Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

12.

Разработка

новых

товаров

нйе.

Рост объема продаж микроволновых печей,

например,

начался только после появления на

рынке

попкорна для микроволновок.

Где

(выбор

места).

Менеджмент

фирмы-про-

изводителя должен принять решение относи-

тельно того,

следует

ли ей выпускать товар на

рынок

в какой-то одной области, регионе, в не-

скольких регионах, на всей территории страны

или

в международном масштабе. Обычно

уста-

навливается график последовательного освоения

рынков.

Например,

Coca-Cola

сначала продавала

свой

новый

продукт, не содержащий

кофеина

на-

питок

с вкусом грейпфрута

«Citra»,

в 25

штатах

США.

Первоначально

напиток

тестировался

Фе-

никсе,

южном

Техасе

и на юге Флориды, а в ян-

варе 1998 г. он появился на прилавках магазинов

Денвера, Далласа и

Цинциннати.

Принимаемое

решение во многом определяет-

ся

размерами

компании.

В частности, небольшие

фирмы

выбирают привлекательный для себя го-

род и проводят блиц-кампанию по

выходу

на его

рынок.

Затем они

постепенно,

один за

другим

ос-

ваивают рынки

других

городов. Крупные компа-

нии

выводят новинку на рынки одного региона,

затем переходят

освоению

следующего.

Фирмы,

располагающие общенациональными дистрибыо-

торскими

сетями, такие как автомобильные ком-

пании,

выпускают свои модели сразу на общена-

циональный

рынок.

Отметим, что, как правило, компании разра-

батывают

новинки в основном для продажи на

внутреннем

рынке.

Затем, если товар хорошо за-

рекомендовал себя, рассматривается возмож-

ность его экспорта в соседние страны или на ми-

ровой рынок (с

учетом

необходимости внесения

определенных изменений). Исследование прин-

ципов

разработки новых промышленных товаров

Р.

Купера и Э. Кляйншмидт позволило устано-

вить, что представление продукции, разработан-

ной

исключительно для внутреннего рынка, как

правило,

сопряжено

высокой вероятностью

фи-

аско.

Такие товары завоевывают незначительные

доли

рынков,

а темпы роста их продаж весьма

не-

велики.

И наоборот, товары, исходно ориентиро-

ванные

на требования мирового рынка или по

крайней

мере предназначенные на экспорт в не-

сколько

стран,

достигают

гораздо более высоких

показателей продаж как на внутреннем рынке,

так

и за рубежом. Но в настоящее время в США

лишь

17% образцов продукции разрабатывается

ориентацией на возможные

экспортные

постав-

ки.

Итак,

разработка товаров, изначально ориен-

тированных на внешний рынок, по мнению ис-

следователей, является наиболее предпочтитель-

ной.

Главные критерии при выборе новых рын-

ков —

потенциал рынка, репутация компании на

данном

рынке, стоимость медиа-коммуникаций,

влияние

рассматриваемого региона

на

другие

сте-

пень

проникновения

конкурентов

на

рынок.

Стра-

тегия

освоения

новых

рынков

зависит от наличия

или

отсутствия серьезных конкурентов. Предпо-

ложим,

McDonald's

решила открыть новую сеть

предприятий

быстрого обслуживания (пицце-

рии).

Позиции ее основного конкурента компа-

нии

Pizza

Hut особенно сильны на Восточном

побережье США; на Западном побережье также

существует

сеть аналогичных заведений, однако

она

куда

слабее первой. За Средний Запад

идет

ожесточенная борьба

двух

других

компаний.

Юг

пока

свободен, но его собирается осваивать ком-

пания

Shakey's.

Очевидно, что

принятая

McDonald's

стратегия освоения рынка во многом определя-

ется этой диспозицией.

Всемирная паутина постепенно превращает

мир

в единое

целое,

и конкуренция все чаще и ча-

ще изначально приобретает международный ха-

рактер. Компании представляют новый товар

уже не отдельной стране или региону, но всей

планете. И здесь очень важно правильно распре-

делить силы. К примеру, компания

Autodesk,

ведущий производитель мультимедийного и ди-

зайнерского программного обеспечения,

обслу-

живает более 3 млн потребителей, живущих в бо-

лее чем 150 странах. По словам ее президента

исполнительного директора Кэрола

Берца,

наи-

большей проблемой

при

таких глобальных запус-

ках является согласование модели

позициониро-

вания

с маркетологами: «Мы не можем тянуть

с выпуском — все должно решаться мгновенно.

Мы

согласуем

только основные моменты, а

дета-

ли

утрясаются на

местах.

Главное

— не

разбрасы-

ваться».

Наравне

с другими средствами рекламы но-

вых товаров все чаще используется Интернет.

Philips.

