Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

13.

Разработка

глобальных

рыночных

предложений

Fater,

доля которого на

рынке

Великобритании

со-

ставляет 60%, а на

рынке

Италии

—

90%.

•

Для

того

чтобы проникнуть на

европейский

рынок

электроники,

американский производитель быто-

вой техники

Whirlpool

приобрел

53%

акций

голланд-

ского

концерна

Philips.

Создание СП может быть необходимым или

желательным по экономическим или политиче-

ским

причинам. Возможно, иностранная ком-

пания

испытывает недостаток финансовых, ма-

териальных или управленческих ресурсов или

образование СП

—

непременное условие проник-

новения

на

рынок,

поставленное правительством

какой-либо страны. Создавать СП для

выхода

на

закрытые рынки приходится

даже

корпорациям-

гигантам. Например, англо-голландской компа-

нии

Unilever

для проникновения на рынок Китая

пришлось создать СП с государственной компа-

нией

Sumstar.

Генеральный директор СП счита-

ет, что переоценить вклад китайского партнера

в преодоление бюрократических барьеров при

строительстве и пуске в эксплуатацию всего за 12

месяцев высокотехнологичного завода по произ-

водству

мороженого просто невозможно.

У СП есть и определенные недостатки. Парт-

неры

могут

разойтись во мнениях в отношении

направления инвестиций, маркетинга, использо-

вания

прибыли. Один из партнеров может поже-

лать инвестировать

доходы

в дальнейший рост

предприятия, а

другой

захочет

увеличить диви-

денды своих

акционеров.

Более

того,

наличие СП

нередко затрудняет осуществление транснацио-

нальной компанией особой производственной

маркетинговой политики во всем мире.

ПРЯМЫЕ

ИНВЕСТИЦИИ

последняя форма

выхода

компании на

зару-

бежный рынок

—

собственное сборочное или про-

изводственное предприятие. Иностранная компа-

ния

может приобрести акции или контрольный

пакет

акций

местной компании или же построить

собственное производство с

«нуля».

Если

зару-

бежный рынок оказывается достаточно крупным,

новые производственные мощности

дают

компа-

нии

определенные преимущества.

Во-первых,

по

мере приобретения компанией опыта производ-

ственной деятельности на крупном иностранном

рынке она

получает

возможность использовать

преимущества низкой стоимости рабочей силы,

сырья и

льгот,

предоставляемых правительством

зарубежной страны.

Во-вторых,

создание новых

рабочих мест способствует формированию поло-

жительного имиджа компании в принимающей

ее стране.

В-третьих,

поддерживая хорошие от-

ношения

органами власти, потребителями, мест-

ными

поставщиками

дистрибьюторами, компа-

ния

адаптирует

свою продукцию к потребностям

локального рынка.

В-четвертых,

фирма полно-

стью

контролирует инвестиции и проводит про-

изводственную и маркетинговую политику, наи-

лучшим образом

отвечающую

ее долгосрочным

целям.

В-пятых,

компания обеспечивает

себе

выход

на рынок и в том

случае,

когда принимаю-

щая

сторона настаивает на том, чтобы произво-

димые в ней товары имели определенный харак-

тер или специфику.

Основной недостаток практики прямых инве-

стиций заключается в том, что компания не за-

страхована от

ухудшения

рыночных условий,

девальвации валюты или экспроприации соб-

ственности в

случае

каких-либо политических

потрясений.

Сокращение производства или пре-

кращение деятельности фирмы приводит

суще-

ственным издержкам, поскольку принимающая

страна может потребовать выплаты выходного

пособия для работников закрывающегося пред-

приятия.

ПРОЦЕСС

ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ

Многие

государства

сталкиваются с проблемой

ограниченного числа национальных компаний —

субъектов

международной торговли, что

ведет

де-

фициту конвертируемой валюты

неспособности

осуществлять в необходимом объеме закупки по

импорту. Одновременно наносится

удар

по соб-

ственной экономике: национальные компании

либо не выдерживают натиска крупных

между-

народных

организаций,

либо становятся их добы-

чей. В таких странах поощряют глобальные шаги

местных производителей. А значит, правитель-

ства многих

государств

должны создавать привле-

кательные для иностранных инвесторов условия

ведения бизнеса, Реализация подобных программ

требует

глубокого

понимания того, как происхо-

дит

процесс

интернационализации.

Исследование этого процесса на примере швед-

ских

компании

позволило

Я.

Йохансону и Ф. Ви-

дерсхайм-Паулю выделить четыре его стадии.

Отсутствие

регулярного экспорта.

2. Экспорт через независимых представителей (аген-

тов).

3. Создание

одной

или

нескольких дочерних

компаний.

4. Организация собственного производства за ру-

бежом.

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

Наибольшую

трудность

представляет

переход

компании

с первой на

вторую

стадию. Его осуще-

ствлению способствует рассмотрение того, каким

образом принимается решение о начале экспорта

продукции той или иной компании в некую стра-

ну. Большинство фирм использует независимых

агентов, работающих в соседних странах или

странах, которые признаются близкими стране

происхождения поставщика. Постепенно число

агентов такой

компании

увеличивается, возника-

ют все новые направления экспорта, в компании

образуется экспортный

отдел,

регулирующий от-

ношения

с партнерами. В странах, в которые на-

правляются основные экспортные потоки, на

смену агентам приходят дочерние

компании,

зна-

чит, увеличиваются инвестиции, возрастают ри-

ски,

а вместе с ними и потенциальная прибыль.

Управление дочерними компаниями

требует

преобразования

отдела

экспорта в международ-

ный

отдел.

Если определенные

рынки

демонстри-

руют

стабильный рост или принимающая страна

настаивает на организации производства продук-

ции

на месте, начинается следующая стадия —

компания

организует производство за рубежом.

Одновременно возрастают ее обязательства

дохо-

ды.

Компания

действует

уже

как

транснациональ-

ная

корпорация, изыскивая наилучшие способы

организации и управления международными

операциями.

