Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

11.

Позиционирование

дифференцирование рыночного

предложения...

Обучение

потребителей.

Обучение потреби-

телей

предполагает, что компания-производитель

организует

передачу

своих знаний

правильном

эффективном использовании поставляемого

оборудования персоналу фирмы-покупателя. Так,

General

Electric

не только продает и устанавливает

в лечебных учреждениях-покупателях дорого-

стоящие рентгеновские аппараты, но

принима-

ет на себя ответственность

за

обучение больнич-

ного персонала

их

использованию.

McDonald's

в обязательном порядке

обучает

персонал новых

ресторанов правильным методам работы

в соб-

ственном учебном центре

Hamburger University

в штате Иллинойс.

Консультирование

потребителей.

Консуль-

тирование

потребителей

предполагает обеспече-

ние покупателей данными

продукте, дополни-

тельной информацией и необходимыми советами

по

его

применению. Одним

из

лучших

консуль-

тантов является фирма

Milliken

& Company.

Milliken

Company.

Компания

поставляет

на

дело-

вой рынок полотенца, покупателями которых выс-

тупают

прачечные,

которых полотенца

«арендуют»

промышленные предприятия. Полотенца

Milliken

мало

чем

отличаются

от

товаров, производимых

конкурентами, однако компания назначает

за них

более высокую цену и

владеет

основной

долей рынка.

Как

ей это

удается?

Ответ

прост — компания посто-

янно

повышает уровень обслуживания клиентов.

Milliken

обращает особое внимание

на

обучение

своих торговых агентов, снабжает

их

необходимы-

ми

пособиями

материалами, предлагает посети-

телям онлайновую систему

заказов,

проводит мар-

кетинговые исследования

интересах клиентов,

поощряет расширение контактов

между

агентами

покупателями

т. д.

Прачечные соответственно

готовы заплатить дополнительную цену за

услуги,

которые

конечном итоге способствуют повыше-

нию

их

прибыльности.

Еще один пример успешного использования

консультирования

на

потребительском рынке

—

организация деятельности системы аптек

Rite

Aid.

•Rtfe

Aid.

Задавшись целью увеличить объем

про-

даж фармацевтической продукции, компания сни-

зила

цены

в 1997

г. приступила к реализации про-

граммы

«Vitamin

Institute», смысл которой состоял

предоставлении консультаций посетителям аптек.

Фармацевты компании

дают

весьма квалифици-

рованные ответы на вопросы клиентов. Программа

снискала огромную популярность,

хотя

идея,

на

которой она основывалась, не содержала в себе ни-

чего

принципиально

нового.

Компания

словно вер-

Ула

посетителей

«старое

доброе время», когда

люди обращались не столько к докторам, сколько

аптекарям. Впоследствии практика аптечного

консультирования появилась и

Интернете в виде

специального раздела «Спросите

провизора»

на

web-сайте

Rite

Aid.

Обслуживание

ремонт.

Обслуживание

ре-

монт

—

программа компании-поставщика

по

ока-

занию клиентам помощи

поддержании приобре-

тенных

ими

товаров в хорошем рабочем состоянии.

Примером эффективного использования данного

принципа

дифференцирования может

служить

система электронной поддержки

(e-support)

ком-

пании

Hewlett-Packard.

Hewlett-Packard. Hewlett-Packard

— один

из не-

многих производителей персональных компьютеров,

предлагающих своим покупателям онлайновую

техническую поддержку. Если

оборудованием

что-то случается, покупатель может найти решение

проблемы

Интернете. Если причина неисправно-

сти известна, пользователь может сразу обратиться

онлайновой базе данных решений,

противном

случае

можно воспользоваться диагностической

системой, которая сама определит неполадку и пред-

ложит

решение.

Кроме того, покупатель может по-

лучить

онлайновую консультацию

специалиста.

«Исследование показало,

что

пользователям

ПК

необходима помощь,

но

они вовсе

не

хотят,

чтобы

за них решали

все

проблемы, — говорит менеджер

по

маркетингу Брюс Гринвуд. — Многие

хотят

по-

нять,

что и как надо делать,

хотят

стать более неза-

висимыми».

Дополнительные

услуги.

Компании

зависи-

мости

от

специфики своей деятельности исполь-

зуют

другие

способы дифференцирования

услуг,

частности, выгодные условия гарантийного

обслуживания

или

контракты

на

техническое

обслуживание.

Я.

Макмиллан

Р.

Макграт считают,

что воз-

можности для дифференцирования имеются в каж-

дом звене потребительской цепочки,

даже

в си-

туации, когда товар отслужил отпущенный

ему

срок.

Canon.

Компания разработала систему, позволяю-

щую потребителям возвращать отработанные карт-

риджи

для

принтеров, которые после перезаправки

вновь поступают в продажу.

Вернуть

использован-

ный

картридж крайне просто —

его

примет любое

посылочное отделение.

В1999

г. во всем мире было

собрано 12175 т отработанных картриджей, что сви-

детельствует

о 100% уровне переработки отходов.

Помимо

прочего, потребителям весьма импони-

рует

забота

Canon

об окружающей среде.

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ

ПЕРСОНАЛА

Еще один способ получения конкурентного пре-

имущества

—

более тщательный в сравнении с

кон-

курентами

подход

к вопросам найма и обучения

персонала. Авиакомпания

Singapore

Airlines

во

многом обязана своей репутацией обслуживаю-

щим ее рейсы вышколенным стюардам и борт-

проводницам. Работники

McDonald's

всегда

веж-

ливы, служащие IBM

—

профессионалы в самом

высоком понимании этого слова, сотрудники

Disney

всегда

сохраняют оптимизм. Торговый

персонал таких компаний, как

General

Electric,

Cisco,

Frito-Lay,

Northwestern

Mutual

Life

Pfizer,

пользуется очень хорошей репутацией. Квалифи-

цированный

персонал характеризуется такими

чертами, как

компетентность

(необходимые зна-

ния

и навыки),

обходительность

(дружелюбие,

уважительность, тактичность),

надежность

(ему

можно доверять),

самостоятельность

(способ-

ность действовать без стороннего руководства),

быстрая

реакция

(мгновенный отклик на запро-

сы и проблемы клиента) и

коммуникабельность

(стремление понять клиента и способность доне-

сти до него собственные идеи).

