Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

10.

Идентификация

рыночных

сегментов

выбор

целевых

рынков

вара (рынки зубной пасты и пива, например).

Компаниям,

оперирующим на рынках с высокой

лояльностью к марке, нелегко увеличить уже

принадлежащую им долю, а выйти на него новой

фирме

— почти невозможно.

Анализ степени лояльности

торговым маркам

позволяет

сделать

следующие

выводы: 1) изучая

покупателей с абсолютной лояльностью, компа-

ния

определяет сильные стороны своих продук-

тов; 2) исследование поведения потребителей

с определенной лояльностью

дает

возможность

точно определить основных

конкурентов;

3) в ис-

следовании покупателей, отказывающихся от ее

товаров, компания выясняет, в чем заключаются

слабые стороны маркетинговой стратегии, и кор-

ректирует ее.

Однако компании

следует

проявлять осто-

рожность, так как характер покупательского по-

ведения,

обусловленный, казалось бы, лояль-

ностью к марке, на самом

деле

может просто

отражать

привычки,

безразличие, быть реакцией

на

низкие цены или обусловливаться

отсутстви-

ем в продаже

других

торговых

марок. Следова-

тельно, необходимо выяснить, что именно стоит

за видимым характером покупательского

поведения.

Степень

готовности

покупателя.

Потребите-

ли

могут

находиться на одной из стадий готовно-

сти

совершению

покупки:

некоторые еще не ос-

ведомлены о продукте,

другим

известно о его

существовании, третьи информированы о его

по-

требительских свойствах,

четвертые

проявили

интерес к

товару,

пятые

желают

приобрести его,

шестые намереваются

сделать

покупку. Соотно-

шение

числа потребителей в различных

группах

значительной степени определяет направлен-

ность

разрабатываемых маркетинговых программ.

Предположим, перед одной из организаций

здравоохранения стоит задача привлечь женщин

ежегодному обследованию для выявления забо-

левания

раком, причем большинство представи-

тельниц прекрасного пола ничего не знают о его

существовании. Первоначальные маркетинговые

Усилия

должны быть направлены на

информиро-

вание целевой аудитории с помощью простой

понятной

рекламы.

Но

уже в последующих

рек-

ламных сообщениях

следует

наглядно показать,

какую пользу принесет обследование, и

риск,

ко-

торому подвергают себя

женщины,

уклоняющие-

ся

от обследования. Дополнительным стимулом

Послужит предложение бесплатного обследова-

ния

при

первом

посещении.

Таким

образом,

марке-

тинговая программа должна быть адаптирована

Ф.

Котдср

различным степеням покупательской готовно-

сти потребителей.

Установки

по

отношению

товару.

По отно-

шению

товару

потребители

могут

быть подраз-

делены на пять групп. Установка по отношению

товару

может быть восторженной,

благожела-

тельной,

безразличной,

отрицательной или враж-

дебной. Например, в период предвыборной кам-

пании

агитаторы в зависимости от отношения,

избирателей к кандидатам определяют, сколько

усилий, времени и средств

следует

потратить на

каждую

группу.

Они благодарят избирателей, во-

сторженно приветствующих программу полити-

ческой партии, и напоминают им о необходимо-

сти проголосовать, стремятся укрепить во мнении

благожелательно настроенных граждан, старают-

ся

заполучить голоса безразличных к происходя-

щему индивидов и не тратят времени на измене-

ние

отношения враждебно настроенных людей.

Чем точнее

будет

установлена зависимость от-

ношения

к кандидату от демографических харак-

теристик, тем

эффективнее

усилия политической

партии

по привлечению голосов наиболее пер-

спективных избирателей.

Мультиатрибутивное сегментирование (гео-

кластеризация).

Среди современных производи-

телей уже не пользуются популярностью разго-

воры о среднем покупателе, а анализ рынка не

ограничивается рассмотрением всего лишь не-

скольких сегментов. Напротив, специалисты

постоянно

увеличивают число одновременно

используемых переменных сегментирования,

стараясь выявить

пусть

менее многочисленные,

но

более четко выраженные целевые

рынки.

Так,

отдел

маркетинга банка не только идентифи-

цирует

группу

состоятельных пенсионеров, но

подразделяет ее на несколько сегментов в за-

висимости от уровня

доходов,

имущества, суммы

сбережений, а также от отношения к рискован-

ным

операциям.

Одним из наиболее перспективных направ-

лений

мультиатрибутивного сегментирования

является

геокластеризация.

Данный

метод

в срав-

нении

с общепринятым сегментированием по де-

мографическому принципу позволяет составить

более подробную характеристику потребителей.

Геокластеризация была предложена

компани-

ей

Clantaslnc,

разработавшей ее основные

прин-

ципы

(разделение потребителей по почтовым

индексам

или

группировка

PRIZM):

500

тыс.

окру-

гов США были разделены на 62 группы в соот-

ветствии с преобладающим в них образом жизни

Часть

II.

Анализ маркетинговых

возможностей

населения

При формировании групп учитыва-

лись 39 факторов пяти категорий: 1) образование

состояние; 2) жизненный цикл семьи; 3)

урба-

низация;

4) раса и этническая группа и 5) мо-

бильность. Потребители подразделялись на кла-

стеры по почтовому индексу, девятизначному

почтовому индексу, по району переписи населе-

ния

или по кварталам. Каждой группе было дано

емкое имя, отражающее ее сущность, например

группы

«Голубая

кровь», «Почетный

круг»,

«Го-

род пенсионеров», «Латинская Америка»,

«Охот-

ничьи

ружья»,

«Сельские жители».

