Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

14.

Товарная

стратегия и брендинг

кламу. Сегодня на выбор предлагаются десятки

каналов,

и многие зрители только и делают, что

переключаются с одного на другой, игнорируя

рекламные блоки. Еще больше людей попросту

не

смотрят телевизор. Они заняты своими ком-

пьютерами или предпочитают

другие

способы

проведения

досуга.

Чтобы привлечь внимание к своим торговым

маркам,

компаниям приходится искать

другие

способы. К числу наиболее значимых относятся:

•

Паблик

рилейшнз и

пресс-релизы.

Правильно раз-

мещенная газетная или журнальная статья вызы-

вает

большой интерес

марке.

показе товара

голливудском фильме и говорить

не

приходится.

•

Спонсорство.

Торговые марки часто становятся

спонсорами всемирно известных велосипедных и ав-

томобильных гонок.

•

Клубы

сообщества

потребителей.

Торговая марка

может стать центром потребительского сообщества,

например клуба владельцев мотоциклов

«Harley-

Davidson»

или коллекционеров тарелок

«Bradford».

•

Экскурсии

на

заводы.

Hershey's

Cadbuiy's,

произ-

водители кондитерских изделий, построили

себя

на

фабриках настоящие тематические парки для

по-

сетителей.

•

Участие

выставках.

Выставки

—

отличная возмож-

ность для создания осведомленности и

знаний

о тор-

говой марке, стимулирования интереса.

•

Маркетинг

событий.

Многие автомобильные ком-

пании

устраивают

из премьеры каждой новой мо-

дели настоящее событие.

•

Создание общественных сооружений.

Компания-про-

изводитель бутилированной воды

Peirier

ассоции-

руется

публики

беговыми дорожками, которые

она оборудовала

парках в знак своей привержен-

ности здоровому образу жизни.

•

Благотворительный

маркетинг.

Жертвование денег

на

благотворительность

тоже

повышает привлека-

тельность марок

глазах

публики. Производитель

мороженого

«Ben

Jerry's»

перечисляет

при-

были на благотворительные цели.

•

Высокая

ценность

за

деньги.

Некоторые марки из-

вестны

(в

буквальном смысле) тем, что предлагают

исключительно высокую ценность

за

деньги.

Это

такие бренды, как

«IKEA»

«Southwest

Airlines».

•

Видный

основатель

или

знаменитость.

Видный

ос-

нователь

компании,

такой как

Р.

Брэнсон,

или зна-

менитый человек, например Майкл Джордан, мо-

гут привлечь людей

торговой марке.

•

«Мобильный»

маркетинг.

будущем

развитием

электронной коммерции потребители

смогут

полу-

чать информацию

торговых марках

на

свои мо-

бильные телефоны.

Многие

из этих средств направлены на созда-

ние

впечатления от торговой марки, или «эмпи-

рические коммуникации»

(термин

Jack

Morton

Company).

Morton

помогает

своим

клиентам созда-

вать запоминающиеся впечатления, трогающие

умы и сердца целевых покупателей. Компания

организует выставочные стенды, передвижные

экспозиции,

глобальные трансляции презента-

ций

«круглых

столов»

по Интернету, корпора-

тивные

музеи,

развлечения

прочие впечатления,

по

глубине воздействия намного превышающие

простые вербальные и визуальные контакты с ре-

кламой

товара.

МАРОЧНАЯ

СТРАТЕГИЯ

Марочная

стратегия зависит от того, является ли

торговая марка функциональной, имиджевой

или

эмпирической.

Функциональные

марки

приобретаются для

удовлетворения функциональных потребностей:

для

бритья,

чистки одежды, избавления от голов-

ной

боли.

Наибольшее удовлетворение такая мар-

ка

приносит в том случае, когда покупатель счи-

тает

ее более эффективной

(«Tide»)

или более

экономичной

(магазины Wal-Mart), чем конку-

рирующие бренды. Основными козырями таких

марок

служат

сам товар и/или цена.

Имиджевыми

марками

снабжаются товары

услуги,

которые трудно дифференцировать,

качество которых трудно оценить или которые

создают образ пользователя. Этой цели

могут

служить отличительный дизайн (ручки «Mont

Blanc»), ассоциации

со

знаменитыми пользовате-

лями

(костюмы от Армани носят Уоррен Битти,

Роберт де

Ниро,

Том Хэнке) или выдающийся

рекламный

символ (ковбой «Marlboro»). Все эти

стратегии призваны создавать позитивный образ

пользователя марочного товара. В ряду имидже-

вых марок есть

деловые

товары,

например пред-

ложения

Intel,

McKinsey

Company

Goldman

Sachs.

Имиджевые марки во многом зависят от

«креативности» и больших затрат на рекламу.

Эмпирические

марки

(марки-опыт)

предлага-

ют нечто большее, чем просто приобретение то-

вара.

такими

марками

связано посещение опре-

деленных мест или общение с определенными

людьми,

как

это происходит в кафе

Starbucks

или

книжных

магазинах

Barnes

Noble,

Диснейлен-

де и Мйе-тауне.

течением времени каждый тип торговой

марки,

может развиваться. Исследователи выде-

ляют несколько марочных стратегий:

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

•

расширение товарной

линии

(распространение

на-

звания

марки на новые товары

рамках одной то-

варной категории);

•

расширение торговой марки (распространение

на-

звания

марки

на

новые товары

из

другой

катего-

рии);

•

мультимарки (разные названия марок для товаров

одной категории);

•

введение новых торговых марок

для

новых кате-

горий товаров;

•

комбинированные торговые марки (марки, состав-

ленные

из двух или

более широко известных

ма-

рочных названий).

Расширение

товарной линии.

Расширение

товарной линии означает,

что в

рамках той

же

категории товаров и под той же торговой маркой

компания

выпускает продукты, дополненные

но-

выми свойствами (новые вкусовые качества, ком-

поненты,

упаковка

другой

формы,

иные цветовые

решения или размеры). Так, компания

Dannon

расширила свою линию йогуртов, выпустив обез-

жиренный

«легкий»

йогурт, десертные аромати-

зированные йогурты типа «мятно-шоколадных

сливочных» и «карамельно-яблочных». Подавля-

ющее большинство новых товаров выпускается

результате

применения стратегии расширения

товарной линии.

