Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

10.

Идентификация

рыночных

сегментов

выбор

целевых

рынков

lliillllllllWWIWMIIHIIIWIIHiliH*llll(l»ilWIHllH>llllOlll|i|l[<liN<lll№Wll»Wllllll[illlilililllllll>'niliirinilinrrMtiiiiyM4in

•iiiiiiiiiiinifnnin ппш -• ~

•

DeBeers,

С помощью программы

«Создай свое обручальное кольцо»

покупатели

могут

составить соб-

ственный

уникальный дизайн

из

189

уникальных комбинаций профиля,

каемок

драгоценных

камней.

При-

обрести готовое кольцо можно у ме-

стного представителя

DeBeers.

Указанные тенденции были отмече-

ны

не

только работающими на потреби-

тельских рынках маркетологами. Они

набирают силу и на деловых рынках.

Массовое индивидуальное производ-

ство позволяет небольшим компаниям

сохранять свои

позиции

в борьбе

круп-

ными

конкурентами.

•

ChemStation.

Базирующаяся в штате

Огайо

компания

с оборотом

$25 млн

предлагает своим деловым партне-

рам (от предприятий автосервиса

до

ВВС США) разрабатываемые под

конкретного

заказчика формулы мо-

ющих средств. Средство для мытья

автомобиля не подходит для само-

летов или, скажем,

ухода

за

шахт-

ным

оборудованием. Торговые аген-

ты компании собирают на сайтах

потенциальных потребителей

кли-

ентов информацию о соответствую-

щих технических и эксплуатацион-

ных условиях. Вся поступающая из

химической лаборатории и с испыта-

тельных полигонов

информация

хра-

нится

централизованной базе дан-

ных

Tank

Management

System

(JMS).

TMS

связана как с лабораторией,

так

и с 40 заводами, находящимися

различных частях страны. Управ-

ляемое компьютерами оборудова-

ние

готовит смеси, соответствую-

щие нуждам каждого потребителя.

•

«Ross/Flex».

Ross

Controls,

произ-

водитель пневматических клапанов

(штат

Мичиган),

внедрила на своих

предприятиях программу индиви-

дуализированного выпуска клапа-

нов

«Ross/Flex»,

что позволило ей

заключить контракт на поставки на

сумму

$250

млн

компанией

Danly-

Komatsu.

Используя технологию ав-

томатизированного проектирования

подготовки производства (CAD-

CAM),

Ross

всего за два

дня

предста-

вила инженерам заказчика прото-

тип

нужного устройства. Поскольку

данная

система удовлетворяла всем

требованиям клиента, время подго-

товки производства к выполнению

заказа удалось сократить

два раза.

Важнейшим элементом программ

массового индивидуального производ-

ства

как

для потребительского, так

для

делового рынка является маркетинг

партнерских отношений. В отличие от

массового производства, когда взаимо-

действия поставщика и потребителей,

сущности, сведены к минимуму, в эпоху

кастомизации

отношения производи-

тель-клиент приобретают особую важ-

ность и значение. Например, компания

Ross

Controls

ограничивает число клиен-

тов, для которых она производит инди-

видуальные системы, поскольку подоб-

ная

работа возможна лишь при надле-

жащем уровне взаимодействия партне-

ров.

95 клиентов

ChemStation

хранят

верность

компании,

поскольку

удовлет-

ворение их технических потребностей

другими фирмами

требует

как времени,

так

и средств, что

делает

«измену»

бес-

смысленной.

На потребительских рын-

ках партнерские отношения возникают,

как

правило, после заключения сделки.

Пока

Levi's

торговала джинсами что на-

зывается «с полки», приобретший их

покупатель покидал магазин, возможно,

уже навсегда. Когда же компания стала

«оцифровывать» клиентов, она в извест-

ном

смысле превратилась

консультан-

та. Компания

Mattel

создала базу дан-

ных, основанную на диалоге с детьми

при

заказе наиболее понравившейся кук-

лы Барби, что позволяет поставщику

установить и поддерживать личные от-

ношения

с каждым потребителем, опре-

деляя свои

будущие

возможности.

Источники:

Erick

Schonfeld,

«The

Customized, Digitized, Have-It-Your-

Way Economy»,

Fortune,

September

28,1998,

U5-124;Jim

Barlow,

«Individualizing

Mass Production»,

Houston

Chronicle,

April

13,1997,

El;

Regis

McKenna,

«Real-Time

Marketing»,

Harvard

Business

Review,

July-August

1995,

87.

Please

select

from

the

following

market

specinc

areas

learn

how очг

system

can

your

solution.

Web-сайт

ChemStation

предлагает

пользователям

не просто товары, а решения проблем

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

Это

заставляет исследователей отдавать пред-

почтение

сегментированию

рынка

по

потреб-

ностям.

Роджер Бест предложил процедуру сег-

ментирования,

включающую в себя семь этапов

(табл. 10.1).

Процедура сегментирования должна прово-

диться регулярно, потому что рыночные сегмен-

ты непостоянны. Некогда производители пер-

сональных компьютеров сегментировали рынок

пользователей исключительно по

двум

парамет-

рам — быстродействию и мощности используе-

мых компьютеров. Впоследствии они обратили

внимание

и на рынок «небольшой и домашний

офисы» («SoHo» —

small

office

and

home

office).

Продукция

компаний

Dell

Gateway

как нельзя

лучше соответствовала требованиям этого рынка,

поскольку она имела достаточно высокие рабо-

чие характеристики при сравнительно невысоких

ценах. Еще через какое-то время производители

ПК

стали рассматривать рынок «SoHo» как состо-

ящий

из

двух

сегментов.

«Небольшой

офис

на

дому — совершенно разные вещи»,— считают

BDell.

Один из способов обнаружения новых сегмен-

тов

—

исследование иерархии

признаков,

т.

е.

вы-

деление доминирующих, определяющих решение

покупателя характеристик. Данный процесс на-

зывается упорядочиванием предпочтений рын-

ка.

