Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

14.

Товарная

стратегия и брендинг

ного

назначения

даже

небольших производите-

лей

ФПТ.

По их

мнению,

из-за изобилия средств

информации

систем передачи сообщений эф-

фективность

массовой рекламы заметно снизи-

лась. Для брендинга

условиях новой экономи-

ки

требуется совершенно иная парадигма:

1. Компании должны четко формулировать свои

ба-

зовые

ценности

развивать

корпоративные

бренды.

Развитыми

корпоративными марками

обладают

такие

компании,

как

Starbucks,

Sony,

Cisco

Systems,

Marriott,

Hewlett-Packard,

General

Electric,

American

Express.

Присутствие

их

названий

на

товарах или

услугах

создает образ качества и ценности.

2. Бренд-менеджеры выполняют тактическую

работу,

целом

же

успех

торговой марки зависит

от

того,

насколько

марочное предложение прочувствовано

принято всеми сотрудниками

компании.

фор-

мировании

стратегии брендинга все большая роль

принадлежит популярному

главе

компании,

тако-

му как Карли Фиорина

(Hewlett-Packard)

Джон

Чамберс

(Cisco).

3. План развития торговой марки должен быть

все-

сторонним:

он должен охватывать

все

возможные

случаи контакта покупателя

маркой (события,

семинары,

новости, звонки

по

телефону, э-почту,

личные встречи).

Компания

должна определить сущность своей тор-

говой марки, которая обязана соблюдаться

при

каждом акте купли-продажи. Локальные вариации

допустимы, но

«чувство

бренда»

должно быть еди-

ным.

5. Определяющим фактором стратегии, текущей дея-

тельности, сервиса

разработок

компании

должно

быть марочное предложение ценности.

качестве показателей эффективности брендинга

следует

использовать

не

только старые критерии,

как

то:

осведомленность, способность узнать

спо-

собность вспомнить,

но и

ряд

других,

том числе

воспринимаемая

потребителем

ценность,

удовлет-

ворение покупателя, доля расходов покупателя,

уровень удержания покупателей, защита потреби-

теля.

МАРОЧНЫЙ

КАПИТАЛ

Степень

признания

влияние

торговых марок на

рынке

различны. Некоторые марки просто неиз-

вестны большинству покупателей. О

Других

по-

требители проявляют достаточно высокую

сте-

пень

осведомленности.

Для

третьих характерна

высокая

степень

признания.

Четвертые марки об-

ладают высокой покупательской

предпочтитель-

ностью.

наконец, есть марки, которые имеют

лая

"ъных

потребителей. Тони О'Рейли, бывший

глава компании H.J.

Heinz,

предложил свой

тест

на

верность торговой

марке:

«Будет

ли

домашняя

хозяйка,

предпочитающая кетчуп

«Heinz»

и обна-

ружившая

его

отсутствие

магазине, искать

его

ближайших торговых точках или же она приоб-

ретет

соус

другой

марки?»

Дэвид Аакер выделяет пять уровней лояльно-

сти потребителей торговой марке:

1. Покупатель, ориентируясь

на

цену,

приобретет

то-

вар

любой маркой. Лояльность торговой марке

отсутствует.

2. Потребитель удовлетворен.

Причины

покупать то-

вар

другой

марки

отсутствуют.

3. Покупатель удовлетворен

понесет убытки

при

покупке товара

другой

марки.

4. Потребитель ценит товары этой марки.

5. Покупатель предан торговой марке.

Величина марочного капитала

значительной

степени зависит от

того,

какое

число покупателей

относится к группам

3,4

или 5 (т. е. лояльны ей),

а также (по Д.

Аакеру)

от

степени узнаваемости

названия

марки, воспринимаемого качества ма-

рочного

товара,

устойчивости рациональных

и эмо-

циональных ассоциаций и

других

активов, таких

как

патенты,

товарные

знаки

и взаимоотношения

каналах распределения.

За

сильную

торговую

марку покупатели гото-

вы платить более высокую цену.

одном иссле-

довании было установлено, что 72% покупателей

согласны платить за товар своей любимой марки

на

20% больше, чем

за

товар ближайшего конку-

рента. Премию

25% согласны платить 50% по-

купателей,

40% готовы переплатить

все 30%

стоимости. Любители «Coca-Cola» готовы поку-

пать напиток,

даже

если он

будет

стоить на 50%

дороже ближайшего конкурента. Потребители

«Tide»

«Heinz»

согласны на

100%-ную

ценовую

премию,

поклонники автомобилей

«Volvo»

—

на

40%-ную.

некоторых моделях

«Lexus»

«Toyota

Camry»

устанавливается один

тот же двигатель,

при

этом

«Lexus»

стоит на $10 тыс. дороже и его

покупают.

Величина марочного капитала.

Бесспорно,

торговая марка представляет собой актив.

Мы

определяем марочный капитал как положитель-

ный

дифференцированный эффект

от

знания

торговой

марки,

проявляющийся в виде реакций

потребителя на товар или

услугу.

Наличие

ма-

рочного капитала выражается

том,

что при

идентичности товаров потребители

отдают

пред-

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

почтение одному

из

них. Показатель величины

марочного капитала

—

сумма,

которую потреби-

тели готовы переплатить, чтобы приобрести

то-

вар желаемой марки.

Amazon.com,

например,

мо-

жет устанавливать

цены

на

7-12%

выше,

чем у менее

известных онлайновых книготорговцев.

Следует

различать марочный капитал

и сто-

имость торговой марки,

ее

финансовую оценку.

Некоторые

компании

строят свое развитие на

ос-

нове стратегии приобретения и создания крупно-

го портфеля

торговых

марок.

Nestle

приобрела

торговые марки компаний

Rowntree

(Великобри-

тания),

Carnation

(США),

Stouffer

(США),

Buitoni-

Perugina

(Италия)

Perrier

(Франция),

являясь,

таким

образом, крупнейшей пищевой компанией

мира.

2000

г.

самыми

дорогими торговыми марками

мира были

(в

порядке занимаемых мест):

«Coca-

Cola»,

«Microsoft»,

«IBM»,

«General Electric»,

«Nokia»,

«Intel»,

«Disney»,

«Ford»,

«McDonald's»

«AT&T».

Стоимость торговой

марки

«Coca-Cola»

на

тот

момент оценивалась

в $69

млрд, «Micro-

soft»

—

в $65

млрд,

«IBM»

—

в $53

млрд.

В та-

ких компаниях стоимость торговой

марки

обычно

превышает половину рыночной капитализации

фирмы.

Американские компании

не

включают

марочный капитал

бухгалтерский

баланс

по

причине

субъективности его оценок. Однако так

поступают некоторые

организации

Великобрита-

нии,

Гонконга

Австралии.

