Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

15.

Разработка

услуг

управление сервисом

Очень

важные

элементы

А.

Атрибуты,

на

исполнении

которых

необходимо

сконцентрироваться

В.

Низкий

приоритет

Б.

Поддержка

уровня

сервиса

Г.

Возможность

снижения

уровня

исполнения

В)

а.

Малозначимые

атрибуты

Рис.

15.7.

Анализ

значимости

услуг

няются

посредственно, но не являются значимы-

ми.

А в квадрант Г попал малозначимый элемент,

исполняемый

превосходным

образом.

Возможно,

сотрудникам

следует

задуматься над распределе-

нием

рабочего времени

(т. е.

ограничить время

советов

пользу более значимых

для

клиентов

элементов).

Анализ деятельности

станции

техоб-

служивания может быть расширен посредством

сравнения

ее

показателей

уровнем обслужива-

ния

компаний-конкурентов.

Система

удовлетворения

жалоб.

Опросы по-

требителей показывают,

что

чувство

неудовлет-

воренности

покупками испытывают примерно

25%

покупателей, однако жалобы подают только

5% из них. Остальные 95% потребителей либо не

желают

утруждать

себя, либо не знают, как

ко-

му высказать свои претензии.

Из тех, кто все-

таки

подал

жалобу,

только половина респонден-

тов сообщает об успешном разрешении проблем.

А ведь компания-поставщик просто обязана

уст-

ранить

возникшую

отношениях

пользовате-

лем проблему, хотя

бы из

чисто меркантильных

соображений: удовлетворенный потребитель

де-

лится радостью удачной покупки

тремя близ-

кими

людьми,

недовольный рассказывает

сво-

ей

неудаче

одиннадцати

знакомым.

Если каждый

из

этих одиннадцати поведает

беде

ближнего

еще кому-то, число людей, распространяющих

неблагоприятную информацию

товарах

или

услугах

компании-поставщика, многократно уве-

личится.

Это

тем

более важно, потому что потребители,

жалобы которых были удовлетворены, становят-

ся

более лояльными

компании,

чем

те

покупа-

тели, которые никогда

не

проявляли неудоволь-

ствия. Около

34%

опрошенных потребителей

сообщили,

что

они сделают повторную покупку,

если

их

претензии

будут

удовлетворены

(а

доля

покупателей, имеющих незначительные жалобы,

составляет

52%

от

общего

их

числа).

случае,

когда на жалобу

следует

мгновенная реакция

со-

трудников компании,

от

52% (серьезные претен-

зии)

до

95% (незначительные жалобы) потреби-

телей снова приобретут товар/услуги этой

же

фирмы.

Для эффективного разрешения проблемы жа-

лоб С. Такс

С. Браун рекомендуют компаниям:

•

Разработать критерии оплаты

программы обуче-

ния

работников, учитывающие

их

личный вклад

оказание

услуг.

•

Разработать руководство по предоставлению

услуг,

центре внимания которого

будут

находиться воп-

росы соответствия

их

качества ценам и удовлетво-

рения

потребностей клиентов.

•

Устранить барьеры, затрудняющие обращение

ру-

ководству организации не удовлетворенных обслу-

живанием потребителей, одновременно разработать

эффективную систему ответов

на

жалобы

ком-

пенсации

ущерба. Так, на всех упаковках пиццы из

Pizza

Hut

напечатаны бесплатные телефоны

для

контактов

менеджерами компании-поставщика.

случае

получения жалобы руководство

Pizza

Hut

оповещает директора соответствующей торговой

точки, который обязан

течение

часов связать-

ся

клиентом

удовлетворить его

претензии.

Если

прибытие авиалайнеров компании

Virgin

Atlantic

Airways

лондонский аэропорт Хитроу задержива-

ется,

ее исполнительный директор Ричард

Брэнсон,

как

правило, лично встречает опоздавших, прино-

сит

извинения

и в качестве компенсации распреде-

ляет билеты на

будущие

рейсы.

•

Создать базу данных о потребителях и продуктах,

которая позволит компании анализировать типы

источники

жалоб

регулировать свою политику.

Сеть отелей Hyatt по многим из этих критери-

ев заслуживает наивысшей оценки.