эпоху,

когда конкуренты способны мгновен-

но

воспроизводить новые товары или

услуги,

не-

которые

«сообразительные»

компании наделяют

своих работников уникальным

ноу-хау.

The

Orvis

Company.

Основанная

1856

г.

компания

специализируется

на

торговле

по

каталогам

роз-

ничным

продажам

одежды

в стиле «кантри», по-

дарков и спортивного инвентаря.

Orvis

дифферен-

цирует себя от конкурентов, предлагая желающим

перенять (за

плату,

разумеется) многолетний опыт

ловли рыбы на

муху.

Новичкам очень не просто

попасть в расположенные в живописнейших мес-

тах от Флориды

до Калифорнии школы рыбной

ловли. И так уж получается, что рядом с этими

школами обязательно расположены розничные

точки

Orvis.

Когда открылась первая подобная

школа (1986

г.),

объем продаж

компании

составлял

около $1

млн,

а сегодня он достиг

$350

млн.

Хотя

непосредственно

связанные

рыбалкой товары

со-

ставляют лишь

малую

часть общего объема про-

даж, менеджер и вице-президент компании Том

Розенбауэр говорит: «Без наших мушек

мы

превра-

тились бы в обычных торговцев тряпьем».

мые ими территории, опыт и профессионализм

сотрудников

на

местах.

Например,

успех

компании

Caterpillar

частично основан на ее незаурядном

управлении маркетинговыми каналами. Число

представительств компании и

охват

ими регио-

нов

существенно превосходят аналогичные пока-

затели ее конкурентов, дилеры

Caterpillar

лучше

подготовлены профессионально и

работают

более

эффективно.

Такие

компании,

как

Dell

в компью-

терном бизнесе и

Avon

в производстве космети-

ки,

выделяются благодаря

тому,

что они создали

контролируют прямые маркетинговые каналы

высокого качества. Примером нетрадиционного

подхода

к выбору каналов распределения может

служить

компания

lams

Pet

Food.

lams

Pet

Food.

Когда Пол Ямс основал в Огайо

свою

компанию

(1946

г.),

корм для домашних живот-

ных

был

дешев,

не

слишком

калориен

продавался

исключительно в супермаркетах и некоторых ба-

калейных магазинах.

П.

Ямс проигнорировал тра-

диционные каналы и отправился к местным ве-

теринарам, заводчикам и торговцам домашними

животными. В начале

1970-х

гг. данный принцип

был распространен

на

всю

Америку.

Прибыли

компа-

нии

взлетели

$16

млн

1982

г.

до

$800

млн

1999 г.

2000

г.

lams

Pet

Food

была продана

Procter

Gamble

за $2,1 млрд, после

чего

продукция компа-

нии

появилась в супермаркетах и

других

рознич-

ных магазинах. Тем не менее главная торговая

марка

lams

«Eukanuba»

по-прежнему продается

указанными выше способами.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ

МАРКЕТИНГОВЫХ

КАНАЛОВ

Компании

могут

использовать для дифференци-

рования свои каналы распределения, охватывае-

ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ

ОБРАЗА

Потребители по-разному

реагируют

на образы

компаний

и марок. Один из основных факторов,

определивших экстраординарный размер при-

надлежащей марке сигарет

«Marlboro»

доли миро-

вого рынка (около 30%),

—

создание образа лихо-

го

ковбоя,

задевшего за живое курящую сигареты

публику и определившего выбор многих куриль-

щиков.

Производители вин и ликеров также пы-

таются создать легко узнаваемые образы.

Важно провести различие

между

индивиду-

альностью и

образом.

Индивидуальность

включает

направления, которые компания планирует ис-

пользовать для того, чтобы выделиться из общей

массы конкурентов или позиционировать свой

товар, а

образ

—

это восприятие компании или ее

товаров обществом. Образ компании во многом

определяется неподконтрольными ее менедж-

менту факторами. Тот факт, что образ может

жить

«своей

жизнью», наглядно демонстрирует

пример компании

Vans.

Глава

11.

Позиционирование и дифференцирование рыночного

предложения...

Vans.

В 1990-х гг.

некоторые обувные компании

добились определенных успехов

«диссидент-

ским» маркетингом, представляя себя как альтерна-

тиву ставшим уже

традиционными

«Nike»,

«Reebok»

«Adidas».

Vans

Inc.,

компания

из

Санта-Фе-Спрингс,

штат Калифорния, была основана

еще в 1966 г.

Тогда она продавала изготовленную вручную обувь

имела один-единственный магазин. Сегодня

это

открытое акционерное общество имеет обширную

сеть собственных магазинов и отделений

при

круп-

ных торговых центрах по всей Америке.

В 2000 г.

был поставлен рекорд продаж:

$274

млн.

Популяр-

ности

марки

любителей активных видов спорта

способствует продуманная маркетинговая программа.

Она

включает

себя фирменные открытые

и за-

крытые парки для катания

на

роликовых коньках,

летний

концертный

тур

«Vans

Warped

Tour»,

имен-

ные

модели обуви, связанные со

знаменитыми

спорт-

сменами,

также выдающуюся рекламу.

Эффективный

образ оказывает огромное вли-

яние

на восприятие продукта потребителем. Во-

первых,

он сообщает потребителю о характере

ценностных аспектах продукта.

