Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

ГлаваИ,.Позиционирование

и дифференцирование рыночного

предложения...

сокращается, поскольку интересы потребителей

переключаются на

другие

товары.

Замедление темпов роста объемов продаж

приводит

увеличению запасов готовой продук-

ции,

что в свою очередь

ведет

к обострению кон-

куренции.

Конкуренты стремятся найти и занять

свободные

ниши

рынка,

все чаще прибегают к про-

даже

товаров по сниженным

ценам,

усиленно рек-

ламируют

продукт и стараются заключить

льгот-

ные

сделки с потребителями и торговлей.

Растут

ассигнования

на

исследования

разработки

целях

усовершенствования товаров, создания их новых

модификаций

и расширения ассортиментной

группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые

конкуренты.

В итоге на рынке остаются только

прочно

закрепившиеся

компании,

основная цель

которых — получение конкурентных преимуществ.

Господствующее

положение на

рынке

занима-

ют несколько гигантов,

—

ими

могут

быть лидер

по

качеству,

лидер по сервису

лидер по издерж-

кам.

Они

обслуживают

весь рынок и

получают

прибыль,

главным образом, за

счет

большого

объема производства и низких издержек. Гиган-

ты окружены множеством фирм, занявших раз-

личные рыночные ниши (компаний, специали-

зирующихся на обслуживании одного сегмента

рынка,

на производстве одного товара, а также

ориентирующихся

на

индивидуальных

клиентов).

Руководители фирмы, работающей на

«зрелом»

рынке,

должны

решить:

стоит ли

вступать

борьбу

за место в «большой тройке» в расчете на высо-

кие

объемы производства

низкие

издержки или

обратиться к стратегии

занятия

ниши,

когда

основ-

ным

источником прибыли является разница меж-

ду себестоимостью и ценой продажи товара.

На

этапе зрелости некоторые компании отка-

зываются от производства товаров, пользующихся

наименьшим

спросом у потребителей, предпочи-

тая направить ресурсы на выпуск наиболее при-

быльных, а также новых товаров. При этом они

нередко игнорируют высокий потенциал суще-

ствующих

зрелых

рынков

устаревающих

продук-

тов. Предполагалось, что такие отрасли промыш-

ленности,

как

автомобилестроение, производство

мотоциклов,

телевизоров, часов и фотоаппаратов,

находятся в стадии спада. Но японские произво-

дители, предложив потребителям новые ценно-

сти,

доказали обратное. Казавшиеся уже вышед-

шими

из употребления марки пищевой соды

«Jell-O»,

«Ovaltine»

«Arm

& Hammer» достигли

нового пика популярности благодаря стратегии

«маркетингового воображения». Характерным

этом смысле является пример возрождения по-

пулярности, казалось бы, давно забытых «Hush

Puppies».

Hush

Puppies. В

середине

1980-х гг.

корпорация

Wolverine

World

была занята поглощениями фирм

в самых разных отраслях, а положение ее когда-то

весьма успешной дочерней компании

Hush

Puppies

(производство обуви) постепенно

ухудшалось.

Что

вернуло ее к жизни? Разумные маркетинговые дей-

ствия плюс толика везения.

В 1994 г.

нью-йорк-

ский

дизайнер Джон Барретт раскрасил несколько

классических моделей обуви фирмы

фиолето-

вый,

зеленый

оранжевый цвета. Вскоре один

из

популярных модных журналов вышел под броским

заголовком, извещавшим потребителей

возвраще-

нии

Hush

Puppies.

И вот

тут-то

компания проявила

себя: она приступила к выпуску туфель

серо-голу-

бого, лимонного

ярко-оранжевого цветов, кото-

рые можно было приобрести только в шести круп-

нейших магазинах авангардной моды.

Wolverine

подняла

цены

$40 до $70

одарила своими изделия-

ми голливудских знаменитостей. Когда

продук-

ции

компании

вновь заговорили, она организовала

более широкую

ее

продажу

лучших

магазинах.

Объем продаж возрос

с 30

тыс.

пар в 1994 г. до

1,7

млн пар в 1996 г. Когда несколько позже в

моду

вошли новые виды обуви,

Hush

Puppies

начала вы-

пускать прогулочные туфли

сандалии, продол-

жив тем самым наращивание прибыли.

Модификации

рынка. Компания имеет воз-

можность добиться увеличения числа покупате-

лей

«зрелых»

марок

товаров,

оперируя

двумя

оп-

ределяющими объем продаж составляющими:

Объем продаж

Число потребителей марки х

х Интенсивность индивидуального потребления.

Обычно выделяют три способа увеличения

числа потребителей

марки:

завоевание

доверия

потребителей,

не

пользующихся

товарами

(пред-

посылкой

роста объема воздушных перевозок

яв-

ляется

постоянный

поиск

новых

клиентов,

которым

авиакомпании

демонстрируют преимущества

воздушной доставки

грузов

перед

наземной);

2) вы-

ход

на

новые

сегменты

рынка

(компания

Johnson

успехом

продавала детский шампунь взрос-

лым пользователям); 3)

обращение

«свою

веру»-

клиентов

компаний-конкурентов

(Pepsi-Cola

по-

стоянно

переманивает покупателей

Coca-Cola).

Объем продаж может быть увеличен

путем

стимулирования более интенсивного потребле-

ния

товара покупателями. Для этой цели исполь-

зуются

три стратегии: 1) компания может попы-

таться

убедить

потребителей

увеличить

частоту

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

использования

товара

(есть супы

«Campbell's»

на

завтрак,

мыть

окна

уксусом «Heinz»,

чаще

снимать

на

пленку

(конечно,

«Kodak»)

домашних питом-

цев);

2) поставщик может попытаться донести до

покупателей идею о целесообразности

более

ин-

тенсивного

потребления

продукта

(например,

что апельсиновый сок

лучше

пить большими ста-

канами);

3) фирма стремится

открыть

новые

воз-

можности

использования

товара

(например,

соду

«Arm

& Hammer» можно использовать в качестве

освежителя для холодильника или средства для

удаления пятен от жира).

Модификации

продукта.

