Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

10.

Идентификация

рыночных сегментов и выбор

целевых

рынков

ориентируются

на

выполнение массовых индиви-

дуальных

заказов отдельных потребителей.

В бу-

дущем,

несомненно,

возрастет роль

самомаркетип-

га — одной

из

форм индивидуального маркетинга,

когда покупатель

берет

на себя инициативу разра-

ботки товаров

торговой марки.

3. Основа сегментирования потребительских

рынков

—

характеристики покупателей

их

реакция

на пред-

лагаемые товары.

основным переменным сегмен-

тирования потребительских рынков относят:

гео-

графические,

демографические, психографические

поведенческие. Переменные

могут

быть исполь-

зованы как по отдельности, так и

сочетании

друг

другом.

Ими

же

оперируют

продавцы

деловых

товаров, дополнительно рассматривая характери-

стики

закупочной практики

ситуационные факто-

ры.

Рыночные сегменты должны быть измеримы,

доступны, обладать соответствующими размера-

ми,

отличительными чертами

активностью.

4. После разделения рынка

на

группы потребителей

выявления возможностей каждой

из

них компа-

ния

должна оценить

их

привлекательность

и вы-

брать один или несколько сегментов для освоения.

При

оценке сегментов рынка необходимо учиты-

вать два фактора:

общую

привлекательность секто-

ра,

также цели

ресурсы

компании.

При выборе

целевых сегментов руководители компании

ре-

шают, сконцентрирует ли она усилия на одном или

на

нескольких, на конкретном товаре (рынке) или

на

рынке

в целом.

последнем

случае

используется

стратегия дифференцированного либо недифферен-

цированного маркетинга.

5. Выбирая

осваивая целевые рынки, продавцы

должны осознавать ответственность перед обще-

ством. Кроме того, компаниям

следует

отслежи-

вать взаимосвязи

между

сегментами, изыскивая

возможности получения большей прибыли от рас-

ширения

ассортимента

применения различных

способов

выхода

на

суперсегменты. Необходимо

разработать план последовательного внедрения

сегменты.

Наконец,

ответственные

за

работу

с раз-

личными сегментами рынка менеджеры должны

стремиться

сотрудничеству

интересах компа-

нии

целом.

ПРАКТИКУМ

ТЕМА

ДЛЯ

ОБСУЖДЕНИЯ:

КОНЕЦ

МАССОВОГО

МАРКЕТИНГА?

Чем активнее компании занимаются сегментиро-

ванием рынков — тому способствуют Интернет

прочие благоприятствующие факторы, — тем

чаще можно услышать о кончине массового мар-

кетинга. В ответ на это раздаются голоса, что для

крупных брендов и программ массового марке-

тинга место под солнцем найдется

всегда.

Каково

ваше

мнение:

массовому маркетингу

приходит конец или же это по-прежнему реаль-

ный

способ

создания

прибыльной торговой марки?

МАРКЕТИНГ

1. Рекламное

обращение,

заголовок которого можно

пе-

ревести

как

«Удовольствие

для

взрослых»

(рис.

10.4)

направлено

на

строго определенный сегмент

по-

требителей. Компания

Bahlsen

знает,

что

печенье,

общем-то, с удовольствием едят люди любого воз-

раста,

и тем не

менее «поясняет» свою стратегию

сегментирования

заголовке, тексте

иллюстра-

ции

объявления.

а. С

помощью каких переменных компания

сег-

ментирует рынок?

б. Используя

эти

переменные, опишите сегмент,

на

который ориентировано объявление.

в.

Почему вообще методика сегментирования

эф-

фективна

данной ситуации?

Hertz

— известнейшая компания

по

прокату авто-

мобилей. Как

следует

из

рис. 10.5,

Hertz

ориенти-

руется на определенные сегменты делового рынка.

а.

Какие переменные сегментирования

деловых

рынков

может использовать

Hertz?

б. Какая

из

трех

групп

деловых

покупателей (см.

определение

Н.

Рэкхэма

и Дж.

Винсентиса)

отображена

этом рекламном объявлении?

в.

Какие личностные характеристики

могут

быть

особенно важны в этом сегменте

деловых

поку-

пателей

Hertz?

ОНЛАЙН-МАРКЕТИНГ

СЕГОДНЯ

Для компании Levi

Strauss

успешная массовая

адаптация к индивидуальным потребностям —

это изготовление одежды, подходящей каждому

конкретному покупателю по размеру и фасону.

Покупателям предлагается внести свои измене-

ния

в существующие модели

«Levi's»

или создать

собственные,

единственные

неповторимые джин-

сы,

штаны и шорты, удовлетворяющие всем ин-

дивидуальным требованиям (цвет, длина, фасон

прочие характерные особенности изделия).

