Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

14.

Товарная

стратегия

брендиыг

разделяются на две группы: сырье, полуфабрика-

ты и комплектующие.

Сырье делится на два основных класса: про-

дукты

сельскохозяйственного

(фермерского)

произ-

водства

(пшеница,

хлопок,

мясо,

фрукты, овощи)

природные

продукты

(рыба, лесоматериалы,

сырая нефть, железная руда). Многочисленные

производители сельскохозяйственных продук-

тов поставляют их рыночным посредникам, ко-

торые обеспечивают их сортировку, хранение,

транспортировку и сбыт. Недолговечность их

«жизни», сезонный характер поставок и особен-

ности их потребления отразились на специфике

маркетинга:

относительно

низкой

активности в рек-

ламе и продвижении товаров и организации пе-

риодических рекламных

кампаний

для стимулиро-

вания

потребления отдельных ассортиментных

групп

—

картофеля, слив, молока. Кроме того, не-

которые производители поставляют продукцию

под

марочными

названиями:

апельсины

«Магос»,

бананы

«Chiquita».

Предложение природных продуктов ограни-

чено.

Как правило, они объемны, отличаются

низкой

стоимостью товарных единиц и должны

быть доставлены от производителя

потребителю.

Чаще всего они поставляются немногочислен-

ной

группой крупных производителей непосред-

ственно промышленным предприятиям. Такие

поставки определяют производство компаний-

потребителей, а потому они осуществляются по

долгосрочным контрактам. Гомогенный характер

природных продуктов ограничивает мероприя-

тия по стимулированию спроса. Цена и надеж-

ность поставок — важнейшие факторы, влияю-

щие на выбор их производителя.

Полуфабрикаты

комплектующие

делятся на

две категории: материалы (железо, пряжа, цемент,

кабель) и комплектующие (небольшие двигате-

ли,

шины, литье). Материалы обычно проходят

Дальнейшую обработку

—

например,

чугун

пере-

рабатывается в сталь, из пряжи изготавливают

ткани,

а затем

одежду.

Стандартный характер ма-

териалов означает, что решения о закупках опре-

деляются ценами и надежностью поставщиков.

Комплектующие изделия

входят

в состав конеч-

ного продукта полностью, без изменений

(уста-

навливаемые в пылесосы электродвигатели; авто-

мобильные

шины).

Большинство произведенных

материалов и деталей продается напрямую про-

мышленным потребителям, заказы на поставки

часто размещаются на

годы

вперед. Важнейши-

ми

маркетинговыми факторами являются цены

сервис, в то время как значение

торговых

ма-

рок

и рекламы не столь велико.

Капитальные

товары

(капитальное

имуще-

ство)

— товары длительного пользования, обес-

печивающие производство или управление про-

изводством конечного продукта. Делятся на две

группы: здания, сооружения и оборудование;

вспомогательное оборудование.

Здания,

сооруже-

ния и

оборудование

включают в себя строения

(производственные и офисные здания) и стацио-

нарные

машины

устройства (генераторы, прессы,

подъемники, центральные компьютеры). Такие

товары обычно приобретаются непосредственно

у производителей после длительного периода об-

суждения

всех

условий. Как правило, в число со-

трудников коммерческих

служб

производителей

входят

технически грамотные специалисты. Про-

изводители должны быть готовы предоставить

заказчикам спецификации на свою продукцию

обеспечить ее послепродажное обслуживание.

Реализация капитальных сооружений

оборудо-

вания

осуществляется преимущественно в фор-

ме личных продаж, значение рекламы относи-

тельно невелико.

Вспомогательное

оборудование

включает передвижные производственные

меха-

низмы

и инструменты (ручной инструмент, по-

грузчики), а также оргтехнику (персональные

компьютеры, столы). Вспомогательное оборудо-

вание не

входит

(материально) в состав конечной

продукции, его эксплуатационный период короче,

чем у стационарных сооружений, но более длите-

лен,

чем у вспомогательных материалов. Некото-

рые производители продают оборудование само-

стоятельно,

но

большинство пользуются

услугами

посредников, так как рынок распылен географи-

чески, потребителей много и объемы заказов не-

велики. При продаже вспомогательного оборудо-

вания

важнейшее значение имеют его качество,

характерные особенности, цена и сервис.

Непо-

средственные усилия по продаже

могут

оказаться

более действенными, чем реклама,

хотя

и приме-

нение

последней может быть весьма эффектив-

ным.

Вспомогательные

материалы

промышлен-

ные

услуги

— товары краткосрочного пользова-

ния

услуги,

которые способствуют производ-

ству

или управлению производством конечного

продукта. Вспомогательные материалы бывают

двух

видов:

рабочие

материалы

(смазочные ма-

териалы,

уголь,

писчая

бумага,

карандаши)

ма-

териалы

для

технического

обслуживания

ремон-

та (краска, гвозди, швабры). Вспомогательные

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

материалы приобретаются

так

же, как потреби-

тельские товары повседневного спроса, —

регу-

лярно

с минимальными усилиями при выборе.

Производители обычно

реализуют

такие продук-

ты через

посредников,

так как

цена

товарной еди-

ницы

невелика,

а география разрозненных потре-

бителей достаточно обширна. Вспомогательные

материалы достаточно стандартизированы, пред-

почтения

определенным торговым маркам незна-

чительны,

поэтому большое

значение

имеют цена

сервис.

Промышленные

услуги

включают в себя тех-

ническое

обслуживание

иремонт

(мытье

окон,

ре-

монт печатных машинок)

консультативные

услуги

(правовые

вопросы,

управление, реклама).

Услуги

по

техническому обслуживанию

ремонту

обычно предоставляются по контракту мелкими

фирмами

или

производителями оборудования.

В основе решения об обращении

поставщикам

консультативных

услуг

—

профессиональная ре-

путация фирмы-консультанта

ее специалистов.

