Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

Анализ

покупательского

поведения

индивидуальных

потребителей

•

приглашает

их

принять

участие

импровизи-

рованном

тендере.

довершение

ко

всему

на

Edmunds

можно

полу-

чить

кредит

на

покупку

машины

(через

Nations-

Bank),

продлить

сервисную

гарантию

(с

помощью

Warranty

Gold),

застраховать

авто

(в

компании

GEICO),

а на

оставшиеся

деньги

приобрести

аксессуары

(от/.

С.

Whitney).

Учеными разработана поэтапная модель ти-

пичного,

включающего в себя пять стадий про-

цесса покупки: осознание проблемы, поиск ин-

формации,

оценка вариантов, решение о покупке

постпокупочная реакция (рис. 7.4). Очевидно,

что процесс покупки начинается задолго до не-

посредственного приобретения товара, а его по-

следствия проявляются в течение достаточно

длительного времени после самого акта приобре-

тения.

Модель процесса покупки предполагает по-

следовательное прохождение ее стадий. На прак-

тике их порядок может нарушаться, особенно

когда дело касается товара, приобретение кото-

рого сопровождается низкой степенью вовлечен-

ности

покупателя. В таких

случаях

потребители

нередко выпускают или «меняют местами» эта-

пы

процесса. Так, женщина, постоянно приобре-

тающая одну и ту же марку зубной пасты, после

осознания

потребности

приобретении очередно-

го тюбика сразу же переходит к процессу покупки,

«перескакивая» через этапы поиска

информации

оценки.

Тем не менее в своих рассуждениях мы

Осознание проблемы

Поиск информации

Оценка

вариантов

Решение

о покупке

Реакция

на покупку

Рис.

7.4.

Модель

процесса покупки

будем

использовать именно эту модель, так как

она

отражает логику потребителя, столкнувшего-

ся с

необходимостью покупки товара, требующей

от него высокой степени вовлеченности.

ОСОЗНАНИЕ

ПРОБЛЕМЫ

Процесс

покупки начинается с осознания поку-

пателем проблемы или потребности, т. е. ощуще-

ния

им различий

между

настоящим и желаемым

состояниями.

Его потребность может быть вы-

звана внешним или внутренним раздражителем,

когда одна из первичных

нужд

(голод, жажда,

сексуальные потребности) развивается до своего

порогового уровня и превращается в побуждение.

Потребность может быть инициирована и внеш-

ним

раздражителем.

Женщина,

проходящая мимо

булочной,

чувствует

аромат свежеиспеченного

хлеба,

который

возбуждает

у нее

чувство

голода.

Она

восхищается новой машиной соседа. Ей по-

нравился

рекламный ролик об

отдыхе

на Гавайях.

Маркетологи должны определить, при каких

обстоятельствах инициируется та или иная по-

требность человека. Получая информацию от по-

требителей, производители

могут

определить

наи-

более часто встречающиеся раздражители, которые

пробуждают интерес к определенной товарной

категории. Основываясь на этих данных,

они

раз-

рабатывают маркетинговую стратегию, призван-

ную вызвать интерес потребителей к конкретным

товарам.

ПОИСК

ИНФОРМАЦИИ

Чаще всего заинтересовавшийся продуктом по-

требитель начинает поиск дополнительной ин-

формации

товаре. Различают два уровня такого

поиска.

Относительно умеренные поисковые

усилия называют просто

повышенным

вниманием

товару.

На этом уровне потребитель становит-

ся

более восприимчивым к интересующему его

продукту.

Более интенсивные усилия определяют как

активный

поибк

информации.

Потребитель спе-

циально

разыскивает соответствующую рекламу,

звонит друзьям, заходит в

магазины,

чтобы узнать

товаре как можно больше. Огромное значение

для маркетологов имеет осведомленность об ос-

новных источниках информации потребителей

влиянии каждого из них в отдельности на по-

следующее

решение о покупке. Источники ин-

формации

потребителей разделяются на четыре

группы.

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

•

Личные

источники:

семья,

друзья,

соседи, знакомые.

•

Коммерческие

источники:

реклама,

торговые

пред-

ставители,

дилеры, упаковка, выставки.

•

Общественные

источники:

средства

массовой ин-

формации, организации, занимающиеся изучени-

ем и классификацией

потребителей.

•

Личный

опыт:

осязание,

осмотр, использование то-

вара.

Количество этих

источников

информации

их

влияние

на

потребителя зависят от категории то-

вара и индивидуальных особенностей человека.

Вообще

большую

часть сведений о товаре мы по-

лучаем

из используемых производителем ком-

мерческих источников, но самой эффективной

информацией

считается та, которая поступает из

личных

источников

потребителя. Каждый источ-

ник

по-своему влияет

на

решение индивида о по-

купке.

