Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Часть

АНАЛИЗ

МАРКЕТИНГОВЫХ

ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Глава

Анализ

покупательского

поведения

деловых

потребителей

В этой

главе

мы рассмотрим деловые,

институциональные рынки и рынки

с участием государственных организа-

ции

и попытаемся ответить на

следую-

щие вопросы:

• Что такое деловые рынки и чем они

отличаются от потребительских?

• С какими ситуациями сталкиваются

Деловые потребители?

• Кто

участвует

в процессе

деловых

покупок?

• Какие факторы влияют на принимаемые

Деловыми потребителями решения?

•

Как

деловые потребители принимают

Решение о закупках?

•

Как

осуществляются закупки институ-

циональными и государственными

организациями?

КОТЛЕР

о маркетинге:

«Многие компании относятся

своим поставщикам *.

дистрибьюторам как

ценным партнерам,

правильно

делаютл.

изнес-организации

не только продают свою продукцию. Они должны приобретать сырье,

комплектующие изделия, оборудование, материалы и пользоваться

услугами.

Только

США насчитывается более 13 млн предприятий. Поставщики промышленной продук-

ции

обязаны четко ориентироваться в потребностях, возможностях, политике и принятом

компаниях-покупателях порядке закупок.

Глава

Анализ

покупательского

поведения деловых потребителей

ЧТО ТАКОЕ ДЕЛОВЫЕ

ЗАКУПКИ?

Ф.

Уэбстер и Й. Уинд определяют деловые (орга-

низационные)

закупки как процесс

принятия

ре-

шения,

ходе

которого официальная органи-

зация

выявляет необходимость приобретения

товаров и

услуг

и изыскивает, оценивает и отби-

рает конкретные марки товаров и поставщиков.

ДЕЛОВОЙ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ

РЫНКИ

Деловой

рынок

образуют

компании,

приобрета-

ющие товары и

услуги,

используемые в производ-

стве

продукции, которая затем продается,

сдает-

ся

аренду,

поставляется

другим

потребителям.

основным отраслям делового рынка относятся:

сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобы-

вающая промышленность, обрабатывающая про-

мышленность, строительство, транспорт и связь,

коммунальное хозяйство, банковское, финансо-

вое и

страховое

дело

и сфера

услуг.

Объемы организационных закупок и связан-

ные с ними денежные потоки на деловом рынке

значительно превосходят соответствующие по-

казатели потребительского рынка. Давайте рас-

смотрим, к примеру, процесс изготовления и про-

дажи простой пары туфель. Торговец шкурами

должен продать их

кожевенникам,

которые в свою

очередь

реализуют

выдубленную

кожу обувщи-

кам.

Производители обуви организуют сбыт го-

товой продукции оптовым торговцам, которые

продают ее розничным торговцам, а те, наконец,

реализуют

ее конечным потребителям. Но каж-

дый участник цепочки поставок должен приоб-

ретать не только кожу в ее соответствующем

виде, но и множество

других

товаров и

услуг.

Рассмотрим характеристики делового рынка,

определяющие его существенные отличия от по-

требительского.

•

Меньшее

число

покупателей.

Продавец товаров для

предприятий

сравнении

торговцем товарами

широкого потребления обычно имеет

дело

огра-

ниченным

числом покупателей. Например, благо-

получие компании

Goodyear Tire

(производство

шин

для автомобилей) всецело зависит от заказов,

получаемых

ею от

лишь нескольких крупнейших

автопроизводителей США.

•

Крупные

покупатели.

Многие деловые рынки

ха-

рактеризуются наличием нескольких покупателей,

осуществляющих закупки больших партий това-

ров,

Так,

значительная доля поставок авиационных

двигателей

вооружения приходится на

долю

не-

скольких крупнейших американских корпораций.

•

Тесные

отношения

продавца

потребителя.

Посколь-

ку количество покупателей

на

деловом рынке

ог-

раниченно,

их

значение и влияние на поставщика

возрастают;

как

правило,

между

потребителями

производителями устанавливаются очень тесные

отношения.

Поставщикам часто приходится вно-

сить изменения

выпускаемую продукцию, при-

спосабливая ее к

специфическим

нуждам предприя-

тия-покупателя, согласовывать технические условия

производства

процедуру доставки товара.

В по-

следние годы былая враждебность производителей

поставщиков трансформируется

тесную

интег-

рацию.

Motoman

Inc. и

Stillwater Technologies.

Компания

Motoman

Inc., ведущий производитель промыш-

ленных роботов,

и ее

основной поставщик комп-

лектующих изделий фирма

Stillwater

Technologies

(производство инструментов и оборудования) тес-

но

связаны

друг

другом.

Они не только занимают

один офис и имеют общие производственные кор-

пуса,

но и

общие компьютерную систему, конфе-

ренц-зал

столовую. Филип Моррисон, главный

исполнительный директор

Motoman,

говорит,

что

«это

похоже на совместное

предприятие,

правда, без

ведения соответствующей документации». Опера-

тивная доставка продукции является всего лишь

одним

из

преимуществ необычного партнерства.