ТОВАРНЫЙ

АССОРТИМЕНТ

Товарный

ассортимент

(или

товар-микс)

—

со-

вокупность

всех

товаров

товарных единиц,

предлагаемых конкретным продавцом. Напри-

мер,

ассортимент компании

Kodak

представляет

собой совокупность

двух

товарных линий: ин-

формационных

товаров

для

создания

изображений;

товар-микс японской компании

NEC —

средства

связи

компьютерные товары,

компании

Michelin

—

автомобильные

шины,

кар-

ты автомобильных дорог

услуги

по

составле-

нию

рейтингов ресторанов.

Товарный

ассортимент компании характери-

зуется

широтой,

длиной,

глубиной и согласован-

ностью (табл. 14.1,

которой рассматриваются

несколько

товарных линий компании

Procter

Gamble).

•

Широта

ассортимента

показывает количество

раз-

личных товарных линий компании.

табл.

14.1

широта товара-микс

составляет

пять

линий

(в дей-

ствительности число товарных линий компании

Procter

Gamble

значительно больше).

•

Длина

ассортимента

(российские

маркетологи

назы-

вают

этот

показатель

насыщенностью

ассортимен-

та.

—

Примеч.

науч.

ред.)

—

это общее количество

составляющих

его

отдельных

единиц.

рассмат-

риваемом примере число таких товарных

единиц

25. Нередко говорят о средней длине товарной

ли-

нии,

для

определения которой

следует

разделить

общее число товаров

(25) на

число товарных ли-

ний

(5). Таким образом, средняя длина товарной

линии

равна

•

Глубина

ассортимента

показывает количество ва-

риантов

каждого

продукта

в товарной

линии.

Если

зубная паста

«Crest» (в

Европе —

«Blend-a-Med»)

выпускается

двух

разновидностях (обычная

и мят-

ная) и

в упаковках

трех

размеров,

глубина

данного

товара

равна 6. Средняя

глубина

товара-микс ком-

пании

рассчитывается как

среднее

число ва-

риантов товаров

рамках каждой торговой марки.

•

Гармоничность

товара-микс

отражает

степень

общ-

ности

различных товарных линий

точки зрения

их использования, производства, каналов распре-

деления или

других

показателей. Товарные

линии

Таблица

14.1

Товар-микс

товарная

линия

компании Procter

Gamble

(включая

даты

появления

конкретных

товаров)

Стиральные

порошки

Длина

то-

Ivory

Snow,

1930

Dreft

1933

Tide,

1946

Cheer,

1950

Oxydol, 1914

Dash,

1954

Bold,

1965

Gain,

1966

Era, 1972

Зубные

пасты

Gleem,

1952

Crest, 1955

Товар-микс (широта)

Мыло

Ivory,

1879

Kirk's,

1885

Lava,

1893

Camay,

1926

Zest,

1952

Safeguard,

1963

Coast, 1974

OilofOlay,1993

Одноразовые

пеленки

Pampers,

1961

Luvs,

1976

Бумажные

салфетки

Charmin, 1928

Puffs,

1960

Banne,

1982

Summit 1100's,

1992

Глава

14.

Товарная

стратегия

брендинг

компании

Р & G согласованы в высокой степени,

так как все товары являются потребительскими

распространяются по одним и тем же каналам.

Однако его гармоничность по потребительским

функциям

значительно ниже.

Основываясь на данных показателях, компа-

ния

может развивать бизнес в

четырех

направле-

ниях:

создание новых товарных

линий

(т.

е.

расши-

рение ассортимента); увеличение длины каждой

товарной

линии;

разработка новых вариантов то-

варов

(углубление

товара-микс); увеличение гар-

моничности ассортимента.

РЕШЕНИЯ

В ОБЛАСТИ ТОВАРНЫХ

ЛИНИЙ

Товарный ассортимент включает в себя различ-

ные товарные линии. В подразделении бытовой

техники компании

General

Electric

введены

долж-

ности менеджеров по холодильникам, кухонным

плитам и стиральным машинам, а в Северо-За-

падном университете (Чикаго) работой каждой

из

школ (медицинской, юридической, инженер-

ной,

музыкальной, ораторской, журналистской,

школой свободных искусств и бизнес-школой)

руководят деканы.

Предложение товарной линии формируется

компанией

на основе базовой платформы и мо-

дулей,

изменяющихся в соответствии с запроса-

ми

потребителей. Производители автомобилей

на

основе одной базовой модели поставляют раз-

личные

модификации;

строители

предлагают

ти-

повую

модель дома, которая может быть дополне-

на

и расширена. Метод моделирования позволя-

ет компании разнообразить рыночное предложе-

ние

при сокращении затрат на производство.

АНАЛИЗ

ТОВАРНОЙ

ЛИНИИ

Чтобы принять решение о создании, сохранении,

увеличении или прекращении производства лю-

бого товара, менеджер товарной линии должен

владеть

информацией об

объемах

продаж и при-

были по каждой товарной единице и разбираться

в рыночном профиле линии.

Объем

продаж

прибыль.

На рис. 14.3 пред-

ставлены объемы продаж и прибыль по пяти то-

варным единицам (ТЕ) одной товарной линии.

Первая ТЕ обеспечивает 50% общего объема про-

даж и 30% общей прибыли, а две первые ТЕ в со-

вокупности — 80% общего объема продаж и 60%

общей прибыли. Если данные товары

будут

вне-

запно

вытеснены продукцией фирм-соперниц,

объем продаж и прибыли всей товарной линии

резко сократится. Высокая доля объема продаж,

приходящаяся на несколько ТЕ, означает уязви-

мость товарной

линии.

Такие ТЕ

требуют

посто-

янного

контроля и повышенного внимания ме-

неджера.

Последняя

ТЕ

линии

обеспечивает лишь

5% общего объема продаж и прибыли. Если пер-

спективы роста продаж этого товара невелики,

менеджер может принять решение о прекраще-

нии

его производства.