Голландская

компания

Philips

не

так давно

выпустила «Pronto», «интеллектуальный

пульт

дистанционного

управления». «Pronto» способен

заменить все прочие устройства, работающие по

принципу

передачи инфракрасных

сигналов.

Спе-

циальный

web-сайт,

www.prontQ.philips.co7n,

содер-

жит следующие разделы: «О Pronto»,

«Виртуаль-

ная

экскурсия»,

«Где

купить», «Новости Pronto»,

«Пользователи

Pronto»,

«Часто

задаваемые вопросы»

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

[ЦРинНо

•

Microsoft

Interne) Explon»

Web-сайт

«Pronto»

«Адреса».

Столько

информации

не способно вме-

стить ни одно рекламное объявление.

Кому (выбор целевого

рынка).

На осваивае-

мых рынках

компания

должна выбрать наиболее

перспективные группы потребителей

сосредо-

точить на них основные усилия по стимулирова-

нию

сбыта. По всей вероятности, компания

уже

имеет

своем распоряжении полученные

ходе

исследования профили наиболее перспективных

потребителей.

идеальном

случае

важнейшие

сегменты рынка товаров широкого потребления

должны обладать следующими характеристиками:

включать

себя ранних последователей; ранние

последователи должны быть активными потре-

бителями;

эти

потребители должны быть лидера-

ми

мнений;

охват

этих потребителей не должен

требовать больших затрат.

Очень немногие группы потребителей

облада-

ют одновременно всеми перечисленными харак-

теристиками. Компания должна сравнить раз-

личные

группы предполагаемых клиентов

по

этим

характеристикам

ориентировать маркетинг на

наиболее перспективную из них, чтобы как мож-

но

быстрее добиться высокого уровня продаж,

заинтересовать торговлю новым товаром

при-

влечь максимальное

число

потребителей.

(См. мар-

кетинг изнутри «Стратегии

для

выводимых

на

рынок

высокотехнологичных

товаров».)

Как (начальная рыночная стратегия).

Ком-

пания

должна разработать план действий,

свя-

занных

выведением нового продукта на рынок.

Появление

1998 г.

«iMac»

позволило

компании

Apple

Computer

вернуть после

14-летнего

перерыва

одну

из

лидирующих

позиций

на

рынке

персональ-

ных

компьютеров.

Для вывода нового изделия на

рынок

компания предприняла массированный

рыночный

«блицкриг».

Apple

Computer

Inc. Представление

компанией

Apple

нового обтекаемого, похожего на

яйцо,

компьютера

«iMac»

напоминало

спектакль.

Долгое время

новинка

тщательно скрывалась от посторонних глаз, а 6 мая

1998

г.

Стивен Джобе

«сдернул»

с поразившей

всех

репортеров машины «покрывало» секретности.

Еще три месяца земля полнилась самыми нелепы-

ми

слухами

(онлайновыми и не только). На реклам-

ных плакатах изображение компьютера соседство-

вало с лозунгами типа:

«Я

мыслю, значит,

"Мае"».

наконец,

августа

начались розничные продажи.

Перед магазинами собрались толпы

жаждущих,

над которыми гордо реяли шестиметровые надув-

ные

«iMac».

Радиостанции США говорили только

о новых компьютерах и о действующих до опреде-

ленного момента скидках.

С.

Джобе собственно-

ручно надписал и положил

коробки

пять

«золотых»

билетов, счастливые обладатели которых получали

право в течение пяти

лет

бесплатно получать ком-

пьютеры. Крупнейшая

истории

Apple

рекламная

кампания

«стоила»

$100

млн.

Глава

12.

Разработка

новых

товаров

Стратегии

для

выводимых

на рынок высокотехнологичных

товаров

У многих семей до сих пор нет компьютера, автоответчика,

сотового телефона, карманного компьютера, приставки

«Web

TV». Даже если компьютер имеется, многие пользователи не

заказывают с его помощью обучающие программы, не поку-

пают автомобили и не подают заявки в

суды

через Интернет.

Компании

надеются преодолеть это сопротивление с помо-

щью

традиционных методов маркетинга, в частности посред-

ством массовой рекламы. А. Парасураман и

Ч.

Колби уверены

необходимости совершенно

иной

стратегии. Они определили

пять

сегментов потребителей, отличающихся разными уров-

нями

оптимизма и новаторства (факторы, способствующие

принятию

новых товаров), с одной стороны, и дискомфорта

чувства

опасности

(факторы,

препятствующие

принятию)

—

с другой.

•

«Исследователи»

отличаются высочайшей готовностью

принятию новых технологий и практически полным

отсутствием сдерживающих факторов, таких как дис-

комфорт и ощущение опасности. Как правило, это моло-

дые состоятельные мужчины. «Исследователи» состав-

ляют первую волну адептов технологических новинок.