В последнее время многие компании выпус-

кают

разные варианты марочных товаров, т. е.

поставляют особые марочные линии для разных

торговых предприятий и каналов распределения

(реакция

на давление торговли, требующей уни-

кальных торговых предложений).

Так,

компания,

производящая фотокамеры, поставляет дешевые

модели

массовую

торговую

сеть,

ограничен-

ное количество дорогостоящих моделей

—

спе-

циализированные магазины фототоваров. Мод-

ный

дом

Valentino

разрабатывает

поставляет

различные коллекции рубашек

пиджаков

для

продажи

разных (эксклюзивных

обычных)

отделах

универмагов.

Расширение линии связано

определенным

риском

порождает горячие споры среди про-

фессиональных маркетологов. Одна

из

опасно-

стей состоит в ослаблении способности названия

марки четко идентифицировать товарные разно-

видности

называется «ловушкой расширения

товарной линии».

Так,

в свое время пиво «Miche-

lob»

считалось дорогим и вкусным, однако после

того, как

на

рынке появились сорта «Michelob

Light»

«Michelob Dry», популярность марки

пошла на спад. И если раньше покупателю, спра-

шивавшему «Coca-Cola», предлагался всемирно

известный прохладительный

напиток

только в бу-

тылке объемом 0,33 л,

то

сегодня продавец дол-

жен

выяснить,

какую

именно

его разновидность -

«Новую»,

«Классическую» или

«Вишневую»

име-

ет

виду покупатель. Простую

«Cola»

или дие-

тическую? С кофеином или без?

бутылке или

в банке? Рассмотрим еще один

не

самый удачный

пример применения этой стратегии.

Nabisco.

Успешное новое расширение

линии

может

повредить

другим

ее

товарным единицам. Произ-

водимые компанией

Nabisco

товары одного мароч-

ного семейства, «Cranberry Newtons»,

«Blueberry

Newtons»

и «Apple

Newtons», продаются настоль-

ко

успешно,

что его

«отец»,

марка

«Fig

Newtons»,

сегодня воспринимается как нечто инородное. Ре-

зультатом

расширения линии должно быть при-

влечение новых покупателей, а не каннибализация

или ослабление

других

товарных единиц

компании.

Применение

стратегии расширения товарной

линии

оправдано тем,

что

товары, выпущенные

под

уже

известной маркой, имеют больше шан-

сов на выживание, чем продукты под абсолютно

новым именем. Некоторые специалисты оцени-

вают эту стратегию как наилучший способ разви-

тия бизнеса. Успехи подразделения

Kleenex

ком-

пании

Kimberly-Clark's

во

многом связаны

со

стратегией расширения товарной линии.

«Мы

пытались добиться, чтобы салфетки для лица были

в каждой комнате,

—

говорит один из работников

компании.

— И

тогда

их обязательно используют».

Под маркой

«Kleenex»

было разработано

раз-

новидностей салфеток для

лица,

включая салфет-

ки,

пропитанные

лосьоном,

салфетки для детской

комнаты, со стишками и картинками на упаковке

специальные

«мужские»

салфетки, размер-ко-

торых на 60% больше стандартных.

Применение

стратегии расширения товарной

линии

может быть инициировано конкурентной

борьбой. Так,

успех

обезжиренного печенья марки

«Snackwell

Fat Free» компании

Nabisco

заставил

конкурентов принять защитные меры

перейти

стратегии расширения своих линий. Факторы,

определяющие действенность рассматриваемой

нами

стратегии, попытались идентифицировать

Ш.

Редди, С. Холак и С. Бхат. Анализ 75 расши-

рений

34 линий сигарет

показал,

что наибольших

успехов

добиваются семейства сильных марок,

марок-символов, активно рекламируемых и про-

двигаемых марок. Успешен бывает и ранний вы-

вод марок новых субкатегорий. Большое значе-

Глава

14.

Товарная

стратегия и брендинг

ние

имеют также размер

компании

и профессио-

нализм

маркетологов,

Расширение

торговой марки.

Данная страте-

гия

заключается

присвоении марочного назва-

ния

новым продуктам из

других

товарных кате-

горий.

Так,

компания

Honda

распространяет свое

имя

на все производимые товары различных ка-

тегорий: автомобили, мотоциклы, снегоубороч-

ные

машины,

газонокосилки, судовые двигатели

снегоходы,

что

позволяет компании реклами-

ровать свою продукцию как «шесть

«Хонд»

га-

раже

на

две машины». Сеть розничных магазинов

Gap также пропагандирует свою

торговую

марку

на

лосьонах, шампунях, кондиционерах для волос,

дезодорантах и

других

товарах. Новая тенденция

укреплении позиций марки путем расширения

ее границ — продажа прав на использование на-

звания

марки производителям самых разных то-

варов:

от

постелей

до

обуви (см. маркетинг из-

нутри «Рост лицензирования

корпоративный

брендинг»).

Преимущества стратегии расширения торго-

вой

марки

аналогичны преимуществам стратегии

расширения

марочного семейства.

Так,

компания

Sony,

расширяя границы марки на все выпускае-

мые

ее

подразделениями электронные товары,

мгновенно

формирует убеждение

высоком ка-

честве новых изделий. Название «Ralph Lauren»

с успехом появилось

на

различных предметах

одежды, на домашней утвари

даже

на красках.

Nike

небезуспешно переключилась

кроссовок на

одежду,

спортивное снаряжение и часы.

Стратегия несет

собой

определенный

риск.

Под

маркой

«Jack

Daniels» одно время выпуска-

лась... горчица. Она не имела ни малейшего успе-

ха, как

вино «Pierre Cardin». Название торго-

вой

марки может

не

соответствовать новому

товару (представьте себе кетчуп

«Shell

Oil»,

мо-

локо

«Drano» или одеколон

«Boeing»).

Новый

марочный товар может разочаровать потребите-

лей

нанести ущерб другим товарам компании.

Или

результате

чрезмерного расширения

гра-

ниц

торговая марка может утратить

свои

позиции

потребителей. Если потребители перестают ас-

социировать

торговую

марку с определенным то-

варом

или

близкими продуктами, происходит

ослабление

торговой марки.