1960-е

гг. большинство покупателей снача-

ла выбирали производителя товара, а затем -

одну из его предлагаемых моделей товара

(доми-

нирующий

признак

—

торговая

марка). Например,

американский

потребитель отдавал предпочте-

ние

автомобилям компании

General

Motors,

а из

всех выпускаемых

ею

моделей выбирал «Pontiac».

Сегодня многие покупатели сначала выбирают

страну

—

производителя автомобилей

(доминиру-

ющий

признак

—

страна-производитель).

Напри-

мер,

все больше потребителей желали бы иметь

автомобиль японского производства. На следую-

щем уровне предпочтения покупатель выбирает

компанию,

например

Toyota,

и на последнем эта-

пе модель

—

«Corolla». Из приведенного примера

можно сделать вывод, что маркетологам необхо-

димо

постоянно

следить за возможными измене-

ниями

в иерархии признаков, руководствуясь

которыми покупатель выбирает товар, и приспо-

сабливаться к изменениям в приоритетах потре-

бителей.

Иерархия атрибутов может быть также ис-

пользована для выявления сегментов покупате-

лей.

Например, для одних покупателей автомо-

Таблица

10.1

Этапы

процесса

сегментирования

•

1. Сегментирование по

потребностям

2. Идентификация сегментов

3. Оценка привлекательности

сегментов

4. Оценка прибыльности

сегментов

5. Позиционирование

сегментах

«Лакмусовая

бумага»

собственных

возможностей

7. Составление комплекса

маркетинга

Описание

Потребители

группируются

в сегменты по принципу

схожести

потребностей

искомых

выгод

при решении конкретной потребительской проблемы

Для

каждого

сегмента потребностей определяются отличительные

(функциональные) демографические характеристики, стили жизни

потребительское поведение

С помощью заранее определенных критериев (таких как потенциал рынка,

интенсивность конкуренции,

доступ

к рынку) определяется общая

привлекательность

каждого

сегмента

Определяется прибыльность

каждого

сегмента

Для

каждого

сегмента на

базе

его уникальных потребностей и характеристик

разрабатывается

«предложение

ценности» и стратегия позиционирования товара

(в том числе приблизительный уровень цен)

Для оценки привлекательности стратегий позиционирования для

каждого

сегмента разрабатываются свои

«сюжеты»

Расширение стратегии позиционирования, включая все остальные элементы

маркетинга-микс: товар, цена, продвижение, распределение

Источник:

Адаптировано

из

Robert

Best,

Market-Based

Management

(Upper

Saddle

River,

NJ:

Prentice

Hall,

2000).

Глава

10.

Идентификация

рыночных

сегментов

выбор

целевых

рынков

WfMI[^*iirfWt^iWV

"'4i'"i^^

щтмтгпшгитт-пг.Г.путмгпи.-..

• ••..,.,.. ,

биля

доминирующим атрибутом является цена,

для

других

— его тип (спортивный, пассажир-

ский,

грузовой), для

третьих

— модель. За основу

сегментирования может быть выбран не только

верхний уровень иерархии признаков, но и по-

следующие.

примеру,

компания

имеет возмож-

ность выделить в отдельный сегмент покупате-

лей,

для которых доминирующими признаками

являются тип/цена/марка (именно в таком по-

рядке) товара, и тех потребителей, для которых

доминирующими признаками являются каче-

ство/уровень обслуживания/модель.

При

любом

способе сегментирования каждый сегмент дол-

жен иметь четко выраженные демографические,

психографические и географические признаки.

КРИТЕРИИ

ЭФФЕКТИВНОГО

СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

Не

каждый метод сегментирования приводит

же-

лаемому

результату.

Например, среди покупате-

лей пищевой соли

могут

быть как блондины,

так

брюнеты,

но

цвет волос

не

имеет никакого

от-

ношения

ее

приобретению. Более того, если все

потребители каждый месяц покупают одинако-

вое количество соли, полагая

ее

свойства неиз-

менными,

по примерно одинаковым

ценам,

то такой

рынок

вряд ли представляет интерес

поддается

разделению

на

сегменты. Рыночные сегменты

Должны обладать следующими свойствами.

•

Возможность

оценки.

Компании необходимо оце-

нить

размеры, покупательную способность

и дру-

гие характеристики сегмента.

•

Значительность.

Сегменты должны быть доста-

точно большими

прибыльными. Сегмент —

это

максимальная

по размерам однородная группа

по-

требителей, обладающая достаточной покупатель-

ской

способностью для того, чтобы ради нее была

разработана специальная маркетинговая програм-

ма. Скажем, абсурдно разрабатывать программу

производства и реализации автомобилей, предназ-

наченных для потребителей, рост которых не пре-

вышает

150

см.

•

Доступность.

Продавцы нуждаются

возможно-

сти выхода

на

рыночные сегменты

целях

их

об-

служивания.

•

Отличительные

черты.

По определению сегмент

Должен составлять отличную от

других

группу

по-

требителей, характеризующуюся однотипной ред-

акцией

на

различные элементы маркетинговой

программы. Если одинокие

замужние женщины

одинаково

реагируют на определенную парфюмер-

ную линию, значит, они составляют не два разно-

родных, а единый сегмент.

•

Активность.

Желательно, чтобы потребители

от-

реагировали

на

разработанную

для

привлечения

их внимания

обслуживания программу марке-

тинга.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО

ДЕЛОВОГО РЫНКОВ

ОСНОВНЫЕ

ПРИНЦИПЫ

СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ

РЫНКОВ

Для сегментирования потребительских рынков

обычно используются две основные группы пе-

ременных. Часть исследователей формируют сег-

менты на основе

характеристик

потребителя,

тогда

прежде всего определяются географиче-

ские,

демографические и психографические при-

знаки

сегментов, затем выявляются отличия в по-

требностях и анализируется реакция каждого из

них на продукт. Например, маркетологи

могут

исследовать отношение «специалистов», «синих

воротничков» и

других

социальных групп

тако-

му предоставляемому автомобилем

благу,

как

без-

опасность.