Кроме

того, сотрудники обеих компаний беспре-

пятственно общаются

обмениваются идеями

от-

носительно улучшения качества продукции

или

снижения

расходов. Тесное сотрудничество ком-

паний

открывает для них новые возможности. Так,

они

сообща выполняли заказы для

компании

Honda

Motor,

которая впоследствии предложила им совме-

стную

работу

рамках системных проектов.

Две

партнерские компании

обладают

ббльшим потен-

циалом, чем каждая

отдельности.

•

Географическая

концентрация

покупателей.

Более

половины американских

деловых

покупателей скон-

центрированы в семи

штатах:

Нью-Йорке,

Калифор-

нии,

Пенсильвании,

Иллинойсе,

Огайо, Нью-Джерси

Мичигане. Такая географическая концентрация

позволяет снизить уровень цен па продукцию. В

то

же время поставщики товаров промышленного на-

значения

должны следить

за

тенденциями

пере-

мещении

определенных отраслей

иные регионы

(к

примеру, обувная

текстильная отрасли перемес-

тились из Новой Англии

южные штаты США).

•

Производный

характер

спроса.

Потребность

в де-

ловой продукции

конечном итоге определяется

спросом

на

товары широкого потребления. Имен-

но

по этой причине поставщики товаров промыш-

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

ленного назначения должны отслеживать покупа-

тельское поведение конечных потребителей. К при-

меру,

журнал

«Purchasing»

опубликовал

статью

том,

что детройтская «Большая тройка» автомобиль-

ных

компаний

предсказывает бум спроса на сталь-

ной

прокат,

что

объяснялось ростом количества

заказов потребителей

на

микроавтобусы

легкие

грузовики, производство которых

сравнении с вы-

пуском легковых автомобилей отличается большей

металлоемкостью.

• Низкая

эластичность

спроса

по

цене

на

товары

про-

мышленного

назначения.

Спрос

на

многие товары

услуги

промышленного назначения неэластичен

(изменение

цены

не

влияет существенно

на уро-

вень спроса). При снижении цен на кожу произво-

дители обуви вряд ли изменят объемы ее закупок,

равно как

при повышении цены, до

тех

пор пока

не

найдут подходящий товар-заменитель. Спрос на

промышленную продукцию особенно неэластичен

краткосрочном периоде, поскольку промышлен-

ные

компании

не

состоянии быстро внести изме-

нения

технологию производства. Спрос также

неэластичен

отношении

тех

товаров, стоимость

которых незначительно влияет на

сумму

издержек

производства конечного продукта. Например, по-

вышение цены

на

металлическую фурнитуру

для

обуви практически

не

повлияет

на

спрос

на эту

фурнитуру. Но при необоснованном изменении цен

производители обуви начнут поиск

других

постав-

щиков.

•

Флуктуации

спроса

на

товары

промышленного

на-

значения.

Спрос

на

товары

услуги

промышлен-

ного назначения характеризуется более быстрыми

темпами роста, нежели таковой на товары и

услуги

широкого потребления.

особенности

это

отно-

сится

спросу

на

новое производственное

обору-

дование. Темпы прироста спроса на производствен-

ное оборудование

для

выпуска дополнительных

партий товаров широкого потребления

могут

ока-

заться

даже

существенно выше темпов прироста

потребительского спроса. Экономисты называют

данную зависимость

эффектом

акселерации.

Иног-

да рост потребительского спроса всего на 10% вызы-

вает

возрастание спроса

со

стороны предприятий

на

200%. В

то

же время падение потребительского

спроса на 10%, возможно, повлечет за собой полное

исчезновение спроса со стороны промышленности.

Такие флуктуации спроса

вынуждают

многие ком-

пании

диверсифицировать производство и рынки,

для того чтобы минимизировать влияние измене-

ний

спроса на показатели деятельности.

•

Профессионализм

агентов

по закупкам. Товары для

нужд

предприятий закупают профессионально под-

готовленные

агенты,

обязанности которых

входит

следование политике закупок компании, соблю-

дение определенных ограничений

требований.

Например,

процесс

деловых

закупок включает в

се-

бя запрос прейскурантов

поставщиков, предло-

жений,

а также заключение контрактов

(этапы,

от-

сутствующие

розничной торговле).

Агенты

по

закупкам должны постоянно учиться. В США

мно-

гие из них являются членами Национальной ассо-

циации

менеджеров

по

закупкам, целью которой

является повышение

статуса

профессиональных

агентов и менеджеров

по

закупкам и эффективности

их работы. Чем выше уровень технических знаний

специалиста

по

закупкам, позволяющий

ему

оце-

нить

информацию

предлагаемом товаре, тем бо-

лее эффективной окажется покупка. Это означает,

что производители должны предоставлять про-

фессиональным покупателям необходимую техни-

ческую информацию о продукции

и ее

преимуще-

ствах.

последнее время производители

деловых

товаров размещают все данные

товаре и ценах

на

своих сайтах

Интернете. Таким образом, агенты

по

закупкам и брокеры получили возможность до-

ступа

к подробной информации о товаре:

Cisco

Systems

Inc.