Компании,

намеревающиеся расширить гра-

ницы

своей торговой марки, должны исследо-

вать, насколько новая продукция соответствует

устоявшимся ассоциациям потребителей. Наи-

лучший

результат

получается в тех

случаях,

ког-

да

название

марки

обеспечивает хорошую реали-

зацию

как

новому,

так и

остальным товарам,-

Приемлемым считается

результат,

когда хорошая

реализация

нового

марочного товара

не

влияет на

объем продаж текущих товарных

линий.

Наихуд-

ший

результат

— когда

новый

товар данной марки

терпит

неудачу

отрицательно влияет на объем

продаж

другой

марочной продукции.

Мультимарки,

новые

комбинированные

тор-

говые

марки.

Компании часто выпускают товары

под разными марками

одной

той

же

товарной

категории либо

целью выделения различных

свойств продукта, либо апеллируя

специфиче-

ской

мотивации покупателей.

Black

Decker.

В 1990-х

гг. производитель пере-

носного

электроинструмента

Black

Decker

начала

выпускать

малую

бытовую

технику. Вскоре

про-

фессионалов

сложилось

мнение,

что инструменты

«Black

Decker»

предназначены главным образом

для «домашних

дел

мастеров», проще говоря,

для

дилетантов-любителей. Компания решила создать

отдельную

линию электроинструментов

под на-

званием

«DeWalt»,

вскоре эта марка стала лиде-

ром по популярности

профессиональных строи-

телей.

Стратегия мультимарок позволяет компании

расширить демонстрационное пространство

ди-

стрибьюторов и защитить свою основную торго-

вую марку товарами под

флатовыми

марками.

Например,

компания

Seiko

выпускает дорогостоя-

щие

часы под

маркой

«Seiko

Lasalle»,

а относитель-

но

дешевые, обеспечивающие защиту флангов

основного товара

—

под маркой

«Pulsar».

Иногда

компания

получает торговые марки

«наслед-

ство»

в процессе поглощения конкурентов. Швед-

ская

транснациональная

компания

Electrolwc

владе-

ет целым комплектом приобретенных торговых

марок

различных

линий

бытовых приборов («Frigi-

daire»,

«Kelvinator»,

«Westinghouse»,

«Zanussi»,

«White»,

«Gibson»).

Основной

недостаток мультимарочной стра-

тегии заключается в

том,

что каждая марка завое-

вывает только небольшую рыночную нишу

ни

одна

не

становится достаточно

прибыльной.

Ком-

пания

распыляет ресурсы

на все

марки вместо

того, чтобы направить их на создание нескольких

высокодоходных.

идеале торговые марки ком-

пании

должны поглощать марки конкурирую-

щих предприятий,

не

друг

друга.

Однако если

«каннибализм» все-таки имеет место,

то

погло-

щение

марками

компании

друг

друга

по крайней

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

РОСТ

лицензирования

корпоративный

брендинг

1997 г.

объем розничных продаж лицензионных ма-

рочных товаров в США

Канаде составил

$73,23

млрд,

причем продажи

по

лицензиям корпораций составили

22%

достигли уровня продаж

на

права использова-

ния

образов индустрии развлечений! Практика предо-

ставления корпорациями лицензий

на

торговые мар-

ки

знаки распространяется

все

шире,

так

как

для

многих из них это самый безопасный

путь

увеличения

прибыли

повышения марочной осведомленности.

Безусловно, здесь оказал влияние

успешный опыт

компании

Coca-Cola.

Однако мало кто знает, что цель

стратегии

Coca-Cola

не состояла

повышении мароч-

ной

осведомленности потребителей, а являлась защит-

ным

маневром.

начале

1980-х гг.

юрисконсульты

компании

посоветовали вывести марку

«Cola-Cola»

на

рынок

футболок, пока такой шаг не предприняли кон-

куренты. Начав буквально с нуля,

компания

разработа-

ла программу

лицензирования,

которую сейчас осуще-

ствляет отдельное подразделение. Оно контролирует

более 240 получивших патенты предприятий

как

ми-

нимум 10

тыс.

наименований самых разнообразных то-

варов под своей маркой:

одежда

для детей, спортивная

одежда,

приманка для рыбы

виде крошечной банки

«Coca-Cola»

и т. д.

Только

апреле

1997 г. под

этой

маркой было продано

млн лицензионных товаров.

Многие компании довольно давно проводят поли-

тику коммерческого продвижения своих названий

логотипов (реклама на футболках игроков спортив-

ных команд,

примеру), но активная торговля Марка-

ми

— весьма серьезная

новация.

Компании

идут

на

нее,

чтобы укрепить не только текущие, но

будущие

по-

зиции

марок. Так,

основной продукции компаний

Caterpillar

John

Deer

довольной узкий рынок потре-

бителей,

поэтому они предоставляют права

на

ис-

пользование своих

марок

производителям самых разных

товаров. Большая часть таких товаров предназначена

для молодых людей, которые не имеют никакого

отно-

шения

целевым рынкам строительного

оборудова-

ния

компании

Caterpillar

или тракторов компании/ойи

Deer.

Например,

Caterpillar

имеет договор

компани-

ей

Big

Smith

Brand

на производство

одежды

под мар-

кой

«Caterpillar»,

компания

Mattel

совместно с Cat

ра-

ботает

над

созданием товарной линии игрушечного

строительного оборудования. И

Caterpillarк

John

Deere

отказались

от

сотрудничества

производителями

мо-

дельных полуботинок в пользу популярной

молоде-

жи обуви типа рабочих ботинок. Ботинки под маркой

«Cat»

— самая модная обувь. Дэвид Аакер, автор

«со

здания сильной торговой марки», считает,

что

такая

стратегия помогает производителям промышленного

оборудования привлечь молодых потребителей.

Поко-

ление,

ценившее исторический вклад компании

Deer,

стареет.

«Для

сохранения традиций компания должна

привлекать

20-30-летних

потребителей», —

утвержда-

ет автор.

Источники.'.

Constance

Hays,

«No

More Brand

Licensing

Names

Adds to

Image

and

Profit», New

York

Times,

June

12, 1998, pp. Dl; Carleen Hawn

«What's

a Name?

Whatever

You

Make It»,

Forbes,

July

27,

1998, pp.

84-88;

Carl

Quintanilla,

«Adver-

tising:

Caterpillar, Deere

Break

Ground in Consumer-

Product Territory», Wall

Street

Journal,

June

20,1996,

B2; см.

также

David A. Aaker,

Building

Strong

Brand, New

York:

Free Press,

1995.

