Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

14.

Товарная

стратегия и брендинг

а.

Чем считать данный вид

карандашей:

расшире-

нием

товарной линии

или

торговой марки?

По-

чему производитель выбрал такую стратегию?

б. Обсудите упаковочную стратегию

Binney

Smith. Как

она

подкрепляет имидж компании

имидж торговой марки?

в.

какому типу товаров относятся карандаши

«Crayola»:

товарам повседневного спроса,

предварительного выбора, особого спроса

или

пассивного спроса? Как это влияет

на

марке-

тинг продукта?

ОНЛАЙН-МАРКЕТИНГ

СЕГОДНЯ

Как

уже говорилось, Р.

Брэнсон

активно

«раскру-

чивает»

свою

торговую

марку

«Virgin».

осталась

без внимания

сеть Интернет. Сайт

Virgin.com

превратился в крупный британский сервер. Здесь

есть ссылки

на

все

web-сайты

входящих

в Virgin

Group

компаний, можно заказывать разнообраз-

нейшие товары

услуги.

Здесь же представлены

вакансии

Virgin

— сайт является еще

хорошим

способом поиска новых кадров.

Посетите

web-сайт

Virgin

(www.virgin.com),

просмотрите, что предлагается

на

первой страни-

це,

воспользуйтесь ссылками

на

другие

предло-

жения

компании. Затем вернитесь на

главную

страницу

посмотрите

хотя

бы одно предложение

«для

туризма

транспорта» или

«дома

квартиры».

Какую марочную стратегию применяет

Virgin?

Почему именно

ее?

Выберите

два

предложения

определите, относятся ли они к категории това-

ров повседневного спроса, предварительного вы-

бора, особого спроса или пассивного спроса. По-

чему

Virgin

отдает

предпочтение такому типу

товаров?

ВЫ

—

МАРКЕТОЛОГ:

МАРКЕТИНГОВЫЙ

ПЛАН

КОМПАНИИ

SONIC

Решения

по

товарам

торговым маркам имеют

решающее

значение

для

успеха всего маркетин-

гового

плана.

На

стадии

его

разработки специа-

листы

по

маркетингу должны рассмотреть мно-

Kyoo're

going

have

сооИе,

havfi

cookie.

Never

Have

Ordinary

Day.'

Рис.14.6

Рис.14.7

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

жество вопросов, связанных с номенклатурой

товара, ассортиментом товарных групп, мароч-

ным

капиталом и стратегиями.

Вы помогаете

Sonic

в работе по формирова-

нию ассортимента и

торговых

марок карманных

компьютеров. Ознакомьтесь с существующим

положением дел компании, целевым рынком,

позиционированием и остальными элементами

плана маркетинга. Теперь

ответьте

на

следующие

вопросы.

• В

чем заключается основная выгода первого КПК

Sonic?

•

Какие элементы необходимо

учесть

для

создания

потенциального товара, каковым является вторая,

продвинутая модель карманного компьютера,

ко-

торая должна появиться на следующий

год?

•

Какими свойствами

преимуществами

обладают

•товары марки

«Sonic»?

•

Как подкрепить имидж торговой марки

«Sonic»

с помощью упаковки и маркировки и как помогать

партнерам, чтобы

те

эффективнее продавали кар-

манные компьютеры компании?

Обдумайте, как ваши предложения повлияют

на

маркетинговые мероприятия

компании.

Затем

обобщите их письменно в форме плана маркетин-

га или

введите

их в разделы маркетинговых стра-

тегий или программ маркетингового плана ком-

пьютерной программы. Также

отметьте

(в

разделе

«Маркетинговые исследования»), какие допол-

нительные исследования вам понадобятся для

поддержки решений в области управления товар-

ной

линией и торговой маркой.

Часть IV

ПРИНЯТИЕ

МАРКЕТИНГОВЫХ

РЕШЕНИЙ

Глава

Разработка

услуг

управление

сервисом

В этой

главе

мы рассмотрим

следующие

вопросы:

•

соответствии с какими признаками

классифицируются

услуги?

•

Чем

услуги

отличаются

от материальных

благ?

•

Как

фирмы сферы обслуживания

осуществляют

дифференцирование

сервиса, добиваются повышения

его качества?

•

Какие

методы используют

компании

сферы

материального производства

Для

повышения

уровня обслуживания

потребителей?

КОТЛВР

маркетинге:

«Каждый бизнес есть не что

иное,

как

предоставление

услуг.

ваши

услуга

вызываштулыбки

на

лицах покупателей?»

ифференцировать

товары становится все труднее,

компании

все чаще обращают

взор

сто-

рону

услуг.