Коммерческие источники

несут

только

информацию,

а личные источники укрепляют

полученные

знания

или позволяют

дать

им

оцен-

ку. К примеру, врач часто

узнает

о новых лекар-

ствах

из

коммерческих

источников,

но

за

оценкой

препарата он

всегда

обращается к коллеге.

Собирая

доступную

информацию, потреби-

тель

узнает

новые

сведения

марках товаров и их

свойствах. В первом столбце на

рис.

7.5 представ-

лен

полный

набор

имеющихся в продаже марок

персональных компьютеров

(ПК).

Однако поку-

пателю известны лишь некоторые из них, обра-

зующие его

набор

осведомленности.

Несколько

марок

из этого набора

отвечают

требованиям по-

купателя

(набор

рассмотрения).

Дополнитель-

ная

информация помогает ему отсеять еще ряд

марок

и получить

набор

выбора

— марки ПК,

удовлетворяющие всем требованиям потребите-

ля.

наконец,

покупатель выбирает одну из них.

Очевидно, что компания должна разработать

маркетинговую стратегию, которая обеспечила

бы присутствие марки в наборах осведомленно-

сти,

рассмотрения и выбора целевых потреби-

телей. Кроме того, производителю необходимо

определить, какие еще марки

входят

в потреби-

тельский

набор

выбора,

выявить

информационные

источники

покупателей и установить их относи-

тельную

ценность. Также необходимо провести

опрос потребителей и выяснить, когда они впер-

вые услышали о марке, какими данными о ней

располагают и как оценивают различные

инфор-

мационные

источники.

Ответы на вопросы помо-

гут компании поддерживать эффективные ком-

муникации

с целевым рынком.

ОЦЕНКА

ВАРИАНТОВ

Каким

образом потребитель обрабатывает ин-

формацию

об альтернативных марках и оценива-

ет ее? В любой ситуации покупки

всегда

суще-

ствует

несколько процессов оценки вариантов,

ориентированных прежде всего на познание (по-

купатель формирует суждение о товаре, основы-

ваясь на рациональных доводах).

Анализ

оценки

потребителем информации об

альтернативных марках базируется на несколь-

ких основных принципах.

Во-первых,

индивид

стремится к удовлетворению

потребности,

во-

вторых,

он ищет определенную

выгоду,

выбирая

конкретную марку,

в-третьих,

каждый продукт

Полный

набор

марок

Набор

вЬ-

Набор

«К.

Набор

осведомленности^

рассмотрения

выбора

Решение

IBM

Apple

Dell

Hewlett

Packard

Toshiba

Compaq

NEC

Tandy

IBM

Apple

Dell

Hewlett

Packard

Toshiba

Compaq

IBM

Apple

Dell

Toshiba

IBM

Apple

Dell

Рис.

7.5.

Последовательность

наборов

марок,

задействованных

процессе

принятия

решения

покупке

Глава

Анализ

покупательского

поведения

индивидуальных

потребителей

рассматривается как

совокупность

свойств,

необ-

ходимых

для насыщения потребности. Каждый

товар

обладает

определенными интересующими

потребителя свойствами.

Фотоаппараты:

резкость наводки, диапазон

вы-

держки,

габариты

и цена.

Гостиницы:

месторасположение,

чистота,

уют, сто-

имость проживания.

Зубной

эликсир:

цвет, эффективность, бактерицид-

ные свойства, цена,

вкус

аромат.

Автомобильные

шины:

безопасность, долговечность,

плавность движения, цена.

Потребители

выделяют

те

свойства

товара,

которые важны именно

для них, и

определяют

для себя значимость каждого из них. Самое при-

стальное внимание

уделяется

характеристикам,

которые приносят искомые выгоды. Поэтому ры-

нок

конкретного товара

всегда

можно сегменти-

ровать в соответствии со свойствами самого то-

вара, имеющими первостепенное значение для

различных групп потребителей.

У потребителя формируется определенный

набор

убеждений

марках,

в котором каждая из

них характеризуется определенными свойства-

ми.

Набор убеждений о конкретной марке разви-

вает

образ

марки.

Образ марки в

сознании

потре-

бителя зависит от

накопленного

индивидом опыта,

является

результатом

избирательного восприя-

тия,

избирательного искажения и избирательно-

го запоминания.

Потребитель вырабатывает отношение (суж-

дения,

предпочтения) к различным маркам, оце-

нивая

их свойства.

Предположим,

что покупатель

сократил набор выбора до 4 компьютеров (А,

Б,

и Г).

Допустим, что его прежде всего интересуют

четыре свойства продукта: объем оперативной

памяти,

графические

возможности,

размеры

вес,

цена

ПК.