Приведем характеристики четырех групп (клас-

теров) потребителей, идентифицированных по

принципам

PRIZM:

•

«Американская мечта»:

состоятельные «новые

американцы», представители разных этнических

групп, «мозаика большого города», предпочитаю-

щие

автомобили иностранных

марок,

читают жур-

нал

«Essence»,

осуществляют банковские операции

через

компьютер,

смотрят

профессиональный

фут-

бол и носят

джинсы,

сшитые на

заказ.

Средний го-

довой

доход

домохозяйства составляет

$59

тыс.

•

«Сельская индустрия»:

молодые семьи, работаю-

щие

офисах

на заводах. Представители данной

группы ездят на

пикапах,

читают журнал «Field and

Stream», любят рыбалку

автомобильные гонки.

Средний

годовой

доход

домохозяйства составляет

$27,9

тыс.

•

«Седовласые»:

стареющие люди поколения «бэби-

бума»

(1964-1984

гг.),

ведут

беспечный образ жиз-

ни,

живут

пригородах, зачастую состоят

заго-

родных

клубах,

время

от

времени пролистывают

журнал «Modern Maturity»,

отдыхают

в круизах,

смотрят

«Travel

Channel». Средний годовой

Доход

домохозяйства cocтaвляet $41,8 тыс.

•

«Сквайры»: в эту

группу попадает

американ-

ских домохозяйств, представленных людьми

35-

лет, чей

образ жизни невозможно представить

без частых деловых командировок, персональных

компьютерах везде, даже

кармане,

также изыс-

канного

кофе,

классического радио, автомобиля

вроде

«Saab 900» и

умеренной республиканской

ориентации.

Средний годовой

доход

такого домо-

хозяйства

—

$75

тыс.

кластерам PRIZM относятся также

«Детки

клетке»

(перебирающиеся за город представите-

ли поколения «бэби-бума»);

«Умники»

- «поко-

ление X» и

«Зеленая

Утопия»

—

доживающие свой

век

хиппи.

Использующие группировку PRIZM компа-

нии

имеют возможность ответить на следующие

вопросы: представители какой группы (округа

или

района с одинаковым почтовым индексом)

являются наиболее перспективными покупате-

лями? Насколько глубоко продавцы изучили

эти

группы?

Какие

рынки и средства рекламы предо-

ставляют наибольшие возможности для роста?

Компании,

практикующие прямые продажи,

используют данные по геокластеризации

(напри-

мер,

Spiegel)

для определения групп покупателей,

которым они

будут

отправлять по почте свои

ка-

талоги. Компания

Helene

Curtis

(ныне — подраз-

деление

Unilever)

при выпуске на рынок шампуня

«Suave»

использовала этот

принцип

для выявле-

ния

округов, в которых проживает наибольшее

число молодых женщин, особенно восприимчи-

вых к ее рекламной информации.

Геосегментирование приобретает все большее

значение,

ибо оно отвечает растущему разнооб-

разию населения Америки и позволяет работать

с микросегментами, что обеспечивается исполь-

зованием сравнительно недорогих баз данных

программ, а также возрастающей интеграцией

данных и развитием Интернета.

Оценка

выбор

нескольких

сегментов.

Очень

часто компания направляет маркетинговые воз-

действия сначала

на

один целевой сегмент,

за-

тем распространяет свои операции

и на

другие.

Рассмотрим опыт одной

их

специализирующих-

ся

на

разработке новых технологий компаний.

Motorola.

1999 г.

компания

Motorola

провела

сег-

ментационное

исследование

в 25

странах мира, по

результатам которого были созданы четыре суббрен-

да мобильных телефонов:

«Accompli»,

«Timeport»,

«V.» и

«Talkabout».

«Accompli»

предназначается

для покупателей самых современных

технически

совершенных беспроводных устройств. Эти теле-

фоны

снабжены такими возможностями

функци-

ями,

как

офисное

программное обеспечение и боль-

шой

сенсорный

экран.

Телефоны серии «Timeport»

основаны

uajava,

имеют доступ в Интернет

орга-

найзер.

Они

во

многом

схожи с моделями

«Accompli»»

но

ориентированы

на

пользователей, относящихся

телефону исключительно

как

функциональному

прибору. Серия

«V.»

предназначена

тем,

кому важ-

но

подчеркнуть свой статус. Эти аппараты отлича-

ются стильным дизайном и современной

функцио-

нальной

«начинкой».

«Talkabout»

—

телефоны для

самого

что ни на

есть утилитарного пользования;

имеют неплохой набор функций

стоят недорого.

Многие покупатели не укладываются в рамкй

какого-то конкретного сегмента. Они относятся

смешанным категориям. Скажем, некий потре-

битель покупает дорогие костюмы от

Bill

В1а®>

а нижнее белье приобретает в

Wal-Mart.

Или че-

ловек начинает обед с замороженных овощей

Глава

10.

Идентификация

рыночных

сегментов

и выбор

целевых

рынков

«Healthy Choice», а заканчивает мороженым

«Ben

&Jerry».

Определение принадлежности потреби-

теля к

тому

или иному сегменту по одной покуп-

ке

чревато ошибками.

ПРИНЦИПЫ

СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

ДЕЛОВЫХ

РЫНКОВ

При

разделении на сегменты рынков товаров

производственного

назначения

используется боль-

шая

часть переменных, применяющихся для

сегментирования потребительских рынков: гео-

графические характеристики, искомые

блага,

ин-

тенсивность потребления. Естественно, что про-

изводители промышленных товаров привлекают

другие

переменные. Т. Бонома и Б. Шапиро

предлагают

положить в основу сегментирова-

ния

бизнес-рынков

переменные,

представленные

табл. 10.3. Важнейшими среди них являются де-

мографические переменные, за которыми

следу-

ют

операционные

факторы

и,

наконец,

особенно-

сти личности покупателя.