Другие

исследователи формируют сегменты

на

основе

отношения

потребителей

к искомым

выгодам от приобретения товара, к способам

использования

продукта, а также к различным

торговым маркам. Сформировав сегменты, мар-

кетологи анализируют наличие связей

между

различными характеристиками потребителей

их отношением к

товару.

Например, определя-

ется принадлежность покупателей, которые стре-

мятся

к высокому качеству товара и низкой его

цене,

группе,

объединенной

по

географическим,

демографическим или психографическим при-

знакам.

Основные переменные сегментирования —

географические, демографические, психографи-

ческие и поведенческие

—

приведены в табл. 10.2.

Сегментирование

по

географическим

при-

знакам.

Сегментирование

по

географическому

признаку

заключается в разделении

рынка

на раз-

личные географические единицы:

государства,

штаты, регионы, округа, города и т. д. Компания

должна принять решение о целесообразности

осуществления операций в одном или несколь-

ких регионах или же на рынке в целом. При этом

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

Таблица

10.2

Основные

переменные сегментирования потребительских

рынков

ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ

ПРИЗНАКИ

егио

Тихоокеанский, горный, северо-западный центр, юго-западный центр, северо-

восточный центр, юго-восточный центр, южно-атлантический, северо-атланти-

ческий

Город С населением менее 5

тыс.,

5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс.,

250-500 тыс.,0,5-1,0 млн,

-4

млн,

свыше 4 млн

человек

Плотность

Города,

пригороды,

сельская местность

Климат

Северный, южный

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ

Возраст

Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19

лет,

20-34

года,

35-49 лет, 50-64

года,

старше

лет

Размер

семьи

-2 человека, 3-4 человека, 5

человек

более

Жизненный цикл семьи Молодые незамужние и

неженатые

люди,

молодые семьи без

детей,

молодые

семьи с младшим ребенком в возрасте до 6

лет,

молодые семьи с младшим ребен-

ком

в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми моложе 18 лет, пожилые

супруги

без

детей,

одинокие, прочие

Пол Мужчины, женщины

Уровень

дохода Менее $10тыс, $10-15тыс, $15-20 тыс., $20-30 тыс., $30-50 тыс.,

$50-100 тыс., $100 тыс. и

выше

Род

занятий

Специалисты

техники,

менеджеры, должностные

лица

собственники,

служа-

щие,

торговый персонал, ремесленники, руководители среднего звена, квалифи-

цированные рабочие, фермеры, пенсионеры, студенты,

домохозяйки,

безработные

Образование

Неполное

начальное

или

начальное,

неполное среднее, среднее, неполное выс-

шее, высшее

Религиозные убеждения Католики, протестанты, иудеи, мусульмане, индусы, прочие

Раса

Европеоидная, монголоидная, негроидная

Поколение Родившиеся до 1946 г., родившиеся с 1946 по 1964 г., родившиеся с 1964 по

1984

г.,

родившиеся после 1984 г.

Национальность

Американцы, англичане, французы, немцы,

итальянцы,

японцы

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ

Образ

жизни

Консерваторы, жизнелюбы, эстеты

Особенности личности Личность обязательная, общительная, авторитарная,

честолюбивая

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ

Повод для совершения

Обыденная

покупка, особое событие

покупки

Искомые

выгоды

Качество, сервис, экономия, скорость

Интенсивность Низкая покупательская активность, средняя, высокая

потребления

Статус пользователя Не пользующийся, бывший

пользователь,

потенциальный

пользователь,

пользова-

тель-новичок,

постоянный

пользователь

Степень

лояльности

Отсутствует, средняя, сильная,

абсолютная

Степень готовности Неосведомленный, осведомленный,

знающий,

заинтересованный, желающий,

покупке намеревающийся совершить покупку

Отношение

товару Восторженное,

благожелательное,

безразличное, отрицательное, враждебное

необходимо

учесть

особенности

населения

дан-

чаются

повышенной

комфортностью

подчерк-

ных

регионов,

поскольку

потребности

предпоч-

нуто

космополитичны.

Отели

же

юго-запада

куда

тения

их

жителей

могут

существенно

различаться,

как

проще.

Компания

Campbell's

Soup

с 1994 г.

Например,

специфика

номеров

холлов

отелях

учитывает

региональную

специфику

при

прода-

Hilton

определяется

их

местонахождением.

Оте- же

соуса

«Расе

Picante»

Жители

юго-запада

ли,

находящиеся

на

северо-востоке

США,

отли-

США

понимают,

что

«picante»

один

из

ингре-

Глава

10.

Идентификация

рыночных

сегментов

выбор

целевых

рынков

диентов соуса, северяне же

путают

его с соусом

«salsa».

Вообще говоря, север США более требо-

вателен к упаковке и более «интеллигентен».

Дальнейшее углубление регионального сегмен-

тирования

может привести к созданию отдельно-

го специфического рынка для каждого района,

которому соответствует свой почтовый индекс.

Pillsbury.

Pillsbury,

шестимиллиардная компания,

входящая в состав британского продовольственно-

го,

концерна

Diageo,

использует сложное сетевое

программное обеспечение статистической обра-

ботки данных. Работники компании

могут

полу-

чить

доступ

информации

покупателях

из

любой

точки

Земли.

ее помощью маркетологи

могут

лю-

бой момент узнать предпочтения, пожелания и по-

купательские привычки жителей любого почтово-

го

района,

определить регионы для проведения тех

или

иных маркетинговых кампаний, установить

оптимальный уровень запасов продукции

Pillsbury

различных магазинах.

Многие

компании

определяют местонахожде-

ние

своих покупателей с помощью географиче-

ских информационных систем. Так, покупатели

розничного

магазина

могут

проживать в радиусе

10 минут езды от

него.

Зная

это,

молено повысить

эффективность

коммуникаций.

Если территория

отличается высокой плотностью

населения,

мож-

но

применить технику

клонирования

покупате-

лей. Суть ее состоит в предположении, что наи-

более выгодные клиенты проживают

там,

откуда

поступает большинство покупателей магазина.

