Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

13.

Разработка

глобальных рыночных

предложений

го

подразделения,

так как

каждый

из ее

вариан-

тов создает определенные проблемы.

IBM.

План

структурной перестройки

компании

IBM

предусматривал организацию

групп, ориенти-

рованных

на

потребителей таких отраслей,

как

нефтехимия,

развлечения,

финансовые

услуги.

Те-

перь

крупному покупателю, которому необходимо

установить компьютеры

отделениях компании

по

всему миру, достаточно обратиться

централь-

ный

офис по продажам IBM.

соответствии же

со

старой системой покупателю

для

установки

ком-

пьютеров

в 20

странах необходимо было обратить-

ся

в 20 региональных

центров,

каждый из которых

устанавливал особые цены

стандарты обслужи-

вания.

ГЛОБАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

Некоторые компании превратились в подлинные

глобальные организации. Их высшее руковод-

ство и персонал планируют во всемирном мас-

штабе производство, маркетинговые стратегии,

финансовые

потоки и системы складирования.

Глобальные бизнес-единицы подчиняются ис-

полнительному директору или исполнительному

комитету компании, а не

главе

международного

отделения. Руководители компании имеют опыт

не

только внутренней или международной дея-

тельности, но и глобальной. Менеджеры компа-

нии —

выходцы из самых разных стран; закупки

сырья и комплектующих осуществляются по все-

му миру, там, где их можно приобрести за наи-

меньшую цену; инвестиции направляются

туда,

где ожидается наибольший

доход

на вложенный

капитал.

Компании,

которые работают в нескольких

странах, сталкиваются с определенными орга-

низационными

сложностями. Например, когда

американской

компьютерной компании необхо-

димо установить цены на суперкомпьютеры для

крупного немецкого банка, какие роли должны

играть менеджер по производству, менеджер по

маркетингу банковского сектора и торговый пред-

ставитель компании-производителя в Германии?

К.

Бартлетт и С. Гошал в работе «Управление

сквозь границы» описали ряд факторов, которые

способствуют «мировой интеграции» (например,

капиталоемкое производство, однородный спрос)

или

«ответственности на

местах»

(например, ме-

стные стандарты и барьеры, устойчивые местные

предпочтения).

Авторы

выделяют три организа-

ционные

стратегии.

Глобальная

стратегия

предполагает рассмотрение

мира

как единого рынка. Она оправдана

в тех слу-

чаях, когда

существуют

предпосылки для

«глобаль-

ной

интеграции»,

национальная специфика

не

имеет особого значения (например, рынок потре-

бительской

электроники:

здесь большинство поку-

пателей предпочитают стандартные радиоприем-

ники,

плейеры

для

компакт-дисков, телевизоры).

Так,

компания

Matsushita

опережает здесь

сво-

их конкурентов GE

Philips,

поскольку

глобаль-

ных масштабах

ее

действия

лучше

скоординиро-

ваны

и стандартизированы.

Многонациональная

стратегия

рассматривает мир

как

совокупность национальных рынков.

Она оп-

равдана

в тех

случаях,

когда предпосылки для пере-

дачи «ответственности на

места»

превалируют над

факторами,

способствующими глобальной инте-

грации.

Данная стратегия

подходит

для марочных

товаров

упаковке (продукты, моющие средства).

По

мнению

К.

Бартлетта

С.

Гошала,

деятельность

компании

Unilever

более

эффективна,

чем действия

компаний

Као и P&G,

поскольку первая предо-

ставляет своим филиалам на

местах

значительную

автономию.

«Глокалъпая»

(глобально-локальная)

стратегия

подразумевает стандартизацию основных элемен-

тов

локализацию остальных. Ее применение це-

лесообразно,

например,

сфере телекоммуника-

ций,

когда для каждой страны

требуется

некоторая

адаптация оборудования, но вместе

тем произво-

дитель имеет возможность стандартизировать

основ-

ные

компоненты.

По мнению К. Бартлетта

С.

Го-

шала,

Ericsson

проводит более взвешенную политику,

нежели NEC

(излишний

глобализм) или /7Т(чрез-

мерная

локализация).

Одна

из

наиболее успешно применяющих гло-

кальную стратегию

компаний

—

ABB, совместное

предприятие шведской компании ASEA и швей-

царской

фирмы

Brown

Boveri.

ABB.