Во-вторых,

он

передает это послание специфическим образом,

так что на него не влияют аналогичные послания

конкурентов.

В-третьих,

он несет эмоциональ-

ную нагрузку и поэтому

воздействует

не только

на

разум, но и на сердце потребителя. Образ дол-

жен постоянно распространяться посредством

всех

доступных коммуникативных каналов. Он

должен присутствовать в рекламных обращениях,

создавать марочную историю, настроение, заяв-

ление

—

нечто,

чего

больше ни у кого нет. Имидж

компании

должен чувствоваться в ее

годовых

от-

четах,

буклетах,

каталогах,

упаковке, канцеляр-

ских принадлежностях, визитных карточках. Если

«J5M

— это сервис», данное послание должно

выражаться в символах, в печатном виде, аудио-

видеороликах,

атмосфере

поведении

компании.

Символы,

фирменные

цвета,

слоганы,

дру-

гие

специальные

атрибуты.

Выраженная инди-

видуальность может быть создана

помощью одного

или более символов, которые связываются в созна-

нии

потребителей с компанией или торговой мар-

кой.

Компания может выбрать некий объект, та-

кой

как лев

(Harris

Bank), яблоко

(Apple

Computer)

.или пончик

(Pillsbury).

Символом торговой мар-

' ки

может быть

популярная личность, например

«Passion»

духи

Элизабет Тейлор. Целесообраз-

но

подкрепить символику фирменным цветом —

синий

(IBM),

желтый (Kodak) или красный

(Camp-

bell

Soup), или определенными звуковыми/музы-

кальными фрагментами.

12 Ф. Когаер

Очень желательно, чтобы при каждом упоми-

нании

названия

компании

звучал

и ее слоган, ко-

ротко сформулированная идея

фирмы.

АТ&Тяа-

зывает себя «правильным выбором»,

Ford

говорит,

что

«качество

— наш приоритет номер один»,

DuPont

описывает себя как компанию,

«улучша-

ющую

жизнь при помощи химии». Слоганом сети

отелей

Holiday

Inns одно время была фраза «Без

сюрпризов»,

но

после

того,

как

несколько неприят-

ных сюрпризов все же имели место, слоган при-

шлось заменить. Слоган голландской компании

Philips

гласил: «От песка к чипам». Это был намек

на

то, что

Philips

выпускает лампы накаливания

кремниевые процессоры: те и

другие

изготав-

ливаются, в сущности, из песка. Это был

неудач-

ный

слоган: во-первых, его

суть

никто не понял,

во-вторых, он был посвящен компании, а не по-

требителям.

Дополнительному дифференцированию имиджа

способствуют некоторые

другие

черты

компании.

таковым относятся историческое прошлое и тра-

диции:

первая

компания

в своей

сфере,

крупнейшая

или старейшая фирма в отрасли, самая предпо-

читаемая

компания,

по

данным опросов потреби-

телей, и т. д.

Атмосфера. Окружение, в котором компания

производит или поставляет продукцию или

услу-

ги,

также влияет

на

восприятие потребителями ее

имиджа. Гостиницы

Hyatt

Regency

сделали своей

отличительной чертой вестибюли, построенные

в виде атриумов. Банк, который стремится под-

черкнуть безопасность осуществляемых им опе-

раций,

может использовать особые архитектурные

решения,

дизайн интерьеров, цветы, материалы

мебель.

Один

из

способов создания сильного имиджа

—

организация экскурсий по штаб-квартире или за-

воду

компании.

Boeing,

Ben

&Jeny's,

Hershey's,

Saturn,

Crayola

—

все эти компании организуют

интереснейшие

экскурсии,

ежегодно привлекаю-

щие миллионы посетителей.

Hallmark

Kohler

создали при своих штаб-квартирах корпоратив-

ные музеи, где можно узнать об истории компа-

нии

увидеть,

как они производят и продвигают

свою продукцию.

События

спонсорство.

Компания имеет воз-

можность выделиться из общего ряда, оказывая

помощь в организации и проведении различных

общественных мероприятий. Изначально наи-

большее предпочтение отдавалось спортивным

состязаниям, однако теперь компании поддержи-

вают

музеи искусств,

зоопарки,

ледовые шоу и

т.

д.

Чаешь

III.

Разработка

маркетинговых стратегий

AT&T и IBM спонсируют симфонические кон-

церты и

художественные

выставки,

Visa

является

активнейшим партнером Олимпийских

игр,

Harley-

Davidson

устраивает

ежегодные байкерские фес-

тивали,

Perrier

участвует

во многих спортивных

событиях. Одной из важнейших

задач

остается

определение количественных

результатов

спон-

сорства. Фирмы-спонсоры

требуют

от организа-

торов событий все большей подотчетности.

Кроме

того, компании

могут

сами устраивать

различные мероприятия для удивления публики,

а заодно и средств массовой информации. Здесь

многие применяют партизанскую тактику. При-

ведем

несколько примеров:

• Издатели компьютерной игры

«Driver

2»

органи-

зовали колонну из

разбитых, дымящихся авто-

мобилей

провели

ее по

центральных улицам

Манхэттена

Лос-Анджелеса.

Цель — привлечь

вни-

мание публики

новой игре.

• Владельцы поисковой системы

«Ask

Jeeves»

одели

35 актеров

костюмы английских дворецких и

от-

правили их на

теннисный

чемпионат

Open

по-

могать зрителям располагаться

на

своих

местах

отвечать на

их

вопросы

теннисе.

•

Kibu.com

оплачивает

услуги

сотен девочек, которые

должны рассказывать своим сверстникам о косме-

тическом сайте компании

раздавать бесплатные

образцы блеска для

губ.