Сегментирование

по

демографическим

при-

знакам.

Сегментирование

по

демографическим

признакам

заключается в разделении рынка на

различные группы в соответствии с такими пе-

ременными,

как возраст, размер семьи, ее жиз-

ненный

цикл, пол, уровень

дохода,

род занятий,

образование,

религиозные убеждения, раса,

поко-

ление,

национальность и социальный класс. Де-

мографические переменные относятся к наиболее

часто используемым в сегментировании факто-

рам.

Одна из причин их популярности кроется

том, что желания, предпочтения и интенсив-

ность использования товаров тесно

связаны

прежде

всего

демографическими

переменными,

другая

в том,

что просчитать их

проще,

чем большинство

Других

факторов. Даже при составлении харак-

теристики целевого рынка на основе, например,

особенностей личности потребителей необхо-

димо исследовать связь с демографическими ха-

рактеристиками,

чтобы определить размер целе-

вого

рынка

способы,

обеспечивающие наиболее

эффективный

доступ к нему.

Ниже

мы

рассматриваем, как

именно

демогра-

фические

переменные используются для разде-

ления

рынка на сегменты.

Возраст

потребителя

стадия

жизненного

цикла

семьи.

С возрастом потребности и возмож-

ности

покупателей

изменяются.

Компания

—

про-

изводитель детского питания

Gerber

приняла

ре-

шение

расширить традиционно выпускаемый

ассортимент детского

питания

за счет продукции

«Graduates», рассчитанной на детей от одного

года

до

трех

лет. Производитель надеется на то,

что родители, которые привыкли покупать детское

питание

определенной компании для

грудных

младенцев, благожелательно отнесутся и к новой

ассортиментной группе продуктов, рассчитан-

ных на детей более старшего возраста.

Приве-

дем еще несколько примеров.

Sega. Sega,

гигантская

компания,

специализирую-

щаяся

на

разработке компьютерных игр, задалась

той

же

целью, т. е. попыталась расширить свой ос-

новной

рыночный

сегмент за

счет

новейших техно-

логий.

Своей взрослеющей аудитории они предла-

гает

игровое оборудование под

маркой

«Sega

Sports».

Игры

предлагаются для

всех

платформ,

включая

он-

лайновые

беспроводные устройства. Основные

потребители игр

Sega

—

подростки в возрасте от

до

лет. По-мере взросления они обращают

все

больше внимания

на

техническое совершенство

игровых приставок

информационное содержа-

ние.

Соответственно

от

этих

двух

факторов зави-

сит сохранение лояльности покупателей.

Eddie

Bauer.

Компания

—

торговец одеждой

Eddie

Bauer

создала новый тип витрин

—

«электронный

постер».

помощью этих постеров, представляю-

щих собой 50-дюймовые плазменные телевизоры,

Eddie

Bauer

может изменять свою внутримагазин-

ную рекламу

зависимости

от

демографического

состава покупателей

времени суток. Например,

утра,

когда за покупками

ходят

в основном люди

пенсионного

возраста,

на

постерах изображаются

взрослые модели. Ближе

вечеру

постеры меня-

ются

—

покупательская аудитория изрядно «моло-

деет».

В одном магазине через девять недель испы-

таний

новых постеров объем продаж вырос на 56%

—

по

сравнению с предыдущими девятью месяцами

Впрочем, далеко не всегда использование при

сегментировании показателей возраста потреби-

телей и жизненного цикла семьи представляется

нам

оправданным. Например, компания

Ford

Motor

при выделении целевого рынка модели

«Mustang»

следовала сложившимся стереотипам

возрасте покупателей, поэтому изначально ее

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

автомобиль был ориентирован исключительно на

молодых людей, мечтающих о приобретении не-

дорогой спортивной автомашины. Но вскоре об-

наружилось, что

«Mustang»

пользуется высоким

спросом не только у молодых потребителей, но

тех, кто молод душой. Исследования, проведен-

ные группой

Neugartens,

показали, что настало

время отказаться от стереотипных

подходов

к воз-

расту

покупателей.

Возраст

уже не

является

надежным

показателем

полноценной

жизни,

здоровья, работоспособности,

семейного

положения,

личных

интересов,

отношения

жизни

потребностей.

Очень

часто

люди одного

возраста

ведут

себя и

выглядят

совершенно

по-раз-

ному:

70-летнего

человека

можно

встретить

как

на

теннисном

корте,

такипередвигающимся

в инвалид-

ной коляске.

Кто-то

возрасте

лет

имеет

взрос-

лых,

уже

поступающих

в колледж детей, другие

только

готовятся

рождению

первого

ребенка.

Вну-

ки

могут

появиться,

когда

вам

35,

75 лет.

Жизненный

этап.

Даже

находясь

на

одной и той

же стадии жизненного цикла, люди

могут

разли-

чаться по этапам жизни.

Жизненными

этапами

называют крупные события в жизни человека,

такие как развод, второй брак,

уход

за престаре-

лыми родителями, решение

сожительстве с дру-

гим человеком, о покупке нового дома и т. п. Для

компаний

эти этапы представляют возможно-

сти помочь людям справиться со своими пробле-

мами.

Пол. Как правило, установочные и поведен-

ческие ориентации мужчин и женщин различа-

ются. Отчасти это определено генетическими

особенностями, отчасти — разными процессами

социализации. Женщины более склонны к об-

щинному

мышлению,

а мужчины

—

к самовыраже-

нию

стремлению

достижению

целей.

Женщины

поглощают информацию из своего ближайшего

окружения, мужчины концентрируются на той

части среды, что помогает им достигать постав-

ленной

цели.

Отличия

между

мужчинами и жен-

щинами

часто рассматриваются

литературе, на-

пример в книге Джона Грея «Men Are from Mars,

Women

Are from

Venus».

При разработке

«муж-

ских»

или

«женских»

кампаний их нельзя

не

при-

нимать во внимание.