В табл. 7.4 отражены убеждения инди-

вида ртносительно соответствия каждой марки

всем четырем требованиям. Человек приобретет

тот компьютер, который по своим критериям бу-

дет превосходить остальные. Но набор выбора

состоит из

марок,

каждая из которых первенствует

по

одному из значимых для покупателя критери-

ев.

Если покупатель

«сделает

ставку»

на больший

объем оперативной памяти, он выберет компью-

тер А, если ему необходимы хорошие графиче-

ские

возможности

—

компьютер Б, и т. д.

Однако потребитель далеко не

всегда

ориенти-

руется

на

одно,

наиболее важное свойство товара.

Очень часто его интересует весь комплекс основ-

ных товарных характеристик. Если мы узнаем,

Таблица

7.4

Убеждения

потребителя

в отношении

компьютеров

Свойства

Ком-

пьютер

объем

опе-

ративной

памяти

графические

возможности

размер

вес

цена

Замечание:

оценка производится по

10-балльной

системе,

в которой оценка 10 — наивысшая.

отно-

шении

цены

оценка

означает самую низкую цену.

Источник:

Henry

Assal,

Consumer

Behavior

and Marketing

Action

(Boston:

Kent, 1987),

87.

какое

значение придает человек каждому

из

свойств,

то наверняка сможем предсказать, на компьюте-

ре какой марки он остановит свой выбор. Пред-

положим, что значимость объема оперативной

памяти

покупатель оценивает в 40% совокупной

ценности,

графические возможности

—

30%, раз-

мер и вес ПК — 20%, а его цену — в 10%. Чтобы

определить, как оценивает покупатель каждый

компьютер, мы умножаем оценку каждого свой-

ства ПК на весовой показатель значимости, вы-

раженный

в процентах,

затем складываемполу-

ченные произведения:

Компьютер

0,4 (10)

0,3 (8)

0,2 (6)

0,1

(4)

- 8,0.

Компьютер Б

0,4 (8)

0,3 (9)

0,2 (8)

0,1 (3)

7,8.

Компьютер В

0,4 (6)

0,3 (8)

0,2 (10)

0,1

(5)

7,3.

Компьютер Г

0,4 (4)

0,3 (3)

0,2 (7)

0,1 (8)

- 4,7.

Можно

предположить, что покупатель выбе-

рет компьютер А, который занимает высшее мес-

то на его шкале ценностей.

Предположим, что большинство покупателей

компьютеров формируют свои предпочтения так

же, как и только что рассмотренный. Обладая

информацией

о процессе развития образа марки,

производитель

ПК

получает

возможность повлиять

на

решение потребителей. К примеру, для повы-

шения

интереса к марке компьютера В компания

может воспользоваться следующими стратегиями.

• Внесение изменений в

конструкцию

(редизайн)

компьютера.

Данный прием называется перепози-

ционированием на основе видимых характеристик

товара,

•

Изменение

убеждений

потребителя

относительно

марки.

Такая стратегия особенно эффективна

том

Часть

II.

Анализ маркетинговых

возможностей

случае, когда потребители недооценивают каче-

ство марки. При объективной оценке марки поку-

пателем преувеличение производителем ее досто-

инств

приводит

чувству

неудовлетворенности

пользователя

негативным отзывам

продукте.

Действия, направленные на изменение убеждений

потребителей

марке, называются психологиче-

ским

перепозиционированием.

•

Изменение убеждений потребителей относительно

марок

конкурентов.

Стратегия, получившая

на-

звание

конкурентного

депозиционирования,

имеет

смысл, когда потребители ошибочно полагают, что

марки

конкурентов

обладают

более «продвинуты-

ми» характеристиками. Один из методов ее реали-

зации

—

выпуск рекламы,

которой сравниваются

марки-конкуренты.

•

Изменение

значимости

свойств

продукта.

Марке-

толога

могут

попробовать

убедить

потребителей,

что

те

недооценивают некоторые характеристики

производимого

компанией

ПК.

Производитель мар-

ки

может акцентировать внимание покупателей

на

малом весе и габаритах компьютера, поскольку

именно

этой

области

он

превосходит конкурентов.

•

Привлечение

внимания

некоторым

свойствам

то-

вара.

Маркетологи

могут

привлечь внимание

по-

купателя

к тем

характеристикам марки, которые

тот раньше просто

не

замечал. Если компьютер

марки

имеет интересный дизайн

или

мощный

процессор,

производитель должен обязательно под-

черкнуть эти свойства.

•

Изменение

идеалов потребителя.

Производитель

может попробовать изменить идеальное представ-

ление покупателя

об

одном или нескольких свой-

ствах

товара.

