Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

Проблемы

конкуренции

ВЫВОДЫ

Для

того чтобы разработать эффективную

мар-

кетинговую стратегию, компания должна изучать

как

своих конкурентов,

так и

реальных

потенци-

альных покупателей. Необходимо разбираться

стра-

тегии, целях, сильных

слабых сторонах компа-

ний-соперниц,

уметь

предугадывать

их

реакцию.

Кроме того, компании необходимо знать

том, как

создаются системы наблюдения

за

конкурентами.

2. Ближайшие конкуренты компании работают на од-

ном

том же целевом

рынке,

удовлетворяя сходные

потребности потребителей, и

выступают

с примерно

одинаковыми предложениями. Компания должна

уделять

особое внимание конкурентам, предлагаю-

щим

новые способы удовлетворения потребностей

рынка.

При идентификации конкурентов исполь-

зуется как отраслевой, так и рыночный

подход.

3. Компании необходимо постоянно собирать, интер-

претировать

распространять среди заинтересован-

ных менеджеров

свежую

информацию

конкурентах.

4. Для выявления сильных и слабых сторон компании

ее

конкурентов используется анализ потребитель-

ской

ценности

продукта, цель которого состоит

опре-

делении потребностей покупателей конкретного

целевого сегмента рынка и оценке восприятия по-

требителями относительной ценности конкуриру-

ющих предложений.

5. Рыночный лидер

владеет

наибольшей долей рынка

соответствующей продукции. Для того чтобы

сохра-

нить

доминирующее

положение,

он стремится к рас-

ширению совокупного спроса, пытается защитить

свою

долю

на

рынке и, возможно, увеличить

ее.

6. Претендент на лидерство в стремлении к расшире-

нию

своей доли рынка агрессивно

атакует

домини-

рующую

компанию-лидера

других

конкурентов

по

фронту,

флангов, окружая противника, совер-

шая

обходные маневры

ведя партизанские

дей-

ствия.

рамках специальных стратегий претендент

может вести ценовую войну, снижать издержки про-

изводства, производить престижные

товары,

расши-

рять ассортимент продукции, разрабатывать новые

товары, совершенствовать каналы распределения,

повышать уровень обслуживания

или

разворачи-

вать рекламные кампании.

7. Последователь —

компания,

которая стремится со-

хранить свою

долю

рынка, исполняя роли подра-

жателя,

двойника,

имитатора или приспособленца.

Компания,

оперирующая

нише, обслуживает не-

большие сегменты

рынка,

до которых нет

дела

круп-

ным

фирмам. Ключ

нишам — специализация.

условиях современных глобальных рынков опре-

деление позиции компании по отношению

конку-

рентам представляется

крайне

важным.

Но

не

следу-

ет забывать

поддержании баланса внимания,

отводимого

как

потребителям, так

конкурентам.

ПРАКТИКУМ

ТЕМА

ДЛЯ

ОБСУЖДЕНИЯ:

КАК

АТАКОВАТЬ

ЛИДЕРА

ТОВАРНОЙ

КАТЕГОРИИ?

Атака на лидера

—

всегда нелегкая задача. Одни

стратеги рекомендуют идти в лобовую атаку, ата-

ковать прямо сильные стороны ведущей компа-

нии.

Другие с этим

не

соглашаются и рекомендуют

заходить с

флангов,

т. е., наоборот, избегать силь-

ных сторон лидера.

Каково

ваше

мнение:

лучший способ нападе-

ния

на лидера товарной категории — атака его

слабых сторон или заход с флангов?

МАРКЕТИНГ

1. Немного найдется товарных категорий

таким ко-

личеством конкурирующих товаров

торговых

марок, как в категории стиральных

порошков.

Рек-

ламное объявление на

рис.

9.11 показывает, как ре-

агирует

на

давление конкурентов производитель

порошка

«Surf»:

покупателям предлагается попро-

бовать

другой

продукт под этой маркой.

а.

К какой конкурентной стратегии можно отнес-

ти данное объявление? Почему?

б. Какие аргументы можно привести

за и

против

использования стратегии низких

цен

вместо

той, что применяет

«Surf»?

в.

Какой ориентации придерживается

«Surf»: на

покупателя или на конкурентов?

объявлении

на

рис.

9.12

рекламируется зубная

паста торговой марки

«Listerine»,

известной свои-

ми

средствами для полоскания рта. Подчеркивает-

ся

та же ее отличительная особенность, что

и у

по-

лосканий

(способность убивать

Микробов),

только

данном

случае

она

преподносится

как

возмож-

ность предотвращения (или устранения) воспале-

ния

десен.

а.

Какое

положение занимает

«Listerine»

категории

зубной

пасты:

лидера, претендента

на

лидерство,

последователя

обитателя рыночной ниши?

б.

Как

этом

объявлении обыграны сильные

сла-

бые конкурентные стороны торговой марки?

