Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

12.

Разработка новых товаров

стимулирование сбыта изменится

первона-

чальных

65 : 35 до 50 : 50.

Уровень расходов

на

маркетинговые исследования

будет

уменьшен до

$60

тыс.

год.

АНАЛИЗ

БИЗНЕСА

Приняв

решение относительно концепции това-

ра

маркетинговой стратегии, менеджмент при-

ступает

оценке деловой привлекательности

предложения.

Для этого необходимо подготовить

расчет предполагаемых показателей продаж,

из-

держек

прибыли, чтобы проверить

их

соответ-

ствие целям

компании.

Если результаты проверки

окажутся положительными, приступают

непо-

средственной разработке продукта.

По

мере по-

ступления новой информации результаты

биз-

нес-анализа

пересматриваются

дополняются.

Планируемый объем продаж. Общий плани-

руемый объем продаж складывается

из

предпо-

лагаемых объемов первичных продаж, замещаю-

щих продаж

повторных продаж товара. Выбор

метода оценки объема продаж зависит

от

того,

какой категории относится данный товар

—

однократно приобретаемым товарам (напри-

мер,

обручальное кольцо

или

место

доме

для

престарелых),

редко приобретаемым товарам

или

товарам, которые покупаются регулярно.

Для однократно приобретаемых товаров объем

продаж вначале (при появлении на

рынке)

возра-

стает,

потом

достигает

пикового

значения,

а затем,

по

мере того как число потенциальных покупате-

лей уменьшается, снижается до нуля

(рис.

12.6,

а).

Редко приобретаемые товары — такие, как ав-

томобили, тостеры

промышленное оборудова-

ние

— обычно

требуют

периодической замены,

необходимость которой диктуется либо физиче-

ским,

либо моральным износом продукта, изме-

нением

моды, внешнего вида и функциональных

качеств товара. При прогнозировании сбыта для

товаров этой категории необходимо проводить

отдельную оценку объема первичных

замеща-

ющих продаж (рис. 12.6,

б).

Примерная

кривая

жизненного

цикла

часто

при-

обретаемых товаров, таких

как

потребительские

товары

промышленная продукция кратковре-

менного

пользования,

представлена на

рис.

12.6, в.

На

первом этапе выпуска число первичных поку-

пателей возрастает,

затем,

по

мере того как

их

остается все меньше (при условии, что население

постоянно),

убывает. Но если часть покупателей

Удовлетворена качеством товара, начинаются

повторные покупки. Постепенно кривая сбыта

а)

Однократно

приобретаемые

товары

Время

б)

Редко

приобретаемые

товары

о.

Замещающие

продажи

Время

в)

Часто

приобретаемые

товары

Время

Рис.

12.6.

Кривые

жизненного

цикла

для

трех

видов

товаров

выходит

на

постоянный уровень, отражающий

стабильный объем повторных покупок;

этому

времени товар

уже

не является новым.

При

планировании сбыта нового товара

ме-

неджмент

компании

прежде всего проводит

оцен-

ку количества первичных покупок новинки

за

каждый период времени.

Для

этого

существует

целый

ряд

методов.

Для

оценки объема замеща-

ющих продаж руководству компании необходи-

мо исследовать долговечность товара,

т. е. вы-

яснить,

какое число

его

единиц выйдет

из

строя

течение первого, второго, третьего

го-

дов.

По

нижнему краю кривой распределения

возможно судить

том, когда именно начинают-

ся

замещающие продажи.

На

продолжительность

периода

замещения

влияет множество факторов.

Поскольку

объем замещающих продаж трудно

оценить

до начала эксплуатации товара, некото-

рые производители основывают свои решения

выходе

на рынок с новым продуктом исключи-

тельно на оценках объема первичных продаж.

Часть

III.

Разработка маркетинговых

стратегий

Для часто приобретаемых новых товаров про-

давцу

необходимо наряду

объемом первичных

продаж оценить объем повторных продаж. Высо-

кий

показатель повторных продаж говорит

том,

что покупатели удовлетворены; есть шансы,

что

объем реализации

будет

оставаться высоким

даже

после того, как первичные покупки закон-

чатся. Продавцу

следует

определить процент по-

вторных покупок

каждом классе потребителей,

т. е. среди тех, кто покупает товар

второй,

третий,

четвертый раз. Товары некоторых марок потре-

бители покупают несколько раз,

затем отказы-

ваются

от

них.

Планирование

затрат

прибыли.

Оценка

рас-

ходов

осуществляется отделом

НИОКР,

произ-

водственным, маркетинговым

финансовым

подразделениями компании.

табл.

12.3

приве-

ден пятилетний план продаж, затрат

прибыли

для растворимого напитка для завтрака.

В строке 1 показана предполагаемая выручка

течение пяти лет.

Компания

планирует довести

общий

объем продаж

до

$11,889

млн (примерно

500 тыс. коробок

по $24 за

коробку)

течение

первого

года.

Такой прогноз сбыта основан

на

ряде предположений

скорости роста рынка,

доле

рынка,

занимаемой

компанией,

и об отпуск-

ных ценах.

Строка

отображает затраты на производство

реализованного товара, составляющие примерно

33%

доходов

от продаж. Издержки определяются

путем

оценок средней стоимости рабочей силы,

сырья и упаковки

расчете

на коробку товара.

В строке

показана ожидаемая валовая при-

быль, представляющая собой разность

между

до-

ходами

от

продаж

затратами

на

производство

реализованного товара.

Строка

содержит планируемые общие затра-

ты

на

выведение

на

рынок

нового товара

размере

$3,5 млн, включающие

себя затраты

на

разра-

ботку товара, маркетинг

организацию произ-

водства.

Строка 5 показывает предполагаемые затраты

на

маркетинг

на

пятилетний период, включаю-

щие

себя

расходы

на рекламу, стимулирование

продаж, маркетинговые исследования, а также

на

зарплату торгового персонала

сотрудников от-

дела

маркетинга.