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ

ПРОГРАММЫ

Компаниям,

работающим

на

внешних рынках, при-

ходится так или иначе приспосабливать маркетин-

говую

стратегию

местным условиям. Некоторые

из

них придерживаются политики максимальной

стандартизации продукции, рекламных кампа-

ний,

каналов распределения, что позволяет зна-

чительно снизить издержки.

Другие

считают

не-

обходимым разработку особой маркетинговой

стратегии для каждого целевого рынка

(см.,

в част-

ности,

маркетинг изнутри «Глобальная стандар-

тизация или адаптация?»).

Однако

существуют

и промежуточные вари-

анты. Большинство

торговых

марок в большей

или меньшей степени адаптированы.

Даже

та-

кие

глобальные бренды, как

«Pringles»,

«Always»

«Toyota»

на разных рынках мира имеют неко-

торые отличия в товаре, упаковке, каналах рас-

пределения, ценообразовании, продвижении.

(См.

памятку маркетолога

«Десять

заповедей гло-

бального брендинга».)

ТОВАР

У. Киган выделяет 5 различных стратегий адап-

тации товара и его продвижения на зарубежном

рынке (рис. 13.3).

Прямое

расширение

означает предложение

внешнему рынку оригинального товара без ка-

ких-либо изменений. Оно весьма эффективно

в торговле фотоаппаратами, потребительской

электроникой,

металлообрабатывающими стан-

ками.

Однако нам известно множество примеров

настоящих катастроф, которые терпели на внеш-

них рынках весьма успешные продукты. Компа-

ния

Campbell's

Soup

потеряла на английском

рынке $30 млн, поскольку британские потреби-

тели никак не могли взять в толк, что дорогой

концентрированный суп из маленьких жестяных

банок

необходимо разбавлять

водой.

Прямое

рас-

пространение привлекательно и тем, что оно не

требует

дополнительных затрат на

НИОКР,

пе-

реоснащения производства или изменения спосо-

бов продвижения. В то же время с точки зрения

долгосрочных перспектив подобная экономия

может дорого обойтись компании.

Адаптация

товара

подразумевает изменение

продукции

соответствии с условиями

конкретной

Продукт

Продвижение

без

изменений

Адаптированное

С продвижение

Товар

без

Адаптированный Разработка

изменений

товар

нового

товара

Прямое

расшире-

ние

Адаптация

коммуни-

каций

Адаптация

продукта

Двойная

адаптация

Создание

продукта

Рис.

13.3.

Стратегии

адаптации

продвижения

товара

на

внешних

рынках

Глава

13.

Разработка

глобальных рыночных

предложений

Памятка

МАРКЕТОЛОГА

Десять

заповедей

глобального

брендинга

Разработка глобальной стратегии —

главнейшая

проблема

любой компании,

желающей

«раскрутить»

торговую марку.

Для многих

глобальный

брендинг представляет одновре-

менно

великое благо и

величайшее

зло.

Программа

глобаль-

ного

брендинга позволяет сократить суммарные маркетин-

говые затраты, достичь большего

эффекта

масштабности

производства,

обеспечивает источник

долгосрочного

роста.

Однако упустить из виду

важные

отличия

в поведении потре-

бителей

и/или

конкурентной среде разных

стран

проще про-

стого,

а последствия могут

быть

непоправимы. Предлагаем

вашему вниманию некоторые рекомендации по сохранению

многих

преимуществ глобального брендинга одновременно

с минимизацией его

потенциальных

недостатков:

Изучите

сходства

отличия

в мире

глобального

брен-

динга. Международные рынки

отличаются

подходами

брендингу, поведением потребителей, активностью

конкурентов,

законодательными ограничениями

т.

д.

При всем при том

них наверняка найдутся и схожие

черты.

2. Не

сокращайте

процесс брендинга. Развитие торговой

марки

на новом рынке должно идти

снизу

вверх,

как

стра-

тегическом

(сначала

создается осведомленность о мар-

ке,

затем

ее

имидж),

так

тактическом

плане

(созда-

ние источников марочного

капитала

на новом рынке).

Создайте

маркетинговую

инфраструктуру.

Компания

может

либо

построить маркетинговую инфраструктуру

«с чистого

листа»,

либо

приспособиться

сформиро-

вавшимся в стране принципам

маркетинговой

деятель-

ности.

Применяйте

интегрированные

маркетинговые

комму-

никации. На зарубежных рынках компания

должна

ис-

пользовать не только рекламу, но

другие

формы

ком-

муникации,

такие как

спонсорство,

стимулирование сбы-

та и мерчандайзинг.

Создавайте

марочные

партнерства.

большинства

глобальных

брендов есть маркетинговые партнеры на

отдельных

рынках.

Партнеры

помогают компании рас-

ширять систему распределения,

увеличивать

прибыль-

ность

добавленную

ценность.

Ищите

баланс

стандартизации

и индивидуализации.

Некоторые

элементы

маркетинговой программы (упа-

ковка,

название

торговой

марки)

могут

быть

стандарти-

зованы,

другие,

наоборот, требуют значительной инди-

видуализации

(каналы

распределения, например).

Ищите

баланс

глобального

локального

контроля.

Ком-

пания

должна

стремиться к

балансу

глобального и ло-

кального контроля в

организации

распределять права

приятия решений между

глобальными

и местными ме-

неджерами.

Устанавливайте

действенные

правила.

Необходимо раз-

работать

определение торговой марки и правил, таких

чтобы

маркетологи в любой момент времени знали,

чего им

следует

ожидать и что

делать.

Позиционирова-

ние,

реклама бренда

—

все

это

должно осуществляться

по

строго определенным правилам.

Внедрите

глобальную

систему

оценки

марочного

капи-

тала.

Система оценки марочного

капитала

состоит из

ряда исследовательских процедур,

направленных

на

своевременный сбор

точный

и практичной информа-

ции,

с помощью которой специалисты по маркетингу

смогут

принимать

наилучшие

краткосрочные тактиче-

ские

и долгосрочные стратегические решения.

10.