в.

Одна

из

ведущих

марок

зубных паст —

«Colgate».

Как

с этой точки зрения можно классифициро-

вать

«Listerine»

как конкурента?

ОНЛАЙН-МАРКЕТИНГ

СЕГОДНЯ

NetFltv

—

быстрорастущий сайт по прокату DVD-

дисков, нашедший себе нишу между такими роз-

ничными

и электронными гигантами, как

Block-

buster

Video

Amazon.com.

За

$19,95

месяц

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

пользователям предлагается взять напрокат столь-

ко

дисков, сколько они

сумеют

посмотреть. За

один раз можно взять только три диска, по воз-

врату

—

еще три и т. д. Диски доставляются по

почте вместе с оплаченным и надпечатанным

конвертом для возврата. У

NetFlhc

нет никаких

штрафных санкций, как нет и сроков возврата

дисков: взятые напрокат фильмы можно смот-

реть столько, сколько захочется. Эта комбинация

удобства

и выгоды для потребителя менее чем за

два

года

вывела

NetFlix

в пятерку

лучших

э-ком-

мерческих сайтов и позволила привлечь свыше

300 тыс. постоянных покупателей.

Загляните на

web-сайт

NetFlbc

(www.netflix.com)

изучите предложения

компании.

Зайдите также

на

страницу «Customer

Service».

Какую роль выбра-

ла для себя

NetFlix

как

нишевая компания?

каки-

мирисками связана данная стратегия? Какиебарьеры

на

входе,

выходе

препятствия для мобильности су-

ществуют

отрасли,

которой принадлежитЛ'егНа:?

ВЫ —

МАРКЕТОЛОГ:

МАРКЕТИНГОВЫЙ

ПЛАН

КОМПАНИИ

SONIC

Конкурентная стратегия находит отражение

двух

аспектах маркетингового плана. Во-первых, при

оценке текущей рыночной ситуации компаниям

необходимо определить сильные и слабые сторо-

ны

основных соперников и модели их реакций.

Во-вторых,

компании

должна быть организова-

на

система наблюдения за конкурентами, целью

которой является определение их стратегии

со-

ответствующих

составляющих маркетинга.

Sonic

—

новый игрок

более или менее устояв-

шейся товарной категории

конкурентами, харак-

теризующимися относительно индивидуальными

торговыми марками и прочными рыночными

по-

зициями.

Будучи

ассистентом Джейн Мелодипо

составлению маркетингового плана, воспользуй-

тесь своими знаниями конкурентных стратегий

ответьте

на

следующие

вопросы, способные

по-

влиять на

успех

нового карманного компьютера:

•

какой

стратегической группе относится

Sonic!

• Какая фирма является рыночным лидером

чем

состоят

ее

цели,

сильные

слабые стороны?

Какая

дополнительная

информация

о конкурентах может

потребоваться для более полного

ответа

на этот

вопрос?

• Как бы вы классифицировали главных конкурен-

тов

Sonic

по

категориям «сильный-слабый», «близ-

кий-дальний»,

«хороший-плохой»?

• Какая конкурентная стратегия была бы наиболее

эффективна

для

Sonic"?

Как

конкурентная стратегия

Sonic

повлияет

на

мар-

кетинг-микс компании?

Суммируйте свои выводы и заключения

мар-

кетинговом плане.

HiwUiffffniJEnMlWCm

Гм1Гф<И*.

For

Vn*

Good

Your

Gums,

Рис.

9.11

Рис.

9.12

Часть

АНАЛИЗ

МАРКЕТИНГОВЫХ

ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Глава

Идентификация

рыночных

сегментов

выбор целевых

рынков

этой главе мы рассмотрим

следующие вопросы:

• Как именно фирма идентифицирует

образующие рынок сегменты?

• Какие критерии выбора наиболее привле-

кательных целевых рынков может исполь-

зовать компания?

КОТЛЕР

о маркетинге:

«Рыночную

долю

следует-не

ПО"

купать,

зарабатывать».

;- \,

дна компания не имеет возможности

удовлетворить

потребности

всех

субъектов

таких

емких рынков, как рынок компьютеров или прохладительных напитков. Потребителей

слишком

много,

а их желания и потребности чрезвычайно разнообразны. Поэтому произво-

дителю

следует

выявлять те сегменты рынка, которые он способен обслуживать наиболее

эффективно.

Предмет исследования данной главы

—

уровни сегментирования, структурированность

рынка

и процедура сегментирования, базовые критерии сегментирования потребительских и дело-

вых рынков и требования к эффективному сегментированию,

Многие

компании

избирают

целевой

маркетинг,

когда производитель идентифицирует основные

сегменты рынка, выбирает один или несколько из них и в соответствии с их требованиями разраба-

тывает

новые товары и соответствующие маркетинговые программы. Вместо

того

чтобы распылять

маркетинговые усилия («в белый

свет

как в копеечку»), они концентрируют их на группе потреби-

телей,

нужды

и желания которых совпадают с возможностями компании («попасть в яблочко»).