В строке

показаны накладные расходы, т.

е.

затраты

на

зарплату

служащих,

на

отопление,

осве-

щение

и т.

п.,

причитающиеся на

долю

нового то-

вара.

Строка 7

—

валовый

доход

от продажи данного

товара, который определяется

путем

вычитания

из

выручки (строка

затрат, указанных

стро-

ках

4,5

Строка

—

дополнительный

доход,

т. е. изме-

нения

доходов,

которые приносят

другие

товары

компании,

вызванные появлением

на

рынке но-

вого продукта. Дополнительный

доход

включает

себя сопровождающий

доход

— дополнитель-

ный

доход,

поступающий от

других

товаров ком-

пании,

как следствие внедрения новой производ-

ственной

линии,

каннибализированный

доход

—

сокращение

доходов

от

других

товаров

компании,

Таблица

11.3

Планируемые

денежные

потоки

на

Общий

объем

продаж

Затраты

на

производство

реализованного

товара

Валовая

прибыль

Общие

затраты

Затраты

на

маркетинг

Накладные расходы

Валовой

доход

Дополнительный

доход

Чистый

доход

10.

Дисконтированный

доход

(15%)

11.

Кумулятивный

дисконтированный

поток

денежных

средств

Нулевой

год

-3500

Первый

год

11889

3981

7908

8000

1189

-1281

-1113

-4613

период

Второй

год

15381

5150

10231

6460

1538

2233

1691

-2922

пять

лет,

Третий

год

19654

6581

13073

8255

1965

2853

1877

-1045

$млн

Четвертый

год

28253

9461

18792

11866

2825

4101

2343

-1298

Пятый

год

32491

10880

21611

13646

3249

4716

2346

3644

Глава

12.

Разработка

новых

товаров

вызванное появлением новой товарной линии.

В табл. 12.3 предполагается, что дополнительный

доход

отсутствует.

Строка 9 содержит информацию о чистом до-

ходе,

который в данном

случае

равен валовому

доходу.

Строка 10 — дисконтированный

доход,

т. е.

доходы

будущих

периодов, пересчитанные на се-

годняшний день. Норма дисконта — 15% в год.

Например,

компания получит

$4,716

млн

не

рань-

ше чем через пять лет. Если компания может по-

лучать

со своих вложений

доход

в размере 15%

годовых,

то на сегодняшний день эта

сумма

рав-

ноценна

лишь

$2,346

млн.

наконец,

в строке 11 представлен кумулятив-

ный

дисконтированный поток денежных средств,

представляющий собой годовой

доход

из строки

10 нарастающим итогом. Основной интерес вы-

зывают два показателя. Первый из них

—

макси-

мальный инвестиционный риск, т. е. величина

максимальных потерь, которые

могут

возникнуть

компании

в связи с внедрением нового продук-

та. Из табл. 12.3 видно, что максимальный инве-

стиционный

риск в течение первого

года

равен

$4,613

млн. Второй важный показатель

—

период

окупаемости, т. е. срок, в течение которого ком-

пания

вернет все затраты, включая 15% дискон-

та. В данном

случае

период окупаемости равен

примерно трем с половиной годам. Поэтому ру-

ководство компании должно решить, стоит ли

рисковать суммой в $4,6 млн

перспективой оку-

паемости через три с половиной

года.

Для проверки перспективности предложений

компании

пользуются и другими финансовыми

оценками.

Простейшая из них

—

анализ безубы-

точности, при проведении которого аналитики,

зная

примерную стоимость разработки и струк-

туру

затрат на производство товара, определяют,

сколько единиц товара необходимо продать, чтобы

окупить все расходы. Если менеджмент считает,

что компания без особых затруднений

реализует

данный объем продукции, то проект допускается

дальнейшей разработке.

Самый сложный

метод

прогнозирования при-

были ~

анализ

рисков.

Согласно этому

методу

при

определенных предположениях о рыночных

Условиях и принятой на планируемый период

стратегии маркетинга для каждой из перемен-

ных, от которых зависит прибыль, проводятся

три оценки — оптимистическая, пессимистиче-

ская

наиболее вероятная. Путем компьютерно-

го моделирования рассчитываются возможные

результаты

вероятностное распределение нормы

прибыли, которое показывает диапазон возмож-

ных значений уровня прибыли и их вероятности.

УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ

РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ:

ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОГО

ПРОИЗВОДСТВА

РАЗРАБОТКА

ТОВАРА

До сих пор речь шла лишь о словесных описани-

ях, эскизах или весьма приблизительных макетах

будущего

товара. Этап

НИОКР

требует

очень

больших вложений средств, по сравнению с ко-

торыми все предшествовавшие затраты на про-

верку и оценку идеи кажутся мизерными. На

этой стадии

будет

дан

ответ,

поддается ли идея

товара воплощению в изделие, реализуемое

тех-

нической и рентабельное с коммерческой точки

зрения.

Если вы получите отрицательный

ответ,

все затраты компании на проект превратятся

в убытки и единственным положительным ре-

зультатом

окажется часть полученной в процессе

разработок информации.

Решению задачи превращения требований це-

левого потребителя в рабочий прототип продук-

та способствует применение так называемого ме-

тода

развертывания

качественных

требований.

При

этом список желательных

потребительских

атрибутов,

полученный в

ходе

исследований

рынка,

трансформируется в набор

инженерно-

технических

атрибутов,

которым

могут

восполь-

зоваться разработчики нового товара. Скажем,

гипотетические потребители разрабатываемой

модели грузовика

хотели

бы, чтобы она обладала

определенными эксплуатационными характери-

стиками. Инженеры переосмысливают эти поже-

лания,

выражая их в понятиях мощности

двига-

теля и в иных инженерных понятиях. Подобная

методология позволяет оценивать те или иные

альтернативные варианты реализации потреби-

тельских пожеланий. Одно из основных досто-

инств этого

подхода

заключается в том, что он

способствует установлению

лучшего

взаимопо-

нимания

между

маркетологами, конструкторами

производственным персоналом.

