Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

.Позиционирование

и дифференцирование рыночного

предложения...

больше жизненной энергии,

чем

напиток любой

другой

марки, потому что

нем содержится боль-

ше

кофеина.

С «Mountain

Dew»

вы останетесь доб-

рым и жизнерадостным,

даже

если ночью не смог-

ли как

следует

выспаться.

Обратите внимание, что сначала указывается

принадлежность продукта

к той

ли

иной

товарной

категории

(например,

«Mountain

Dew»

—

прохла-

дительный напиток), а затем демонстрируется

его признак отличия от

других

представителей

этой

категории (больше кофеина). Принадлеж-

ность товара к определенной категории продук-

тов подсказывает определенные точки равенства

с другими товарами этой группы, однако идея

заключается именно в том, чтобы подчеркнуть

отличия.

Иногда продукт намеренно «помещает-

ся» в

«чужую»

товарную категорию, чтобы при-

дать

ему неожиданные свойства.

Пицца «DiGiorno's».

«DiGiorno's» — заморожен-

ная

пицца,

чья

корочка заметно поднимается при

разогревании. Однако вместо

того,

чтобы позицио-

нировать продукт в категории замороженной пиц-

цы,

компания-производитель выбрала

другую

ка-

тегорию — пиццу, которая доставляется

на дом.

В рекламе «DiGiorno's» изображается вечеринка;

гости спрашивают хозяина,

какой компании

он

заказывал пиццу,

а тот

отвечает:

«Это

не доставка

на

дом,

это

"DiGiorno's"!» Такой

подход

позицио-

нирует «DiGiorno's» как более свежий

вкусный

продукт, чем обычная замороженная пицца.

Как

только компания разработает стратегию

позиционирования,

она должна установить

эффективные

коммуникации с потребителями.

Предположим, что фирма выбирает стратегию

«лучшего

по

качеству»

товара. Для

того

чтобы

убедить

потребителей в высочайших характе-

ристиках продукта, используются символы

наме-

ки,

которые обычно ассоциируются у потребите-

лей с качественной продукцией. Вот несколько

примеров.

Поставщик

газонокосилок заявляет,

что его

про-

дукция является «мощной», и поэтому в ее телеви-

зионной

рекламе музыку

заглушает

шум двигате-

ля

(многие покупатели считают,

что рев

движка

свидетельствует

его мощности).

Компания

—

производитель грузовиков покрыва-

ет шасси защитным слоем

не

потому,

что

это

так

уж необходимо,

потому,

что

она демонстрирует

заботу

высоком качестве продукции.

Автопроизводитель специально заботится

о том,

чтобы дверцы автомобилей хорошо закрывались,

так как многие покупатели

автосалонах хлопают

дверцами,

показывая,

что

это

является для них важ-

ным

признаком качества автомобиля.

Об уровне сервиса в сети отелей Ritz

Carlton

можно

судить

по

тому,

что

сотрудников компании

спе-

циально

обучают

отвечать на звонки

«с

улыбкой»

голосе и владеть всей необходимой клиентам ин-

формацией.

О качестве можно заявить и с помощью дру-

гих маркетинговых усилий. Высокая цена на то-

вар обычно воспринимается покупателями как

сигнал о его высоких потребительских характе-

ристиках. На представление о качестве продукта

влияют

его

упаковка,

распределение, реклама

ме-

тоды продвижения. Ниже приведены несколько

примеров,

когда качество марки было поставле-

но

под сомнение.

• Хорошо известная марка замороженных продук-

тов утратила престиж из-за того, что слишком час-

то выставлялась на продажу.

• Репутация пивоваренной компании пострадала

после перехода на розлив пива в жестяные банки.

• Имидж высокопрестижной марки телевизоров был

поставлен под сомнение тем,

что

она появилась

массовой продаже.

На

представления о качестве товара влияет

репутация компании-производителя. Некото-

рые поставщики известны как ярые привержен-

цы

качественной продукции; потребители ожи-

дают,

что каждый продукт

Nestle

или IBM являет

собой образец высочайшего качества. Разумной

представляется политика

компаний,

которые

ин-

формируют общественность о высоком качестве

товаров и гарантируют, что в противном

случае

покупателю

будут

возмещены его затраты.

Позиционирование

настолько важно для успе-

ха

компании,

что,

казалось

бы, не

должно упускать-

ся

из

виду.

Однако Кевин

Клэнси,

исполнитель-

ный

директор консалтинговой фирмы

Copernicus,

изучив 340 рекламных

роликов,

пришел к

следу-

ющему

выводу:

более или менее позиционирую-

щие

идеи

присутствуют

только в 7% из

них,

по-

ловине

роликов

не

упоминаются

даже

возможности

рекламируемых товаров. Это опасно не только

пустыми тратами рекламного

бюджета:

непозн-

ционированные

торговые марки имеют свойство

деградировать в товары народного потребления,

единственным козырем которых может быть толь-

ко

цена.

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

КАК

ПРОИЗВОДИТСЯ

ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ?

Задача позиционирования — довести

до

созна-

ния

целевого рынка общую идею компании

или

ее предложения.

сущности позиция

—

это наше

упрощенное представление

об

объекте. Следую-

щим

шагом является дифференцирование, созда-

ние

системы характеризующих этот объект отли-

чий.

Мы

определяем

дифференцирование как

процесс разработки ряда существенных

значи-

мых особенностей, призванных отличить предло-

жение компании

от

предложений конкурентов.

Рассмотрим пример компании IKEA.

IKEA.

IKEA, крупнейший

мире розничный торго-

вец мебелью, позиционируется

как

компания,

пред-

лагающая

«мебель

хорошего качества

по

низким

ценам». Однако отличия

от

обычных мебельных

магазинов

на

этом

не

заканчиваются.