В товарном портфеле любой компании есть

товары с разной прибылью. На

хлебе

и молоке

супермаркеты не зарабатывают практически ни-

чего, небольшую прибыль приносят консервы и за-

мороженные продукты, а наибольшую

—

цветы,

№

2 3 4

Товаоная

единица

Рис.

14.3.

Доля

отдельных

то

!варных

единиц

объеме

продаж

прибыли

товарной

линии

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

ТИМ—

продукты для приготовления национальных

блюд

свежая выпечка. Телефонная компания оказы-

вает разные

услуги

(обычная телефонная связь,

определение номера, голосовая почта),

каждая

из

них имеет разную маржу прибыли.

По

величине валовой прибыли, объему про-

даж и характеру продвижения товары компании

можно разделить на четыре типа. В качестве при-

мера рассмотрим персональные компьютеры.

•

Базовый

товар:

базовые модели компьютеров, про-

даются

большом количестве и активно реклами-

руются,

но

имеют низкую маржу

прибыли,

посколь-

ку считаются недифференцированным предметом

потребления.

•

Модифицированный

базовый

товар:

нерекламиру-

емые компьютеры

меньшим объемом продаж. Та-

кие

модели

могут

иметь более мощный процессор

или расширенный объем памяти. Приносят

не-

сколько большую маржу прибыли.

•

Товар

особого

спроса:

компьютеры с меньшим объ-

емом продаж,

но

активно рекламируемые

(на-

пример,

станции видеомонтажа) либо приносящие

высокий

доход

от

оказания

услуг

(таких, как пер-

сональная доставка, подключение, обучение).

• Дополнительные товары:

периферийные устрой-

ства, продвигаемые менее

активно,

но продающие-

ся

больших количествах, такие

как

мониторы,

принтеры,

мощные графические адаптеры и звуко-

вые карты, программное обеспечение. Как прави-

ло,

приобретаются

там

же,

где

и сам компьютер

—

так удобнее, нет нужды посещать

другие

магазины.

Могут

иметь повышенную маржу прибыли.

Следует

понимать, что для увеличения объе-

ма продаж, маржи прибыли или того

другого

каждый

из

вышеперечисленных типов товаров

требует

своего подхода к ценообразованию

и про-

движению.

Рыночный

профиль.

Менеджер

по

товарной

линии

должен постоянно контролировать пози-

ции

ТЕ по отношению к продуктам конкурентов.

Рассмотрим пример товарной линии бумаги

кар-

тонно-бумажной фабрики X. Две важнейшие ха-

рактеристики бумаги

—

плотность

качество

поверхности. Стандартная плотность бумаги со-

ставляет

90,120,150

и 180

г/и

а качество поверх-

ности может быть низким, средним

высоким.

На

рис.

14.4

представлено положение ТЕ товар-

ной

линии производителя

и четырех конкури-

рующих фирм, компаний А, Б,

В и

Г. Конкурент

А предлагает две

ТЕ

высокоплотной бумаги со

средним

низким качеством поверхности, кон-

курент

Б —

четыре

ТЕ

бумаги, различные по

плотности

качеству поверхности, конкурент

три ТЕ,

которых большей плотности соответ-

ствует

более высокое качество поверхности,

кон-

курент

—

три

ТЕ,

все низкой плотности,

но с

раз-

ным

качеством поверхности.

Наконец,

компания

X предлагает три

ТЕ

бумаги разной плотности

качества поверхности.

Карта рыночных позиций товаров отражает

положение товаров, непосредственно конкуриру-

ющих

продукцией компании

Например, бу-

мага компании

низкой плотности

среднего

качества поверхности конкурирует

бумагой

компаний

Г и

Б.

Что касается высокоплотной бу-

маги со средним качеством поверхности,

нее нет

прямых

соперников.

Карта позволяет также

опре-

делить возможность выпуска на рынок новых

то-

варов. Так, никто из производителей не предла-

Низкая (90) Средняя (120) Высокая (150) Экстраплотная (180)

Плотность бумаги

Рис.

14.4,

Товарная карта для бумажной товарной линии

Глава

14.

Товарная

стратегия и брендинг

гает

бумагу

высокой плотностью

низким ка-

чеством поверхности. Если маркетологи

придут

выводу

существовании неудовлетворенного

спроса на

такую

бумагу,

компания

имеет воз-

можность расширить товарную линию и органи-

зовать

ее

производство (причем

минимальны-

ми

издержками).

Кроме

того, карта позволяет идентифициро-

вать перспективные сегменты

рынка.

На

рассмат-

риваемой

нами

карте

отмечено,

какие

виды

бумаги

применяются

для изготовления тары и упаковки,

используются

полиграфии и в офисах. Очевид-

но,

что компания

успешно

удовлетворяет

по-

требности полиграфической отрасли, но менее

эффективна

на

двух

других

сегментах.

На

основании

анализа товарной

линии

менед-

жер

должен рассмотреть вопросы о свойствах то-

варов, ее

расширении,

модернизации, или сокра-

щении.

ДЛИНА

ТОВАРНОЙ

ЛИНИИ

Товарная

линия считается короткой, если появ-

ление в ней новых ТЕ позволяет добиться возра-

стания

прибыли,

длинной, если аналогичный

результат

может быть получен при отказе от вы-

пуска отдельных товаров.

Длина товарной линии определяется

соот-

ветствии

целями компании. Одной

из

целей

может быть стимулирование торговли. Напри-

мер,

компании BMW может быть выгодно

«пе-

ресаживать»

своих покупателей

автомобилей

3-й серии

на 5-ю

или

7-ю

серию.

Другая

цель

—

кросс-торговля.

Hewlett-Packard,

к примеру, прода-

ет не только компьютеры, но

принтеры. Третья

цель

—

формирование такой товарной

линии,

что

защищала

бы

компанию

от

флуктуации

эконо-

мики.