принципе,

мароч-

ный

капитал определяется как произведение це-

новой

премии

на

превышение объема продаж

марочного товара

над

объемом продаж средней

марки.

Дж. Стюарт, один

из

основателей

компании

Quaker

Oats,

сказал: «Если

бы

нашу компанию

разделяли,

оставил бы вам

землю,

здания и обо-

рудование,

себе

забрал бы торговые марки,

и я

был бы более обеспечен, чем вы».

Высокий марочный капитал обеспечивает

ком-

пании

ряд конкурентных преимуществ:

• Благодаря марочной осведомленности и лояльно-

сти покупателей уменьшаются затраты на марке-

тинг.

• Компания

получает

определенный рычаг воздей-

ствия

на

дистрибьюторов и розничных продавцов,

поскольку покупатели

ждут

от них

продукцию под

конкретными

торговыми марками.

•

Компания

устанавливает более высокие

цены

по

сравнению

конкурентами,

так

как

торговая марка

воспринимается

как

показатель высокого качества.

• Доверие потребителей

облегчает

осуществление

компанией

стратегии

расширения

торговой

марки.

• Торговые марки обеспечивают компании опреде-

ленную защиту

условиях жесткой ценовой

кон-

куренции.

Лучше

всего эффект сильной торговой марки

демонстрирует компания

Virgin,

детище британ-

ского предпринимателя Ричарда

Брэнсона,

кото-

рому недавно исполнилось

50 лет.

Virgin.

Virgin

Group

Брэнсона начиналась

со

скром-

ной

фирмы

Virgin

Music,

а превратилась в империю,

охватывающую

три континента

170 организаций,

том

числе

Virgin Atlantic Airways, Virgin

Mobile

(мобильные телефоны),

Virgin

Energy,

Virgin

Direct

(страхование, кредитование, инвестиционные

фон-

ды)

Virgin

Hotels.

2001

г.

основатель компании

открыл

Virgin.com,

web-портал

для

всего, начиная

покупками вина

заканчивая бронированием

билетов

на

самолеты. Ежемесячно сайт посещают

1,9

млн человек. Около

млн британцев брониру-

ют железнодорожные билеты через

Virgin,

млн чел.

пользуются

услугами

компании

для

управления

млрд

своих совокупных активов.

Наверное,

Р.

Брэнсон может создать любой

бизнес

сразу

же

найти покупателей, стоит ему

только назвать компанию именем

Virgin.

Однако

некоторые маркетологи и финансисты обвиняют

его в ослаблении торговой

марки,

охватывающей

слишком

много разных предприятий.

Вот что

говорит

Аллен

Адамсон

из специализирующейся

на

проблемах марочного капитала консультаци-

онной

фирмы

Landor

Associates:

«[Брэнсону] сле-

дует

избавиться

от

всех

видов бизнеса,

что не

вписываются

характер Vwgm/Брэнсона, таких

как

производство прохладительных напитков,

косметики...

чем дольше его имя

будет

закрепле-

но

за

убыточными или

не

растущими предприя-

тиями,

тем

больший

вред

он

причинит своему

имиджу».

Некоторые проекты

Р.

Брэнсона дей-

ствительно закончились ничем, например

Virgin

Clothing-a

Virgin

Coke

США. В

ответ

на все обви-

нения

сам Р. Брэнсон заявляет: «наша стратегия

состоит в том, чтобы силами своего бренда нару-

шать гегемонию доминирующих игроков.

Это

касается

всех

отраслей, где, как нам кажется, по-

требитель

не

получает

должной ценности

за

свои деньги... Если выпуск новых товаров выго-

ден потребителю,

я не

вижу причин, почему мы

должны этого бояться».

Управление марочным капиталом. Сохране-

ние

высокого уровня марочного капитала

требует

грамотного управления торговой маркой. Необ-

ходимо поддерживать

расширять осведомлен-

Глава

14.

Товарная

стратегия и брендинг

ность покупателей

марке, воспринимаемость

качеств и свойств марочного товара, подкреплять

позитивные ассоциации, связанные

торговой

маркой.

Для

этого необходимы постоянные ин-

вестиции

НИОКР,

рекламу, поддержание вы-

сокого уровня торговли

сервиса.

компании

Procter

Gamble

убеждены, что профессиональ-

но

управляемые торговые марки не подвержены

колебаниям жизненных циклов. Многие марки

сегодня, как

и 70 лет

назад, сохраняют

ведущие

позиции:

«Kodak»,

«Wrigley's»,

«Gillette»,

«Coca-

Cola»,

«Heinz»

«Campbell's

Soup».

Некоторые аналитики считают марку глав-

ным

самым долговечным активом компании,

срок

жизни которого значительно превышает

время существования

производимых товаров,

самих организаций.

Но

сила

влиятельность

марки заключаются

лояльности покупателей.

Следовательно,

основе марочного капитала ле-

жит

потребительский

капитал. Из этого

следует,

что маркетинг должен быть направлен на увели-

чение

периода

лояльности

покупателей

марке,

когда управление торговой маркой становится

важнейшим маркетинговым инструментом.

сожалению, многие компании плохо управ-

ляют своим главным активом, принося его в жер-

тву краткосрочным

доходам.

Рассмотрим

случай

со

Snapple

Beverage

Corporation

(компания

Quaker

Oats

приобрела ее

в 1974

г.

за

$1,7 млрд).

Snapple

Beverage Corporation.

«Snapple»

была ре-

гиональной

торговой маркой

экстраординарным

имиджем, продавалась исключительно

неболь-

ших продовольственных магазинах.

Quaker

попы-

талась превратить

ее

общенациональный,

ориен-

тированный

на

массовый рынок бренд.

Для

этого

была изменена рекламная кампания

(из

роликов

исчез неповторимый слоги чрезвычайно популяр-

ный

образ «Snapple Lady»),

сама марка была

представлена как альтернатива «большим» напит-

кам

вроде

«Соке»

«Pepsi».

ПОКЛОННИКИ

«Snapple»

были явно не

восторге. По словам одного крити-

ка,

«Quaker

избавила "Snapple"

ото

всех причуд».

Объем продаж начал быстро сокращаться,

за два

года упав

на

23%.

Не

силах

«вытянуть»

идущую

ко

дну

торговую марку,

Quaker

в 1997

г.

продала

Snapple

Beverage

Corporation

компании

Triarc,

Inc.,

потеряв на этом$1,4 млрд.

Triarc

возродила марку:

вернулась к нормальной рекламе, оригинальным

каналам распределения и первоначальной упаков-

ке.

«Лицом»

бренда вновь стала

«Snapple

Lady».