В табл. 10.3 представлены самые важные во-

просы,

ответы на которые должен получить про-

изводитель промышленных товаров при выборе

покупателей и сегментов, которые он

будет

об-

служивать. Скажем,

компания—

поставщик

шин

покрышек должна определиться с тем, какая

отрасль

будет

приобретать ее товары (для произ-

водства

автомобилей, тракторов,, погрузчиков

или

самолетов).

в выбранной целевой от-

расли промышленности проводится сегменти-

рование компаний-покупателей по их размеру.

Продавец может разработать различные про-

граммы, нацеленные как на крупные фирмы, так

и на

мелких потребителей. Обратите

внимание

на

то,

как организована

компания

Dell.

состав

компании

входит

подразделение

Dell

Direct,

ориентированное на два сегмента рынка

—

потребителей и небольшие

фирмы.

Кроме

того,

су-

ществует

группа, обслуживающая корпоративных

клиентов,

сфере

компетенций

которой

три

сегмен-

та: группа первых 500

компаний

из

списка

«Fortune»,

крупные корпоративные клиенты (многонацио-

нальные компании, занимающие соответственно

501-2000

позиции

того

же списка) и приоритет-

ные

клиенты (средние компании с численностью

работников от 200

до 2 тыс.

человек).

Это

наиболее

динамично

развивающееся подразделение

De/^cpe-

Ди заказчиков которого

—

Rollerblade

Associated

Press.

большие компании

. Согласно данным

Нацио-

нального управления

по

малому бизнесу

США,

на

долю

малых фирм приходится до 50% валового

национального

продукта, причем характерные

для

этого

сегмента темпы роста на

превышают

аналогичный показатель для крупных компаний

(8%).

IBM. Компания, стоимость которой оценивается

$90

млрд, давно доказала,

что она

успешно

со-

трудничает

такими корпоративными гигантами,

как

General

Motors

Citibank.

Сегодня она пытается

убедить всех

своей способности работать

мил-

лионами

малых

предприятий.

Специализирующи-

еся

на

их

обслуживании торговые агенты выделе-

ны

особый отдел (SMBs — Small and

Medium-size

Businesses),

компания уделяет большое внимание

телефонным

продажам

повышению

качества

услуг.

Внутри сегмента малых фирм

IBM

делает акцент

на

компании,

руководимые

женщинами,

афроаме-

риканцами,

выходцами из Азии, представителями

испаноязычного

населения,

геями или лесбиянка-

ми.

IBM даже наняла администраторов, отвечаю-

щих за каждый подобный сегмент.

ВВ&Т. ВВ&Т,

банк из

г.

Роли, штат Северная Ка-

ролина,

заявил себя надежным региональным бан-

ком,

работающим

режиме наибольшего благо-

приятствования

местному бизнесу. Его рекламная

кампания

учитывала характер и специфику регио-

нальных малых предприятий и

их

владельцев.

Особой привлекательностью для маркетологов,

работающих с деловыми рынками,

обладают

не-

В рамках избранной отрасли и размера пред-

приятий

может быть произведено сегментирова-

ние,

основанное

на

специфике

сделок. Например,

государственные лаборатории, приобретая науч-

ное

оборудование, исходят прежде всего из его

цены

и стоимости дальнейшего технического об-

служивания; университетские лаборатории стре-

мятся

приобрести оборудование, практически не

нуждающееся в послепродажном сервисе; про-

мышленные же лаборатории ориентированы на

особо надежные и высокоточные приборы.

Маркетологи, работающие в сфере

делового

рынка,

обычно идентифицируют сегменты в про-

цессе последовательного сегментирования. Рас-

смотрим пример алюминиевой

компании.

Прежде

всего производитель алюминия произвел

трех-

ступенчатое макросегментирование. Первона-

чально был идентифицирован целевой рынок

(варианты — автомобилестроение, жилищное

строительство

производство емкостей для жид-

костей).

Остановившись на рынке жилищного

строительства,

компания

определилась

продук-

цией

(выпуск полуфабрикатов, строительных

Часть

II.

Анализ маркетинговых

возможностей

Таблица 10.3

Основные переменные сегментирования рынка товаров производственного назначения

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ

Отрасль.

Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?

Размеры

потребителей.

Фирмы

какого размера следует обслуживать?

Местонахождение.

Какие географические регионы следует обслуживать?

; ОПЕРАЦИОННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ

Технология.

На каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание?

Статус

пользователя.

Каких потребителей мы выбираем: с

высокой,

умеренной или низкой активностью

потребления?

Объем

требуемых

товаров/услуг.

Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары

услуги в большом объеме,

или

тех,

кто нуждается в небольших партиях?

ПРАКТИКА

ЗАКУПОК

Организация

снабжения.

Как будут осуществляться

закупки

— централизованно или децентрализованно?

Профиль

компании.

Мы будем работать с промышленными

компаниями,

финансовыми или занятыми

других

областях?

Структура

существующих

соотношений.

Следует ли обслуживать

компании,

которыми уже установлены

прочные

связи,

или попытаться заполучить более перспективных клиентов?

10.

Политика

области

закупок.

Какие следует обслуживать

фирмы:

предпочитающие получать услуги на

основе

лизинга,

с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки?

11.

Критерий

закупок.

Какие следует обслуживать

фирмы:

те,

которые уделяют первостепенное внимание

качеству, уровню обслуживания или цене?

СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ

12.

Срочность.

Какие

компании

следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредви-

денная поставка

товаров,

или

те,

которые отдают приоритет уровню обслуживания?

13.

Область

применения.

Следует

ли

сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному

назначению или на различных вариантах использования?

14.

Размер

заказа.

Следует

ли

сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?

ОСОБЕННОСТИ ЛИЧНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ

15.

Сходство

покупателя

продавца.

Следует ли обслуживать

фирмы,

сотрудники которых по

многим

призна-

кам

схожи с нашими?

16.

Отношение

риску.

Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих

малейших опасностей?