мере должно способствовать росту ее чистой при-

были.

Начиная

производство новой категории това-

ров,

компания может прийти к выводу о необхо-

димости создания новой торговой

марки,

особен-

но

если имеющиеся в ее распоряжении плохо

соответствуют

новинкам. Так, если компания

BMW

решит организовать производство зубных

щеток, вряд ли она назовет их

«зубные

щетки

BMW». Однако необходимо учитывать, что сто-

имость

выхода

на рынок США новых торговых

марок

потребительских товаров в упаковке до-

стигает $100 млн.

Применение

комбинированных марок (так

называемый

двойной брендинг) — быстро рас-

пространяющийся

феномен,

суть

которого состо-

ит в предложении одного и того лее товара под

двумя и более хорошо известными торговыми

марками.

Каждый предоставляющий свою марку

партнер ожидает, что

другая

марка привлечет

товару дополнительных покупателей. При со-

вместном использовании марок на упаковках обе

стороны надеются расширить круг потребителей

за счет устойчивых ассоциаций

другой

марки.

Данная

стратегия

применяется

в самых

разнооб-

разных

формах.

Одна

из

них—совместный

брендинг

компонента,

когда,

например,

Volvo

рекламирует

качестве неотъемлемой части всего автомобиля

шины

«Michelin». Наибольших

успехов

в марке-

тинге компонентов добилась компания

DuPont.

Глава

14.

Товарная

стратегия и

брендипт

DuPont.

За время

своего

существования

DuPont

со-

здала

немало инновационных продуктов для

самых

разных отраслей, начиная

производства

одежды

заканчивая полетами

космос. Многие товары,

такие

как

лайкра (Lycra®), ковровые покрытия

Stainmaster®, тефлоновое покрытие (Teflon®)

кев-

ларовая ткань

(Kevlar®)

стали известны потреби-

телям как марки компонентов, входящие

состав

товаров широкого потребления

других

производи-

телей.

числе новейших разработок компании

—

Supro®,

изолированный соевый белок для исполь-

зования

пищевых

продуктах,

RiboPrinter®,

технология распознавания отпечатков пальцев.

Другая

форма —

использование

разных

марок

одной

компании,

как это происходит в рекламе

йогурта

«Trix

and

Yoplait»

компании

General

Mills.

Еще одна ее форма —

использование

марок

учредителей

совместных

предприятий,

например

производство электрических лампочек в Японии

совместным предприятием

General

Electric-Hita-

chi.

наконец,

известна стратегия

общих

комби-

нированных

марок,

как,

например,

случае

«Tali-

gent»

—

марки технологического альянса

между

Apple,

IBM

Motorola.

Многие

производители выпускают не только

конечную марочную

продукцию,

но

и полуфабри-

каты

комплектующие

—

двигатели, компьютер-

ные

микросхемы, пищевые

компоненты.

Очевид-

но,

что такие товары, когда они

входят

в состав

готового

изделия,

утрачивают

марочную

индиви-

дуальность.

Но

многие

поставщики

стремятся к

то-

му, чтобы их марки рассматривались как отли-

чительный признак конечного товара в целом.

Некоторые

из них,

например

компании

Intel

и Nut-

rasweet,

весьма преуспели

создании

пользующих-

ся

высокой репутацией

торговых

марок комп-

лектующих и

компонентов.

Ориентированная на

потребителей рекламная стратегия компании

Intel

убедила

многих покупателей персональных

компьютеров приобретать только те из

них,

кото-

рые имеют знак «Intel Inside». В

результате

ос-

новные

производители персональных компьюте-

ров - IBM,

Dell,

Compaq

- вынуждены были

закупать материнские платы

Intel

по

более высо-

кой

цене

вместо эквивалентных плат

других

про-

изводителей. Аналогично многие потребители

напитков

компании

Searle

выбирают продукцию,

которую

входит

пищевой

компонент

«Nutrasweet».

Однако большинству производителей комплек-

тующих

трудно

добиться столь высокой узнавае-

мости продукции.

УПРАВЛЕНИЕ

МАРОЧНЫМИ

АКТИВАМИ

Хотя

печатная и телевизионная реклама и игра-

ют

большую

роль в создании сильных

торговых

марок,

влияние

других

сил заметно возросло.

Точки

соприкосновения покупателей и брендов

отнюдь не ограничиваются Просмотрами рекла-

мы.

К ним относятся личные наблюдения и ис-

пользование

товара,

устные

коммуникации,

встречи

с работниками

компании,

переговоры по телефо-

ну,

просмотры web-сайтов, получение счетов и

т.

д.

Каждый

такой

контакт оставляет положительное

или

отрицательное впечатление. Управление

этими

впечатлениями

требует

не менее качественного

подхода,

чем разработка рекламы.

Расходы на коммуникации должны быть сба-

лансированы

между

различными способами про-

движения.

Таковых насчитывается семь: рекла-

ма; паблик

рилейшнз;

стимулирование торговли

сбыта; стимулирование потребителей; прямой

маркетинг; маркетинг событий; внутренние ком-

муникации.

При

этом Pi?, прямой маркетинг, маркетинг

событий и обучение сотрудников занимают все

большую

долю

бюджетах

марочных меропри-

ятий.

Одно из наиболее сильных влияний на вос-

приятие

торговой

марки

могут

оказывать контак-

ты покупателей с персоналом компании. Если

телефонистка

груба,

заказ принимает некомпе-

тентный сотрудник, а

бухгалтер

не

объясняет, что

за

сумма

указана

счете, имиджу торговой марки

причиняется

вред. Соответственно компания

должна

учить

своих работников

думать

первую

очередь о покупателе. Еще лучше, если работни-

ки

будут

испытывать гордость за свои товары

услуги

—

их энтузиазм передастся и покупате-

лям.

В этом

деле

особенно преуспели такие ком-

пании,

как

Nordstrom

Harley-Davidson.

Но

не

следует

ограничиваться работой с од-

ним

только персоналом. Дистрибьюторы и диле-

ры фирмы

тоже

должны

уметь

правильно

обслу-

живать клиентов. Необученный дилер может

свести на нет все усилия компании по созданию

имиджа торговой марки.