Любой компании хочется слыть среди покупателей надежным поставщиком,

способным обеспечить доставку в срок, точно ответить на телефонный запрос, быстро

рас-

смотреть жалобу. Термин

«сервис»

становится одним из ключевых в бизнесе; о повышен-

ной

прибыльности компаний, наладивших управление сервисом, написано огромное количество

книг.

Однако далеко не все компании вкладывают деньги в улучшение качества обслуживания — во

всяком

случае, в обслуживание не

всех

покупателей. Журнал

«Business

Week»

от 23 октября

2000

г.

вышел под заголовком «Чем пахнет сервис?».

Начиная с 1994 г. уровень удовлетворения американ-

ских потребителей снизился на 12,5% в авиакомпаниях, 8,1% в банках, 6,5% в магазинах, 4% в оте-

лях. Все чаще можно услышать жалобы на неточность

информации,

нерасторопность, грубость

или

просто некомпетентность обслуживающего

персонала,

длинные очереди. Что характерно, жалуются

отнюдь не все покупатели. Те же

авиакомпании,

отели и

банки

холят и лелеют своих лучших

клиен-

тов.

Тем,

кто тратит больше

всех

денег,

предлагаются специальные

скидки,

рекламные предложения

щедрейший сервис. Остальные покупатели платят больше, получают в виде сервиса

меньше,

на

их телефонные звонки отвечает в лучшем

случае

автоответчик.

В былые времена сервисные фирмы готовы были протянуть

руку

помощи любому желающему.

Но

теперь у

компаний

столько

информации

об индивидуальных покупателях, что можно классифи-

цировать клиентов по степени прибыльности. Чем прибыльнее группа покупателей, тем больше

об-

служивающего персонала ей выделяется. Приоритетным клиентам

Charles

Schwab

не приходится

ждать ответа телефонного оператора более 15 секунд,

другие

же

могут

«висеть на линии» 10 минут

более. К лучшим покупателям

Sears

ремонтные рабочие приезжают в течение

двух

часов, осталь-

ных клиентам приходится ждать по четыре часа.

Этот переход с демократии на меритократию в сервисе стал возможен благодаря появлению

об-

ширных баз данных потребителей. В то же время, это ответ на уменьшение маржи прибыли, проис-

ходящее вследствие снижения лояльности покупателей, главным критерием для которых все чаше

становится цена. Компаниям поневоле приходится искать способы увеличения прибыльности

разных групп покупателей. Тем, кто едва окупает затраты на обслуживание, предлагаются более

высокие тарифы и

пониженный

уровень сервиса, а к тем, у кого кошелек потуже,

подход

совершен-

ной

иной.

Дифференцированный

подход

к уровню сервиса не отвечает принципу улучшения качества

•

служивания в целом. Он не может быть предложением ценности, потому что те, кого обслуживают

плохо, негативно отзываются о

компании

и портят ее репутацию. Мы

понимаем,

что некоторые

ком-

пании

предпочтут предоставлять высококачественное обслуживание только наиболее прибыльны

клиентам,

однако в этой главе

будем

говорить о едином

подходе

ко всем потребителям.

Глава

15.

Разработка

услуг

управление сервисом

ПРИРОДА

УСЛУГ

Одной из основных тенденций развития совре-

менной

экономики

является феноменальное рас-

ширение

сферы

услуг.

Сегодня в США на сферу

услуг

приходится 79%

всех

рабочих мест и 74%

ВВП. В соответствии с прогнозами Бюро стати-

стики

занятости США до

2005

г. включительно

увеличение числа свободных рабочих мест

будет

происходить только за

счет

сферы

услуг.

Данные

тенденции

объясняют растущий интерес теоре-

тиков

и практиков к маркетингу

услуг.

Отрасли сферы

услуг

довольно разнообразны.

государственный

сектор

входят

суды,

службы

занятости,

больницы, агентства по займам, воен-

ные

службы,

полиция, пожарная охрана, почта,

школы,

контролирующие органы.

Частный

не-

коммерческий

сектор

образуют

музеи, благотво-

рительные

организации,

церкви,

колледжи,

фонды,

больницы.

Бизнес-сектор

сферы сервиса состав-

ляют авиалинии, банки, гостиницы,

страховые

компании,

юридические и консультационные

фирмы,

практикующие врачи, агентства недви-

жимости, компании по ремонту водопроводов,

киностудии.

Многие

занятые

производственном

секторе

работники (операторы компьютеров,

бухгалтеры,

юридический персонал) в действи-

тельности заняты на «фабрике

услуг»,

обеспечи-

вающей функционирование «фабрики товаров».