другой

стороны, компания понимает, что ничто

не

заменит старое доброе снятие мерок с клиента.

Соответственно, на сайте

Original

Spin

пользо-

вателям предлагается ознакомиться с процессом

изготовления брюк на

заказ,

оценить различные

варианты и

даже

разместить заказ. Но чтобы

окончательно оформить сделку и приобрести

брюки, необходимо прийти в местный магазин

Levi's,

где с вас снимут мерку.

Часть

И.

Анализ маркетинговых

возможностей

Посетите сайт

Original

Spin

(wz0w.otiginalspin.com)

изучите предложение

Levi's.

Также попробуйте

найти

ближайший к своему дому

фирменный

ма-

газин

и не

забудьте

взглянуть и на бланк заказа.

Какой

из

четырех типов переменных сегментиро-

вания

Levi

Strauss

применяет в своей стратегии

массовой индивидуализации?

Каким

образом эту

стратегию сегментирования поддерживает про-

грамма

Original

Spin? Почему компания настаи-

вает на окончательном

оформлении

заказов в ма-

газинах, а не в Интернете? Что бы вы изменили

на

сайте

Original

Spin, чтобы сделать его более

привлекательным или эффективным?

ВЫ —

МАРКЕТОЛОГ:

МАРКЕТИНГОВЫЙ

ПЛАН

КОМПАНИИ

SONIC

Определение целевой маркетинговой стратегии

посредством сегментирования рынка — весьма

существенный аспект любого маркетингового

плана.

Цель процедуры состоит в идентифика-

ции

описании

различных рыночных сегментов,

выборе целевых сегментов и, наконец, в опреде-

лении

получаемых благодаря этому выгод.

Итак,

вы являетесь ассистентом Джейн Мело-

ди и отвечаете за

рыночное

сегментирование,

вы-

бор целевого рынка и рыночное позиционирова-

ние

карманных компьютеров

Sonic.

Просмотрите

собранные вами данные о маркетинговой ситуа-

ции.

Ответьте на следующие вопросы о рыноч-

ных сегментах и целевых рынках:

•

Какие переменные должна использовать

Sonic

для

сегментирования потребительского рынка? Напри-

мер,

следует

ли

Sonic

помимо уровня

дохода

и гео-

графического положения учитывать стили жизни,

потребности, установки потребителей?

•

Какие переменные должны использоваться

Sonic

для сегментирования делового рынка?

•

Каким образом

Sonic

будет

оценивать привлека-

тельность каждого сегмента? Каким должен быть

каждый

из

рынков

Sonic

— моно-

или

мультисег-

ментным? Почему?

•

Какая стратегия наиболее предпочтительна

для

Sonic:

полный

охват

рынка, рыночная специализа-

ция,

товарная специализация, избирательная спе-

циализация

или концентрация

на

единственном

сегменте? Обоснуйте свой ответ.

Как

ваши ответы на вопросы

могут

повлиять

на

рыночную активность компании? Подытожь-

те результаты и выводы, составив на их основе

(под наблюдением преподавателя) маркетинго-

вый

план в письменном виде.

Adult

Entertainment

AuJtbolAl.arcfijMlHiKWa.jy £r"

We make a big deal

out of small

business.

M»tY>

A*vJ

wmmmmm

{ЩИ"

W-uSh»

Рис.

10.4

Рис.

10.5

Часть III

РАЗРАБОТКА

МАРКЕТИНГОВЫХ

СТРАТЕГИЙ

Позиционирование

дифференциро-

вание рыночного

предложения

в течение жизнен-

ного цикла товара

В этой

главе

мы рассмотрим

следующие

вопросы:

• Как осуществляется эффективное рыноч-

ное позиционирование

товара?

• Какими основными признаками диффе-

ренцирования располагает фирма?

• Какие маркетинговые стратегии приемле-

мы на каждой стадии жизненного цикла

товара?

• Какие маркетинговые стратегии приемле-

мы на каждой стадии эволюции рынка?

Глава

1 1

КОТЛЕР

маркетинге?

«Наблюдайте

жизненный ЦИКЛ

товара,

но

что еще важнее,

наблюдайте

жизненный

дал рынка».

овременная

экономика

страдает

не от

дефицита,

а от

излишков.

В типичном американском

супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок

зубных

паст. В рам-

ках одной

марки,

например

«Colgate»,

вам

будет

предложено с десяток разных паст: с содой

или

перекисью,

отбеливающие или

эффективно

удаляющие зубной

камень.

Вафли

«Kellogg's

Eggo»

выпускаются в 16 вкусовых вариациях, салфетки

«Kleenex»

насчитывают 9 разных типов.

Возьмем

другие

рынки.

Инвесторы

могут

выбирать из 8

тыс.