РЕШЕНИЕ

О ПОКУПКЕ

На

этапе оценки у потребителя формируются

предпочтения определенных марок в наборе вы-

бора и намерение приобрести наиболее понра-

вившийся вариант. Тем не менее

между

намере-

нием

купить товар и решением о покупке может

проявиться влияние еще

двух

факторов

(рис.

7.6).

Первый фактор —

отношение

покупке

дру-

гих

людей.

Весомость мнения

другого

человека

зависит, во-первых, от интенсивности его нега-

тивного отношения к выбранной потребителем

марке

и,

во-вторых, от стремления потенциального

покупателя не обмануть ожиданий

другого.

Чем

сильнее негативное отношение

другого

человека

предполагаемой покупке и чем теснее его от-

ношения

с покупателем, тем выше вероятность

того, что

мнение

будет

принято

во

внимание.

И на-

оборот: предпочтение покупателем определенной

марки укрепится, если

другой

человек относится

ней положительно. Естественно, что в самом

сложном положении оказывается покупатель, по-

павший под влияние нескольких человек, при-

держивающихся противоположных мнений.

отношением

других

людей тесно связана роль

инфопосредников

—

организаций, предлагающих

свои оценки приобретаемого товара. В качестве

примеров инфорпосредников можно привести

журнал «Consumer Reports», ресторанный рей-

тинг

«Zagats»,

профессиональные рецензии на

кинофильмы,

книги, музыкальные альбомы, от-

зывы покупателей

na.Amazon.com,

всевозможные

тематические чаты, количество которых неук-

лонно

возрастает. Вне всяких сомнений, инфор-

мация

из этих источников оказывает влияние на

решения потребителей.

Второй фактор

—

непредвиденные

ситуацион-

ные

обстоятельства,

которые

могут

изменить

намерения покупателя. Представьте себе, что наш

потенциальный покупатель потерял

работу,

или

столкнулся с необходимостью

сделать

другую

крупную покупку, или ему не понравился прода-

вец. Поэтбму

не

следует

полностью полагаться на

предпочтения и намерения покупателя.

Желание покупателя изменить, отложить ре-

шение о покупке в значительной степени зависит

от

осознаваемых

им

рисков.

На величину рисков

влияют

требуемое

для покупки количество денег,

Оценка

вариантов

Намерение

приобрести

товар

±=>

Отношение

ДРУГИХ

людей

Факторы

непредвиденных

обстоятельств

=j|

Рис.

7.6. Стадии,

Решение

покупке

отделяющие

оценку

вариантов

от

решения

о покупке

Глава

Айализ

покупательского

поведения

индивидуальных

потребителей

сомнения,

которые испытывает покупатель в от-

ношении

свойств товара, и степень уверенности

индивида. Для того чтобы уменьшить связанные

с покупкой риски, потребители откладывают ее

до лучших времен, а тем временем собирают до-

полнительную информацию, ориентируясь на

страну-производителя и предоставляемые гаран-

тии.

Маркетологи должны иметь в виду факто-

ры,

которые наводят покупателя на мысль о со-

пряженных с покупкой проблемах, и заранее

обеспечивать потребителей информацией, сни-

жающей осознаваемые ими риски.

Окончательное решение потребителя о покуп-

ке

компьютера складывается из

решений

марке

(марка

А),

магазине

(продавец 2),

количестве

приобретаемого

товара

(один компьютер), вре-

мени

покупки (выходные) и

оплате

покупки (кре-

дитной карточкой). Покупка продуктов повсе-

дневного потребления

требует

принятия

меньшего

количества решений и меньшего времени на раз-

мышления.

К примеру, приобретая пакет сахар-

ного песка, потребитель не обращает внимания

ни

на продавца, ни на способ оплаты.

ПОСТПОКУПОЧНАЯ

РЕАКЦИЯ

Купив

товар, потребитель испытает либо

чувство

удовлетворенности, либо

чувство

недовольства.

момента приобретения товара покупателем ра-

бота производителя отнюдь не заканчивается;

она

продолжается и в послепродажный период.

Маркетолог должен изучить степень удовлетво-

ренности

потребителя покупкой, его реакцию

после приобретения товара и дальнейшую

судь-

бу продукта.

Удовлетворенность

покупкой.

Как определить

степень удовлетворенности или недовольства

потребителя совершенной покупкой?

Удовлет-

воренность покупкой определяется как соотно-

шение

ожиданий потребителя и реального во-

площения

характеристик товара. Если покупка

не

соответствует исходным ожиданиям, поль-

зователь остается

разочарованным,

а если на-

дежды покупателя оправдываются, он ощущает

удовлетворенность.

В случае, когда воплощение

характеристик товара превосходит ожидания

потребителя, последний испытывает

чувство

вос-

хищения.