услугам

покупателей любого

из

магазинов IKEA — отлич-

ный

ресторан (редкость

для

торговцев мебелью),

игровые комнаты

для

детей (чтобы родители спо-

койно

совершали покупки), клубная программа

(члены клуба получают дополнительные скидки

без того низкой

цены).

Кроме

того,

IKEA

рассы-

лает каталоги новейших коллекций мебели мил-

лионными

тиражами.

Все это

создает

сознании

целевого потребителя совершенно особое пред-

ставление об IKEA.

Каждый товар может быть в той или

иной

сте-

пени

дифференцирован, но далеко не все отли-

чительные черты марки являются важными или

значимыми.

Поэтому

компания

должна осторож-

но

выбирать направления дифференцирования

соответствии со следующими критериями:

•

Ваэшостъ.

Отличие весьма значимо для большого

количества покупателей.

•

Неповторимость.

Атрибут

либо

не

используется

конкурентами, либо предлагается компанией в спе-

цифической

форме.

•

Превосходство.

Данная отличительная особен-

ность превосходит

другие

способы получения

тех

же выгод.

•

Преимущество

первого

хода.

Отличительная осо-

бенность

не

может быть быстро воспроизведена

конкурентами.

•

Приемлемость.

Покупатель способен оплатить дан-

ное отличие товара.

•

Прибыльность.

Компании выгодно использовать

данное отличие.

Многие

попытки

дифференцирования

товаров

услуг

не отвечали этим

принципам.

Так, отель

Westin

Stamford

в Сингапуре рекламировался

как

самый

высокий

мире,

но это его отличитель-

ное

свойство не представляет особой ценности

для большинства туристов. Фотоаппарат «Polar-

vision»

при

всех

своих отличительных

чертах

достоинствах не в силах соперничать с видео-

камерами.

Когда компания

Turner

Broadcasting

System

устанавливала телемониторы в супермар-

кетах, для того чтобы занять скучающих в очере-

дях покупателей просмотром

Cable

News

Network

(CNN),

она считала, что

успех

ее программе

Checkout

Channelобеспечен.

Однако,

несмотря на

то что ее продукт был неповторимым и новатор-

ским,

он не

прошел

тест

на

«превосходство».

Потре-

бители не нуждались в новом источнике развле-

чений

в супермаркете, хотя Тэд Тэрнер вложил

реализацию проекта $16 млн.

все же Г. Карпентер, Р. Глейзер и К. Нака-

мото считают, что в некоторых

случаях

товары

могут

быть успешно

дифференцированы

по атри-

бутам, несомненно выделяющим продукт, но на

самом

деле

не имеющим отношения к созданию

конкурентных преимуществ.

Так,

компания

Proc-

ter &

Gamble

дифференцировала растворимый

кофе

«Folger's»

как состоящий из «воздушных

кофейных

гранул»,

созданных с помощью «уни-

кального запатентованного процесса». Реклама

утверждает,

что данный процесс

улучшает

вкус

кофе.

На самом

деле

форма частиц растворимого

кофе

не сказывается на вкусе напитка, так как

гранулы

мгновенно

растворяются в горячей воде.

Аналогично бессмысленно заявление о том, что

«кофейные зерна собраны в

горах»:

в горах рас-

тет почти весь кофе на планете. Рекламный сло-

ган шампуня

«Alberto

Natural

Silk»

утверждает,

что потребитель приобретает «Шелк в каждом

флаконе». Однако представитель компании при-

знался,

что в действительности шелк ничего не

может сделать с волосами.

Компания

Sony — прекрасный пример произ-

водителя, постоянно предлагающего потребите-

лям

новые блага. Как только менеджмент Sony

принимает

решение о разработке нового продук-

та, создаются три группы экспертов, перед кото-

рыми

ставится задача анализа продукта, как если

бы он был произведен фирмой-конкурентом.

Первая

группа изучает небольшие улучшения,

вторая — значительные нововведения, а третья

пытается предугадать, какая потенциальная

Глава

11.

Позиционирование

дифференцирование

рыночного

предложения...

yojrioi

МАРКЕТИ

новой

экономики

Авиалинии

и их способы

дифференцирования

Жесткая конкуренция на рынке авиа-

перевозок

—

относительно новое

явле-

ние. Обычно ее возникновение связы-

вают

предпринятыми в 1978 г. в США

мерами по дерегулированию отрасли.

Начинающие

«Давиды»

попытались

диф-

ференцировать рыночные предложения

привлечь к себе часть клиентов воз-

душных «Голиафов». К их числу от-

носятся,

в частности, такие компании,

как:

Virgin

Atlantic.

Компания была ос-

нована в 1983 г., и, хотя ей предрекали

несчастную

судьбу,

за 18 лет своего су-

ществования

Virgin

оказала чрезвычайно

сильное влияние на отрасль. Возглав-

ляет ее Ричард Брэнсон, основатель

исполнительный директор, харизма-

тический

талантливый предпринима-

тель. На пресс-конференцию по

случаю

первого рейса авиакомпании он явился

кожаной летной куртке старого образ-

ца, таких же очках и шлеме. Когда его

спросили,

зачем ему понадобился авиа-

ционный

бизнес, Р. Брэнсон остроумно

заметил: «Похоже, кроме нас, этот биз-

нес не нужен никому». Неподражаемая

манера Р. Брэнсона

служит

для компа-

нии

прекрасным отличительным при-

знаком.

Любитель всевозможных трю-

ков,

он несколько раз пытался облететь

Землю на воздушном шаре

—

пусть не-

удачно, но росту популярности авиа-

компании

это способствовало.

Southwest

Airlines.

Отличительная

особенность этой специализирующейся

на

местных перевозках авиакомпании из

Далласа

—

низкие цены на билеты и от-

сутствие

каких-либо излишеств в об-

служивании пассажиров. Первоначально

Роллин Кинг и

Герб

Келлегер назвали

свою компанию Air

Southwest.