Покупатели быстро оценили

преимущества сайта

Cisco

Connection

Online

— сво-

бодный

доступ

информации

ценах

возмож-

ность электронного моделирования искомого

обору-

дования.

Для этого потребитель запускает «мышкой»

программу

«Агент

моделирования», которая

дает

возможность подобрать

все

необходимые компо-

ненты устройства. Если при их подборе допускает-

ся

неточность, программа высылает потребителю

сообщение

ней и подбирает компоненты-замени-

тели. При выборе того или иного товара на экране

автоматически появляется информация

цене.

Процесс

поставки оборудования

для

компании

Sprint,

основного клиента

Cisco,

—

от

подписания

контракта

до

установки сети

—

когда-то занимал

60 дней. Сегодня, отчасти благодаря эффективно-

сти заказа оборудования

режиме реального вре-

мени,

данный процесс занимает

35-45

дней.

Blue

Shield

California.

Компания

Blue

Shield

California

разработала систему продажи через

Интернет

услуг

по индивидуальному и семейному

страхованию здоровья, что вызвало немалый пере-

полох

рядах

ее

конкурентов. Система продажи

позволяет брокерам информировать потенциальных

потребителей о своих расценках, выбирать страхо-

вые планы и обрабатывать поступающие от потре-

бителей заявки. Являясь первой страховой компа-

нией,

предлагающей подобные

услуги,

Blue

Shield

надеется

тем

самым добиться повышения уровня

лояльности своих брокеров. Кроме того,

на

при-

надлежащем компании

web-сайте

имеется система

поддержки

принятия

решения.

Ответив на несколь-

ко

несложных вопросов

на

медицинскую

тему,

пользователь

получает

рекомендации

по

наилучшему

Глава

8. Анализ покупательского поведения

деловых

потребителей

ДЛЯ

него плану страхования. Здесь же можно

офор-

мить заявку на кратковременную страховку и тут

же получить подтверждение. Полис

вступает

в си-

лу в течение 24 часов после подачи заявления.

•

Влияние

на

решение

о закупках. В процессе закуп-

ки

деловых

товаров обычно принимает

участие

значительное число сотрудников компании. В ко-

миссию по закупкам

входят

технические эксперты,

представители

отдела

закупок

даже

представите-

ли высшего руководства компании (особенно когда

речь идет

приобретении значимой для

компании-

покупателя продукции). Поставщики со своей

стороны

«выставляют»

на переговоры профессио-

нальных торговых представителей. Фирма

Cutler-

Hammer

использует для этой цели команды торго-

вых представителей:

Cutler-Hammer.

Компания

Cutler-Hammer

постав-

ляет прерыватели, стартеры и

другое

электриче-

ское

оборудование для таких крупных производите-

лей,

как

Ford

Motor

Company.

Усложнение продукции

рост объемов производства привели к формиро-

ванию в компании команд торговых представите-

лей, специализирующихся на конкретных регио-

нах, отраслях и рынках. Каждый член команды

привносит в нее свои знания о продуктах или

услу-

гах, которыми он делится с другими ее участника-

ми,

а значит, и с потребителями. Общий уровень

компетенции

торговых представителей повышается,

что позволяет им успешно справляться с усложня-

ющимися заказами закупочных отделов.

•

Многократные

контакты

торговыми

представи-

телями.

Поскольку в процесс закупки вовлечено

большое число людей, получение заказа на поставку

продукции может потребовать многократных кон-

тактов с представителями компании-покупателя,

а сам цикл продажи занимает весьма длительное вре-

мя.

Исследование, проведенное

компанией

McGraw

Hill,

показало, что для получения заказа на постав-

ку товаров для

деловых

нужд

торговый представи-

тель совершает ие менее 4-4,5 визитов. Когда мы

имеем

дело

с приобретением капитального обору-

дования для крупных проектов,

следует

помнить,

что заказчику необходимо время для привлечения

инвесторов, а сам процесс продажи от факта полу-

чения

цепового предложения до поставок продук-

ции

часто растягивается иа годы.

•

Прямые

закупки. Предприятия предпочитают пря-

мые закупки товаров у производителей, избегая

посредников. Данная практика получила наиболь-

шее распространение в отношении технически

сложных и дорогих товаров (компьютерные систе-

мы,

авиалайнеры).

•

Взаимные

закупки. Организации-покупатели часто

останавливают выбор на поставщиках, в свою оче-

редь, приобретающих у них определенную продук-

цию.

Примером этого может послужить целлюлоз-

но-бумажный комбинат, закупающий химикаты

химической

компании,

которая, в свою очередь,

приобретает у контрагента значительный объем

упаковочной бумаги.

•

Лизинг.

Многие организации отказываются от при-

обретения относительно дорогостоящего оборудо-

вания

(станки с программным управлением, гру-

зовики),

предпочитая брать его в лизинг. В этом

случае

предприятие

получает

ряд преимуществ:

экономия

капитала, использование новейшей про-

дукции, более качественный

сервис,

налоговые льго-

ты.