Мы

придерживаемся

следующего

определения

сервиса:

сервис,

или

услуги,

— любая деятель-

ность,

которую одна сторона может предложить

другой;

неосязаемое действие, не приводящее

владению чем-либо. В некоторых

случаях

пре-

доставление

услуг

связано

материальными

про-

дуктами, в

других

—

не имеет к ним никакого от-

ношения.

Производители

дистрибьюторы нередко ис-

пользуют

стратегии предоставления

услуг

для

Дифференцирования

своих рыночных

позиций.

Acme

Construction Supply.

Эта

компания

из Порт-

ленда (штат Орегон) инвестировала более $ 135 тыс.

создание ночной службы доставки «Night

Owl».

Ее персонал обрабатывает поступившие ночью

на

сайт компании заказы, так что утром клиенты по-

лучают

все необходимые им материалы. Руководи-

тель регионального отдела

компании

рассказывает:

«Наши

услуги

не интересуют чувствительных к

це-

нам

клиентов,

но к

нам обращаются те,

кто

знает

цену всему. И это

пугает

наших конкурентов. Они

ежедневно посещают наш сайт

используют

его

своем бизнесе».

Интернетом

активно пользуются многие сер-

висные

фирмы.

Достаточно небольшой прогулки

по

Сети, чтобы встретить множество виртуаль-

ных поставщиков

услуг.

Многие из них предла-

гают

не что

иное,

как консультации.

Поставщики

электронных

услуг.

У вас проб-

лемы со здоровьем? Регистрируйтесь на сайте

Cyberdocs.com.

Квалифицированные

врачи

част-

ном

порядке ответят на все ваши

вопросы,

гаран-

тируя «сопереживание, верность качественному

обслуживанию и конфиденциальность медицин-

ской

информации». Нужна консультация по

взрослой или детской проблеме? Зайдите на

http://adultandchildcouncel.uswestdex.com

и по-

общайтесь с Бейли Молинье или Билом Эван-

сом

—

они решат ваши семейные трудности, про-

блемы с детьми,

помогут

снять стресс. Требуется

психологическая

литература?

Загляните на

Psychicrealm.com.

Keen,

Inc.

{www.keen.com)

вовсе создала виртуальный

рынок,

где каждый

может рекламировать свои

услуги

и где потреби-

тели платят за

каждую

минуту

мгновенной

и «жи-

вой»

консультации по телефону.

КАТЕГОРИИ

КОМПЛЕКСА

УСЛУГ

Рыночное

предложение компании, как правило,

включает предоставление определенных

услуг.

Различают пять категорий рыночного предложе-

ния:

Исключительно

осязаемый товар.

Предлагается

материальный

товар,

такой как

мыло,

зубная паста

или

соль.

Никаких

дополнительных

услуг

не

пред-

усматривается.

Дополнение

осязаемого

товара

услугами.

Предлага-

ется материальное благо, дополняемое одной

или

несколькими

услугами.

Т.

Левитт замечает: «Чем

технологически сложнее родовой товар (например,

автомобиль

или

компьютер),

тем в

большей мере

объем его продаж определяется количеством

ка-

чеством дополнительных

услуг

(выставочные залы,

доставка, ремонт

техническое обслуживание,

обучение пользователя, установка, гарантия, сове-

ты

по

эксплуатации).

этом смысле предлагаемый

General

Motors

набор

дополнительных

услуг

значи-

тельно превосходит число моделей

ее

автомоби-

лей.

Без этих

услуг

объем продаж

компании

сокра-

тится».

(См. памятку маркетолога

«Услуги как

средство увеличения прибыли».)

Гибрид.

Предложение

равной степени состоит из

товара и сопутствующих

услуг.

Например,

посети-

тели ресторана одновременно

услаждают

желудок

потребляют

услуги.

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

Keen

t MiciHOlt

Interne*

Е)ф!вд«

Ste

№

Step

Adifct»

js£j

Hip

//www

keen.com/

stan

in""

КРПГ)

Advtt.ft

Нй|р

Live,

Immediate

Advice

for

your

i-veryday

Life

Someone

just

got

Live

Advice

on...

ОИ-—

worlr!

?pinprnonc

Vjig

queitioni

wiw./сеел.com

—

виртуальный

рынок

консультаций

Основной

сервис

сопровождается

получением

сопут-

ствующих

товаров

услуг.