•

«Пионеров»

привлекают сулимые новинкой выгоды, од-

нако

они более практичны в отношении негативных мо-

ментов. Чаще всего это молодые, стремящиеся к

успеху

представители среднего класса.

•

«Скептики»

не отличаются ни оптимизмом, ни новатор-

ством, однако они

могут

совершить покупку, если

будут

убеждены в ее выгодности. Это люди среднего возраста,

представляющие высший средний класс.

•

«Параноики»

оптимистичны по отношению к техноло-

гии,

но не склонны к приобретению новинок — с ними

они

ощущают дискомфорт и опасность. Как правило, это

люди среднего возраста с более низким доходом.

•

«Инертные»

пессимистичны и почти не заинтересованы

инновациях. Дискомфорт и

чувство

опасности присут-

ствуют

у них в полной мере. Как правило, «инертные»

старше и беднее

всех

остальных групп.

Поскольку готовность потребителей к восприятию новых

высокотехнологичных товаров может быть

различной,

произ-

водитель такого товара должен разработать кампанию, в ко-

торой бы последовательно охватывались «исследователи»,

«пионеры» и все остальные группы. Каждая из них

требует

особого

подхода.

А. Парасураман и Ч. Колби рекомендуют

следующие стратегии:

•

«Проповедование»

(технологический

евангслизм):

пользо-

ватели компьютеров

«Apple»

верят в превосходство сво-

его программного обеспечения и активно вовлекают в

свою

«веру»

всех

остальных.

•

Разработка

прицелом

на

будущее:

новая версия должна

создавать впечатление законченности и работоспособно-

сти на протяжении хотя бы нескольких лет.

•

Демонстрация

преимуществ:

компания

должна показать

очевидные выгоды своей новинки.

Многоуровневое

ценообразование:

для привлечения менее

заинтересованных групп компания-разработчик должна

снижать цену на новинку.

Для ускорения процесса

рыночной

адаптации авторы ре-

комендуют принять во внимание следующее:

• Предложение должно быть разработано так, чтобы всем

своим видом показывать простоту в использовании.

•

Компания

должна демонстрировать свою готовность по-

мочь пользователям по телефону, э-почте или лично.

•

Компания

должна вселять уверенность: всячески демон-

стрировать возможности

новинки,

поддерживать обрат-

ную связь, иметь известную

торговую

марку, давать га-

рантии.

Дж. Мур указывает, что для успешного внедрения нового

товара

рыночные сегменты необходимо изменить традици-

онные

маркетинговые сообщения и инструменты. По его

мнению,

потенциальный рынок новинки состоит из пяти

групп: новаторов, ранних последователей, раннего большин-

ства, позднего большинства и «инертных». У каждой группы

свои мотивы для принятия нового товара или отказа от него.

Если

компания

не осознает эти отличия и

не

учтет

их

своем

маркетинге, интерес к новинке может пропасть, так что сле-

дующая группа не обратит на нее никакого внимания.

•

Новаторы

— это энтузиасты новых технологий, им нра-

вится возиться

новыми

товарами

учиться ими пользо-

ваться. В обмен

на

возможность

покупки

изделия

по

низкой

цене

они

радостью соглашаются быть альфа- и бета-тес-

терами и впоследствии помогают выявлять

«детские

болезни» товара.

•

Ранние

последователи

ищут новые технологии,

которы-

ми

они

могут

обрести конкурентное преимущество. Они

менее чувствительны к цене и готовы принять товар при

условии, что им

будут

предоставлены индивидуальные

решения

и обеспечена хорошая сервисная поддержка.

•

Ранее

большинство

составляют прагматичные люди, ко-

торые принимают новые технологии лишь после

того,

как

те продемонстрируют своп выгоды и получат какое-ни-

какое

распространение.

Составляют

основной

рынок

сбы-

та

новинки.

•

Позднее

большинство

составляют консерваторы, не при-

выкшие

рисковать,

недоверчивые

по

отношению

новым

технологиям и чувствительные к цене.

•

«Инертные»

— это

скептики,

сопротивляющиеся иннова-

ции

до тех

пор,

пока есть возможность сохранять

статус-

кво.

Если фирма не желает своей новинке преждевременной

смерти, т. с.

хочет

иметь полноценный жизненный цикл, она

обязана выработать разные подходы для каждой из пяти

групп потребителей.

Источники:

Parasuraman

and

Charles

Colby,

Techno-

Ready

Marketing

(New

York:

The Free Press,

2001);

Geoffrey

Moore

Crossing

the

Chasm:

Markeungand

Selling

High-Tech

Products

Mainstream

Customers

(New

York:

HarpcrBusiness,

1999);

Jakki

Mohr,

Marketing of High-

Technology Products and Innovations (Upper Saddle

River,

NJ:

Prentice Hall,

2001).