Помните

об

элементах

торговой

марки. Качественный

дизайн и использование элементов торговой марки

(названия и прочих атрибутов бренда) — ценнейшие

источники марочного

капитала

на любом рынке планеты.

Источник:

адаптировано из

Kevin

Lane

Keller

and

Sanjay

Sood

(2001),

«The

Ten

Commandments of

Global

Branding»,

Asian

Journal of Marketing.

страны и предпочтениями местных потребите-

лей.

Существует

несколько уровней адаптации.

Компания

может производить региональную мо-

дель

(например,

западноевропейское

исполнение).

Так,

замечательные финские сотовые телефоны

«Nokia»

серии 6100 адаптированы

требованиям

каждого крупного рынка. Азиатское исполнение

отличается относительно простой системой рас-

познавания

речи,

трубка

оснащена

громким

звон-

ком,

который

можно расслышать

на

людных

шум-

ных

улицах

городов. Технология производства

компании

предусматривает возможность выпус-

ка

специальных моделей, предназначенных для

конкретной

страны. В Японии компания

Mister

Donut

не только использует в своих кафе специ-

альные уменьшенные и облегченные кофейные

чашечки,

но и к

столу

посетителей подаются осо-

бые, опять-таки уменьшенные пончики.

Kraft

General

Foods

выпускает кофе с различными до-

бавками:

для англичан

—

молоком,

для францу-

зов

—

черный, для латиноамерикацев — с цико-

рием.

Производитель может адаптировать свой

продукт к определенному

городу

— например,

пиво

для Мюнхена или

Токио.

наконец,

фирма

может производить различные модели товара для

розничной

торговли

—

один сорт

кофе

для швей-

царских магазинов

Migros,

другой—для

коопера-

тивных магазинов.

Часто продукция изменяется в соответствии

с местными условиями и потребностями, в неко-

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

Глобальная

стандартизация

или

адаптация?

Концепция

маркетинга основывается

на

том положе-

нии,

что

потребитель заинтересован

разнообразных

рыночных предложениях,

разработка маркетинговых

программ для конкретных целевых групп способствует

повышению их

эффективности.

Это положение распро-

страняется и на международные

рынки,

которые харак-

теризуются разнообразными

экономическими,

полити-

ческими и культурными условиями.

В 1983 г.

журнале «Harvard

Business

Review»

по-

явилась статья профессора Гарвардского университе-

та Теодора Левитта,

которой автор обосновал основ-

ной

принцип глобальной стандартизации.

Мир

превращается

общий

рынок,

па

котором

люди

—

вне

зависимости

от

страны

прожива-

ния —

стремятся

приобретению

одних

тех

оке

товаров,

одному

тому

же

образу

жизни.

Глобальным

компаниям

надлежит

забыть

об

идиосинкразических

различиях

стран

культур

сконцентрироваться

па

универсальных

стрем-

лениях

потребностях.

По

мнению Т. Левитта, технологические достиже-

ния

сфере связи и транспорта приведут к возникно-

вению гомогенного мирового рынка. Его слова оказа-

лись пророческими. Развитие Всемирной паутины,

стремительное распространение кабельного и спутни-

кового телевидения, создание глобальных телеком-

муникационных сетей сделали его прорицания явью.

Американское «вторжение»

частную жизнь населе-

ния

развивающихся стран привело

возникновению

общности потребностей (прежде всего

молодежи).

Экономист

Witter

Reynolds

Джозеф Квинлен называет

это поколение потребителей «поколением

MTV».

По

его словам: «Они предпочитают "Колу" чаю, кроссовки

"Nike"

босоножкам, "Chicken McNuggers" рису, кре-

дитные карточки наличным деньгам». Благодаря теле-

видению и сетевому

«чату»

новые модные

веяния,

ин-

формация

фильмах

телевизионных программах

мгновенно распространяется по всему миру (достаточ-

но

зайти на сайт по адресу

www.airit.it.cool.com).

Фор-

мирование общих потребностей

нужд привело

созданию глобальных рынков стандартных товаров

(потребителями здесь выступают главным образом

молодые представители среднего класса).

Согласно

Т.

Левитту,

традиционные многонацио-

нальные корпорации исходят именно из различий ло-

кальных рынков,

а не из

формирующейся общности

вкусов

потребностей.

Они

производят множество

товаров, имеющих крайне высокую степень адапта-

ции,

результатом чего становится снижение эффек-

тивности работы компании

повышение цен на про-

дукцию.

Т. Левитт положительно отзывается

стратегии

компаний,

которые предлагают всем потребителям

один и тот же продукт. Их внимание сконцентрирова-

но

на общих чертах различных рынков,

поставщики

«предлагают

разумный стандартизированный

компро-

миссный

товар или

услугу

всему миру». Глобальные

компании

достигают значительной экономии благода-

ря

стандартизации продукции, распределения, марке-

тинга и менеджмента. Высокоэффективное производ-

ство способствует повышению качества

снижению

стоимости изделий.

таким глобальным компаниям

относятся

Coca-Cola,

McDonald's,

Marlboro,

Nike, NBA

Gillette.

Согласно

недавним

исследованиям,

товарами

Gillette

ежедневно

пользуются

около

1,2

млрд

человек.

Объем

продаж

лезвий

для

бритья

(прино-

сят

Gillette

50%

операционной

прибыли)

достиг

$2,4

млрд,

им

принадлежит

91%

латиноамери-

канского

69%

индийского

рынков.

Благодаря

торых случаях учитываются религиозные убеж-

дения

или предрассудки местного населения.

В Азии религия оказывает прямое влияние

на

продажи. Хороший тому пример — концепция

«фэн

шуй».

Hyatt

Hotels.

Дословно «фэн

шуй»

означает

«ветер

вода».

Ее последователи (наиболее широко «фэн

шуй»

распространена

Китае, Гонконге

Синга-

пуре) подскажут наиболее выгодные условия рабо-

ты для любого предприятия, посоветуют,

где

кон-

кретно разместить офис, как расположить столы,

двери

и т. д. С

точки зрения приверженцев «фэн

шуй»

здание должно стоять

воды, примыкать к го-

рам,

но

не

мешать живущим в них

духам.