Тогда,

в 1967 г., компания обслуживала толь-

ко

Даллас, Хьюстон и Сан-Антонио; се-

годня ее авиалайнеры связывают меж-

ду собой 55 городов в 29 американских

штатах.

Southwest

Airlines

базируется на

небольших аэродромах и избегает узло-

вых аэропортов, что позволяет ей укло-

няться

от

прямой

конкуренции

другими

авиакомпаниями. Кроме того,

Southwest

предлагает рейсы

между

соседними го-

родами, а низкая стоимость билетов

на

эти рейсы привлекает пассажиров,

которые привыкли преодолевать по-

добные расстояния на автомобилях.

Southwest

на

этом

не

останавливаются

предлагают только базовый уровень

сервиса. В полете пассажиров

не

кормят

кино

не

показывают, да

транспорти-

ровкой багажа из самолета в самолет

случае

пересадки до недавнего време-

ни

должны были заниматься сами пас-

сажиры.

Southwest

понимают опасность

дифференцирования только на ценовом

уровне, поскольку конкуренты

могут

ответить ей аналогичными мерами.

Southwest

подает себя как

-«забавную»

авиакомпанию: ее пилоты и прочие

члены экипажа не стесняются демон-

стрировать свое

чувство

юмора.

Г.

Кел-

легер может приветствовать пассажи-

ров, нарядившись в костюм Элвиса

Пресли, а как-то раз накануне Пасхи

он

во время полета раздавал желаю-

щим орешки, облачившись в костюм

зайца. Еще одна популярная особен-

ность

Southwest

— выбор кресел по

принципу

«куда

успел,

туда

сел»:

по приходу в зал отправления пасса-

жирам вручаются карточки

порядко-

выми номерами.

В 2001 г. Г. Келлегер, который

буквально вытащил авиакомпанию на

собственных плечах и обеспечил ей

беспрецедентный рост, оставил пост

исполнительного директора. На се-

годняшний день

Southwest

Airlines

—

седьмой по величине авиаперевозчик

США и единственная авиакомпания

с низкими

ценами,

добившаяся долго-

временного

успеха.

Источник:

Jane

Woolridge,

«Baby-

boom

Airline

is Unknown, Cheap»,

San Diego Union-Tribune,

December

30,1984;

Melanie

Wells,

«Red

Baron: The Sun Nevers

Sets

Richard Branson's Empire», Forbes,

July

3,2000;

Katrina

Brooker,

«The

Chairman of the Board Looks

Back»,

Fortune,

May 28,2001.

новинка,

возможно, приведет к абсолютному

моральному устареванию разрабатываемого Sony

нового

товара.

Представим себе, что специальная команда

сотрудников крупной химической

компании

пред-

принимает

«мозговой штурм» и приходит к дю-

жине

вариантов создания дополнительных цен-

ностей

для потребителя. К их числу относятся

сокращение

производственных издержек вслед-

ствие

оптимизации

процесса производства

рас-

пределения

продукции,

поставки «точно-в-срок»

уменьшение длительности производственного

Цикла,

минимизация административных издер-

жек

путем упрощения бухгалтерских расчетов

Делопроизводства и перехода на электронные

формы

учета, повышение безопасности труда,

снижение

стоимости продукции, обусловленное

заключением

договоров

новыми

поставщиками.

(Другие

примеры

дифференцирования

см.

марке-

тинг

в условиях' новой

экономики

«Авиалинии

их способы дифференцирования».)

Э.

Крего и П.

Шиффрин

высказывают пред-

положение,

что

ориентированные

на потребителя

организации

должны определить,

какое

свойство

товара или характеристика услуги представляют

наибольшую

ценность

для покупателей, и подго-

товить

предложение,

которое

превзойдет

ожида-

ния

потребителей.

Они разделяют данный про-

цесс

на три этапа:

Создание

модели

потребительских

ценившей.

Преж-

де

всего

компания

составляет

список

всех

относя-

щихся

продуктам

услугам

факторов,

которые

могут

повлиять

на

оценку

предоставляемых

благ

целевой

группой

потребителей.

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

Построение

иерархии

потребительских

ценностей.

На

данном этапе фирма относит каждый фактор

од-

ной

из

четырех

групп (основные, ожидаемые,

же-

лаемые

неожиданные). Рассмотрим такой набор

факторов на примере деятельности ресторана:

•

Основные.

Подаваемые

блюда

вполне съедобны,

стол аккуратно сервирован. (Если

это

— един-

ственное достоинство ресторана,

его

посетите-

ли вряд ли

будут

удовлетворены.)

•

Оэ/сидаемые.

В ресторане имеются хорошие

фар-

фор

мебель, льняные скатерти

салфетки,

цветы, ненавязчивое обслуживание

хорошо

приготовленные

блюда.

(Перечисленные фак-

торы

делают

предложение приемлемым,

но не

исключительным.)

•

Желаемые. В

ресторане

тихо

уютно, искус-

ство шеф-повара — на высшем уровне.

•

Неоэ/сиданные.

В ресторане

между

подачей

блюд

неожиданно

угощают

хорошим вином,

после

того,

как

подано последнее блюдо, официант

предлагает бесплатный

десерт.

Принятие

решений о

комплекте

потребительских

преимуществ.

наконец, компания выбирает

ту

комбинацию свойств

ощущений, которая прево-

сходит

предложения конкурентов и вызывает вос-

хищение потребителей.

ИНСТРУМЕНТЫ

ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ

Возможности дифференцирования зависят от

специфики

каждой конкретной отрасли. Бостон-

ская

консультационная группа считает возмож-

ным

выделить

четыре

типа сфер деятельности,

различающихся по количеству и величине воз-

можных конкурентных преимуществ (рис.

11.2).

Объемная

отрасль.