Фирма имеет воз-

можность стимулировать рост объемов продаж

путем совершенствования таких характеристик

товара, как качество, свойства и внешнее оформ-

ление.'

Стратегия

повышения

качества

направлена на

совершенствование функциональных характери-

стик

товара — его долговечности, надежности,

быстродействия, вкуса. Нередко победа в конку-

рентной

борьбе остается за

тем,

кто первым пред-

лагает

«новый усовершенствованный продукт».

Поставщики

бакалейных продуктов называют

этот процесс «дополнительным запуском» и рек-

ламируют новую добавку или товар как более

«крепкий»,

«большой»

или

«лучший».

Данная

стратегия

эффективна

до тех

пор,

пока

существует

возможность улучшить свойства продукта, пока

достаточно много потребителей готовы запла-

тить за более высокое качество, пока покупатели

верят утверждениям о его повышении. Однако

покупатели далеко не

всегда

проявляют интерес

«усовершенствованным» продуктам, иллюстра-

цией

чего может быть история с

«New

Coke».

ства,

которых звучали требования вернуться

про-

изводству «первоклассной вещи». Через десять

не-

дель

после

«старта»

компания прекратила выпуск

новой

версии напитка, вернувшись

прежней,

имевшей столетнюю историю формуле «класси-

ческой "Coca-Cola"»,

статус

которой вследствие

этого только повысился.

Coca-Cola.

Когда

«Coca-Cola»

начала

уступать

пози-

ции

более сладкой

«Pepsi-Cola»,

было решено (и вы-

полнено

в 1985 г.)

изменить прежнюю формулу

напитка

на

более сладкий вариант

«New

Coke».

Маркетинговые исследования обошлись компа-

нии

в $4

млн. Вкусовые испытания

«вслепую»

пока-

зали,

что любители колы предпочитают более сладкий

вариант. Однако запуск новой версии традицион-

ного напитка вызвал неожиданно сильный обще-

ственный резонанс. Маркетологи оценили лишь

новый

вкус, совершенно забыв

об

эмоциональной

привязанности

потребителей

традиционной «Coca-

Cola». Посыпались сердитые письма, формальные

протесты

даже

угрозы

судебного

разбиратель-

Стратегия

улучшения свойств

направлена

на

изменение характеристик товара (например, раз-

мера, веса, материалов, добавок, аксессуаров), де-

лающих

его

более универсальным, безопасным

или

удобным. Казалось

бы, что

можно сделать

с нарезанными кружочками маринованными

огур-

цами,

однако сотрудники

Vlastic R&D в

течение

нескольких

лет

изменили этот продукт почти

до

неузнаваемости.

Vlastic

Foods International.

Начиная

с 1980-х гг.

показатели потребления маринованных огурцов

США снижались примерно на 2%

год.

Vlastic

при-

ступила

самостоятельным исследованиям про-

блемы в середине

1990-х

гг., когда уже было извест-

но,

что

основная причина падения популярности

продукта состояла в том, что потребителям не нра-

вилось, что ломтики огурца вываливаются из гам-

бургеров

и сэндвичей. Вначале было принято реше-

ние

резать огурцы

горизонтальном направлении

на

длинные полоски (продукт получил название

«Sandwich

Stackers»).

Но

при

данном

способе

нарезки

большая часть

«полосок»

состояла

основном

из

рыхлой серцевины огурца,

части

хрустящей

тканью

его

«кожицы»

доставались лишь самым

«счастливым»

потребителям. Тогда

компания

при-

ступила

работе

над

проектом

«Project

Frisbee»,

цель которого состояла

селекции сорта гигант-

ских огурцов.

В 1998 г.

после нескольких лет иссле-

дований

экспериментов компании

удалось

выра-

стить огурцы, которые были

десять

раз

больше

обычных. Следовательно, кружком такого огурца

можно было накрыть весь гамбургер, кроме того,

его было удобно фасовать

банки.

Понимая

под

этим

стилистическое решение това-

ра. —

Примеч.

науч.

ред.

Стратегия улучшения свойств товара имеет

несколько

преимуществ. Периодически модер-

низируя

продукт, фирма приобретает имидж

компании-новатора

и завоевывает привержен-

ность

тех сегментов рынка, которые ценят имен-

но

эти свойства. Некоторые свойства

могут

быть

признаны,

а некоторые

—

отвергнуты или предо-

ставляться покупателям по

желанию.

Товар с

но-

выми

свойствами

широко

обсуждается и является

источником

активности торгового персонала и тор-

говых

посредников.

Основной недостаток заклю-

чается в

том,

что новые свойства легко копируются

Глава

11.

Позиционирование

дифференцирование рыночного

предложения.,.

конкурентами,

если фирма не

будет

постоянно

стремиться

лидерству, свойства, достигнутые

однажды, перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения стиля направлена

на

повышение

привлекательности товара. Перио-

дический выпуск новых моделей автомобилей

относится скорее

реализации стратегии

улуч-

шения

стиля,

чем к

стратегии повышения каче-

ства или придания новых свойств.

То

же

можно

сказать

и о

новшествах

упаковке потребитель-

ских товаров. Преимущество стратегии

улучше-

ния

внешнего оформления заключается

том,

что она способствует выделению товара, прида-

нию

ему

черт уникальности

завоеванию при-

верженности потребителей.

Однако,

реализуя ее,

компания

сталкивается с рядом

проблем.

Во-пер-

вых,

весьма непросто предугадать, понравится ли

потребителям новый стиль товара

какой имен-

но

они предпочтут.

Во-вторых,

изменение внеш-

него вида товара обычно подразумевает отказ

от

старого, что может вызвать негативную реакцию

у покупателей.

Скажем,

потребители

могут

испы-

тывать привязанность к такому пустяку, как скор-

лупа арахисовых орехов. Американцы привыкли

щелкать арахисовые орешки

во

время бейсболь-

ных матчей.

сезоне

1986 г. на

нью-йоркском

Shea

Stadium зрителям предложили очищенные

орешки

целлофановых пакетах, вследствие чего

объем продаж снизился

на

15%,

потребители

чувствовали себя едва ли не обманутыми.

Модификация

маркетинга-микс.