Целевой маркетинг предполагает, что компания должна

сделать

три важнейших шага:

1. Идентифицировать

изучить различные группы покупателей, которые заинтересованы в различных това-

рах

или

маркетинге-микс (сегментирование

рынка).

2. Выбрать один или несколько целевых сегментов рынка (целевая ориентация на рынок).

3. Довести до потребителей информацию об основных

благах,

которые

сулит

им приобретение товара (ры-

ночное позиционирование).

Здесь мы рассмотрим только два первых этапа, а позиционированию товара на рынке

будет

по-

священа следующая

глава.

Глава

10.

Идентификация

рыночных

сегментов

выбор

целевых

рынков

УРОВНИ

СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

СТРУКТУРИРОВАННОСТЬ

РЫНКА

Мы

начинаем

наше

исследование

анализа различ-

ных

уровней рыночного сегментирования и влия-

ния

структурированности

рынка

на

этот процесс.

УРОВНИ

СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

РЫНКА

Обсуждение сегментирования имеет смысл начать

с рассмотрения массового маркетинга. Придер-

живающийся стратегии массового маркетинга

производитель организует массовое производ-

ство,

массовый сбыт

продвижение на

рынок

од-

ного товара для

всех

без исключения покупате-

лей.

Генри Форд успешно использовал данную

стратегию при продвижении на рынок модели

автомобиля «Ford-T»: каждый покупатель имел

возможность приобрести автомашину

«любого

цвета,

если

он

оставался

чернъш».

Еще один

при-

мер — компания

Coca-Cola,

которая в течение

многих лет продавала

напитки

только в

бутылках

объемом 0,33 л.

Основной

довод

в пользу массового маркетин-

га заключается в том, что при данном

подходе

формируется максимально возможный потенци-

альный

рынок.

Следовательно, снижаются издер-

жки

производства и цены на товары, а произво-

дитель выигрывает за

счет

увеличения объема

прибыли.

Однако, по мнению некоторых анали-

тиков,

в настоящее время происходит интенсив-

ное

расслоение

рынка,

что

крайне

затрудняет

эф-

фективное

использование массового маркетинга.

По

словам Реджиса Маккенны:

покупателей

появилась

масса

возмооюностей

и спо-

собов

совершения

покупок,

выбор из

колоссального

количества

вариантов:

они

покупают

товары

ги-

гантских

торговых

центрах,

специализированных

магазинах,

супермаркетах,

заказывают

товары

по

почте

или через

Интернет,

Отовсюду

—

экранов

телевизоров,

по

радио,

через

компьютерные

сети,

по

телефонам,

факсам,

таююе

со

страниц

множества

журналов

газет

на них

обрушиваются

бурные

по-

токи

информации.

Многообразие медиа-средств рекламы и кана-

лов распределения чрезвычайно затрудняет ис-

пользование

унифицированного

маркетинга. Не-

которые аналитики

утверждают,

что массовый

маркетинг умирает. Нет ничего удивительного

в том,

что все больше и больше

компаний

отказы-

ваются от него и обращаются к

микромаркетингу

на

одном из

четырех

уровней

—

уровне сегмента,

ниши,

региона или индивидуальном уровне.

Маркетинг

рыночном

сегменте.

Сегмент

рынка

— это группа покупателей, обладающая

сходными потребностями. Так, одни покупатели

автомобилей стремятся приобрести дешевое сред-

ство транспорта,

другие

лее

ищут

необыкновен-

ных ощущений от вождения. Не

следует

путать

понятия

сегмент

сектор

рынка. К примеру, ав-

томобильная компания может ориентироваться

на

молодых покупателей со средним уровнем до-

хода.

Проблема в том, что молодым людям со

средним уровнем достатка необходимы совер-

шенно

разные автомобили: одним — дорогие,

другим,

наоборот, дешевые. Данная группа поку-

пателей представляет

собой

рыночный

сектор,

но

не

сегмент.

Компании

не

создают

сегменты рынка; их за-

дача

— идентифицировать сегменты и решать,

какой

(какие) из них обслуживать. Маркетинг

рыночном сегменте выгодно отличается от мас-

сового маркетинга. Компания может создать то-

вар или

услугу,

по своим функциональным —

ценовым! — характеристикам

соответствую-

щую запросам составляющих сегмент потребите-

лей.

Упрощается выбор оптимальных каналов

распределения и

коммуникаций.

Кроме того, от-

четливее вырисовывается

круг

конкурентов —

это

компании,

обслуживающие тот же рыночный

сегмент.