Отдел

НИОКР

создает один или несколько

вариантов технического воплощения концепции

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий

следующим критериям: потребители восприни-

мают

его как

носителя

всех

основных свойств,

изложенных

описании товара;

он

безопасен

надежно работает

заданных условиях эксплу-

атации;

его

себестоимость

не

выходит

за

рамки

запланированных издержек производства. На со-

здание

удачного

прототипа

могут

быть потраче-

ны

дни, недели, месяцы

даже

годы. Например,

на

проектно-конструкторские работы

по

созда-

нию

нового пассажирского авиалайнера

при ус-

ловии использования сложных компьютерных

технологий

требуется

несколько

лет.

Примене-

ние

методов моделирования

процессе разработ-

ки

тестирования нового продукта позволяет

компании

оперативно реагировать

на

новую ин-

формацию

своевременно разрешать возникаю-

щие проблемы посредством сравнения альтерна-

тивных вариантов.

Boeing.

Самолет

«Boeing-777»

создавался исклю-

чительно при помощи цифровых технологий. Ин-

женеры, дизайнеры и более 500 поставщиков рабо-

тали

над

конструкцией авиалайнера посредством

специальной компьютерной

сети,

при этом

не

было

создано ни одного бумажного чертежа. Все

участ-

ники

проекта были соединены

между

собой компь-

ютерной сетью, что позволяло им общаться, обме-

ниваться

идеями,

конструировать детали самолета,

делать

все это на расстоянии. Виртуальный

«ме-

ханик» перемещался по трехмерной модели

внут-

ренних помещений авиалайнера, демонстрируя

возможность

доступа

тем или

иным

узлам

дета-

лям

его

конструкции. Такое компьютерное моде-

лирование позволило проектировщикам избежать

ряда ошибок, которые неизбежно обнаружились

бы только

ходе

работ

На

опытной модели самоле-

та. Производителю

удалось

сократить временные

материальные затраты, связанные

многоэтап-

ным

процессом создания опытного образца изде-

лия,

так что в

результате

время разработки

и до-

водки уменьшились на

60-90%.

ходов. Однако эти изменения привели

тому,

что

вкус напитка

ухудшился

новый сорт кофе

не

пользовался спросом.

Maxwell

House.

Даже

разработка новой вкусовой

формулы

требует

много времени.

Например,

руко-

водство подразделения

Maxwell House

компании

Kraft

General

Foods

выяснило,

что потребители хо-

тели бы, чтобы новые сорта кофе обладали «силь-

ным,

энергичным и глубоким вкусом». Сотрудники

лабораторий четыре месяца проверяли сочетания

различных сортов

кофе,

чтобы найти вариант с же-

лаемыми вкусовыми качествами. Оказалось,

что

производство нового напитка

будет

слишком доро-

гостоящим, поэтому компания снизила издержки

до запланированной сметы производственных рас-

появлением

развитием Всемирной паутины

возникла

потребность в более оперативном созда-

нии

опытных образцов товара и в большей

гибко-

сти

процесса

разработки

(см.

маркетинг в условиях

новой

экономики

«Длительность производствен-

ных

циклов

в эпоху

Интернета»).

Майкл Шрейдж,

сотрудник медиа-лаборатории MIT, вполне обо-

сновано

предсказывает: «Эффективное создание

промышленных образцов может стать самым важ-

ным

моментом работы инновационных организа-

ций»

. Разумеется, это правило распространяется

на

компании,

занимающиеся созданием и

распро-

странением

программного

обеспечения,

такие

как

Microsoft,

Netscape

и сотни новичков «Силиконо-

вой

долины». И хотя М. Шрейдж говорит о том,

что прежде чем продвигать новый продукт на

следующий структурно-управленческий уровень,

разработчики должны

«вылизать»

его, компании

типа

Yahool,

Microsoft

Netscape

не только

допу-

скают, но

даже

приветствуют продвижение «сы-

рых»

идей и проектов.

Ученые-разработчики должны воплотить в ма-

териальной форме не только все необходимые

функциональные,

но и психологические характе-

ристики

товара. Как потребители

будут

реагиро-

вать на различные

расцветки,

размеры, вес и дру-

гие материальные качества товара? Например,

желтый цвет эликсира для полоскания рта напо-

минает об «антисептичности» («Listerine»), крас-

ный

— об «освежающих

свойствах»

(«Xavoris»),

а голубой

—

«прохладности»

(«Scope»). Марке-

тологи должны снабдить разработчиков инфор-

мацией

о том, какие свойства товара особенно

значимы

для потребителей и по

каким

признакам

пользователи

судят

об их наличии.

Когда образцы готовы, начинаются тщатель-

ные

испытания их

функциональных

потреби-

тельских

качеств.

Альфа-тестированием

приня-

то называть испытания продукта внутри фирмы

на

предмет соответствия его своему назначению.

После

соответствующей доводки продукта

начи-

нается'его

бета-тестирование,

обязательным

условием которого является установление об-

ратной

связи с использующими опытный обра-

зец

потребителями. Бета-тестирование особенно

эффективно

в том случае, когда выборка потен-

циальных пользователей отличается разнообра-

зием,

потенциальные варианты использования

Глава

12.

Разработка

новых товаров

условиях

HOI

JVIАРКЕТИ

И Г

:ои

Длительность

производ-

ственных

циклов

эпоху

Интернета

Индустрия

ПК—отличный

пример

турбу-

лентной бизнес-среды. Беспрецедентный

рост

этой

сфере

начался

вместе

с техноло-

гическими инновациями 1980-

1990-х

гг.

Если

в 1980-х

гг. жизненный цикл про-

дукта

в отрасли равнялся примерно од-

ному

году,

то к

1999 г.

он сократился до

трех

месяцев.