Нередко

компания

стремится стимулировать сбыт

помо-

щью модификации одного

или

нескольких эле-

ментов комплекса маркетинга. Перед тем как из-

менять

маркетинг-микс,

необходимо ответить на

следующие вопросы:

•

Цепа.

Привлечет ли снижение

цен

новых потреби-

телей? Если да,

то

достаточно

ли

просто снизить

прейскурантные

цены

или

лучше предоставить

по-

требителям прогрессивные или сезонные скидки,

предложить

им

бесплатную доставку товара

или про-

дажу

товара в кредит? Быть может, целесообразно

повысить цену

тем самым подчеркнуть качество

товара?

•

Сбыт.

Возможно

ли

добиться увеличения числа

предприятий

розничной

торговли,

которых пред-

ставлен

товар,

получить поддержку

со

стороны

ме-

неджмента магазинов, использовать новые марке-

тинговые каналы? Производящая автомобильные

покрышки

компания

Goodyear

благодаря

выходу

за

рамки

привычных

каналов

распределения

реа-

лизации

продукции через сети универмагов Wal-

Mart,

Sears

Discount

Tire

течение

года

добилась

увеличения принадлежащей ей доли рынка с 14 до

16%.

•

Реклама.

Следует

ли увеличить

расходы

на рекла-

му, изменить содержание

форму рекламных .со-

общений,

каналы распространения рекламы

или

объем предоставляемой информации?

•

Стимулирование

сбыта.

Не прибегнуть ли

таким

активным приемам стимулирования сбыта,

как

заключение льготных сделок

продавцами,

вы-

пуск купонов, дающих право

на

скидку

цены,

предоставление гарантий, распространение

суве-

ниров

и проведение конкурсов?

•

Личные

продаэ/си.

Быть может, целесообразно

уве-

личить количество торгового персонала

напра-

вить усилия

на

повышение качества

его

работы,

изменить основу специализации торгового персо-

нала, пересмотреть торговые

зоны,

которых рабо-

тают

продавцы, способы стимулирования их

эффек-

тивной деятельности?

•

Сервис.

Имеет ли

компания

возможность ускорить

поставки, оказывать техническую помощь потре-

бителям

большем объеме, расширять

услуги

по

кредитованию покупок?

Вопрос об эффективности различных инстру-

ментов маркетинга

на

этапе зрелости продукта

является дискуссионным. Например,

возрастут

ли

доходы

компании,

если

она

увеличит ассигно-

вания

на рекламу или на мероприятия по стиму-

лированию сбыта? Стимулирование сбыта ока-

зывает большее воздействие

на

потребителей,

поскольку они утвердились

своих привычках

предпочтениях, а психологическое воздействие

(реклама) не столь

эффективно,

как финансовое

(стимулирование

сбыта).

Действительно, многие

компаний

выпускающие потребительские това-

ры

упаковке направляют более 60% средств, вы-

деленных

на

продвижение товара, исключитель-

но

на стимулирование сбыта

целью поддержать

товары

на

этапе зрелости.

Другие

маркетологи

утверждают,

что в

качестве основных средств

выступают торговые марки,

необходимо

под-

держивать

их

рекламой,

расходы на рекламу —

это

инвестиции

основные

средства,

но

ни в коем

случае

не текущие издержки. Однако менеджеры

торговых марок предпочитают использовать ме-

тоды продвижения товаров, поскольку считают,

что

их

воздействие приносит скорейший

более

заметный

для

руководителей

результат.

Тем не

менее слишком активное стимулирование сбыта

может только повредить имиджу марки

ставит

под

угрозу

долгосрочные перспективы получе-

ния

прибыли.

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

В «Памятке маркетолога: Освобождение от син-

дрома зрелого

продукта»

рассказывается об ана-

лизе

разрывов,"

одном из способов обнаружения

возможностей роста на зрелом рынке.

МАРКЕТИНГОВЫЕ

СТРАТЕГИИ:

ЭТАП

СПАДА

Снижение

объема продаж товара объясняется

рядом

причин,

в том числе и достижениями в об-

ласти развития технологий, изменением вкусов

потребителей и обострением конкуренции на вну-

треннем и внешних рынках. Следствиями этого

являются затоваривание, снижение цен и умень-

шение

прибыли производителя. Снижение объ-

емов сбыта может происходить

медленно,

как это

было с овсяными хлопьями, или быстро, как это

произошло

с моделью

«Edsel»

автомобильной

компании

Ford.

Возможно, объем продаж достиг-

нет нулевой отметки, возможно, он на длитель-

ное

время замрет на низком уровне.

На

этапе сокращения объема продаж и паде-

ния

прибыли некоторые

фирмы

покидают

рынок.

Оставшиеся компании

могут

уменьшить число

предлагаемых

ими

товаров

отказаться от

наименее

эффективных

каналов распределения, уйти с не-

значительных сегментов рынка, а также урезать

бюджет

мероприятий

по

продвижению

и еще

более

снизить

цены.

несчастью,

большинство производителей не

имеют сколь-нибудь продуманной политики в от-

ношении

«стареющего»

товара. Часто все реша-

ется на уровне сантиментов:

Мы

прощаемся с умирающими продуктами едва ли

не

так

же,

как

расстаемся

со

старыми верными дру-

зьями.

Шестиугольный

крендель

был первым изделием

компании...

Вы

можете

представить

себе,

что

когда-

нибудь

его

не будет?

Но

менеджер

обязан

помнить

логике.

общем

случае

объем продаж продукта возрастает при

улучшении экономической ситуации, пересмот-

ре маркетинговых стратегий или при повышении

качества продукта. Продолжение выпуска

«сла-

беющего»

товара целесообразно в тех

случаях,

когда от него зависит продажа

других

продуктов

компании

или когда

доходы

превышают пере-

менные

издержки.

Однако в

случае

отсутствия очень веских

при-

чин

для сохранения «жизни» слабого продукта

следует

принять решение о прекращении

«муче-

ний»,

ибо издержки его существования не огра-

gap analysis.

—

Примеч.

науч.

ред.

ничиваются прямыми убытками. Зачастую такие

товары

требуют

неадекватно большого

внимания

менеджмента, частых изменений

цен,

обычно от-

личаются мелкосерийностыо производства, пере-

стройка

которого

сопряжена

высокими

затратами.