Например, авиапасса-

жиры приобретают

услугу

по

перемещению из пунк-

та А в пункт Б. Путешествие сопряжено с тем, что

они

получают

или потребляют немало материаль-

ных вещей (питание и напитки, корешок билета,

журнал), для предоставления сервиса

требуется

весьма дорогостоящий материальный продукт —

авиалайнер. Но в основе приобретения и товаров

услуг

—

сервис по перемещению.

Чистая

услуга.

Предложение состоит из

услуги:

психотерапия, массаж или

услуги

няни.

Подобное

смешение

услуг

товаров

затрудня-

ет

классификацию

сервиса.

Мы

предлагаем

ваше-

му

вниманию

следующую

группировку.

Услуги,

предоставляемые

на

основе

использования

оборудования

(автоматические автомобильные мой-

ки)

или

труда

(мытье

окон,

бухгалтерские

расчеты).

Последние группируются в соответствии с необхо-

димым для их предоставления уровнем мастерства

работников: неквалифицированные, квалифициро-

ванные или профессиональные.

Услуги,

которые

требуют

присутствия

клиента.

Операция на головном мозге однозначно предпо-

лагает

наличие пациента, а ремонт автомобиля осу-

ществляется и в

отсутствие

его владельца. В

случа-

ях, когда предоставление

услуги

требует

«соучастия»

потребителя, предприятию необходимо вниматель-

но

проанализировать

нужды

клиента. В магазине

косметики должны быть модный интерьер, музы-

ка,

продавцам необходимо

уметь

завязывать

под-

держивать

беседу

с покупателями.

Услуги

могут

удовлетворять

личные

потребности

(персональные

услуги)

или

нужды

бизнеса

(дело-

вые

услуги).

Продавцы

услуг

обычно разрабатыва-

ют различные маркетинговые программы для ин-

дивидуальных клиентов и компаний.

4. Поставщики

услуг

различаются по своим

задачам

(получение прибыли или некоммерческая деятель-

ность) и по

форме

собственности

(частная или об-

щественная).

Маркетинговые программы частной

больницы

будут

отличаться от программ частого

благотворительного лечебного учреждения

или

гос-

питаля для ветеранов.

ХАРАКТЕРИСТИКИ

УСЛУГ

И ИХ

МАРКЕТИНГОВОЕ

ЗНАЧЕНИЕ

Основные

характеристики

услуг

{неосязаемость,

неотделимость,

непостоянство

невозможность

хранения)

значительной

степени

определяют

разработку

маркетинговых

программ

сервисных

компаний.

Неосязаемость.

Услуги

неосязаемы.

отли-

чие от

материальных

товаров

их

нельзя

увидеть,

попробовать,

почувствовать,

услышать

или уло-

вить

их

запах

до тех пор,

пока

они не

будут

при"

обретены.

Женщина,

решившаяся

на

операцию

Глава

15.

Разработка услуг и управление

сервисом

Памятка

МАРКЕТОЛОГА

Услуги

как

средство

увеличения

прибыли

Многие

товаропроизводители стремятся компенсировать умень-

шение рентабельности производства

продукции

предоставле-

нием покупателям дополнительного

сервиса.

Кто-то устанав-

ливает

плату

за услуги, которые раньше предоставлялись

бесплатно, другие просто повышают цены. Автомобильные

дилеры сегодня

бульшую

часть прибыли

«извлекают»

не из

продаж автомобилей, а за счет страхования и услуг по ре-

монту. Многие автопроизводители, такие как Ford Motor,

General

Motors,

Honda, требуют,

чтобы

дилеры инвестировали

средства в строительство

отдельных

станций технического

обслуживания, расположенных

удобных для клиентов местах.

Дилеры предлагают также

такие

услуги,

как

челночные

поезд-

ки,

факсимильную связь и компьютерное обслуживание, ак-

сессуары,

сопутствующие товары (вплоть до гвоздей).

Производители материальных благ могут воспользоваться

различными методами расширения набора и увеличения

ценности сервиса.

Товар

как

системное

решение:

не просто продажа това-

ров (лекарства, компьютеры, механизмы), но и разра-

ботка направленных на более полное удовлетворение

потребностей покупателей, сопряженных

ними

сервис-

ных программ. К примеру, все

большая

часть деятель-

ности компании IBM (производство компьютеров) кон-

центрируется на оказании помощи предпринимателям

в разработке, внедрении и обеспечении функциониро-

вания компьютерных

систем

(корпоративные

сети,

интра-

нет, электронные коммерческие

сайты).

IBM обеспечива-

ет

как

поставки

оборудования

(собственного

производства

других поставщиков)

программного

обеспечения,

так

обслуживание

систем.

На долю системных решений

приходится 25% объема продаж IBM.