Hyatt

Hotels.

Сотрудники гостиниц Hyatt опера-

тивно откликаются

на

все поступающие

ним

жало-

бы клиентов.

Например,

одному из остановившихся

денверском отеле Hyatt бизнесмену не понравился

его номер. Ознакомишись

правилами пользо-

вания

системой жалоб, которая предусматривает

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

интерактивное телевидение, он сообщил

претен-

зиях

руководству

гостиницы.

удивлению гостя

через

минут он получил электронное сообщение

от менеджера отеля. При личной встрече

сотруд-

ник

сообщил клиенту,

что

отель переполнен

пе-

реехать

другой

номер клиенту

не

удастся, но в ка-

честве

компенсации

за

причиненные неудобства

гость получит небольшой подарок. Систематиче-

ски

анализируя данные опросов клиентов, менед-

жеры

Hyatt

побуждают

сотрудников к постоянным

проявлениям

«бдительности»

(будь

то

торговый

автомат, беззастенчиво поглощающий

монеты,

или

неприятный

запах на пороге номера).

Удовлетворенность

персонала,

потреби-

телей.

Грамотные менеджеры предприятий об-

служивания знают, что лояльность потребителей

компании во многом зависит от настроения ее

персонала. В

Sears

установили, что уровень удов-

летворения покупателей, работников и прибыль-

ность магазина тесно связаны

друг

с другом. Со-

трудники таких компаний, как

Hallmark,

John

Deere

Four

Seasons

Hotels

демонстрируют непод-

дельную гордость организациями, в которых они

работают.

Учитывая важность позитивного отношения

работников, сервисные фирмы должны набирать

штат из самых лучших людей, каких только смо-

гут найти. Для этого они должны предлагать не

просто работу, а карьеру.

Это,

в свою очередь, тре-

бует

продуманной программы

обучения,

поддерж-

ки

и вознаграждения за добросовестный

труд.

Для подкрепления морального

духа

работников

можно использовать интранет, внутренние ин-

формационные

письма, ежедневные напомина-

ния,

«круглые

столы»

с сотрудниками и т. д.

Важно регулярно проверять степень

удовлет-

воренности сотрудников трудом. По мнению

Карла

Альбрехта,

от несчастного работника до

«террориста»

— один шаг. X. Розенблат и Д. Пи-

тере в работе «Потребитель идет вторым»

идут

еще дальше, утверждая, что в

компании,

которая

стремится наиболее полно удовлетворить по-

требности клиентов, на первом месте должны

быть интересы ее служащих.

В справедливости

данного призыва убедился менеджмент сети су-

пермаркетов

Safeway,

попытка которого внед-

рить

дружелюбную

политику обслуживания по-

требителей привела к многочисленным стрессам

у сотрудников.

с которой сотрудники должны были проявлять

по

отношению

посетителям особое дружелюбие.

со-

ответствии с правилами каждый продавец был

обя-

зан

устанавливать визуальный контакт, улыбаться

приветствовать каждого посетителя, знакомить

его

образцами товаров, предлагать

другие

воз-

можные предметы покупки.

целях контроля над

уровнем обслуживания магазины компании

регу-

лярно

посещают «тайные покупатели», негласно

наблюдающие

за

действиями продавцов. Сотруд-

ники,

работа которых оценивается как

неудовлет-

ворительная, обязаны пройти программу обучения

должного общения

посетителями. Проведенные

опросы показали,

что

посетители магазинов оце-

нивают программу положительно,

но

многие слу-

жащие пребывают

сильнейшем

напряжении,

не-

которые просто не справляются

предъявляемыми

требованиями.

«Это

искусственно,

это

притвор-

ство»,

—

утверждает

служащая

Safeway

во втором

поколении,

проработавшая 20 лет

кассиром,

но

вы-

нужденная уволиться из

компании.

Некоторые

ра-

ботницы

даже

подали на компанию

суд, обвиняя

ее

пособничестве сексуальному

домогательству.

По

их

мнению, поддельные улыбки на лицах

про-

давщиц вызывают неадекватные реакции

муж-

чин-покупателей.