Им

необходима дополнительная реклама и на-

пряженные

усилия торгового персонала, которые

могли быть направлены на повышение рента-

бельности

«здоровой»

продукции.

При

этом сла-

бые товары не пользуются доверием со стороны

потребителей, бросают тень на имидж компании.

Истинная

цена

«жалости»

или приверженности

таким

товарам выясняется по прошествии опре-

деленного времени. Нежелание избавиться от

стареющих товаров не позволяет менеджменту

активно

заняться реализацией новых проектов.

Слабые продукты негативно влияют на

структу-

ру товарного портфеля

фирмы,

предстающей пе-

ред публикой предприятием, изо

всех

сил цепля-

ющимся

за старое.

Управление «стареющими» товарами

требует

от

компании

решения ряда задач.

Первая

из них

—

разработка системы выявле-

ния

товаров,

вступивших в стадию спада. Многие

компании

создают рабочие группы по анализу

рентабельности товара, в которые

входят

специа-

листы,

занятые в области маркетинга, исследова-

ний

и разработок, производства

финансов.

Они

разрабатывают систему прогнозирования на-

ступления стадии спада, исследуют рыночные

тенденции.

К ним поступают сведения о доле

рынка

каждого товара, ценах, издержках и при-

были.

помощью компьютерных программ

проводится анализ информации, который при-

зван

облегчить менеджерам определение «подо-

зрительных» продуктов. Менеджеры заполняют

специальные рейтинговые

формы,

в которых ука-

зывают предполагаемые объемы продаж товара

полученную прибыль в случае, если маркетин-

говая стратегия останется

неизменной,

и в случае,

если

она

будет

скорректирована. Специалисты изу-

чают эту информацию и выносят рекомендации

по

каждому производимому товару.

Некоторые

компании

покидают

рынок

товаров,

жизненный

цикл которых находится на стадии

спада,

раньше

других.

Многое зависит от наличия

отрасли барьеров на

выходе

и их

«высоты».

Чем

ниже такие барьеры, тем

легче

компании рас-

статься с отраслью и тем соблазнительнее для

других

фирм

продолжить работу

на

данном

рынке,

попытаться переманить к себе оставшихся

«бес-

призорными» клиентов и увеличить объем продаж

Глава

И-

рыночного

предложения...

Памятка

МАРКЕТОЛОГА

Освобождение

от

синдрома

зрелого

продукта

Менеджерам по товарам, которые

находятся

в стадии зре-

лости,

необходима система, которая позволила бы им

предлагать

«революционные»

идеи. Профессор Джон Ве-

бер (Университет Нотр-Дам) предлагает им воспользо-

ваться

так

называемым

анализом разрывов. Попробуем

использовать эту систему для

такого

зрелого продукта, как

прохладительный

напиток

«Kool-Aid».

Естественные

изменения

масштаба

потенциального

рынка. Как изменения в уровне рождаемости

другие

демографические показатели могут

повлиять

на объ-

емы потребления напитка?

Влияет

ли

общая

экономи-

ческая ситуация на потребление

«Kool-Aid»?

Новое

использование или

новые

сегменты

потреби-

телей.

Что может

привлечь

марке подростков, оди-

ноких

молодых

людей,

молодых

родителей

т.

д.?

3. Инновационное дифференцирование

продукта.

Воз-

можно ли представление рынку

низкокалорийного

или

сверхсладкого напитка?

Расширение

товарной

линии. Возможно ли использо-

вать

марку

«Kool-Aid»

для новой линии

прохладитель-

ных напитков?

Стимулирование

лиц,

не

проявляющих

интереса

про-

дукту.

Можно ли заинтересовать напитком

пожилых

людей?

Стимулирование

потребителей,

проявляющих

умерен-

ный

интерес

продукту.

Как напомнить детям о

том,

что

они могут пить

«Kool-Aid»

ежедневно?

Увеличение

разового

потребления.

Возможно ли увели-

чить

объем

упаковки

соответственно

цену

«Kool-Aid»?

8. Ликвидация

существующих

товарных

ценовых

разры-

вов.

Имеет ли смысл создавать

упаковки

иной емкости?

9. Предложение

новых

элементов

товарной

линии. Воз-

можно ли расширить

товарную

линию посредством

применения

новых

вкусовых добавок

ароматиза-

торов?

10.

Расширение

поля

распределения. Возможно ли рас-

пространить

поле

распределения

«Kool-Aid»

на

Европу

Дальний

Восток'

11.

Увеличение

интенсивности

распределения. Можно

ли

увеличить

долю

магазинов, торгующих напитком

на

Среднем Западе США, с 70 до 90%'

12.

Экспозиционное расширение при распределении. Как

добиться

увеличения

площадей

магазинных полок для

«Kool-Aid»'

13.

Наступление

на позиции

субститутов

Как

убедить

по-

требителей в том, что

«Kool-Aid»

превосходит другие

марки

прохладительных

напитков?

14.

Наступление

на позиции

конкурентов.

Каким образом

возможно

убедить

любителей

других марок прохлади-

тельных

напитков переключиться на

«Kool-Aid»?

15.

Защита

позиций компании.

Удовлетворяет

ли

«Kool-

Aid»

потребителей настолько, что они

длительное

вре-

мя

будут

сохранять

свою верность продукту?

Источник:

John

Weber,

Identifying and

Solving

Marketing

Problems with Gap

Analysis,

Notre Dame, llt.Strategic Busi-

ness

Systems,

1986.

товаров.

Например,

корпорация

Procter

Gamble

в свое время не отказалась от производства жид-

кого мыла

и,

когда ее

«нервные»

конкуренты по-

кинули

рынок,

получила

хорошую

прибыль.

Изучая поведение выпускающих

«ослабеваю-

щие»

товары компаний, К. Харриган идентифи-

цировала пять используемых на этапе спада стра-

тегий.

!•

Увеличение инвестиций с целью

захватить

лидер-

ство или укрепить рыночные позиции.

2. Сохранение определенного уровня капиталовложе-

ний

до тех

пор,

пока ситуация в отрасли не прояс-

нится.