взаимных

фондов.

Студентам на выбор

предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренци-

ей.

С точки зрения покупателя — сверхвыбором.

Если

все товары или

услуги

на рынке одинаковы, полноценной победы не добьется ни одна ком-

пания.

Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий — проще говоря, их стратегии

недифференцированы.

Компания

должна стремиться к

значимым

и существенным позиционирова-

нию

отличительной

особенности.

За

каждой

компанией

или

рыночным

предложением должна сто-

ять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая

компания

должна придумы-

вать новые свойства,

услуги,

гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые

удобства

удовольствия.

Но

даже

если компания не похожа на

другие,

ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро

копируются, поэтому

компании

должны

постоянно

придумывать новые более значимые характери-

стики

и преимущества товара для привлечения

внимания

избалованных выбором и склонных к

эко-

номии

потребителей.

Обычно компании несколько раз переформулируют их маркетинговые стратегии (изменяются

экономические

условия, конкуренты предпринимают атаку за

атакой,

товар проходит через различ-

ные

периоды потребительского интереса и заявленных требований). Следовательно, необходимо

разрабатывать стратегии, соответствующие каждой стадии жизненного цикла товара. Целью при

этом

служит

увеличение продолжительности

«жизни»

продукта и его прибыльности (с

учетом

того,

что на

свете

нет ничего вечного). Настоящая

глава

посвящена изучению путей, которыми

компания

может

эффективно

дифференцировать и позиционировать рыночные предложения с целью получе-

ния

определенных конкурентных преимуществ, обусловленных особенностями жизненного цикла

товара или предложения.

Глава

11.

Позиционирование,и

дифференцирование

рыночного

предложения...

РАЗРАБОТКА И

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ

СТРАТЕГИИ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Любая маркетинговая стратегия базируется на

«трех

китах»: сегментировании, целевом

подходе

позиционировании. Компания выявляет раз-

личные потребности и группы потребителей, вы-

бирает из них целевые — те группы и потребно-

сти,

что она может удовлетворить лучше

других,

а затем позиционирует свое предложение так,

чтобы его отличия и имидж компании были по-

нятны

целевой аудитории.

Если

позиционирование

проводится неудачно, потребители не понимают,

чего им ожидать от предложения. Эффективное

позиционирование

задает тон всему остальному

маркетинговому планированию и дифференци-

рованию.

Мы

определяем позиционирование

следую-

щим

образом: позиционирование

—

это действия

по

разработке предложения

компании

и ее имиджа,

направленные

на то, чтобы занять обособленное

положение в

сознании

целевой группы потребите-

лей.

Конечным результатом позиционирования

является успешное создание ориентированного

на

потребителя заявления о ценности продукта

—

простого и четкого утверждения, объясняющего,

почему целевой аудитории

следует

покупать этот

товар. Таблица 11.1 показывает, как три компа-

нии

—

Perdue,

Volvo

Domino's

—

определили их

заявления

о ценности для целевых групп потре-

бителей в терминах полезности и цены.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ПО

Э.

РАИСУ

ДЖ. ТРАУТУ

Немалый

вклад в популяризацию термина

пози-

ционирование

внесли известные специалисты

области рекламы Эл Райе и Джек Траут. Они

рассматривают позиционирование как творче-

ский

процесс выделения достоинств уже суще-

ствующего продукта:

Позиционирование

начинается

продукта,

товара,

услуги,

компании,

организации

или

даэюе

личности.

...Но

позиционирование

не

относится

вашим

дей-

ствиям

по

отношению

продукту.

Позиционирова-

ние

—

это

ваше

воздействие

на

образ

мыслей

потен-

циальных

потребителей.

Вы

позиционируете

товар

сознании

потенциальных

потребителей.

Э.

Райе и Дж.

Траут

считают, что хорошо из-

вестные продукты обычно занимают четко обо-

собленные позиции в сознании потребителей.

Так,

Hertz

воспринимается ими как крупнейшее

мире агентство по прокату автомобилей, ком-

пания

Coca-Cola

— известнейший поставщик

прохладительных напитков, a

«Porsche»

— один

из

лучших спортивных автомобилей. Конкурен-

там очень непросто повлиять на устоявшееся

мнение

потребителей, и соперничающие компа-

нии

имеют возможность использовать только

одну из четырех возможных стратегий.

Первая

стратегия

состоит в упрочении свое-

го текущего положения в

сознании

потребителей.