Современный темп разви-

тия технологий таков,

что

некоторые

комплектующие компьютерной техники,

например процессоры и память, стреми-

тельно

устаревают.

То, что сегодня счи-

тается самым быстрым, самым мощным,

самым лучшим, завтра окажется

тени

еще

более

совершенных компонентов.

Большинство производителей компьюте-

ров откладывают установку таких

чув-

ствительных

ко

времени компонентов

на

самый

конец

производственного

цик-

ла.

Dell

Computer

отот

подход

доведен

до логического предела: каждый ком-

пьютер собирается

по

спецификации

заказчика

отправляется покупателю

прямо

фабрики. Потребителю

доста-

точно зайти

на

web-сайт

Dell,

«собрать»

себе

персональный компьютер

или

ноут-

бук

в течение 10 дней получить заказ.

Развитие Интернета вообще

элект-

ронной

коммерции в частности выгод-

но

не

только высокотехнологичным

компаниям.

Создание э-коммерческого

предприятия

требует

гораздо меньше

времени, чем реальной или, как

в слу-

чае

торговцем

по

каталогам Land's

End, почтовой фирмы. Благодаря Ин-

тернету

Land's End смогла

охватить

три

европейские страны

всего

за

один

год.

В свое время

на

аналогичный проект

у компании

ушло

10 лет.

свете

последних проблем элект-

ронных

других

высокотехнологич-

ных

компаний,

многие

из

которых вели

дела

сломя

голову,

мы

должны помнить,

что скорость —

всего

лишь один

из

многих

факторов,

определяющих

кон-

курентоспособность

фирмы.

Как пока-

зывают приведенные

примеры,

скорость

действительно

способствует

росту

биз-

неса.

Но

если

бы

быстрые операции

были единственным козырем

Dell

или

Land's End, эти компании вряд

ли

до-

бились бы своих

успехов.

Источник'.

James Curry and Martin

Kenney,

«Beating

the Clock:

Corporate

Responses

Rapid

Change in the PC

Industry»

California

Management

Review,

October

1,1999,

продукта

не

вполне определены, решение

о по-

купке принимается несколькими лицами,

и при

этом важную роль играет мнение опытных

его

пользователей. Ниже приводятся примеры

неко-

торых функциональных испытаний, которые

проходили товары различных компаний перед

выходом

на

рынок.

Shaw

Industries.

Компания нанимает временных

работников

платит

им по $5 в

час

за

то,

что

они

течение

часов расхаживают

по

пяти длинным

рядам опытных ковров (в день они проходят около

20 км). Один

из

немногих занятых постоянно

ра-

ботников компании читает на

ходу

по три триллера

неделю, и

за два

последних

года

он сбросил

16 кг

«живого»

веса.

20 тыс.

шагов

по

ковру условно

приравниваются

нескольким годам реальной

«жизни»

ковра

домашних условиях.

Apple Computer.

Компания подвергает свой порта-

тивный

компьютер

«PowerBook»

целому ряду ис-

пытаний:

его

обливают прохладительными напит-

ками

содовой, заливают майонезом,

а для

того,

чтобы смоделировать условия, возникающие

в ба-

гажнике поставленного на солнцепеке автомобиля,

«прожаривают»

духовке

при температуре

140

"С.

тыми, поднимались

на

второй этаж Бостонского

научно-производственного объединения и заходи-

ли

маленькие кабинки

раковиной

зеркалом.

Здесь они получали от находившихся за маленьки-

ми

окошечками инженеров указания

том, какой

бритвой, кремом или лосьоном

для

бритья

им се-

годня пользоваться,

затем заполняли опросный

лист. «Мы просто истекали кровью, так что брить-

ся

по-настоящему приходилось

уже

дома»,

—

де-

лился впечатлениями один из участвовавших в ис-

следованиях служащих

Gillette.

200

добровольцев

из

числа сотрудников

компании

каждый день приходили

на

работу

небри-

Потребительское тестирование проводится

самых различных формах — от приглашения

пользователей в лабораторию до выдачи им об-

разцов

товара для пробного использования дома.

«Домашние»

испытания чаще всего применяют-

ся

для проверки свойств товаров типа наполни-

телей для мороженого и новых бытовых прибо-

ров.

Когда

компания

DuPont

разрабатывала новое

синтетическое

Напольное

покрытие,

она бесплат-

но

предложила его образцы для использования

нескольких квартирах с условием, что потреби-

тели сообщат о своих положительных и негатив-

ных впечатлениях о новинке.

Для проверки отношения потребителей к то-

варам разработан целый ряд методов. Предполо-

жим,

что потребителю показали три варианта ка-

кого-либо товара: А, Б и В. Это

могут

быть три

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

фотоаппарата,

три

варианта страховки или

три

рекламных объявления.

•

При

использовании

метода

простого

рейтинга

по-

требителя просят расположить варианты

порядке

от самого предпочтительного

до

наименее пред-

почтительного.

Ответ

потребителя может выгля-

деть

так:

А > Б > В.

Очевидным достоинством

метода является

простота,

но он не

позволяет

опре-

делить отношение потребителя

конкретному то-

вару.

Может

быть,

респонденту

не

нравится

ни

один

из

вариантов.

Кроме

того,

метод простого рейтинга

не

дает

представления о том,

какой степени один

из

вариантов предпочтительнее

другого,

не

по-

зволяет оценить большое число объектов.

•

При

использовании

метода

парного

сравнения

рес-

понденту предъявляют варианты товара попарно

просят выбрать

из них

тот, который

он

предпо-

читает. Таким образом, потребитель, которому по-

казаны

пары АБ,

АВ и

БВ, может ответить, что он

отдает

предпочтение А в первой паре, А во второй

паре

и Б в

третьей паре.

Из

этого можно сделать

вывод,

что

А > Б >

В.

Метод парного сравнения

обладает

двумя

важными преимуществами.

Во-пер-

вых,

участники исследования легко оказывают пред-

почтение одному из всего лишь

двух

вариантов то-

вара.