3. Избирательное сокращение

инвеешций,

огказ от об-

служивания некоторых групп потребителей и одно-

временное увеличение капиталовложений в прибыль-

ные

ниши.

4. Отказ от инвестиций в целях быстрого

пополнения

денежных средств.

5- Отказ от производства товаров и продажа освобо-

дившихся основных средств

наибольшей выгодой.

Выбор соответствующей стратегии зависит от

относительной привлекательности отрасли и кон-

курентоспособности

компании.

Например,

фирма,

выпускающая низкорентабельную продукцию, но

занимающая прочное положение

на

рынке,

должна

рассмотреть возможность использования страте-

гии избирательного сокращения

инвестиций,

в то

время

как ее

получающий высокую прибыль конку-

рент,

имеющий прочные рыночные

позиции,

дол-

жен использовать стратегию увеличения капитало-

вложений.

Boston

Market.

Эта сеть закусочных фаст-фуд

обанк-

ротилась

в 1998

г.,

всего через

пять

лет

после

эмиссии

первого выпуска

акций.

В 2000 г.

то,

что

осталось

от

Boston

Matket,

досталось

McDonald's

за

$173 млн.

На

месте бывших закусочных предполагалось

от-

крыть

новые

фраичайзинговые

рестораны.

Однако

гамбургерном гиганте

поняли,

что торговая марка

«Boston

Market»

до сих

пор пользуется популяр-

ностью,

решили возродить

компанию.

настоя-

щее

время

Boston

Matket

приносит

дохода

более чем

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

на

$700 млн в год. McDonald's

провела пробный

маркетинг, осталась довольна

результатами

теперь

планирует реконструировать

все

заведения сети

Boston

Market.

Нововведения должны коснуться не

только интерьера, но и меню.

Стратегия

компании

на этапе спада ЖЦТ опре-

деляется тем, к чему она более склонна: к отказу

от старого продукта или к

«уборке

урожая». По-

следняя предполагает постепенное сокращение

издержек, связанных с производством товара, для

того чтобы какое-то время поддерживать уровень

сбыта. Первыми под сокращение попадают бюд-

жет исследований и разработок, а также расходы

на

закупки и обслуживание производственного

оборудования. Компания может также умень-

шить затраты на обеспечение качества товара, со-

кратить численность торгового персонала, объем

предоставляемых

услуг

и расходы на рекламу.

Одновременно менеджмент фирмы должен сде-

лать это так, чтобы потребители, конкуренты и

даже

сотрудники фирмы не смогли понять, что

она

намерена

постепенно

выйти

из

дела.

«Уборка

урожая»

—

сомнительная

моральной

точки

зрения

стратегия,

которая,

помимо прочего, еще и трудно

осуществима. Но она успешно применялась в от-

ношении

многих стареющих продуктов, тем бо-

лее что при условии сохранения объема продаж

«уборка»

существенно увеличивает содержимое

«кошелька» компании.

Фирмы,

которым удается успешно модифи-

цировать и обновлять зрелый товар, стремятся

увеличению ценности исходного продукта. Рас-

смотрим пример

ведущего

производителя фран-

кировальных

машин*

корпорации

Pitney

Bowes.

Pitney

Bowes. В 1996 г. и

критики компании,

и ее

работники не испытывали пи малейших сомнений

в том,

что

распространение телефаксов приведет

резкому сокращению обычных почтовых отправ-

лений,

обеспечением обработки которых занималась

фирма. Несколько позже возникло

мнение,

что по-

явление электронной почты означает конец эпохи

факсимильных аппаратов,

но в

любом

случае

все

эти

технические

новинки

означают, что совсем скоро

Pitney

обратится

ничто. Но, как ни удивительно,

число почтовых отправлений

счетов, многие

из

которых были

так

или иначе связаны

Интерне-

том, не только не уменьшилось, но

даже

возросло.

Правда,

на

территорию

Pitney

начали

вторгаться

новые конкуренты, такие как

e-Stamps

stamps.com.

Но

менеджмент

Pitney

осознавал, что благоприят-

ная

ситуация

может

вскоре измениться,

принял

решение

расширении сферы деятельности компа-

нии.

Началась разработка программных продуктов

оборудования, которые позволяют пользовате-

лям отслеживать входящие и исходящие отправле-

ния,

конвертировать

счета

распечатывать сооб-

щения,

пришедшие

по

факсу

или по

электронной

почте.

Pitney

также предложила биллинговые

услуги*

для электронных

компаний

даже

«электронные мар-

ки»

—

ответный

удар

по новым конкурентам. Ком-

пания

исходила

из того,

что

онлайновые

средства

не только не помешают ей, но, напротив, позволят

построить

развитую

систему

связи.

Машин,

ставящих почтовые штемпеля.

Примеч.

науч.

ред.)

Вслед

за решением об отказе от производства

продукта

компании

следует

предпринять еще ряд

действий. Если товар обладает хорошей репута-

цией,

компания, возможно, сможет продать его

другой

фирме.

Если

производитель

не в

состоянии

найти

покупателей на свои товары, он должен

принять

решение о том, насколько быстро они

будут

изыматься из ассортимента,

каких

объемах

будут

поддерживаться товарно-материальные за-

пасы

и на каком уровне

будет

осуществляться

обслуживание потребителей.

КРИТИКА

КОНЦЕПЦИИ

ЖИЗНЕННОГО

ЦИКЛА

ТОВАРА

Концепция

ЖЦТ помогает интерпретировать

ди-

намику

продукта и рынка. Как инструмент пла-

нирования

контроля,

данная

концепция

неплоха,

но

для целей прогнозирования она менее полез-

на.

Теория ЖЦТ нередко подвергается критике.

Ее противники

утверждают,

что модели жизнен-

ных циклов слишком

разнообразны,

рассматри-

ваемые периоды весьма различны

по

длительности

(этим

товарный цикл отличается от жизненного

цикла

живого организма, последовательность

длительность этапов которого фиксирована).

Кроме

того, критики обвиняют производителей

в том,

что те часто сами не знают, на какой стадии

развития находится выпускаемый ими товар (то-

вар может рассматриваться как «состаривший-

ся», хотя в действительности он вышел на про-

межуточный уровень, предшествующий новому

подъему). Критики

утверждают,

что

структура

ЖЦТ

является

не

столько «постоянным курсом»,

которым должен следовать отдел продаж, сколько

результатом реализации маркетинговой стратегии.