Степень удовлетворения сотрудников

трудом

повышается, если компания помогает им в реше-

нии

жизненных проблем вне офиса. Так как ра-

ботники

хотят

проводить больше времени в се-

мье, компании сферы

услуг

часто предлагают

им

воспользоваться гибким графиком работы.

УПРАВЛЕНИЕ

ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬЮ

Руководство компании сферы

услуг

должно, со-

храняя

низкий

уровень издержек, добиваться

по-

вышения

производительности. Обычно выделяют

следующие способы повышения эффективности

деятельности сервисных организаций:

1. Повышение профессионального уровня персонала,

усовершенствование системы отбора

обучения

сотрудников.

2. Увеличение набора предлагаемых

услуг

за

счет

не-

которого снижения качества обслуживания.

Вра-

чи,

работающие

некоторых американских орга-

низациях

здравоохранения,

уделяют

все

меньше

времени каждому пациенту, чтобы успеть принять

больше клиентов.

Safeway

Stores

Inc.

1990-х

гг. в сети супермарке-

тов

Safeway

началась реализация новой програм-

мы «Превосходнейший сервис»,

соответствии

3. «Индустриализация сервиса», основанная на

уу

шении

технического оснащения

стандартизации

процесса предоставления

услуг. Т.

Левитт реко-

мендует

предприятиям сферы обслуживания ис-

пользовать

отношении к

услугам

«производствен

Глава

15,

Разработка

услуг

управление

сервисом

ный

подход»

по

примеру

McDonald's,

внедрившей

предприятия

общественного

питания

«конвейер-

ную

систему»

производства «технологичного гам-

бургера».

4. Внедрение

инноваций,

уменьшающих потребность

обслуживании. Телевидение заменило нам

раз-

влечения вне дома; мужские сорочки из

ткани,

не

требующей глажения после

стирки,

уменьшили

по-

требность

прачечных; появление антибиотиков

привело к сокращению потребности

туберкулез-

ных диспансерах.

Повышение

эффективности

обслуживания. Разви-

тие сети клиник

для

желающих бросить курить,

возможно,

приведет

уменьшению потребности

дорогостоящем

медицинском

обслуживании

бу-

дущем.

6. Побуждение потребителей

самообслуживанию.

Например,

Почтовая

служба

США снижает тари-

фы

для

компаний, самостоятельно сортирующих

исходящие

отправления.

Ресторан с буфетом

само-

обслуживания заменяет

услуги

официантов

тру-

дом посетителей.

7. Использование новых технологий. Применение

новых технологий

компаниях сферы материаль-

ного производства способствует экономии време-

ни

и снижению издержек; их использование

сфе-

ре

услуг

также может

дать

мощный толчок

росту

производительности. Компании, которые исполь-

зуют

для

привлечения

потребителей свои web-сайты,

уменьшают

рабочую

нагрузку,

получают

ценные

данные

своих клиентах, увеличивая стоимость

своего бизнеса.

(См.

маркетинг в условиях новой экономики

«Новые технологии привлечения потребите-

лей».)

Применение

новых технологий позволяет до-

биться существенного повышения производи-

тельности

труда

работников сферы обслужива-

ния.

Медицинский

центр

Сан-Диего,

Все специалисты

по

лечению заболеваний органов дыхания

из Ме-

дицинского

центра Сан-Диего Калифорнийского

университета имеют при себе миниатюрные ком-

пьютеры. Если раньше они были вынуждены

до-

жидаться, пока сестра принесет анализы больного,

то сегодня врач запрашивает информацию непо-

средственно

из

центральной базы данных,

что

по-

зволяет

уделять

больным больше времени.

Менеджмент компании должен контролиро-

вать мероприятия, направленные на повышение

производительности,

тем чтобы они не привели

снижению уровня сервиса,

ведь

некоторые ме-

тоды стандартизации приводят к обезличиванию

услуг,

что негативно воспринимается покупате-

лями.

Так, сеть ресторанов быстрого обслужива-

ния

Burger

King

бросила вызов своему непосред-

ственному конкуренту

McDonald's,

организовав

кампанию

«Сделайте

по-своему». Программа

предусматривала предоставление посетителям

ресторанов возможности индивидуальных зака-

зов гамбургеров, несмотря на то что показатели

производительности несколько снижались.

ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ

СОПУТСТВУЮЩИХ

УСЛУГ

До сих пор мы говорили о работе компаний сфе-

ры

услуг.

Однако пакеты

сопутствующих

услуг

предлагают

клиентам и предприятия производ-

ственных отраслей. Управление предложением

сопутствующих

товару

услуг

играет

важную

роль

для производителей бытовых

приборов,

офисной

техники, суперкомпьютеров, дорожной техники,

самолетов и часто превращается в основное кон-

курентное преимущество компании-производи-

теля. Некоторым из них, таким компаниям, как

Caterpillar

Tractors

John

Deere,

продажи

сопут-

ствующих

услуг

приносят более 50% прибыли.

В глобальном масштабе компании, производя-

щие высококачественные товары, но предлагаю-

щие сервис низкого уровня, ставят себя в очень

невыгодное положение. Когда японская автомо-

бильная

компания

Subaru

готовила свой

выход

на

рынок

Австралии, она решила проблему сервис-

ного обслуживания и обеспечения покупателей

запасными частями

путем

подписания особого

контракта с представителями дилерской сети

компании

Volkswagen.

Компании,

предоставляю-

щие высококачественные

услуги,

получают

пре-

имущество над не обращающими внимания на

сервис конкурентами.

Компании,

предоставляющие высококачествен-

ные

услуги,

получают

безусловное конкурентное

преимущество. Институт стратегического плани-

рования провел.исследование 3 тыс. компаний,

выделив по три лучшие

три

худшие

фирмы в ря-

де отраслей в зависимости от качества их

услуг.

Данные, приведенные в табл. 15.2, наглядно

иллюстрируют, что

компании,

умеющие обеспе-

чить должный уровень обслуживания, имеют

возможность устанавливать высокие цены на

продукцию, развиваются ускоренными темпами

получают

ббльшую

прибыль.

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

Таблица

15.2

Влияние

качества

усяуг

на

результаты

работы

компании

Индекс

цен

относительно

конкурентов

Изменение

доли

рынка

(за

год)

Темпы

прироста

продаж

(за

год)

Рентабельность

продаж

Три

лучшие

фирмы

Три

худшие

фирмы

качество

предоставляемых

услуг,

-2

Разница,

+11

Источник:

Phillip

Thompson,

Glenn

Desourza,

Bradley

Т.

Gale.

The

Stategic

Management

Service

and

Quality,

Quality

Prog-

ress,

June

1985,

24.

В процессе разработки программы

сопутст-

вующего

сервиса компания должна исследовать

потребности своих клиентов. Как правило, по-

купателей забоят три основные проблемы:

•

Надежность

продукта

частота

отказов.

Фермер

допускает,

что раз в

году

комбайн

может

сло-

маться.

Но

на

две

или

три

поломки

он

уже.

«не

име-

ет

права».

•

Время

вынужденного

простоя.

Чем

более

длительным

оказывается

время

простоя,

тем

выше

экономиче-

ские

потери

потребителя.

Пользователь

рассчиты-

вает,

что

компания-поставщик

обладает

высокой

сервисной

надеэюностыо,

т.

е.

способна

оперативно

«привести

"в

чувство»

вышедший

из

строя

меха-

низм

или

по

крайней

мере

обеспечить

его

замену.

•

Прямые

эксплуатационные

издержки

затраты

па

ремонт.

какую

сумму

обойдутся

потребителю

регулярный

осмотр

ремонт?

Покупатель

стремится оценить издержки

функционирования

товара в течение его

жизнен-

ного

цикла,

складывающиеся из затратнаегопо-

купку, тарифов на обслуживание и ремонт, за

ис-

ключением тех средств, которые

будут

получены

при

утилизации Продукта, и он имеет право по-

лучить

полную информацию о своих

будущих

расходах.

Значение

таких характеристик, как надеж-

ность,

качество и послепродажное обслуживание,

зависит от типа товара и особенностей потреби-

телей. Компания с единственным компьютером

офисе предъявляет более высокие требования

его надежности и скорости ремонта, чем

фирма,

имеющая корпоративную сеть. Авиакомпании

добиваются 100%-ной надежности своих самоле-

тов. В

случаях,

когда потребитель придает боль-

шое значение надежности продукта, произво-

дитель или предприятие обслуживания, как

правило,

предлагают

покупателям определенные

гарантии. (См. маркетинг изнутри «Предложе-

ние

гарантий

стимулирует

продажи».)