В Сингапу-

ре пришлось даже реконструировать построенный

без

учета

этих требований отель

Hyatt,

который

никак

не мог

привлечь достаточного количества

клиентов.

И не

мудрено. Помещение

для

приема

посетителей

нем было расположено вдоль доро-

ги,

что

могло оказать негативное воздействие на

финансовые

дела постояльцев.

Создание

товара означает разработку некое-

го нового продукта

осуществляется

двух

фор-

мах. Обратное изобретение — продвижение ус-

Глава

13.

Разработка

глобальных рыночных

предложений

огромным

масштабам'производства

небольшого

числа

видов продукции

компания

экономит

ог-

ромные

средства.

последнее

время

Gillette

столк-

нулась

с рядом проблем при

торговле

дорогими

высокотехнологичными

продуктами «Sensor»

«Мас/гЗ»

странах,

которых

были

резко

де-

вальвированы

национальные

валюты,

но

компания

не

собирается

отказываться

от

своих

принципов.

Воодушевленные перспективами масштабной эко-

номии,

многие компании попытались представить из-

начально ориентированные

на

мировой рынок

гло-

бальные товары (такие модели автомобилей,

как

«Toyota

Corolla»

«Ford Focus»). Однако большинство товаров

все-таки

требует

известной адаптации. Внешний

вид

«Toyota

Corolla»

может изменяться

зависимости от

ре-

гиона

поставки.

Мексиканские

предприятия

McDonald's

используют

своих

гамбургерах

не

кетчуп,

соус

чили.

некоторых странах

«Coca-Cola»

имеет более

сладкий вкус и меньшее содержание углекислого газа.

Менеджерам

Procter

Gamble

известно, что азиатские

потребители не склонны приобретать столь популяр-

ные в Америке большие

«семейные»

упаковки товара.

Наиболее

популярная

на

Дальнем Востоке форма

про-

дажи шампуня — разовые пакетики.

В то

время

как

одни компании стремятся

стан-

дартизации

экономии средств,

другие

пытаются

предложить потребителям данной страны

товар,

пользу-

ющийся

здесь особенным

спросом.

Даже

MTV, «воспи-

тавшая» целое

поколение,

вносит определенные изме-

нения

свои региональные программы.

Среди европейских конкурентов MTV

могут

быть

названы такие региональные каналы,

как

немецкий

Viva,

голландский The

Music Factory и

скандинавский

ZTV.

Соответственно

MTV

Europe

приходится вно-

сить некие коррективы

национальные программы,

расширяя

присутствие местных исполнителей.

Для

этого организованы специальные каналы, транслиру-

емые четырьмя станциями MTV: британской, север-

ной,

центрально-

.южноевропейской. Каждый из них

наряду

традиционной европейской подборкой поп-

Цвета

Мате-

риалы

Цены

• Темы рекламы

• Средства

рекламы

• Исполнение

рекламы

музыки транслирует мелодии, удовлетворяющие осо-

бым пристрастиям жителей отдельных регионов, что,

естественно, происходит не без активного участия Би-

виса и

Батхеда.

Было

бы

опрометчиво слепо переносить «домаш-

ний» продукт

другую

страну. Очевидно, что наиболее

целесообразно вносить

него

те или

иные адаптаци-

онные

элементы,

которые

могут

принести наибольшую

прибыль при своей относительно небольшой стоимо-

сти. К

их

числу

могут

быть отнесены:

• Особенности товара

•

• Название торговой

•

марки

• Маркировка

•

В соответствии

данными

одного из исследований

многонациональные компании

случаев

произ-

водят одну или несколько адаптации продукта, причем

среднее количество изменяемых элементов равно

четырем. Некоторые принимающие страны считают

изменение товаров

соответствии

со

специфически-

ми

требованиями внутреннего рынка обязательным.

Так,

во

Франции запрещается

участие

рекламе

де-

тей, а в Германии — использование слова

«лучший».

Соответственно положение

Т.

Левитта

глобали-

зации

следовало

бы

несколько перефразировать:

гло-

бальный маркетинг — да, глобальная стандартизация

не

обязательна.

Источники:

Theodore

Levitt,

«The

Globalization

Markets», Harvard

Business Review,

May-June

1983, pp.

92-102;

Bernard

Wysockijr.,

«The

Global

Mall: In

Developing

Nations,

Many

Youths

Splurge,

Mainly

U.S.

Goods»,

Wall

Street Journal, June 26,

1997,

p. Al;

«What

Makes

Company Great?»

Fortune,

October

26,1998,

pp.

218-226;

Lawrence

Donegan,

«Heavy

Job Rotation

MTV

Europe

Sacks

80 Employees

the

Name

of "Regionalization". Is This

the

End to Europop as

Know

It,

Asks

Lawrence

Donegan», The

Guardian,

November

21,1997,

19.

таревшей,

но

прекрасно приспособленной

тре-

бованиям зарубежного рынка модели продукции.

Американская компания

National

Cash Register

предложила латиноамериканскому

африкан-

скому рынкам свою

старую

модель кассового ап-

парата с механическим приводом, вдвое дешевле

современных моделей,

—

прекрасная иллюстра-

ция

понимания

ее

маркетологами международ-

ного жизненного цикла товара, когда различные

страны находятся

на

разных стадиях готовности

восприятию конкретного продукта.

Прогрес-

сивное

изобретение —

создание нового продук-

та, отвечающего потребностям покупателей

ка-

кой-либо страны. Так,

слаборазвитых странах

существует

высокая потребность

дешевых

вы-

сококалорийных продуктах,

компании

Quaker

Oats,

Swift,

Monsanto

специально разрабатывают

для них новые марки товаров.

Toyota

производит

Таиланде модель

«Soluna»,

а в

Индонезии,

на Фи-

липпинах и в Тайване

«Toyota

Utility

Vehicle»,

конструкции которых учтены требования

ло-

кальных рынков

вкусы местного населения.