Компания,

предоставляющая выпускаемые то-

вары в лизинг, часто

получает

большую

чистую

прибыль и возможность сотрудничества с теми по-

требителями, которые не

могут

позволить себе по-

купку оборудования.

ТИПЫ

ДЕЛОВЫХ

ЗАКУПОК

Осуществление

деловых

покупок связано с при-

нятием компанией определенных решений, кон-

кретное число которых зависит от типа закупки.

П.

Робинсон выделяет три основных типа заку-

пок:

повторная закупка без изменений, повтор-

ная

покупка с изменениями и закупка для реше-

ния

новых задач.

•

Повторная

закупка без

изменений

—

ситуация, ког-

да

отдел

закупок компании периодически заказы-

вает

поставщику повторные партии продукции

(канцелярские

товары,

строительные товары, хими-

каты).

Покупатель выбирает поставщика из ранее

составленного списка производителей, выпускаю-

щих качественную продукцию, нередко используя

систему автоматического повторного

заказа,

чтобы

не

тратить время на его оформление. Производи-

тели, не попавшие в

круг

«избранных», стараются

привлечь внимание потенциального заказчика,

предлагая ему некую

новинку,

или воспользоваться

моментом, когда

он

проявляет недовольство качест-

вом товаров своих поставщиков. Потенциальный

поставщик стремится получить пробный заказ,

а затем закрепить достигнутый

успех,

постепенно

увеличивая размеры поставок.

•

Повторная

покупка с

изменениями

— ситуация,

когда покупатель вносит

заказ

изменения,

касаю-

щиеся

технических характеристик продукции, цен,

условий поставки и т. д. Повторная покупка с из-

менениями

обычно

требует

участия в ней большо-

го числа сотрудников как со стороны покупателя,

так и со стороны продавца. «Избранные» постав-

щики

начинают нервничать, предпринимая все

возможные меры, чтобы

удержать

покупателя.

Компании-производители, не входящие в

«ближ-

ний

круг»,

рассматривают эту ситуацию как воз-

Часть

П.

Анализ маркетинговых возможностей

можность сделать покупателю выгодное предло-

жение и установить новые деловые контакты.

•

Закупки для

решения

новых

задач

—

ситуация, когда

предприятие приобретает товар

или услугу

впер-

вые (здание

под

офис или новая охранная систе-

ма).

Чем выше стоимость или риск такой покупки,

тем больше сотрудников принимают в ней

участие

тем тщательнее они собирают информацию о по-

ставщике. Поэтому на принятие решения

закуп-

ках

уходит

достаточно много времени.

Процесс

закупки для решения новых

задач

включает

себя несколько

этапов:

информацион-

ный

поиск, проявление интереса к

продукту,

оценка,

апробация и выбор.

Эффективность

средств коммуникации зависит от конкретного

этапа. На начальном этапе (получение потенци-

альным потребителем информации о существо-

вании

определенного продукта) важнейшими

яв-

ляются

средства

массовой

информации,

на этапе

проявления

интереса

особую

роль играют торго-

вые представители, а на этапе

оценки

—

докумен-

ты, содержащие описание технических характе-

ристик

продукции.

Организационным

покупателям приходится

принимать

наименьшее количество решений при

повторной

закупке

без

изменений,

максимальное —

при

закупке

«под

новые

задачи».

В последнем

случае

покупатель должен рассмотреть вопросы,

связанные

техническими характеристиками то-

вара, ценой, условиями и сроками поставки, ус-

ловиями

оплаты и послепродажного обслужива-

ния,

размером закупаемой партии, возможными

производителями и окончательным выбором по-

ставщика. На каждое отдельное решение оказы-

вают

влияние все задействованные в процессе

заключения сделки сотрудники, а процедура за-

каза

постоянно меняется. Данная ситуация пре-

доставляет

огромные

возможности производителю,

который

стремится вступить в контакт

предста-

вителями покупателя, принимающими решение

покупке, обеспечивает их необходимой

инфор-

мацией

о продукции и

предлагает

им свою по-

мощь.

Поскольку закупки для

решения

новых за-

дач — весьма сложный

процесс,

многие

компании

формируют для их проведения

торговые

коман-

ды из

лучших

сотрудников.

КОМПЛЕКТНЫЕ

ЗАКУПКИ

ПОСТАВКИ

Многие

деловые покупатели предпочитают осу-

ществлять закупки в комплекте у одного постав-

щика.

Начало этой

практики,

получившей назва-

ние

комплектных

(системных)

закупок,

было

положено государственными закупками

воору-

жений

и коммуникационных систем. Как прави-

ло,

правительство страны предпочитает заклю-

чать контракты с

генеральными

подрядчиками,

которые

несут

ответственность за координацию

работ различных производителей и последую-

щую поставку системы

«под

ключ».

Таким обра-

зом,

генеральный подрядчик полностью решает

проблему заказчика.

Ford.

Если раньше компания

Ford

осуществляла

полный цикл производства автомобилей, то теперь

она занимается преимущественно сборкой. Коли-

чество поставщиков было заметно сокращено,

то-

му

же

из поставщиков отдельных деталей

узлов

они

превратились

поставщиков систем: сидений,

дверей

прочих крупных элементов конструкции

в сборе. Разработка новых моделей ведется

в тес-

ном

сотрудничестве

поставщиками.