примеру, GAP имеет

несколько

сетей мага-

зинов

одежды

(OldNavy,

GAP,

Banana

Republic),

каждом

из

которых представлен ассортимент

соответствующего

ценового уровня. Фирмы, на-

целенные

на

расширение принадлежащей

им

доли

рынка

или на увеличение объема продаж,

будут

стремиться удлинить текущие товарные линии.

Если

цель компании

получение высоких

дохо-

дов, она ограничит число товарных

линий

и тща-

тельно рассмотрит целесообразность выпуска

не-

которых ТЕ.

Со

временем длина товарных линий обычно

увеличивается.

решению вопроса

выпуске

но-

вых товаров менеджера товарной

линии

подталки-

вают

наличие незагруженных производственных

площадей,

отдел

продаж,

дистрибьюторы,

заинтересованные в более широком ассортименте

товаров, позволяющем

удовлетворить

разнооб-

разные запросы покупателей. Обратной сторо-

ной

удлинения товарной линии является

воз-

растание затрат

на

дизайн

технологические

разработки,

учет,

переналадку производства, до-

полнительные транспортные издержки

увели-

чение

расходов

на продвижение новых товаров.

Очевидно,

что

кто-то (менеджеры высшего зве-

на)

должен контролировать этот процесс. Отказ

санкционировать

удлинение товарной

линии

мо-

жет обосновываться недостаточностью фондов

или

производственных

мощностей.

Нередко «кон-

тролеры»

ставят вопрос о выявлении

отказе

от

выпуска

убыточных

ТЕ.

Цикл,

включающий в се-

бя

удлинение товарной

линии,

а затем резкое со-

кращение

числа входящих в нее

ТЕ, —

естествен-

ный,

часто повторяющийся процесс.

Длина товарной

линии

может быть увеличена

посредством ее вытягивания и наполнения.

Вытягивание

товарной

линии.

Каждая товар-

ная

линия компании-производителя является

частью

выпускаемой

данной отрасли продук-

ции.

Например, автомашины

компании

BMW

за-

нимают

верхний ценовой диапазон рынка авто-

мобилей. Вытягивание товарной

линии

означает,

что

наполняющие

ее ТЕ

выходят

за пределы опре-

деленного ценового диапазона

рынка.

Компания

может вытягивать линию в сторону нижнего или

верхнего

ценового диапазона либо

обоих

на-

правлениях

сразу.

Вытягивание

вниз.

Компания, выпускающая

товары среднего ценового диапазона

рынка,

при-

нимает решение

дополнении

их

линией

товаров

низких

цен по следующим основаниям:

1. Поставщик оценивает

нижний

диапазон рынка

как

весьма перспективный (такие оперирующие на мас-

совом рынке американские компании розничной

торговли, как

Wal-Mait,

Best

Buy, привлекают

все

большее число покупателей, предъявляющих спрос

на

товары, цена которых

соответствует

их

ценно-

сти).

Выход

компании

на

рынок низких цен осуществ-

ляется

для

противодействия работающим

этом

диапазоне,

но

стремящимся подняться выше кон-

курентам.

среднем ценовом

сегменте

рынка царят застой

упадок.

При

вытягивании

линии

вниз

компания

долж-

на

принять

решение об использовании своей тор-

говой марки. Например, менеджмент компании

Sony

рассматривал три варианта действий:

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

1. Использовать для всех своих товаров единую мар-

ку

«Sony»

(принятое решение).

2. Ввести для недорогих товаров марку, включающую

название

компании, например

«Sony

Value

Line».

По

этому пути

идут

такие компании,

как Gillette

(марка

«Gillette Good

News»)

и United Airlines

(марка

«United

Express»).

Но

такое

решение

поста-

вило

бы под

угрозу

имидж Sony

как

компании,

производящей товары высокого качества. Кроме

того, существовала

опасность,

что

на

относительно

дешевые товары переориентируется значительная

часть покупателей товаров среднего ценового диа-

пазона.

3. Отказаться

от

использования Для товаров низкого

ценового диапазона торговой

марки

«Sony».

Но

раз-

работка новой торговой марки повлекла бы

за

со-

бой значительные расходы,

кроме того, возмож-

но,

покупатели вообще не приняли бы

ее в

отрыве

от имени

«Sony».

Выведение товаров на нижний ценовой диа-

пазон

рынка сопряжено с определенным риском.

Так,

компания

Kodak

противопоставила фото-

пленкам

недорогих марок свой вариант под мар-

кой

«Kodak

Funtime», но потерпела поражение

конкурентной борьбе, так как установленная на

«Kodak

Funtime» цена оказалась

несколько

выше

цен

на соперничающие продукты. Выяснилось

также, что многие

постоянные

пользователи пере-

ориентировались на

«Kodak

Funtime»,

а это

отра-

зилось

на

продажах

основного

продукта

компании.

В то же время компания

Mercedes

выпустила на

рынок

автомобиль класса «С» по цене $30 тыс.

без какого-либо ущерба для дорогостоящих мо-

делей

(цены

от $100

тыс. и

выше).

Компания/о/ш

Deer

успешно вывела на рынок недорогие трак-

торы под

маркой

«Sabre

from

John

Deer», которые

успешно дополнили более дорогие модели марки

«John Deer».

Вытягивание

вверх.

Основные мотивы выхода

компании

верхний

ценовой

диапазон

рынка

— это

стремление к ускорению темпов роста, увели-

чению прибыли или желание позиционировать

себя как производителя полного товарного ассор-

тимента. Данная стратегия применяется многи-

ми

производителями потребительских товаров

(компания

Starbuks

на рынке

кофе,

Haagen-Dazs

на

рынке мороженого,

Evian

на рынке бутилиро-

ванной

воды).

Ведущие

японские

автомобильные

компании

также вывели свои товары в верхние

ценовые сегменты рынка: компания

Toyota

с мо-

делью

«Lexus»,

Nissan

— с

«Infiniti»

Honda

—

с моделью

«Accura».