Вышедшие

на

мировой рынок американские ком-

пании

не

только представляют

на них

новые

то-

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

вары, но и перенимают в

ходе

международной

торговли определенные идеи и виды продукции

у своих партнеров.

Haagen-Dazs.

Компания

Haagen-Dazs

разработала

специально

для

Аргентины специальную вкусо-

вую добавку

dulce

leche,

поскольку в этой стране

очень любят вкус карамелизированного молока.

Всего

год спустя компания начала поставки моро-

женого с этим наполнителем в супермаркеты всего

мира —

от

Бостона

Лос-Анджелеса

до

Парижа.

Ежемесячно добавка приносит компании только

в США около

млн прибыли; она особенно по-

пулярна

Майами,

где

мороженое

карамелью

пользуется вдвое большим спросом,

чем

аналоги

с другими наполнителями.

Разработка нового товара

требует

значитель-

ных

инвестиций,

однако если вы обратите

новин-

ку в хит сезона на иностранном рынке, вложен-

ные

средства окупятся сторицей.

Темпы роста мирового рынка

услуг

в два раза

превышают темпы роста торговли товарами. Круп-

нейшие

компании, работающие в сфере

бухгал-

терского

учета,

рекламы,

банковской

деятельности,

связи,

строительства, страхования, юриспруден-

ции

и управленческого консультирования, про-

должают глобальную экспансию. Такие органи-

зации,

как

Arthur

Andersen,

American

Express,

Citycorp,

Club

Med,

Hilton

Thomas

Cook,

пользу-

ются всемирной известностью. Работающие с кре-

дитными картами

американские

компании

устре-

мились

в Европу, с тем чтобы

убедить

европейцев

удобстве

платежных карт. В Великобритании

американским

«тяжеловесам»

Citibank

American

Express

удалось отвоевать у таких крупных бри-

танских

банков,

как

Barclays,

до 7% рынка.

На

мировой рынок устремились и компании

розничной

торговли.

Wal-Mart.

Замедление темпов роста продаж ком-

пании

Wal-Mart

США подтолкнуло

ее к

разви-

тию зарубежного сектора.

ноябре

1997

г. компа-

ния

приобрела немецкое торговое предприятие

Wertkauf,

а за два месяца до этого

мексиканского

партнера Wal-Mart компанию

CIFRA.

В 1998 г.

Wal-Mart приобрела еще одну сеть немецких

ги-

пермаркетов,

Interspar.

В 1999 г. была куплена бри-

танская

ASDA

Group.

Всего

Wal-Mart более

тыс.

магазинов

Мексике, Канаде, Германии, Аргенти-

не,

Китае, Великобритании, Южной Корее, Брази-

лии

Пуэрто-Рико.

2005

г.

Wal-Mart рассчиты-

вает

довести

долю

иностранных

доходов

своем

бюджете

до одной трети

(в 2000

г. этот показатель

составлял 12%).

Многие

государства ввели

ограничения,

услож-

няющие

проникновение иностранных компаний

из

сферы

услуг

на их внутренние рынки. В Бра-

зилии

требуется, чтобы каждый

бухгалтер

полу-

чил профессиональную подготовку

национальном

университете. Многие страны Западной Европы

ограничивают количество транслируемых аме-

риканских

телепрограмм. В свою очередь, амери-

канцы

препятствуют открытию филиалов иност-

ранных

банков,

США

требуют

от Южной

Кореи

доступа на финансовой рынок иностранных кре-

дитных учреждений. Свободной торговле

услугами

на

международной арене призвано способство-

вать Генеральное соглашение по таможенным

та-

рифам

и торговле* однако прогресс в этой облас-

ти весьма незначителен.

Продавцы книг, видеофильмов и компакт-

дисков

должны учитывать культурные

особенности

требования цензурных комитетов таких стран,

как

Китай,

Сингапур

и т. д.

Сингапуре,

например,

книготорговцы обязаны предоставлять «сомни-

тельные» материалы в Комитет по нежелатель-

ным

публикациям. Как мы видим, в некоторых

случаях

культура

и традиции страны, к которой

принадлежит компания, и принимающего

госу-

дарства вступают в противоречие, соответствен-

но

условием деловой активности компании за

рубежом нередко является ее готовность к серь-

езным

компромиссам.

ПРОДВИЖЕНИЕ

Компании

могут

использовать

на

внешних

рынках

апробированные рекламные концепции и меро-

приятия

по продвижению или изменять их в coj

ответствии с условиями нового рынка. Данный

процесс называют адаптацией коммуникаций.

случае

когда

компания

приспосабливает к тре-

бованиям

внешнего рынка и продукт,

меропри-

ятия

по продвижению, процесс носит название

двойной

адаптации.

Рассмотрим обращение компании к потреби-

телям, Самый простой способ адаптации

—

изме-

нение

только названия продукта, языка надписей

цвета. Так, корпорация

Exxon

добилась миро-

вого признания, используя обращение «Пусти

тигра в свой бензобак» (имеется в виду бензин

моторные масла для автомобильных двигате-

лей).

Необходимость изменений связана с раз-

личным

восприятием цветов представителями

разных культур. В Бирме и некоторых латино-

американских

странах пурпурный цвет ассоции-

недавнего времени -

ВТО.

Примет,

науч.

ред.

Глава

13.

Разработка

глобальных

рыночных

предложений

руется

со смертью; белый является в Индии цве-

том

траура;

зеленый цвет в Малайзии олицетворя-

ет

болезни.

Возможно, придется изменить назва-

ния

торговых

марок и продуктов. Когда на

рынок

Германии выводились щипцы для завивки волос

«Mist

Stick»,

английское слово

«туман»

было не-

приемлемо, так как на немецком слэнге означало

«навоз».

Рекламная

кампания

«Dairy

Association»

под лозунгом «Купил

молока?»

в Мехико превра-

тилась

кампанию под девизом «У тебя есть лак-

тация?» В Испании название модели американ-

ского автомобиля

Chevrilet

«Nova»

переводится

как

«не

едет».