другой

стороны,

сегмент

—

это отчасти фик-

ция, ибо

никто

из

покупателей

не

обладает

точно-

сти совпадающими потребностями и желаниями.

Дж. Андерсон и Дж. Нарус призывают специали-

стов по маркетингу представлять не стандартные,

а гибкие

рыночные

предложения всем

субъектам

рыночного сегмента.

Гибкое рыночное предло-

жение включает в себя

общее

решение

(элементы

продукции и

услуг,

имеющие ценность для

всех

членов сегмента) и

дополнительные

опции,

пред-

ставляющие ценность для некоторых субъектов.

Например,

авиакомпания

Delta

Airlines

предлага-

ет всем пассажирам

экономического

класса место,

питание

и прохладительные напитки. К допол-

нительным

услугам

относятся спиртные напит-

ки п

наушники.

Компания

Siemens

продает инди-

видуальные сейфы, в стоимость которых

входят

доставка и гарантия, но по желанию покупателя

за дополнительную

плату

производится установка,

испытания

и подключение периферийных уст-

ройств.

Часть

П.

Анализ

маркетинговых

возможностей

Маркетинг в

рыночной

нише.

Рыночная ниша

—

более узкая группа, которой необходим отличи-

тельный набор выгод. Специалисты по маркетингу

обычно выделяют нишу

путем

деления сегмента

на

субсегменты или определения группы потре-

бителей, стремящихся к получению определен-

ного набора

благ.

Например,

сегмент заядлых ку-

рильщиков

может включать тех, кто пытается

оставить

пагубную

привычку, и тех, кому подоб-

ная

блажь и в

голову

не приходит.

Привлекательность рыночных

ниш

определя-

ется следующими характеристиками: покупатели

ниши

имеют определенный набор потребностей;

они

готовы заплатить высокую цену той компа-

нии,

которая

лучше

других

способна

удовлетво-

рить их потребности; вероятность того, что ком-

пании-конкуренты

обратят внимание именно на

эту нишу, невелика; вследствие узкой специали-

зации

фирма

получает

определенную экономию

средств;

ниша

обладает

определенными объемом,

уровнем прибыли и перспективами роста.

В то время как рыночные сегменты достаточ-

но

обширны и обычно привлекают нескольких

конкурентов,

ниши весьма малы, и потому в них

оперируют одна-две

фирмы.

Соответственно такие

крупные

корпорации,

как IBM,

теряют часть рын-

ка,

которая приходится на обосновавшихся в ни-

шах

«узких

специалистов».

Т.

Дэлджик и

М.

Лиюв

характеризуют

такую

конфронтацию как

ситуа-

цию

«партизаны против бандитов».

Для защиты

своих интересов к маркетингу ниш обращаются

некоторые крупные

корпорации,

что

требует

от

них децентрализации и изменения организации

бизнеса. Например,

компания

Johnson

имеет 170 отделений (бизнес-единиц), опериру-

ющих преимущественно в рыночных нишах. Вот

еще несколько примеров крупных

компаний,

со-

средоточивших свою деятельность на различных

рыночных нишах.

мирового

рынка

поздравительных

открыток,

оцени-

вается этот рынок

ни

много,

ни

мало в $7,8 млрд.

Hallmark.

Компания

постоянно сегментирует свой

рынок,

разрабатывая

все

новые

новые виды по-

здравительных открыток.

дополнение

своим

популярным сериям открыток наподобие юмори-

стических

«Shoebox

Greetings»

Hallmark

печатает

открытки для конкретных сегментов потребителей.

Открытки серии «Fresh Ink» предназначены

для

женщин

18-39

лет, «Hallmark

Espanol»

- для

испаноязычных потребителей,

«Mahogany»

—

для

афроамериканцев. Кроме того,

Hallmark

выпускает

открытки

для новых случаев.

примеру, в 1999

г.

появилась

серия

«Warm

Wishes»

(«Сердечные поже-

лания»),

которые

можно

дарить

просто

так,

безо вся-

кого повода. В

2000

г. компании принадлежало 55%

Estee

Lauder.

Компании

принадлежат четыре

марки

наиболее популярных, престижных во всем мире

духов,

из

лучших

марок

косметики,

из 10

луч-

ших марок

средств

ухода

за кожей. Тем не менее

редкий потребитель знает о том, что все эти про-

дукты

производятся

Estee

Lauder,

поскольку ее

марки

рассчитаны на разных потребителей, как

женщин,

так

мужчин.

Традиционная

марка

«Estee

Lauder»

привлекает прежде всего пожилых

потреби-

телей,

«Clinique»

идеально

подходит

для женщин

средних лет,

«М.А.С.»

—

для увлеченной музыкой

молодежи,

«Aveda»

предназначена для поклонни-

ков

ароматерапии,

«Origins»

—

для потребителей,

желающих пользоваться экологически

чистой,

на-

туральной косметикой.