Компания производит промышленную

про-

дукцию,

том числе трансформаторы, автозапчас-

ти,

кондиционеры,

железнодорожное оборудование.

Годовой

доход

компании

— $32 млрд, численность

занятых —

200

тыс. человек. Девиз компании

зву-

чит

так:

«ABB

— всемирная

компания,

местная для

любой точки» (повсеместно

«своя»

компания).

ABB

объявила английский язык официальным языком

компании

(им

должны владеть

все

менеджеры),

все финансовые

результаты

должны пересчиты-

ваться в

долларах

США. Создание

ABB

преследо-

вало цель разрешения

трех

противоречий: необхо-

димости глобальной деятельности и

учета

местных

реалий,

радикальной децентрализации и подотчет-

ности

центру, масштабной деятельности

внима-

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

ния

к каждому клиенту. Штат швейцарской штаб-

квартиры ABB состоит менее чем из 200 сотрудни-

ков

(в штаб-квартире

Siemens

— 3 тыс. сотрудни-

ков).

Производственная номенклатура компании

охватывает

8 сегментов, 65 районов, 1,3 тыс. фирм

5 тыс. центров, в каждом из которых работает

среднем 50 человек. Менеджеры компании в раз-

личных странах регулярно сменяются, поощряют- 5.

ся

многонациональные коллективы. В зависимо-

сти от вида деятельности некоторые подразделения

рассматриваются как

сугубо

локальные, с большой

степенью автономии, в то время как

другие

—

как

глобальные, с централизованным контролем.

ВЫВОДЫ

1. Большинство

компаний

не ограничиваются опера-

циями

на внутреннем рынке, а, несмотря на мно-

жество возникающих при

выходе

на внешний ры-

нок

проблем (изменение границ, нестабильность

правительств, обмен валют, коррупция, технологи-

ческое пиратство), возглавляют процессы интерна-

ционализации

производства.

2. При

выходе

компании на внешний рынок необхо-

димо определить маркетинговые цели и политику.

На

рынках нескольких или многих стран

будет

опе-

рировать компания? В каких

странах?

Зачастую

психологическая близость потребителей страны-

кандидата важнее географической. Страны-канди-

даты оцениваются по трем критериям: рыночной

привлекательности, конкурентным преимуществам

рискам.

3. Когда компания выбрала конкретную страну, не-

обходимо определить способ проникновения на ее

рынок:

косвенный экспорт, прямой экспорт, ли-

цензирование,

совместное предприятие или пря-

мые инвестиции. Каждая последующая стратегия

подразумевает большие обязательства,

риски,

кон-

троль и потенциальную прибыль.

4. Разрабатывая маркетинговую программу, компа-

ния

должна решить, в какой степени ей

следует

адаптировать маркетинг-микс (товар, продвиже-

ние,

цену и каналы распределения) к местным

условиям.

Существуют

две крайности: стандарти-

зация

и адаптация маркетинговой политики со мно-

жеством вариантов

между

ними.

На

товарном уровне

фирмы

могут

придерживаться стратегии простого

расширения,

адаптации товара или создания нового

продукта; на уровне продвижения возможны стра-

тегии коммуникативной и двойной адаптации; на

уровне цен поставщики сталкиваются с эскалаци-

ей цен и теневым рынком (что препятствует

уста-

новлению стандартных цен); на уровне распреде-

ления

фирмам необходимо разработать

схему

ка-

налов сбыта товаров вплоть до конечных покупа-

телей. Маркетинговая политика должна учитывать

культурные, социальные, политические, техноло-

гические, экологические и юридические ограниче-

ния,

с которыми фирма может столкнуться в дру-

гих странах.

В зависимости от степени вовлеченности в дея-

тельность на внешнем рынке компании управляют

международной маркетинговой деятельностью,

со-

здавая экспортный отдел, международное отделе-

ние

или глобальную организацию.

ПРАКТИКУМ

ТЕМА

ДЛЯ

ОБСУЖДЕНИЯ:

СТАНОВИМСЯ

ЛИ МЫ

ПОХОЖИ

ДРУГ

НА

ДРУГА?

Многие

социологи

утверждают,

что

молодежь

разных

стран

становится

все

более

похожей...

Другие,

хотя

и не

спорят

этим

фактом,

замеча-

ют, что

отличия

между

культурами,

особенно

более

раннем

возрасте,

намного

превышают

сходства.