А рекламу американского хозяй-

ственного мыла, провозглашающую, что оно от-

моет

«любую

грязь», во франкоязычном Квебеке

перевели как

«мыло

для половых органов».

Второй вариант — использование одной, но

адаптированной к местному рынку темы. Напри-

мер,

в рекламе мыла

«Camay»

красивая женщина

принимает ванну. В Венесуэле демонстрировали

ролик, в котором в ванную комнату

входил

муж-

чина,

в Италии и Франции на экране появлялись

только мужские руки, в Японии мужчина ожидал

даму

в гостиной. Датская компания

Carlsberg

(производство пива)

предлагает

определенный

вариант рекламы не только разным странам, но

отдельным городам

даже

их

районам.

Датское

пиво

(производится более 150 лет) продается

140

странах мира, однако серьезный уровень конку-

ренции

и зрелость американского рынка пива за-

ставили

Carlsberg

предпринять особые меры. На

всех

рекламных плакатах компании изображена

бутылка пива

«Carlsberg»

и сделана шутливая

приписка,

адресованная жителям

того

или иного

города. Например плакат, вывешенный на Ман-

хэттене, гласил: «За весь вечер

ни

разу

не слышал

звука сработавшей автосигнализации. Вот так

"Carlsberg"!

Вот так пиво!»

Третий, используемый

компаниями

Coca-Cola

Goodyear,

подход

заключается

разработке гло-

бального фонда рекламы, из которого и подбира-

ется

наиболее подходящий для каждой страны ва-

риант.

Наконец,

некоторые компании позволяют

своим представителям финансировать разработ-

ку рекламы для отдельных

стран.

«Chees

Whiz»

компании

Kraft

учитывает,

что в Пуэрто-

Рико

сыр

едят

95% семей (с любыми продукта-

ми),

в Канаде - 65% семей (обязательный утрен-

ний

бутерброд

сыром),

в США - 35% (здесь сыр

считается неполноценным продуктом).

Требует

адаптации

практика использования

различных медиа. В Норвегии, Бельгии и Фран-

ции

(а теперь

—

и в США) запрещена телевизион-

ная

реклама сигарет и алкоголя. В Италии и Ав-

стрии контролируется ориентированная на

детей

телевизионная реклама. В Саудовской Аравии не

рекомендуется использование

рекламе женских

образов, в Индии реклама облагается налогами.

Различна и роль медиа. В Италии основными рек-

ламоносителями являются журналы,

но

в соседней

Австрии они не пользуются особой популярно-

стью. В Великобритании широко распростране-

на

реклама в общенациональных, а в Испании —

в местных

газетах.

Компаниям

приходится адаптировать к мест-

ным

условиям и методы стимулирования сбыта.

В некоторых европейских странах введены зап-

реты или ограничения на этот вид продвижения.

Например,

в Германии компания Land's End не

смогла рекламировать свою гарантию возврата

денег,

хотя

фактически деньги за возвращаемые

товары выплачиваются.

American

Express

при-

шлось отказаться от программы начисления бал-

лов в зависимости от объема покупки по кредит-

ной

карте (накопленные баллы обмениваются на

товары). Один немецкий магазин не смог во все-

услышание объявить, что с каждой покупки пе-

речисляет небольшую

сумму

в фонд борьбы со

СПИДом.

Немецкий

закон

запрещает устанавли-

вать скидку более 3% от прейскурантной цены.

Впрочем, недовольство этими ограничениями

настолько

велико,

что, скорее всего, продержатся

они

недолго.

ЦЕНА

На

внешнем рынке транснациональные компа-

нии

сталкиваются со специфическими проблема-

ми

цен

на

продукцию: эскалацией

цен,

трансферт-

ными

ценами, демпингом и теневым рынком.

Одна из трудностей работы на мировом рын-

ке — эскалация цен. В Италии сумочка от

Gucci

может стоить $120, а в США-

$240.

Почему?

Потому что к цене производителя добавляются

транспортные издержки, таможенные пошлины,

наценки

импортеров, оптовых и розничных тор-

говцев. В зависимости от величины добавленной

стоимости

изменений

валютных курсов

на

внеш-

нем рынке товар должен продаваться по цене,

в 2-5 раз превышающей цену производителя,

чтобы последний получил ту же прибыль, что

на внутреннем

рынке.

При этом компании при-

ходится разрабатывать

особую

политику ценооб-

разования для каждой страны.

Выделяют

три ва-

рианта такой политики.

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

Установление

унифицированных цен.

Предполо-

жим, компания

Coca-Cola

устанавливает единую

цену

за

баночку напитка по всему миру

— 60

цен-

тов. Это означает, что маржа прибыли

будет

коле-

баться

зависимости

от

экономических условий

различных

стран.

Результатом подобной стратегии

станет установление завышенных по сравнению

с другими напитками цен

слаборазвитых

госу-

дарствах

и заниженных в странах

высоким уров-

нем жизни.

Установление

рыночных

цен в

каждой

стране.

Coca-

Cola

имеет возможность установить

каждой стра-

не цену, которая складывается

данный момент на

рынке.

Однако такая стратегия не принимает во вни-

мание различия

издержках производства

между

странами; перекупщики

будут

приобретать напи-

ток

регионе,

котором

он

продается дешевле,

отправлять его

туда,

где

он дороже.

Установление

цены на основе

издержек

каждой

стране.

Coca-Cola

могла

бы

устанавливать цену

как

сумму

издержек плюс стандартная наценка.

Однако такая политика вынудит компанию поки-

нуть рынки,

на

которых производственные затра-

ты слишком высоки.

немалыми проблемами сталкиваются

и ком-

пании,

практикующие трансфертные цены (т. е.

цены,

используемые при обмене продукцией

между

различными подразделениями

компании)

для дочерних заграничных

компаний.

Если ком-

пания

устанавливает высокие трансфертные

цены,

ей

приходится уплачивать высокие импортные

пошлины,

хотя

налог на прибыль дочерней ком-

пании

принимающей

стране уменьшается. В том

случае

когда организация устанавливает низкие

трансфертные цены, данная практика нередко

рассматривается

как

демпинг (установление

цены

на

продукт ниже издержек его производства или

ниже уровня, сложившегося в данный момент на

зарубежном рынке). В качестве иллюстрации

приведем пример демпинга на рынке стали.

