

Review

(July-August 1997): 133-45.

товаров. В этом

случае

потребитель перестает

ориентироваться на какую-то определенную тор-

говую

марку. Давайте рассмотрим пример покуп-

ки

печенья.

У потребителя сложились некоторые

убеждения относительно этого товара, он без осо-

бых колебаний выбирает какую-то марку и в про-

цессе потребления оценивает

ее. Но

в следующий

раз движимый желанием попробовать что-ни-

будь

новенькое,

он покупает

другую

марку пече-

нья.

Причина переключения с одной марки на

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

другую

—

широкий

ассортимент сходных товаров,

не

недовольство определенной торговой

маркой.

В данной ситуации лидеры рынка и компа-

нии-последователи придерживаются различных

стратегий. Лидеры

будут

стремиться поддержать

привычное покупательское поведение, увеличи-

вая

долю своих товаров на прилавках магазинов

вкладывая средства

регулярную интенсивную

рекламу. А компании-последователи

будут

по-

ощрять переключение покупателя с одной марки

на

другую,

предлагая товар по специальным це-

нам,

купоны,

бесплатные образцы, в то время как

будет

убеждать

потребителя сделать вы-

бор в пользу

новинки.

СТАДИИ ПРОЦЕССА

ПРИНЯТИЯ

РЕШЕНИЯ

ПОКУПКЕ

Передовые

компании

постоянно занимаются ис-

следованиями процессов сбора потребителями

информации

о товаре, выбора торговой марки,

использования

продукта и

даже

его утилизации.

Инженеры

Honda

записывали процедуру погруз-

ки

сумок с продуктами в багажники своих авто-

мобилей на видео, а затем до мелочей разбирали

все действия потребителей и вносили необхо-

димые изменения в конструкцию. Сотрудники

Intuit,

компании — разработчика финансовой

программы

«Quicken»,

наблюдали за действиями

новых покупателей своего продукта, фиксируя

все возникающие у них сложности. Бенсон Ша-

пиро

и его коллеги призывают компании «доро-

жить заказами», обращать внимание на все, что

происходит или может произойти в процессе за-

каза

товара.

Как

маркетолог определяет стадии процесса

покупки

товара? Он может представить себя на

месте покупателя

(метод

интроспекции),

прове-

сти опрос недавних покупателей с просьбой при-

помнить,

что подтолкнуло их к приобретению

товара

(метод

ретроспекции),

попросить потре-

бителей,

планирующих купить, определенный то-

вар,

описать будущий процесс покупки

(метод

проспекции)

и, наконец, поинтересоваться у по-

купателей тем, как они представляют себе иде-

альный процесс покупки

(метод

пр'ескрипции).

Каждый из этих методов вносит в создаваемую

картину стадий процесса покупки новые и новые

«краски».

Исследования

поведения потребителя в отно-

шении

товара называют

по-разному:

составление

картины

потребительской

системы,

цикла поку-

пательской

деятельности,

покупательского

сце-

нария.

Объектом исследования

могут

быть такие

виды потребительской деятельности,

как,

напри-

мер,

стирка, подготовка к свадьбе, покупка авто-

мобиля.

Рассмотрим последний случай. Приоб-

ретение автомобиля связано сразу

несколькими

видами

действий,

включая выбор

машины,

поиск

денег на покупку, оформление страховки, покуп-

ку аксессуаров и т. д. Профессор М. Шоуни рас-

сматривает всю совокупность этих действий как

относящуюся к метарынку, а фирмы, помогаю-

щие

потребителям в осуществлении этих дей-

ствий,

называют метапосредниками. В качестве

примера одного такого метапосредника

можно

при-

вести

web-сайт

Edmunds.com.

Сайт предлагает непредвзятую, объ-

ективную информацию и рекомендации по покуп-

ке

автомобилей

сопутствующих

услуг.

Вот

как

он

работает:

• Для

любого представленного

на

Edmunds.com

автомобиля пользователи

могут

узнать особен-

ности

модели, качество

цены дилеров. Мож-

но

ограничить выбор несколькими марками

моделями, провести параллельное сравнение

машин.

Через сайт можно заказать

произво-

дителей предназначенные специально

для по-

требителей брошюры

информацией

о выбран-

ных автомобилях.

•

За

помощью

можно обратиться

на

форум

Edmunds

(«Edmunds Town Hall»),

где

собираются

вла-

дельцы различных авто. Здесь же можно найти

ссылки

на сайты с негативными отзывами о раз-

личных компаниях (такие, как

fordsucks.com,

bmwlemon.com).

•

Вскоре пользователям

будет

предоставлена

возможность записываться

на

«водительское

тестирование» автомобилей сразу нескольких

марок,

спонсорами которых являются

Edmunds

партнеры

компании,

CarMax,

AutoNation

дру-

гие. Покупатели

смогут

«попинать колеса» при-

глянувшихся

им

машин,

не

ощущая

на

своей

спине

испытующего взгляда продавца

— к ди-

леру

вообще не нужно

будет

обращаться.

Вре-

мя,

место и участники такого тестирования

бу-

дут оговариваться заранее,

так что

покупатели

могут

быть уверены: им предоставят

именно

те

модели, что им необходимы.

•

Определившись с маркой

машины,

пользовате-

ли

могут

подобрать необходимые модели и мо-

дификации.

Можно

даже

приобрести автомо-

биль через партнерский сайт

Autobytel.com.

Тот

передает

заказ

нескольким

ближайшим дилерам