такой отрасли компания мо-

жет достичь небольшого числа значительных кон-

курентных преимуществ.

Например,

в сфере

произ-

водства строительного оборудования фирма имеет

Число

способов

достижения

преимущества

Несколько

Много

Объем

Ограниченность

Специализация

Фрагментарность

Рис. 11.2. Матрица конкурентных преимуществ

БКГ

возможность значительно уменьшить издержки или

придать своей продукции новые привлекательные

отличительные свойства. Уровень прибыли здесь

напрямую зависит

от

размера компании

принад-

лежащей ей доли рынка.

Ограниченная

отрасль.

Потенциальные возможно-

сти получения конкурентного преимущества огра-

ничены

незначительны. Возьмем,

примеру,

производство стали. Разработать некие усовер-

шенствования конечной продукции

или

суще-

ственно снизить производственные издержки весь-

ма непросто. Компании-конкуренты привлекают

отделы продаж

лучших

специалистов,

расходуют

значительные средства

на

продвижение, но все

их

усилия приводят лишь

"к

достижению незначи-

тельных преимуществ. Показатели рентабельно-

сти практически

не

зависят

от

принадлежащей

производителю доли рынка.

Фрагмеитированная

отрасль.

Здесь компании об-

ладают

широкими возможностями

по

дифферен-

цированию предложений, но они не в силах добить-

ся

решающего преимущества

над

конкурентами.

Услуги

ресторана, например,

могут

быть диффе-

ренцированы по многим направлениям, но

итоге

его доля рынка, скорее всего, останется неизмен-

ной.

Норма прибыли

отрасли

не

зависит

от

раз-

мера ресторана: и маленькие, и крупные предприя-

тия

общественного питания

могут

быть

равной

степени рентабельными.

Специализированная

отрасль.

специализирован-

ной

отрасли компании дифференцируют пред-

ложения самыми разными способами, каждый

из

которых может привести

серьезному выигрышу.

Возьмите производство специализированного обо-

рудования для узких сегментов рынка.

такой от-

расли небольшие компании не менее эффективны,

чем крупные предприятия.

Милинд

Лиль замечает, что по признаку по-

тенциальной

«маневренности»

компании

класси-

фицируются по пяти направлениям:

целевой

ры-

нок,

продукт,

место

{каналы),

продвююение товара

цена.

Очевидно,

что свобода маневра

компании

во многом определяется

структурой

отрасли и по-

ложением

фирмы.

Перед осуществлением

любого

маневра компания должна оценить его потенци-

альные

результаты.

Маневры, обещающие наи-

больший эффект, становятся основой для

стра-

тегических

шагов.

Компании,

функционирующие

рамках специализированных отраслей, в отли-

чие от ограниченных отраслей

обладают

куда

бо-

лее широкими возможностями для маневра или

соответствующих

стратегических действий.

Но

даже

в ограниченных отраслях, в катего-

риях предметов потребления, возможны реаль-

Глава

11.

Позиционирование

дифференцирование

рыночного

предложения...

ные или имиджевые отличия. Бананы, соль, ку-

рица, молоко и

другие

предметы потребления —

все это может быть дифференцировано. Покупа-

тели ищут не просто бананы, а бананы марки

«Chiquita»; то же самое относится к ананасам

«Dole»

и замороженным овощам «Green Giant».

Люди видят в этих брендах гарантию качества

продукта. Большинство готовы заплатить

чуть

больше, но купить соль «Morton». Что касается

курицы, то тут предпочтение отдается продукции

птицеферм Фрэнка Пердье, потому что «Только

мужественный человек способен вырастить

нежно-

го цыпленка». Молоко теперь доступно в разных

вариациях: обогащенное кальцием, без лактозы,

соевое и т. д. Таким образом, маркетологам сле-

дует

исходить из предположения, что «диффе-

ренцировать можно

все».

Ниже мы рассмотрим возможности диффе-

ренцирования

рыночного предложения компа-

нии

по пяти направлениям: продукту,

услугам,

персоналу, маркетинговым каналам и имиджу

(табл.

11.3).

ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ

ПРОДУКТА

Степень дифференцирования реальных товаров

колеблется в широких пределах. С одной сторо-

ны,

существуют

высокостандартизированные

продукты, в которые трудно привнести какие-

либо существенные изменения: куриное мясо,

сталь, аспирин. Хотя и здесь есть оригинальные

исключения. Компания

Procter

Gamble

произ-

водит несколько марок стирального порошка,

каждая из которых имеет свои особенности.

дру-

гой стороны,

существуют

товары, отличающиеся

потенциально высокими возможностями для диф-

ференцирования,

такие как автомобили, офис-

ные апартаменты и мебель. Здесь потребитель

сталкивается

обилием характеристик продукта,

числу которых относятся форма, свойства,

эффективность использования, конформность,

долговечность, надежность, ремонтопригодность,

стилистические решения и дизайн.

Форма.

Многие продукты

могут

дифферен-

цироваться по

форме,

т. е. по габаритам, геомет-

рической форме и материальной

структуре

товара.

Рассмотрим, к примеру, различные формы аспи-

рина.

У него может быть различная дозировка,

форма, оболочка, время действия.

Свойства.

Большинство однотипных товаров

могут

обладать различными

свойствами

или ха-

рактеристиками, дополняющими базовую функ-

цию продукта. Представление новых свойств

является одним из наиболее эффективных спо-

собов конкурентной борьбы. К примеру, зубные

щетки

«Oral-B»

были дифференцированы при

помощи специального окрашивания центра ще-

тинок

синий

цвет, который исчезает, когда при-

ходит

время менять щетку.

General

Motors.

На

некоторые автомобили

General

Motors

устанавливается система «OnStar».

Она

вклю-

чает в себя GPS (глобальную систему позициони-

рования),

с помощью которой можно точно опре-

делить местоположение

машины.