Предположим,

торговая

марка

пользуется спросом

потребителей,

по в

силу

действия

ряда

факторов

Услуги

по

ведению

электронных

счетов,

—

При-

меч.

пауч.

ред.)

Глава

11.

Позиционирование и дифференцирование рыночного

предложения...

(недостаточные

ассигнования на

рекламу,

невоз-

можность

пробиться на

стеллаэюг

супермаркетов,

появление

на

рынке

больших

партий

конкурентоспо-

собных

аналогов)

пережила

несколько

тяжелых

лет.

Менеджмент

компании

приходит

мысли

том,

что

товар

вступает

стадию

спада,

отказывается

от

разработки

корректирующих

воздействий.

Соот-

ветственно

часть средств, которые

должны

были

пойти

на

продвижение,

перенаправляются

на

иссле-

дования

и разработку новой

продукции.

На

следую-

щий

год

ситуация

нашей

торговой

маркой

еще

больше

осложняется,

паника

усиливается...

Очевидно,

что

жизненный

цикл

товара

является

переменной,

опре-

деляемой

маркетинговой

активностью,

но

никоим

образом не

самостоятельным

фактором,

которо-

му

фирмы

долз1сны

адаптировать

свои

маркетинго-

вые

программы.

В табл. 11.5 приведены основные характерис-

тики,

цели и стратегии маркетинга на

четырех

этапах жизненного цикла товара.

ЭВОЛЮЦИЯ

РЫНКА

концепции

ЖЦТ рассматривается прежде всего

динамика

развития

конкретного

товара или

марки,

а не общая рыночная ситуация. Но менеджмент

каждой

компании

должен иметь четкое представ-

ление об эволюции рынка, о том, как рынок реа-

гирует

на возникновение новых потребностей,

конкурентов,

технологий, маркетинговых кана-

лов и

других

инноваций. В процессе эволюции

рынка

не может не изменяться и

статус

конкрет-

ного продукта или торговой марки. Рассмотрим

пример

компании

Lego.

LEGO Group.

Датская компания

L'EGO

Gtvup

одно

время занимала

ни

много

ни

мало 72% мирового

рынка

детских

конструкторов. Постепенно

дети

стали все больше времени проводить за видеоигра-

ми,

компьютерами

телепередачами

меньше —

с традиционными игрушками.

Lego

поняли,

что

рынок

нужно либо менять, либо расширять. Реше-

но

было заняться «семейными обучающими

раз-

влечениями». В это определение

руководство

Lego

включило игрушки, обучение, интерактивные

тех-

нологии, программное обеспечение, компьютеры

бытовую

электронику. Причем

все это

должно

содержать

элемент развития

умственных

способ-

ностей

интересного времяпрепровождения. По-

мимо

всего

прочего, план

LEGO

Givup

предполагает

увеличение доли

расходов

покупателей в процессе

превращения нынешних

детей

молодежь,

а за-

тем

— в

молодых

родителей.

ЭТАПЫ

ЭВОЛЮЦИИ

РЫНКА

Так

же как товары, рынки в своем развитии про-

ходят

такие этапы, как формирование, рост, зре-

лость и спад.

Этап формирования рынка. Перед тем как

рынок

станет

реальностью,

он

существует

скрытой,

латентной форме. Например, веками люди меч-

тали иметь средство, позволяющее производить

вычисления

быстрее, чем

помощью головы

руч-

ки

(или карандаша). До недавнего прошлого

не-

заменимыми

помощниками

человеческому

разуму

выступали счеты, логарифмическая линейка или

громоздкий арифмометр. Предположим, предпри-

ниматель

идентифицировал

потребность в

расчетах

как

неудовлетворенную и придумал техническое

устройство в виде небольшого электронного каль-

кулятора. Теперь

он

должен определить свойства

своего товара, включая размер и количество ма-

тематических

функций,

которые он

будет

выпол-

нять.

Поскольку предприниматель ориентирован

на

рынок,

он проводит опрос потенциальных по-

купателей. Обнаруживается, что целевые потре-

бители существенно отличаются

друг

от

друга

своих желаниях и предпочтениях. Кому-то не-

обходим калькулятор с четырьмя функциями

(сложение,

вычитание, умножение и деление),

другим

требуется

большее их число (вычисление

процентов,

извлечение квадратных

корней,

взятие

логарифмов).

Кого-то больше

устраивает

кар-

манный

калькулятор, кого-то — настольный.

Рынок

такого типа принято именовать

рынком

множественных

предпочтений.

Предприниматель должен остановиться на не-

коем

оптимальном варианте продукта. У него есть

три возможности:

1. Новый продукт должен отвечать требованиям,

предъявляемым одним из периферийных сегмен-

тов рынка (стратегия

единичной

ниши).

Выход

на

рынок

двумя

(несколькими)

вариантами

продукта,

которые удовлетворяли бы требованиям

не-

скольких

сегментов

(стратегия множественных

ниш).

Новый

товар ориентирован на

«усредненного»

по-

требителя (стратегия массового

рынка).

Как

правило,

небольшие

компании

придержи-

ваются стратегии единичной ниши, так как они

не

располагают достаточными для

захвата

удер-

жания

массового рынка ресурсами. Крупные

кор-

порации

ориентируются на удовлетворение по-

требностей массового рынка, т. е. производят

реализуют

усредненный по размерам и набору

функций

продукт, который в силу своего средин-

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

Таблица

11.5

Жизненный

цикл

товара:

основные

характеристики,

цели

и стратегии маркетинга

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Характеристики

Объем продаж

Издержки

Прибыль

Потребители

Число

конкурентов

Небольшой

Большие в расчете на

одного

потребителя

Отсутствует

Любители всего нового

Незначительное

Быстрорастущий

Средние в расчете

на

одного

потребителя

Растущая

Потребители, первыми

признавшие

товар

Постоянно растущие

Достигает

пика

Низкие

в расчете

на одного

потребителя

Высокая

Массовый рынок

Стабильное,

начинающее

уменьшаться

Уменьшающийся

Низкие

в расчете

на одного

потребителя

Уменьшающаяся

Отстающие

Убывающее

Цели

маркетинга

Информирование

потребителей

о товаре

Максимизация

доли

рынка

Максимизация

прибыли и защита

доли рынка

Уменьшение расхо-

дов и поддержание

уровня сбыта

Стратегии

Товар

Цена

Распределение

Стимулирова-

ние сбыта

Предложение

основного

товара

Стоимость плюс

наценка

Селективная

Создание осведомлен-

ности

о товаре среди

первых покупателей

дилеров

Усиленное стимули-

рование сбыта

с целью опробовать

оценить товар

Предложение расширен-

ного

семейства про-

дуктов,

услуг, гарантий

Цена

целью проникнуть

на рынок

Интенсивное

Создание осведомлен-

ности

товаре на

массовом

рынке

Умеренное с целью

воспользоваться пре-

имуществами высокого

потребительского

спроса

Диверсификация

марок

моделей

Цена, соответст-

вующая ценам

конкурентов

Более

интенсивное

Подчеркивание

особенностей

марок

их

преимуществ

Усиленное для

поощрения

переключения

на

другие

марки

Исключение

«слабых»

Уменьшенная

Избирательное

закрытие

убыточных

торговых точек

Уменьшение интен-

сивности

до необхо-

димого

уровня,

чтобы удержать

ярых приверженцев

Уменьшение до

минимального

уровня

ного положения минимизирует

суммарную

потре-

бительскую

неудовлетворенность. Предположим,

что фирма-пионер

достаточно

велика

разраба-

тывает

продукт

именно для массового рынка. Его

представление рынку

означает начало

стадии

формирования.

Этап

роста.

Если новый

товар

пользуется

спро-

сом, на рынок

выходят

новые фирмы, стадия раз-

вития сменяется этапом

роста

рынка.

Попробуйте

ответить

на

вопрос:

каком

месте

на

рынке

по-

явится

компания

при

условии,

что

лидирующая фирма заняла положение

центре?

Существуют

три возможности:

1. Новичок размещает

свою

марку

на

периферии

рынка (стратегия единичной ниши).

2. Последователь размещает

свою

марку рядом

про-

дуктом

пионера (стратегия массового рынка).

3. Он

представляет

рынку два и

более

товаров в рас-

чете

на свободные края рынка (стратегия множе-.

ственных ниш).

Если появившаяся на рынке второй компания

будет

небольшой, она вряд

составит

конкуренцию

фирме-пионеру

займет

место

на

периферии

рынка. Если это крупная

компания,

она, вероятно,

постарается разместиться

центре, рядом

фир-

мой-первопроходцем

(вследствие

чего

оба произ-

Глава

11.

Позиционирование

дифференцирование

рыночного

предложения...

водителя

получат

примерно равные доли рынка)

или же

будет

придерживаться стратегии множе-

ственных

ниш

окружит конкурента

со

всех

сторон.

Этап зрелости. Когда конкуренты займут все

основные сегменты, рынок

вступает

стадию

зрелости,

но

на этом его развитие

не

прекращается.

на стадии зрелости, и на

следующей

стадии

конкуренты

будут

стремиться к

захвату

принад-

лежащих соперникам сегментов, что, как прави-

ло,

приводит к снижению их прибыли. По мере

замедления темпов роста рынка он

будет

разде-

ляться на более мелкие сегменты, возникнет си-

туация

значительной

фрагментации

(рис.

11.8, а)

буквы на рисунке

соответствуют

компаниям,

об-

служивающим различные секторы рынка). Сле-

дует

обратить внимание на то, что два сегмента

остались

не

занятыми

ни

одной

из

фирм,

поскольку

они

слишком малы, для

того

чтобы приносить

прибыль.

За

фазой фрагментации рынка часто

следует

его

консолидация,

вызванная появлением товара

новыми

свойствами, в котором

существует

боль-

шая

потребность. Консолидация происходила,

например,

на

рынке зубной

пасты,

когда

компания

P&G предложила потребителям пасту

«Crest»

(в

Европе —

«Blend-a-med»),

эффективно

предот-

вращающую кариес. Неожиданно зубные пасты,

которые имели отбеливающий и чистящий

эффек-

ты

приятный вкус, были отброшены на перифе-

рию

рынка,

поскольку потребители, озабоченные

прежде всего здоровьем своих зубов, переключи-

лись на пасту

«Crest»,

которая завоевала льви-

ную

долю

рынка (территория Н на

рис.

11.8, б).

Но

стадия консолидации рынка

не

длится веч-

но.

Пользующуюся

.успехом

марку начинают ко-

пировать конкуренты, что в итоге вновь приводит

фрагментации рынка.

«Зрелые»

рынки периоди-

чески переживают стадии консолидации и фраг-

ментации. Фрагментация вызывается конкурен-

цией,

а консолидация — новшествами.

Этап

спада.

В определенный момент времени

потребности рынка в конкретном товаре начинают

уменьшаться и рынок

вступает

стадию

спада

. (вызванного либо уменьшением потребности в то-

варе, либо появлением новых технологий). Так,

на

рынке может появиться зубной эликсир, зна-

чительно превосходящий

по

качеству

зубную

пасту.

Конце

концов старая технология исчерпывает-

ся

и начинается жизненный цикл нового рынка.

Пример:

рынок

бумажных

полотенец.

Рас-

смотрим эволюцию рынка

бумажных

полотенец.

Обычно

домохозяйки пользуются

на

кухнях

хлоп-

з)

Стратегия

фрагментации

рынка

/•

-Л

и V

НПО

гд

АБ

ЕЖ

б)

Стратегия

консолидации

рынка

ЗК/

(

\рп\

ГТАБ

ЕЖ

Рис.

11.8.

Стратегии

фрагментации

консолидации

рынка

чатобумажными и льняными скатертями и по-

лотенцами. Компания, производящая товары из

бумаги, в поисках

выхода

на новые рынки разра-

ботала бумажные полотенца, что привело к «кри-

сталлизации» латентного рынка. Вскоре на но-

вом рынке появились и

другие

производители.