От степени удовлетворенности покупа-

теля зависят его решение о повторной покупке

отзывы о ней среди друзей и знакомых.

Потребительские ожидания формируются на

основе информации, полученной от продавцов

друзей. Чем больше несоответствие

между

ожи-

даниями

и характеристиками товара, тем сильнее

недовольство потребителя. Некоторые потреби-

тели склонны к преувеличению несоответствий,

у них постепенно накапливается недовольство

покупкой,

другие

лее,

наоборот, закрывают глаза

на

недостатки,

что приводит к снижению

чувства

неудовлетворенности.

Для того чтобы покупатель остался доволен

приобретением, реклама производителя должна

достоверно отражать реальные характеристики

товара. Некоторые продавцы

могут

в какой-то

степени

даже

занижать их, чтобы потребитель

получил гарантированную удовлетворенность

покупкой.

Действия

после

покупки.

Удовлетворенность

или

разочарование потребителя определяют его

последующие действия. Если он доволен покуп-

кой,

то, вероятнее всего, приобретет оправдав-

ший

его ожидания товар еще раз. К примеру, ре-

зультаты исследований о выборе потребителями

марок

при

покупке автомобиля говорят

том,

что

существует

прямая зависимость

между

удовлет-

воренностью покупателя и его желанием вновь

приобрести ту же марку. Исследование показало,

что 75% покупателей автомобилей компании

Toyota

были ими очень довольны и собирались

через некоторое время приобрести новую модель

того же производителя; 35% покупателей автомо-

биля

«Chevrolet»

были очень удовлетворены по-

купкой,

и они же считали, что сохранят верность

этой

марке. Довольный покупатель в восторжен-

ных тонах отзывается о своем приобретении. Как

говорят по этому поводу производители: «До-

вольный покупатель — наша лучшая реклама».

Неудовлетворенный покупатель реагирует

совсем иначе. Он может отказаться от использо-

вания

товара, возвратив его в

магазин,

или начать

поиски

информации, которая подтверждала бы

ценность

марки.

Возможно, он направит реклама-

цию

в адрес компании-производителя или, если

потребитель считает, что его права были наруше-

ны,

он обратится за помощью в подготовке иска

юристу или в иные подходящие учреждения.

В конце концов покупатель просто откажется от

приобретения

этой марки в

будущем

и поделит-

ся

своими отрицательными оценками

друзьями

знакомыми.

Производителям надлежит свести к миниму-

му негативные последствия возникшего у потре-

бителя

чувства

неудовлетворенности покупкой.

В последнее время в

результате

расширения

практики

послепродажных коммуникаций про-

Часть

II.

Анализ маркетинговых возможностей

изводителей с покупателями показатели возвра-

тов покупок в магазины и отмены заказов сокра-

тились. В частности, компьютерные компании

имеют возможность:

•

отправить новому покупателю письмо,

котором

они

поздравляют его

выбором прекрасного ком-

пьютера;

•

выпустить рекламу с отзывами пользователей о сво-

ей

продукции; провести опрос потребителей

це-

лью получения предложений по усовершенствова-

нию ПК;

•

составить инструкцию

для

пользователя, которая

будет

понятна любому покупателю;

•

разослать владельцам

ПК

специализированные

жур-

налы

со статьями о новостях в области компьютер-

ной

техники;

•

наконец, наладить, систему передачи жалоб

пользователей

тем,

кому они конкретно адресо-

ваны.

Дальнейшая

судьба

покупки. Производитель

должен найти ответ и на вопрос

—

как покупатель

использует его товар, что он с ним; в конце кон-

цов,

делает

(рис. 7.7)? Если товар пылится у по-

купателя на полке, возможно, тот не очень дово-

лен покупкой, а значит, отзывы о продукте

будут

носить скорее негативный характер. Если разоча-

ровавший его товар

будет

продан или обменян на

что-нибудь более полезное (с точки зрения поку-

пателя), объем продаж производителя новых

товаров снизится. Кроме того, компания-постав-

щик

только выиграет, если она совместно с по-

купателями

будет

находить новые способы при-

менения

продукции.

Avon.

Годами покупатели продукции компанииЛгоп

использовали увлажняющее масло

«Skin-So-Soft»

качестве отличного средства против комаров.

Кто-то

просто использовал

его

после принятия

ванны

душистый запах отпугивал насекомых,

другие

брали его

собой

турпоходы или ставили

открытую бутылочку

маслом на веранде пляжно-

го домика. Сегодня, после получения санкции Ко-

митета

по

охране окружающей среды США, ком-

пания

позиционирует масло

«Skin-So-Soft

Mois

rizing

Suncare

Plus» как

продукт тройного

дей-

ствия

—

репеллент, средство для загара

одновре-

менно

увлажнитель.