Так,

агентство

Avis,

занимающее второе место

прокате автомобилей, сделало

это

своей сильной

стороной:

«Мы — вторые. Мы стараемся больше

Таблица

11.1

Примеры

ценностных

предложений,

ожидаемых

состояний

маркетинговых

задач

Компания

продукт

Perdue

(мясо

ЦЫПЛЯТ)

Volvo

(легковые

автомобили)

Domino's

(пицца)

Целевые

потребители

Любители

куриного

мяса

Зажиточные

семьи,

придающие

особое

значение

безопасности

Любители

традиционной

пиццы

Выгоды

Нежность

Долговечность

безопасность

Быстрота

доставки

высокое

качество

Цена

Премия

цене—

10%

Премия

цене

—

20%

Премия

цене

—

15%

Ценностное

предложение

Нежное

мясо

при

сравнительно

небольшой

наценке

Самый

безопасный

надежный

легковой

автомобиль

Вкусная

горячая

пицца,

доставляемая

течение

получаса,

за

умеренную

цену

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

других».

А для

позиционирования

прохладитель-

ного напитка

«7-Up»

используется его отличие от

напитков

на основе колы. Поэтому он реклами-

руется как «Не кола».

Вторая

стратегия

состоит в том, чтобы най-

ти

занять

свободную

позицию,

которую призна-

ло бы достаточное количество покупателей. Так,

рекламе шоколада «Three

Musketeers»

произво-

дитель использовал тот

факт,

что

нем

содержит-

ся

на 45% меньше жиров, чем в любой

другой

плитке

шоколада.

Маркетологи

United]ersey

Bank

заметили, что крупные кредитные институты

долго оформляют выдачу

ссуд,

позиционирова-

ли

свой банк как «оперативный».

Третья

стратегия

заключается в

депозицио-

нировании

или

репозиционировании

конкурента

сознании

потребителя.

Большинство

американ-

ских потребителей посуды считают, что посуда

компаний

Royal

Doulton

и Lenox производится

Великобритании, но первая депозиционирова-

ла конкурента, сделав достоянием гласности тот

факт,

что штаб-квартира соперника находится

Нью-Джерси. BMW пытается депозициониро-

вать

Mercedes

Benz,

предлагая следующее сравне-

ние:

«Автомобиль

для сидения и автомобиль для

вождения».

Рореуе

предлагает острых цыплят

заявляет о своем намерении «спасти Америку

от пресной курятины» (камень в огород KFC).

В известном рекламном ролике сети закусочных

Wendy

его героиня 70-летняя

Клара,

глядя на

кон-

курирующий гамбургер, задается

вопросом:

«А где

говядина?»

Очевидно,

что задача такого ролика —

зародить в сознании потребителей сомнения

качестве продукции лидера рынка ресторанов

быстрого обслуживания.

Э.

Райе и Дж.

Траут

подчеркивают, что похо-

жие торговые марки

могут

добиться определен-

ных различий в восприятии

даже

в испытываю-

щем очевидные информационные перегрузки

обществе, члены которого просто игнорируют

большинство рекламных обращений. Нередко

торговые марки располагаются в

сознании

в виде

товарной

лестницы,

например:

«Coke»/«Pepsi»/

«RC Cola», или

«Hertz»/«Avis»/«National».

Пер-

вая

из марок запоминается лучше, вторая, что

наиболее

вероятно,

достигнет не более половины

объема продаж лидера, а третья — не более 50%

объема реализации второй.

Каждый из нас легко запоминает

первый

но-

мер. Например, на вопрос: «Кто был первым че-

ловеком, полетевшим в космос?», мы отвечаем:

«Юрий Гагарин». Но на вопрос: «Кто сделал это

вторым?»

следует

долгое молчание. Вот почему

компании-поставщики

ожесточенно борются

имен-

но

за первые места. Позиция «крупнейшей на

мировом рынке» может принадлежать только од-

ной

марке.

Однако фирма способна достичь пер-

венства в определенном сегменте рынка, если ей

удастся

найти

значимую характеристику продук-

та, по которой данная марка

будет

уверенно ли-

дировать.

Например,

«7-Up»

— «He кола» номер

один,

«Porshe»

— лучший в мире небольшой

спортивный

автомобиль,

«Dial»

— лучшее в мире

дезодорирующее мыло.

Четвертая

стратегия

— стратегия эксклю-

зивного клуба. Например, компания может ис-

пользовать утверждение, что

она

входит

Большую

тройку. Идея Большой тройки пришла в голову

руководству третьей по масштабам автомобиль-

ной

компании

США

Chrysler

(лидер

рынка

никогда

не

применяет этот прием). Смысл утверждения

том, что члены клуба —

«лучшие

из

лучших».

Э.

Райе

Дж.

Траут

занимаются исследовани-

ями

стратегий коммуникации для позициони-

рования

и репозиционирования торговой марки

сознании потребителя. И все же они полагают,

что условием удачного

позиционирования

явля-

ется проработка компанией

всех

материальных

аспектов продукта, его

цены,

распределения и про-

движения,

призванных обеспечить реализацию

принятой

стратегии борьбы за места в сознании

потребителей.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ПО М.