Водитель может

узнать, где находится ближайший банкомат, боль-

ница,

продуктовый магазин, заправочная станция

или отель

даже

забронировать номер. В чрезвы-

чайной ситуации для вызова спасателей достаточ-

но

нажать всего одну кнопку.

Таблица

11.3

Переменные

дифференцирования

Продукт

Форма

Свойства

Эффективность

использования

Конформность

Долговечность

Надежность

Ремонтопригодность

Стилистическое

решение

Дизайн

Услуги

Простота

заказа

Доставка

Подготовка

предоставлению

(инсталляция)

Обучение

потребителей

Консультации

потребителей

Обслуживание

ремонт

Дополнительные

услуги

Персонал

Компетентность

Учтивость

Способность

внушать

доверие

Надежность

Отзывчивость

Коммуникабельность

Канал

Степень

покрытия

Компетентность

Результативность

Имидж

Символы

Медиа

Атмосфера

События

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

McDonald's.

некоторых американских и мекси-

канских

ресторанах

McDonald's для

маленьких

посетителей были созданы игровые площадки

«Play-

Land».

В Парагвае специально для

обслуживаемых

пользователей Интернета в

McDonald's

были

уста-

новлены компьютеры.

Но

как идентифицировать и отобрать необхо-

димые потребителям новые свойства продукта?

Компания

может обратиться к покупателям с во-

просом об их отношении к продукту.

Какими

но-

выми характеристиками следовало

бы

дополнить

продукт для более полного удовлетворения по-

требительских

нужд?

Какую

сумму

потребители

готовы заплатить за нововведения? Как они от-

носятся

к предложениям о нововведениях, сде-

ланным

другими покупателями?

Следующий шаг состоит в определении того,

какими

свойствами

следует

дополнить продукт.

Для каждой потенциальной характеристики не-

обходимо определить баланс ее

потребительской

ценности

и соответствующих

издержек.

Предпо-

ложим, производитель автомобилей рассматри-

вает три возможных нововведения (табл. 11.4).

Система, предотвращающая замерзание заднего

стекла, обойдется компании (в перерасчете на

каждый автомобиль) в $100. Опросы показыва-

ют, что средний потребитель готов заплатить за

подобную систему $200. Следовательно, прира-

щение

ценности для потребителя в $2

«обойдет-

ся» поставщику в $1. При рассмотрении

двух

других

потенциальных нововведений мы прихо-

дим к выводу, что максимальное соотношение

потребительской ценности и издержек может

быть достигнуто при оснащении автомобиля ав-

томатической коробкой передач. Помимо прочего,

компании

следует

определить примерное число

потребителей, желающих приобрести автомо-

биль,

обладающий

повышенной

полезностью, ка-

кое

время потребуется для его

постановки

на кон-

вейер, насколько быстро конкуренты

смогут

вос-

произвести планируемые инновации.

Исследователи указывают на необходимость

комплексной

оценки компаниями планируемых

нововведений. Автопроизводители часто выпус-

кают автомобили нескольких уровней комплек-

тации,

что позволяет им снизить затраты на про-

изводство

хранение продукции. Таким образом,

компания

должна решить: предоставит ли она

«право»

выбора дополнительных свойств про-

дукта

покупателям либо предложит им стандар-

тизированный

товар, но по более низкой цене.

Качество функционирования. По качеству

функционирования

большинство продуктов из-

начально попадают в одну из четырех групп: низ-

кое,

среднее, высокое и превосходное.

Качество

функционирования

продукта определяется каче-

ством исполнения его основной функции. Здесь

важно ответить на вопрос: как влияет качество

функционирования

продукта на прибыльность

компании?

Исследователи из Института страте-

гического планирования провели анализ влияния

относительного качества продукции на результаты

деятетельности предприятия и установили нали-

чие существенной положительной корреляции

между

относительным качеством продукта

и рен-

табельностью

инвестиций

(ROI).

Фирмы,

выпус-

кающие продукцию высокого качества, получают

большие

доходы

вследствие

того,

что данное пре-

имущество позволяет им устанавливать более

высокие цены на товары. Кроме того, они выиг-

рывают за счет большего числа повторных поку-

пок,

высокой приверженности потребителей и сло-

жившегося положительного мнения о марке.

Затраты

на

повышение

качества продукции здесь

относительно невелики.

Непосредственная связь качества продукции

с уровнем прибыли отнюдь не означает, что ком-

пания

должна разрабатывать товары с макси-

Таблица

11.4

Определение

показателя

эффективности ценности для

потребителя

Свойство

Размораживающая

система на заднем

стекле

Круиз-контроль

Издержки

компании

(а)

Восприятие

$100

600

Автоматическая

коробка передач

800

ценности

потребителями (б)

$200

600

2400

Отношение

потребительской

ценности

издержкам

(в =

а)

Глава

П.

Позиционирование

и дифференцирование рыночного

предложения...

мально высоким качеством функционирования.

Производитель должен соотносить характерис-

тики

продукта

потребностями целевого рынка

товарами фирм-конкурентов. Компании необ-

ходимо определить стратегию изменения каче-

ства функционирования товара

на

длительном

отрезке времени. Здесь возможны

три

варианта.

Первый,

когда производитель постоянно

улуч-

шает продукт, часто приводит к увеличению при-

были

расширению доли

рынка.

Второй, наиболее

распространенный,

заключается

поддержании

качества товаров

на

заданном уровне.

третий

вариант стратегии состоит

понижении с течени-

ем времени качества продукции. Его используют

для того, чтобы компенсировать возрастающие

издержки производства

надежде, что покупатели

не

заметят

изменений.

Некоторые

фирмы

снижа-

ют качество продукта преднамеренно, рассчиты-

вая

увеличить

текущую

прибыль. Такое решение

представляется

нам

бесперспективным. Нагляд-

ным

примером этого может быть история,

про-

изошедшая

компанией

Schlitz.