Обратите

внимание,

что все

автомобили выпущены под

новыми

марками,

в ко-

торых

отсутствуют

названия

компаний-произво-

дителей.

Но

многие придерживающиеся аналогичной

стратегии компании используют «имя собствен-

ное». Компания

Gallo

представила на рынке ма-

рочные вина «Ernest Gallo

Varietals»

«Julio

Gallo

Varietals»

по

цене,

два раза превышающей

стоимость ее обычной продукции, а компания

General

Electric

использует для линии дорогосто-

ящих товаров марку «GE

Profile».

Вытягивание

товарной

линии

двух

направле-

ниях.

Компании,

обслуживающие средний цено-

вой

диапазон

рынка,

могут

принять

решение

вы-

тягивании

товарной

линии

в обоих направлениях.

Компания

Texas

Instruments

(77) выпустила пер-

вые калькуляторы в рыночном диапазоне

«сред-

няя

цена—среднее качество». Постепенно

она рас-

ширила

ассортимент дешевых калькуляторов,

отобрав часть

рынка

компании

Bowmar,

профес-

сиональных моделей, конкурировавших с про-

дукцией

.компании

Hewlett-Packard,

которая до-

минировала на рынке дорогих моделей. Такое

двустороннее вытягивание товарной линии по-

зволило

компании

Г/завоевать лидерство

на рын-

ке

карманных калькуляторов.

Аналогичной стратегии придерживается

груп-

па

отелей

Maniott

Hotel.

У нее есть сети гостиниц

для наиболее прибыльных сегментов

рынка.

Для

выявления

этих сегментов

Mariott

проводит об-

ширные

исследования потребителей. Конечная

цель

—

выявить разные цели потребителей

и раз-

работать под эти цели прибыльные предложения.

В качестве примера можно привести

Mariott

(отели для наивысшего сектора

рынка),

Courtyard

Mariott

(отели для высшего среднего класса)

Fairfield

Inn (гостиницы для низшего среднего

класса).

Каждая сеть отелей предназначена для

разных целевых групп потребителей и отвечает

разным

потребностям, благодаря чему устраняет-

ся

опасность перекрытия разных брендов.

Наполнение

товарной

линии.

Длина товарной

линии

может быть увеличена посредством вы-

пуска новых вариантов товаров в том же ценовом

диапазоне.

Стратегия

наполнения

товарной

линии

позволяет компании добиться увеличения при-

были, удовлетворить требования дилеров, стре-

мящихся к расширению ассортимента, полностью

использовать производственные мощности, пе-

рейти в разряд ведущих поставщиков.

Однако перенасыщение ассортимента товар-

ной

группы приводит к «поглощению» одних

Глава

14.

Товарная

стратегия

брендинг

товаров другими

создает трудности для потреби-

телей. Каждая ТЕ должна обладать четко

различи-

мыми

характерными

особенностями.

В соответ-

ствии с законом

Вебера

покупатели восприимчивы

скорее к сопоставимым, а не к абсолютным раз-

личиям. Они непременно отметят разницу в дос-

ках длиной 60 см и 1 м или 6 и 9 м, но останутся

безразличными к различиям длины 8,7 и 9

м.

По-

ставщик должен быть уверен, что новые товары

отвечают

потребностям

рынка.

Выпуск «знамени-

той»

модели

«Edsel»,

на которой

компания

Ford

потеряла

$350

млн, отвечал в большей степени

удовлетворению амбиций корпораций (стремив-

шейся позиционировать себя как производителя,

имеющего полную товарную линию, заполнив

пробел

между

автомобилями

«Ford»

«Lincoln»),

чем реальным потребностям рынка.

МОДЕРНИЗАЦИЯ,

ВЫДЕЛЕНИЕ

СОКРАЩЕНИЕ

ТОВАРНОЙ

ЛИНИИ

Товарные линии должны периодически модер-

низироваться. Электроинструменты

устаревшего

дизайна,

несомненно,

будут

проигрывать аналогич-

ной

продукции конкурентов современной кон-

струкции.

Вопрос заключается в

том,

модернизиро-

вать ли товарную линию полностью

одновременно

или постепенно. Постепенная модернизация по-

зволяет компании анализировать реакцию поку-

пателей

дилеров на новый стиль, она в меньшей

степени отражается на текущих

затратах,

однако

ее

не

скрыть от конкурентов, мгновенно предпри-

нимающих аналогичные меры.

На

быстро изменяющихся товарных рынках

товарные линии обновляются постоянно. Чтобы

стимулировать

миграцию

потребителей

в сторо-

ну более дорогостоящих товаров, компании по-

стоянно

работают

над техническим совершен-

ствованием продукции.

Компании

Intel'и

Motorola

(производство микропроцессоров),

Microsoft

Lotus

(программное обеспечение) регулярно выпуска-

ют все более совершенные версии своих товаров.

Главной задачей становится определение време-

ни

выхода

модернизированной продукции на ры-

нок

- не слишком рано, чтобы не нанести

ущерб

продажам товаров текущего ассортимента,

но

и не

слишком

поздно,

до

того

как обновленный товар

конкурентов приобретет высокую репутацию.

Для проведения рекламной кампании менед-

жер товарной линии обычно выбирает одну или

несколысо ТЕ. К примеру, для привлечения до-

полнительного числа потребителей торговая

компания

Sears

анонсирует выпуск недорогой

стиральной машины. В

других

случаях,

чтобы

подчеркнуть престижность предлагаемых това-

ров,

менеджеры

выберут

для рекламы дорогосто-

ящий

товар. В

случаях,

когда один из

«полюсов»

товарной линии пользуется повышенным спросом,

другой

—

непопулярен, поставщик может попы-

таться стимулировать спрос, выбрав для рекламы

медленно реализуемые товары (особенно если

про-

изводящее их предприятие простаивает). Именно

так поступила

компания

Honeywell,

когда объемы

продаж ее компьютеров среднего класса в срав-

нении

с более мощными снизились. Однако су-

ществует

точка

зрения,

что компании скорее сле-

дует

рекламировать те товары, которые хорошо

продаются, а не пытаться «продлить жизнь» не-

популярным товарам.