Все это говорит о том, что управление мароч-

ными

активами

компании

нельзя доверять бренд-

менеджерам. Они просто не

обладают

достаточ-

ными

полномочиями и влиянием, чтобы

делать

все необходимое для развития и усиления торго-

вых марок. Система оплаты

труда

бренд-менед-

жеров заставляет их преследовать краткосрочные

Часть

IV.

Принятие маркетинговых

решений

результаты, в то время как управление торговы-

ми

марками как активами взывает к долгосроч-

ному

подходу

и командной работе.

Команды по управлению марочными актива-

ми

уже создаются в крупных компаниях. Неко-

торые, например

Canada

Dry и

Colgate-Palmolive,

ввели должность

менеджера

по

марочному

капи-

талу,

в обязанности которого

входит

повышение

качества, укрепление имиджа торговой марки

связанных с ним ассоциаций. Он также контро-

лирует излишне усердных менеджеров торговых

марок, которые краткосрочными тактическими

акциями

могут

нанести ущерб долгосрочным

интересам марки. Менеджеры по марочному ка-

питалу занимаются и разрешением кризисных си-

туаций, таких

как

разлив нефти из танкера компа-

нии

Exxon, заражение таблеток

«Tylenol»

и воды

«Perrier»,

аварии автомобилей

«Audi».

Недавняя

отставка исполнительного директора

Coca-Cola

отчасти связана с тем, что он не

сумел

вовремя

справиться с проблемой заражения напитков на

бельгийском заводе компании.

Сегодня многие компании передают управле-

ние

маркой специализированным компаниям.

Например,

Генри Сильверман построил бизнес

корпорации

Cendant

Corporation

на управлении

(а не на владении) торговыми марками.

Cendant

Corporation.

Г. Сильверман из

Cendant

Corporation

всеми силами стремится доказать,

что

торговая марка

—

это все, что

ее

молено

даже

отде-

лить от функционального аспекта

бизнеса.

Cendant

владеет

управляет разнообразными торговыми

марками,

включая мотели

{Days

Inn,

Super'8,

Howard

Johnson,

Ramada), франчайзинговые агентства не-

движимости

(Century

21,

ColdwellBanker)

и прокат

автомобилей

(Avis).

Марки

—

это все, чем распоря-

жается корпорация. Если

другие

бизнесмены

вла-

деют

оперируют материальными, реально

ощу-

тимыми частями бизнеса, Г. Сильверман

отдает

все

свои силы, время

энергию решению вопросов

модернизации, расширения семейств

укрепления

репутации торговых марок. Например,

он

карди-

нально

изменил

имидж торговой

марки

«Century 21».

В телевизионной рекламе агентства акцент был сде-

лан на многочисленности объектов недвижимости,

а проведенное

Cendant

исследование показало, что

покупателей домов совершенно

не

интересует

их

число,

для них

важнее установление взаимоотно-

шений

риэлтерами.

Г. Сильверман провел новую,

основанную на индивидуальных

чертах

агентов,

ре-

кламную

кампанию,

и ежегодные

доходы

Century

удвоились.

АУДИТ

РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ТОРГОВОЙ

МАРКИ

Аудит

(оценка) сильных

слабых сторон дол-

жен стать периодическим мероприятием.

К.

Келлер

изучил сильнейшие торговые марки мира и разра-

ботал

схему

оценки бренда, основанную

на 10

их

общих характеристиках (см. памятку маркетолога

«Оцените свою

торговую

марку»).

Как

бы

удачно

ни

была позиционирована

на

рынке

торговая марка,

при

изменениях потреби-

тельских предпочтений компании иногда прихо-

дится принимать решение

ее

репозиционировании,

Рассмотрим

два

примера репозиционирования.

Kmart.

Kmart,

процветавшая

в 1970-х

гг. сеть мага-

зинов

сниженных цен,

середине

1990-х

гг. оказа-

лась

на

грани банкротства.

Она

сдавала позиции

Wal-Mart

более нарядным магазинам вроде

Target.

Компания

предприняла

ряд мер по

репозициони-

рованию марки. Критики называли

ее

магазины

старыми, полуразрушенными, неухоженными, сер-

вис — слабым. Построенные новые магазины вы-

глядели

куда

более молодо, предлагали товары луч-

ших марок по выгодным ценам

высокий уровень

покупательского сервиса,

тому

же

обслуживали

все классы населения.

Но,

несмотря на все переме-

ны,

показатели Kmart по-прежнему сильно отстава-

ли

от

конкурентов, Wal-Mart и

Target.

конце

ян-

варя

2002 г. Kmart

объявила о своем банкротстве.

Sckwinn.

Schwinn,

ведущий американский произ-

водитель велосипедов,

ведет

безбедное существо-

вание

самого момента

основания,

а случилось

это

конце

XIX в. В XX в.

компания репозициониро-

валась несколько

раз.

Сначала ее велосипеды пред-

назначались подросткам

и их

папам, позднее

всем членам

семьи,

затем преподносились

как

спор-

тивные. Однако

начале

1980-х гг.

Schwinn

упу-

стила из

виду

два

новых рынка,

«вездеходные»

ве-

лосипеды

горные велосипеды (Маунтин-байки).

сознании

молодых потребителей марка

«Schwinn»

перестала быть

«крутой»,

начала терять актуаль-

ность. Наконец

в 1990-х

гг.

Schwinn

все же репози-

ционировалась: начала выпускать маунтин-баики

стала спонсором популярных мастеров этого вида

спорта.

Schwinn

построила образ интересной и за-

ботливой компании,

а ее

велосипеды вновь счита-

ются наиболее качественными

надежными.

УПАКОВКА

И МАРКИРОВКА

Большинство поступающих на рынок товаров

требует

упаковки

маркировки.

Некоторые упаков-

Глава

14.

Товарная

стратегия и брендинг

Памятка

МАРКЕТОЛОГА

Оцените свою торговую марку

Сильнейшие торговые марки мира имеют

общих характе-

ристик.

Попробуйте оценить свой бренд по этим показате-

'* ЛЯМ.

•'

Торговая

марка превосходно

предоставляет

действи-

тельно

востребованные

потребителями

выгоды.

вас

волнуют

впечатления

покупателей от ваших товаров и

услуг?

Торговая

марка не

теряет

своей

значимости.

А вы со-

ответствуете потребительским вкусам, текущей рыноч-

ной ситуации и тенденциям?