Progressive Corporation.

Быстрый рост страховой

компании

из

Кливленда

во

многом связан

удач-

ным

выбором

ниши.

Progressive

заключает «нестан-

дартный» договор страхования

«лихачами»

для

таких ситуаций,

которых фиксируется факт ава-

рии

или значительная степень опьянения водите-

ля.

На этом компания заработала неплохие деньги

обеспечила себе поле деятельности на несколько

лет вперед.

Множественность рынков ниш и

даже

«мик-

рониш» характерна, например, для

средств

мас-

совой

информации.

Обратите

внимание

на

широ-

кое

распространение журналов (только в 1998 г.

появилось

около тысячи новых изданий), наце-

ленных на

специфические

ниши и предназначен-

ных для групп с определенной

этнической,

поло-

вой

или сексуальной ориентацией.

Существуют

специализированные

журналы для чернокожих

гомосексуалистов, для аквалангистов, для

латино-

американских

девочек

—

практически для любой

группы потребителей. Многие из них недолго су-

ществуют

на рынке. То же самое можно сказать

web-сайтах

со специализированным

инфор-

мационным

содержанием.

Обслуживающие

ниши

компании

обычно пре-

красно

ориентируются в запросах целевых поку-

пателей и стремятся полнее

удовлетворить

их,

зная,

что за это «понимание» потребители

охот-

но

заплатят немалые деньги. Например, компа-

ния

Ferrari,

имеющая весьма лояльных покупате-

лей,

устанавливает очень высокие цены на свои

автомобили,

так

как

уверена, что

никто

другой

не

состоянии предложить потребителям такое со-

четание

благ

в виде товара, обслуживания, член-

Глава

10.

Идентификация

рыночных

сегментов

выбор

целевых

рынков

ства в

клубе

Ferrari

и т. п. Р.

Линнеман и

Дж.

Стен-

тон

утверждают,

что ниши таят в

себе

настоящие

сокровища, а

значит,

компаниям надлежит посто-

янно

искать новые, в противном

случае

ниши

найдут

в них самих.

По словам же Р. Блэтберга

Дж. Дайтона, «ниши, которые сегодня пред-

ставляются вам слишком мелкими, при повыше-

нии

эффективности маркетинга

достигают

впол-

не приемлемой

"глубины"».

Вследствие

невысокого уровня издержек откры-

тия магазина в Интернете обслуживание рыноч-

ных ниш сегодня приносит

неплохую

прибыль,

чем прекрасно пользуются небольшие

компании.

15%

коммерческих сайтов принадлежит фирмам,

число работников которых составляет менее 10

человек, но они ежегодно приносят более $100

тыс. прибыли, а 2%— более $1 млн. Секрет успе-

ха при сетевом обслуживании ниш состоит в на-

хождении труднодоступного товара, который не

требует

обязательного осмотра при

покупке.

Ниже

приведены примеры

компаний,

успешно исполь-

зующих

данную тактику.

Ostrichesonline.com.

В то время как уровень при-

быльности

сетевых

гигантов наподобие

Amazon.com

все еще остается понятием достаточно неопреде-

ленным,

Стив Уоррингтон

получает

реальную при-

быль, выражающуюся шестизначными числами,

торгуя

в режиме реального времени по

адресу

www.ostrichesonline.com

живыми

страусами,

также

их мясом, перьями и другими продуктами пере-

работки. Возникшая практически

из

ничего фирма

Уоррингтона

обслуживает

10 тыс. клиентов из

более чем 100 стран, а ее каталог включает свыше

7 тыс.

«страусиных»

продуктов. Посетители сай-

та имеют возможность заказать страусиное мясо,

перья,

яйца,

кожаные

куртки,

видеокассеты

сред-

ства для

ухода

за кожей, изготовленные на основе

страусиного жира, а также подписаться на список

рассылки информации о

страусах.

На

многих современных рынках ниши явля-

ются

нормой.

Обратите в этой связи особое внима-

ние на

вставку «Маркетинг

изнутри»

под

названи-

ем «Тайные лидеры: рыночные ниши как фактор

процветания немецких компаний средней

руки».

Локальный маркетинг. В основе локального

маркетинга

лежат

специальные маркетинговые

программы, направленные

на

удовлетворение

по-

требностей локальных групп покупателей (торго-

вые зоны, магазины для жителей отдаленных

районов,

магазины, рассчитанные на конкретных

покупателей).

Например,

американский

City

Bank

предоставляет в своих филиалах жителям близ-

лежащих районов особые комплексы

услуг.

В су-

пермаркетах компании

Kraft

специально подби-

рают

конкурентоспособные ассортименты сыров,

уделяя особое

внимание

расположению товаров на

полках, стимулируя тем самым продажи

районах

проживания покупателей с высоким, средним

низким

доходами

и в этнических сообществах.