Менеджеры должны также регулярно пере-

сматривать состав товарной линии с целью вы-

явления

«мертвых»,

убыточных

товаров. Не так

давно компания

Unilever

сократила количество

своих марок с 1600 до 970, а к

2005

г. планирует

оставить всего 400 наименований. Определить

слабые товары позволяет анализ издержек

объ-

емов продаж. Так, одна химическая компания

единовременно сократила товарную линию с 217

до 93 ТЕ, обеспечивающих наибольший объем

продаж и прибыли. Кроме того, сокращение то-

варной линии производится в

случаях,

если по-

ставщик сталкивается с дефицитом производ-

ственных мощностей. Как правило, компании

сокращают товарные линии в периоды устойчи-

вого спроса и удлиняют их в периоды слабого

спроса.

ПРИНЯТИЕ

РЕШЕНИЙ

ОТНОСИТЕЛЬНО

ТОРГОВЫХ

МАРОК

Проблема торговой марки

—

основной вопрос то-

варной стратегии. Как говорит Расселл Хэнлин,

исполнительный директор Sunkist

Givwers:

«Апель-

син

_ это всего-навсего апельсин. Если только...

это не апельсин

"Sunkist",

торговой марки, кото-

рую знают и которой доверяют 80% потребите-

лей».

Известная торговая марка позволяет

уста-

навливать более высокую

цену.

Японские

компании

Sony,

Toyota

и некоторые

другие

создали гигант-

ские рынки поклонников своих брендов. В то же

время разработка марочного товара

требует

зна-

чительных долгосрочных инвестиций, в

первую

Часть

IV,

Принятие

маркетинговых

решений

очередь в рекламу, стимулирование сбыта

упа-

ковку.

ЧТО

ТАКОЕ

ТОРГОВАЯ

МАРКА?

Вероятно,

главная задача и основное достоинство

профессиональных

маркетологов заключается

способности создавать, поддерживать, защищать,

укреплять имидж торговых марок и расширять

их границы. Марки — это искусство и краеуголь-

ный

камень маркетинга. Американская марке-

тинговая ассоциация

дает

следующее определе-

ние:

торговая марка (бренд) —

название,

термин,

знак,

символ, рисунок или их сочетание, предназ-

наченные

для идентификации товаров или

услуг

производителя или группы продавцов и их диф-

ференциации

от товаров или

услуг

конкурентов.

То

есть марка определяет продавца или произво-

дителя товара. Американское законодательство

торговых марках предоставляет продавцу экс-

клюзивное

право на использование торговой мар-

ки

на неограниченный срок, что отличает ее от

других

активов компании, таких как патенты

авторские права, имеющих ограниченный срок

действия.

Торговая марка — сложное понятие,

которое

может выражать шесть значений:

Атрибуты.

Марка

вызывает в

сознании

покупателя

ассоциации

относительно отличительных свойств

товара. Так, автомобилям марки

«Mercedes»

свой-

ственны

высокая стоимость, качественная сборка,

конструктивное совершенство, надежность и высо-

кий

престиж.

Выгоды.

Атрибуты

должны быть представлены

виде

функциональных

и эмоциональных преимуществ

выгод.

Атрибут

«надежность» может представ-

лять функциональную

выгоду:

«Мне не придется

покупать новую машину каждые несколько

лет»,

свойство «высокая стоимость» — эмоциональную

выгоду:

«Этот

автомобиль повышает мою значи-

мость в глазах окружающих».

Ценности.

Марка отражает систему ценностей про-

изводителя.

Так,

«Mercedes»

символизирует высо-

кие

эксплуатационные качества, безопасность, пре-

стиж.

Культура.

Марка может представлять определен-

ную

культуру:

«Mercedes»

олицетворяет немецкую

культуру:

организованность,

технологичность

про-

изводства, высокое качество.

Индивидуальность.

Марка может вызывать опре-

деленные индивидуальные образы: автомобиль

«Mercedes»

вызывает образ крупного руководите-

ля

(человек), царя зверей — льва (животное) или

классического дворца (объект).

Пользователь.

Марка предполагает определенный

тип

потребителя данного товара. Мы привыкли

видеть за рулем

«Mercedes»

респектабельного ру-

ководителя среднего возраста, а не 20-летнюю

сек-

ретаршу.'

Компания

должна знать, какую позицию за-

нимает ее торговая марка в сознании потреби-

телей. Согласно К. Келлеру, «марочный товар

отличается от своего немарочного аналога вос-

приятием

и чувствами потребителя по отноше-

нию

к атрибутам товара и их выгодам. В конеч-

ном

счете, торговая марка

существует

в сознании

потребителей». Для постижения смысла бренда

обычно используются три подхода:

Словесные

ассоциации.

Респондентов спрашивают,

какие

слова приходят им на ум при упоминании

названия

торговой марки. В

случае

McDonald's

они

наверняка скажут:

«гамбургеры»,

«фаст-фуд»,

«дружелюбный сервис»,

«веселье»

«дети».

Могут

быть упомянуты и негативные слова, например

«высококалорийная» и «жирная»

пища.

Некоторые

ассоциации

могут

быть уникальны для

McDonald's,

например

«Рональд Макдональд», «Золотые арки»,

«детские больницы». В интересах

McDonald's

под-

черкивать позитивные и уникальные слова и уст-

ранять

причины негативных ассоциаций.

Персонификация

бренда.

Респондентов просят

опи-

сать человека или животное, которое приходит

им

голову при упоминании торговой

марки.