В основе ценообразования

лежит

потребительское

восприятие

ценности.

Оптимальны

ли ваши цены, из-

держки

и качество? Соответствуют ли они ожиданиям

покупателей?

Торговая

марка правильно позиционирована. Опреде-

лены

ли у вас необходимые точки равновесия с конку-

рентами? Необходимые

достижимые точки

отличия

от

них?

Торговая

марка

постоянна.

Уверены

ли вы, что ваши

маркетинговые сообщения не противоречат друг другу

что такого противоречия не накопилось за врдмя су-

ществования марки?

^"^

6. Марочный

портфель

и иерархия организованы

логич-

но.

Служит

ли корпоративная торговая марка единым

«зонтиком»

для всех брендов в

портфеле?

Имеется ли у

ваших марок продуманная и понятная иерархия

торго-

вых марок'

Используется

полный арсенал

средств

формирования

марочного

капитала.

Используете ли вы

уникальные

возможности

различных

средств коммуникации, со-

блюдая

при этом принцип постоянства сообщения

8. Бренд-менеджеры

понимают,

что

торговая

марка зна-

чит для

потребителей.

Знаете ли вы, что покупателям

нравится и не нравится в вашей марке?

Если

ли у вас

детальный, составленный по результатам исследова-

ний

портрет целевого потребителя?

Торговая

марка

имеет

надлежащую,

постоянную

под-

держку.

Изучаете

ли

вы

причины успехов

неудач, преж-

де чем что-то менять в своем маркетинге?

Получает

ли

торговая марка достаточную научно-исследователь-

скую

поддержку?

10.

Компания ведет мониторинг источников марочного ка-

питала.

Определены

ли у вас смысл торговой

марки,

источники

ее капитала и правила обращения с ними?

Возложена ли на кого-нибудь

задача

мониторинга

со-

хранения марочного

капитала?

Источник: адаптировано

из

Kevin

Lane

Keller,

«The

Brand

Report

Card,»

Harvard

Business

Review

(January

1,2000),

pp.

147-57.

ки

такие

как

бутылки

0,33 л для

«Coke»

или

коробка пленки

«Kodak»

—

известны

всему

миру.

Многие

специалисты называют упаковку

(packa-

ging)

пятым

«Р»

маркетинга (наряду с

ценой,

то-

варом, распределением

продвижением:

price,

product,place,promotion).

Но большинство марке-

тологов рассматривают упаковку

маркировку

как

элементы товарной стратегии.

УПАКОВКА

Мы

придерживаемся

следующего

определения:

упаковка

—

деятельность по разработке и произ-

водству

оболочки (тары)

для

товара.

Сама обо-

лочка

также называется упаковкой.

Упаковка

может быть

многослойной.

Так,

лосьон после бри-

тья

«Old

Spice»

находится во флаконе

(первичная

упаковка), который,

свою очередь, находится

картонной коробочке

(вторичная

упаковка),

а коробочка

—

ящике

из гофрированного карто-

на

(транспортная

упаковка), вмещающем 72 ко-

робочки

«Old

Spice».

Хороший дизайн упаковки означает прираще-

ние

потребительской

стимулирующей ценно-

стей. Возрастание роли упаковки как инструмен-

та маркетинга связано

влиянием

следующих

факторов:

•

Самообслуэ/сивапие.

Количество товаров, реализу-

емых методом самообслуживания, постоянно уве-

личивается.

среднем

супермаркете

ассорти-

ментом

около

15 тыс.

товарных

единиц

покупатель

ежеминутно видит до 300 товаров

минуту.

При-

нимая

во

внимание,

что

53%

всех

покупок осуществ-

ляются под влиянием импульса, можно говорить

о том,

что

эффектная

упаковка работает в качестве

«5-секундного

рекламного ролика». Упаковка

при-

звана решать множество задач: привлекать внима-

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

ние,

подчеркивать особенности товара, вызывать

доверие потребителей и создавать общее приятное

впечатление о товаре.

•

Благосостояние

потребителей.

Повышение

благо-

состояния

потребителей означает, что покупатели

готовы заплатить дополнительную

сумму

за

удоб-

ство, привлекательность, надежность

престиж-

ность улучшенных упаковок.

•

Имидж

компании

торговой

марки.

Привлекаю-

щая

внимание упаковка

—

необходимое условие

мгновенного узнавания

компании

или

марки.

Ком-

пания

Campbell's

Soup

утверждает,

что средний аме-

риканский

покупатель видит ее красно-белую бан-

ку

76 раз в

году,

это эквивалентно телевизионной

рекламе стоимостью

$26

млн.

•

Инновационные

возмоэююсти.

Принципиально

новая

упаковка предоставляет дополнительные преиму-

щества потребителям

способствует увеличению

прибыли

производителей.

Компании

разрабатыва-

ют новые материалы и устройства,

например

легко

открывающиеся

закрывающиеся отверстия

на

пакетах с

соком.

Зубная паста в упаковке

дозиру-

ющим устройством завоевала

12%

рынка,

так

как

многие покупатели воспринимают

ее как

более

удобную.

Производители

духов

постоянно приду-

мывают новые формы флаконов.

Разработка хорошей упаковки для нового то-

вара

требует

ряда решений. Прежде всего необ-

ходимо принять концепцию упаковки, которая

определяет, какой

будет

упаковка товара или ка-

кие

функции

по отношению к нему она

будет

вы-

полнять. Затем необходимо решить, какими бу-

дут элементы упаковки, т. е. ее размер, форма,

используемые материалы, цветовое оформление,

содержание текста и обозначение торговой мар-

ки.

Брайан Уонсинк установил, что увеличение

объема упаковки повышает потребление про-

дукта

на

7-43%.

Особенно тщательно нужно вы-

бирать цвет:

синий

воспринимается

как

холодный

спокойный, красный

—

как активный и живой,

желтый

—

как целебный и слабый. Пастельные

тона считаются более женственными, темные —

мужскими. Отдельных решений

требуют

вопро-

сы о размере текста, применении целлофана или

других

прозрачных пленок и т. д. При необходи-

мости защиты товара принимается решение о до-

полнении

упаковки компонентами, препятству-

ющими ее вскрытию. Все элементы упаковки

должны гармонично сочетаться

между

собой и со-

ответствовать ценовой политике компании, ее

рекламной стратегии и

другим

составляющим

маркетинга.