Каково

ваше

мнение:

Люди

разных

стран

ста-

новятся

все

больше

похоже

друг

на

друга

или же

отличия

между

культурами

как

существовали,

так и

существуют?

МАРКЕТИНГ

Сухие

завтраки

«Kellogg's»

продаются во многих

странах, в том числе и в Германии

(рис.

13.5).

рек-

ламном объявлении рассказывается не о питатель-

ных свойствах продукта, а о призах, которые можно

найти

внутри упаковки. Хлопья

«Kellogg's

Frosties»

«Kellogg's

Pops»

сильно напоминают американ-

ские

«Kellogg's

Frosted

Flakes»

«Kellogg's

Corn Pops».

а. В

США

не

продаются

«Kellogg's

Frosties

Spice»,

равно как нет там и логотипов для сотовых те-

лефонов.

Какую из пяти товарных стратегий

стратегий международного продвижения ис-

пользует компания?

б. Какие из

«десяти

заповедей глобального брен-

динга»

применены в этом рекламном объявле-

нии?

Почему они

могут

использоваться в меж-

дународной стратегии

Kellogg's7

в. Можно ли считать

Kellogg's

глобальной фирмой?

Можно ли считать производство

сухих

завтра-

ков

глобальной отраслью? Объясните, почему.

2. Реклама на рис. 13.6 объявляет о том, что лондон-

ская

компания HSBC оказывает финансовые

услу-

ги (такие,

как

обслуживание корпоративных

част-

Глава

13.

Разработка

глобальных рыночных

предложений

ных

клиентов,

коммерческое кредитование) в 65 тыс.

отделений, обслуживающих

25 млн

покупателей

в 78 странах.

а.

Какие каналы распределения должна исполь-

зовать HSBC, чтобы ее финансовые услуги были

доступны потребителям всего мира?

б. Как

вы

думаете, HSBC стандартизирует свои

услуги

или

адаптирует

их к

условиям каждой

конкретной

страны? Почему?

в. Какую стратегию выхода

на

рынок напомина-

ют действия HSBC: лицензирование, создание

совместных предприятий, прямые инвестиции

или прямой экспорт?

ОНЛАЙН-МАРКЕТИНГ

СЕГОДНЯ

Компании,

занимающиеся глобальной э-коммер-

цией,

должны

«разговаривать»

со своими целе-

выми потребителями на их

языке.

Пример

—

сайт

компании

Reebok

(www.reebok.com).

Он включает

в себя ссылки на корпоративные сайты для по-

требителей Великобритании и Франции. Дух

торговой марки

«Reebok»

ощущается на

всех

трех

сайтах,

однако продвижение и сами товары отли-

чаются.

Посетите американский, британский и фран-

цузский сайты

Reebok.

Помня о

«десяти

запове-

дях глобального брендинга», ответьте: в чем

сход-

ство и в чем различие сайтов на разных языках?

Как

представлены ключевые элементы торговой

марки? Через какие сайты (если таковые суще-

ствуют)

возможно совершение онлайновых по-

купок? Что можно сказать о балансе стандар-

тизации и индивидуализации, а также балансе

локального и глобального контроля?

ВЫ

—МАРКЕТОЛОГ:

МАРКЕТИНГОВЫЙ

ПЛАН

КОМПАНИИ

SONIC

Глобальный маркетинг позволяет различным

компаниям

расширять

круг

потребителей за

счет

внешних

рынков.

Но в

силу своей сложности гло-

бальный маркетинг

требует

особой тщательности

при

планировании и практической реализации.

Будучи

ассистентом Джейн Мелоди, вы зани-

маетесь исследованием проблем глобального

рынка

первого карманного персонального циф-

рового компьютера фирмы

Sonic.

Оцените

теку-

New

York

^Шыт

Toronto

Sydney

Everywhere

TNw 4» (4o tctriMM Ы uV

-JM

НиКлиИ»*»»»*»"''

"'»"»»

HSBC4X>

VAf

vrt)l<(V»I.

••

\V\\\\U

Рис.

13.5

Рис.

13.6

Часть

III.

Разработка

маркетинговых

стратегий

щую

ситуацию

компании

вспомните

результаты

ваших

предыдущих

исследований,

осуществляв-

шихся

ходе

составления

маркетингового

плана.

Ответьте

на

вопросы

глобальной

стратегии

компании.