2000

г.

успехи

Triarc

позволили

ей

продать

«Snapple»

все остальные напитки

компании

кон-

церну

Cadbury-Schweppes

за $1,5 млрд. (См. также

маркетинг изнутри

«Можете

ли вы создать культо-

вую

марку?

нужна ли

она

вам?»)

По

данным общеамериканского исследования

широкого

круга

предприятий различных отрас-

лей

промышленности,

только

43%

компаний

когда-

либо определяли свой марочный капитал,

72%

уверены

капитале своих марок

считают,

что

в течение ближайших

двух

лет ему

не

потребуется

финансовая

поддержка, а более

двух

третей ком-

паний

не

имеют долгосрочной стратегии торго-

вой марки. Кроме того, исследование показало,

что,

хотя

обычно марка воспринимается как атри-

бут материальных товаров,

компании,

специали-

зирующиеся

на

предоставлении

бизнес-услуг,

придают большое значение своим маркам.

По

ме-

ре усиления конкуренции

на

Уолл-

Стрит

они

в стремлении привлечь инвесторов направляют

миллионы долларов

на

формирование имиджа

своих марок. Точно так же как

Coca-Cola

желает,

чтобы бутылочка

с ее

напитком стояла

в хо-

лодильнике каждого американца,

Merrill

Lynch

Chase

стремятся

тому,

чтобы

по

всем вопро-

сам финансовых

ноу-хау

граждане США обраща-

лись именно к ним.

УПРАВЛЕНИЕ

ТОРГОВЫМИ

МАРКАМИ

В процессе создания марки маркетолог должен

решить несколько серьезных задач. Варианты ре-

шений

представлены на рис. 14.5

комментиру-

ются в

следующих

разделах.

Решение

относительно

торговой

марки:

быть

или

не быть

бренду?

Прежде всего компания

должна решить вопрос

целесообразности при-

своения ее

продукту

торговой марки. В прошлом

торговые марки были,

скорее,

исключением. Про-

изводители и посредники продавали товары тон-

нами,

контейнерами

ящиками

без

какой-либо

идентификации производителя. Покупатели

за-

висели от честности продавца. Прообразы торго-

вых марок появились

Средние века, когда чле-

ны

гильдий ремесленников, чтобы защитить себя

покупателей

от

подделок, ставили на своих из-

делиях особые клейма. После

того

как свои карти-

ны

начали подписывать художники, правомерно

говорить

появлении марок

в изобразительном

искусстве.

Сегодня значение

торговых

марок возросло

настолько,

что

редкий товар появляется

на

свет

«безымянным». Каждый производитель поваренной

солн продает ее

своей, оригинальной упаковке,

на

апельсины наклеивают имя того, кто их вырас-

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

Можете

ли

вы

создать

культовую

марку?

И нужна

ли

она вам?

Некоторым торговым маркам удается достичь культо-

вого

статуса,

как

компьютеров

«Apple»,

автомобилей

«Mazda Miata», мотоциклов «Harley-Davidson», пончи-

ков

«Krispy

Kreme», мороженого

«Ben

Jerry's»,

кар-

манных компьютеров «Palm», кроссовок «Nike Air Jor-

dan». Ежегодную четырехдневную выставку

«MacWorld»

Сан-Франциско посещают ни много ни мало 85 тыс.

поклонников

марки. Любое новое кафе

Krispy

Kreme

собирает

своих дверей толпы любителей вкусно

поесть еще за день

до

открытия.

Что влечет людей

этим брендам? Отчасти то об-

стоятельство,

что

человек

хочет

быть частью чего-то

большего, нежели

он

сам, чего-то,

что

было

до

него

будет

существовать дольше него. Некоторые куль-

товые марки связаны

чувством общности, таким как

у собраний байкеров

«Ангелы

Ада»

или поклонников

мотороллеров

«Vespa»

(последние собираются каждое

воскресенье на Манхэттене).

Почему

же

цель культового

статуса

не

ставится

перед каждым новым товаром?

одной стороны, до-

биться этого не так-то просто. В большинстве случаев

культ возникает

спонтанно.

Культовая марка завладе-

вает умами

сердцами небольшой группы поклонни-

ков,

те уже вовлекают в свою

«веру»

остальных.

Ком-

пания

может попробовать инициировать

шумиху

вокруг своего бренда, она может намеренно ограничи-

вать предложение, чтобы заказанный товар приходи-

лось ждать, может организовать клубы и специальные

мероприятия.

Какая тактика сработает, зависит

от

вы-

зываемых маркой

чувств

(в

первую очередь

чувства

особенности) и от того, насколько поклонники склон-

ны

рассказывать

марке своим друзьям

просто

знакомым.

Проталкивание культовой марки на массовый

ры-

нок

может закончиться гибелью бренда.

Как

это

ни

пе-

чально,

но

именно

такое желание возникает

владель-

цев культовых брендов. Первоначально пиво

«Coors»

продавалось всего

в 11

штатах. Туристы

со

Среднего

Запада, Востока

и Юга

США скупали

его

ящиками

увозили домой. После того как сетью распределения

«Coors»

были охвачены все 50 штатов, торговая марка

потеряла свой культовый

статус

и потерялась на

фоне

огромного числа

других

сортов пива.

Это не

значит,

что решение пивоваренной компании было неверным

с точки зрения прибыли, и все же осторожность

не

по-

мешает. Когда новая версия «Ford Mustang» была

переориентирована на массового потребителя, многие

лояльные поклонники отвернулись

от

марки.

Источник:

адаптировано из Melanie

Wells,

«Cult

Brands,»

Forbes,

April

16,2001,

150.

ran, обычные болты и гайки упакованы в целло-

фан с

этикеткой

фирмы-дистрибьютора, а запасные

части для автомобилей

—

свечи

зажигания,

шины,

фильтры

—

несут

торговые марки своих произво-

дителей.

Все больше пищевыхпродуктов—таких

как

цыплята,

индейки,

лосось

—

продаются под

интен-

сивно

рекламируемыми торговыми

марками.

Даже

банальный

кирпич, и тот не стал исключением.

Acme

Brick.

Техасская

компания

Acme

Brick

нашла

способ брендинга кирпича. Результат: при цене на

10% выше среднерыночной она имеет крупнейшую

долю

на

нескольких ведущих рынках. Компания

выпускает высококачественный кирпич

дает

на

него столетнюю гарантию (по действующим нор-

мам, гарантия

на

кирпич начинается

от

пяти лет).