17.

Лояльность. Следует ли обслуживать

фирмы,

которые проявляют высокую степень преданности своим

поставщикам?

Источник:

Thomas H. Bonoma and Benson

Shapiro. Segmenting the Industrial Market, 1983.

элементов и

сборных

домиков из алюминия). Ре- Потребители

товаров

производственного на-

шено

было

начать

выпуск

строительных

элемен- значения

зависимости

от

опыта совершения

тов. Затем

руководство

компании приняло

ре-

покупок стремятся

получению

тех или

иных

шение

об

ориентации

на

крупных

заказчиков

выгод.

(оптимальный

размер

корпоративных клиентов).

, ' ,

На

следующем

этапе началось

осуществление

покупатели,

совершающие

первое

приобретение-

микросегментирования. Потребители были раз-

стави

™

Дайной

группы

не

имеют

опыта за-

ЛРТГРНЫ ня

гтлтм

п ,„«„,„„

, ,

купок данного

товара,

потому

обращаются

услу-

SlllfTn

за

*Исимости

от

объемов

за-

гам

торговых

представителей

или продавцов, кото-

казов,

уровня

обслуживания

качества

постав-

рые

предоставят

консультации по использованию

ляемои продукции. Поскольку для компании был

продукта

характерен

высокий

уровень

сервиса,

было

при-

Новички.

Представители

данной

группы

имеют

не-

нято решение

концентрации

на

обслуживании

который опыт

приобретении

товара.

Им

требу-

сегмента,

для

которого

особенно значимым

был

ются

понятные инструкции по

обслуживанию,

«го-

именно

этот

фактор.

рячая

линия», компетентный

торговый

персонал.

Глава

10.

Идентификация

рыночных

сегментов

и выбор

целевых

рынков

Опытные

покупатели.

Потребители,

которым тре-

буется

надежное обслуживание, быстрый ремонт,

поставка

товаров

по

индивидуальным

заказам

вы-

сокий

уровень технического обеспечения.

Представители выделенных сегментов совер-

шают покупки через различные каналы. Покупа-

тели,

совершающие первое

приобретение,

избега-

ют заказов по каталогам и обращаются к

услугам

торговых

представителей, поскольку стремятся

получить дополнительную информацию о про-

дукте.

Опытные же покупатели предпочитают

производить заказы по электронным каналам.

Исследование

«зрелого»

рынка продукции

производственного назначения (рынка металло-

конструкций)

позволило К. Рэнгану, Р. Мориар-

ти и Г. Свортцу идентифицировать четыре его

сегмента:

Программируемые

покупатели. Считают,

что

дан-

ный

товар

не

имеет большого значения

для дея-

тельности

их

компании. Они приобретают

его по

необходимости наравне с другими

товарами,

обыч-

но

платят полную стоимость, удовлетворены отно-

сительно невысоким уровнем обслуживания. Оче-

видно,

что они

образуют наиболее выгодный

для

поставщика

сегмент рынка.

Осведомленные

покупатели. Придают «умеренное»

значение

продукту и осведомлены о предложениях

конкурентов.

Они

получают небольшую скидку

обычный уровень обслуживания, сохраняют

вер-

ность

поставщику до

тех

пор,

пока его цена остает-

ся

на уровне цен конкурентов. Второй по выгодно-

сти сегмент.

Вдумчивые

покупатели. Воспринимают приобрета-

емый

продукт

как

важную составляющую успеш-

ной

работы своей компании.

Они

внимательно

подходят

вопросу цены

обслуживания. Полу-

чают скидку

размере примерно 10% и обслужива-

ние

на

уровне выше среднего. Такие покупатели

осведомлены

торговых предложениях конкурен-

тов

готовы заключить

ними сделку, если выиг-

рают в

цене,

даже при некотором

снижении

уровня

обслуживания.

«Прагматики».

Придают большое

значение

товару,

требуют

значительных скидок

первоклассного

обслуживания.

Они

прекрасно знают поставщи-

ков-конкурентов,

неохотно

идут

на

компромисс

го-

товы при малейшей неудовлетворенности работой

компании-продавца

отказаться от его

услуг.

Использование

данной

схемы

сегментирова-

ния

подскажет

компаниям,

работающим на

«зре-

лом»

рынке, каким покупателям

следует

предла-

гать

хорошую

цену, каким — больший, а кому —

меньший

набор

услуг.

Н.

Рэкхэм

и Дж.

Винсентис предложили клас-

сифицировать

деловых

покупателей на три

груп-

пы,

для каждой из которых

требуется

свой под-

ход к продажам:

•

Покупатели,

ориентированные

на

цену

(трансак-

ционный

подход).

Ценят

выгоду,

выгода

для них

заключается

низкой цене.

•

Покупатели,

ориентированные

на

решения

(консуль-

тационный

подход).

Стремятся

большей

ценно-

сти за счет дополнительных выгод

рекомендаций.

•

Стратегические

покупатели

(производственный

под-

ход). Ищут выгоду

ответных

"инвестициях

со сто-

роны

поставщика

его участии

своем бизнесе.

Вышеуказанные авторы приводят несколько

случаев, когда непонимание деловых покупате-

лей приводило

печальным последствиям:

•

Компания

—

производитель упаковочных материа-

лов решила поднять

статус

своих торговых пред-

ставителей, переименовав

их в

«консультантов

по

упаковке» и вложив

этот проект

$10

млн. Но по-

скольку

90%

покупателей требовался исключи-

тельно траисакционный подход, ничего хорошего

из

этого не вышло: ослабевшую компанию приоб-

рел один

из

главных конкурентов, реализующий

упаковку

именно

позиции

наименьшей

стоимости.

•

Консалтинговая фирма сменила своих штатных

консультантов

па

обычных продавцов, желая про-

давать

«быстрые»

решения. Этим

она

приобрела

много новых клиентов, но растеряла почти всех

старых, которым требовался консультационный

подход.