Сторонники

локализации маркетинговых

воз-

действий считают общенациональные рекламные

кампании

лишенными смысла, поскольку они не

учитывают

региональных особенностей и

нужд.

Противники

же локального маркетинга считают,

что он приводит к

росту

производственных и мар-

кетинговых издержек и уменьшению размеров

экономии,

связанной с масштабами производ-

ства. Если компания-поставщик стремится в мак-

симальной степени

учесть

локальные потребно-

сти,

ей

следует

приготовиться

решению проблем

логистики. И наконец, поскольку различным ре-

гионам

требуются

товары со специфическими

характеристиками, а значит, и особая реклама,

возникает опасность «размывания» имиджа тор-

говой марки компании.

Индивидуальный маркетинг. На последнем

уровне сегментирования мы имеем

дело

«сегмен-

том-индивидом», «персональным маркетингом»

«адаптируемым

маркетингом».

Как-никак, по-

требности каждого человека уникальны. В тече-

ние

многих веков потребителям предоставлялось

индивидуальное обслуживание: и

обувь,

одежда

изготавливались сапожниками и портными в ра-

счете

на конкретных заказчиков. С промышлен-

ной

революцией возникло массовое производство:

компании

Начали выпускать стандартизирован-

ную продукцию вперед заказов, а покупателям

оставалось выбирать

лучшее

из имеющегося. Так

что если раньше товары производились на заказ,

то с внедрением массового производства

—

на

склад. Сегодня

лее,

в эпоху цифровой революции,

появляются возможности для массового индиви-

дуального

обслуживания, или массовой адаптации

товаров

индивидуальным потребностям,

—

мас-

сового выпуска товаров,

услуг,

программ и ком-

муникаций,

разработанных индивидуально, с уче-

том требований конкретного покупателя.

(См.

маркетинг

условиях

новой

экономики

«Индиви-

дуальный сегмент—массовое индивидуальное

про-

изводство

вступает

в пору

зрелости».)

Сегодня потребители все чаще и чаще прояв-

ляют инициативу в определении того, что и как

им

покупать. Они

выходят

Интернет и просмат-

ривают информацию о

продуктах

или

услугах,

Часть

II.

Анализ маркетинговых

возможностей

Тайные

лидеры:

рыночные

ниши

как

фактор

процветания

немецких

компаний

средней

руки

В Германии число малых и средних

компаний

(извест-

ных как Mittelstand) превышает

300

тыс., на

их

долю

приходится 80% рабочих мест

и 2/3

валового

нацио-

нального продукта. Численность сотрудников

таких

компаниях

не

превышает

500

человек,

но

рыночные

доли многих из них в тех или иных нишах

четко очер-

ченными

границами превышают 50%. Герман Саймон

называет такие компании

теневыми

чемпионами,

от-

личительными чертами которых являются первое-

второе места

на

мировом

или

европейском рынках,

годовой объем продаж,

не

превышающий

млрд,

отсутствие

известности среди широкой публики.

Ниже

представлены примеры компаний такого рода:

•

Tetra

Food

обеспечивает примерно

80%

поставок

кормов

для тропических аквариумных рыб.

•

Hohner

представляет 85% мирового рынка

губных

гармоник.

•

На

долю

Becher

приходится

50%

мирового рынка

зонтов

большого размера.

•

Steiner

Optical

владеет

80% мирового рынка армей-

ских полевых биноклей.

Теневые

чемпионы

стремятся работать на стабиль-

ных рынках

и, как

правило, представляют интересы

одной

семьи или достаточно узкого

круга

людей. Они

весьма устойчивы и работают десятки лет.

Успехи

чем-

пионов

обусловливаются следующими причинами:

1. Компании дорожат клиентами,

потому

для них

характерно высокое качество продукции, надлежа-

щее обслуживание

точность

при

выполнении

всех

взятых на себя обязательств,

также довери-

тельные отношения

потребителями.

2. Руководство фирмы поддерживает постоянный

контакт

с основными покупателями продукции.

3. Особый акцент делается на постоянной доработке

продукции,

преследующей цель более полного

удовлетворения запросов клиентов.

Теневые чемпионы

существуют

не

только

Герма-

нии.

Для них характерна

концентрация

на определен-

ной

категории продукции,

учет

региональной специ-

фики

высокая репутация

целевой нише.

Источник:

Hermann

Simon, Hidden Champions,

Boston: Harvard

Business

School Press,

1996.

вступают

диалог

поставщиками, пользовате-

лями

критиками товара

или услуги и

могут

даже

сами

участвовать

разработке. Как отмеча-

ют А. Сливотски

Д. Морисон, многие онлайно-

вые компании предлагают своим покупателям

«Choiceboard» —

интерактивную систему,

в ко-

торой

те

могут

сами разработать

для

себя товар

или

услугу,

подбирая различные компоненты,

свойства, цены

условия доставки. Заказ направ-

ляется прямо

производственную систему,

там

уже начинают вращаться «колесики» материаль-

но-технического снабжения, сборки

доставки.