Превращение

внутренних

услуг во

внешние:

некоторые

компании

реализуют свои внутренние компетенции на

«внешнем»

рынке. Компания

Xerox

разработала высо-

коэффективную программу обучения продажам внут-

ренних услуг и предлагает свои обучающие системы

всем желающим.

Обслуживание других компаний с помощью

собствен-

ного

оборудования. Компания Kimberly-Clark (штат

Висконсин)

эксплуатирует и обслуживает собственный

парк

корпоративных самолетов, одновременно предла-

гая

услуги по уходу и капитальному ремонту авиадвига-

телей и

«летательных

аппаратов».

Предложение

об

управлении

оборудованием

или

процес-

сами,

принадлежащими другим

компаниям.

В компании

Johnson Controls (производство термостатов и энерго-

систем)

инженеры-конструкторы контролируют функцио-

нирование разработанных

ими

систем

кондиционирования

s У потребителей. Компания

Xerox,

отчасти вследствие

трансформации из производителя фотокопировальных

аппаратов

«компанию, обеспечивающую документа-

цию», не только осуществляет поставки оборудования

для 4300 крупных компаний, но

рассылает по всему

миру

миллионы документов. Ее

«дающей

рукой»

стала

основанная в 1992

г.

дочерняя компания

Xerox

Business

Services (получившая

1997

Национальную премию

Малькольма Болдриджа за качество обслуживания).

Продажа

финансовых

услуг.

Компании по производству

оборудования могут

получать

прибыль от финансиро-

вания покупок потребителей. Производство холодиль-

ников

электрических лампочек

вывело

General Electric

в ряды крупнейших

мире компаний Но

сегодня

ее наи-

более быстро развивающимся подразделением

являет-

ся GE Capital (услуги по выпуску кредитных

карт,

лизин-

гу

страхованию).

Объем

продаж услуг подразделения

превышает $40 млрд, а его вклад в чистую прибыль GE

составил в 1997

г.

40% (в 1990

г.

—

29%).

Доходы элект-

ронного

гиганта Siemens от предоставления финансо-

вых услуг сравнялись с производственными. Компания

учредила свой собственный банк Siemens

Financial

Services,

ее крупнейший центр издержек (корпора-

тивный финансовый отдел) превратился

центр прибыли.

Предоставление

услуг по распределению. Произво-

дители организовывают собственные сети продажи то-

варов конечным потребителям. Компания HartShaffner

and Marx

является

производителем одежды, но она же

управляет и сетью магазинов;

Quaker

Oafs, поставщик

продуктов питания, управляет несколькими сетями ре-

сторанов. Многие производители открывают магазины

при

заводах,

другие

делают акцент

на

фирменных мага-

зинах. Компания

Sara

Lee,

например,

управляет

203

ма-

газинами

L'Egg/Hanes/Bali/Playtex

(с

1995

г.

их стало на

53 больше), кроме

того,

ей принадлежат 53 магазина

Coach, 42 магазина Champion, 13 магазинов Sara Lee

2 магазина

Hanes

Mill Outlet. Компания Nike, которая

при

малейшем намеке на возможность скидок на ее

товары гордо вздергивала нос, сегодня предоставля-

ет их в собственных магазинах. При ее фабриках от-

крыто 49 магазинов,

в крупных торговых центрах —

11 магазинов

Nike

Town.

В Чикаго создана

Галерея

Sony

(первая в своем роде) —

магазин,

в котором представ-

лены

вся потребительская электронная техника компа-

нии,

Использование

Интернета.

Многие производители пред-

лагают свои услуги

Глобальной

паутине. Произво-

дитель программ Intuit предлагает сетевые услуги

(www.quicken.com) интегрируемые с его редакционны-

ми

программами.

Подразделение Quicken

Mortage

дает

возможность пользователям программ

«Quicken»

изу-

чить предложения

заключить сделку

ипотечными

кредиторами,

Поскольку все основные услуги на сайте

quicken com. бесплатны, компания предлагает ряд до-

полнительных услуг за

плату.

Компания же Intuit

делает

ставку

на

доходы,

которые приносит

ей

сотрудничество

с рекламными и сервисными партнерами. Производи-

тель

антивирусных программ Trend Micro предлагает

пользователям

«PC-Cilin»

абонентское обслуживание

по

цене

$20

в год.

Источники:

См.

Irving

D. Canton,

«Learning

Love

the

Service Economy», Harvard Business

Review,

May—June

1984,

pp. 89-97; Mack Hanan, Profits

Without

Products:

How to Transform

Your

Product Business into

Service,

New

York:

Amacorn, 1992;

Ronald

Henkoif,

«Service

Everybody's Business»,

Fortune,

June 27,1994,

pp.