каждого нового дома, построенного

из

кирпича

«Acme»,

компания

перечисляет определенную

сумму

детский фонд Троя Эйкмана. Кроме того,

Acme

безвозмездно передала кирпичи

на

строительство

30 жилых домов

рамках благотворительной про-

граммы «Жилье

для

человечества». Проведенный

на

четырех крупнейших рынках телефонный опрос

показал,

что 84% покупателей отдают предпочтение

кирпичу

«Acme».

Доли предпочтения остальных

поставщиков не превышают

10%.

Вместе

с тем в некоторых

случаях

происходит

возврат к продаже основных пищевых продуктов

фармацевтических товаров без

торговых

марок.

Компания

Correfours

(управляет

сетью

француз-

ских гипермаркетов) в начале

1970-х

гг. пред-

ставила в своих

торговых

предприятиях линию

товаров

«без

марок», или товаров общего назначе-

ния.

Товары без торговой марки в простой, не-

броской

упаковке

—

менее дорогая разновидность

основных потребительских товаров (спагетти,

бумажные

полотенца,

консервированные

персики),

стандартного (или немного ниже) качества, цена

которых

уступает

рекламируемым

национальным

маркам

20-40%,

а товарам под частными

марками

10-20%.

Низкий

уровень

цен

этих товаров

возможен

вследствие использования менее качественных

компонентов,

низких затрат на упаковку и мар-

кировку

и минимальных затрат на рекламу.

Глава

14.

Товарная

стратегия

брепдипг

Решение

относительно

создания

марки

Решение

выборе

марки

Решение

об имени

марки

Торговая

марка

Отказ

от

марки

•

Марка

производителя

•

Марка

дистрибьютора

(частная)

• Лицензионная

марка

• Индивидуальное

имя

• Общее название

для товаров

компании

• Отдельные

марочные

семейства

• Сочетание

индивидуального

имени

компании

Решение

марочной

стратегии

• Расширение

товарной

линии

• Расширение

марочного

семейства

• Мультимарки

• Новые

марки

•

Комбинирован-

ные

марки

Решение

репозиционировании

марки

• Репозиционирование

• Отказ от

репозиционирования

Рис. 14.5.

Решения,

связанные

управлением

тоговыми

марками

Производители товаров национальных торго-

вых марок противостоят немарочным товарам

различными способами.

Ralston

Purina

улучшила

качество продукции и ориентируется на владель-

цев

домашних животных, которые придают боль-

шое значение качеству корма. Компания

Procter

Gamble

выпустила серию бумажных изделий

«Banner», качество которых

уступает

качеству ее

основных марок, но превосходит немарочные то-

вары и успешно конкурирует с ними по ценам.

Другие

компании просто снижают цены на свои

марочные товары.

Что заставляет поставщиков присваивать мар-

ки

своей продукции, несмотря на высокую сто-

имость этого процесса? Предприятиям-продавцам

торговая марка

дает

следующие преимущества:

•

Название

торговой

марки

упрощает

процесс

оформ-

ления

и комплектации заказов и контроля над их

исполнением.

• Название и знак торговой марки продавца обеспе-

чивают юридическую защиту уникальных черт

то-

варов.

• Применение торговых марок

дает

возможность

продавцу привлечь прибыльных

лояльных марке

потребителей. Лояльность торговой марке является

определенной защитой продавца от конкурентов.

• Применение торговых марок помогает продавцу

четко

сегментировать

рынок.

Например,

Р & G

мо-

жет предложить не одну, а восемь марок стираль-

ных порошков, каждая из которых разработана

нацелена на заинтересованные в различных вы-

годах

сегменты рынка.

• Марки, имеющие высокую репутацию, помогают

укреплению корпоративного имиджа, упрощают

выпуск новых марочных товаров и обеспечивают

благосклонность к ним дистрибьюторов и потре-

бителей.

Дистрибьюторы и розничная торговля пред-

почитают работать с марочными товарами, так

как

наличие марки облегчает торговлю, гаранти-

рует

определенные стандарты качества, усиливает

предпочтения покупателей и упрощает иденти-

фикацию

поставщиков. Потребители предпочи-

тают

марочные товары, так как считают, что тор-

говые марки позволяют им идентифицировать

качественные различия товаров и повысить эф-

фективность покупок.

Выбор

торговой

марки.

У производителя есть

несколько вариантов выбора торговой

марки.

То-

вар может быть выпущен под

маркой

производи-

теля

(национальной торговой маркой),

маркой

дистрибьютора

(торговой маркой посредника,

продавца

(магазина),

торгового дома или частной

маркой) или под

лицензионной

торговой

маркой.

Он

может также производить часть продукции

под своей торговой маркой, а часть

—

под маркой

дистрибьютора. Корпорации

Kellogg,

John

De-

ere &

Company

IBM продают всю продукцию под

своими марками.

Hart

Schaffner

& Marx постав-

ляет часть произведенной одежды под лицен-

зионными

марками «Christian Dior», «Pierre Car-

din»

и «Johnny Carson». Компания

Whirlpool

производит товары и под своей маркой, и под

марками дистрибьюторов

(«Sears»,

«Kenmore»).

Несмотря на доминирование торговых марок

производителей, крупные компании розничной

оптовой торговли

по

контрактам выпускают това-

ры под собственными марками. Компания

Sears

создала несколько торговых марок, управляю-

щих не только предпочтениями, но и лояльно-

стью покупателей

—

батарейки «Diehard», инстру-

менты «Craftsman», бытовые приборы «Kenmore».

Крупные сети магазинов розничной торговли,

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

такие как The

Limited,

Benetton,

The

Body

Shop,

Gap,

Marks

Spencer,

в основном

реализуют

про-

дукцию под собственными торговыми марками.

В Великобритании,

например,

две сети супермар-

кетов разработали популярные напитки под тор-

говыми марками магазинов —

«Sainsbury

Cola»

(компания

Sainsbury)

«Classic

Cola»

(компания

Tesco).

В магазинах

Sainsbury

50% ассортимента

составляют товары частных марок, а

доходы

от

реализации в них в шесть раз превышают анало-

гичные показатели супермаркетов США, в кото-

рых под марками продавца продается 19,7% това-

ров. Некоторые эксперты считают, что объем

товаров под частными торговыми марками дол-

жен быть ограничен 50%, так как потребители

предпочитают определенные марки производи-

телей и, главное, многие категории товаров под

частными марками теряют свою привлекатель-

ность.

Почему посредники заинтересованы в соб-

ственных

торговых

марках?

Ведь

им придется

найти предлагающих качественную продукцию

поставщиков, оформлять крупные

заказы,

ограни-

чить оборотный капитал

и,

кроме

того,

вкладывать

средства

в продвижение собственной торговой

марки.

Во-первых,

частные марки более прибыль-

ны.

Посредники

ищут

производителей, мощности

которых недогружены,

готовых

выполнить заказ

на

выпуск товаров под маркой торговой компании

по

относительно низким ценам.