Количество марок продукта неуклонно возраста-

ло,

что привело к фрагментации рынка. Перена-

сыщенность отрасли вынудила компании на-

править усилия на поиск и разработку новых

ценностных аспектов продукта. Скажем, один из

производителей, узнав о

жалобах

потребителей

на

низкие абсорбционные свойства продукта,

приступил к выпуску полотенец, хорошо впиты-

вающих

воду,

что тут же привело к увеличению

его рыночной доли. Но стадия рыночной консо-

лидации была недолгой, поскольку конкуренты

выбросили на рынок свои версии аналогичных

товаров.

Рынок

вновь вступил в стадию фраг-

ментации. Затем один из производителей пред-

ставил

«сверхпрочные»

полотенца. Последние

были так же быстро скопированы конкурентами.

По

аналогичному сценарию развивались собы-

тия и при появлении «безволоконных» полоте-

нец.

Все эти процессы привели к

тому,

что на сме-

ну исходному

продукту

пришел набор товаров,

обладающих различными абсорбционными

проч-

ностными характеристиками и функциональным

назначением. Эволюцию рынка определили ин-

новации

и конкуренция.

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

ДИНАМИКА

АТРИБУТИВНОЙ

КОНКУРЕНЦИИ

Конкуренция

приводит к возникновению все но-

вых и новых свойств или атрибутов продукта.

Если новый

атрибут

имеет

успех,

через какое-то

время его предлагают уже не один, но несколько

конкурирующих производителей. Скажем, после

того, как обед на борту самолета стал неотъемле-

мым атрибутом практически

всех

авиарейсов, он

перестал быть одним из критериев выбора лай-

нера той или иной

авиакомпании.

Потребитель-

ские

ожидания

имеют

тенденцию

росту.

Дан-

ный

факт еще раз подчеркивает стратегическую

важность первенства в области представления

новых атрибутов товаров. Каждое новое положи-

тельно воспринятое рынком свойство продукта

означает определенное конкурентное преимуще-

ство для предложившей его фирмы, что выража-

ется во временном увеличении принадлежащей

ей доли рынка и доходов. Рыночный лидер дол-

жен рационально использовать

описанный

инно-

вационный

процесс.

Имеет ли фирма возможность своевременно

прогнозировать технически реализуемый набор

атрибутов товара, который вызовет повышенный

интерес потребителей? Как воспользоваться такой

возможностью? Выделяют четыре различных под-

хода.

•

Изучение

мнений

потребителей.

Компания стре-

мится выяснить, какими дополнительными свой-

ствами или атрибутами,

точки

зрения

покупателей,

должен обладать продукт

(и

до

какой

степени),

так-

же, учитывая возможную реакцию конкурентов, из-

учает

вопрос стоимости их разработки

внедрения.

• Интуиция. Предприниматель отказывается от сколь-

ко-нибудь серьезных предварительных маркетинго-

вых исследований и реализует

ту

или иную иннова-

ционную политику, полагаясь главным образом на

свое

чутье.

Победители и побежденные определяют-

ся

ходе

естественного отбора. Если производите-

лю

удается

«угадать»

востребуемый

рынком

атрибут,

он

приобретает

славу

умника или счастливчика.

•

Диалектический

метод.

Новатору не пристало сле-

довать

за

толпой. Скажем, джинсы,

которым не-

когда относились как к недорогой рабочей одежде,

со временем приобрели совершенно иную

славу

стали

куда

дороже. Впрочем, названное движение

«против течения» несет

себе семена собственной

гибели, ведь цены

на

джинсы

могут

вновь упасть,

когда

некий

производитель выйдет на рынок с дру-

гим, более дешевым материалом и т.

д.

•

Теория

иерархии

потребностей

(о

теории

А.

Мас-

лоу

см.

в гл. 7). Мы можем заранее быть уверенными

том, что

первые автомобили должны служить

главным образом транспортным целям, обеспечи-

вая

при

этом приемлемый уровень безопасности.

Впоследствии потребители выражают желание

при-

обрести модели, соответствующие их социальному

статусу.

Затем автомобиль рассматривается

как

одно из средств «самореализации». Задача новатора

состоит

определении того момента, когда рынок

«дозревает»

до

удовлетворения потребностей

бо-

лее высокого порядка.

Реальный процесс возникновения новых атри-

бутов

значительно более сложен, чем описываю-

щие его теории. При рассмотрении данной про-

блемы мы должны адекватно оценивать роль

технологий и социальных процессов. Например,

явный

потребительский интерес к портативным

компьютерам мог быть утолен только при доста-

точном развитии микротехнологий. Такие

явления,

как

инфляция, недостаток ресурсов, движения

защиту окружающей среды и прав потребите-

лей, изменение жизненных

устоев

и стилей, при-

водят к переоценке потребителями атрибутов то-

варов.

Инфляция

может обусловить желание

потребителя приобрести малолитражный авто-

мобиль, стремление же к безопасности — жела-

ние

иметь модель, отличающуюся крупными раз-

мерами. Компания-новатор должна проводить

маркетинговые исследования, призванные оце-

нить

потенциал того или иного атрибута и спо-

собствующие разработке оптимальной иннова-

ционной

стратегии.

ВЫВОДЫ

1. Многие маркетологи настаивают на том, что пози-

ционирование

товара должно базироваться на про-

движении единственного

атрибута

продукта, уни-

кальном торговом предложении,

ибо

потребители

склонны

запоминать товары «номер один». Но

не

менее успешным может оказаться

позициониро-

вание по

двум

или трем преимуществам продукта.

2. Дифференцирование является ключом

завоеванию

фирмой

конкурентного преимущества. Рыночное

предложение может быть дифференцировано

по

пяти

направлениям: товар (дополнительные

воз-

можности продукта, эффективность

его

использо-

вания,

комфортность, долговечность, надежность,

ремонтопригодность, стилистическое решение и ди-

зайн),

услуги

(простота оформления заказа,

дос-

тавка,

установка, обучение потребителей, консульти-

рование потребителей, сервис

ремонт,

другие

услуги), персонал, маркетинговые каналы, имидж

(образы, медиа, атмосфера, события). Условиями