•

Какую стратегию должна избрать

компания

в слу-

чае

принятия

решения

ее

выходе

на

рынок

Канады:

экспорт,

лицензирование,

создание совместных пред-

приятий

или осуществление прямых инвестиций?

А на

другие

рынки?

•

Если

Sonic

примет решение о

выходе

на

рынке

дру-

гих стран, какую международную товарную стра-

тегию ей

следует

применить? Почему?

•

Какие международные рынки представляются ком-

пании

наиболее перспективными? Для получения

необходимых сведений о международной торговле

маркетинге

тех

или

иных странах воспользуйтесь

онлайновыми

или печатными источниками, напри-

мер

сайтом

U.S.

Business

Advisor

(www..busines..gov).

Укажите

как

минимум один зарубежный

рынок,

на

который

могла бы выйти

Sonic.

•

Что предпочтительнее для

Sonic

— глобальная

стандартизация или адаптация? Для ответа

на

этот

вопрос

вам

необходимы

данные

принятых

стране,

которую вы планируете осуществлять экспорт,

требованиях к вычислительной технике, поведе-

нии

потребителей и конкурирующих продуктов.

Каким

образом вы можете получить необходимую

информацию?

•

Какие

маркетинговые партнерства

могут

быть

наи-

более выгодны для продвижения торговой марки

«Sonic»

на мировых рынках? Почему?

После

рассмотрения

потенциальных

глобаль-

ных

рынков,

маркетинговых

стратегий

тактик

подведите

некий

итог,

составив

маркетинговый

план.

Часть IV

ПРИНЯТИЕ

МАРКЕТИНГОВЫХ

РЕШЕНИЙ

Товарная

стратегия

брендинг

В этой

главе

мы

рассмотрим

следующие

вопросы:

• Что такое

товар?

• Как разрабатываются товарный

ассортимент и товарные линии и на каких

принципах строится управление ими?

• Как принимаются решения относительно

торговых

марок?

•

Как

можно использовать

качестве

маркетинговых инструментов упаковку

этикетки?

Глава

КОТЛЕР

маркетинге:

«Лучший

способ

сохранить

потребителей

-г-предоставх^ь

им вей

больше

ШГОА $а

мшыйяш-

деньги», \ ^

то общего у таких руководителей, как Рэй

Крок

(компания

McDonald's),

Дэйв Томас (ком-

пания

Wendy's) и полковник Харлан Сандерс (основатель сети

Kentucky

Fried

Chicken)!

Жизнь

каждого из них настолько

интересна,

что она

рано

или поздно ляжет в основу сюжета

телепрограммы

«Biography»

(телевизионная программа компании

Arts

Entertainment

Network,

обладатель множества профессиональных

наград).

Но

и сама программа

«Biography»

—

при-

мер исключительно успешного управления товаром и торговой маркой.

Arts &

Entertainment

Network.

Каждый выпуск программы

«Biography»

создается

&Е

как

торговая мар-

ка,

хорошо известная широкому

кругу

потребителей

— от

любителей видеофильмов

пользователей Ин-

тернета

до

покупателей детских книг, календарей

компакт-дисков.

На

сегодняшний день

ней были

представлены

истории,

рассказывающие о

жизни

более чем 500 выдающихся личностей. Руководство

&Е

придерживается стратегии расширения семейства торговой марки. Первым шагом стал выпуск видеокас-

сет. Они продаются

розничной торговле, по каталогам, через компьютерную сеть

представлены

в 500

книжных

магазинах

Barnes &

Noble

пользуются огромной популярностью.

На

странице

«Biography»

Интернете (создана в

1996 г.)

представлены свыше 22 тыс. биографий наиболее известных исторических

личностей,

а число ее посетителей превышает число гостей сайта

&Е. На волне

успеха

компания

открыла

кабельный телеканал

«Biography»,

начала выпускать одноименные журнал, книги и компакт-диски с

про-

изведениями

музыкантов, о творчестве которых рассказывалось

телепрограмме.

Успех

компании

&Е еще раз подтверждает значение первого и самого важного элемента марке-

тинга-микс

— товара. Ни выдающаяся реклама, ни разумная стратегия продвижения не заставят

телезрителей смотреть скучную или неинтересную программу.

Товар — ключевой элемент

рыночного

предлоэюения.

Планирование ассортимента начинается

с формирования предложения, отвечающего нуждам или потребностям целевой группы потребите-

лей.