Джо

Грин, автор пяти книг

нетрадиционных способах использования при-

вычных

вещей,

предлагает еще один способ:

удале-

ние

известкового осадка со стенок

душевых

кабин.

Когда-нибудь покупателю придется навсегда

избавиться от приобретенного товара, и произво-

дитель должен позаботиться, чтобы то, что все-

таки осталось от его продукта, не нанесло ущерба

окружающей среде (как в

случае

с банками и бу-

тылками из-под прохладительных напитков или

памперсами). Возрастающая озабоченность проб-

лемами экологии и утилизации отходов, сетова-

ния

покупателей

на

то, что приходится выбрасывать

красивые бутылочки из-под

духов,

натолкнули

французскую компанию

Rochas

на новую идею

парфюмерной отрасли. В 1994 г.

Rochas

пред-

ставила новую

туалетную

воду

«Tocade»

во фла-

Продукт

Избавляются

от него

на время

Избавляются

от него

навсегда

Используют

Сдают

его

в аренду

Дают взаймы

Используют

по назначению

Находят

ему

новое

применение

Хранят

до

лучших

времен

Отдают

Обменивают

Продают

Выбрасывают

Для продажи

Для

использования

Прямо

потребителю

Через

посредника

Посреднику

Рис. 7.7. Использование, распоряжение

расставание

товаром

Глава

Анализ

покупательского

поведения

индивидуальных

потребителей

конах объемом по 30, 50 и 100 мл, которые, когда

их содержимое

заканчивалось,

можно было вновь

наполнить

в соответствующих магазинах.

ДРУГИЕ

МОДЕЛИ

ПРОЦЕССА

ПРИНЯТИЯ

РЕШЕНИЯ

ПОКУПКЕ

Представленная на рис. 7.4 поэтапная модель —

не

единственная интерпретация процесса

приня-

тия

решения о покупке. Ниже предлагаются еще

две имеющие право на существование модели.

Модель оздоровления. Для социального мар-

кетинга в сфере здравоохранения необходимо

знать,

как потребители

ведут

себя в отношении

собственного здоровья: как бросают курить, как

приступают к новой диете, как приходят в трена-

жерные залы. В модели под названием «Стадии

перемен» выделяются пять стадий:

•

Предшествующая.

Проблема или необходимость

«что-то

предпринять» не осознается.

•

Размышление.

Серьезное размышление

проблеме

возможности что-то изменить.

•

Подготовка.

Принятие решения

начале измене-

ний

подготовка

процессу.

•

Действие.

Успешная модификация поведения

на

срок

от

дня до

месяцев.

•

Закрепление.

Сохранение новой формы на срок бо-

лее б месяцев.

При

серьезной озабоченности собственным

здоровьем (отказ от курения, снижение веса и т.

п.)

человек должен пройти через

все

пять стадий.

Задача социального маркетинга — найти призы-

вы и средства, чтобы помочь человеку преодолеть

весь этот процесс.

Модель

цикла

активности покупателя. Про-

фессор Сандра Вандермерве предлагает рассмат-

ривать три стадии поведения потребителя в отно-

шении

любой

задачи:

«до»,

«в

процессе»

«после»

проявления

активности.

На

стадии

«до»

принимается решение о том,

что делать, «в процессе» происходит решение за-

дачи, а

«после»

человек занимается поддержанием

достигнутого результата. На

рис.

7.8 представлен

цикл

активности

корпоративного покупателя —

банка,

размышляющего о приобретении нового

пакета программ у IBM шли иного разработчика.

Задача IBM

—

с выгодой для покупателя повли-

ять

на

каждую стадию, чтобы

склонить

выбор

свою

пользу. На рис. 7.9 показано, что именно может

быть предложено. Максимальную

выгоду

для

банка

будет

представлять решение

«под

ключ».

Предлагая такой вариант, IBM

полностью

обслу-

живает

покупателя.

Если бы компания просто

продавала свое программное обеспечение, за не-

достающими

услугами

клиенты обращались бы в

другие

организации.

При

комплексном обслужи-

До

«Чюделать?»

Принятие

стратегического

решения

сбор рекомендаций

Модернизация

^-"-"""^ "-•^

по IT

Оценка

результатов

Техническое

•

обслуживание

Ремонт

д^

После

«Поддержка»

Рынок

сетевых

информационных

технологий

V >

Поиск

альтернатив

V Системная

интеграция

Обучение^—~—•—-"'Поиск

по-

.._ ставшика

В процессе

«Работа

настройка

ИП0К

Пка

Рис.