Для укрепления рыночных

позиций

произво-

дителю

товаров

следует

определить наиболее

ценные

для покупателя

услуги

и их относитель-

ную необходимость. Производители дорогостоя-

щего оборудования (например, медицинского)

предлагают

следующие

дополнительные

услуги:

установка оборудования, обучение персонала,

обслуживание и ремонт, продажа техники в рас-

срочку. Кроме того, дополнительный

сервис,

как

правило,

способствует

повышению

ценности

то-

варов,

их продвижению на рынок. Крупнейшая

компания-производитель

офисной

мебели

Herman

Miller

предоставляет покупателям гарантию на

пять

лет, проверку качества сборки после

уста-

новки

мебели, точные сроки доставки, скидки

покупателям, ранее приобретавшим мебель дан-

ной

компании.

Производители

предлагают

сопутствующие

услуги

в различных формах. Так, торговое пред-

ложение одной из американских нефтехимиче-

ских компаний включает стандартные условия

поставки и базовый набор

услуг.

По желанию

покупателей им предоставляются дополнитель-

ные

услуги

либо за

отдельную

плату,

либо при

достижении определенного уровня

закупок.

ка-

честве

другого

варианта многие компании пред-

лагают

контракты

на

обслуживание

разной дли-

тельности и с различными скидками, так что

потребитель выбирает необходимый ему уровень

сервиса (помимо базового набора

услуг).

Компаниям

необходимо координировать

разра-

ботку товаров и наборов дополнительных

услуг.

Конструкция

домашних копировальных аппара-

тов

Canon

предусматривает использование од-

норазового картриджа с тонером, что значитель-

но

уменьшает необходимость в обслуживании.

Компании

Kodak

и ЗМ разрабатывают

оборуд°'

вание,

которое позволяет пользователям, ну*"

Глава

IS.

Разработка

услуг

управление

сервисом

УСЛОВИЯХ НОВОЙ

9КО1-1С>1\/11/1ВДИ1

Новые

технологии

привлечения

потребителей

Для того чтобы предоставляемые

Интер-

нетом

возможности позволили изменить

бизнес-модели,

не

стоит мудрить. Дока-

зательством

служит

применение

элект-

ронной

почты (э-почта). Ее реальная

ценность

определяется способностями

потребителей получать информацию

взаимодействовать с компанией-по-

ставщиком.

Создание

содержания

Позволяя

потребителям создать соб-

ственное содержание, вы увеличиваете

ценность

вашего бизнеса и уменьшаете

свою

рабочую

нагрузку. Персональные

прикладные системы позволяют потре-

бителям увеличить ценность продукта

(известны также как ценностные вкла-

ды).

Совместно используемые базы зна-

ний

способствуют обучению и сокраще-

нию

временнбй протяженности цикла.

Примеры.

Компания

GeoCities

пре-

доставляет пользователям бесплатную

Домашнюю страницу, а затем

за до-

полнительную плату

—

позволяет им на-

растить ее

или

добавить небольшой сайт

электронной

коммерции

(э-коммерция).

Посетители

web-сайта

компании

Travelo-

city

получают возможность виртуаль-

ной

прогулки в местах планируемого

отдыха,

моделируя отпуск своей мечты.

Побывав

на сайте Асе

Hardware,

покупа-

тели

могут,

воспользовавшись специаль-

ным

калькулятором, рассчитать свою

потребность в производимой компани-

ей краске для реализации проекта по

окраске забора или фасада дома.

Сотрудничество

Сотрудничая

между

собой,

потребители

получают возможность совместного твор-

чества и обучения,

интернетовские

форумы

доски объявлений облегчают

общение.

Э-коиференции и э-послания

способствуют глобализации деятельно-

сти, групповые опросы и рейтинговые

системы предоставляют информацию

для сайта

э-коммерции,

а голосования,

опросы

программы-фильтры облегча-

ют маркетинг один на один.