Интенсификацию

использования привлекаю-

щих

внимание

событий можно связать

фрагмен-

тацией средств массовой

информации.

Потреби-

телям на выбор предлагаются сотни кабельных

телеканалов, тысячи журналов, миллионы web-

страниц.

Какой эффект событие окажет на осве-

домленность о торговой марке, знания или пред-

почтения потребителей, во многом зависит от

качества товара, самого события и его организа-

ции,

но внимание

будет

привлечено в любом слу-

чае.

Комплексный

подход

к созданию имиджа.

Прекрасным

образцом товара, для формирова-

ния

положительного имиджа которого использу-

ются самые разные приемы, являются швейцар-

ские

часы

«Swatch».

ронные аналоговые часы с широкой цветовой гам-

мой циферблата

ремешка. Они выпускаются

са-

мыми разными циферблатами,

на

которых

могут

быть изображены известные актеры, события раз-

ного рода, юбилеи

и т. п. На 70

рынках мира

уже

продано более 200 млн часов

«Swatch».

Ниже пред-

ставлены некоторые используемые компанией ме-

тоды продвижения.

течение всего

года

Swatch

выпускает новые

об-

разцы часов, но ограниченные партии престижных

моделей выбрасываются на рынок

раз в

шесть ме-

сяцев и только для членов клуба

компании.

Объем

эксклюзивных партий составляет не более

тыс.

изделий,

то время как число заявок на приобрете-

ние

часов от коллекционеров превышает 100 тыс.

Периодически

компания

Christie's

проводит аукци-

оны

по

продаже старых моделей часов

«Swatch».

Однажды

за

такой раритет некий коллекционер

за-

платил $60 тыс.

Swatch

постоянно обновляет модельный ряд,

что

позволяет ее высокохудожественным изделиям оста-

ваться

центре внимания потребителей. Помимо

стандартных часов

пластиковыми корпусами она

выпускает часы

стальном корпусе («Irony»), часы

с солнечными батареями, часы-будильник с краси-

вой мелодией

(«Swatch

Musicall»).

Swatch

стала

первой компанией

мире, поместившей

наруч-

ные часы пейджер

(«Веер») и

даже

выпустившей-

e-watch

(«электронныечасы») с доступом в Интер-

нет и электронной почтой.

Маркетинговые усилия

Swatch

— прекрасный при-

мер того, как простая вещь превращается

предмет

культа,

которому обеспечиваются соответствую-

щие стилистические

решения,

продвижение и фор-

мы продалс.

Swatch.

Активная рекламная кампания наручных

часов

«Swatch»

(основатель компании — Николас

Хайек) началась в 1983

г.,

когда

на

самом

высоком зда-

нии

Франкфурта (естественно, банке) появился

рекламный транспарант длиной

150 м. И

всего

за несколько недель каждый немец узнал

о су-

ществовании этой марки часов.

«Swatch»

—

лег-

кие

водонепроницаемые противоударные элект-

МАРКЕТИНГОВЫЕ

СТРАТЕГИИ,

ОСНОВАННЫЕ

НА

ЖИЗНЕННОМ

ЦИКЛЕ

ТОВАРА

Принятые

компанией стратегии дифференциро-

вания

и позиционирования во многом определя-

ются тем, как с течением времени изменяются

товар, рынок

конкуренты. Ниже мы представим

концепцию

жизненного цикла товара (ЖЦТ)

опишем обычные

изменения,

связанные с

«дви-

жением» товара по его стадиям.

Когда мы говорим о ЖЦТ, мы исходим из сле-

дующих

положений:

Глава

11.Позиционирование

и дифференцирование рыночного

предложения...

1. Срок жизни товара ограничен.

2. Жизненный цикл товара на рынке включает в себя

несколько этапов, каждый

из

которых

не

только

открывает перед продавцом определенные

воз-

можности,

но

ставит достаточно сложные про-

блемы.

На

разных стадиях жизненного цикла

прибыль,

кото-

рую приносит товар, варьируется.

4. Каждый этап ЖЦТ

требует

особого

подхода

стра-

тегии

области маркетинга, финансов, производ-

ства, сбыта и управления персоналом.

РАЗНОВИДНОСТИ

КРИВЫХ

ЖИЗНЕННОГО

ЦИКЛА

ТОВАРА

ЖЦТ

товара характеризуется изменением

объ-

емов продаж

получаемой прибыли

во

времени,

графически представляемом

виде кривой,

по

форме напоминающей колокол

(рис.

11.3).

На

этой кривой можно выделить четыре этапа цик-

ла: внедрение, рост, зрелость

спад:

Внедрение

—

медленное увеличение объема продаж

товара,

период когда он впервые поступает

на

рынок

только

«завоевывает»

покупателей.

свя-

зи с

большими затратами

компании

на

данном эта-

пе

продажи товара

не

приносят прибыли.

Рост

—

период быстрого

признания

продукта потре-

бителями

значительного увеличения прибыли.

Зрелость

—

период замедления

темпов

роста объема

продаж, поскольку товар нашел

признание

боль-

шой группы покупателей. Прибыль стабилизиру-

ется или начинает снижаться

за

счет

роста затрат

на

маркетинговые

мероприятия,

проводимые

це-

лях отражения атак конкурентов.

Спад

—

период снижения объема продаж товара

уменьшения прибыли.

Концепция

ЖЦТ

используется

для

анализа

товарной категории (спиртные

напитки),

разно-

видности товара (крепкие напитки), продукта

(водка) и торговой марки

(«Smirnoff»).

Но не все

товары имеют ЖЦТ, описываемый кривой,

на-

поминающей

по

форме колокол.

Три

наиболее

часто встречающиеся формы представлены

на

рис.

11.4.

Кривая

узости—резкое

падение—зрелость

(рис.