7.8

Цикл активности покупателей IBM на глобальном рынке

сетевых

информационных технологий

Источник

Sandra Vandermerwe,

Customer

Capitalism:

Increasing

Returns

in New

Market

Spaces

(London:

Nicholas Brealey,

1999),

92,

figure 5. Публикуется

разрешения правообладателя.

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

До

«Что

делать?»

Оценка

результатов

и модернизация

Консультирование

Плановое

техническое

обслуживание

Диагностика, ремонт,

обновление

После

«Поддержка»

Обучение

онлайновая

поддержка

Рынок

сетевых

информационных

технологий

Оценка осуществимости

идеи,

рекомендации

по

Интеграция систем

и программного

обеспечения

В процессе

«Работа

над

задачей»

Установка,

наладка,

устранение

сбоев

Поиск поставщика,

закупка, ставка,

подключение

Рис.

7.9. Что

IBM

может предложить покупателям на глобальном рынке сетевых

информационных технологий

Источник:

Sandra Vandermerwe,

Customer

Capitalism:

Increasing

Returns

New Market

Spaces

(London:

Nicholas Brealey,

1999),

92,

figure

Публикуется с разрешения правообладателя.

вании

банку

не

остается

ничего

другого,

как от-

дать

предпочтение

IBM.

ВЫВОДЫ

1. На поведение покупателя влияют четыре группы

факторов: культурные

(культура,

субкультура

со-

циальное положение), социальные (референтные

группы, семья, роли и статусы), личностные (воз-

раст, этап жизненного цикла семьи, род занятий

экономическое

положение,

образ

жизни,

особенно-

сти характера и самовосприятие) и психологиче-

ские

(мотивация,

восприятие, обучение, убеждения

установки). Исследование этих факторов позво-

ляет маркетологу получить представление о том,

как

привлечь покупателя и предоставить ему соот-

ветствующее

обслуживание.

2. Для того чтобы понять, как потребители принима-

ют решение о покупке, необходимо определить,

кто приобретает товар

участвует

в выборе. Чело-

век

может быть инициатором покупки, влиять на

окончательный выбор, принимать решение о по-

купке, приобретать товар и использовать продукт

На

исполнителей каждой из ролей

могут

быть на-

правлены различные маркетинговые программы

Производители должны выяснить степень вовле-

ченности потребителя в процесс покупки и тип по-

купательского поведения — комплексное поведе-

ние,

поведение, сглаживающее

диссонанс,

привыч-

ное поведение и поведение, ориентированное на

широкий

выбор товаров.

3. Типичный процесс покупки состоит из

следующих

шагов: осознание проблемы, поиск информации,

оценка

вариантов, решение о покупке и постпоку-

почная

реакция. Производитель должен понимать

мотивы поведения потребителей и влияющие на

них

факторы.

Отношение

других

людей, непредви-

денные обстоятельства

осознаваемый риск

могут

изменить решение о покупке, равно как и

удовлет-

воренность или недовольство потребителя продук-

том и его действия после приобретения товара оп-

ределяют

успех

или фиаско компании.

4. К альтернативным моделям принятия решения

покупке относятся модель оздоровления и мо-

дель

цикла активности покупателя.

ПРАКТИКУМ

ТЕМА

ДЛЯ

ОБСУЖДЕНИЯ:

ТАК ЛИ УЖ

ПЛОХ

ЦЕЛЕВОЙ

МАРКЕТИНГ?

Чем

более

целенаправленными

становятся

мар-

кетинговые

программы,

тем

чаще

критики

на-

зывают

такие

подходы

эксплуатацией

потребите-

Глава

Анализ покупательского поведения индивидуальных

потребителей

лей. Например, размещение наружной рекламы

сигарет, спиртных напитков

прочих человече-

ских слабостей преимущественно

городских

микрорайонах бедноты рассматривается не иначе

как

попытка извлечь

выгоду

из уязвимого рыноч-

ного сегмента.

особым рвением критики отно-

сятся

маркетинговым программам, направлен-

ным

на афроамериканцев

другие

национальные

меньшинства: их обвиняют в использовании кли-

ше и далеких от реальности стереотипов.

ответ

на

это раздаются голоса, что целевые программы

позиционирование крайне важны

для

марке-

тинга,

что эти

программы есть

не что

иное, как

попытки

компаний соответствовать характери-

стикам определенных групп потребителей.

Каково

ваше мнение:

целевой маркетинг для

узких групп покупателей — эксплуатация

или

норма?

МАРКЕТИНГ

1. Реклама овсяных подушечек

«Quaker»

(рис.

7.10)

апеллирует

личностным факторам поведения

по-

требителя, таким как стиль жизни

самовосприя-

тие. Кроме того, объявление сообщает кое-какую

информацию,

чтобы целевые потребители увидели

продукте решение проблемы «вкусного

полез-

ного завтрака».