установить повышенные пошлины на всю про-

дукцию, поступающую из «провинившейся» стра-

ны.

Поэтому правительства следят за тем, чтобы

национальные

производители не допускали зло-

употреблений, нередко принуждая

компании

ус-

танавливать экспортные цены на уровне

цен кон-

курентов на аналогичные товары.

Настоящим

бедствием для многих многона-

циональных компаний становится теневой ры-

нок,

когда один и тот же товар продается по раз-

ным

ценам в разных странах. Перекупщики из

страны с низкими ценами находят пути, чтобы

продать товар в стране с высокими ценами, и за-

рабатывают на этом.

GTBicycles.

1995 г. компания GT

Bicycles

подпи-

сала контракт с одним московским бизнесменом

на

поставку

Россию

2600

горных велосипедов. Од-

нако

дело

закончилось скандалом: оказалось, что

в США в магазинах

Price/Costco

те же самые вело-

сипеды стоили намного дешевле,

чем

запросили

официальные дилеры

GT.

Stelco.

В 2000 г.

канадской сталелитейной компа-

нии

Stelco

удалось

противостоять демпингу со сто-

роны производителей

из

Бразилии, Финляндии,

Индии,

Индонезии, Таиланда

Украины. Канад-

ский

трибунал

постановил,

что дешевый импорт из

этих стран приносит «материальный

вред

канад-

ским

производителям, включая

Stelco».

В 2001 г.

Stelco

публично выступила против демпинга

со

стороны нескольких американских компаний,

но

это

дело

пока находится

стадии рассмотрения.

Когда американское Таможенное бюро нахо-

дит доказательства демпинга, оно имеет право

Нередко зарубежные дистрибьюторы компа-

нии-поставщика

закупают товара больше, чем

они

способны реализовать на внутреннем рынке.

В таких

случаях

они

могут

попытаться сыграть

на

разнице

цен

в различных странах.

Транснацио-

нальные

корпорации

пытаются бороться

теневым

рынком,

осуществляя контроль за дистрибьюто-

рами,

повышая в известных

случаях

отпускные

цены

или, в зависимости от условий

того

или

иного

рынка, изменяют характеристики продук-

та или гарантии обслуживания. В ЕС теневой

рынок

может исчезнуть с переходом входящих

него стран к единой европейской валюте, что

несомненно

окажет влияние и на дифференциа-

цию цен.

Осознание

этой

разницы

потребителями

вынудит компании пересмотреть ценовую поли-

тику

выровнять цены в

государствах

—

участни-

ках

ЕС.

Компании

рынки,

предлагающие

самую

передовую, специализированную или необходи-

мую продукцию или

услуги,

будут

в меньшей сте-

пени

зависеть от прозрачности цен. Например,

компании

Mail

Boxes,

Etc., имеющей в Европе

около

350 отделений, справедливо считают, что

потребитель, которому необходимо отправить

сообщение по телефаксу, не откажется от этого

только потому, что стоимость этой

услуги

в Па-

риже выше, чем в Италии.

Распространение

Интернета также оказывает

воздействие в сторону сокращения разницы в

це-

нах на различных рынках. Торговля через Сеть

Глава

13.

Разработка

глобальных

рыночных

предложений

делает

цены

«прозрачными», так

как

потребитель

может легко выяснить объемы продаж данного

товара

разных странах. Возьмем,

примеру, он-

лайновые учебные курсы. Стоимость одного дня

обучения в США, Франции или, скажем, Таи-

ланде может разниться очень

сильно,

хотя

должна

быть примерно одной и той же.

Другая

серьезная проблема глобального

цено-

образования

состоит в том, что страны с излиш-

ками

производственных мощностей, с валютами,

имеющими низкую покупательную способность,

крайне

нуждающиеся в экспорте своих товаров,

прибегают

снижению цен и девальвации

валют.

В таких застойных регионах работа транснацио-

нальных корпораций затруднена, поскольку по-

требители отказываются платить высокие цены

за продукцию иностранных

поставщиков,

так

как

имеют возможность приобрести аналогичные то-

вары внутренних производителей. Но

выход

мо-

жет быть найден и в этой ситуации.

General

Electric

Company.

Компания

пришла

вы-

воду,

что увеличение доли расходов пользователя

при

эксплуатации энергоустановок имеет приори-

тет

над

увеличением

рыночной

доли производителя.

Опрос

100

ведущих зарубежных компаний-потре-

бителей

показал,

что

они

нуждаются

сокращении

времени замены устаревших или пришедших в не-

годность блоков

деталей

двенадцати

до

шести

недель. Сегодня GE консультирует клиентов отно-

сительно операций

различных районах Европы

Азии,

а ее сотрудники способны производить мо-

дернизацию оборудования. Подобная тактика по-

зволила компании сохранить разумный уровень

цен

на

продукцию

увеличить

прибыль.

В результа-

те

2000

г.

был получен рекордный

доход

—

млрд,

что на 50% больше, чем

предыдущем

году.

МЕСТО

(КАНАЛЫ

РАСПРЕДЕЛЕНИЯ)

Слишком

многие американские производите-

ли

считают, что после

того

как продукт оказался

за заводскими воротами, их работа заканчивает-

ся,

хотя

кому, как не им, необходима информа-

ция

о движении товаров по каналам распределе-

ния.

Другими словами,

компания,

работающая на

внешнем

рынке, должна иметь четкое представ-

ление о

всех

участниках каналов распределения

товара вплоть до конечного потребителя. На

рис.

13.4 представлены основные связи

между

производителем и конечными потребителями.

Взаимосвязи

между

производителем и потреби-

телем поддерживают:

во-первых,

отдел

междуна-

родного

маркетинга

производителя,

принимаю-

щий

решения о каналах распределения и

других

составляющих маркетинговой стратегии;

во-вто-

рых,

международные

каналы

распределения,

по

которым товар доставляется от границы до гра-

ницы.