Сегментирование по тендерным признакам

давно используется в производстве одежды, в па-

рикмахерском деле, в косметической отрасли

в издательском деле.

данному

виду

сегменти-

рования рынка иногда обращаются и компании

других

отраслей. Возьмите, например, рынок

си-

гарет,

на котором появились такие сорта, как

«Virginia

Slims»

— сигареты с особым ароматом,

в элегантной упаковке, реклама которых подчер-

кивает их «женский» имидж. Закусочные

Burger

King

воспринимаются как более

«мужествен-

ные», чем

McDonald's,

а торговая марка

«Nike»

как

«более

мужская», чем

«Reebok».

iVillage.com.

Посвященный женщинам сайт может

служить прекрасной иллюстрацией того,

какие

бла-

га сулит тендерное сегментирование.

iVillage.com

начал с того, что заявил

себе, как

об

«Интернете

для обычных людей»,

и был

ориентирован

пер-

вую очередь

на

индивидов, родившихся

1940-е

гг.

Успех

же сайту принесли

именно

женщины,

делив-

шиеся

на

страничке «Parent

Soup»

разного рода

секретами. Через какое-то время

iVillage.com

пре-

вратился

крупнейшее онлайновое дамское сооб-

щество. Пока компания

еще не

вышла на уровень

самоокупаемости, однако рост популярности поз-

волил

ей

успешно осуществить первую эмиссию

акций

в 1999 г. и

добиться

109%

роста доходов

2000 г.

Еще одна отрасль, в которой признана необ-

ходимость сегментирования рынка по тендерно-

му признаку,

—

автомобильная промышленность.

ростом числа женщин

—

владелиц автомобилей

некоторые производители приступили к выпус-

ку моделей, которые должны были привлечь

вни-

мание именно представительниц

«слабого

пола»,

рекламировались как исключительно

«дамские»

автомобили.

Уровень

доходов.

Еще один общепринятый

критерий разделения рынка на сегменты, особен-

но

применительно

таким товарам

услугам,

как

автомобили, яхты,

одежда,

косметика и путеше-

ствия,

—

уровень

доходов

потребителей. Однако

он не

всегда

позволяет точно определить целе-

вого потребителя

того

или иного товара. Напри-

мер, в числе первых покупателей цветных теле-

визоров были в основном американские рабочие,

которые считали, что дешевле приобрести новый

телеприемник, чем тратить деньги па посещение

ресторанов и кинотеатров. Наиболее экономич-

ные автомобили покупаются отнюдь не самыми

бедными потребителями, но индивидами, счита-

ющими себя таковыми. Дорогие и умеренно доро-

гие модели автомобилей приобретаются приви-

легированными сегментами каждого социального

класса.

Поколение.

Многие исследователи начинают

использовать сегментирование рынка по призна-

Глава

10.

Идентификация

рыночных

сегментов

и выбор

целевых

рынков

ку

поколения.

Смысл данного

подхода

заключа-

ется

том, что каждое поколение находится под

влиянием атмосферы,

которой оно выросло, —

музыки,

кино,

политических

других

событий.

Демографы называют такие группы

когортами.

Члены когорты

обладают

схожим жизненным

опытом.

Они

придерживаются одних

и тех же

взглядов

ценностей.

ориентированной на та-

кие

когорты рекламе часто используются соот-

ветствующие

«идолы»,

образы, символы.

Дж. Мередит,

Ч.

Шив

Дж. Карлович выде-

ляют семь групп:

•

Когорталюдей,

переживших

Великую

депрессию.

Эти

люди выросли в суровые времена Великой депрес-

сии,

2000

г.

достигли возраста

79-88 лет. В мо-

мент совершеннолетия (21 год) многие

из

них были

безработными, поэтому одной

из их

главных цен-

ностей является финансовая стабильность.

•

Когорта

ветеранов

Второймировой

войны.

Эти люди

выросли

годы

войны,

в 2000

г. достигли возраста

73-78

лет. Эта когорта образовалась под знаменем

защиты

от

общего врага;

для

этих людей важны

командный

дух

и патриотизм.

•

Послевоенная

когорта.

Эти

люди выросли

духе

оптимизма

экономического подъема послевоен-

ного

времени,

2000

г.

достигли возраста

55-72

лет.

Эта когорта ценит стабильность и рассчитывает на

продолжение хороших времен.

•

Первая

когорта

«бэби-бумеров».

Эти люди росли

то время, когда произошли убийства Джона Кен-

неди

Мартина

Лютера

Кинга, на фоне войны

во

Вьетнаме;

2000 г.

достигли возраста

46-54

лет.

одной стороны, они проявляют благие намере-

ния

(борются

за

гражданские права, отстаивают

права женщин), с

другой

—

гедонистичны, потака-

ют собственным желаниям.

•

Вторая

когорта

«бэби-бумеров».

Эти люди выросли

на

Уотергейтском процессе

энергетическом кри-

зисе,

2000

г.

достигли возраста

35-45

лет. По

срав-

нению

первой когортой

«бэби-бумеров»

они ме-

нее

оптимистичны.

•

Когорта

«поколения

А'». Эти люди росли

тяже-

лый экономический период, сопровождавшийся

взрывом космического корабля

«Challenger»

и на-

чалом распространения

ВИЧ-инфекции;

2000

г.

достигли возраста

24-34

лет. Для них качество

личной жизни важнее условий

труда,

они не ужи-

ваются в командах, циничны

по

отношению

рек-

ламе.

•

Когорта

«поколения

У». Эти люди выросли

эпоху

экономического

процветания

Интернета,

2000

г.

им

было

не

более 23 лет. Идеалисты, менее

цинич-

ны,

чем представители «поколения X*.

Авторами

разработана аналитическая матрица,

объединяющая

себе

информацию

когортах,

жизненных этапах, психографические характе-

ристики,

эмоциональные эффекты и социально-

экономические переменные. Матрица позволяет

анализировать как сегменты, так и индивидуаль-

ных потребителей.