_____

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

Для

планирования

последовательности

коор-

динации

разнообразных

мероприятий,

связанных

с выведением новинки на рынок, менеджмент

компании

имеет возможность воспользоваться

методикой сетевого

планирования,

например

ме-

тодом критического пути. Данный

метод

предпо-

лагает

разработку основной схемы, на которой

отображаются последовательные и одновремен-

ные

действия, которые необходимо совершить

для

выхода

на

рынок.

Оценив

затраты времени

на

каждый вид деятельности, плановики составля-

ют прогноз времени завершения всего проекта.

Если

какое-либо из мероприятий, находящихся

на

критическом пути, не укладывается в сроки,

это

приведет к задержке проекта в целом. Если

необходим более

ранний

выход

на

рынок,

плано-

вики

обязаны изыскать самый короткий по вре-

мени

критический

путь

способы,

позволяющие

сократить сроки работ.

ПРОЦЕСС

ПРИНЯТИЯ

ТОВАРА

ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Построение

эффективной

стратегии раннего

про-

никновения

на

рынок

требует

понимания

процес-

са принятия товара потребителями. Каким обра-

зом потенциальные потребители

узнают

о новых

товарах,

опробуют

их в

деле

и принимают или

отвергают?

(Принятие

— это индивидуальное ре-

шение

потребителя о регулярном использовании

даннго товара.) Производители товара должны

позаботиться о

том,

чтобы после

принятия

товара

потребители оставались

лояльными

ему.

Много

лет

при

выводе

на

рынок

новых товаров произ-

водители руководствовались

концепцией

массо-

вого

рынка.

Главный недостаток данного

подхода

состоит в том, что он предполагает большие за-

траты

компании

на маркетинг, так как масса уси-

лий

по продвижению товара тратится

впустую,

чтобы привлечь внимание людей, которые не от-

носятся

к категории потенциальных потребите-

лей новинки. Стремление избавиться от этого

недостатка привело к появлению

маркетинга,

ориентированного

на

активных

потребителей.

Данный

подход

адекватен ситуации, когда выяв-

ление активных потребителей не представляет

особых проблем и они

могут

быть отнесены к ка-

тегории ранних последователей.

Теория

диффузии инноваций и принятия но-

винок

потребителями способствует выявлению

маркетологами ранних последователей.

ЭТАПЫ

ПРОЦЕССА

ПРИНЯТИЯ

НОВИНКИ

Термин

«инновация»

обозначает любой товар,

услугу

или идею,

воспринимаемые

кем-либо как

новые.

Некая идея может иметь длинную исто-

рию,

но

человек, впервые с ней сталкивающийся,

относится к ней как к

инновационной.

Для

того

чтобы инновация распространилась в обществе,

необходимо время. Э. Роджерс

дает

следующее

определение

процесса

диффузии

инноваций:

«Распространение новой идеи от своего источни-

ка,

т.

е.

изобретателя или создателя, к окончатель-

ным

пользователям или последователям»

Про-

цесс

принятия

инновации

происходит в

сознании

потребителя, впервые услышавшего о новшестве

постепенно приходящего к его окончательному

принятию.

Согласно наблюдениям исследователей, по-

требители новых товаров проходят через

следу-

ющие пять этапов.

Знакомство:

потребитель

узнает

об

инновации,

но

не

имеет

полной

информации

о ней.

Интерес:

потребителя

стимулируют

к поиску

ин-

формации

новшестве.

Оценка:

потребитель

раздумывает

над

тем,

стоит

ли

попробовать новинку.

Проба:

потребитель

пробует

новинку, чтобы

дать

свою оценку ее качеств.

Принятие:

потребитель решает

активно

регуляр-

но

пользоваться

новым

товаром

или

услугой.

Такая

последовательность этапов позволяет

продавцу нового товара ускорить движение по-

требителя от первого этапа к последнему.

Произ-

водитель портативных электрических посудо-

моечных машин может выяснить, что многие

потребители задерживаются на этапе интереса;

они

не покупают товар, поскольку не уверены

его необходимости и их

отпугивает

высокая

цена.

Но те же самые потребители захотели бы

взять посудомоечную машину на пробу за не-

большую

месячную

плату.

Производителю

следу-

ет рассмотреть возможность предложения своих

машин

на апробацию с возможностью их даль-

нейшей

покупки.

, Разработчики наиболее популярных интерак-

тивных компьютерных программ пришли к вы-

воду,

что многие потребители

«застревают»

на

четвертом

этапе,

что существенно замедляет

при-

нятие

ими решения о покупке.

Компакт-диски.

начале

1990-х

гг.

этой

отрасли

находилось место для

всех.

Разработчики мульти-

медийных приложений занимались производством

Глава

12.