•

Компании — производителю контейнеров, приме-

нявшему консультационную продажу своей про-

дукции одному крупному производителю продук-

тов питания, было предложено принять участие

совместном проекте

разделить риски на разра-

ботку

принципиально

нового типа

упаковки.

Ком-

пания

отказалась

потеряла клиента.

ВЫБОР

ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ

РЫНКА

После

разделения рынка на группы потребителей

идентификации

потенциала каждой из них ком-

пания

оценивает их привлекательность и выби-

рает

один

или

несколько

сегментов для освоения.

ОЦЕНКА

СЕГМЕНТОВ

РЫНКА

При

оценке сегментов рынка учитываются два

фактора:

общая их привлекательность, а также

цели

и ресурсы осваивающей его

компании.

Во-

первых, определяется степень притягательности

Часть Я.

Анализ

маркетинговых

возможностей

потенциального сегмента: его размер, темпы рос-

та, прибыльность, возможность

экономии

от рас-

ширения

масштабов производства, степень риска.

Во-вторых,

фирма должна

убедиться

в целесооб-

разности связанных с данным сегментом инвес-

тиций

(их соответствие поставленным целям

располагаемым ресурсам). Некоторые привле-

кательные сегменты отвергаются по причине

того, что работа с

ними

противоречит долгосроч-

ным

целям

компании,

или же потому, что компа-

ния

не

обладает

компетентностью, необходимой

для создания более высокой в сравнении с кон-

курентами ценности.

Выбор сегментов, на которые компания пла-

нирует

выход,

осуществляется,

как

правило,

по

од-

ной

из пяти представленных

на

рис.

10.2 моделей.

Концентрация

усилий на единственном сег-

менте.

Компания

Volkswagen

концентрируется на

рынке

автомобилей малого класса,

Porshe

— на

рынке

спортивных автомобилей. Проведение

концентрированного

маркетинга

позволяет ком-

пании

более четко

оценить

потребности клиентов

обеспечить

себе

прочную рыночную позицию.

Благодаря специализации фирма добивается со-

кращения

издержек, что способствует расшире-

нию

производства и позволяет увеличить

расходы

на

рекламу и мероприятия по стимулированию.

Кроме

того, заняв лидирующее положение в вы-

бранном

сегменте,

компания

сокращает

сроки

оку-

паемости инвестиций.

Однако концентрированный маркетинг пред-

полагает повышенный уровень риска. Скажем,

когда молодые женщины перестали покупать

спортивную

одежду,

прибыли

американской

компа-

нии

Bobbie

Brooks

резко

сократились. Выбранный

сегмент рынка далеко не

всегда

оправдывает на-

дежды

осваивающей его компании (вспомним

хотя

бы о конкурентах). Поэтому многие фирмы

предпочитают тактику одновременного

выхода

на

несколько

сегментов рынка!

Избирательная

специализация. Избиратель-

но

специализирующаяся компания выбирает не-

сколько

привлекательных

точки

зрения

постав-

ленных целей и имеющихся ресурсов рыночных

сегментов. Целевые сегменты

могут

быть как

сходными, так и абсолютно

различными,

но

каж-

дый из них обещает компании высокие

доходы.

Стратегия одновременного

охвата

нескольких

сегментов

дает

фирме

возможность распределить

риски

между

несколькими направлениями.

Представьте

себе

радиовещательную компа-

нию,

которая стремится к расширению популяр-

Концентрация

усилий

на

одном

сегменте

Мг Мз

Избирательная

специализация

Товарная

специализация

Специализация

на

конкретном

рынке

Мз

Полный

охват

рынка

Р -

продукт

рынок

Рис.

10.2.

Различные

типы

целевых

рынков

ности

как среди молодежи, так и среди предста-

вителей старших поколений. Компания

Emmis

Broadcasting

владеет

радиостанцией New

York's

KISS-FM,

репертуар которой состоит главным

образом

из

спокойного

ритм-энд-блюза

класси-

ческих вещей в стиле

соул,

которые не

могут

не

нравиться представителям старшего возраста,

станцией

WQHT-FM

(«Hot 97»), транслирую-

Глава

10.

Идентификация

рыночных

сегментов

выбор

целевых

рынков

щей

музыку в стиле хип-хоп для подростков и мо-

лодежи.

Товарная

специализация. Некоторые компа-

нии

концентрируют усилия

на

выпуске одного

товара,

но

предлагаемого нескольким сегментам

рынка.

Примером

может служить фирма —

произ-

водитель микроскопов, которые поставляются

университетским, государственным

отрасле-

вым лабораториям. Компания производит мик-

роскопы

различных модификаций

для

всех

трех

групп потребителей и имеет репутацию надежно-

го партнера. Однако

при

таком

подходе

всегда

существует

риск,

что ее

микроскопы

будут

вытес-

нены

рынка

новым,

более совершенным продук-

том, произведенным использующим передовые

технологии конкурентом.

Рыночная

специализация.

При

рыночной

специализации

компании сосредоточиваются

на

удовлетворении различных потребностей

вы-

бранной

группы потребителей. В качестве примера

можно привести маркетинговую политику

фирмы,

которая

производит

продает университетским

лабораториям большой ассортимент

товаров.

Она

занимает сильные позиции на выбранном рынке

становится каналом, через который поступает

все ориентированное на данную группу потреби-

телей научное оборудование. Однако при таком

подходе

существует

риск,

что в

случае

сокраще-

ний

бюджетов потребителей данной группы они

откажутся

от

услуг

поставщика.

Полный

охват

рынка.

При

полном

охвате

рын-

ка

компания стремится предоставить всем груп-

пам

потребителей

все

необходимые

им

товары.