Потребители оценивают предложение по трем основным параметрам: отличительным свой-

ствам и качеству товара, набору

услуг

и качеству

услуг

и соответствию товара его цене ("рис. 14.1.).

В данной главе мы рассмотрим сам товар, в следующей

—

сервис, далее — цены. Совокупность этих

трех

элементов

должна составить привлекательное конкурентоспособное рыночное предложение.

Глава

Товарная

стратегия и

брендинт

ТОВАР И ТОВАРНЫЙ

АССОРТИМЕНТ

Товар

—

все,

что может быть предложено на

рын-

ке

для удовлетворения

нужд

или потребностей.

Товары, предлагаемые

на

рынке, включают

ма-

териальные

объекты,

услуги,

опыт,

события,

об-

разы,

личности,

места,

объекты

собственности,

организации,

информацию

идеи.

УРОВНИ

ТОВАРА

При

формировании

рыночного предложения

мар-

кетолог должен рассмотреть пять уровней товара

(рис.

14.2).' Переход на новый уровень означает

увеличение ценности товара

для

потребителей;

а все вместе

они

образуют

иерархию потреби-

тельской ценности.

В основе ее лежит

основная выгода

—

та глав-

ная

услуга

или преимущество, которую приобре-

тает

покупатель. Так, останавливаясь

гостини-

це,

путешественник обменивает свои деньги

на

«отдых

сон», покупатель электродрели приоб-

ретает «отверстия». При этом поставщиками по-

требительских выгод

преимуществ выступают

маркетологи.

Второй уровень товара основывается

на его

основной

(ключевой) выгоде

называется

ос-

новным

товаром. Для

гостиничного номера

это

означает наличие

в нем

кровати, ванной, поло-

тенца, стола, шкафа для одежды и

туалета.

Третий уровень — это

ожидаемый товар, т. е.

подготовленный производителем набор свойств

условий, которые потребитель ожидает полу-

чить при покупке товара. Например, постоялец

гостиницы

рассчитывает

на

то,

что в

номере

он

Основанные на

ценности

цены

Привлекательность

рыночного

предложения

Отличительные

свойства

качество

товара

Сервис-микс

качество

услуг

Рис. 14.2.

Пять

уровней

товара

найдет чистую постель, свежие полотенца, свет

относительную тишину. Поскольку большин-

ство отелей отвечает этим минимальным ожида-

ниям,

путешественника, как

правило,

удовлетво-

рит любой находящийся поблизости или самый

недорогой отель.

На

четвертом уровне формируется

дополнен-

ный (улучшенный) товар,

который превышает

обычные ожидания потребителя.

Рассмотрим пример

BabyCenter.com.

Миссия

web-сайта

BabyCenter.com

—

помогать матерям растить здоровых детей. Вместо

того чтобы превратиться

электронный «детский

мир»,

компания

стала

метапосредпиком:

предлага-

ет массу полезной информации

и услуг.

Молодая

мама найдет здесь множество полезных советов по

уходу

за

ребенком,

поисковую систему для отыска-

ния

достоверной медицинской

информации,

возмож-

ность персонализации сайта и общения

другими

родителями. Как однажды заметил Элмер Уиллер:

«Продавайте не бифштекс,

шкворчанье жаряще-

гося мяса».

Рис.

14.1.

Основные составляющие рыночного

предложения

Современная

конкуренция разворачивается

преимущественно на уровне дополненных това-

ров

(в

менее развитых странах

—

на уровне ожи-

даемых товаров).

На

уровне дополнения товара

субъект

рынка

должен проанализировать

систему

потребления

—

решения потребителя относи-

тельно приобретения, доставки

установки, ис-

пользования

избавления

от

предлагаемого то-

вара. Теодор Левитт отмечает:

Часть

IV.

Принятие маркетинговых

решений

:-3

BabyCefttai

Yo«f

<S»mi>let<i

(asouiee

fof pmjjnaricy and buby

infoiraatiort

Micttuolt

Internet

EKptqrei

flrt

Rtllttft

flOrt» SsSlf*

[fWj«s

]Щ Wtp //mm

ЬаЬусвШв

сотЛС^М"

Already

trwmlw?

taaJa

I>KI:WAN1? BftBV At MOMC?

Track

your

baby's

development

with:

• News

and

features,

personalized

for you

and your

baby

•

Weekly

developmental

newsletters

Your

du«

d»t«

Ь»Ьу'<

birth

dit«i

TODAY

BABYCENTER

I 1/3172002

ii.