Компания,

которая

1960-1970-е

гг. была

вторым

по

популярности производителем пива

Америке, обратилась

ничто

по

причине того,

что руководство приняло рассчитанную

на

бли-

жайшую перспективу стратегию, имеющую целью

извлечение высоких прибылей

краткосрочном

периоде. Было решено сократить время созрева-

ния

пива и использовать менее дорогостоящие сор-

та хмеля. Объемы продаж упали

17,8

млн барре-

лей

1974

г.

до 7,5

млн баррелей

1980 г.

этому

времени стоимость

акций

компании

составляла всего

9% от

цены

1974 г. Возродить марку

не

помогли

ни

активные «вливания» средств в маркетинг, ни воз-

врат к классической формуле пива.

Уровень

конформности.

Потребители

ожи-

дают

от

товара высокого уровня конформности.

Уровень конформности — это

степень соответ-

ствия производимой продукции заявленным

ха-

рактеристикам.

Предпололсим,

автомобиль

«Porsche

944»

дол-

жен разгоняться

до

скорости

100

км/час

за 7 се-

кунд. Если каждый

из

сходящих

конвейера ав-

томобилей укладывается

заданный норматив,

то говорят,

что

данная модель

обладает

высоким

уровнем конформности.

Низкая

конформность

означает,

что

значительная часть выпускаемой

компанией

продукции

не

соответствует

заявлен-

ным

характеристикам.

Долговечность.

Долговечность

определяет

предполагаемую продолжительность

службы

изделия

нормальных и/или тяжелых условиях

эксплуатации. Этот показатель является весьма

важным при оценке ряда продуктов. Скажем, по-

купатели ожидают,

что

приобретаемые автомо-

били или кухонное оборудование

будут

служить

им

течение длительного периода. Однако необ-

ходимо

сделать

.несколько

оговорок. Увеличение

цены

на отличающиеся высокой долговечностью

товары должно осуществляться

разумных пре-

делах.

Кроме того, если данный

вид

продукции

быстро морально

устаревает,

потребители вряд

ли

захотят

переплачивать

за

повышенную долго-

вечность

хлама,

который

могут

превратиться

за

пару

лет

персональный компьютер или видеока-

мера.

Надежность.

Как правило, покупатель готов

заплатить более высокую цену

за

надежность

продукта.

Надежность

—

показатель вероятно-

сти нормального функционирования (без неисп-

равностей

или

поломок) продукта

течение

оп-

ределенного периода времени. Американская

компания

Maytag

(производитель бытовых при-

боров) пользуется высокой репутацией, которой

она

обязана надежности выпускаемой ею продук-

ции.

Ремонтопригодность.

Покупатели предпочи-

тают

товары, которые легко ремонтируются.

Ре-

монтопригодность

отражает

степень сложности

восстановления работоспособности неисправно-

го

или

отказавшего устройства. Автомобиль,

со-

бранный

из легко заменяемых стандартных

узлов

деталей,

обладает

высокой ремонтопригодно-

стью. Идеальная ремонтопригодность достигается

тогда,

когда потребитель имеет возможность

са-

мостоятельно устранить неисправности

мини-

мальными затратами времени

средств, просто

заменив

вышедший

из

строя компонент

на ис-

правный.

Более сложные продукты

могут

выпол-

нять

функции самодиагностики,

что

позволяет

сотрудникам компании-производителя

или сер-

висных

служб

разрешать возникающие пробле-

мы по телефону или

давать

советы потребителю

по

устранению неполадок. Большинство произ-

водителей компьютерного оборудования

и про-

граммных средств

предлагают

клиентам бесплат-

ную техническую поддержку, наличие которой

часто оказывает ощутимое влияние

на

принятие

потребителем решения

покупке.

Cisco

Systems.

Cisco,

основной

производитель

обору-

дования

для

доступа

Интернет,

реализует

«Паути-

не»

около

85%

своей

продукции.

Клиенты

компании

часто

задают

вопросы

приобретаемом оборудо-

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

вании,

поэтому первоначально менеджмент

Cisco

принял

решение

создании службы телефонной

поддержки.

Но

эта служба оказалась настолько до-

рогостоящей, что

Cisco

разместила на своем сайте

в Интернете справочную базу

из

наиболее часто за-

даваемых вопросов

(FAQ).

По оценкам компании,

через базу удовлетворяются приблизительно

80%

всех информационных запросов, коих

месяц

поступает

до 4

млн.

В год

Cisco

экономит

на

этом

$250

млн. Если

службу

поддержки поступает

вопрос,

ответ на который еще

не

содержится в базе,

соответствующая информация

тут же

заносится

в FA Q,

в дальнейшем

звонки

такого типа

не

повто-

ряются.

Стилистическое

решение

товара.

Покупате-

ли обычно предпочитают продукты, выдержан-

ные в хорошем стиле.

Стилистическое

решение

отражает

восприятие товара потребителями. По-

купатели автомобилей готовы заплатить более

высокую цену за

«Jaguar»,

поскольку внешней

экстраординарностью он отличается от

всех

про-

чих автомобилей. Эстетические соображения

играют немаловажную роль и при оценке таких

продуктов, как водка

«Absolut»,

компьютеры

«Apple»,

авторучки «Montblanc», шоколад

«Godiva»

мотоциклы

«Harley-Davidson».

Starbucks.

Почему чашка кофе

Starbucks

стоит

при

этом пользуется большим спросом?

А вы

взгляните

на

дизайн: стойки отделаны светлым

деревом и покрыты

сверху

темным полированным

мрамором,

светильники,

стены,

столики выполнены

в кофейных тонах,

от

зеленого

до

темно-коричне-

вого, комфортные кресла, чашки, которые удобно

ложатся в

руку,

гладкие

мягкие на ощупь упаков-

ки

кофе.