Во-вторых,

метод парного

сравнения

позволяет

потребителям сконцентрировать

внимание

на

двух

объектах и заметить,

чем состоит

сходство

и раз-

личие

между

ними.

•

При

использовании

метода

монадического

рейтинга'

участник исследования определяет свое отношение

товару,

пользуясь специальной шкалой оценок.

Можно

использовать, например, семибалльную

шкалу

оценок,

согласно которой

означает, что то-

вар очень

не

нравится,

— равнодушное отноше-

ние,

а 7

— очень нравится. Предположим,

что

по-

требитель выставил следующие

оценки:

6, Б

•=

Такой рейтинг

дает

больше информации,

чем

другие

методы.

Мы

можем сделать выводы

порядке предпочтений потребителя

(А >

Б > В)

получить представление

об их

количественной

степени.

Этот метод прост для

восприятия

респон-

дентов, особенно если они должны оценить боль-

шое число объектов.

РЫНОЧНОЕ

ТЕСТИРОВАНИЕ

Если товар успешно прошел функциональные

испытания

потребительское тестирование,

он

получает

марочное название,

для

него проекти-

руется

упаковка

разрабатывается предвари-

тельная маркетинговая программа. Цель этих

процедур состоит

проверке нового товара

усло-

" От греческого

monados

—

единица, т. е. рейтинга,

выраженного единственным общим показателем. —

Примеч.

науч.

ред,

виях, приближенных

реальным

рыночным,

опре-

делении размеров рынка, реакции потребителей

дилеров

на

появление нового товара, его исполь-

зование и продажи.

рыночному тестированию товаров прибега-

ют далеко

не все

компании. Так, представитель

компании

Revlon,

Inc. заявляет: «Мы выпускаем

дорогую

косметику, которая не предназначается

для массового потребления,

потому мы не про-

водим такого рода тестирования. Когда

мы

вы-

пускаем новый продукт, скажем жидкий грим,

его покупают

уже

потому,

что

мы далеко не но-

вички

на

рынке

косметики.

Для продвижения

то-

вара нами используются порядка полутора тысяч

работающих

универмагах демонстраторов».

Тем не менее большинство компаний исходят из

того, что испытания в рыночных условиях позво-

ляют получить ценную информацию

по

многим

вопросам,

в том

числе

покупателях,

дилерах,

эффективности программы маркетинга, потенци-

але рынка

т. д. Перед проведением тестирова-

ния

необходимо ответить на два главных вопроса:

какого масштаба проводить испытания? И

како-

го типа они должны

быть?

Масштабы рыночного тестирования зависят,

с одной стороны,

от

объема вложенных

товар

средств

степени риска, связанного

с его

выхо-

дом на

рынок,

другой

—

от времени, отпущен-

ного

на

проведение испытаний,

и их

стоимости.

Товары, на разработку которых затрачены значи-

тельные

средства,

а степень вероятности неудачи

на

рынке велика, обязательно нуждаются

в те-

стировании, поскольку затраты, связанные

с про-

ведением испытаний, составят незначительную

часть общих

расходов

на

проект. Товары высокого

риска, принадлежащие

категории совершенно

новых продуктов (самый первый растворимый

напиток

для завтрака) или с еще не изведанными

свойствами (первая зубная паста

флуориста-

том),

требуют

сравнении

модифицированны-

ми

товарами (новая марка обычной зубной пас-

ты) более тщательной рыночной проверки.

" Если

компания

ощущает дефицит времени

из-

за того, что приближается начало сезона или

кон-

куренты готовы выпустить на рынок новые марки

товаров, объем тестирования может быть резко

сокращен.

таком

случае

компания предпочтет

скорее выйти на рынок

неудачным товаром, чем

рисковать

утратой

дистрибыоторской сети или

уменьшением степени проникновения

на

рынок

даже

очень успешным продуктом.

Рыночное тестирование товаров широкого

потребления. Во

время тестирования товаров

Глава

12.

Разработка

новых

товаров

широкого потребления компании необходимо

оценить четыре величины:

• их восприятие потребителями;

• количество пробных покупок;

• число повторных покупок;

•

частоту

повторных покупок.

Компания

надеется, что товар получит высо-

кие

оценки по всем показателям. Нередко поку-

патели, опробовавшие товар, отказываются от

повторной покупки. Бывает и так, что, несмотря

на

высокую оценку товара, частотность покупок

невысока (как, например, у многих заморожен-

ных деликатесов).

Ниже рассматриваются основные методы ры-

ночного тестирования товаров широкого потреб-

ления,

при этом они представлены в порядке воз-

растания затрат на проведение тестирования.

Волновое

исследование

продаж.

Метод волново-

го исследования продаж предусматривает пред-

ложение потребителям бесплатно опробовать товар,

а затем приобрести его или продукцию конкурен-

тов по слегка сниженной цене. Продукт предла-

гается потребителям от

трех

до пяти раз (волны

продаж), при этом компания отмечает число по-

требителей, вновь выбравших ее продукцию, и сте-

пень

их удовлетворения. С помощью волнового

метода

тестируется и реакция потребителей на

рекламу, когда участникам исследования демон-

стрируется одно или несколько рекламных обра-

щений

и анализируется их влияние на

частоту

повторных покупок.

Волновое исследование продаж можно прове-

сти быстро и еще до окончательной разработки

упаковки и начала рекламной

кампании.

Однако

Данный

метод

не позволяет определить количе-

ство пробных покупок, совершаемых под воздей-

ствием различных методов стимулирования сбы-

та, поскольку потребители отбираются заранее.

Еще один недостаток

метода

заключается в том,

что он не

дает

представления о том, привлечет ли

новая марка внимание дилеров и займет ли она

выгодное положение на полках магазинов.

Имитационное

рыночное

тестирование.