ТРИСИ

И Ф.

ВИЕРСЕМА

Консультанты Майкл Триси и Фред Виерсема

предложили

схему

позиционирования

под назва-

нием

«дисциплины ценности».

В своей отрасли

организация

может стремиться стать

фирмой

с ли-

дирующим

товаром,

фирмой

наивысшей

функ-

циональной

эффективностью

или

фирмой,

наибо-

лее

близкой

покупателю.

В основу этого деления

положена идея о том, что любой рынок состоит

из

трех

типов

покупателей. Одним нравятся фир-

мы,

лидирующие в технологическом отношении

(товарное лидерство),

другие

ценят надежную

работу (функциональное превосходство), третьи

ожидают быстрейшего удовлетворения своих

ин-

дивидуальных потребностей (близость к покупа-

телю).

Согласно наблюдениям М. Триси и Ф, Виер-

сема, в подавляющем большинстве случаев ком-

пания

не может быть лучшей сразу в

трех

или

даже

двух

ипостасях.

Во-первых,

для этого не

Глава

И.

Позиционирование

и дифференцирование рыночного

предложения...

хватит

никаких

денег,

во-вторых,

каждая

дисцип-

лина

ценности

требует

собственного стиля менедж-

мента и инвестиций. Так,

McDonald's

обладает

высочайшей функциональной эффективностью,

но

не может готовить гамбургеры индивидуаль-

но

для каждого покупателя: это слишком замед-

лило бы работу. Не может

McDonald's

и быть ли-

дером в отношении новых товаров, потому что

каждое дополнительное блюдо вносит сумятицу

ее отлаженные

операции.

Даже в крупных ком-

паниях

наподобие

General

Electric

каждое подраз-

деление должно придерживаться своей дисцип-

лины

ценности. В GE подразделение по выпуску

бытовой техники преследует цель функциональ-

ного превосходства, подразделение конструкцион-

ных пластмасс стремится быть ближе к покупа-

телям, а перед подразделением по производству

реактивных двигателей стоит задача лидерства

этой товарной категории.

Для достижения

успеха

М. Триси и Ф. Виер-

сема предлагают компаниям соблюдать следую-

щие

четыре правила:

1. Становиться лучшими в одной из

трех

дисциплин

ценности.

2. Добиваться удовлетворительного уровня по

двум

другим дисциплинам.

3. Продолжать совершенствовать свою позицию в

главной

дисциплине,

чтобы

не

уступить

свое

место

конкуренту.

4. Повышать эффективность в

двух

других

дисцип-

линах, потому что конкуренты постоянно поддер-

живают рост ожиданий потребителей.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:

СКОЛЬКО

ПОДДЕРЖИВАТЬ

ИДЕЙ?

Компания

должна определиться с тем, сколько

идей (например, выгод или возможностей това-

ра)

будет

сообщено целевым потребителям при

позиционировании

товара. Многие маркетологи

отстаивают точку зрения о целесообразности вы-

деления только одной его особенности. Так, Рос-

сер Ривзнастаивает, что фирма-поставщик долж-

на

разработать для каждой марки

уникальное

торговое

предложение?

Скажем, в рекламе зуб-

ной

пасты

«Blend-a-Med»

постоянно

подчеркива-

ются ее лечебные свойства;

Mercedes

делает

осо-

бый

упор

на

тщательной инженерной проработке

всех

узлов

деталей своих автомобилей.

Схожую

точку зрения (единственного четкого послания

позиционировании)

отстаивают

и Э.

Райе

Дж.

Траут, утверждающие, что для каждой торговой

марки

должна выбираться одна

из

характеристик,

товар должен подаваться как «номер один» по

выбранному

атрибуту.

Это упрощает общение

с целевым

рынком,

помогает работникам понять,

что в их деятельности важнее всего, бблегчает за-

дачу

построения всей организации в соответ-

ствии с идеей

позиционирования.

Наиболее часто используемые лозунги в сти-

ле «номер один» —

«лучшее

качество», «лучший

эффект»,

«лучший сервис», «лучший стиль»,

«наибольшая выгода», «самые низкие цены»,

«максимальная безопасность», «максимальная

скорость»,

«лучшая

адаптируемость», «наиболь-

шие

удобства»,

«самая передовая технология»,

«наивысшая надежность» и «наибольшая пре-

стижность». Если

компания

«ставит»

на

какое-то

одно из этих качеств товара,

он, как

правило,

при-

обретает широкую известность.

Ноте

Depot.

Первый магазин

Ноте

Depot

открыл-

ся

1978 г.