Например,

два представителя

одной й той же когорты

могут

находиться на раз-

ных

жизненных

этапах

(в процессе создания се-

мьи или развода, например), иметь разные

пси-

хографические

характеристики

(переживание

событий, создающих повод для приобретения то-

вара,

—

облысения, менопаузы, артрита, остеопо-

роза),

эмоциональные

эффекты

(ностальгия

по

прошлому, погоня за благами духовными вместо

материальных) или

социально-экономические

па-

раметры

(потеря работы, получение наследства).

Ч.

Шив

Дж. Мередит уверены,

что

такой ана-

лиз позволит создавать более целенаправленные

эффективные обращения.

Социальный

класс.

Принадлежность к социаль-

ному классу оказывает сильное влияние

на ло-

яльность покупателей

к тем или

иным маркам

автомобилей, стилям мебели, способам время-

препровождения, книгам, магазинам. Многие

компании

разрабатывают-товары и

услуги

рас-

чете

на конкретный социальный класс.

Как

другие

переменные сегментирования,

вкусы

лояльность социальных классов

года-

ми

меняются. Например,

1990-е

гг.

доминиро-

вали блеск

напыщенность высшего класса.

Многие эксперты полагают, что

настоящее вре-

мя

потребители

отдают

предпочтение утилитар-

ным

вещам.

частности, автомобили наподобие

«Ford

Explorer»

пользуются большей популярно-

стью, чем

«Mercedes».

Сегментирование

по психографическим при-

знакам.

При

психографическом

сегментировании

покупатели подразделяются на группы

зависи-

мости от образа жизни и особенностей личности.

Представители одной демографической группы

могут

иметь совершенно различные психографи-

ческие характеристики.

Стиль

жизни.

Если в США принято выделять

семь социальных классов (табл. 10.2),

то

стилей

жизни

— значительно больше.

Людей

отличают

установки, интересы, действия,

это,

свою оче-

редь, влияет

на

потребляемые товары

услуги.

Мясо,

например, представляется продуктом, для

которого

«стилевое»

сегментирование

не

имеет

особого значения, однако

одной торгующей

мясными

продуктами компании решили иначе.

Часть

Анализ

маркетинговых

возможностей

Памятка

МАРКЕТОЛОГА

Некоторые

характеристики

«поколения

Y»

Г «Поколением У» называют американцев, родившихся в пе-

* риод с 1977 по 1999

ГГ.

Это примерно 60 млн человек — са-

. мая

большая

когорта в истории Америки (когорта «поколе-

ния X» в три раза меньше).

«Поколение

У» характеризуется

расовым разнообразием: цвет кожи каждого третьего ее

представителя отличен от

белого.

Знание современных тех-

нологий позволит

им

в 2002

г.

потратить на онлайновые по-

купки

порядка $1,3 млрд.

«Поколению У»

чаще

всего приписывают следующие харак-

теристики:

•

Оптимизм и большие

планы

на будущее

• Одержимость собственными достижениями.

• Технологическая грамотность.

• Значительные расовые и этнические отличия.

•

Потребность в средствах массовой информации.

•

Занятой распорядок дня,

• Повышенный уровень стресса.

•

Повышенная способность

выполнению нескольких

! дел одновременно.

• Развитое чувство локтя.

•

Желание

зарабатывать деньги и потребность отдавать

что-то

другим.

•

Желание

немедленного вознаграждения.

•

Недоверчивое отношение к рекламе.

ИСТОЧНИКИ:

Lawrence,

«Trends;

X-ed

Out:

Gen Y

Takes

Over»,

BostonHerald,

February2,1999,

243.

Martha Irvine,

«Labels

Don't Fit Us, Gen

Insists»,

Denver

Post,

April 19,

2001,

A-9.

Kroger.

В большинстве магазинов витрины с мяс-

ными

продуктами организованы самоочевидным

образом: здесь

—

баранина,

там

—

курятина

т. д.

В супермаркете компании

Kroger,

находящемся

штате Теннеси, был проведен интересный экс-

перимент. На одной стойке появилась вывеска

«Готовится за несколько минут», на другой: «Не-

сложно приготовить»,

на

третьей,

заполненной

со-

сисками

и гамбургерами,— «То, что любят

дети»,

на

четвертой

—

«Я люблю готовить».

внедрени-

ем новой «мясной политики»

других

супермар-

кетах

Kroger

планируется увеличение среднего

объема продаж

до

$10 млн в год.

Стиль

жизни

во многом зависит от того, какие

ограничения

испытывает потребитель:

времен-

ные или

финансовые.

В условиях дефицита вре-

мени

потребители переходят на «многозадач-

ный» образ жизни, т. е. осуществление

двух

или

более дел одновременно. К примеру, занятой че-

ловек, управляя автомобилем, может есть или

звонить

по телефону, или ездить на работу

на ве-

лосипеде, чтобы не тратить время на тренажер-

ный зал.

Некоторые задачи такие люди поручают

другим за плату, потому что время для них важ-

нее денег. Они предпочитают держать дома ко-

шек,

а не собак, потому что кошки

требуют

мень-

ше

ухода.

За завтраком они предпочитают есть

сдобу,

нежели

сухие

завтраки, потому что так

быстрее. С точки зрения обслуживания данной

группы потребителей самое главное

—

это

удоб-

ный

сервис. Что же до испытывающих

финансо-

вые ограничения индивидов, то тут, понятное

дело, на первом месте по значимости недорогие

товары и

услуги.

Компании,

производящие косметику, алко-

гольные напитки и мебель, обычно успешно на-

ходят

новые возможности сегментирования

рын-

ка

по признакам образа жизни. Однако данный

вид разделения рынка на сегменты не всегда

при-

водит

желаемым результатам.

Например,

новая

марка не содержащего кофеина кофе компании

Nestle,

специально предназначенная для

«сов»,

не

пользовалась спросом у любителей поспать по-

дольше.

Особенности

личности.