BabyCenter.com

— не просто

онлайновый

торговец,

а метапосредник

^/VtS-

Современная

конкуренция

развивается

не

между

тем,

что

компании

производят

на

своих

заводах,

а между

тем, что они

«добавляют»

продукту

виде

упаков-

ки,

услуг,

рекламы,

консультаций

для

покупателей,

финансирования,

условий

поставок,

складирования

других

значимых

для

потребителей

ценностей.

Стратегия дополнения товара

требует

учета

ряда обстоятельств.

Во-первых,

любое дополне-

ние

предполагает возрастание издержек. Марке-

толог должен быть уверен, что покупатели готовы

заплатить

сумму,

достаточную для их покрытия.

Во-вторых,

дополнительные выгоды быстро пре-

вращаются в ожидаемые. Сегодня постояльцы

отелей ожидают, что в номере

будет

телевизор

с дистанционным управлением и

другие

прият-

ные мелочи. Из этого

следует,

что конкуренты

компании-поставщика находятся в постоянном

поиске все новых

новых качеств

преимуществ

соперничающих товаров.

В-третьих,

наряду

пред-

ложением одними

компаниями

дополненных това-

ров по повышенным ценам их конкуренты

могут

представить «упрощенные» продукты по гораздо

более низким ценам. Так, при увеличении коли-

чества «многозвездных» отелей типа

Four

Seasons

Ritz

Carlton

на рынке появляется множество де-

шевых гостиниц и мотелей

(Motel

Six,

Comfort

Inn),

ориентированных на клиентов, заинтересо-

ванных исключительно в основном товаре. В ка-

честве хорошего примера компании, постоянно

расширяющей и дифференцирующей свои пред-

ложения, можно привести

Virgin

Atlantic.

Virgin Atlantic Airlines.

Авиакомпания

Virgin

ста-

вит

перед

собой

цель

обеспечивать

пассажирам

полный

комплекс

положительных

впечатлений

от

полета.

Компания

сотрудничает

фирмами,

сда-

ющими

напрокат

лимузины,

чтобы

обеспечить

пассажирам

бизнес-класса

бесплатную

доставку

аэропорты.

По

прибытии

их ждет

регистрация

специальном

салоне

Virgin

Clubhouse.

Здесь

мож-

но

получить

короткий

сеанс

гидротерапии,

бес-

платно

сделать

маникюр,

педикюр,

макияж,

под-

стричься.

К услугам

пассажиров

— бар,

ресторан,

библиотека,

музыкальный

салон.

На

некоторых

рейсах

самолеты

оборудованы

душем,

джакузи,

каю-

тами

наподобие

корабельных,

доступом

Интернет.

Пятый

уровень товара — это потенциальный

товар, представляющий возможные

будущие

до-

полнения

и трансформации существующего про-

дукта.

Именно на уровне потенциального товара

компании

ищут новые способы удовлетворения

потребителей и совершенствования рыночных

предложений. Ричард Брэнсон планирует обору-

довать в недалеком

будущем

600-местные само-

леты казино и торговыми рядами. Отдельно еле-

Глава

14.

Товарная

стратегия и брендинг

дует

сказать о возможностях индивидуализации,

предлагаемых многими новыми э-коммерчески-

ми

сайтами.

MyCereal.com,

Personalblends.com, Reflect.com.

C3.Viimycereal.com

компании

General

Mills

функци-

онировал

2000-2001

гг.

Сайт позволял пользова-

телям создавать собственные версии кукурузных

хлопьев, подбирая ингредиенты

по

вкусу-или

ме-

дицинским

показаниям. Одна женщина получила

хлопья

изюмом

миндале, дробленым миндалем

кусочками сушеных бананов,

на упаковке кра-

совалось придуманное

ею же

название.

Procter &

Gamble

разработала сайт

personalblends.com.

Здесь,

ответив на несколько вопросов, ценители кофе мо-

гут получить эксклюзивную версию

напитка.

Этой

же

компании

принадлежит

Reflect.com,

где

по

свое-

му усмотрению можно создавать косметические

препараты.

Рыночные

предложения отдельных преуспе-

вающих

компаний

дополнены такими неожидан-

ными

преимуществами, которые не только

удов-

летворяют

потребителя, но и вызывают

чувство

удовольствия.