Атланте,

тех

пор

компания

делает

упор

на

образцовое обслуживание покупателей.

Персонал

любого магазина

компании

может на ме-

сте объяснить

показать, как класть

штукатурку,

прокладывать электропроводку

т. п. Собственно,

все продавцы — опытные водопроводчики, элект-

рики,

плотники.

В последние годы покупатели жа-

ловались

на

переполненные магазины

продав-

цов,

занятых

не

столько обслуживанием, сколько

размещением товаров

на

прилавках. Поэтому

на-

чиная

с 2001 г. в

Ноте

Depot

проводится программа

под названием «Совершенствование обслужива-

ния».

Например, работы

товарами теперь долж-

ны

производиться только

часы, когда

магази-

нах меньше всего покупателей,

использование

электрокаров

рабочее время

вовсе запрещено.

Результат

—

70%-ное увеличение числа контактов

продавцов

покупателями.

До

проведения про-

граммы продавцы тратили на обслуживание кли-

ентов всего-навсего 40% своего времени.

Но

не все согласны с тем, что стратегия пози-

ционирования

по одному преимуществу является

наилучшей. Что если рынок устанет от полезно-

сти или ее начнут предлагать все остальные

кон-

куренты? Сегодня все уверены, что большинство

автомобилей безопасны и качественно изготов-

лены.

Позиционирование по двойному преиму-

ществу может .эффективнее дифференцировать

предложение. Так, ведущий поставщик офисных

систем

Steelcase

делает

акцент на таких преиму-

ществах, как быстрая доставка и установка обо-

рудования, a

Volvo

позиционирует свои авто-

мобили как «самые безопасные» и «наиболее

надежные».

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

Существуют примеры удачного

позициониро-

вания

даже

по трем преимуществам. Компания

Smith

Kline

Beecham

продвигает

зубную

пасту

Aquafresh»

как обладающую тремя

несомненны-

ми

достоинствами — антикариесными и отбели-

вающими свойствами, а также способностью ос-

вежать дыхание. Очевидно, что значительное

число потребителей хотели бы пользоваться зуб-

ной

пастой, наделенной столь очевидными дос-

тоинствами, поэтому перед

компанией

стояла за-

дача

убедить

их в

том,

что предлагаемый продукт

полностью отвечает ожиданиям покупателей. Ре-

шением

стала визуально напоминающая о трой-

ной

выгоде трехцветная зубная паста.

По

мере того как число и интенсивность обра-

щений

к потребителям с торговым предложением

возрастают, увеличивается и риск возникнове-

ния

чувства

недоверия к рекламе, а также «раз-

мывания» позиций. Как правило, выделяют че-

тыре основные ошибки

позиционирования.

Недопозиционирование.

Некоторые

компании

осоз-

нают,

что покупатели имеют смутное представление

об

их

торговой марке,

не

имеют связанных

ней

устойчивых

ассоциаций,

когда марка рассматрива-

ется лишь как одна

на

многих. Когда в 1993 г.

Pepsi

представила напиток

«Crystal

Pepsi»,

его встретил

весьма прохладный

прием,

так как потребители не

воспринимали

его прозрачность как значимый

ат-

рибут

прохладительного напитка.

Сверхпозиционирование.

Покупатели

могут

иметь

слишком

узкие представления о

марке.

Так,

потре-

бители

могут

думать,

что

нижняя

граница стоимо-

сти

колец

бриллиантами от Tiffany

—

тыс.,

тогда

как

сегодня

компания

предлагает ювелирные укра-

шения

по цене

от

$1 тыс.

Запутанное

(расплывчатое)

позиционирование.

У потребителей молсет сложиться нечеткий образ

марки

потому,

что

поставщик

делает

слишком

много заявлений

свойствах продукта или слиш-

ком

часто изменяет стратегию

позиционирования.

Так

было с мощными настольными компьютерами

«NeXT»

Стивена Джобса, которые сначала пози-

ционировались

расчете на студентов, затем

—

на

инженеров,

еще позже

на

бизнесменов,

и всякий

раз неудачно.

Сомнительное

позиционирование.

Иногда потреби-

тели

трудом

верят

заявления

высоких каче-

ствах

продукта

свете

его реальных характеристик,

цены

или

репутации производителя. Когда под-

разделение

Cadillac

компании

General

Motors

разра-

ботало модель «Cimarron», ее

позиционировали

как

отличающегося повышенным комфортом конку-

рента автомобилям

«BMW»,

«Mercedes»

«Audi».

хотя

автомобиле были

кожаные

сиденья,

багаж-

ная

сетка, обилие хромированных деталей и лого-

тип

Cadillac

на кузове, потребители видели

нем

лишь

немного более «принаряженную» разновид-

ность моделей

«Chevrolet

Cavalier»

«Oldsmobile

Firenza». И в то время как модель позиционирова-

лась как

«больше

за большие деньги», потребители

рассматривали ее

как

«меньше за большие деньги».