Ford

состав-

ляет только спецификацию, скажем сидений,

где

указывает необходимые параметры основной

мо-

дели,

разработкой и дизайном занимается постав-

щик.

После согласования

всех

параметров он нахо-

дит

других

поставщиков, которые изготавливают

доставляют необходимые детали.

Производители,

осознавая,

что все большее

чис-

ло покупателей стремится

делать

закупки именно

таким

образом, со своей стороны начинают ис-

пользовать практику комплектных

(системных)

поставок.

Один из вариантов комплектных по-

ставок —

заключение

комплектных

(системных)

контрактов,

когда поставщик

берет

на себя обя-

зательство обеспечить покупателя всеми матери-

алами, необходимыми для обслуживания, ремонта

эксплуатации (ОРЭ) предлагаемого

оборудова-

ния.

В течение периода исполнения контракта

поставщик

несет всю ответственность за матери-

ально-техническое снабжение

заказчика.

Напри-

мер,

компания

Shell

Oil контролирует запасы

нефти

у многих своих пркупателей и знает, когда

необходимы новые поставки. Покупатель

эконо-

мит время и

средства,

так как продавец поставляет

все

заказанные

материалы по оговоренной в кон-

тракте цене. Продавец же имеет гарантирован-

ный

спрос на продукцию и сокращение докумен-

тооборота.

Метод системных поставок — основная мар-

кетинговая стратегия, используемая при разра-

ботке таких масштабных промышленных проек-

тов, как строительство дамб, металлургических

заводов, ирригационных систем, трубопроводов,

очистных сооружений и

даже

возведение новых

городов. Для получения контракта компаниям-

Глава

Анализ

покупательского

поведения деловых потребителей

поставщикам необходимо

уделять

особое внима-

ние

конкурентоспособности цен

на

продукцию,

качеству и надежности

услуг.

Рассмотрим

следу-

ющий пример:

Япония

Индонезия.

Правительство Индонезии

объявило тендер на строительство цементной фаб-

рики

вблизи Джакарты. Одна

из

американских

компаний

представила

на

конкурс предложение,

которое включало выбор площадки, проектирова-

ние

фабрики, наем строительных бригад, поставку

материалов, оборудования

сдачу

построенной

фабрики

«под

ключ»

индонезийскому правитель-

ству.

Ее

конкурент, японская фирма, включила

предложение

все

вышеназванные пункты, доба-

вив наем и обучение персонала работе на фабрике,

экспорт цемента через японские торговые компа-

нии,

использование цемента для строительства до-

рог

нового офиса в Джакарте. Несмотря на то что

предложение японцев было дороже, оно выгляде-

ло более привлекательным для заказчика. Очевид-

но,

что для японской компании тендер заключался

не

просто в строительстве цементной фабрики (уз-

кий

взгляд на комплектную поставку), но во внесе-

нии

вклада

развитие индонезийской экономики.

Компания

применила расширенный

подход

по-

требностям заказчика (образец настоящих систем-

ных поставок).

УЧАСТНИКИ

ПРОЦЕССА

ДЕЛОВЫХ ЗАКУПОК

Кто лее

осуществляет закупки необходимых пред-

приятиям

товаров и

услуг

на суммы

триллионы

долларов? Повторными закупками

изменения-

ми

и без изменений занимаются

основном спе-

циалисты по закупкам,

то время как

процессе

закупок для новых целей принимают участие со-

трудники многих отделов компании.

примеру,

работники производственного отдела определя-

ют технические характеристики необходимого

товара,

агенты по закупкам специализируются

на

выборе поставщика.

Подразделение компании-покупателя, наде-

ленное правом принимать решения, называется

«закупочным

центром».

Закупочный центр пред-

ставляет собой единство индивидов

групп, ко-

торые

участвуют

процессе принятия решений

закупках, имеют общие цели

разделяют

все

возникающие при этом риски.

Его образуют все

°трудники организации, играющие одну из сле-

дующих

ролей

процессе принятия решения

закупках.

•

Инициаторы.

Выдвигают

предложение

покупке

(пользователи

любые сотрудники организации).

•

Пользователи.

Те,

кто

применяет продукт

или ус-

луги

процессе производства.

Во

многих

случаях

именно

пользователи являются инициаторами по-

купки

выдвигают требования

продукту.

•

Влияющие

на решение.

Работники,

участвующие

принятии окончательного решения

покупке,

ча-

сто помогают определить необходимые техниче-

ские характеристики товара

предоставляют ин-

формацию

для

оценки вариантов.

основном

это

технический персонал компании.

•

Принимающие

решение.

Сотрудники, наделенные

правом выбора поставщиков

окончательного

вы-

движения требований

товару.

•

Одобряющие

решение.

Менеджеры, санкциониру-

ющие принятие предложений продавцов

или со-

трудников закупочного центра.

•

Покупатели.