Решения, связанные с маркетинговыми

каналами,

предусматривают определение типов

посредников

(агентов,

торговых

компаний),

спо-

собов транспортировки (по

воздуху,

морю), фи-

нансирования

и договоренности об уровнях риска.

В-третьих,

каналы

внутри

иностранного

государ-

ства,

по которым товары перемещаются от пунк-

та поступления до конечных покупателей.

Национальные

различия в количестве и ти-

пах обслуживающих различные рынки посред-

ников

просто потрясают. В Японии компания

Procter

Gamble

столкнулась, возможно, с наи-

более сложной системой распределения в мире.

Она

поставляет мыло главному оптовому торгов-

цу, который перепродает его дистрибьютору. Тот,

свою очередь,

реализует

товар специализиро-

ванному оптовику, поставляющему его регио-

нальным

оптовым

компаниям.

Последние сбыва-

ют продукцию местному оптовому продавцу,

который

реализует

его

магазинам.

В итоге конеч-

ная

цена товара для потребителей превышает от-

пускную цену производителя в 2-3 раза. Если же

компания

будет

поставлять мыло в тропическую

Африку, она продаст его оптовому импортеру,

который

реализует

его нескольким оптовикам, ко-

торые

перепродадут

товар работающим на мест-

Поставщик

Отдел

международного маркетинга

производителя

Международные

каналы

распределения

Каналы

на

иностранных

рынках

Конечные

покупатели

Рис. 13.4.

Каналы

распределения международного

маркетинга

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

ных рынках мелким торговцам (по большей час-

ти,

женщинам).

Другое

различие заключается в объемах и ха-

рактере розничной торговли различных стран.

В то время как в США господствуют крупные

розничные

торговые сети, в большинстве

других

стран розничная торговля находится в руках не-

зависимых продавцов. В Индии миллионы роз-

ничных торговцев продают товары в маленьких

магазинчиках или на открытых

рынках.

Установ-

ленные в магазинах цены весьма

высоки,

однако

местные обычаи предусматривают возможность

торга и реальная цена оказывается гораздо ниже

первоначально

запрашиваемой.

Доходы населения

ограничены,

и потребители совершают ежеднев-

ные

покупки на небольшие суммы. В большинстве

домохозяйств

отсутствуют

возможности дли-

тельного хранения товаров. Затраты на упаковку

удерживаются на низком уровне, чтобы сохра-

нить

низкие

цены.

Индии

сигареты часто поку-

паются поштучно.

Продажа товара небольшими партиями —

важная функция посредников, продлевающая

жизнь

состоящим из множества звеньев цепоч-

кам

распределения, которые являются основным

препятствием к увеличению крупномасштабной

розничной

торговли в развивающихся странах.

Когда транснациональные компании прихо-

дят в новые для себя страны, они предпочитают

иметь дело со знающими местный рынок дистри-

бьюторами. Впоследствии

между

партнерами часто

возникают разногласия. Как правило, зарубеж-

ная

компания обвиняет дистрибьютора в

отсут-

ствии

инвестиций

рост,

несоблюдении

ее

политики,

отказе от обмена информацией. Дистрибьютор,

свою очередь,

негодует

по поводу недостаточ-

ной

корпоративной поддержки, невыполнимых

целей,

непонятных правил работы. Транснацио-

нальная

компания должна выбирать надежных

дистрибьюторов, вкладывать в них деньги и ста-

вить перед ними согласованные цели.

РЕШЕНИЕ

ОБ ОРГАНИЗАЦИИ

МАРКЕТИНГА

Уровень вовлеченности

компании

в операции на

внешнем

рынке предполагает организацию уп-

равления

международной маркетинговой дея-

тельностью в одной из

трех

форм: экспортный

отдел, международное подразделение, глобаль-

ная

организация.

ЭКСПОРТНЫЙ

ОТДЕЛ

Первый

этап выхода компании на внешний ры-

нок

предполагает ведение международной тор-

говли. Если объем внешних поставок возрастает,

компания

организует экспортный отдел во главе

с менеджером по продажам. С дальнейшим рос-

том объемов торговли экспортный отдел расши-

ряется и включает в себя различные активно ра-

ботающие на внешнем рынке маркетинговые

службы. Если компания организует за рубежом

совместное предприятие или осуществляет пря-

мые

инвестиции,

экспортный отдел перестает от-

вечать требованиям управления международны-

ми

операциями.

МЕЖДУНАРОДНОЕ

ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ

Многие

компании

работают

на

нескольких зарубеж-

ных рынках

участвуют

в целом ряде совместных

предприятий.

Рано или поздно для координации

международной деятельности им приходится соз-

давать международные подразделения, которые

обычно возглавляются высокопоставленными

менеджерами, определяющим цели деятельности

на

внешних рынках, соответствующие бюджеты

несущими ответственность за увеличение объе-

мов продаж за рубежом.

Персонал

международных подразделений со-

стоит из специалистов, призванных планировать

обслуживать внешнеэкономическую деятель-

ность бизнес-единиц. Бизнес-единицы

могут

быть организованы несколькими способами.

Во-первых,

по

географическому

признаку.

Прези-

денту международного отделения должны подчи-

няться

вице-президенты,

курирующие Северную

Америку, Латинскую Америку, Европу, Африку,

Средний

Дальний Восток. Региональным

вице-

президентам подчиняются менеджеры по кон-

кретным государствам, несущие ответственность

за функционирование отделений по продажам,

дистрибьюторов и лицензиатов в соответствую-

щих странах.

Во-вторых,

бизнес-единица до-

статочно часто несет ответственность за

груп-

пу

товаров

по

всему

миру.

Во главе каждой такой

единицы

стоит международный вице-президент,

ответственный за организацию продаж каждой

товарной группы.

В-третьих,

бизнес-единицы

могут

быть зарубежными дочерними компания-

ми,

каждую из которых возглавляет президент,

подотчетный главе международного отделения.

Многие

мультинациональные

компании

пери-

одически изменяют организацию международно-