Другие

статьи

расходов

(научные разработки, реклама, продви-

жение и распределение) также достаточно

низки.

Это означает, что обладатель частной торговой

марки

зачастую

имеет возможность назначать

более низкие цены на товары и тем не менее

получать высокую прибыль.

Во-вторых,

для мага-

зинов

розничной торговли эксклюзивная частная

торговая марка — это способ четкого рыночного

дифференцирования,

тем более что многие потре-

бители уверены в отсутствии значительных раз-

личий

между

товарами под частными и нацио-

нальными марками.

В конфронтации

торговых

марок продавцов

производителей первые

обладают

значительны-

ми

преимуществами. Поскольку торговые площади

магазинов ограничены, многие владельцы супер-

маркетов взимают

производителей специальный

сбор

за

размещение

в торговом зале новых ма-

рочных товаров и для компенсации затрат на их

учет

и хранение. Они также

требуют

оплаты за

отдельное выставочное место

размещение внутри-

магазинной

рекламы.

При

этом товарам под частной

маркой предоставляются лучшие торговые пло-

щади и обеспечиваются наилучшие условия хра-

нения.

Многие торговые компании качественно

совершенствуют свои торговые

марки.

Рассмотрим

следующий пример.

Loblaw.

Компания впервые представила продоволь-

ственные товары компании под маркой «President's

Choice»

в 1984

г., и с

тех

пор слова «частная торго-

вая марка» немедленно вызывают ассоциацию

этой

канадской сетью супермаркетов. Отлично органи-

зованная маркетинговая стратегия, заключающаяся

в использовании торгового знака «President's Choi-

ce»

«безымянных» этикеток, помогла магазинам

выделиться,

а из

региональной (Торонто) сеть

превратилась

крупнейший торговый дом Кана-

ды

США. Продавая новые разновидности това-

ров (замороженную ветчину, замороженный

пу-

динг) под частными марками,

компания

ослабляет

позиции

дорогостоящих национальных или менее

значимых торговых марок

в то же время повыша-

ет разнообразие ассортимента. Ее марки приобре-

ли такую популярность,

что

владелец продает

ее

торговым компаниям

других

стран (пока они

не

являются

ее

конкурентами). Таким образом,

ло-

кальная магазинная марка, хотите верьте, хотите

нет, превратилась

глобальный бренд.

настоя-

щее время

доход

от частных марок составляет 32%

от общей выручки

Loblaw,

тогда как

среднем по

Канаде этот показатель не превышает 22%.

Производители товаров под национальными

марками весьма обеспокоены ростом популярно-

сти и силы частных марок. Или, как выразился

Кэвин

Прайск:

«Десять

лет назад торговые пред-

приятия

были щенками, пытающимися

укусить

вас за пятки,

—

досадной, но мелкой неприятно-

стью, от которой можно было отмахнуться. Се-

годня это настоящий питбуль, готовый разорвать

вас на части. Вы и

хотели

бы узнать его поближе,

но

самозащита занимает столько времени, что вы

даже

не пытаетесь это

сделать».

Некоторые ана-

литики предсказывают, что товары под частны-

ми

марками вытеснят

всех

конкурентов, кроме

крупнейших производителей национальных марок.

В прошлом потребители ранжировали товары

разных марок в виде

лестницы

торговых

марок,

на

верхней ступени которой располагалась их

любимая марка, а остальные занимали места по

мере убывания предпочтений. Сегодня появи-

лись признаки того, что наступает

паритет

тор-

говых

марок

—

равное признание различных ма-

рок.

На смену устойчивому предпочтению товара

конкретной

марки приходит выбор товаров из

нескольких признанных

торговых

марок в зави-

Глава

14.

Товарная

стратегия и брендинг

симости от того, на какую из них в данный мо-

мент

действуют

скидки. Как говорит бывший

руководитель компании

Kraft

Джоэль Вайнер:

«Люди

считают, что мир не перевернется, если

они

сегодня приобретут не "Cheer", a

"Tide"».

Исследование, проведенное DDB

Needham

World-

wide,

показало, что доля потребителей товаров

в упаковке, покупающих только продукцию хо-

рошо известных

марок,

за период

1975 по 1990 г.

сократилась с 77 до 62%. По данным компании

Grey

Advertising

Inc., 66% американских потреби-

телей

отдают

предпочтение товарам под относи-

тельно недорогими, прежде всего частными, мар-

ками.

Нарастающая мощь магазинных марок

—

от-

нюдь не единственный фактор, влияющий на

ослабление позиций марок производителей. По-

требители стали более чувствительны к ценам.

Вследствие

воспроизведения качеств

лучших

ма-

рочных товаров конкурирующими производите-

лями

крупнейшими розничными предприятия-

ми

они

отмечают

большое

сходство

товаров под

разными марками. Купоны и специальные пред-

ложения приучили целое поколение потребите-

лей

делать

покупки преимущественно в период

распродаж. Кроме того, сокращение многими

производителями

расходов

на рекламу до 30%

бюджета

на

продвижение товаров привело

ослаб-

лению их марочного капитала, а бесконечное рас-

ширение семейств и границ

торговых

марок ли-

шили их индивидуальности.

Несомненно,

новейшим

фактором,

влияющим

не столько на ослабление национальных марок,

сколько на изменение всего марочного ландшаф-

та, является Интернет. Если некоторые «порож-

денные» цифровыми технологиями компании

их торговые марки с помощью Сети буквально

мгновенно стали узнаваемыми

(Nestcape,

America

Online),

другие

безрезультатно тратят на рекла-

му в Интернете миллионы долларов (см. марке-

тинг

условиях новой

экономики

«Продвижение

торговой марки во Всемирной паутине»).

Реакция

производителей выразилась в выде-

лении

дополнительных средств

на

рекламу

про-

движение, что призвано повысить устойчивость

марочных предпочтений.

Но,

для

того

чтобы ком-

пенсировать затраты, поставщики вынуждены

повышать цены на товары. В то же время дистри-

бьюторы настаивают на направлении части этих

средств на увеличение размера скидок торговым

предприятиям для получения равных (в сравне-

нии

с частными марками)

торговых

площадей.

Но

как только производитель

идет

на уступки

торговле, он вынужден сократить

расходы

на ре-

кламу

продвижение

позиции

его

торговой марки

ухудшаются.

В этом и состоит основная пробле-

ма производителей товаров под национальными

торговыми марками.