Реализовать стратегию полного

охвата

рынка

способны

только крупные компании

—

IBM (ры-

нок

компьютеров),

General

Motors

(рынок

автомо-

билей)

Coca-Cola

(рынок прохладительных на-

питков).

Компания стремится охватить рынок

с помощью недифференцированного или диффе-

ренцированного

маркетинга.

Компания,

придерживающаяся стратегии

не-

дифференцированного

маркетинга,

пренебрегает

различиями

сегментах

выходит на весь рынок

с единственным предложением. При разработке

нацеленных

на

охват

как можно большего числа

потребителей товаров

маркетинговых прог-

рамм акцент делается на массовый сбыт и массо-

вую рекламу. Цель поставщика

—

формирование

сознании

потребителей положительного имиджа

продукта.

Недифференцированный

маркетинг

«собрат

стандартизации

массового производ-

ства».

Освоение узкой ассортиментной группы

товаров позволяет снизить издержки производ-

ства, уменьшить затраты

на

хранение и транспор-

тировку,

также расходы

на

маркетинговые

ис-

следования и рекламу. Очевидно, для того чтобы

завоевать наиболее чувствительные

цене

сег-

менты

рынка,

компании

придется

трансформиро-

вать низкие издержки

низкие цены

для

потре-

бителей.

Стратегия

дифференцированного

маркетинга

предусматривает освоение компанией несколь-

ких сегментов рынка,

для

каждого

из

которых

разрабатывается отдельная программа.

Так,

пред-

ставители концерна

General

Motors

утверждают,

что

компания

выпускает автомобили

«для

любо-

го кошелька, любой цели

любого человека».

Компания

IBM предлагает рынку разнообразное

аппаратное

программное обеспечение, ориен-

тированное

на

различные сегменты компьютер-

ного рынка. Обратимся

опыту

компании

Ame-

rican

Drug.

American

Drug.

Маркетологи одного

из

крупней-

ших американских поставщиков фармацевтических

аптечных товаров последовательно

изучают

раз-

личные модели покупательского поведения

сот-

нях аптек

Osco

Sav-on. Используя получаемые

данные, компания

регулирует

ассортимент това-

ров,

изменяет оборудование

корректирует акценты

маркетинговой деятельности, приводя

их

соот-

ветствие потребностям посетителей. В зависимости

от демографических характеристик местных

по-

требителей

каждой конкретной аптеке

могут

ва-

рьироваться характер

объем торговли теми

или

иными

товарными категориями: специальными ус-

тройствами, электрическими приборами, средства-

ми передвижения, посудой, готовыми лекарствен-

ными

формами и сопутствующими товарами.

Дифференцированный маркетинг позволяет

достичь больших

(в

сравнении

недифференци-

рованным) объемов продаж, однако возрастают

издержки ведения бизнеса. Ниже перечислены

те

виды издержек, которые, возможно,

возрастут

при

использовании дифференцированного

мар-

кетинга.

•

Издержки

на

модификацию

товаров.

Разработка

модифицированного товара в целях более точного

удовлетворения потребностей различных сегментов

рынка

влечет

дополнительные

расходы

на

прове-

дение научно-исследовательских работ, конструк-

торские разработки и/или закупку специального

оборудования.

•

Производственные

издержки.

Выпуск десяти

еди-

ниц

десяти различных видов продукции

обходит-

ся

существенно дороже, чем производство ста еди-

Часть

II.

Анализ

маркетинговых возможностей

ниц

одного товара. Чем более длительным являет-

ся

процесс организации нового производства,

чем

меньше

«тираж»

каждого вида выпускаемого про-

дукта,

тем дороже

становится

сам

товар.

Однако если

объем продаж

всех

видов выпускаемых

фирмой

то-

варов достаточно

велик,

высокие

издержки,

связан-

ные

организацией

производства,

пересчете

на

еди-

ницу

продукта оказываются уже

не

такими

большими.

•

Административные

издержки.

Компания

должна

раз-

рабатывать различные маркетинговые планы в рас-

чете

на

каждый сегмент рынка,

что

предполагает

проведение дополнительных маркетинговых иссле-

дований,

анализа объема продаж, увеличение рек-

ламных расходов.

•

Издержки,

связанные

хранением

товарно-мате-

риальпыхзапасов.

Управление большой номенкла-

турой товарно-материальных запасов обходится

дороже, чем обеспечение сохранности товаров не-

скольких видов.

•

Издержки,

связанные

мероприятиями

по

продви-

жению

товара.

Атака

различных сегментов рынка

потребует

от

фирмы разработки различных

рек-

ламных

кампаний

мероприятий

по

стимулирова-

нию

сбыта товаров.

результате

увеличиваются

затраты,

связанные

продвижением и использова-

нием

различных средств массовой информации.

Поскольку

дифференцированный маркетинг

приводит к увеличению как объема продаж, так

издержек, определение его эффективности со-

пряжено

со

значительными трудностями. Произ-

водителям необходимо проявлять осторожность

избегать разделения

рынка

на

слишком

малень-

кие

сегменты. Иначе им, возможно, придется

проделывать обратную операцию

по

слиянию

не-

скольких крохотных сегментов в

один.

Например,

компания

Johnson

&Johnson

расширила свой це-

левой рынок детского шампуня с целью вклю-

чить в него взрослых потребителей. А компания

Smith

Kline

Beecham

предложила рынку

зубную

пасту

«Aquafresh»,

ориентированную сразу на

три целевых сегмента — потребителей, которых

привлекает перспектива иметь одновременно

«свежее

дыхание, белоснежные

зубы

и защиту

полости рта от кариеса».