Arizona

Iced

Tea.

Маркетологи, связывают

успех

производимого компанией

Ferolito,

Vultaggio

&Sons

холодного чая

«Arizona

Iced

Tea»

с тем, что

он

раз-

ливается в бутылки необычной формы, с длинным

широким

горлышком. Многие потребители укра-

шали ими свои дома, делали

из них

светильники.

развитие

успеха

компания начала выпускать бу-

тылки различных

форм

для расширения своей ассор-

тиментной

линии.

«Arizona

Rx Elixir»

разливается

в бутылки

рифленой боковой поверхностью,

«Arizona

Iced

Coffee»

—

в миниатюрные кувшинчи-

ки,

«Blue

Luna Cafe Latte» —

темно-синие вазоч-

ки

емкостью

одну пинту.

Стиль позволяет создать неповторимый образ

товара. С

другой

стороны, ярко выраженный

стиль не обязательно означает высокую функци-

ональность продукта. Автомобиль может иметь

потрясающий вид, но месяцами простаивать в ре-

монтной мастерской.

При

рассмотрении дифференцирования про-

дуктов

по стилю необходимо отметить, что сти-

листическая проработка упаковки товара

—

весь-

ма важный его элемент, особенно для пищевых

продуктов, косметики,

туалетных

принадлеж-

ностей и небольших потребительских товаров.

Упаковка определяет первое впечатление по-

купателя от контакта с продуктом и способна

подтолкнуть его либо к кассе, либо к

выходу

из

магазина.

Интегрирующая

роль

дизайна.

По мере обо-

стрения конкуренции возрастает роль дизайна

как

наиболее перспективного способа дифферен-

цирования

и позиционирования товаров или ус-

луг компании.

На стремительно развивающихся

рынках одних только цены и качества уже недо-

статочно, а обойти конкурентов позволяет имен-

но

дизайн товаров. Под дизайном понимается

совокупность показателей, определяющих внеш-

ний

вид и функционирование продукта с точки

зрения

требований потребителя.

Дизайн особенно важен в производстве и мар-

кетинге предметов длительного пользования,

одежды, товаров в упаковке и в

услугах

рознич-

ной

торговли. Все качества, которые мы рассмат-

ривали в

теме

«Дифференцирование

продукта»,

являются составляющими дизайна. Дизайнер

должен распределить

средства,

которые необхо-

димо

будет

вложить в научно-исследовательские

разработки, в поиск дополнительных возможно-

стей, повышение эффективности использования

продукта, его конформности, долговечности, на-

дежности, ремонтопригодности, стилистической

проработки. С точки зрения компании, хороший

дизайн выражается в простоте производства и рас-

пределения продукта.

точки

зрения

потребителя,

товар должен иметь привлекательный внешний

вид,

легко распаковываться, устанавливаться, ис-

пользоваться, ремонтироваться. Дизайнеру необ-

ходимо

учитывать

все эти факторы. Ниже пред-

ставленыдве

компании,

продукция которых являет

наглядный пример соответствия формы функци-

ональному назначению продукта.

Apple

Computers.

Кто сказал, что системный блок

компьютера

монитор

должны быть угловатыми

выдержанными в

бежевых

цветах?

В последней

модели компьютера

«iMac»

компании

Apple

и мо-

нитор,

и системный блок заключены в полупроз-

рачные цветные корпуса. Никаких

тебе

«тауэров»

Глава

11.

Позиционирование

дифференцирование рыночного

предложения...

«десктопов», лишающих пользователей

и без

того

ограниченного

жизненного

пространства.

Более

того,

ней

отсутствует

дисковод для флоппи-дис-

ков,

которые,

по мысли

дизайнеров

Apple,

находятся

на

грани «вымирания». Компьютер, обеспечиваю-

щий

доступ

Интернету при нажатии одной-един-

ственной

кнопки,

создан специально

для

фанатов

«Паутины» (о чем говорит и первая буква

«i» в

на-

звании

модели).

«iMac»

появился в продаже летом

1998 г., а

уже

через месяц он занял вторую строчку

рейтинге самых популярных моделей компьюте-

ров.

Объем продаж

«iMac»

лучше всего характери-

зуют

доходы

Apple: $309

млн

в 1998 г. и

$601

млн

1999

г.

Black

Decker.

Что может быть удобнее

фонарика,

который

вам не

придется держать

руках

в мо-

мент, когда

вы

исследуете давший течь вентиль?

«Black

Decker's

Snakelight»

может быть

при-

креплен

едва

ли

не

любому предмету

или

поверхно-

сти,

оставляя ваши руки свободными. Более того,

он,

освещая рабочее

место,

может

«сделать

стойку»,

подобно кобре. На

рынке,

где

средняя цена ручного

электрического фонарика составляет порядка

$6,

потребители

без

раздумий выкладывают

за

фона-

рик

от

Black

Decker's

$30

(тем более

что

он

был

удостоен золотой медали IDEA (Industrial Design

Excellence

Awards)).

необходимо приложить потребителю

для

того,

чтобы

«достучаться» до

отдела продаж компа-

нии-поставщика

сообщить о желании приобрести

какой-либо

товар. Компания

Baxter Healthcare,

примеру, упростила процесс заказов медицин-

ского оборудования

медикаментов, установив

больницах компьютерные терминалы,

помо-

щью которых заявки на продукцию отправляются

непосредственно

головной офис.

недавнего

времени

многие банки используют возможности

Интернета,

что

позволяет клиентам отслеживать

всю интересующую

их

информацию

вести свои

дела более эффективно. Сегодня американские

потребители

могут

отказаться

от

походов

в су-

пермаркеты

—

ведь

они

имеют возможность

за-

казать

все

необходимые продукты,

не

выходя

из

дома.