Разработка

новых

товаров

игр,

образовательных программ и

других

интерак-

тивных продуктов, начиная

«гипертекстовых»

романов

заканчивая мультимедийными музы-

кальными антологиями. Сегодня многие

из

этих

продуктов забыты, а одна

из

основных причин «ко-

роткой памяти» — появление Интернета. Сетевые

версии большинства программ

(и

прежде всего

справочного характера) оказались

куда

более

удач-

ными,

поскольку они обеспечивают возможность

постоянного

их

обновления

организации связи

между

пользователями.

Помимо

прочего,

в каждом

из

мельчайших фрагментов,

на

которые разбита

сфера производства дисков

программным обес-

печением, работают многие сотни конкурентов,

вследствие

чего

потребители предъявляют

при-

обретаемым ими программным продуктам особые

требования. Ожидается,

что

2002

г.

объем про-

данных DTO-дисков, стремительно набирающих

популярность

киноманов,

превысит объем обыч-

ных

CD.

ФАКТОРЫ,

ВЛИЯЮЩИЕ

НА

ПРОЦЕСС

ПРИНЯТИЯ

ИННОВАЦИЙ

Маркетологи учитывают следующие характери-

стики

процесса

принятия

инноваций:

различную

степень готовности

принятию новых товаров;

проявления

личных влияний; различную

ско-

рость принятия новинки.

Готовность к

принятию

новых

товаров

лич-

ное

влияние.

Э. Роджерс определяет степень вос-

приимчивости индивида

новшествам

как то,

«насколько он раньше

других

членов обществен-

ной

системы принимает новые идеи».

Для

каж-

дой категории товаров

существуют

свои пионеры

потребления

ранние

последователи. Некоторые

потребители первыми принимают новую моду на

одежду

или новые бытовые приборы; некоторые

врачи первыми начинают прописывать пациен-

там

новые

лекарства; некоторые фермеры первы-

ми

принимают новые сельскохозяйственные тех-

нологии.

Другие

индивиды принимают новые

товары значительно

позже.

Потребителей можно

подразделить

на

различные категории последова-

телей (рис. 12.7). Вначале новшество принимает

совсем небольшое число людей, которое посте-

пенно

возрастает, затем достигает максимума

начинает убывать, так как число потребителей,

еще не ставших последователями, сокращается.

По

мнению

Э.

Роджерса, каждая из пяти групп

потребителей имеет различную ценностную

ориен-

тацию. Новаторы

—

люди,

склонные к авантюриз-

му; они готовы пойти на

риск,

чтобы опробовать

новые идеи. Ранние последователи руководству-

ются чувством уважения; они являются лидера-

ми

мнений

своем сообществе

принимают но-

вые идеи относительно быстро,

но

проявляют

значительную осторожность. Раннее большин-

ство осмотрительно; эти люди воспринимают

но-

вые идеи раньше среднего потребителя, но редко

являются

лидерами.

Позднее

большинство состо-

ит из скептиков, принимающих новинку только

после того

как

большинство потребителей

уже

познакомились

нею.

наконец,

группа «инерт-

ных»

состоит

из

потребителей, приверженных

традициям;

они

подозрительно

относятся

пере-

менам,

общаются

основном

людьми, придержи-

вающимися

консервативных

взглядов,

принимают

новшество только

тогда,

когда оно превратилось

традицию.

Классификация

последователей говорит

том,

что инновационная компания должна изучать

демографические, психологические

коммуни-

34%

Позднее

большинство

13.5%

Ранние

последователи

2,5%

Новаторы

Время

принятия

новшества

Рис.

12.7.

Классификация

последователей

по относительному

времени

принятия инноваций

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

кативные характеристики новаторов

ранних

последователей

направлять усилия

стимули-

рованию сбыта

именно

на

них.

В некоторых

груп-

пах и сообществах ранние последователи состав-

ляют значительную

часть.

По

данным

Э.

Роджерса,

ранние

последователи,

как

правило,

относительно

молоды, имеют высокий социальный

статус

бла-

гоприятное финансовое положение

использу-

ют различные источники информации.

Личное влияние

—

влияние одной личности

на

другую,

проявляющееся

изменении вероят-

ности совершения покупки. Оно является весьма

значимым

фактором,

но

особую

роль играет

на оце-

ночном этапе процесса принятия новинки и ска-

зывается

на

поздних последователях сильнее,

чем на ранних. Кроме того, его значение возрас-

тает

в ситуациях, когда покупка товара сопряже-

на

с высоким риском.

При

выпуске товаров

на

рынок компании

ориентируются

первую

очередь

на

новаторов

ранних последователей. Приведем конкретный

пример.

Red

Bull.