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ

АСПЕКТЫ

ОЦЕНКИ

ВЫБОРА

ЦЕЛЕВЫХ

СЕГМЕНТОВ

РЫНКА

При

оценке

и выборе сегментов рынка необходи-

мо

учитывать

еще четыре аспекта: моральную

сторону вопроса выбора целевых рынков, взаи-

мосвязь сегментов

суперсегментов,

план

после-

довательного их

освоения

организацию

взаимо-

действия

между

ними.

Моральная

сторона вопроса выбора целевых

рынков.

Иногда выбор целевых сегментов рынка

порождает острые разногласия и широкие дис-

куссии.

Общественность проявляет беспокой-

ство, когда продавцы бесцеремонно оказывают

давление на восприимчивые детские души, ста-

раются заработать деньги на

чужом

горе или рек-

ламируют

потенциально вредные для здоровья

товары.

Например,

компании,

выпускающие все-

возможные хлопья для завтраков, подвергались

серьезной

критике

за направленные

на

детей

мар-

кетинговые воздействия.

Беспокойство

критиков

вызывает

изощренная

реклама, в которой персо-

нален

любимых детских мультфильмов обраща-

ются с призывами, оказывающими сильное вли-

яние

на психику детей. В

результате

ребенок,

поддавшись уверениям своих героев,

съедает

слишком

много хлопьев с большим содержанием

сахара

или плохо сбалансированные

сухие

завтра-

ки.

Аналогичной критике подвергались и продав-

цы

игрушек

других

детских товаров. Компания

McDonald's

другие

подобные сети регулярно

подвергаются

критике

за

то,

что

потчуют

горожан

с низким достатком продуктами с высоким со-

держанием жиров и соли.

Анализ внутренней документации табачных

компаний

R.J.

Reynolds

Brown

Williamson

Tobacco

Corporation

(марка

«Cool»)

показал, что

их ментоловые сигареты были ориентированы

исключительно на чернокожих американцев в воз-

расте от 16 до 25 лет. G.

Нейепгап

Brewing

попала

под

огонь,

когда ее ассортимент

«Colt

45» был до-

полнен

новым сортом солодового пива

«Power-

master»

(с содержанием алкоголя

5,9%).

Основ-

ными

потребителями солодового пива являются

афроамериканцы,

соответственно они и являлись

целевым рынком

компании

Heileman,

что вызва-

ло неудовольствие государственных

чиновников,

промышленных руководителей, негритянских

активистов и средств массовой информации.

Однако не

следует

думать,

что любая попытка

выбора целевым рынком детей, представителей

неких

меньшинств или иных специфических сег-

ментов неизбежно попадает под огонь критики.

Зубная паста

«Colgate

Junior»

производства ком-

пании

Colgate-Palmolive

обладает

рядом особен-

ностей,

способствующих продолжительной и ча-

стой чистке

зубов

детьми.

Компания

Golden

Ribbon

Playthings

разработала и производит чрезвычайно

популярную у ряда национальных меньшинств

куклу

Хагги

Бин,

чернокожий

аналог

Барби.

Итак,

при

выборе и освоении целевого рынка первооче-

Глава

10.

Идентификация

рыночных

сегментов

выбор

целевых

рынков

редное внимание

следует

уделять

не

столько тем,

на

кого

будут

направлены маркетинговые усилия,

сколько

на то, как

именно

они

будут

осуществ-

ляться и с какой целью. Маркетинг, проводимый

чувством

ответственности перед обществом,

должен

служить

не только интересам компании,

но

и отвечать интересам потребителей.

Если

компания решила направить усилия на

освоение нескольких сегментов рынка, ей при-

дется

уделить

особое

внимание

вопросам взаимо-

связи

между

сегментами

точки

зрения

издержек,

производства и развития технологий.

Фирма,

не-

сущая постоянные издержки (зарплата торгово-

му персоналу, содержание предприятий рознич-

ной

торговли и др.), имеет возможность в целях

поглощения

и распределения некоторых видов

затрат расширить ассортимент товаров.

Так,

тор-

говому

персоналу предлагается выставить на

при-

лавки

дополнительные

товары,

а ресторанам

кафе

быстрого питания — включить

меню новые блю-

да. Появляется возможность получить прибыль

от расширения ассортимента, которая не менее

существенна, чем

экономия

от масштаба продаж.

Кроме

того, компании значительно выгоднее

выявить

попытаться организовать

операции,

не

небольших, ничем не связанных

друг

другом

секторах рынка, а в суперсегментах. Суперсег-

мент — это несколько сегментов, в которых ком-

пания

проводит одни и те же маркетинговые ме-

роприятия.

Например, многие симфонические

оркестры

дают

концерты не только для зрителей,

регулярно посещающих

концертные

залы,

но

для

публики с широким кругом интересов.

План

последовательного

освоения

сегмен-

тов. Наиболее целесообразным нам представля-

ется последовательное освоение компанией од-

ного сегмента за

другим,

сохраняя в тайне от

конкурентов планы дальнейшей

экспансии.

При-

мер последовательного плана внедрения в сег-

менты приведен на

рис.

10.3. Три

фирмы,

А,

В,

специализируются на разработке и продаже ком-

пьютерных систем для авиакомпаний, желез-

нодорожных и автотранспортных перевозчиков.

Фирма

А производит компьютерные системы

разных типов для авиакомпаний; фирма Б по-

ставляет на рынок корпоративные системы для

всех

транспортных отраслей; фирма В недавно

вышла на рынок и специализируется на продаже

персональных компьютеров для компаний авто-

транспортных перевозок.

Вопрос: на какой следующий сегмент должна

выйти планирующая расширение деятельности

фирма

В? Стрелками на диаграмме указаны воз-

можные варианты последовательности освоения

рыночных сегментов. Фирма В предполагает

предложить компьютерные системы средней

мощности

компаниям

грузового

автотранспорта.

Затем, чтобы сбить с толку фирму Б, она начнет

поставки

персональных компьютеров

компаниям

железнодорожных перевозок, за которыми по-

следуют

и корпоративные системы средней мощ-

ности.