Для сегментирования

рынка

используются и

переменные,

характеризу-

ющие

личность покупателей. Продавцы наделяют

свои торговые марки

личностными

характерис-

тиками, которые соответствуют индивидуально-

сти потребителей. Торговая марка может

казаться

искренней

(«Gateway Computer»),

вдохновенной

(«Nike»),

компетентной

(«Hewlett-Packard»),

изыс-

канной

(«Lexus»)

или

жесткой

(«Timberland»)

Личностные характеристики бренда этим

не

огра-

ничиваются. Так, торговая марка

«Levi's»

—

мо-

лодая, бунтарская, жесткая, аутентичная, амери-

канская.

Эти качества воплощены

в продукции!

в сервисе, и в имидже джинсовой компании.

Система

ценностей.

Некоторые маркетологи

производят сегментирование на основе опреде-

ляющих поведение потребителей систем

ценно-

стей. Система ценностей достаточно стабильна;

она

детерминирует и поведение, и

позиции

чело-

века, его желания и предпочтения. Маркетологи,

использующие данный вид сегментирования,

ис-

ходят

из

предпосылки, что, обращаясь к внутрен-

нему «я», они получают возможность влиять

на

внешние

его проявления и тем самым на поведе-

Глава

10.

Идентификация

рыночных

сегментов

выбор

целевых

рынков

ние

потребителя. (См. памятку маркетолога «Си-

стема ценностей

—

среднемировые показатели».)

Сегментирование по поведенческим призна-

кам.

Сегментирование

по

поведенческим

призна-

кам заключается в разделении покупателей на

группы в зависимости от их

знаний,

квалифика-

ции

как пользователей и реакции на продукт.

Многие продавцы считают, что поведенческие

переменные (повод для совершения

покупки,

ис-

комые выгоды,

статус

пользователя, интенсив-

ность потребления, степень лояльности к товару,

степень готовности потребителя совершить покуп-

ку и отношение покупателя к товару)

—

наилуч-

шая

основа формирования рыночных сегментов.

Повод

для

совершения

покупки. Покупатели

различаются

между

собой в зависимости от по-

вода, который

дает

стимул возникновению идеи

совершить покупку, процессам приобретения

использования товара. Так, поводом для обра-

щения

услугам

авиакомпаний

служат

деловые

встречи, поездки на

отдых

или по семейным об-

стоятельствам. Соответственно авиакомпания

может специализироваться на обслуживании

пассажиров, движимых одной из указанных

при-

чин.

Так, чартерные авиалинии обслуживают

пассажиров, отправляющихся на

отдых.

Сегментирование в зависимости от повода

поз-

воляет

компании

добиться повышения интенсив-

ности

использования товара.

Например,

апельсино-

вый сок обычно подается на завтрак. Компания,

его производящая, может рекламировать его как

напиток,

который хорош не только за завтраком,

но и

за обедом, и за ужином. Некоторые праздни-

ки,

такие как день Матери и день Отца, устраива-

ются отчасти именно для того, чтобы увеличить

объемы продаж конфет

цветов. Компания

Curtis

Candy

устраивает на

«Хэллоуин»

игру «кошелек

или жизнь», когда каждый американский дом го-

тов одарить стучащих в дверь маленьких «раз-

бойников» конфетами.

Кроме

того,

компания

может рассматривать как

повод возникновения специфических потребно-

стей важные события

(«переломы»)

в жизни лю-

бого человека (свадьба, рождение ребенка, бо-

лезнь,

переезд на новое место жительства, развод,

новое трудоустройство).

Bank of

America

(BOA). BOA в своей маркетинго-

вой деятельности в отношении крупных клиентов

руководствуется так называемыми «событийными

факторами».

примеру, с помощью специального

программного обеспечения

банк

следит за крупны-

ми

вкладами и

снятием

денег,

недостатком средств

Памятка

МАРКЕТОЛОГА

Система

ценностей

—

среднемировые

показатели

' В1997

г.

исследовательская компания Roper Reports

Worldwide

Global

Consumer

Survey

провела опрос примерно

тыс. чело-

'!век в 35 разных странах. Помимо прочего, опрашиваемые

^должны

были

выделить наиболее важные из 56 приведенных

качеств или

ценностей.

Roper

выделила

6 основных ценностных

(

сегментов,

специфика которых могла меняться от страны

стра-

не. Интересно, что самый крупный сегмент был ориентиро-

ван на материальный мир, а второй по величине — на душу

• человеческую.

•

Борцы — самая многочисленная группа

(23%).

Им

свой-

•I ственны более мужские, нежели женские качества, ак-

цент делается на материальный успех

карьеру. Каждый

третий представитель развивающихся стран азиатского

(

региона

—

борец;

для развитых

стран

этого

же региона и

j для России борец — каждый четвертый.

Благочестивые.

Группа включает в себя 22% взрослого

населения. Для благочестивых, среди которых несколько

| больше

женщин,

чем мужчин, очень важную роль играют

-} традиции

долг. Благочестивые преобладают в развива-

ющихся странах Азии, на Ближнем Востоке и

Африке.

Для развитых азиатских стран и Западной Европы они не

{ слишком характерны.

•

Альтруисты

составляют около

18%

взрослых. Опять-таки

'', в этой группе превалируют женщины. Альтруистов вол-

нуют социальные проблемы

благосостояние общества.

Если

средний возраст опрашиваемых оказался равным

годам,

то возраст представителей этой группы ока-

i зался несколько

большим.

Альтруисты

преобладают

Ла-

'• тинской Америке и России.

•

Задушевные друзья. К этой группе относится 15% насе-

ления, озабоченных прежде всего проблемами

личных

>\'

взаимоотношений. На первом месте в системе ценно-

стей —

семья.

Количество мужчин

женщин

этой

груп-

' пе примерно равно. К задушевным друзьям относится

, каждый четвертый американец и европеец, в развиваю-

щихся же странах Азии их всего около 7%.

•

Любители

поразвлечься. В развитых странах Азии тако-

'- вых обнаружилось неожиданно

много,

хотя

общее их чис-

ло не превысило 12%. Нет ничего удивительного в том,

что это—самая

«юная»

группа.