Такая реакция

—

результат

превы-

шения

нормальных ожиданий.

Ritz-Carlton

Hotels.

В отелях

Ritz-Carlton

запо-

минают предпочтения постояльцев

и при

после-

дующих

визитах

учитывают

прошлые пожелания.

Персонал имеет право самостоятельно принимать

решения

по обслуживанию гостей, в том числе

фи-

нансовые.

Процесс приема изучается

до

мельчай-

ших деталей, чтобы заблаговременно выявить воз-

можные

«узкие

места»

принять меры.

Для постояльцев отеля это

могут

быть паке-

тик

карамели на подушке, вазы с фруктами или

видеомагнитофон с набором кассет. А персонал

сети отелей

Ritz-Carlton

запоминает индивиду-

альные привычки и запросы своих гостей и учи-

тывает их при подготовке номеров.

ИЕРАРХИЯ

ТОВАРОВ

Каждый товар определенным образом взаимо-

связан

с другими продуктами. Товарная иерар-

хия простирается от основных потребностей до

конкретных изделий или

услуг,

предназначен-

ных для их удовлетворения. Рассмотрим семь

Уровней иерархии товара (на примере

услуг

по

страхованию жизни):

!•

Семейство

потребностей:

стержневая потребность,

лежащая

основе существования семейства това-

ров (пример

—

потребность человека

обеспече-

нии

будущего).

Семейство

товаров',

все

классы (категории) това-

ров,

способных достаточно эффективно

удовле-

творить стержневую потребность (сбережения и до-

ходы

потребителя).

Класс

товаров:

группа товаров в рамках семейства,

имеющих функциональные взаимосвязи (финан-

совые инструменты).

Товарная

линия:

группа товаров

рамках класса,

тесно взаимосвязанных

между

собой в силу выпол-

нения

аналогичных

функций,

ориентации на одни

те же

группы потребителей, распределения

по

одним

тем же каналам либо принадлежности к од-

ному ценовому диапазону (пример — страхование

жизни).

5. Тип

товаров:

группа товаров

рамках товарной

линии,

представляющих одну

из

нескольких

воз-

можных форм продукта (пример

—

страхование

жизни

на срок).

Товарная

единица

(также называется

едипицейхра-

нения

или

вариантом

товара):

отдельное изделие

рамках торговой марки или товарной линии,

от-

личающееся определенным размером, ценой, вне-

шним

видом

или

каким-либо

другим

признаком

(пример — возобновляемое срочное страхование

жизни

Prudential).

В анализе товарной иерархии часто использу-

ется такое понятие, как товарная система, —

группа различных, но связанных

между

собой,

функционально

совместимых

изделий.

Например,

компания

Nikon продает

базовую

модель

35-мм

фотокамеры вместе

широким

набором объекти-

вов,

фильтров и

других

дополнений, которые

совокупности

образуют

товарную систему. А ас-

сортимент товара (или товар-микс), — это сово-

купность

всех

предлагаемых покупателям кон-

кретным продавцом товаров и товарных единиц.

КЛАССИФИКАЦИЯ

ТОВАРОВ

Специалисты по маркетингу традиционно клас-

сифицируют товары в соответствии с присущими

им

характеристиками: длительностью пользова-

ния,

материальной осязаемостью и сферой по-

требления (потребительские товары или товары

производственного назначения). Каждому типу

товара

соответствует

определенная маркетинго-

вая стратегия компании-производителя.

Длительность пользования

осязаемость. В за-

висимости от длительности пользования и мате-

риальности товары подразделяются натри группы:

Товары

кратковременного

пользования:

материаль-

ные изделия, полностью потребляемые сразу

или

за несколько раз

(пиво,

мыло). Вследствие быстрого

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

потребления покупатели приобретают

их

отно-

сительно часто, поэтому маркетинговая стратегия

поставщика состоит

обеспечении широкой

до-

ступности таких товаров, небольшой наценке и ак-

тивной рекламе, направленной

на

формирование

выбора и предпочтений потребителей.

Товары

длительного

пользования:

материальные

изделия, срок пользования которыми обычно

со-

ставляет

несколько лет, например холодильники,

механические инструменты,

одежда.

Такие товары

требуют

применения

методов

личных продаж, пре-

доставления послепродажного обслуживания, при-

носят

более

высокую прибыль и

предполагают

рас-

ширенные гарантии со стороны производителя.