В про-

ведении рыночных испытаний

имитационным

методом

участвуют

30-40

опытных покупателей,

которые высказывают свои мнения относитель-

но

известных им марок товаров определенной

категории и свое отношение к этим продуктам.

Затем участников приглашают на краткую пре-

зентацию как широко известных, так и новых

аудио- и видеорекламных роликов или печатной

рекламы. Среди предлагаемой рекламы имеется

реклама нового товара,

но

она

никак

специально

не выделяется из общей массы. Затем потребите-

лям

выдают

небольшую

сумму

денег

приглаша-

ют их в магазин, где они приобретают любой то-

вар по своему

выбору.

Соотношение покупок

товара новой марки

конкурирующих продуктов

фиксируется. Полученные

результаты

позволя-

ют

судить

об относительной эффективности рек-

ламы, стимулирующей потребителя к соверше-

нию

пробной покупки нового товара, в сравнении

с рекламой конкурентов. Потребителей опраши-

вают,

почему

они

приобрели новый товар или от-

казались от него. Тем, кто не пожелал купить но-

вый товар,

вручают

бесплатный образец. Через

несколько недель проводится еще один телефон-

ный

опрос потребителей об их отношении

това-

ру, о его функциональных качествах, о степени их

удовлетворенности продуктом и о намерении со-

вершить повторную покупку.

Имитационный

метод

рыночных испытаний

обладает

несколькими достоинствами.

Он

позволя-

ет получить точные

надежные

оценки

эффектив-

ности рекламы и количества пробных покупок

(а при использовании расширенного варианта

метода

—

и числа повторных покупок) за гораздо

более короткое время и при значительно более

низких

затратах,

чем реальное тестирование в ры-

ночных условиях. Предварительные испытания

могут

быть проведены всего за три

месяца,

их сто-

имость составляет около

$250

тыс. Результаты

обычно обобщаются в целях составления прогно-

за общего объема продаж нового товара. Фирмы,

занимающиеся маркетинговыми исследования-

ми,

сообщают о высокой точности полученных

таким образом оценок

будущих

объемов продаж

новой продукции.

Контролируемый

пробный

маркетинг.

По за-

казу компании-производителя исследователь-

ская

фирма анализирует деятельность магазинов,

которые за определенную

плату

выставляют на

полки

новый товар. Компания-производитель

товара указывает количество и географическое

расположение магазинов, которые ей

хотелось

бы

проверить. Исследовательская фирма доставляет

товар в торговые предприятия,

участвующие

в проб-

ном

маркетинге,

контролирует его месторасполо-

жение на полках, количество и оформление вит-

рин

новым товаром, наличие рекламных стендов

прочих стимулирующих покупки средств, а так-

же установленные на товар цены. Результаты

обычно фиксируются с помощью электронных

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

сканирующих устройств, установленных на кас-

совых аппаратах.

Компания

может также оценить

воздействие местной рекламы и проведенных во

время испытаний мероприятий

по

продвижению.

Контролируемый пробный маркетинг позво-

ляет компании получить данные о влиянии ди-

зайна,

атмосферы магазина и местной рекламы на

поведение потребителей. В дальнейшем прово-

дится опрос потребителей с целью выяснения их

мнений

о тестируемом товаре. С одной стороны,

отсутствует

необходимость использования соб-

ственного торгового персонала фирмы-постав-

щика,

оплаты

торговых

расходов

или

«покупки»

дистрибыоторской

сети.

другой

—

контролируе-

мый пробный маркетинг не позволяет получить

информацию

об оптимальном распределении,

но-

вого товара по магазинам. Кроме того, в

ходе

те-

стирования новый товар и все его свойства

могут

быть подробно изучены конкурентами.

Пробные

рынки.

Завершающий способ испы-

тания

новых товаров широкого потребления —

создание пробного

рынка.

Обычно

компания

с по-

мощью специальной исследовательской фирмы

определяет несколько городов, в которых торго-

вый персонал компании

будет

пытаться продать

новый

товар оптом в магазины, добиваясь его

выгодного месторасположения на полках. Ком-

пания

проводит на пробных рынках ту же

работу

по

рекламе и продвижению нового товара, кото-

рую она планирует для всего внутреннего рынка.

Полномасштабные испытания

могут

обойтись

компании

сумму,

превышающую $1

млн.

Окон-

чательная стоимость тестирования зависит от

количества городов, продолжительности испыта-

ний

и объема информации, которую планирует

получить компания. Менеджменту компании-

производителя необходимо ответить на ряд во-

просов:

Каким

должно быть количество тест-городов?

большинстве

случаев

их

число варьируется

от 2

до

Чем выше уровень возможных потерь, число

вариантов конкурирующих маркетинговых страте-

гий,

шире разброс региональных показателей и выше

вероятность вмешательства

процесс тестирова-

ния

компаний-конкурентов, тем большим должно

быть количество городов.

Какие

города

следует

выбрать?

Каждая компания

должна заручиться определенными критериями

отбора

тестируемых

городов. Как правило, произ-

водителя интересуют

первую очередь города

с многоотраслевой промышленностью, развитыми

медиа-системой

сетью

торговых предприятий,

средним уровнем конкурентной активности

и от-

сутствием факторов, явно препятствующих испы-

таниям.

Какой

долокма

быть

продолжительность

тестиро-

вания? Тестирование продолжается

от

нескольких

месяцев

до

года.

Чем

большей является средняя

продолжительность периода

между

покупками то-

вара,

тем

более длительными должны быть испы-

тания.

Если на том же рынке внезапно появляются

конкуренты, время тестирования

следует

сокра-

тить.

Каким

дожжен

быть

характер

информации? Дан-

ные об оптовых поставках позволяют

судить

сум-

марных показателях покупательской активности,

однако они

не

отражают динамики еженедельных

розничных продаж.

Аудит

магазинов позволяет

получать данные

розничных продажах

рыноч-

ных долях конкурентов, однако характеристики

потребителей в этом

случае

остаются неизвестными.