11.4,

а)

характерна

для

жизненного цикла

бытовых

приборов.

Сразу после внедрения

на

рынок

электрических ножей наблюдался быстрый рост

объема

их

продаж,

затем спад

стабилизация

объемов продаж,

что

объясняется появлением

новых потребителей, которые впервые приобре-

тают

данный продукт, и тех, кто решил заменить

вышедший из строя прибор.

Кривая

повторным

циклом

(рис.

11.4, б) харак-

терна для новых лекарств. На первой стадии жиз-

ненного цикла фармацевтические компанииусилен-

но

рекламируют новые препараты. Затем объем

продаж начинает уменьшаться

фирма развора-

чивает новую рекламную

кампанию,

что выводит

продукт

на

второй цикл (обычно меньший

по

объемам продаж и продолжительности).

Еще одна разновидность кривой жизненного

цикла

—

«гребешковая»

кривая

(рис.

11.4,

б),

состоя-

щая

из

последовательного ряда циклов, возник-

новение которых обусловлено открытием новых

характеристик товара, способов

его

использова-

ния

или

появлением новых потребителей.

Так,

объем продаж нейлона характеризуется

«гребеш-

ковой» кривой, что объясняется открытием мно-

жества

новых возможностей его использования

—

парашютов, колготок, рубашек, ковровых покры-

тий,

парусов, автомобильных покрышек

т.

д.

Объем

продаж

У.

Знедрение Рост

Зрелость

******

Спад

Время

Рис.

11.3.

Изменение объема продаж

прибыли на протяжении жизненного цикла товара

Часть

III.

Разработка

маркетинговых стратегий

Кривая

рост

резкое

падение

зрелость

б)

Кривая

повторным

циклом

в)

«Гребешковая»

кривая

Время Время Время

Рис.

11.4.

Наиболее

распространенные

кривые

жизненного

цикла

товаров

Жизненный

цикл

стиля,

моды и фетиша. Вы-

деляют три особые категории жизненных циклов

товаров, характерных для

стиля,

моды

фетишей

(рис.

11.5).

Стиль —

основная

и особая форма выражения,

возникающая

в любой сфере деятельности. Так,

существуют

стили в

оформлении

домов (колони-

альный,

ранчо,

«Кэйп-Код»),

одежде

(официаль-

ный,

вечерний, повседневный), в искусстве (реа-

лизм,

сюрреализм,

абстракционизм).

Стиль может

существовать на протяжении многих десятиле-

тий,

периодически приобретая и теряя популяр-

ность.

Мода — стиль, признанный или популяр-

ный

в настоящее время в определенной сфере

деятельности. В своем развитии мода проходит

четыре этапа: исключительности, соперничества,

массового распространения и спада.

Предсказать продолжительность цикла моды

весьма непросто. Так, Ч. Уэссон считает, что лю-

бой моде приходит конец, поскольку она всегда

является

неким

потребительским

компромиссом,

покупатель

рано

или

поздно

начинает

«взыскивать

упущенное».

Возьмем, к примеру, автомобили.

В середине

1970-х

гг.

связи

резким

повышением

Стиль

цен

на нефть их размеры и объем двигателей

уменьшились, и соответственно «средний» авто-

мобиль утратил

былую

комфортабельность. А

се-

годня

многие

потребители мечтают

приобретении

автомашин больших размеров. При появлении

слишком

большого числа потребителей, следую-

щих какому-либо направлению в моде, те, кто

был

авангарде,

отказываются от

него.

У. Рейнольде

полагает, что продолжительность каждого цикла

моды зависит от того, насколько она удовлетво-

ряет подлинным требованиям потребителей, соот-

ветствует

другим

направлениям

развития общества,

его ценностям и в своем развитии не выходит за

рамки

существующих технологий.

Фетиш

(увлечение) —

яркое

проявление

моды,

которое быстро завоевывает всеобщее

внимание,

получает известность, мгновенно достигает пика

популярности и вскоре

входит

в стадию спада.

Цикл

признания

фетиша непродолжителен

и,

как

правило,

число приверженцев «крика

моды»

ограниченно.

Для фетишей характерны необыч-

ность,

некий

«выверт»

(татуировка на

теле

или

пирсинг)

и недолговечность (их появление не

связано

с реальными нуждами потребителей).

Мода

Фетиш

емя

Время Время

Рис.

11.5.

Жизненные

циклы

стиля,

моды

фетиша

Глава

11.

Позиционирование

и дифференцирование рыночного

предложения...

Истинными

победителями в

«войне»

фетишей

окажутся те, кто раньше распознает потребность

них

сможет на волне их популярности создать

товары, которые

будут

способны занять прочное

положение на рынке. Ниже приведен пример

удачного

продления жизненного цикла фетиша.

«Trivial

Pursuit».

Co времени

дебюта

на

междуна-

родной ярмарке игрушек

(1982 г.) в 32

странах

мира

были проданы 65 млн комплектов игры

«Trivial

Pursuit»

(«Счастливый

случай»)

на

18 языках. Но

по

сей день она остается самой популярной

мире

игрой для

взрослых.

Компания

Parker

Brothers

под-

держивает

ее

популярность, периодически обнов-

ляя

вопросы

выпуская различные модификации

основного варианта (походная, детская

компью-

терная версии).

первые два месяца работы сайта

игры

(www.trivialpursuit.com)

число его посетителей

превысило

100

тыс. Помимо прочего, канал NTN

Entertainment

Network

транслирует

телеверсии игры

«Trivial

Pursuit»

примерно на 3 тыс. ресторанов.

МАРКЕТИНГОВЫЕ

СТРАТЕГИИ:

ЭТАП

ВНЕДРЕНИЯ

Поскольку

на выпуск нового продукта

заполне-

ние

дилерских каналов

требуется

какое-то время,

продажи на первой стадии его жизненного цикла

возрастают медленными

темпами.