Должностные лица, обладающие офи-

циальными полномочиями

по

выбору поставщи-

ков

согласованию условий закупок. Покупатели

могут

принимать

участие

определении техниче-

ских характеристик продукции,

но

основная

их

роль заключается

выборе продавцов

проведе-

нии

переговоров.

При

более сложных закупках

участниками переговоров становятся представите-

ли высшего руководства компании.

•

«Вратари».

Работники, уполномоченные препят-

ствовать нежелательным контактам продавцов

с закупочным центром. К ним относятся агенты по

закупкам, секретари, телефонные диспетчеры,

ко-

торые не позволяют торговым представителям по-

ставщиков вступить

контакт

пользователями

сотрудниками,

от

которых зависит решение о

за-

купках.

В любой компании размеры и состав закупоч-

ного центра варьируются в зависимости от харак-

тера необходимых материалов

оборудования.

Среднее число сотрудников, принимающих

ре-

шение о закупке, колеблется от

трех

(при приоб-

ретении

услуг

и продукции, используемых в еже-

дневном производстве)

до

пяти, когда речь идет

зданиях и оборудовании. Установление контак-

тов с закупочным центром

требует

от производи-

теля ответов

на

следующие вопросы: «Кто

уча-

ствует

принятии решения

закупках?»,

«На

какие

решения они оказывают влияние?», «Како-

ва сила этих воздействий?», «Какие критерии

оценки

используются?» Рассмотрим следующий

пример.

Компания

продает больницам одноразовые

медицинские халаты. Решения о закупках прини-

Часть

П.

Анализ маркетинговых возможностей

маются центрами в составе вице-президентов по

закупкам, администраторов операционной и хи-

рургов

больниц. Вице-президент проводит ана-

лиз

того, какие

халаты

(одноразового или много-

разового использования) необходимы больнице.

Если

его

результаты

говорят в пользу одноразо-

вых

халатов,

администратор операционной срав-

нивает продукцию различных

компаний,

их

цены,

рассматривает абсорбционные и антисептиче-

ские

характеристики

халатов,

их внешний вид,

стоимость,

обычно останавливает свой выбор на

той марке, которая

отвечает

всем функциональ-

ным

требованиям и имеет минимальную цену.

Хирурги

влияют на решение о покупке уже в про-

цессе работы, выражая свое удовлетворение или

неудовлетворенность конкретной маркой.

Так

как в закупочный центр

входят

несколько

представителей

заказчика,

у сотрудников компа-

нии-продавца

не

будет

ни времени, ни возмож-

ности

установить контакт с каждым из них. По-

этому небольшие компании стремятся провести

переговоры лишь с теми работниками фирмы-

покупателя, которые оказывают

реальное

влия-

ние

на решение о закупках, а крупные продавцы

стремятся к взаимодействиям со

всеми

членами

закупочного центра (торговые представители

буквально

следуют

по пятам за каждым из них).

Но

тех

случаях,

когда закупочный

центр

расши-

ряется,

торговым представителям становится

чрезвычайно

трудно

завязать и поддерживать

отношения

со

всеми сотрудниками

компании-по-

купателя, принимающими

участие

в принятии

решения.

Поэтому

фирмам-поставщикам

необхо-

димо

разработать специальные коммуникативные

программы, которые

помогут

выявить скрытых

влиятелей на решение о закупках и продолжать

активное информирование покупателя.

Производители должны периодически пере-

сматривать распределение ролей представителей

закупочного центра и степень их влияния на ко-

нечное решение. Годами стратегия продаж ком-

пании

Kodak

заключалась в продажах рентгенов-

ской

пленки напрямую техническому персоналу

больничных лабораторий. И в

какой-то

момент ее

маркетологи

упустили

из

виду,

что решения от-

носительно закупок все чаще и чаще принима-

лись администраторами больниц. Только когда

объем продаж компании начал снижаться, пред-

ставители

Kodak

осознали происшедшие в заку-

почной

практике

изменения

пересмотрели

мар-

кетинговую стратегию.

ЧТО

ОКАЗЫВАЕТ

НАИБОЛЬШЕЕ

ВЛИЯНИЕ

НА ДЕЛОВЫХ

ПОКУПАТЕЛЕЙ?

В процессе принятия решения о закупках дело-

вые покупатели подвергаются воздействию раз-

личных факторов.

Если

покупатель

получает

равноценные

пред-

ложения

от различных

поставщиков,

то ему

труд-

но

сделать

рациональный выбор и он сосредото-

чивает внимание на личностных факторах. Если

предложения поставщиков значительно различа-

ются, то покупатель принимает во внимание

эко-

номические

факторы.

На

деловых

покупателей оказывают влияние

четыре основные группы факторов: факторы

внешней

среды и межличностных отношений,

организационные

и личностные (рис.

8.1).

ФАКТОРЫ

ВНЕШНЕЙ

СРЕДЫ

На

деловых

покупателей значительное воздей-

ствие оказывают такие факторы текущей и ожи-

даемой экономической обстановки, как уровень

производства, инвестиций,

расходы

потребите-

лей и процентные ставки. В период экономиче-

ского спада предприятия-покупатели сокращают

производственные капиталовложения и заинте-

ресованные рыночные

субъекты

не в состоянии

стимулировать повышение общего уровня спро-

са.