Соотношение мужчин

жен-

щин

—

к 46.

Творцы.

Таковых

мире всего

10%.

Отличительная

черта

1 группы

—

интерес

образованию,

науке

технике.

Креа-

тивные личности наиболее характерны для Западной Евро-

пы и

Латинской

Америки.

Творцы и задушевные друзья —

наиболее сбалансированные в тендерном отношении

группы.

''Исследования Roper показывают, что лица, принадлежащие

различным сегментам, обычно ведут себя по-разному, по-

купают различные товары и предпочитают разные средства

массовой

информации. Знание

того,

какой сегмент домини-

рует

данной стране,

делает

работу маркетологов и специа-

листов по рекламе более эффективной.

Источник'.

Tom Miller,

«Global

Segments from "Strivers" to

"Creatives"»,

Marketing News, July 20,1998, p. 11.

Часть

II.

Анализ

маркетинговых

возможностей

на

счету

—

короче,

за всеми отклонениями от нор-

мального

поведения

банковского

клиента.

случае

возникновения

такого события менеджеры банка

звонят

клиентам и узнают, не

требуется

ли их по-

мощь.

Например,

если клиент снял крупную сум-

му денег со

счета

для того, чтобы купить дом, ему

предлагают

подобрать наиболее

выгодную

ссуду.

В целом клиенты довольны такой

услугой.

Искомые

выгоды.

Одной из действенных форм

сегментирования рынка является классификация

покупателей по ожидаемым от товара благам.

Разные

люди стремятся получить от одного и то-

го же товара разные выгоды. Это касается

даже

такой

банальной вещи, как заправка бензином.

Компания

Mobil

провела исследование и устано-

вила, что по искомым выгодам все покупатели ее

АЗС делятся на пять сегментов:

«Воины

дороги»:

покупают дорогие продукты

рас-

считывают на качественное обслуживание (16%).

«Поколение

F(fast)»:

хотят

быстро

заправиться,

бы-

стро

поесть,

быстрого обслуживания (27%).

«Настоящие

автолюбители»:

покупают фирмен-

ные

товары и рассчитывают на хорошее обслужи-

вание (16%).

«Домоседы»:

ценят

удобство

(21%).

«Экономные»:

ищут

выгодные

цены

(20%).

Удивительно: бензин — обычный сырьевой

товар, а доля покупателей, для которых важнее

всего цена, составляет всего 20%.

Mobil

решила

сосредоточиться на нечувствительных к

цене

сег-

ментах

развернула

кампанию

«Дружественный

сервис»: чистые помещения и

туалеты,

яркое ос-

вещение,

хороший ассортимент товаров в мага-

зинах,

услужливый

персонал. И

хотя

бензин на

станциях

Mobil

стоил дороже на

$0,02

за галлон,

объем продаж увеличился на

20—25%

Статус

пользователя.

Рынки можно разде-

лить на группы людей, не пользующихся това-

ром,

потребителей, приобретавших продукт

ранее,

потенциальных пользователей, пользователей-

новичков

и постоянных пользователей.

Так,

цен-

тры сбора донорской крови не должны всецело

полагаться только на постоянных доноров. Им

следует

привлекать новых доноров и поддержи-

вать связь с бывшими, причем взаимодействие

с каждой из групп

требует

различных маркетин-

говых

подходов.

числу потенциальных пользователей отно-

сятся

потребители, могущие стать пользователя-

ми

на определенной стадии жизненного цикла

или

в связи с каким-то событием. Например, бе-

ременные

женщины

- потенциальные пользова-

тели, впоследствии становящиеся активными

потребителями. Производители товаров и по-

ставщики

услуг

для новорожденных

узнают

име-

на

будущих

мам и заваливают их своей рекламой

образцами продукции, лишь бы те в

будущем

стали их покупательницами.

Выбор сегмента зависит также от положения

компании

на

рынке.

Крупные

концерны,

контро-

лирующие значительные доли рынка, стремятся

привлечь новых пользователей, а небольшие

фирмы

— отвлечь часть постоянных потребите-

лей товаров компаний-лидеров.

Интенсивность

потребления.

По

интенсивно-

сти потребления рынки подразделяются на

груп-

пы

покупателей с низкой, умеренной и высокой

активностью использования товара. Например,

активные потребители пива выпивают 87% всего

потребляемого пенного напитка — почти в семь

раз больше потребителей с низкой активностью.

Компании

выгодно привлечь одного активного

потребителя, чем нескольких неактивных. Одна-

ко

тут есть одна проблема: активные потребите-

ли

либо чрезвычайно лояльны какой-то одной

марке,

либо никогда не бывают лояльны ни од-

ной

фирме и

всегда

ищут, что подешевле.

Степень

лояльности.

Рынок может быть раз-

делен на сегменты также по степени лояльности

потребителей торговым

маркам,

магазинам и

ком-

паниям.

Р. Оливер определяет лояльность как

«глубокое

убеждение

в необходимости снова

приобрести товар или воспользоваться

услугой

будущем

вне зависимости от ситуационных

факторов

и маркетинговых усилий, способных

изменить

поведение потребителя».

По

степени лояльности покупателей торго-

вым

маркам

их можно разделить

на

четыре группы:

покупатели

абсолютной

лояльностью:

потребите-

ли,

постоянно приобретающие только одну марку

товара;

покупатели

определенной

лояльностью:

потреби-

тели

делят

предпочтения

между

двумя-тремя

мар-

ками

товара;

покупатели

непостоянной

лояльностью:

потреби-

тели, которые изменяют свои предпочтения от

од-

ной

марки

другой;

покупатели

без

определенной

лояльности:

в лояль-

ности

какой-либо

торговой марке

не

замечены.

На

рынках встречаются самые разные соотно-

шения

представителей

четырех

основных типов

покупателей. Рынок,

лояльный

марке,

— рынок,

на

котором большая часть покупателей проявля-

ет

абсолютную

лояльность к одной из марок то-