Р.

Базелл видит

причины

этого в задержках, связанных с расши-

рением

производственных мощностей, в техни-

ческих проблемах (совершенствование продукта),

проблемах

доведением товара до потребителей

через предприятия розничной торговли и в при-

верженности покупателей сложившимся стерео-

типам.

случае

с дорогостоящими новинками,

такими

как телевизоры высокой четкости изоб-

ражения,

рост объема продаж сдерживается

и ря-

дом

других

факторов, например технической их

сложностью и незначительным числом потреби-

телей, которые

могут

позволить

себе

приобрести

новый

товар.

На

этапе внедрения компания вследствие не-

большого объема продаж

высоких расходов, свя-

занных с организацией сбыта и

рекламой,

обычно

либо несет убытки, либо

получает

незначитель-

ную прибыль. Работа с торговыми представите-

лями

обходится также недешево. Соотношение

затрат на продвижение товаров и объема продаж

этот период максимально, поскольку необхо-

димо:

1) информировать потенциальных потре-

бителей

новом,

еще неизвестном товаре; 2) убе-

дить их опробовать продукт; 3) обеспечить его

реализацию

через

предприятия

розничной

торговли.

Основные усилия по

сбыту

товаров компания

направляет

на

привлечение потребителей, наиболее

подготовленных

совершению покупки (обычно

это

представители групп с высоким уровнем до-

хода).

Кроме

того,

цены

на

новый

товар на данном

этапе достаточно высоки, что обусловлено отно-

сительно высокими издержками производства.

Преимущество пионера рынка. Компания,

которая

готова представить рынку новый товар,

должна определить наиболее выгодный момент

его

«первого

бала».

Для нее

«одиночество»

на

рынке

означает перспективу не только первой

воспользоваться всеми открывающимися воз-

можностями,

но и первой подвергнуться риску

высоких расходов.

Выход

на рынок «по

следам»

других

компаний

имеет смысл в том

случае,

если

фирма

предлагает

потребителям

передовую

тех-

нологию, качество и весомость марки.

Особое значение в эпоху сокращения продол-

жительности жизненных циклов имеет сокраще-

ние

инновационного периода. Опыт показывает,

что

«первопроходцы»

получают

наибольшие пре-

имущества. Очевидно, что такие компании-«пи-

онеры», как

Amazon.com,

Campbell's,

Coca-Cola,

Eastman

Kodak,

Hallmark,

Xerox,

Peapod.com,

перед

тем как выйти на рынок с новыми товарами, раз-

работали стратегию завоевания

главенствующего

положения

на

рынке.

У. Робинсон и К. Форнелл

проанализировали данные о целом ряде зрелых

предприятий

рынков потребительских и про-

мышленных товаров и обнаружили, что пионеры

обычно

получают

ббльшую

в сравнении как с ран-

ними,

так и

«припозднившимися» последовате-

лями

долю

рынка.

Исследование, проведенное

Г. Урбаном, также

свидетельствует

о преимуще-

ствах

пионеров.

Доля первых из последователей,

как

правило,

не превышает

71%

доли рынка пио-

нера,

вторых — 58%.

Г.

Карпентер

и К.

Накамото

нашли,

что из 25 фирм, которые были лидерами

на

рынке в 1923 г., 19 сохранили свои позиции

в 1983 г., шестьдесят лет спустя.

В чем же причина преимуществ пионера? Об-

ладающая надлежащим качеством марка-пионер

задает

те атрибуты, которыми должен обладать

данный

класс продуктов. Марка-пионер обычно

нацелена

на центральный сегмент рынка, что

привлекает к ней значительную потребитель-

скую

аудиторию. И

наконец,

производитель-перво-

проходец пользуется рядом таких преимуществ,

как

экономия

на масштабах производства, техно-

логическое лидерство, наличие уникального обо-

рудования (т. е.

вход

на рынок защищен

доста-

Часть

III,

Разработка

маркетинговых

стратегий

точно высокими барьерами). В то же время, как

указывают

Т.

Робертсон и Г.

Гэтиньон,

в распоря-

жении не теряющего бдительности пионера име-

ются некоторые стратегии, позволяющие ему сколь

угодно долго оборонять лидирующие позиции.

Но

перечисленные нами преимущества пио-

нера отнюдь не являются чем-то самим собой

разумеющимся. Вспомните

судьбе

компаний

Bow-

mar

(микрокалькуляторы),

«Apple

Newton» (кар-

манный

компьютер),

«Netscape»

(Интернет-бро-

узер),

Reynolds

(шариковые ручки)

Osborne

(портативные компьютеры), бывших некогда

первопроходцами,

но

не выдержавших конкурен-

ции

последователей. Исследование С. Шнаарса,

котором ученый проанализировал развитие

отраслей, позволило идентифицировать ряд сла-

бых мест неудачливых первооткрывателей: низ-

кое качество новой продукции, ее неправильное

позиционирование,

несвоевременный

выход

на

рынок

(опережающий

спрос),

чрезмерные издер-

жки,

связанные

разработкой

производством

новой

продукции, невозможность вследствие не-

достатка ресурсов помешать вступлению на ры-

нок

крупных

компаний,

некомпетентность руко-

водителей компании, благодушие.

Стратегии

же

удачливых

последователей включали

себя

снижение цен

на

товары, последовательность

усовершенствованиях товара или использова-

ние

грубой рыночной силы.

А вот П. Голдер

Дж. Теллис считают, что

преимущества пионеров излишне преувеличива-

ются.