Когда после феноменального

успеха

в Ев-

ропе компания-производитель спортивных/тони-

зирующих напитков Red

Bull

пришла в США, она

ориентировалась

первую

очередь на «небольшие

ячейки» рынка

Калифорнии,

имевшие в своем со-

ставе

наибольший процент ранних последователей

данного продукта. Первым целевым рынком стал

Санта-Круз,

город

высокой

концентрацией

моло-

дых энтузиастов спорта, имеющий репутацию за-

конодателя мод

этой области.

компания

представила свой напиток

отдельных районах

Сан-Франциско,

затем

Венис-Бич

в Санта-Мо-

нике.

На

всех

этих рынках применяется «програм-

ма затравки»: сначала небольшая команда марке-

тологов размещает продукт

«нужных»

местах,

затем

«Red

Bull»

плавно перетекает

из

баров

клу-

бов в закусочные и небольшие продуктовые мага-

зины

наконец

появляется

супермаркетах. После

того

как на

тестовых

рынках были получены опти-

мистичные

результаты,

Red

Bull

вышла в регионы

покрупнее:

Майами,

Чикаго

Атланту.

Характеристики

инноваций.

Некоторые про-

дукты

оказываются востребованными

едва

ли не

мгновенно (например, роликовые коныси),

в то

время как принятие

других

происходит сравни-

тельно медленно (например, автомобили

с ди-

зельными двигателями). Скорость принятия ин-

новаций

определяется следующими факторами,

воздействие которых мы рассмотрим на примере

принятия

домашнего персонального компьютера.

Преимущества,

или

осознаваемые потребителем

достоинства нового продукта в сравнении с его

ана-

логами.

Чем

выше относительные преимущества

использования компьютера, скажем, при проведе-

нии

расчетов

ведении домашней

бухгалтерии,

тем быстрее

будут

приняты потребителем персо-

нальные компьютеры.

Совместимость,

или соответствие новинки систе-

ме ценностей и опыту индивида. Например, персо-

нальные компьютеры

обладают

явной совмести-

мостью с образом жизни представителей среднего

класса.

Сложность,

или относительная трудность воспри-

ятия

или

использования нового продукта. Персо-

нальные компьютеры достаточно сложны, и потому

процесс принятия продукта

для

домашнего

ис-

пользования достаточно продолжителен.

Делимость,

или

возможность пробного использо-

вания

нового продукта

на

неполной основе. Ска-

жем,

прокат компьютеров, предполагающий возмож-

ность их полного выкупа, способствует увеличению

скорости

их

принятия потребителем.

Коммуникативность,

или

очевидность

возмож-

ность описания

инновации.

Наличие

персональ-

ных компьютеров этой характеристики способст-

вует

их более быстрому внедрению в общественную

систему.

Кроме того, на скорость принятия инноваций

влияют такие факторы, как цена нового товара,

риск,

определенность, научная обоснованность

общественное признание. Маркетолог, работа-

ющий с новыми продуктами, должен исследовать

все эти факторы

учесть

их

при разработке но-

вого товара и планировании маркетинговой про-

граммы.

Принятие

инноваций

организациями.

Созда-

тель нового

метода

обучения наверняка попытает-

ся

идентифицировать учебные

заведения,

готовые

применить этот метод. Соответственно произво-

дитель нового медицинского оборудования занят

поиском перспективных лечебных учреждений.

Принятие

инноваций

во

многом определяется

переменными характеристиками организацион-

ной

среды (состояние общества, средний уровень

доходов

и т.

п.), самой организации (размер, до-

ходы,

готовность к переменам) и ее менеджмента

(уровень образования, возраст, опыт). Если речь

идет

об

организациях, финансируемых

государ-

ством, типа общественных

школ,

действие

всту^

пают

иные факторы. Новый

или

неведомый

прежде продукт может быть буквально уничто-

жен негативным общественным мнением.

Глава

12.

Разработка

новых товаров

ВЫВОДЫ

1. После того

как

компания провела сегментирова-

ние

рынка,

выбрала целевые группы потребителей,

идентифицировала

их

потребности

определила

желательное для себя позиционирование на рынке,

она

приступает

разработке

выведению

на

ры-

нок

новых товаров.

2. Успешная разработка новых товаров предусмат-

ривает эффективное управление этим процессом.

Компании

создают различные организационные

структуры,

которые

могут

входить

менеджеры по

продукту,

по

новым товарам, комитеты

по

новым

товарам, отделы новых товаров или предпринима-

тельские группы разработчиков новых товаров.

Процесс

разработки новых товаров включает в себя

этапы генерирования идей,

их

отбор, разработку

концепции

товара

и ее

тестирование, разработку

стратегии маркетинга, анализ возможностей про-

изводства и сбыта, проектирование товара

запуск

его

коммерческое производство. Цель каждого

этапа

—

принятие решения

целесообразности

продолжения работы над новым товаром.