Услуги:

услуги

нематериальны, неразделимы,

из-

менчивы

несохраняемы. Они

требуют

постоян-

ного контроля

над

качеством, доверия

произво-

дителю

взаимной приспособляемости сторон

(парикмахерские

услуги

или

ремонтные работы).

Классификация

потребительских товаров.

Потребительские товары классифицируются

со-

ответствии

покупательскими привычками по-

требителей. Обычно выделяют товары повседнев-

ного спроса, предварительного выбора, особого

пассивного спроса.

Товары

повседневного спроса —

товары, кото-

рые потребитель покупает часто, без особых раз-

думий и

минимальными усилиями при выборе.

Пример

—

табачные изделия, мыло, газеты. Сре-

ди товаров повседневного спроса выделяют три

группы.

Основные

товары,

которые покупатели

приобретают

постоянно,

например

кетчуп

«Heinz»,

зубная паста

«Colgate»

крекеры

«Ritz».

Това-

ры

импульсной

покупки приобретаются без пред-

варительного планирования или поиска.

ним

относятся,

например,

пакетики

карамелью

жур-

налы.

Предметы

крайней

необходимости

приоб-

ретают,

когда

в них

возникает острая потреб-

ность,

—

зонтик

дождливой

осенью,

теплые

ботинки

шапки зимой. Производители таких товаров

стремятся к

тому,

чтобы они были представлены

различных

торговых

точках (чтобы покупатель

мог их приобрести сразу же после

осознания

воз-

никшей

потребности).

Товары

предварительного

выбора

(представлен-

ные в

магазинах)

— товары, при выборе и покупке

которых потребитель сравнивает

их по

степени

удобства,

качеству,

цене

внешнему оформле-

нию.

качестве примеров можно привести

ме-

бель,

одежду,

подержанные автомобили

боль-

шинство предметов бытовой техники. Товары

предварительного выбора подразделяются на го-

могенные (однородные) и гетерогенные (неодно-

родные).

Гомогенные

товары

предварительного

выбора

примерно одинаковы по

качеству,

но зна-

чительно различаются по цене,

что

оправдывает

их сравнение при приобретении.

Гетерогенные

товары

предварительного

выбора

различаются

по

свойствам

условиям эксплуатации, что часто

бывает, важнее цены. Следовательно,

для

удов-

летворения индивидуальных запросов потреби-

телей компания-производитель или предприятие

розничной

торговли должны предлагать такие

товары

широком ассортименте

иметь штат

высококвалифицированных

продавцов, которые

случае

необходимости

дадут

покупателям

необ-

ходимую

консультацию.

Товары

особого спроса

— товары

уникальны-

ми

свойствами или определенных

торговых

ма-

рок,

ради приобретения которых значительная

часть покупателей готова приложить дополни-

тельные усилия (автомобили, стерео-

фотоап-

паратура, мужские костюмы). Хорошим приме-

ром таких товаров является автомобиль марки

«Mercedes»;

заинтересованного

в его

приобрете-

нии

покупателя не остановит необходимость

спе-

циальной

поездки

дилеру.

Уникальность свойств

качеств товаров особого спроса избавляет по-

купателя от их сравнений при покупке; потреби-

телю

необходимо только выбрать время для по-

сещения

предлагающего необходимый продукт

продавца.

Удобство

месторасположения фирмы-

посредника

данном

случае

не имеет большого

значения;

важно, чтобы ее местонахождение было

известно потенциальным покупателям.

Товары

пассивного спроса —

товары, о которых

потребитель либо

не

знает,

либо

знает,

но не

заду-

мывается об их

приобретении,

как

случае

ин-

дикаторами дыма. Классические примеры обще-

известных,

но

относящихся

товарам пассивного

спроса продуктов

—

страхование

жизни,

участки

на

кладбище,

надгробные плиты и

энциклопедии.

Маркетинг

товаров пассивного спроса предпола-

гает

проведение интенсивных рекламных кампа-

ний

и организацию личных продаж.

Классификация

товаров производственного

назначения.

Товары этой категории классифи-

цируются

по

степени

их

участия

производ-

ственном процессе и

ценам.

Выделяют

три группы

товаров производственного назначения: матери-

алы

комплектующие, капитальное имущество,

вспомогательные материалы и

услуги.

Материа-

лы

комплектующие

— товары, полностью рас-

ходуемые

в процессе производства

изделий.

Под-