Rhino

Entertainment.

Лос-Анджелесская музыкаль-

ная

компания

Rhino

выпустила сборник компакт-

дисков,

содержащий

общей сложности более

100 музыкальных произведений «научно-фанта-

стической»

тематики.

Чтобы подтолкнуть любителей

фантастики

покупке

сборника

(стоимостью $100),

Rhino

разработала уникальную упаковку, превра-

тившую

диски

настоящий

предмет

коллекциони-

рования.

Пять CD были упакованы

коробку,

три

стороны

которой

были

выполнены

виде трехмерной

голограммы человеческого мозга.

От

мозга шли

многочисленные проводки,

виду

присоединен-

ные

кнопкам

на металлической

крышке

коробки.

Поскольку

Rhino

практически

не

записывает

но-

вые группы,

полагается

основном

на

старые

хиты, упаковка играет в ее деятельности далеко

не

самую

последнюю роль.

После разработки дизайна упаковка проходит

тестирование.

Технические

тесты

определяют

со-

ответствие упаковки обычным условиям пользо-

вания;

визуальные

тесты

—

читаемость шрифтов

гармоничность цветового решения;

дилерские

тесты

—

насколько привлекательной и удобной

находят упаковку посредники

компании;

нако-

нец,

потребительские

тесты

призваны выявить

реакцию пользователей.

Разработка упаковки нередко обходится

в сот-

ни

тысяч долларов и занимает от нескольких

ме-

сяцев до

года.

В настоящее время

компании

долж-

ны

также

учитывать

озабоченность потребителей

экологической чистотой и безопасностью упако-

вок. Ограниченность ресурсов бумаги, алюминия

другого

сырья предполагает, что их использо-

вание в качестве упаковочных материалов

долж-

но

быть сокращено. Часто упаковки из-под ис-

пользованных товаров, превращаясь в разбитые

бутылки и смятые алюминиевые

банки,

засоряют

улицы

места

отдыха.

Учитывая эти обстоятель-

ства, многие компании переходят на

«зеленые»

(экологически безопасные) упаковки: S.

С.John-

son поменяла упаковку шампуня

«Agree

Plus»,

на

80% уменьшив применение в ее составе пласт-

масс, a

Procter

Gamble

отказалась от наружной

картонной упаковки дезодорантов

«Secret

and

Sure»,

что экономит 800 т картона в год.

При

вы-

боре стратегии упаковки компании должны учи-

тывать не только интересы производителя или

потребителя, но и всего общества.

Tetra

Pak. Транснациональная шведская компа-

ния

Tetra

Pak

—

пример новаторства

заботы

по-

требителях

области упаковки товаров.

Компания

изобрела

«асептическую»

упаковку, позволяющую

Глава

14.

Товарная

стратегия и брендинг

перевозить молоко, фруктовые соки и

другие

ско-

ропортящиеся

жидкие продукты

без

применения

дорогостоящих транспортных рефрижераторов.

Производителям молочных продуктов эта упаковка

позволила сократить

расходы

на

транспортировку.

В супермаркетах товары

асептической упаковке

могут

размещаться

на

обычных

стеллажах

(мага-

зины

получают

возможность

экономии

на эксплу-

атации

холодильного оборудования). Девиз ком-

пании

Tetra

Рак

«Доходы

от

упаковки должны

быть выше затрат на нее».

Компания

ведет

ориен-

тированную

на

потребителей рекламу преимуществ

своей

упаковки и

инициировала

специальную

про-

грамму по переработке отходов.

МАРКИРОВКА

При

продаже товар должен быть маркирован.

Маркировка

может быть осуществлена с помо-

щью этикетки в форме прикрепленного к

товару

ярлыка,

либо быть

частью

графического дизайна

упаковки.

На этикетке может быть указана как

одна торговая марка, так и значительно больший

объем

информации.

Даже

если продавец предпо-

читает простые этикетки, национальное законо-

дательство

нередко предусматривает наличие на

них четко определенных сведений.

Маркировка

выполняет несколько функций.

Во-первых, она

идентифицирует

товар или тор-

говую

марку (этикетка

«Sunkist»

на апельсинах).

Она

может

указывать

сорт

товара (в США сорт-

ность консервированных персиков обозначается

буквами А, В и С). Обычно на этикетке приво-

дится

описание

товара (производитель, страна

производства,

дата

производства, основные ком-

поненты,

инструкция по

применению,

меры без-

опасности).

наконец,

удачное

графическое ре-

шение

маркировки способствует

продвижению

товара.

Со

временем оформление этикетки

устаревает

требует

обновления.

1890-х

гг. этикетка мыла

«Ivory»

изменялась 18

раз.

В оформление этикет-

ки

газированного напитка

«Orange

Crush»

были

внесены

существенные коррективы (новые сим-

волы, насыщенные глубокие цвета) после того,

как

конкуренты начали изображать на своих

эти-

кетках свежие фрукты (что привело к увеличе-

нию

объемов продаж).

маркировкой и упаковкой связано множе-

ство проблем правового порядка. В соответствии

с актом Федеральной торговой комиссии США

°т 1914 г. ложная, вводящая в заблуждение мар-

кировочная

информация является приемом не-

добросовестной конкуренции. Утвержденный

1967 г. американским конгрессом Закон о до-

стоверности

информации

на

упаковке и этикетке

устанавливает обязательные требования к эти-

кеткам,

поощряет к установлению отраслевых

стандартов упаковки и

дает

полномочия феде-

ральным органам управления регламентировать

требования к упаковке в отдельных отраслях.

Управление по санитарному надзору за каче-

ством пищевых продуктов и медикаментов США

требует

от производителей пищевых продуктов,

подвергшихся технологической обработке, вклю-

чать в этикетки информацию о содержании бел-

ков,

жиров,

углеводов

и калорийности продукта

количественных показателях, а витаминов и ми-

неральных веществ

—

в процентах к рекомендуе-

мой

дневной

норме.

Консьюмеристы —

защитники

прав потребителей,

ратуют

за принятие законо-

дательства,

требующего

указывать на упаковке

дату

производства

(для обозначения свежести

продукта),

цену

за

единицу

(стоимость стандарт-

ной

единицы

продукции),

сорт

(для

оценки

уров-

ня

качества

товаров),

также

процентный

состав

продукта

(т. е. процентное содержание каждого

из

важнейших

компонентов).