48-60.

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

по

подтяжке кожи лица, не имеет возможности

точно узнать об ее

исходе

до получения

услуги,

так

же как и пациент на приеме у психотерапевта

до окончания сеанса не вправе рассчитывать на

конкретные

результаты.

Стремясь уменьшить возникающую неопре-

деленность, покупатели анализируют внешние

признаки

или очевидность качества

услуги

(рас-

положение офиса, интерьер, оборудование, пер-

сонал,

оказывающий

услуги,

предоставляемая

информация,

символы и цены). Таким образом,

задача

компании,

оказывающей

услуги,

заключа-

ется в «управлении восприятием», в умении

«превратить нематериальное в нечто осязаемое».

Как

маркетологам товара необходима некая аб-

страктная идея, так и маркетологам

услуг

необ-

ходимы материальные доказательства и образы

абстрактного торгового предложения: «Вы в одной

связке

Allstate»,

«Надежна,

как

скала»

{Prudential).

Предположим,

что банк

принял

решение

по-

зиционировании

в качестве «банка быстрого

обслуживания». Он имеет возможность

сделать

свою стратегию позиционирования

«видимой»

с помощью нескольких маркетинговых приемов:

Месторасположение,

способствующее быстрому

обслуживанию. Внешний и внутренний вид банка

имеет

ровные

линии.

Расположение

конторок

и пе-

редвижение

клиентов

по

операционному

залу

тща-

тельно продумано. Очереди'не должны быть чрез-

мерно

длинными.

Персонал

деятелен, штат

служащих

достаточен для

оперативного обслуживания посетителей.

Оборудование

—

компьютеры, копировальные ма-

шины,

рабочие столы — должны не только выгля-

деть

как

«последнее

слово техники»,

но и на

самом

деле

быть им.

Предоставляемая

информация.

Буклеты, фотогра-

фии

операционном зале подтверждают ориента-

цию банка на эффективность и оперативность.

Символы.

Банк

выбирает название

логотип, отра-

жающие принцип быстрого обслуживания.

6. Цена.

Банк

может объявить о том, что счет посети-

теля, которому приходится ожидать своей очереди

более 5 минут, увеличится на $5.

Продавцы

услуг

должны уметь трансформи-

ровать неосязаемые

услуги

конкретную

при-

быль. Рассмотрим пример фирмы

Dan&Bradstreet.

«Центрального разведывательного управления»

для покупателей

продавцов.

базе содержится

детальная финансовая и общая

информация

ком-

паниях, численность персонала которых превыша-

ет 20 человек, а годовой

доход

составляет не менее

$1 млн.

В 2000 г. в

результате принудительного

разделения из компании было выделено подразде-

ление

Moody's

Corp.,

занимающееся кредитными

историями,

исследованиями и анализом

рисков,

ин-

формационные

услуги

остались за£)

&В.

В 2001 г.

компания

вышла но новый сегмент рынка, разра-

ботав комплекс

услуг

для малых предприятий.

Dan

&Bradstreet.

Годовой оборот

компании,

поль-

зующейся высочайшей репутацией, составляет

$1,5 млрд.

Ее

база данных, включающая

28 млн

американских

транснациональных компаний,

настолько обширна, что

D&B

стала чем-то вроде

Для «материализации нематериального» Л.

Кар-

боун и С. Хэкель

предлагают

использовать ряд

концепций

под общим названием

инжиниринг

жизненного

опыта

потребителя.

Компания

долж-

на

четко представлять,

какие

восприятие действи-

тельности

знания

она

хочет

сформировать у

кли-

ента, и разработать совокупность

операционных

контекстуальных

подкреплений

его жизненно-

го опыта. Для примера возьмем

банк.

Кассир

точ-

но

отсчитывает наличность

—

это операционное

подкрепление,

при этом она хорошо

одета

—

под-

крепление

контекстуальное. В банке контексту-

альное подкрепление обеспечивают люди

(чело-

веческое

подкрепление)

и машины

(механическое).

Вместе

все виды подкрепления формируют си-

стему

построения

жизненного

опыта потребителя.

По

возможности эта система должна воздейство-

вать на все пять органов

чувств

человека.

Disney

Company

мастерски

делает

это в своих тематиче-

ских парках,

McDonald's

—

в своих закусочных,

Barnes

Noble

—

в книжных магазинах.

Неотделимость.