4. Принятие товара потребителем — процесс,

ходе

которого покупатель узнает

новом товаре,

делает

пробную покупку

либо принимает, либо отверга-

ет товар.

настоящее время многие поставщики

ориентируют маркетинг

на

активных потребите-

лей и ранних последователей новых товаров, стре-

мясь охватить

эти

группы, являющиеся лидерами

мнений,

помощью

специально

подобранных средств

массовой информации. Процесс принятия товара

потребителем зависит

от

множества факторов, не-

подконтрольных маркетологу,

которым относятся

готовность индивидуальных потребителей

орга-

низаций

принятию нового продукта, личные вли-

яния

и характеристики нового продукта или

инно-

вации.

ПРАКТИКУМ

ТЕМА

ДЛЯ

ОБСУЖДЕНИЯ:

КОМУ

НУЖНЫ

НОВЫЕ

ТОВАРЫ?

Многие фирмы ориентируют новые товары в пер-

вую очередь на ведущих пользователей и новато-

ров.

Считается, что если товар примут

они,

то за

ними

последуют и все остальные. Другие не со-

глашаются с этим подходом, считая, что быстрее

эффективнее ориентироваться сразу на более

широкий

или даже массовый рынок.

Каково

ваше

мнение:

предлагать новые това-

ры необходимо только ранним пользователям

или

как можно более широкому рынку?

МАРКЕТИНГ

1. Рекламное объявление

на

рис.

12.8

предлагает но-

вую приправу

серии

«Mrs.

Dash», а также рецепт

по

ее

использованию. Увеличительное стекло

по-

казывает ингредиенты новой

приправы:

спелые то-

маты, листья базилика и чеснок.

а)

Как

могла бы выглядеть

концепция

данного то-

вара на

этапе

разработки? Предложите возмож-

ную формулировку.

б)

Какой

вариант потребительского тестирования

лучше

всего

подходит

для

новой приправы?

Почему?

в)

Каким

из

четырех

методов рыночного тестирова-

ния

товаров широкого потребления могла бы вос-

пользоваться компания-производитель, чтобы

спрогнозировать реакцию потребителей?

Обо-

снуйте свой ответ.

2. Компания—производитель

офисной

мебели

Steelcase

недавно выпустила новый товар — интерактив-

ную систему регистрации

для

конференц-залов

(рис.

12.9).

а) К какой из шести категорий новых товаров

от-

носится данная система? Объясните.

б) Как

Steelcase будет

оценивать объем реализа-

ции

новой системы:

как

однократно приобрета-

емого товара, редко приобретаемого товара или

часто приобретаемого товара?

Как будет вы-

глядеть соответствующая кривая жизненного

цикла

продукта?

в) Имеет

ли

смысл проводить альфа-тестирова-

ние

данной

системы?

Какие

еще методы рыноч-

ного тестирования

вы

рекомендуете произво-

дителю

почему?

ОНЛАЙН-МАРКЕТИНГ

СЕГОДНЯ

Intuit,

разработчик «Quicken»,

«Quickbooks»

и дру-

гого программного обеспечения для контроля

над финансами, славится своими ориентирован-

ными

на потребителя процессами разработки

но-

вых продуктов. За много месяцев до того как но-

вая программа появится в продаже, компания

приглашает частных и корпоративных пользова-

телей принять участие в бета-тестировании но-

вой версии. Затем маркетологи и технические

специалисты Intuit просят бета-исследователей

прокомментировать все аспекты продукта, включая

простоту использования и полезность функций.

Посетите web-сайт Intuit

(www.intuit.com),

оцените домашнюю страницу и воспользуй-

тесь ссылкой на раздел бета-тестирования

(www.intuit.com/public/default.cfm).

Зачем потре-

бителям и корпоративным пользователям уча-

Часть

III

Разработка

маркетинговых

стратегий

ствовать в тестировании новых версий? Почему

Intuit налагает определенные ограничения на по-

тенциальных исследователей? Что она получает

от обратной связи с ними? Как вы

думаете,

на ка-

ком

этапе процесса разработки Intuit должна на-

чинать бета-тестирование своего программного

обеспечения?

ВЫ —

МАРКЕТОЛОГ:

МАРКЕТИНГОВЫЙ

ПЛАН

КОМПАНИИ

SONIC

Стратегии разработки новых продуктов во мно-

гом зависят от осуществляемого компанией сег-

ментирования рынков, определения целевых

потребителей, исследования их потребностей

соответствующего рыночного позиционирова-

ния.

Все перечисленные факторы являются фун-

даментом для разработки и управления новым

товаром.

Вернемся в компанию

Sonic

и обратимся к на-

шему маркетинговому плану. Ответьте на

следу-

ющие вопросы (оговаривая в нужных

случаях

необходимость проведения дополнительных ис-

следований).