Решая

проблему

позиционирования,

компа-

ния

должна выбрать наиболее адекватные

приня'

той стратегии инструменты маркетинга-микс.

Так,

позиционирование,

базирующееся

на

«высоком

уровне качества», предполагает, что производи-

тель концентрирует свои усилия на обеспечении

надлежащих характеристик товаров, установле-

нии

более высоких цен, распределении продук-

ции

через высококлассных дилеров и рекламе ее

престижных журналах.

Как

компании

решают проблему выбора

пози-

ции

для своего товара? Мы рассмотрим это на

следующем примере.

Компания,

управляющая тематическими пар-

ками,

планирует построить

новый

комплекс

рай-

оне

Лос-Анджелеса, что позволит ей воспользо-

ваться преимуществом наличия большого числа

туристов, приезжающих посетить

Disneyland

другие

достопримечательности. В районе Лос-

Анджелеса сегодня работают семь

парков:

Disney-

land,

Magic

Mountain,

Knott's

Berry

Farm,

Busch

Gardens,

Japanese

Deer

Park,

Marineland

of the

Pacific

и Lion

Country

Safari.

Принятие

решения о позиционировании но-

вого парка осуществлялось в соответствии

со

сле-

дующей процедурой. Был проведен опрос потре-

бителей, в

ходе

которого им предлагалось из

трех

парков

развлечений (например,

Busch

Gardens,

Japanese

Deer

Park

Disneyland)

выбрать два са-

мых похожих и два наиболее различающихся

между

собой. В

результате

статистической обра-

ботки результатов опроса была получена

карта

восприятия

(рис. 11.1).

Карта

содержит два вида обозначений

—

точ-

ки

и стрелки. Семь точек отображают семь пар-

ков

развлечений.

Чем ближе

на

карте расположены

две

точки,

тем более похожими считают потреби-

тели соответствующие им

парки.

Так,

Disneyland

Magic

Mountain

рассматриваются как весьма

близкие,

Disneyland

Lion

Country

Safari

—

как

значительно различающиеся.

Имеющиеся

на карте стрелки отображают де-

вять качеств, которые потребители хотели бы ви-

деть

парке

развлечений.

Marineland

of the

Pacific

характеризуется «наименьшим временем ожида-

Глава

П.

Позиционирование

дифференцирование

рыночного

предложения...

...... --.... .............

......-...........••..•„„„

.„.,.....-....

.... ....

. „„„„.„„.^„.i . . ..

Шоу

участием артистов

Удобная

дорога

Хорошее питание

Фантазия

д *

Праздничное

настроение ч|^

• Knott's

Аттракционы-^^ Berry

Farm

Disneyland

1 Г 1

III

-1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4

Magic Mountain

-0.2

-0.4

-0.6

-0.8

—

1.U

-1 А

-1.0

-0.8

-0.6

"0.4

-0.2

•

Наименьшее время

^ ожидания

Познавательность,

Я животные

Marine/and

the

Pacific

Japanese

Deer

Park

I i i I i i

D.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6

•

Lion

Country Safari

Busch

Gardens

Низкие цены на билеты

Рис.

11.1.

Карта восприятия

ния»

соответственно

располагается

дальше

других

вдоль

оси,

проведенной

параллельно

стрел-

ке

«время

ожидания».

Busch

Gardens

рассматри-

вается

потребителями

как

самый

экономичный

выбор

из

семи.

Используя

информацию,

полученную

помо-

щью

данной

карты,

менеджмент

компании-нович-

ка

получает

представление

стратегиях

позици-

онирования,

которые

реализуют

конкурирующие

парки

развлечений.

•

Позиционирование

по

атрибуту.

Компания пози-

ционирует себя по какому-либо показателю: раз-

мер,

время существования и т.

д.

Например,

Disney-

land

может рекламировать себя как самый большой

парк

аттракционов в мире.

•

Позиционирование

по

преимуществу.

Здесь продукт

позиционируется как лидер по какой-то опреде-

ленной

полезности. Например,

Knott's

Berry

Farm

может попытаться позиционировать себя как парк

для людей, ищущих фантазийных развлечений, та-

ких как жизнь на Диком Западе.

•

Позиционирование

по

использованию.

Заключается

позиционировании

продукта

как

лучшего для

опре-

деленных

u,enePi.Japanese

Deer

Park

может

позициони-

ровать себя как место, где турист проведет единст-

венный

свободный час с максимальным удоволь-

ствием.

Позиционирование

по

потребителю.