Чтобы сохранить равновесие

торговых

марок,

маркетологи должны инвестировать

средства

в научные и технические разработки для произ-

водства

новых марочных товаров, в расширение

товарных

линий,

улучшение

свойств и повыше-

ние

качества товаров. Им необходимо проводить

активные рекламные кампании для сохранения

высокой покупательской осведомленности и ло-

яльности

торговой

марке,

искать пути партнер-

ства и взаимовыгодные формы сотрудничества

с дистрибьюторами для выработки конкурен-

тоспособных стратегий, позволяющих снизить

затраты обеих сторон.

Но

как быть, если фирма невелика или только

начинает свою деятельность и не располагает

средствами на многомиллионные рекламные кам-

пании?

America

Online

Inc.

Эту

компанию знает половина

домохозяек Америки.

За

несколько

лет

она доби-

лась колоссальной известности. Сначала

она бес-

платно предоставляла потребителям для домашне-

го тестирования в течение месяца дискеты, а потом

компакт-диски со своим программным обеспече-

нием.

Одновременно она постепенно отказалась от

малоэффективной рекламы

на

коробках хлопьев

«Rice

Chex»,

на

продуктах питания авиалиний

United

Airlines

на

упаковках «Omaha

Steaks».

A OL

считает,

что

адекватно описать новичкам

все

пре-

имущества интерактивного обслуживания все рав-

но

невозможно, поэтому наилучший способ рекла-

мы

—

предоставить им возможность ознакомиться

с ними

на

практике. Как только человек начинает

работать с легкодоступными и

«дружественными»

программами компании,

он

становится

их

посто-

янным

пользователем

покупателем. Пока такая

философия

приносит

результат.

В 2001 г. у AOL

в США было 29

млн

пользователей,

четыре

лиш-

ним

раза больше,

чем у

ближайшего конкурента,

следующего

по величине интернет-провайдера.

Sun

Microsystems

Inc.

Для того чтобы вывести

свет

«флагманскую»

программу

«Java»,

компания

ис-

пользовала исключительно методы партизанской

войны

(в

связях

общественностью), направлен-

ные главным образом против

Microsoft.

Например,

Microsoft

разработала программное обеспечение,

конкурирующее

производимой

Sun

программой

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

JVLAJF»

ICETI/I

HI Г

условиях новой

экономики

Продвижение

торговой

марки

во

Всемирной

паутине

Если вы такой же как и большинство из

нас,

то

непроизвольно впитываете

ка-

кую-то

часть телевизионной рекламы.

Бывает, целый день

голове

вертится

услышанная в рекламе

фраза:

«Весь

мир

"Cola"

бы

залил

и с

удовольствием

нем

жил!»

теперь вспомните после-

днюю рекламу, которую

вы

видели при

работе

Интернете.

Не

помните?

Не-

удивительно. Низкая эффективность

Сети как инструмента построения обра-

за торговой марки — одна

из

основных

маркетинговых проблем.

Проблема использования рекламы

Интернете

для формирования имиджа

марки

настолько

неоднозначна,

что ком-

пания

Procter

Gamble

провела в 1998

г,

специальную конференцию на эту

тему.

В центральном офисе компании собра-

лись свыше 400 представителей различ-

ных

компаний,

от провайдерских

America

Online

agency.com

до крупнейших

про-

изводителей товаров

упаковках

Unilever

Kraft.

Главный вопрос повестки дня:

как

использовать интерактивные

воз-

можности

Интернета

для создания

под-

держки имиджа

торговых

марок. Ниже

приведены некоторые проблемы,

кото-

рыми столкнулись маркетологи.

•

Интерактивное

общение

-подин

па

один» не

обеспечивает

массовой

уз-

наваемости

торговой

марки.

Обще-

ние

Сети равнозначно миллионам

происходящих одновременно

част-

ных разговоров. Такого рода ком-

муникации

не

позволяют сформи-

ровать лежащее

основе узнавания

ценности торговой марки общее

для

всех

понятие

(например,

«Это—

"Соке"»). Сам

характер

общения на-

много отличается от телевизионной

рекламы, когда миллионы

людей

во

время трансляции финала чемпио-

ната мира по

футболу

одновременно

видят рекламу марки

«Budweiser».

Именно

поэтому методы телевизи-

онной

рекламы потерпели полный

провал

Интернете. Компания

Bell

Atlantic

создала для рекламы

Сети

«мыльную

оперу»,

сюжет

которой вер-

тится

вокруг

новобрачных

яппи

Троя

Линды.

Хотя

сайт получил востор-

женные отклики критиков

имеет

массу

поклонников, маркетинговое

исследование показало,

что он

ни-

как

не отразился на торговой марке.

Мейер Берлоу, руководитель

отдела

продаж

компании

America

Online

фор-

мулирует

проблему так: «Реклама

всегда

строилась

по

схеме...

"пре-

рывание

появление": прерывается

передача, перед вами появляюсь

я,

развлекаю вас

сообщаю информа-

цию,

которая, как

надеюсь, повли-

яет на вас. Но

эта

модель

устарела.

Она

действенна только

тогда,

когда

потребитель ограничен телеканала-

ми,

возможности выбора совре-

менных потребителей безграничны».

Формат

рекламы

Интернете

не-

эффективен.

Р &

другие

участ-

ники

конференции

возразили,

что

та

же самая модель «прерывания

по-

явления»

могла

бы

быть

эффективной,

если бы пропускные способности Сети

были расширены

давали возмож-

ность качественно воспроизводить

звуковой

видеоряд. Маркетологи

& G

отстаивали мнение

необходи-

мости создания условий, обеспечива-

ющих широкое использование

более

сложных

объемных типов рекламы.

В настоящее время реклама

Интер-

нете просто игнорируется пользова-

телями. Наиболее распространены

два

вида интерактивной рекламы: баннеры

внутритекстовая (промежуточная)

реклама.

Бапнер

— это небольшое

пря-

моугольное окно на экране компьюте-

ра,

на котором

вы,

если

желаете

полу-

чить дополнительную информацию,

должны

«щелкнуть»

мышкой.

Но

если

верить приведенным в

статье

«Jupiter

Communication» данным, 21% опро-

шенных пользователей Интернета

ни-

когда

не

интересовались баннерами,

а 51%

—

«щелкали»

лишь изредка.

А промежуточная

же

реклама, кото-

рая

ненадолго всплывает

на

экране

перед загрузкой сайта, просто раздра-

жает

большинство пользователей.

мире цифровых

технологий

потре-

бители

находятся

вне

сферы

контроля.

Даже

если рекламодатели разместят

Интернете

более

объемную

и содер-

жательную

рекламу,

они,

скорее всего,

столкнутся

отрицательной реакци-

ей потребителей. Поколение, вырос-

шее

вместе

развитием Интернета,

которое Дон Тапскотт окрестил «Net

Gen»

(«Сетевое

поколение»), изна-

чально относится

рекламе скептиче-

«Java

Beans».