Напри-

мер,

«John Deere» может вызывать в воображении

образ грубоватого жителя Среднего Запада, прав-

дивого и трудолюбивого. Персона торговой марки

позволяет выявить человеческие качества бренда.

Выявление

сущности

торговой

марки

методом

лест-

ницы.

Сущностью торговой марки называют более

глубокие, абстрактные цели, удовлетворению ко-

торых она способствует. Спросите кого-нибудь,

почему он или она

хочет

купить мобильный теле-

фон

«Nokia». «Потому что он выглядит качествен-

но» (атрибут). «Почему важно, чтобы мобильный

телефон выглядел качественно»?» «Потому что это

значит,

что "Nokia" надежна» (функциональная

выгода). «Почему важна надежность?» «Чтобы

коллеги и родственники всегда могли до меня до-

звониться» (эмоциональная выгода). «Почему вы

хотите, чтобы до вас всегда могли дозвониться?»

«Потому что в

случае

необходимости я смогу чем-то

помочь» (сущность торговой марки).

«Nokia»

ло-

могает пользователю чувствовать себя «добрым

самаритянином»,

всегда готовым помочь другим.

Последовательность вопросов

«почему»

назы-

вают методом

лестницы.

Данный

метод

позволя-

ет

компании

глубже

понять мотивацию потреби-

теля. Ответы

могут

подсказать идею возможной

Глава

14.

Товарная

стратегия и брендинг

рекламной

кампании.

Реклама может раскрывать

сущность торговой марки; также производитель

может поднятья на несколько

«ступенек»

выше

представить

«Nokia»

на более

конкретном

уров-

не:

показать ее эмоциональную

выгоду

(всегда

на

связи),

функциональную

выгоду

(надежность)

или

атрибут (качественный внешний вид).

Компания

должна решить, к какому уровню

будет

«привязана» индивидуальность торговой

марки.

С.

Дэвис предлагает рассматривать имидж

торговой марки в виде

пирамиды

бренда.

На низ-

шем

уровне пирамиды располагаются

атрибуты

марки,

за

ними

следуют

выгоды,

а на вершине

пи-

рамиды находятся

убеждения

ценности.

Так,

производитель мыла

«Dove»

может говорить об

атрибуте (на четверть состоит из увлажняющего

крема),

выгоде (делает кожу мягче) или ценно-

сти (вы становитесь привлекательнее).

Хуже

всего делать акцент только на

атрибутах

товара.

Во-первых,

покупатель заинтересован не столько

свойствах, сколько в получаемых преимуще-

ствах.

Во-вторых,

атрибуты

могут

быть легко

воспроизведены конкурентами. И

в-третьих,

со

временем свойства товара утрачивают свою при-

влекательность.

Compaq.

В 1999 г.

глобальный рекламный

бюджет

Compaq

был

увеличен

на

50%

достиг

$300

млн.

Сделано это было

для

того, чтобы продемонстри-

ровать

«величину»

этой компьютерной компании

глубину

ее

предложений. Величина

—

свойство,

из

которого, вообще говоря,

не

следует

никакой

конкретной

выгоды. Кроме того, на рынке полно

Других

«больших»

компьютерных брендов.

Как

следовало ожидать, дополнительного повода «вы-

бирать

Compaq»

потребителей не появилось.

Гораздо лучше

позиционировать

торговую

мар-

ку через ассоциацию ее названия с желаемой вы-

годой.

Вот

несколько

примеров удачного

позицио-

нирования:

«Volvo»

(безопасность),

«Hallmark»

(заботливость),

«Harley-Davidson»

(приключе-

ния),

«FedEx»

(гарантированная доставка на сле-

дующее

утро),

«Nike»

(спортивный результат),

«Lexus»

(качество). Усилия по позиционирова-

нию

торговой марки наиболее

эффективны,

когда

избранная

позиция

прочувствована всеми

орга-

низации,

а целевые потребители верят, что луч-

Ще

компании

обещанную

выгоду

не

предоставля-

ет

никто.

одной

из

последних моделей появилась система

глобального

позиционирования

GPS,

специалисты

долго искали оптимальное расположение экрана:

он

должен быть легко читаемым

находиться до-

статочно близко

от

оси зрения водителя, чтобы

не

отвлекать того

от

дороги. Когда

Volvo

стали

по-

ступать предложения выпустить кабриолет, ком-

пания

ответила отказом, «потому что такие маши-

ны

небезопасны».

Volvo.

Volvo

любое инженерное решение

прини-

мается

оглядкой

на

безопасность. Перед тем как

Ф.Котлер

Не

менее

рискованно

продвигать марки только

на

основе преимуществ и выгод. Предположим,

что

«Mercedes»

активно рекламирует в качестве

основного преимущества «высокие эксплуатаци-

онные

качества» автомобиля. На рынке немед-

ленно

появятся

несколько

конкурентоспособных

марок

автомобилей с аналогичными или более

высокими

эксплуатационными качествами. Или

допустим, что покупатели почему-то

отдают

предпочтение другим преимуществам

выгодам.

В обоих случаях свобода маневра

позициониро-

вании

новой выгоды торговой марки

«Mercedes»

оказывается ограниченной.

Сильнейшие

бренды апеллируют не только

рациональным, но и к эмоциональным каче-

ствам потребителей. М.

Гоуб,

автор книги «Эмо-

циональный

брендинг», пишет, что успешная

торговая марка должна строить отношения с по-

требителями на более глубоком уровне, затраги-

вая

всеобщие эмоции. Его агентство

Desgrippes

Gobe

работает с

такими

компаниями,

как

Starbucks,

Victoria's

Secret,

Versace

Lancome.

В его програм-

мах больше

внимания

уделяется сюрпризу, стра-

сти и восхищению торговой

маркой,

нежели про-

ецированию материальных свойств товара.