Этот

подход

применим

не

везде,

но

зато

с его

помощью фирма может быстро обеспечить себе

конкурентное

преимущество. Главные достоин-

ства такой системы заключаются

следующем:

• стимулирование торговли, кросс-торговли

и по-

вторных покупок посредством удовлетворения

ин-

дивидуальных предпочтений покупателей

демон-

страции

дополнительных возможностей;

• исследование рынка

режиме реального времени,

изучение предпочтений покупателей;

• снижение издержек производителей

поставщи-

ков:

ненужные товары не изготавливаются, а затем

не

продаются со скидками

не утилизируются.

Дж. Уинд и А. Рэнгасуоми видят в системе

«Choiceboard» шаг в сторону «точечной адаптации»

фирмы.

Точечная

адаптация

объединяет в себе

экономически

эффективную массовую адапта-

цию

товаров и персональный маркетинг, так что

потребители получают возможность разрабаты-

вать товары и

услуги

по

своему

усмотрению.

Фир-

ме более не требуется развернутая информация

покупателе, равно как не требуются и собствен-

ные

производственные

мощности.

Она

лишь

«сда-

ет в

аренду»

средства разработки, предоставляет

необходимую «платформу» и «навесное оборудо-

вание». Каждая бизнес-единица должна сама ре-

шить,

что ей выгоднее: обслуживать

сегменты

или

индивидуальных

потребителей. Предпочита-

ющие сегментирование компании считают, что

такой

подход рациональнее,

требует

меньшего

объема

информации

о покупателях и обеспечива-

ет большую стандартизацию рыночных предло-

жений.

Сторонники

индивидуального маркетинга

считают сегменты

фикцией.

По их

мнению,

пред-

ставители так называемых «сегментов» сильно

отличаются

друг

от

друга,

а индивидуальный

подход обеспечивает

намного

более высокую точ-

ность

и эффективность.

Глава

10.

Идентификация

рыночных

сегментов

выбор

целевых

рынков

winiwrnirnriiiUdnmiiMinifini—rir

"A'mrwf

nn—дгпмипгигпчпгтмппмп нити.

..,. , ,

' *

СТРУКТУРИРОВАННОСТЬ

РЫНКА

КАК ОСНОВА ДЛЯ

СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

Здесь мы

будем

говорить о маркетинге рыночных

сегментов. Известно множество способов постро-

ения

сегментов. Один из самых популярных ме-

тодов

—

деление рынка в соответствии с предпоч-

тениями

потребителей.

Предположим,

покупателям

мороженого был задан вопрос о том, мороженое

какой

из

двух

марок им нравится больше всего

с точки зрения вкусовых качеств и консистен-

ции?

На основании полученных ответов форми-

руются три структуры предпочтения.

Однородная структура предпочтения.

Рисунок

10.1,

иллюстрирует

структуру

рынка

покупателей,

предпочтения которых примерно совпадают. Мы ви-

дим,

что естественные сегменты на рынке

отсутству-

ют,

поэтому

можно

сделать

вывод,

что существующие

марки

мороженого пользуются примерно одина-

ковым

спросом

имеют сходные характеристики.

Точки,

характеризующие потребительские предпоч-

тения,

образуют группу в

центре

диаграммы.

Рассеянная структура предпочтения.

Противо-

положность однородной структуры.

Точки,

харак-

теризующие предпочтения группы потребителей,

разбросаны

по

всему рыночному пространству

(рис.

10.1,

б).

Здесь Вкусы покупателей коренным

образом различаются. Марка компании

—

произ-

водителя мороженого, которая появится на рын-

ке

первой, должна занять место

центре,

для

того чтобы привлечь внимание

как

можно боль-

шего числа покупателей (как бы способствует ми-

нимизации

общей неудовлетворенности). Следу-

ющая марка может занять место

по

соседству,

вступая

борьбу

за

долю рынка,

или

располо-

житься

в углу,

привлекая группу покупателей,

которых

не

устраивает предлагающийся

про-

дукт.

Если

па

рынке несколько торговых марок,

они,

скорее всего, разместятся

по

всему

про-

странству

и будут

существенным образом отли-

чаться

друг от друга,

удовлетворяя различные

потребности покупателей.

Очаговая

структура

предпочтения.

На

рынке мо-

гут быть выявлены четкие группы покупателей

одинаковыми предпочтениями, которые называ-

ются

естественными

сегментами

рынка

(рис.

lO.le).

У компании, первой вступившей

на

рынок, есть

три возможности.

Во-первых,

быть может, ее товар

привлечет

внимание

всех групп

покупателей.

Во-вто-

рых, возможно, компания предпочтет наибольший

сегмент рынка

(концентрированный

маркетинг).