Потребительская панель позволяет

судить

о том,

каким

маркам

отдают

предпочтение

те или

иные

группы покупателей,

также

степени покупа-

тельской лояльности. Обзоры потребителей предо-

ставляют исследователям

углубленные

сведения

покупателях,

их

позициях, привычках

пред-

почтениях.

Какие

действия

следует

предпринять?

Если полу-

ченная

информация

пробных рынках свидетель-

ствует

высоком уровне первоначальных и повтор-

ных покупок, новый товар можно смело выпускать

на

общенациональный рынок. Если уровень проб-

ных покупок высок,

повторных низок, делается

вывод о том, что потребителей не

устраивает

каче-

ство товара. Необходимо либо усовершенствовать

продукт, либо отказаться

от его

производства.

Если уровень пробных покупок низок,

повтор-

ных

—

высок, качество товара может считаться

нормальным,

но

масштабы испытаний должны

быть расширены

путем

интенсификации рекламы

мероприятий

по

продвижению. Если

первый,

второй показатели находятся

на

низком уровне,

от выпуска продукта

следует

отказаться.

Пробный

маркетинг

дает

возможность прове-

сти предварительную проверку различных вари-

антов маркетинговых воздействий.

Colgate.

Например,

при пробном маркетинге ново-

го сорта мыла

четырех

разных

городах

компания

Colgate-Palmolive

применяла различные сочетания

мероприятий

по

продвижению товара. Были

ис-

пользованы следующие подходы:

рекламные

мероприятия

среднем объеме

раздача бесплат-

ных образцов;

мощная реклама плюс бесплат-

ные образцы;

рекламные мероприятия

сред-

нем объеме плюс рассылка

по

почте купонов

на

приобретение товаров

со

скидками;

рекламные

Глава

12.

Разработка

новых

товаров

мероприятия

в среднем объеме без всяких допол-

нительных предложений в

адрес

потребителей.

Наибольшую прибыль дал третий вариант,

хотя

при

этом

объем продаж был

не

самым высоким.

Несмотря

на все преимущества

пробного

мар-

кетинга, многие крупные компании теперь про-

пускают этот этап и полагаются на

другие

мето-

ды рыночного тестирования. Компания

General

Mills,

например, предпочитает

выходить

с новым

товаром на

рынок,

охватывающий

примерно

25%

территории страны, а это слишком большая об-

ласть для того, чтобы действия конкурентов по-

влияли

на достоверность результатов. Менеджеры

компании

изучают

данные

продажах, поступив-

шие

из магазинов, уже через несколько дней по-

лучают

сведения о показателях торговли новым

товаром

предпринимают корректирующие

уточ-

няющие

программу маркетинга действия. Компа-

ния

Colgate-Palmolive

обычно

выходит

с новым

товаром на рынки нескольких небольших

«веду-

щих

стран»

и, если товар пользуется популярно-

стью, расширяет продажи.

Рыночное

тестирование

товаров

промыш-

ленного

назначения.

Многие компании прово-

дят тестирование и товаров промышленного на-

значения.

Дорогостоящее оборудование и новые

технологии обычно проходят через тестирования

типов альфа (внутри

компании)

бета

(с

участи-

ем потребителей). При бета-тестировании инже-

неры

компании-производителя наблюдают за тем

как

ведет

себя оборудование в

«руках»

пользова-

телей,

результате

чего

часто выявляются непред-

виденные проблемы, связанные с безопасностью

техническим обслуживанием, определяются

требования к обучению персонала

компаний-по-

купателей и сервису. Производитель

получает

представление о том, насколько выпущенное им

оборудование

улучшает

условия или эффектив-

ность

работы

компании-потребителя,

чтобы

учесть

это

в дальнейшем при назначении цены.

После

проведения испытаний продавец про-

сит хозяев испытательных площадок сообщить

своем впечатлении и возникших намерениях.

Производитель должен подвергнуть

результаты

бета-испытаний серьезному анализу, поскольку

них

участвует

сравнительно малое число потен-

циальных потребителей, выборка которых может

оказаться нерепрезентативной. Помимо прочего,

существует

и риск того, что неудовлетворенные

предлагаемой продукцией потребители в своем

отзыве

«перегибают

палку».

Еще один распространенный

метод

рыночных

испытаний

товаров промышленного

назначения

—

демонстрация

новых

образцов

на

специализирован-

ных выставках. Компания-производитель полу-

чает

возможность

убедиться

в том, что ее товары

вызывают неподдельный интерес потребителей,

узнать, как они

реагируют

на различные характе-

ристики

оборудования

условия продажи

сколь-

ко

покупателей выражают намерение

сделать

по-

купку или заказ. Американские книгоиздатели,

например,

регулярно выставляют

книги,

которые

поступят

продажу

осенью,

на

весеннем

собрании

Ассоциации книготорговли. Там бывают пред-

ставлены гранки и корректуры новых романов

или

основополагающих справочных

изданий,

по-

мещенные в макеты обложек. Если крупному

клиенту не нравится оформление обложки или

название

многообещающей новой

книги,

издате-

ли

часто соглашаются внести

требуемые

измене-

ния.

Недостатком отраслевых выставок является

то,

что о новом товаре

узнают

конкуренты;

поэто-

му производитель должен быть готов предста-

вить товар рынку вскоре после выставки.

Кроме

того, новые товары промышленного

назначения

проходят испытания в демонстраци-

онных

залах

дистрибьюторов и дилеров, где они

выставляются рядом с другими товарами данно-

го производителя, а может быть, и с продукцией

конкурентов.

С помощью этого

метода

получают

информацию

о предпочтениях потребителей

це-

нах в обстановке, обычной для торговли данным

товаром. У такого

подхода

есть два недостатка:

во-первых,

клиенты

могут

захотеть

сделать

не-

выполнимые заказы, а

во-вторых,

приходящие

залы покупатели не

всегда

являются характер-

ными

представителями целевого рынка.