Услуги

в отличие от матери-

альных товаров, которые

производятся,

хранятся

на

складе, распределяются через многочислен-

ных

посредников,

обычно предоставляются

и по-

требляются одновременно. Так как клиент

явля-

ется непосредственным участником процесса

обслуживания, то взаимодействие продавца

услу-

ги

потребителя

—

отличительная характеристи-

ка

маркетинга

услуг.

Покупатели

услуг

компаний,

специализирую"

щихся на организации развлечений и предостав-

лении

профессиональных

услуг,

обычно весьма

заинтересованы

конкретных

«продавцах».

Если

заболевшую Мадонну заменила Мэри Осмонд,

это

будет

совсем

другой

концерт. Клиент вряд

ли

будет

удовлетворен тем, что его интересы

на про-

цессе представляет Дясон

Никто,

потому что са-

молет, на котором должен был прибыть Ф- Л

Бейли,

задерживается. Когда у клиентов есть

осо-

Глава

15.

Разработка

услуг

управление

сервисом

бые

предпочтения, цена

услуг

возрастает пропор-

ционально

тому,

насколько ограничено время

наи-

более желаемого продавца

услуги.

Ограниченность времени приводит к появле-

нию

стратегий, повышающих эффективность

по-

требления

услуг.

В частности, продавец

услуги

может работать на более крупную аудиторию.

Психотерапевты перешли от общения с пациен-

том один на один к встречам с небольшими

груп-

пами,

а затем к терапии в аудитории, насчитыва-

ющей более 300 человек. Компании из сферы

услуг

имеют возможность попытаться ускорить

процесс обслуживания без

ущерба

для качества

«конечного

блага»:

психотерапевты

могут

прово-

дить вместо 30-минутных сеансов с одним паци-

ентом 50-минутный групповой сеанс.

Проблема неотделимости возникает и в твор-

ческой сфере.

Blue Man Group. Blue Man

Group

образовалась

1988 г.,

когда

ее

первоначальный состав (Мэтт

Голдман, Фил Стэнтон и Крис Уинк)

—

начал вы-

ступать

на

улицах

Нью-Йорка. Затем троица орга-

низовала собственный театр,

где три

года

подряд

устраивала свои

шоу,

ни

разу

не

прибегнув

помощи

дублеров. После открытия второго шоу

Бостоне

состав группы волей-неволей пришлось расширить.

настоящее время

Blue

Man

Group

включает 32 ар-

тиста и одну артистку.

Вместе

они осуществляют

самые разнообразные проекты: например, устро-

или представление

на

улицах

Лас-Вегаса,

запи-

сали завоевавший

«Грэмми»

альбом, снялись в се-

рии

рекламных роликов процессора «Pentium».

Непостоянство.

Качество однотипных

услуг

колеблется в весьма широких

пределах

в зависи-

мости от того, кто их предоставляет, когда и где.

Некоторые врачи

умеют

найти

подход

к разным

пациентам и прекрасно ладят с детьми,

другие

—

грубы

и нетерпеливы. Часть

хирургов

успешно

справляются с операциями определенного типа,

Другие

являются специалистами широкого про-

филя.

Понимая

это,

покупатели часто обращаются

нескольким продавцам

услуг

и впоследствии,

основываясь на собственном опыте,

отдают

пред-

почтение одному из них.

Процесс повышения качества

услуг

включает

три этапа. Первый из них - вложение средств в

найм

персонала и его обучение (независимо от

начальной квалификации сотрудников). Рассмот-

рим это на примере.

Horn

Group.

Калифорнийская Нот

Group

специа-

лизируется на обеспечении связей с общественно-

стью

компаний

высоких технологий, базирующихся

Силиконовой

Долине.

Ее

основатель Сабрина Хори

уделяет

огромное внимание обучению сотрудни-

ков,

созданию в компании атмосферы высокой мо-

рали

энтузиазма. Образовательные программы

включают семинары

во

время ланча

на

любые темы,

от составления пресс-релизов

до

финансовых

от-

четов. Компания возмещает служащим

расходы

на

продолжение образования,

также финансирует

их

отдых

(поощрение творчества и сотрудничества,

предоставление возможности построения товари-

щеских отношений).

Вторая ступень — стандартизация процесса

предоставления

услуг

организации.

Обычно

ком-

пании

разрабатывается

план

оказания

услуг,

схе-

матично отображающий процесс их предостав-

ления

и направленный на выявление узких мест.

На рис.

15.1 показан план оказания

услуг

для об-

щенациональной организации доставки цветов.

Задача потребителя

—

телефонный

звонок,

выбор

цветов и оплата

заказа.

За

«кулисами»

цветочная

компания

подбирает цветы, составляет букеты,

выбирает вазы, осуществляет

доставку.