Наконец, фирма В предпримет массиро-

ванную атаку на позиции конкурента на рынке

компьютеров большой мощности, поставляемых

компаниям

грузового

автотранспорта. Последо-

вательность действий, планируемая фирмой В,

носит

условный характер и в значительной сте-

пени

будет

определяться ответными шагами

кон-

курентов.

сожалению, многим компаниям не

удает-

ся

разработать долгосрочные планы последова-

тельного освоения, в которых были бы наглядно

представлены сроки

выхода

на сегменты рынка.

Исключение

составляет компания

Pepsi-Cola,

руководители которой строго следовали плану

наступления на позиции основного конкурента

(компании

Coca-Cola):

сначала была предприня-

та атака на рынок бакалейных товаров, затем —

на

рынок

торгового оборудования, на рынок про-

дуктов

быстрого питания и т. д. Известно также,

что

многие

японские

компании

всегда

разрабаты-

вают

планы последовательного освоения сегмен-

тов. Сначала они находят точку опоры на рынке,

затем, по мере

того

как их товары приобретают

популярность, начинают расширять их ассор-

тимент.

Например,

компания

Toyota

начинала

с то-

го,

что предложила рынку несколько моделей

малолитражных автомобилей

(«Tercel»

и «Corol-

la»), затем приступила к производству авто-

мобилей среднего класса

(«Camry»

«Avalon»)

и,

наконец,

начала выпуск роскошных лимузинов

«Lexus».

Однако разработанный

компанией

план может

оказаться неэффективным на закрытом рынке.

Вопрос

выхода

на

закрытый

рынок

требует

особого

подхода,

называемого мегамаркетингом.

Мега-

маркетинг

— стратегия координации экономиче-

ских,

психологических, политических

обществен-

ных воздействий, направленная на установление

сотрудничества с различными партиями и обще-

ственными

группами для

выхода

на определен-

ный

рынок и/или работы на нем.

Компания

PepsiCo

использовала мегамарке-

тинг для

выхода

на

индийский

рынок.

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

Компьютерные

2 системы

га

большой

g мощности

* Компьютерные

S системы

g средней

5. мощности

Персональные

компьютеры

Группа потребителей

Аниакомпянии Железнодорожные

Автомобильный

Авиакомпании компании транспорт

Фирма

Рис. 10.3.

План

последовательного внедрения в сегменты рынка

PepsiCo.

После того как

компания

Coca-Cola

была

выдворена

из

Индии,

PepsiCo

совместно со своими

индийскими

партнерами проработала возможность

получения

соответствующего

решения правитель-

ства. Несмотря на возражения

двух

местных про-

изводителей безалкогольных напитков,

также

законодателей, выступающих против засилья транс-

национальных

корпораций,

руководители

PepsiCo

нашли

выход

из

положения,

сделав выгодное пред-

ложение,

от

которого правительство не смогло

от-

казаться.

Они обязались помочь Индии

органи-

зации

экспорта некоторых сельскохозяйственных

товаров

объеме, который

лихвой покрывал из-

держки,

связанные

импортом

концентрата

напитка.

Кроме

того,

компания

пообещала организовать сбыт

своей продукции в сельских районах в целях

оказа-

ния

помощи

в развитии

экономики

данных

регионов

и,

более того, предложила перевести часть произ-

водственного процесса

по

обработке пищевых

про-

дуктов, упаковке и очистке воды в

Индию.

Очевидно,

что стратегия

PepsiCo

заключалась

организации

выгодного

для

обеих сторон сотрудничества,

что

не

могло

не

найти

поддержки

многих заинтересо-

ванных групп индийского общества.

Компании

важно не забывать

всех

принятых

обязательствах и неукоснительно выполнять их,

поскольку к деятельности транснациональной

корпорации

приковано всеобщее

внимание,

в том

числе и конкурентов. Поэтому ей приходится ис-

пользовать

стратегию

гражданского

позициониро-

вания.

Например, компания

Olivetti

при

выходе

на

новый национальный рынок нанимает на ра-

боту

обучает

местных менеджеров, строит дома

для рабочих,

ведет

активную

благотворительную

деятельность.

Межсегментная кооперация. Оптимальный

способ управления сегментами — назначение от-

ветственных за каждый сегмент менеджеров. В то

же самое время менеджеры сегментов не должны

замыкаться исключительно на своих сферах от-

ветственности; большое значение имеет коорди-

нация

действий с

другими

отделами и подразде-

лениями.

Рассмотрим

следующую

ситуацию.

Baxter.

компании

функционируют

несколько

под-

разделений, предоставляющих различные товары

услуги

больницам и

клиникам.

Каждое подразде-

ление

обладает

собственным счетом. Когда компа-

ния

получила несколько жалоб

от

клиентов

на

то,

что

они

ежемесячно вынуждены оплачивать

до

семи счетов

адрес

Baxter,

было принято решение

о том,

что накладные должны пересылаться

глав-

ное

финансовое

управление, которое

будет

выстав-

лять больницам единое платежное требование.

ВЫВОДЫ

1. Выбор

выход

на

целевые

рынки

повышают

эффек-

тивность работы компаний. Целевой маркетинг

предполагает сегментирование

рынка,

выбор целе-

вого рынка и

позиционирование

товара на рынке.

2. Идентификация целевого рынка производится

на

четырех

уровнях: сегментов, ниш, региональных

рынков

индивидуумов.

Сегмент

рынка -

круп-

ная,

четко выраженная группа покупателей внутри

рынка.

Ниша

— более узкая группа потребителей,

обычно составляющая небольшой рынок.

На ло-

кальных рынках

компания

ориентирует маркетинг

па

удовлетворение потребностей жителей региона,

округа или клиентов магазина. Многие компании