•Л

Introducing

ntvrTumnto,

Sttfl,

O*tUc

from

Mm.

Qaih*.

р«ак

Onvar

tunmstwl

blend

iMtursl

betb»

and >pfc«s that

tasUi

much

Ыдоят

tb*»

Ioot<«.

Г;. 100%FMVOR

Mrs.

Dash CliieTicn Caceiatoi'c

f hirttn

•nd

cook

evtr

mtdhitti

h«*i

fxith

Htlv»

vnuX

l4tb

brcwAvd

(«bout

mlnuu»

ptr

жИк)

«•iirtv*

fioui

pn. /drt

ontoft,

ti«»n

t>*Pt»»

cook

oYtr

ir^Uium h**t *w

(о

Какие

конкретно потребности целевых сегментов

должен удовлетворять второй

карманный

компью-

тер Some?

Самостоятельно

или с

другими студентами пред-

ложите

как

минимум четыре идеи новых

КПК и

ука-

жите критерии

их

сравнительной оценки.

Доведите самую многообещающую идею

до

кон-

цептуальной стадии

укажите, как вы

будете

про-

водить

ее

проверку. Какие характеристики долж-

ны

быть проверены?

предположении,

что

ваша идея выдержала

все

необходимые испытания, разработайте маркетин-

говую

стратегию внедрения нового товара. Дайте

описание

целевого рынка, вашу

схему

позициони-

рования

продукта, ориентировочные объемы про-

даж

прибыли, рыночную долю для первого года,

стратегию распределения,

также уровень

бюд-

жетных отчислений

на

внедрение нового продук-

та.

По

возможности оцените издержки

Some

и про-

ведите анализ безубыточности.

каким из определенных консультационной ком-

панией

Booz, Allen & Hamilton

шести категорий

новых товаров относятся первый

КПК

Sonic

пред-

лагаемый вами продукт?

Какие

выводы для марке-

тингового плана компании отсюда

следуют?

«««oh

«mo >«ok>iti)

Ыг

Рис.

12.8

Рис.

12.9

Часть

III

РАЗРАБОТКА

МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

Глава

Разработка

глобальных

рыночных

предложений

В этой

главе

мы рассмотрим

следующие

вопросы:

• Какие факторы определяют решение

компании

выходе

на внешний рынок?

• Как оцениваются и выбираются перспек-

тивные зарубежные рынки?

• Каковы основные способы

выхода

на

внешний

рынок?

•

какой степени компания

адаптирует

продукцию и маркетинговую программу

условиям каждой страны?

•

Как

компания

организует и управляет

различными видами международной

деятельности?

КОТЛЕР

С ч

маркетинге; \ Ч

\ X \

«Ваша

компания

должна х

ч х

работать только на рынках* \

на

которых ей нет равных*, \

появлением

новых коммуникационных технологий и транспортных средств расстояния

между

регионами утрачивают былое значение. Произведенные в самых разных странах

ч /

товары — портмоне от

Gucci,

авторучки от

Mont

Blanc,

гамбургеры от

McDonald's,

японское

суши, одежда от

Chanel,

немецкие автомобили BMW — популярны во всем мире. Вряд ли

кто-нибудь удивится, услышав о немецком бизнесмене, который предпочитает итальянские (от

Armani)

костюмы, встречается с друзьями из Англии в японском ресторане, возвращается домой

выпить русской водки и посмотреть по телевидению американскую «мыльную оперу».

За

последние тридцать лет в 14 богатейших странах мира число многонациональных

корпорации

увеличилось более чем в три раза (с

тыс.

до 24

тыс.),

они контролируют '/

всех

частных капиталов,

а их годовой объем продаж достигает $6 трлн. Объем внешней торговли США сегодня составляет

четверть валового внутреннего продукта, в то время как в 1970 г. — 11%. Действительно, многие

компании

десятилетиями занимаются международным маркетингом: товары под марками таких

поставщиков,

как

Nestle,

Shell,

Bayer

Toshiba,

знакомы

большинству потребителей во всем

мире.

Но

интенсивность

глобальной конкуренции постоянно возрастает. Национальные

компании,

которые

никогда не задумывались об иностранных конкурентах,

вдруг

обнаруживают их на своем рынке.

Заголовки американских газет кричат о сверхприбылях

японских,

немецких, шведских и корейских

экспортеров,

об окончательных поражениях на текстильном и обувном рынках стран третьего мира

Товары, которые по привычке считаются

американскими,

на самом

деле

произведены

компаниями,

которыми владеют

иностранцы:

книги издательства

Bantam

Books,

мороженое

«Baskin-Robbins»,

по-

крышки

«Firestones», прохладительный напиток «Dr. Pepper», смеси для кексов

«Pillsbury».