Если

с торговой маркой прочно ассоциирует-

ся

определенный набор выгод и ценностей, ком-

пания

должна сделать все от нее зависящее, что-

бы эта связь не нарушилась. Марка

«Mercedes»

означает высокие эксплуатационные качества,

высокие технологии, представительность и ус-

пех, и

именно

на них должна строиться марочная

стратегия. По мнению некоторых наблюдателей,

Mercedes

сильно рискует своим именем, выпус-

кая

небольшие и менее дорогие автомобили.

РАЗВИТИЕ

ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ

ТОРГОВОЙ

МАРКИ

Развитие индивидуальности торговой марки тре-

бует

принятия решений относительно

названия,

логотипа,

фирменного

цвета,

слогана

символа.

Вот как поступила одна

э-компания.

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

Gear.com,

Этот э-торговец продает

фирменные

спор-

тивные товары по бросовым ценам.

Название

gear

должно наводить

на

мысль

«снаряжении для туриз-

ма» или «снаряжении

для

рыбной ловли». Слогай

компании

звучит так:

«Лучшие

спортивные цены

на

планете». Пока

Gear.com

нет своего символа,

хотя для

формирования

имиджа торговой марки он

был бы как нельзя

кстати.

Недавно

Gear.com

объеди-

нился

Overstock.com,

так

что

можно ожидать изме-

нения

имиджа компании.

Но

торговая марка

—

это нечто гораздо боль-

шее,

чем просто название, логотип, цвет, слоган

или

символ. Это все маркетинговые инструмен-

ты. По

существу,

торговая марка есть обещание

компании

обеспечить определенную совокуп-

ность возможностей, выгод

услуг,

причем сде-

лать это единым образом для любого покупателя.

Для торговой марки должны быть определены

миссия

и видение того, чем он должна быть и что

должна делать.

предложению своей марки ком-

пании

следует

относиться как

контракту

по-

купателем.

«Договор»

должен быть честным.

Motel

6, например, предлагает чистые номера,

низкие

цены

хороший сервис,

но не

обещает

дорогой мебели или больших ванных комнат —

ни

того,

ни

другого

в этих гостиницах просто нет.

Самое большее

на что

способна рекламная

кампания,

это

создать узнаваемость названия,

сформировать некоторые

знания

о торговой марке

и,

быть

может,

даже

кое-какое

предпочтение

к ней.

Но

сколько

бы

фирма ни тратила

на

рекламу

пропаганду, она

не

может искусственно создать

связь

маркой.

Связь с торговой маркой

возни-

кает, когда покупатель осознает,

что

компания

выполняет свое марочное обещание.

Торговую

марку

создает

не

реклама,

впечатление

от кон-

тактов

нею. Все контакты покупателя с работ-

никами

коммуникациями компании должны

оставлять положительное впечатление. Идея

бренда не

будет

иметь

успеха

до тех

пор,

пока все

компании не

будут

жить торговой маркой. Как

пишут Д. Тости и Р. Стоц, слишком многие ком-

пании

дают

марочные обещания, но

не

обучают

своих работников

их

понимать

выполнять.

Они

рекомендуют фирмам проводить

внутрен-

ний

брендинг,

чтобы сотрудники

понимали,

жела-

ли

и выполняли обещание своей торговой марки.

Приведем примеры.

Eli

Lilly.

2000

г. Eli Lilly начала новую

инициати-

ву под названием «Ответы,

от

которых многое

за-

висит». Ее целью было

позиционирование

Eli Lilly

Англ.

«снаряжение».

—

Примеч.

пер.

как

фармацевтической фирмы, способной давать

компетентные ответы

на

вопросы врачей, пациен-

тов, представителей больниц

регулирующих

ор-

ганов.

Старт программе можно было дать только

после того,

как все

сотрудники

Eli

Lilly прошли

обучение

приобрели необходимые для грамотно-

го обслуживания запросов знания.

Hewlett-Packard.

Сотрудники

Hewlett:Packard

не

считают,

что их

работа ограничивается рекламой

личной продажей.

каждом из

двух

подразделе-

ний

компании (одно для потребительского рынка,

другое

для

промышленного)

существует

долж-

ность старшего менеджера по

опыту

покупателей.

В его задачи входит

мониторинг,

оценка и улучше-

ние

опыта

знаний покупателей

продукции

HP.

Менеджеры подчиняются непосредственно прези-

дентам соответствующих подразделений.

БРЕНДИНГ

УСЛОВИЯХ

НОВОЙ

ЭКОНОМИКИ

В основе теории брендинга лежат принципы ра-

боты компаний—производителей фасованных

по-

требительских товаров прошлого века. Согласно

этой

теории, компания должна создать для свое-

го товара реальное или символическое отличие,

вложить огромные средства

рекламу

надеяться,

что потребители, попробуют, распробуют

ста-

нут поклонниками. Реклама играла важнейшую

роль,

а ее

эффективность оценивалась

показа-

телях осведомленности, узнаваемости, способно-

сти вспомнить или намерения совершить покуп-

ку.

Pets.com

следовала тому же

подходу,

и вот что

произошло.

Pets.com.

Эта

компания

все

сделала

правильно.

Она

наняла

отличное рекламное агентство и создала

для своей марки самый что ни на есть узнаваемый

символ-икону (щенка

виде

носка),

завоевавшего

всевозможные награды

премии. Она потратила

млн на

рекламу

по

время Суперкубка

по

амери-

канскому

футболу,

участвовала в организованном

компанией

Macy's

параде по

случаю

Дня благода-

рения,

даже

разработала уникальную товарную

ли-

нию.

Потратив все деньги и

не

заработав

ни

цента,

7 ноября

2000

г.

Pets.com

прекратила свое суще-

ствование.

Единственным,

чего

она

добилась,

были

дебаты, да

то среди людей посвященных.

Хейди

и Дон

Шульц считают, что модель

брен-

динга фасованных потребительских товаров

(ФПТ)

теряет актуальность, особенно

для

сервисных

фирм,

высокотехнологичных компаний,

финан-

совых учреждений, марок товаров промышлен-