Заключается

позиционировании

продукта

как

наилучшего для

определенной группы потребителей. Например,

Magic

Mountain

может рекламировать себя как

парк

для «любителей острых ощущений».

Позиционирование

по

конкуренту.

Здесь продукт

позиционируется как превосходящий по какому-

либо показателю называемого или подразумевае-

мого

соперника.

Например,

Lion

Country

Safari

мо-

жет довести до сведения потребителей, что в нем

они

увидят значительно больше разнообразных

животных, чем в

Japanese

Deer

Park.

Позиционирование

по

категории

продукта.

Здесь

продукт позиционируется как лидер в определен-

ной

товарной категории. Например,

Manneland

the

Pacific

может позиционироваться не как «раз-

влекательный тематический парк», а как «образо-

вательное учреждение».

Позиционирование

по

соотношению

цена/качество.

В данном

случае

продукт позиционируется как

предлагающий наибольшие блага за наименьшую

плату.

Например,

Busch

Gardens

может

позициониро-

ваться как парк, в котором потребитель получает

«наибольшие

выгоды»

за деньги.

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

КАКОЕ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ПОДДЕРЖИВАТЬ?

Предположим, что компания определила для

себя

четыре альтернативные платформы для

пози-

ционирования:

технология, стоимость, качество

сервис (табл. 11.2). У нее есть один крупный

конкурент. По 10-балльной шкале обе компании

заслуживают оценки 8 по технологии производ-

ства (1 —

низший

показатель, 10 — высший пока-

затель). Соперник имеет лучший показатель по

стоимости продукции (8 против 6). Компания

предлагает лучшее качество, чем ее конкурент

(оценки

8 и 6 соответственно).

Наконец,

уровень

сервиса обоих поставщиков ниже среднего.

Может

показаться,

что для

того,

чтобы выгля-

деть более привлекательно в глазах потребите-

лей,

компании

следует

улучшить свое положение

по

стоимости товара или сервису. Однако возни-

кают

другие

соображения. Первое — как потре-

бители воспринимают улучшения

по

каждому из

указанных показателей? В четвертом столбце

по-

казано,

что уровень цены товара и качество сер-

виса имеют важное значение для покупателей.

Но

может ли компания позволить себе снизить

цены

и как скоро

будут

получены запланирован-

ные

результаты?

Пятый столбец свидетельству-

ет о том, что улучшение сервиса приемлемо по

трудозатратам

затратам

времени.

А если конку-

рент предпримет ответные меры и повысит уро-

вень

обслуживания?

Из

данных шестого столбца

следует,

что возможности конкурента

по

улучше-

нию

сервиса невелики, вероятно, из-за того, что

он

недооценивает его значение или ограничен

средствах. С

учетом

данных

всех

шести столб-

цов

выводятся рекомендуемые действия по каж-

дому из конкурентных преимуществ, которые

отражены в седьмом столбце: наиболее целесооб-

разно

направить усилия на улучшение сервиса и

активизацию рекламной поддержки.

такому заключению пришла

компания

Mon-

santo

на одном из своих

рынков

химической про-

дукции. Фирма немедленно провела набор до-

полнительных сотрудников и, когда они прошли

надлежащее обучение и подготовку, объявила

себя «лидером по уровню сервиса».

СООБЩЕНИЕ

О ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ

КОМПАНИИ

Для

сообщения

позиции

компании

или

торговой

марки

целевому рынку необходимо включить

маркетинговый план «позиционное

утверж-

дение». Это утверждение должно иметь следую-

щий

вид: для

(целевая

группа

потребность)

наша

(торговая

марка) является (концепция),

которая

(признак

отличия).

Например:

«Для

за-

нятых

профессионалов,

которых

ваясная

инфор

мация

всегда

долэюна

быть

под

рукой,

необходим

"Palm

Pilot" —

электронный

органайзер,

с помо-

щью которого вы

можете

передавать

файлы

на

персональный

компьютер

быстрее

надежнее,

чем с

помощью

других

карманных

компьютеров».

Позиционное

утверждение может быть и бо-

лее подробным:

«Mountain

Dew»:

Молодым,

активным потребите-

лям

прохладительных напитков, у которых мало

времени

на

сон,

«Mountain

Dew»

способен

придать

Таблица

11.2

Методика

выбора

конкурентного

преимущества

Конку-

рентное

преиму-

щество

Технология

Стоимость

Качество

Сервис

Положе-

ние

ком-

пании

Положе-

ние

кон-

курента

Важность

улучшения

показателя

(В-С-Н)*

Доступ-

ность

скорость

(В-С-Н)

Возможности

конкурента

по

улучшению

положения

(В-С-Н)

Рекомендация

Сохранять

поло-

жение

Контролировать

Вкладывать

средства

—

высокая,

—

средняя,

—

низкая.