Каждая

из

операций может быть осуществлена на высо-

ком

уровне или небрежно.

Третья ступень

—

контроль степени

удовлет-

ворения клиентов сервисом с помощью системы

анализа жалоб и предложений, изучения клиен-

тов фирмы, сравнения качества

услуг

конкурен-

тов с уровнем предоставляемого компанией об-

служивания.

Несохраняемость.

Услуги

несохраняемы. Не-

возможность хранения

услуг

не имеет значения

в условиях устойчивого

спроса,

когда определение

численности обслуживаемых клиентов не пред-

ставляет проблем. Сложности возникают при су-

щественных колебаниях рыночных потребностей

в предлагаемом сервисе. Например, предприяти-

ям

общественного транспорта приходится содер-

жать

«лишние»

транспортные единицы, которые

используются преимущественно в часы пик. Не-

которые врачи

требуют

от пациентов оплаты про-

пущенных лечебных сеансов, потому что неявка

больного

никак

не

влияет на ценность предостав-

ляемых медиком

услуг.

Э.

Сэссер предложил несколько стратегий

определения оптимального соотношения

между

спросом и предложением в сфере

услуг.

Со сто-

роны спроса:

• Дифференцирование цеп

позволяет уменьшить

спрос

пиковые периоды

(низкие

цены

на

дневные

киносеансы,

скидки

на

аренду машин

выходные

дни).

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решети

Линия

видимости

Прием

заказа

Доставка

Выбор

вазы

Выбор

букета

Букет

помещается

в вазу

Выполнение

Оплата

заказа

счета

Склад

Предоставляемые товары и услуги

Рис.

15.1.

Карта процесса предоставления услуг национальной цветочной компании

Увеличение

спроса

непопулярное

время.

McDonald's

открывает рестораны для завтраков, а некоторые

отели разрабатывают специальные системы при-

влечения

отдыхающих

в выходные дни.

Альтернативные

дополнительные

услуги

в часы

пик

для клиентов, ожидающих очереди на обслужива-

ние.

Например, в ресторане

могут

быть расставле-

ны

специальные кресла для посетителей, в которых

они

в ожидании свободного столика попробуют

один

из коктейлей, банк имеет возможность

уста-

новить

в наиболее

удобных

для клиентов

местах

свои

банкоматы.

Внедрение

системы

предварительных

заказов,

по-

зволяющей управлять уровнем спроса, широко ис-

пользуемой

авиакомпаниями,

отелями, медицин-

скими

учреждениями.

Со

стороны предложения:

Наем

на

работу

на

неполный

рабочий

день

позво-

ляет ускорить обслуживание покупателей в часы

пик.

Когда в колледжах увеличивается число сту-

дентов, в них приглашаются преподаватели-поча-

совики;

при необходимости рестораны нанимают

официантов

на неполный рабочий день.

Повышение

производительности

в часы пик, когда

персонал выполняет только существенные задания.

Поощрение

участия

клиентов

процессе

обслужи-

вания.

Например,

пациенты

могут

самостоятельно

заполнять

медицинские карты, посетители супер-

маркета сами складывают приобретенные товары

пакет.

Разделение

услуг.

Несколько больниц осуществляют

совместные закупки медицинского оборудования.

•

Подготовка

расширения

деятельности

будущем.

Например,

парк, собирающийся предложить

посе-

тителям новые аттракционы, покупает прилегаю-

щие

к нему земли.

Уникальное решение проблемы несохраняе-

мости

услуг

нашла компания

Club

Med.

Club

Med. Основанной в 1955 г.

компании

Club

Med

принадлежат сотни

«деревенек»

(курортов)

во мно-

гих странах мира. Если компании не

удалось

про-

дать

путевки и авиабилеты туристам, она терпит

убытки. Для того чтобы предложить

«горящие»

путевки со скидкой кому-то из 34

тыс.

потенциала

ных клиентов, данные о которых содержатся в ее

базе,

Club

Med использует электронную

почту.

Ин-

формация

наличии мест

авиабилетах поступает

ним в середине недели. Скидка составляет

обыч-

но

30-40%

от нормальной цены места. До внедре-

ния

программы все надежды по продаже «горя-

щих»

путевок возлагались на агентов по

туризму.

Сегодня рассылки по э-почте дополняет

web-саит

компании.

МАРКЕТИНГОВЫЕ

СТРАТЕГИИ

В СФЕРЕ

УСЛУГ

До

недавнего

времени

сфере

услуг

уступала

в ис-

пользовании

маркетинга сфере материальног

производства,

так как первую составляют ил

небольшие

компании,

или профессиональны