ВЫВОДЫ

1. Товар

—

первый

главный элемент

маркетинга-мнкс.

Товарная

стратегия

требует

принятия скоордини-

рованных решений относительно ассортимента, то-

варных

линий,

торговых

марок,

упаковки и марки-

ровки.

2. При формировании рыночного предложения мар-

кетолог должен продумать пять уровней развития

товара. Основная выгода

— та

главная

услуга

или

преимущество, которую приобретает потребитель.

На

втором уровне маркетолог должен превратить

эту

выгоду

основной

товар.

На

третьем уровне

он

разрабатывает ожидаемый

товар,

т.

с.

подготовлен-

ный

набор свойств

условий, на которые потреби-

тель рассчитывает

согласен получить

при

покупке

товара. На четвертом уровне маркетолог формирует

дополненный

товар, обладающий такими каче-

ствами и преимуществами, которые отличают пред-

ложение

компании

оттоваров

конкурентов.

На

пятом,

последнем,

уровне маркетолог разрабатывает

по-

тенциальный

товар

возможные

будущие

допол-

нения

и трансформации товара.

3. По длительности пользования

материальности

товары подразделяются

на

товары кратковремен-

ного пользования, товары длительного пользова-

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

ния

услуги.

По

сфере потребления различают

потребительские товары

товары промышленно-

го

назначения.

Потребительские товары подразде-

ляются на товары повседневного спроса (основные

товары, товары, приобретаемые

под

воздействием

импульса, и товары острой необходимости); товары

предварительного выбора (гомогенные

гетероген-

ные);

товары особого спроса и товары пассивного

спроса.

категории товаров промышленного

на-

значения

товары делятся на три группы: материа-

лы и комплектующие (первые объединяют сырье

виде продукции сельскохозяйственного произ-

водства

природных материалов, вторые — полу-

фабрикаты

комплектующие

изделия);

капитальное

имущество (стационарные сооружения, оборудо-

вание и вспомогательное оборудование)

вспомо-

гательные материалы и

услуги

(к первым относятся

рабочие материалы, материалы для

техобслужива-

ния

и ремонта, ко вторым

—

услуги

по

техобслужи-

ванию,

ремонту и консультативные услуги).

4. Большинство компаний производит

продает бо-

лее

чем

один

вид

товара. Товарный ассортимент

компании

характеризуется шириной, длиной

(на-

сыщенностью), глубиной и согласованностью. Эти

измерения

— основные инструменты развития мар-

кетинговой стратегии компании

основа приня-

тия

решений относительно развития, поддержки

отказа от товарных

линий.

Чтобы проанализиро-

вать товарную линию

принять решение об инве-

стициях

в ее

развитие, менеджер должен владеть

информацией

об

объемах продаж, прибыли

и ры-

ночном

профиле.

5. Компания изменяет товарный компонент марке-

тинга-микс посредством вытягивания товарной

линии

(вниз,

вверх

или в обоих направлениях), об-

новляя

ассортимент, рекламируя определенные

товары, а также сокращая производство убыточных

товаров.

6. Вопрос

торговых марках

—

основной

вопрос

товар-

ной

стратегии. Разработка марки

требует

значитель-

ных капиталовложений

времени, марка может

вывести товар

на

лидирующие позиции

или бук-

вально уничтожить его. Наиболее известные марки

обладают

марочным капиталом и приравниваются

важнейшим активам

компании.

Компания

должна

решить для себя основные вопросы марочной стра-

тегии: присваивать товару марку или

нет;

произво-

дить товар под маркой производителя, дистрибью-

тора

или

частной маркой; какое название марки

выбрать; каким

путем

производить распростране-

ние

марки (увеличение численности марочного се-

мейства

или

расширение границ); использовать

ли

мультимарки, создавать новые или применять совме-

стные/комбинированные

марки.

Лучшие марочные

названия

передают определенную

информацию

преимуществах товара,

его

свойствах

качествах;

они

легко

произносятся,

узнаются

запоминаются

не

имеют негативных значений

или

ассоциаций

на

иностранных языках.

7. Многие товары, поступающие

на

рынок,

требуют

упаковки и

маркировки.

Хороший дизайн упаковки

ценится

потребителями и

дает

преимущества

про-

изводителю при продвижении товара. Эффектные

упаковки играют роль «5-секундной рекламы» то-

вара. Маркетологи разрабатывают

концепцию

упа-

ковки

апробируют

ее,

чтобы убедиться,

что

она

достигает поставленных целей

соответствует

уста-

новкам

общества

экологическим требованиям.

Товары должны также иметь маркировку, иденти-

фицирующую

описывающую товар, указываю-

щую его сорт и

содействующую

его

продвижению.

Национальное

и международное законодательства

могут

предусматривать наличие на этикетках

опре-

деленной информации, призванной информиро-

вать потребителей

свойствах продукта.

ПРАКТИКУМ

ТЕМА

ДЛЯ

ОБСУЖДЕНИЯ:

ЛИНЕЙНЫЕ

РАСШИРЕНИЯ

— ДОБРО ИЛИ

ЗЛО?

Консультанты по маркетингу Э. Райе и Дж. Тра-

ут во всеуслышание клеймят позором практику

расширения

товарных линий, называя ее «ло-

вушкой линейного расширения». Другие счита-

ют линейное расширение крайне важной страте-

гией развития и источником

дохода

фирмы.

Каково

ваше мнение: линейные расширения

опасны

для торговых марок или же представля-

ют собой важную часть стратегии роста?

МАРКЕТИНГ

И РЕКЛАМА

1. Печенье

компании

Peppericlge

Farm

позиционируется

высшем секторе рынка.

журнальном объявле-

нии

на

рис.

14.6

изображено огромное печенье

«Milano»,

простой заголовок, логотип

слоган:

«Не бывает скучных дней».

а. Назовите

основной,

ожидаемый

дополненный

товар

предложении

Pepperidge

Farm.

б. Как бы вы классифицировали данный продукт?

в.

Как

этом рекламном объявлении отражены

атрибуты

выгоды торговой марки?

2. Компания

Binney

Smith

известна своими каран-

дашами

«Crayola»

разных цветов,

том числе цве-

та тыквенного

фонарика,

как в «сезонном» реклам-

ном

объявлении на

рис.

14.7.