Последняя, узнав когда и где запла-

нирована

презентация

Microsoft,

за день до нее ра-

зослала репортерам пакетики с зернами кофе, со-

проводив их текстом: «Почему

Microsoft

их так

боится?» и пригласила журналистов на свой семи-

нар,

организовав его в отеле по соседству. Марке-

тологи Sun считают, что «партизанская» тактика

привела к победе, ведь на контрсеминаре присут-

ствовали более 250 репортеров, которые получили

исчерпывающую информацию о сомнительных

достоинствах новинки конкурента. «Считайте это

военной

операцией», — говорит

До/сон

Лойаконо,

вице-президент компании Sun, отвечающий за

маркетинг торговой марки.

ВЫБОР

НАЗВАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ

При

выборе марочного названия товара произ-

водственная или сервисная компания может ру-

ководствоваться одной из

четырех

стратегий:

Индивидуальные

марочные

имена:

политика, кото-

рой

придерживается компания

General

Mills

(торто-

вые

марки

«Bisquick»,

«Gold Medal»,

«Betty

Crocker»,

«Nature

Valley»).

Основное преимущество страте-

гии заключается в том, что компания не связывает

собственную репутацию с отношением потребите-

лей к конкретному товару. Если продукт не нахо-

дит спроса или обладает низким качеством, имя

или

имидж компании, скорее всего, не пострадает.

Производитель высококачественных наручных ча-

Глава

14.

Товарная

стратегия

брендинг

ски,

рекламе

Интернете — в осо-

бенности.

Однако значительно

важ-

нее то,

что

достижения цифровых

технологий позволяют выбирать то-

вары исключительно

по их

свой-

ствам

стоимости, но

не

передают

таких неосязаемых ценностей,

как

связанные

данной торговой мар-

кой

ассоциации.

Компания

compare.net

уже сейчас

предлагает

участникам

э-торговли бесплатную программу,

позволяющую детально сравнивать

товары

более

10 тыс.

наименова-

ний.

Скоро

на

помощь

потребителям

придет цифровой персональный по-

мощник

«боте»

(«база

знаний»,

soft

bots,

knowbots,

bots),

который

по-

исках запрашиваемой

«хозяином»

информации

(от

любимого шоко-

лада

до

наиболее подходящей

мо-

дели портативного компьютера)

бу-

дет самостоятельно

путешествовать

Сети,

Его появление вряд ли

будет

способствовать повышению осве-

домленности о

торговых

марках.

Неудивительно,

что

крупнейшие

сфере э-торговли компании при про-

движении своих марок по-прежнему

пользуются традиционной рекламой.

Так,

компания

Cisco

вкладывает сред-

ства

полностраничную рекламу

«Wall

Street Journal»,

не в

баннеры;

Dell

про-

вела

в 1997 г.

рекламную кампанию

по

продвижению торговой

марки,

инвести-

ровав почти

$100

млн

телевизионную

рекламу. Компания

Austin

хотя

наде-

ется,

что

более

50%

ее

торговых

опера-

ций

будет

осуществляться через Интер-

нет,

отказывается от рекламы

Паутине.

В то же время почти

мгновенный

ус-

пех таких компаний, как

Netscape

Com-

munication,

Amazon.com

Yahool,

говорит

том,

что и в

системе интерактивных

коммуникаций

марка

может

развивать-

ся,

завоевывая

сохраняя лояльных

по-

требителей. Как? Все

компании,

марки

которых пользуются известностью в

Ин-

тернете, имеют свои

web-сайты,

к кото-

рым часто обращаются пользователи

(информационно-операционные

систе-

мы компании

Dell.com

или поисковые

серверы

Yahoo.com.)

Маркетологи, про-

водящие интерактивный маркетинг тор-

говой марки, должны предложить

по-

требителям содействие

или

услуги.

«Практическое содействие,

не рекла-

ма, направленная

на

эмоциональное

восприятие,

будет

управлять отноше-

нием

марке», — считает Джим Нейл из

компании

Forrester

Research

Inc.

В со-

временных теоретических исследова-

ниях

нередко используется несколько

неопределенный элемент, называемый

рациональным образом

марки.

Идея со-

стоит

совмещении эмоционального

аспекта традиционного маркетинга ма-

рок

практической помощью

услуга-

ми,

предоставляемыми только в рамках

интерактивных коммуникаций.

Так,

телевизионная реклама

компании

Saturn

дает

ей все

ту

же немного старомодную

комичную привлекательность.

Но

компания

направляет телезрителей

не

торговцам

автомашинами,

на

не обре-

мененный

рекламой

web-сайт,

пользу-

ясь

информацией которого, серьезно

настроенный

потребитель

выберет

мо-

дель

автомобиля, рассчитает платежи

найдет дилера.

Однако рациональный маркетинг

торговой марки

тоже

не панацея. Если

основная

продукция компании — мыло

или

шампуни,

то

Интернет

вряд ли

спо-

собен

выступить движущей

силой

торгов-

ли.

Такие товары неадекватны практике

содействия

услугам,

предоставляе-

мым через Интернет. Однако

про-

изводители таких товаров,

например

това-

ров

упаковках, говоря спортивным

языком,

отказываются

«выбрасывать

на

ринг полотенце». Большую часть

скромного

бюджета

на

интерактивный

маркетинг маркетологи

Р &G

вложи-

ли в пропаганду таких имеющих узко-

целевых потребителей

марок,

как

про-

кладки

«Always»,

тампоны

«Татрах»

пеленки

«Pampers».

На базе сервера

Pampers.com

компания

создала

Инсти-

тут для родителей

Pampers,

котором

молодые родители

могут

получить от-

веты на возникающие у них многочис-

ленные

вопросы.

Компания

Uniliver

ак-

тивно

работает

электронной

торговой

сетью

Netgrocer

и использует для про-

движения своих марок всплывающую

во время совершения электронных

покупок

рекламу. Так что единствен-

ное,

чем потребители

могут

быть аб-

солютно уверены,

так это в

том,

что

с развитием

электронной

торговли бу-

дут развиваться

интерактивная

ре-

клама,

маркетинг

торговых

марок.

Mcmo4Hutcu:Jeffrey

O'Brien,

«Web

Advertising

and the

Branding

Mission»,

Upside, September 1998,

pp.

90-94;

Don Tapscott, «Net

Culture

Reshapes

Brand

Opportunities»,

Advertising

Age,

November

10,1997;

Saul

Hansell,

«Selling

Soap

Without

the Soap

Operas,

Mass

Market See

Ways to

Build

Brands on the

Web»,

New

York

Times,

August

24,1998,

Dl;

Ellen

Neubom,

«Branding

the

Net»,

Business

Week,

November

9,1998,

pp.