Ученые различают

изобретателя

(автора

идеи новой категории продукта),

пионера

произ-

водства

(автора первой рабочей модели товара)

пионера

рынка

(первого продавца нового про-

дукта). Неудачи постигают первопроходцев зна-

чительно

чаще,

чем

принято

думать,

а настоящий

успех

зачастую

сопутствует

не им,

а обладающим

достаточными ресурсами

«чутким»

рыночным

лидерам. Далеко

не

все потеряно

для «припозд-

нившихся пришельцев». Достаточно вспомнить

о том, как

IBM одолела

компанию

Sperry

(процес-

соры),

Matsushita

потеснила Sony

на

рынке

видео-

магнитофонов, Texas

Instruments

справилась

Bowmar

(микрокалькуляторы), GE победила

EMI

(оборудование для

томографии).

Г.

Теллис

П.

Гол-

дер установили следующие пять факторов долго-

временного рыночного лидерства: видение массово-

го

рынка,

настойчивость, постоянные инновации,

финансовая

поддержка, эффективное использо-

вание основных средств.

Пионеру необходимо отчетливо представлять

себе продуктовые рынки, на которые он собира-

ется выходить. При этом он

всегда

должен по-

мнить о невозможности

«объять

необъятное» (т. е.

отказаться от

выхода

на

все перспективные

рынки

одновременно). Предположим, что проведенное

сегментирование рынка позволило идентифи-

цировать несколько групп потенциальных по-

купателей (рис. 11.6). Фирма-«пионер» должна

проанализировать возможную прибыль от реали-

зации

каждого товара отдельно

общую прибыль

только затем разрабатывать план

захвата

рынка.

Так,

компания-«пионер» (рис. 11.6) планирует

сначала выйти на рынок с товаром

(PJMJ),

после

чего намеревается предложить этот товар

следу-

ющему рынку

(Р,М

затем, удивив конкурентов,

выпустить на рынок еще один продукт, разрабо-

танный

специально для второго рынка

(Р

и,

наконец, внедрить еще один новый вид товара

на

первый рынок (P

Mj). Если этот план игры

сработает, первопроходец завладеет значитель-

ной

долей первых

двух

сегментов, предложив им

два или три новых товара.

Конкурентный

цикл.

конце

концов

наступает

момент, когда

открытой компанией-«пионером»

«новой

земле»

приближаются

«корабли»

конку-

рентов, что приводит к падению цен

сокраще-

нию

доли рынка «первопроходца». Когда можно

этого ожидать? Каковы

будут

действия компа-

нии-«пионера» на каждом этапе? Дж. Фрей рас-

сматривает пять этапов

конкурентного

цик-

ла, которые должна учитывать фирма-«пионер»

(рис.

11.7):

Сначала

«пионер»

является

единственным

поставщи-

ком

товаров,

полное

гыо

контролирующим их

про-

изводство

реализацию.

Следующий этап —

проникновение

конкурентов

—

начинается

в тот

момент, когда один

из

соперни-

ков приступает

коммерческой реализации своих

Рис. 11.6.

Долгосрочная

стратегия

расширения

рынка

(Р, —

товар

—

рынок;)

Глава

11.

Позиционирование

и дифференцирование рыночного

предложения...

100%

Ццинственный

поставщик

товаров

Проникновение

конкурентов

Стабильность

долей

Конкуренция

Уход

товаров с рынка

широкого

потребления

Рис. 11.7. Этапы

конкурентного

цикла

товаров

на

рынке. По мере того как

на

него

будут

выходить новые конкуренты, предлагающие более

низкие

цены, относительная доля товаров, предла-

гаемых лидером, а также его прибыль уменьшаются.

3. На этапе быстрого роста, как правило, чрезмерно

увеличиваются производственные

мощности,

и при

наступлении циклического спада происходит зато-

варивание, что приводит

общему снижению цен.

Новые конкуренты

уже не

решаются приступать

освоению рынка, а его активные субъекты стара-

ются упрочить позиции,

что

означает начало тре-

тьего

этапа

—

установления

долевой

стабильности.

4. Затем

следует

этап

конкуренции

трынке

стандар-

тизированных

товаров.

Товар рассматривается

рынком

как

стандартизированный,

покупатели

отказываются приобретать

его

по высоким ценам,

а производители

получают

умеренный

доход

на

вложенный капитал,

5. С этого момента начинается процесс

ухода

с рын-

ка,

но

компания-«пионер» может принять решение

о том,

что ей

пока

следует

сохранить свое присут-

ствие на

«плацдарме»,

МАРКЕТИНГОВЫЕ

СТРАТЕГИИ:

ЭТАП

РОСТА

На

этапе

роста

ЖЦТ отмечается резкое увели-

чение объемов продаж. Потребители, «признав-

шие»

товар с момента его появления на рынке,

будут

продолжать покупать его, и их примеру

последуют

другие.

На рынке появляются новые

конкуренты,

которых привлекают возможности

производства товара

большом объеме

получения

высоких прибылей. Они

предлагают

продукты,

наделенные

новыми

свойствами,

и находят новые

маркетинговые каналы.

В зависимости от темпов увеличения спроса

цены

на товар остаются на прежнем уровне или не-

много снижаются.

Компании

же стремятся

удер-

жать затраты на продвижение товара на прежнем

уровне

или

немного увеличивают их (чтобы выдер-

жать

конкуренцию),

а также продолжают привле-

кать потенциальных потребителей с помощью

рекламы и маркетинговых усилий. Прибыли от

увеличения объема продаж

растут

намного

быст-

рее, чем издержки, что приводит к уменьшению

соотношения

затрат на рекламу

объема продаж.

Прибыли

на этом этапе возрастаю^ поскольку

издержки на рекламу распределяются на боль-

ший

объем

продаж и

удельные

производствен-

ные

затраты сокращаются быстрее, чем уменьша-

ется цена товарной единицы (вспомните кривую

обучения).

Однако со временем темпы роста неизбежно

начнут

снижаться.