Единственное,

что они

могут

сделать

в данной

ситуации, — попытаться увеличить или поддер-

жать спрос лишь на свою продукцию.

Компании,

которые придают особое значение

поддержанию необходимого уровня основных

комплектующих или сырья, в стремлении обес-

печить непрерывность своего производства за-

купают их в больших

объемах,

создавая значи-

тельные запасы. Для обеспечения непрерывного

поступления материалов они готовы подписать

с производителями долгосрочные контракты на

поставку необходимой продукции. Такие компа-

нии,

как

DuPont,

Ford,

Crysler,

рассматривают пла-

нирование

долгосрочных

поставок

как одну из ос-

новных обязанностей менеджеров по закупкам.

Кроме

того, покупатели испытывают влияние

конкурентов,

научно-технического прогресса,

политических событий и изменений в области

правового регулирования предпринимательской

деятельности. То большое внимание охране при-

родной среды, которое проявляют американские

Глава

Анализ

покупательского

поведения

деловых

потребителей

Факторы

макросреды

•

Уровень

спроса

•

Экономические

перспективы

•

Величина

процентных

ставок

по

кредиту

•

Темпы

материально-

технического

прогресса

•

Политические

события

изменения

области

регулирования

предпринимательской

деятельности

•

Изменения

деятельности

конкурентов

•

Вопросы

социальной

ответственности

Организационные

факторы

• Цели

организации

•

Политика

•

Методы

работы

•

Организационные

структуры

•

Внутриорганиза-

ционные

системы

Факторы

межличностных

отношений

•

Интересы

•

Полномочия

•

Статус

•

Умение

поставить

себя

на

место

другого

•

Умение

убеждать

Личностные

факторы

•

Возраст

•

Уровень

доходов

•

Образование

•

Должность

•

Тип

личности

•

Способность

пойти

на

риск

•

Уровень

культурного

развития

ПОКУПАТЕЛЬ

Рис.

8.1.

Основные

факторы,

влияющие

на

поведение

деловых

покупателей

корпорации,

привело к появлению еще одного

критерия,

используемого в некоторых компани-

ях при вынесении решения о закупках: продукт

или

услуга

не должны негативно влиять на эко-

логическую обстановку. Например, типография

отдает

предпочтение тем поставщикам, которые

располагают широким ассортиментом бумаги,

изготовленной из макулатуры, или производите-

лям экологически чистой типографской краски.

Если предприятие ответственно подходит к эко-

логическим проблемам, действующий от его име-

ни

закупочный центр

будет

требовать того же от

компаний-поставщиков.

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ

ФАКТОРЫ

У любой осуществляющей закупки организации

существуют

специфические

цели,

политика, про-

цедуры, структуры и системы. Продавцы товаров

промышленного назначения должны иметь пол-

ное представление об этих организационных

факторах и тенденциях их развития.

Повышение

статуса

отделов

по

закупкам.

Отделы по закупкам обычно занимают позиции

на

нижних ступенях иерархической пирамиды

компании

(хотя они отвечают за расходование

значительных средств). Среднестатистическая

компания,

как правило, тратит около 60% чистого

Дохода

от продаж на закупку товаров или

услуг.

В последнее время конкурентная борьба вынуж-

дает

многие фирмы повышать

статус

отделов за-

купок, а их руководители обычно получают ранг

вице-президента. Теперь в таких

отделах

работают

выпускники бизнес-школ, стремящиеся к карь-

ерному росту. Яркий образец

—

Томас Столкэмп,

бывший исполнительный вице-президент компа-

нии

Ciysler

по закупкам и снабжению, которому

удалось сократить расходы и оптимизировать

производственный процесс, что было учтено при

его назначении на пост президента корпорации.

Отдел, задача которого заключалась в заклю-

чении контрактов на поставки товаров по мини-

мальным

ценам,

превращается в «департамент по

работе

поставщиками», главная цель которого —

закупка продукции высшего качества по мини-

мальным ценам у избранных производителей.

Некоторые международные

компании

повышают

статус

закупочного отдела до «департамента стра-

тегического снабжения». В компании

Caterpillar

функции

закупки сырья

комплектующих, управ-

ления

складскими запасами, планирования вы-

пуска продукции и организации перевозок скон-

центрированы в одном отделе.

Повышение

статуса

отделов закупок означает,

что компании-поставщики также должны совер-

шенствовать работу команд торговых представи-

телей, чтобы соответствовать более высоким тре-

бованиям покупателей.

Комбинированные

функции.

В одном из об-

зоров журнала

«Purchasing»

отмечалось, что мно-

гие профессиональные менеджеры по закупкам

считают свою работу не рутинной, а стратегиче-

ской,

технической, ответственной и ориентиро-

ванной

на взаимодействие в команде. «Закупки

подразумевают исполнение больше взаимопере-

секающихся функций, чем когда-либо», — гово-

рит Дэвид Дюпрей, специалист по закупкам ком-

Часть

II.