76-86.

сов,

такой как компания Seiko, может выпустить

товарную линию часов низкого качества (под ма-

рочным

названием

«Pulsar»)

без всякого ущерба

для своей репутации. Стратегия индивидуальных

имен

позволяет компании подобрать наилучшее

название

для каждого нового товара.

Единое

марочное

название

для

всей

продукции

ком-

пании; политика

компаний

Heinz и

General

Elect/ic.

Обращение к данной стратегии позволяет добить-

ся

уменьшения затрат, так как исчезает необходи-

мость в проведении исследований на патентную

чистоту новых имен и в активной рекламе, направ-

ленной

на повышение узнаваемости марки. Более

того,

если имя производителя пользуется известно-

стью, то можно ожидать достаточно высокого объема

продаж

нового

товара.

Так,

компания

Campbell's

Soup

успешно выводит на рынок новые супы под еди-

ной,

мгновенно узнаваемой торговой маркой.

Отдельные

марочные

имена

для

семейств

товаров:

политика

компании

Sears

(торговые марки «Ken-

more» для электробытовых

приборов,

«Craftsman»

—

для инструментов, «Homart» — для бытового ста-

ционарного

оборудования). В тех

случаях,

когда

поставщик

производит совершенно разные товары,

применение

стратегии единого марочного названия

нецелесообразно.

Компания

Swift

and

Company

ис-

пользует отдельные марочные

названия

для разных

товарных семейств: «Premium» — для ветчинных

изделий и

«Vigoro»

для удобрений. Когда фирма

Mead

Johnson

разработала диетическую пищевую

Часть

IV. Принятие

маркетинговых

решений

добавку

для

увеличения веса,

она

создала новое

марочное название «Nutriment», чтобы избежать

возможной

путаницы

семейством продуктов,

снижающих вес («Metrecal»).

Компании

также ча-

сто вводят отдельные марочные

названия

для това-

ров разного качества

рамках одного класса

то-

варов.

4. Сочетание названия компании

индивидуальным

«именем» товара: политика компании

Kellogg's

(торговые марки

«Kellogg's

Rice

Krispies»,

«Kellogg's

Raisin Bran»,

«Kellogg's

Corn Flakes»). Название

компании

придает новому товару легитимность,

а индивидуальное марочное

имя

— оригинальность.

После

того

как

компания определит страте-

гию марочного имени, перед

ней

встает пробле-

ма выбора собственно имени марки.

качестве

названия

марки компания может выбрать

имя

собственное («Honda», «Estee Lauder»), геогра-

фическое

местоположение («American

Airlines»,

«Kentucky Fried Chicken»), особое качество

(«Safe-

way»,

«Duracell»), стиль жизни

(«Weight Wat-

chers»

—

следящие

за

весом, «Healthy Choice»

—

здоровый выбор) или сложно-составное название

(«Exxon»,

«Kodak»). Среди качеств, которыми

должно обладать

имя

марки, выделим основ-

ные:

• Имя марки должно нести

себе конкретные

вы-

годы

преимущества товара. Примеры:

«Beauty-

rest»

—

прекрасный отдых, «Craftsman» — ремес-

ленник,

искусный мастер.

• Название должно отражать определенные свой-

ства

качества товара, такие как действие или яр-

кость

образа.

Примеры:

«Sunkist»

— от sun — солн-

це (приветствие

солнца),

«Spic

and Span» — одежда

«с

иголочки».

• Имя марки должно быть легким

для

произноше-

ния,

узнавания и

запоминания.

Желательны корот-

кие

названия,

например:

«Tide»,

«Crest»,

«Puffs».

• Название должно быть оригинальным. Примеры:

«Mustang», «Kodak»,

«Exxon».

• Имя марки не должно иметь двусмысленных тол-

кований

других

языках

странах.

Пример:

название

«Nova»

неудачно для марки автомобилей, предназ-

наченных

для продажи

испаноязычпых странах,

так

как

по-испански

«no-va»

означает «не

едет».

Обычный процесс выбора имени марки состо-

ит в следующем: составляется список различных

названий,

обсуждаются их достоинства, прово-

дится апробация на группе целевых потребите-

лей и принимается окончательное решение. Се-

годня многие компании поручают разработку

тестирование марочных имен специальным ис-

следовательским маркетинговым фирмам, кото-

рые используют методики «мозгового

штурма»

обширные компьютерные базы данных. Стан-

дартное исследование включает:

•

тест

на

ассоциации

(какие

образы вызывает

назва-

ние);

•

тест

па

произношение

(насколько легко произно-

сится

имя);

•

тест

па

запоминаемость

(насколько легко

запоми-

нается

название);

•

тест

па

предпочтение

(какие имена наиболее пред-

почтительны).

Фирма

должна также проверить, не зарегист-

рировано ли выбранное

имя

другой организацией.

Один из самых известных специалистов в области

«игр

с названиями» — американская компания

NameLab,

Inc.,

«ответственная» за такие марочные

названия,

как

«Acura»,

«Compaq» и «CompUSA».

Средняя

стоимость ее

услуг

составляет около

$90 тыс.

Многие

компании

стремятся создать уникаль-

ное марочное

название,

которое

будет

полностью

идентифицировать товары данной категории:

«Kleenex»,

«Kitty

Litter»,

«Levis»,

«Jell-O»,

«Pop-

sicle»,

«Scotch Tape»,

«Xerox»,

«Fiberglas».

В 1994 г.

компания

Federal

Express

официально сократило

имя

до

FedEx,

которое вскоре стало синонимом

«доставки почты за одну ночь». К сожалению, ус-

пех в идентификации торгового названия с опре-

деленной категорией товаров может нарушить

эксклюзивное право компании на имя

марки.

Се-

годня такие названия, как «целлофан» и «пше-

ничные

хлопья», стали общеупотребительными

в силу этого

могут

использоваться любыми

производителями.

Быстрое развитие мирового рынка

требует

от

маркетологов

учета

того, что марочное название

может использоваться в различных странах.

Имена

марки

должны иметь смысл и быть легко произ-

носимыми

на

других

языках. В противном слу-

чае выяснится, что по мере географического рас-

ширения

компании она не сможет использовать

хорошо известную локальную торговую марку-

СРЕДСТВА

СОЗДАНИЯ БРЕНДА

Многие ошибочно полагают, что торговые марки

создаются за счет рекламы. Действительно, пер-

вое время телевизионная реклама была самым

эффективным

средством брендинга. Телестан-

ций

было

немного,

поэтому зрители с одинаковым

интересом смотрели и комедии, и

драму,

и ре-