Менеджменту

компании

необ-

ходимо своевременно определить момент замед-

ления

темпов роста производства и перейти к ре-

ализации

новых маркетинговых стратегий.

Для

того

чтобы максимально продлить этап

роста, фирма может обратиться к следующим

стратегиям:

•

Улучшить

качество товара, придать ему новые

свойства

«укрепить*- его положение

на

рынке.

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

•

целях защиты основного товара выпустить но-

вые

его

модели

модификации (увеличить число

размеров, ароматов и т. д.).

• Выйти на новые сегменты рынка.

• Расширить действующие маркетинговые каналы

найти новые.

• Переключиться

рекламы, направленной

на уве-

личение степени осведомленности

товаре, на рек-

ламу,

стимулирующую

предпочтения.

• Снизить цены, чтобы привлечь потребителей,

для

которых

их

уровень является определяющим фак-

тором приобретения товара.

Все перечисленные маркетинговые стратегии

призваны

упрочить рыночные позиции компа-

нии-производителя.

Starbucks

Coffee

Company.

Starbucks

Coffee

—

одна из

самых известных торговых марок в

мире.

Starbucks

чашка кофе может стоить

$1,40,

тогда

как

сосед-

нем кафе

не

просят больше

центов.

если

вы

хотите

отведать популярного

cafe latte, то

приго-

товьтесь выложить $2. Говард Шульц, гениальный

создатель торговой марки, позаботился

не

только

о великолепном вкусе напитка, но и об обстановке,

где происходит «кофейное таинство».

Starbucks

можно посидеть

друзьями

или

насладиться ми-

нутами одиночества. По всему миру

Starbucks

на-

считывается более

тыс. отделений. Они распола-

гаются

торговых центрах, аэропортах, крупных

книжных магазинах. Разумеется,

компании мно-

го подражателей, начиная довольно крупной

сетью

кафе-закусочных Dunkin'

Donuts

заканчивая более

мелкими,

такими как

Tully's

Coffee

в Сиэтле и

Coffee

Station

Нью-Йорке.

ответ

на

их действия

Starbucks

применяет фланговую оборону. Например, предла-

гает

не только кофе, но

инновационные продук-

ты вроде комбинаций чая

соками под названием

«Tiazzb

и мороженого. В супермаркетах теперь можно

купить фирменный кофе в зернах. Кроме того,

Star-

bucks

потихоньку проникает

ресторанный бизнес.

Первое

Cafe

Starbucks

открыло свои двери для по-

сетителей осенью

1998 г.,

спустя несколько меся-

цев открылось еще одно.

Starbucks

продолжает гло-

бальное расширение:

в 1999 г.

компания вышла на

рынки

Китая, Кувейта, Кореи

Ливана,

в 2000 г.

пришла

Гонконг.

Yahoo!

Созданный

в 1994 г.

силами нескольких

увлеченных Интернетом

студентов

поисковый сервер

является сегодня одним из самых популярных серве-

ров глобальной Паутины.

Yahool

—

не только мощ-

ная

поисковая система, но и поставщик самого раз-

ного рода информации и

услуг.

1998 г. рыночная

цена

акции

компании

достигла

$200,

капитализация

составила $9,1 млрд. Однако кризис электронного

бизнеса

не

прошел бесследно

для

Yahoo!:

компания

лишилась многих рекламодателей, начался долгий

этап снижения

доходов

и курса

акций.

Решено было

расширить информационные рамки сервера

отка-

заться

от

казавшейся пуленепробиваемой модели

зависимости

от

онлайновой рекламы. Компания

сконцентрировалась

на

электронной коммерции,

лицензировании

беспроводных приложениях.

Однако ситуация становилась все

хуже и

хуже.

За

первую половину 2001 г. акции упали ниже отметки

$25,

и в

марте этого

года

исполнительный дирек-

тор (Тим Кугл) подал

отставку. Его место занял

бывший глава киностудии

Warner

Brothers

Терри

Симел. Его приход можно считать символом новой

ориентации

Yahoo!.

Единственный сервер, не объ-

единившийся

какой-нибудь гигантской медиа-

компанией,

Yahoo!,

несмотря на все свои финансовые

трудности, остался верным своей индивидуаль-

ности.

На

этапе роста

компания

должна решить про-

блему

выбора

между

значительной долей рынка

высокими текущими прибылями. Вкладывая

деньги в усовершенствование товара, стимулиро-

вание

его сбыта и распределение, она имеет воз-

можность занять

господствующее

положение на

рынке.

Но при этом фирма отказывается от сию-

минутной прибыли в надежде, что долгосрочные

стратегии принесут ей намного большие

доходы.

МАРКЕТИНГОВЫЕ

СТРАТЕГИИ:

ЭТАП ЗРЕЛОСТИ

В определенный момент существования товара

на

рынке темпы роста объемов его продаж начи-

нают замедляться, наступает стадия его условной

зрелости.

По

длительности этап зрелости обычно

превосходит все остальные стадии ЖЦТ и ставит

сложные задачи

сфере управления маркетингом.

Большинство

товаров

нарынке

находится

стадии

зрелости,

следовательно,

управление

маркетингом

следует

перестраивать

расчете

на

«зрелый»

товар.

На

этапе зрелости ЖЦТ выделяют три фазы:

роста, стабильности и

старения.

Вступление в пер-

вую фазу означает замедление темпов роста про-

даж,

стабилизацию

системы

каналов

распределения.

На

второй фазе вследствие насыщения рынка

объем продаж сохраняется на

постоянном

уровне.

Большинство

потенциальных потребителей уже

опробовали товар, и показатели объемов продаж

зависят от

численности

населения

и потребностей

замене. На третьей фазе

«упадочной

зрелости»

абсолютный уровень объемов продаж постепенно