Производители товаров промышленного на-

значения

изготавливают опытно-промышленные

образцы оборудования и выпускают его в прода-

жу

на

ограниченной

географической территории,

поддерживая продажи с помощью различных

стимулирующих сбыт мер, выпуска рекламных

каталогов и т. п.

КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ

Если

компания приступает к развертыванию

коммерческого производства, ее ожидают самые

большие по сравнению с предыдущими этапами

расходы. Ей придется заключить контракт на

строительство или взять в аренду целый произ-

водственный комплекс. Один из важнейших во-

просов — проблема определения размеров заво-

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

да. Когда

Quaker

Oats

запускала в коммерческое

производство кашу для завтрака «100 Percent

Na-

tural», она, руководствуясь прогнозами спроса,

построила небольшую фабрику. Но спрос на

про-

дукт

настолько превысил

прогнозы,

что в течение

года

компания была не в состоянии удовлетво-

рить все заказы магазинов. Несмотря на то что

менеджмент компании был удовлетворен такой

реакцией на новый продукт,

Quaker

Oats

недопо-

лучила значительную часть прибыли.

Еще одна крупная статья расходов — марке-

тинг. Для выведения на общенациональный ры-

нок

нового продукта из категории расфасован-

ных основных товаров широкого потребления

компании

придется в течение первого

года

напра-

вить от $20 млн до $80 млн на рекламу и меро-

приятия

по продвижению. Для новых продоволь-

ственных товаров затраты

на

маркетинг

течение

первого

года

обычно составляют 57% от объема

продаж. Большинство кампаний по выведению

новых товаров на рынок представляют собой по-

следовательное использование различных средств

коммуникации.

В киноиндустрии «новые

товары»

обходятся

$75-100

млн, при этом на маркетинговые ис-

следования тратится не так уж и много. Голли-

вудские киномагнаты считают, что кино

—

вещь

особенная,

заранее предсказать размер зритель-

ской

аудитории невозможно. Однако Джош Эли-

ашберг

его коллеги недавно создали

«Moviemod»,

систему рыночной оценки предрелизных вариан-

тов

кинофильмов.

«Moviemod»

позволяет оценить

кассовые сборы и определить, сколько денег вы-

делить на рекламу, сбыт и прочую маркетинго-

вую поддержку отснятого, но еще не выпущенного

в прокат фильма. Теоретически система должна

помочь голливудским киностудиям разумнее рас-

поряжаться $25 млн (таков маркетинговый бюд-

жет средней картины).

«Moviemod»

учитывает

такие переменные, как

слухи

о готовящемся ре-

лизе,

интенсивность дистрибуции, реклама филь-

ма, сюжет, качество съемки, рецензии. Данные

собираются посредством опросов репрезентатив-

ной

выборки зрителей, просмотревших новый

фильм.

двух

случаях прогнозные данные

«Movi-

• emod» отличались от фактических кассовых сбо-

ров не более чем на 5%. Впрочем, в

случае

«Год-

зиллой» все могло бы быть иначе.

Sony

Pictures

Entertainment.

Бюджет съемок филь-

ма

«Годзилла»

(компания

Sony

Pictures)

составил

$125 млн,

а на его «раскрутку»

было направлено

около

$200

млн.

Партнеры

Sony

Pictures

заплатили

за права на прокат фильма и использование его на-

звания

образов при производстве

пакетов,

рюкза-

ков,

футболок

прочей продукции около $150

млн.

Невиданная

по

своим масштабам рекламная кам-

пания

развернулась

на

страницах журналов,

на

радио

телевидении. Но, несмотря

на

гигантские

затраты, компанию

ждал

столь

же

масштабный

провал. Критики встретили фильм весьма холодно,

а зрители полностью разделяли отрицательные

оцен-

ки.

Когда руководство

Sony

Pictures

осознало,

какой

провал

их

ждет,

оно в

срочном порядке решило

увеличить маркетинговые расходы.

Ход

оказался

удачным, и в итоге прибыль, полученная компани-

ей,

превысила издержки на производство и продви-

жение

«Годзиллы»

на

$175

млн.

Когда (выбор момента). Момент выхода на

рынок

играет решающую роль при разверты-

вании

коммерческой торговли новым товаром.

Предположим, что компания близка к заверше-

нию разработки нового товара

вдруг

узнает, что

конкуренты собираются выпускать

на

рынок

ана-

логичный продукт. Тогда фирма выбирает один

из

трех

вариантов действий:

Опережающий

выход

на

рынок.

Компания,

которая

выходит

на рынок первой, обычно пользуется пре-

имуществами «первопроходца»,

т. е.

привлекает

основных дистрибьюторов

потребителей и заво-

евывает репутацию лидера. Но в

случаях,

когда то-

вар выбрасывается

на

рынок

спешке,

без тща-

тельного устранения обнаруженных

процессе

тестирования недостатков, опережающий

выход

может оказаться проигрышной стратегией.

Параллельный

выход

на

рынок.

Компания выбира-

ет для

выхода

на рынок

то же

время,

что и

конку-

ренты. При одновременном появлении

на

рынке

двух

компаний

их

товарам уделяется повышенное

внимание.

Поздний

выход на рынок.

Фирма откладывает вы-

ход

на

рынок,

предоставляя эту честь конкурентам,

на

плечи которых ложатся все

расходы

по

ознаком-

лению аудитории с новым товаром.

Компания

име-

ет возможность

учесть

недостатки продукции

кон-

курентов

получает

представление

об

истинных

размерах рынка.

При

принятии решения о

выходе

на рынок

с новым товаром необходимо

учесть

следующие

соображения. Если новый товар призван замес-

тить

устаревшую

продукцию, его представление

следует

отложить до тех пор, пока не

будут

ис-

черпаны запасы на складах. Если товар сезонный,

целесообразно

«придержать»

его до начала сезо-

на.

Бывает, что товар остается невостребован-

ным,

пока ему не найдется

«достойное»

примене-