Анализ маркетинговых

возможностей

пании

Anaren

Microwave

Inc. (производство

уст-

ройств обработки сигналов

для

спутниковых

антенн,

оборудование

для

беспроводных теле-

коммуникаций

военной техники). Более

60%

опрошенных специалистов по закупкам высказа-

ли мнение

том,

что

сегодня закупочные отделы

играют более

важную

роль

разработке и произ-

водстве

новой продукции,

чем 5 лет

назад. Более

половины специалистов

по

закупкам являются

членами объединенных команд

(в

которые

вхо-

дят

представители поставщиков)

исполняют

комбинированные функции.

Централизация

закупок.

В компаниях с боль-

шим числом подразделений закупки

для

каждо-

го

из

них производятся раздельно.

В то же

время

наблюдается тенденция централизации процес-

сов снабжения. Руководители головных офисов

определяют, какие материалы необходимы

для

тех

или

иных подразделений,

затем осуществ-

ляются централизованные закупки, что усилива-

ет влияние компании-покупателя

на

поставщи-

ков.

Отдельным подразделениям

не

возбраняется

осуществлять самостоятельные закупки, если им

удастся

заключить выгодный контракт,

но

це-

лом централизованные поставки

ведут

значи-

тельной

экономии.

Для продавцов

деловых

това-

ров

это

означает,

что им

придется иметь

дело

с меньшим числом компаний-покупателей более

высокого уровня. Вместо

того

чтобы направлять

торговых

представителей

на

различные предпри-

ятия,

расположенные

самых разных регионах,

производители

создают

торговые команды

для

работы

крупными корпорациями. Такой

метод

работы предполагает тщательное маркетинговое

планирование

постоянное повышение квали-

фикации

торговых

представителей.

Децентрализация закупок товаров неоснов-

ного назначения.

Одновременно

процессом

централизации поставок происходит децентра-

лизация

закупок таких второстепенных товаров,

как

посуда,

кофеварки

рождественские елки

(чему немало способствовал выпуск банками

корпоративных закупочных кредитных карто-

чек).

Такие карточки

получают

начальники

це-

хов, офисные работники, секретари.

На

них на-

несены ограничивающие коды, определяющие

пределы кредита и сферу его использования. На-

пример, заводской рабочий может иметь карточ-

ку, которая принимается только местным мага-

зином

инструментов.

Глава

отдела

до

закупкам

компании

National

Semiconductor'утверждает,

что

благодаря закупкам

использованием кредитных

карточек стоимость обработки одного заказа

сни-

зилась

с $30 до

нескольких центов. Кроме того,

дополнительную

выгоду

покупателю и продавцу

приносит снижение затрат времени на

бумажную

работу,

что

дает

возможность отделам

по

закуп-

кам сосредоточиться

на

установлении

деловых

контактов.

Закупки через Интернет.

По оценке

Forrester

Research,

2004

г.

объемы закупок товаров

про-

мышленного назначения через Интернет соста-

вят

$2,7

трлн. Интерес компаний

закупкам че-

рез Интернет открывает большие перспективы

для поставщиков. Очевидно,

что

формы закупок

в ближайшие

годы

будут

постоянно изменяться

(см.

маркетинг

условиях новой

экономики

«Ки-

бербазары

деловых

товаров»).

Несмотря на банкротство многих

э-компаний,

традиционные фирмы

ищут

пути расширения

своего онлайнового присутствия. Объектами

их

внимания

нередко становятся малые предприя-

тия,

сфере которых занято

98%

всей рабочей

силы США.

Так

что

если раньше канцелярские

супермагазины традиционно обслуживали таких

клиентов

сфере розничной торговли,

то

теперь

в поисках новых прибылей они агрессивно пред-

лагают

онлайновое сотрудничество.

Office

Max,

Office

Depot,

Staples.

Первое предложе-

ние

такого

рода поступило

1995

г.

от

OfficeMax.com.

Помимо

онлайнового

каталога

на

тыс.

наименова-

ний

товаров, этот сайт

предлагает

©MaxSolutions,

центр ресурсов для малых предприятий.

1998

г.

OfficeMax.com

был

назван самым посещаемым

элек-

тронным супермагазином канцтоваров,

2000

г.

журнал

«BtoB»

назвал

его

самым лучшим сайтом

В2В

'-коммерции.

1998

г.

открылись коммерче-

ские

сайты

officedepot.com

Staples.com,

также

раз-

работанные специально для малых предприятий.

На

обоих сайтах предлагаются полные каталоги

товаров

возможностями поиска, онлайнового

контроля за выполнением заказа

бесплатной до-

ставкой

на

следующий день заказов стоимостью

свыше $50.

2000

г.

компания

Staples

рапортовала

об увеличении объемов закупок малыми корпора-

тивными клиентами

на

367%

в тех

случаях,

когда

покупка осуществляется

не

обычном магазине,

Интернете.

Другие

организационные

факторы.

Долгосроч-

ные

контакты.

Покупатели товаров промышлен-

ного

назначения

все чаще заключают долгосрочные

' В2В-коммерция

—

торговые отношения

между

организациями (схема «бизнес бизнесу»).

—

Примеч.

науч.

ред.