а. На

какую аудиторию рассчитано

это

объявле-

ние

и как

нем используется концепция стиля

жизни

целевого потребителя?

б. На какой тип самовосприятия нацелено объяв-

ление:

реальное, идеальное или представление

других

об индивиде? Обоснуйте свой ответ.

в.

Какие

свойства продукта указываются

рекла-

ме? Какие выгоды ассоциируются

каждым

из

свойств?

Бизнесмены

тоже люди и тоже имеют свои потреб-

ности.

Рекламное объявление

BlackBerry

(рис

11)

ориентировано

на

деловых людей, стремящихся

нигде, ни

на

секунду не терять контакта со своими

коллегами, клиентами

прочими важными персо-

нами.

Зная нюансы поведения этих потребителей,

BlackBerry

предлагает свое беспроводное устрой-

ство

—

удобное решение

для тех, кто

хочет

всегда

быть на связи.

а.

Какие

личностные и психологические факторы,

влияющие

на

процесс покупки, учтены

этом

объявлении?

б.

какой

роли

или

ролям

апеллирует объявление?

Г «111

lll.ll

IVSns

BERR|

ш?

..„.>.*. WM

mtmittt in

wttt YNf

IK*

*U№

i*«i

*tt

(ft

ft»

Vtld

УШ

«i«wj

«Hrt*

$n\

CT^J"

Рис.

7.10

Рис.

7.11

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

в.

На какую стадию процесса

принятия

решения

покупке это объявление повлияет сильнее

всего и почему?

ОНЛАЙН-МАРКЕТИНГ

СЕГОДНЯ

Кто

захочет

застраховать своего домашнего пи-

томца, не говоря уже о том, чтобы сделать это че-

рез Интернет? Несколько лет назад коту Тома

Курца потребовалась ветеринарная помощь на

сумму

$2 тыс., после чего ему пришла в голову

идея создания компании

Premier

Pet

Insurance.

В Европе страхование домашних животных прак-

тикуется уже давно, а в США практически неиз-

вестно. Страховые полисы есть менее чем у 2%

американских

кошек и собак,

тогда

как в Вели-

кобритании

и Швеции застрахована добрая по-

ловина

животных. Однако стоимость многих

жизненно

важных

операций,

таких как химиоте-

рапия

и пересадка искусственной почки, растет,

это заставляет американских потребителей за-

думаться о страховании своих любимцев. Как

случае

с другими видами страхования, мно-

гие,

прежде чем

принять

окончательное решение,

предпочитают сравнить цены разных страховых

компаний.

Вот почему для

Premier

Pet

Insurance

разработан

информативный

и простой в управле-

нии

web-сайт.

Посетите этот сайт

(www.ppins.com)

и озна-

комьтесь

разными схемами страхования,

эконо-

мии,

онлайновыми предложениями, ответами на

часто задаваемые

вопросы.

Как

компания

учиты-

вает социальные и личностные факторы, способ-

ные

повлиять на приобретение страхового поли-

са? Какие установки и убеждения в отношении

этот типа товаров

(услуги)

подтверждает или оп-

ровергает

web-сайт

Premier?

Какой тип покупа-

тельского поведения наиболее вероятен при стра-

ховании домашних животных и как отражается

понимание

этого поведения в онлайн-маркети№

ге компании?

ВЫ —

МАРКЕТОЛОГ:

МАРКЕТИНГОВЫЙ

ПЛАН

КОМПАНИИ

SONIC

процессе

разработки маркетингового плана

мар-

кетологу необходимо изучить характеристики

рынков

и особенности покупательского процесса.

Он

должен знать, кто составляет рынок и

участ-

вует

в процессе покупки, что, почему, как, где

когда приобретают потребители.

Вам необходимо провести исследование и ана-

лиз

рынка карманных компьютеров компании

Sonic.

Еще раз рассмотрите деятельность компа-

нии

и ответьте на следующие вопросы:

•

Какие

социальные,

личностные

психологические

факторы

оказывают наибольшее влияние

на

поку-

пателей

КПК?

Какие

исследовательские методики

помогут лучше понять их влияние на установки

поведение потребителей?

• На какие факторы вы сделали бы особый акцент

маркетинговом

плане

для

компании

Sonic

почему?

•

Какие

покупательские

роли

поведение

имеют от-

ношение

покупке

КПК?

•

Какие

маркетинговые действия

должны

быть

вклю-

чены

маркетинговый

план,

чтобы

учесть

каждую

стадию процесса покупки?

На

основе

анализа характеристик

рынка

осо-

бенностей поведения потребителей предложите

план

маркетинговых действий компании

Sonic.

Используйте свои выкладки и заключения для

составления маркетингового плана.