Лидерство

различных областях дизайна при-

надлежит Италии (одежда

мебель)

сканди-

навским

странам (функциональность, эстетика

отношение

окружающей среде). Компания

Вгаип, немецкое подразделение

Gillette,

довела

Дизайн

электробритв, кофеварок, фенов

кухон-

ных комбайнов

до

уровня высокого искусства.

Подразделение дизайна компании имеет столь

же высокий

статус,

что и технический, и произ-

водственный

подразделения.

Датская

фирма

Bang

Olufsen

получила множество наград за дизайн

стереоаппаратуры, телевизионной техники и те-

лефонов.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ

УСЛУГ

Если

дифференцирование материальных товаров

затруднительно, компании-поставщику

следует

рассмотреть возможность увеличения объема

повышения качества сопряженных с этим това-

ром

услуг.

Основные переменные дифференци-

рования

услуг

— простота оформления заказа,

Доставка, установка, обучение и консультирова-

ние

потребителей, обслуживание и ремонт.

Простота

оформления

заказа.

Простота

оформления

заказа

—

показатель усилий, которые

Peapod. Peapod (www.peapod.com),

крупнейший

онлайновый

торговец бакалейными товарами, пред-

лагает вниманию потребителей

от 8 до 10

тыс.

на-

именований

продуктов

питания.

Компания

обслу-

живает

тыс. пользователей Интернета

таких

городах,

как

Бостон,

Чикаго

Вашингтон.

Продукты

доставляются покупателю

на дом на

после заказа

день.

Большинство аналогичных про-

ектов

провалились,

однако

Peapod

удалось

закончить

первый

квартал 2001

г. в

Чикаго

условно-чистой

прибылью. Затем

компанию

приобрел голландский

розничный

торговец продуктами питания

Royal

Ahold,

после чего

она

была слита

обычными

су-

пермаркетами этой сети

США.

Доставка.

Доставка

показывает, насколько

хорошо организован процесс получения потре-

бителем продукта или

услуг,

включая скорость

пунктуальность. Современные покупатели при-

выкли,

что доставка должна осуществляться

крат-

чайшие сроки: пицца доставляется в течение по-

лучаса,

фотографии печатаются за час, столько

же времени

уходит

на изготовление очков, масло

автомобиле меняется за 15 минут. Компания

Deluxe

Check

Printers

снискала немалый автори-

тет

тем,

что она вот уже 18 лет выполняет все свои

обязательства не позже чем на следующий день

после получения заказа. В компаниях

Lewi

Strauss,

Benetton

и The

Limited

функционируют компью-

теризованные

«системы быстрого реагированиям,

связывающие информационные системы их по-

ставщиков, предприятий-производителей, рас-

пределительных центров и розничных торговцев.

Как

правило,

потребители обращаются к

услугам

поставщиков, доставляющих товары в четко ого-

воренные сроки.

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

Welcome

Already

customer?

niease Usain

Password!

Jtf

s»v* my u«rn*m«

password

Mew

Peapod?

Oroccries

for

your

home

Groceries

for

your

business

o:oo:r«i.cj

In:

All

rights

r«s.r«td.

Домашняя

страница

Peapod,

крупнейшего

США

онлайнового

продавца

бакалейных

товаров

Krones.

Krones

—

мировой лидер

по

производству

оборудования для наклейки этикеток на бутылки.

По

всему миру работают

250

технических пред-

ставителей

компании.

Информация

по каждой

из

20 тыс. машин

«Krones»

хранится

центральном

компьютере. Данные

могут

быть переданы

любое

отделение компании в течение 30 секунд. Они вво-

дятся непосредственно

станки

числовым про-

граммным управлением, после чего тут же изготав-

ливается необходимая деталь. Детали, заказанные

до

часов

утра, уже

днем грузовым транспортом

доставляются во франкфуртский аэропорт, откуда

вечером отправляются заказчику.

На

месте

груз

встречает представитель местной дочерней компа-

нии,

так что таможенная очистка тоже не отнимает

лишнего времени.

Сетех. Сетех,

мексиканский гигант

по

производ-

ству

цемента,

произвел революцию в своей отрасли,

пообещав доставлять бетон быстрее пиццы.

Каж-

дый грузовик

Сетех

оборудован системой

позици-

онирования

автомобиля,

так что в

любой момент

времени диспетчер может узнать

его

местонахож-

дение и связаться с водителем.

Сетех

гарантирует,

что если доставка опоздает более чем

на 10

минут,

вы получите

20%-ную

скидку. Компании удалось

внедрить цифровые технологии

цементный биз-

нес,

а раз уж

«цифра» проникла сюда,

то

проник-

нет и во все остальные сферы!

Установка.

Установка

показывает затраты

труда,

необходимые на подготовку продукта к

ис-

пользованию.

Покупатели крупногабаритного обо-

рудования ожидают от продавца

услуг

по его

установке. Базирующееся на данном аспекте це-

почки

потребления дифференцирование имеет

особое значение для компаний, выпускающих

технически сложную продукцию. Простота

уста-

новки

становится определяющим фактором в тех

случаях,

когда целевым рынком являются плохо

разбирающиеся в технических характеристиках

новинки

потребители, для которых сообщения

типа

«Disc

Error 23» не означают ровным счетом

ничего.

Pacific

Bell.

Подключение к Интернету по высоко-

скоростной

абонентской линии (DSL) невозможно

без помощи квалифицированных мастеров теле-

фонной

компании. Но

даже

этом

случае

процесс

прокладки

линии

настройки оборудования мо-

жет

занять

долгие

часы,

а иногда

дни.

Чтобы упрос-

тить жизнь своим

абонентам,

компания

Pacific

Bell

2000 г.

предложила специальные установочные

комплекты,

помимо всего прочего включающие

себя интерактивную компьютерную программу.

Как

оказалось,

с ее

помощью большинству потре-

бителей удается осуществить подключение через

DSL

менее чем

за

час.