в-третьих,

она имеет возможность разработать

несколько

торговых марок, ориентированных

на

каждый рыночный сегмент.

а)

Однородная

структура

предпочтения

Вкусовые качества

Рассеянная

структура

предпочтения

Вкусовые качества

в) Очаговая

структура

предпочтения

Вкусовые качества

Рис.

10.1.

Три основные структуры предпочтения

ПРОЦЕДУРА

СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

РЫНКА

Как

идентифицировать рыночные сегменты? На-

пример,

можно классифицировать покупателей

по

демографическому признаку.

Банк

может объ-

единить своих клиентов в группы с одинаковым

уровнем

благосостояния,

годовым

доходом

и воз-

растом. Предположим, маркетологи банка опре-

деляют пять классов благосостояния, семь уров-

ней

дохода

и шесть возрастных категорий. Одно

это

уже

дает

210 сегментов (5 х 7 х 6). Главный

же вопрос заключается в том, обладают ли пред-

ставители любого из этих сегментов схожими по-

требностями, установками и предпочтениями.

Скорее

всего, нет.

Часть

II.

Анализ маркетинговых возможностей

условиях

Индивидуальный

сегмент

—

массовое

индивидуальное

производство

вступает

пору

зрелости

Представьте, что вы

входите

в некую

кабину, залитую белым светом, и уже

через несколько секунд получаете свое

точное трехмерное

изображение.

Оциф-

рованные результаты измерений зано-

сятся

на специальную кредитную кар-

точку, которой вы

будете

пользоваться

при

заказе

одежды.

Нет,

это

не

описание

того, как заказывают скафандры и по-

летное

снаряжение

члены экипажа звез-

долета «Enterprise».

Консорциум,

состо-

ящий

из более чем 100 занимающихся

производством одежды

компаний,

в чис-

ло которых

входит

Levfs,

поставил

задачу

разработки технологии

сканиро-

вания

в надежде решить таким образом

задачу

массового индивидуального

про-

изводства.

Пока

технологии телесного скани-

рования

специальной смарт-карты на-

ходятся на стадии разработки, но мно-

гие компании используют для решения

аналогичных задач уже существующие

технические

достижения.

Всем известна

компания

Delln

ее

компьютеры,

конфи-

гурация которых определяется потре-

бителем, но примеры подобного рода

можно найти и среди компаний, весь-

ма и весьма далеких от техники.

Mattel.

Начиная с 1998 г. у девочек

появилась возможность зайти на

сайт

barbie.com

заказать

именно

ту

Барби,

которая

им

нужна (цвет

кожи,

глаз, прическа, цвет волос,

одежда

имя

куклы). Мало того, они запол-

няют специальную анкету, посвя-

щенную вкусам их Барби. На по-

сылке,

которую получает ребенок,

уже значится имя новой куколки,

а внутри находится специально от-

печатанный буклет, посвященный

описанию

ее персоны.

Levi's.

Компания предлагает

услу-

ги по пошиву

«индивидуальных»

моделей женских джинсов с банне-

ра «Personal

Pair»

с 1994 г. Не так

давно введена в действие усовер-

шенствованная

версия проекта, по-

лучившая название

«Original

Spin»,

включающая ряд новых женских мо-

делей, а также мужские джинсы.

Сегодня в фирменных магазинах

компании

представлен полный ас-

сортимент джинсов — 130 готовых

моделей (учитывающих различные

МАРКЕТИНГ

экономики

размеры талии и шагового шва).

Реализация

программы «Personal

Pair»

довело это число до 430,

а программы

«Original

Spin»

—

до 750 моделей.

Acumins.

Сетевая

компания

Аси-

mins

рассылает

наборы

витаминов,

лекарственных растений и

мине-

ралов, состав которых опреде-

ляется потребителями. Специа-

листы компании

могут

смешать

трех

или пяти «индивидуаль-

ных

таблетках»

до 95 ингреди-

ентов.

Зачем глотать 60 разных

таблеток, если вы можете огра-

ничиться

всего тремя?

Paiis

Miki. Японская компания

Paris

Miki, один из крупнейших

мире розничных торговцев

очков и прочей

оптики,

применя-

ет метод цифровой фотографии.

Лицо покупателя фотографи-

руется, затем клиент описывает

желаемый тип очков

спортив-

ные,

элегантные,

традиционные,

система предлагает просмот-

реть различные варианты. По-

мимо

оправы здесь можно подо-

брать носовые держатели, петли,

дужки. Очки изготавливаются

течение часа.

•МBaibio.eotn•Activitiesand Game*foi

Gi.ltOnUnct

•

Mtaasqfl Internetgallon»

t» /Mwbsito ccWActmtes/Fothon.Fun/

Раздел

«My

Design»

web-саЙта

куклы

Барби