Пример.

На сайте компании

Picture

Network

International's

перед покупкой

фотокомплекта дизайнеры и клиенты

совместно проверяют качество изобра-

жений.

Обучение

Полученная в нужное время в нужном

месте информация многократно оку-

пается, что увеличивает зависимость

пользователей

от

услуг

компании,

укрепляют лояльность клиентов по-

ставщику.

Пример.

Компании

ZD Net

Phoenix

University

продемонстрировали впечат-

ляющие достижения в развитии прак-

тики

преподавания (специализирован-

ные классы, интерактивное обучение,

обращение к инструктору

по

э-почте).

Торговля

Задача трансакций в режиме реального

времени — максимальное уменьшение

возникающего в

ходе

осуществления

сделок «трения». Если сайт компании

предлагает

широкий

выбор

товаров

и ин-

формационную поддержку, он превра-

щается в реальную альтернативу почте.

Пример.

На

сайте

Customdisc.com

по-

сетители имеют

возможность,

пользуясь

базой,

включающей тысячи

песен,

созда-

вать

собственные

аудио-диски.

Компания

осуществляет бесплатную запись мате-

риала в

«обмен»

на информацию о му-

зыкальных

вкусах

аудитории.

Управление

Программируя web-сайты,

компании

соз-

дают

новые средства дистанционного

управления механизмами или процес-

сами в реальном

мире.

Совсем скоро мы

перейдем

на

управление всеми системами

жизнеобеспечения из Глобальной сети.

Пример.

На

сайте

Hubbell

дети

школь-

ного

возраста

могут

какое-то

время,

поль-

зуясь

web-браузером,

управлять гигант-

ским

телескопом.

Новые

платформы

Вскоре мы

будем

координировать дей-

ствия прикладных систем

помощью

исключительно персональных ассистен-

тов, сотовых телефонов и портативных

компьютеров. Новая информационная

техника

смарт-карты предлагают боль-

шие возможности для управляемых по-

требителями прикладных систем.

Пример.

Audible.com

внедряет порта-

тивный

аудиоредактор для

линии

аудио-

книг.

Глава

Netscape

Джим Барксдэйл

предсказывает, что вскоре банки

будут

выдавать всем желающим электронные

чековые книжки с выходом в Глобаль-

ную сеть.

Источник.

«The

Technologies

of Customer Eihpowerment»,

New

Media,

October 1998, p. 36.

Дающимся в консультациях по ремонту техники,

подключаться через телефонные линии к цент-

рализованным средствам диагностики.

СТРАТЕГИЯ

ПОСЛЕПРОДАЖНОГО

ОБСЛУЖИВАНИЯ

Качество работы отделов по обслуживанию по-

требителей может значительно различаться. Так

некоторые такие отделы просто

адресуют

звонки

покупателей конкретным работникам или отде-

лам

практически не контролируют выполнение

требований клиентов. В то же время

другие

отде-

лы принимают заказы, предложения и

даже

жа-

лобы потребителей и пристально следят за их ис-

полнением.

Большинство компаний последовательно пе-

реходят

различным этапам продвижения

услуг.

Первый этап

—

организация отделов по обслужи-

ванию клиентов. Компании необходимо полу-

чать информацию о проблемах, возникающих

при

использовании ее продукции. Обычно руко-

водство организует собственную ремонтную

службу,

считая, что обучение персонала дилеров

слишком дорого и

требует

времени. Но вскоре

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

Предложение

гарантий

стимулирует

продажи

Каждый

поставщик несет юридическую ответствен-

ность

за то, чтобы предлагаемые им товары и

услуги

оправдывали обоснованные ожидания покупателей.

Формальным

признанием

производителем ожидаемо-

го качества изготовления продукта являются

гаран-

тии,

т. е. возможность вернуть ему товары для ремон-

та, замены или возврата.

Многие

поставщики

дают

гарантию

на

возврат

из-

делий в случаях, когда их качество оказывается не-

удовлетворительным. Потребители нуждаются в четко

определенных и легко исполнимых гарантиях, а воз-

мещение

ущерба (денежное или натуральное) со сто-

роны

компании должно быть оперативным; в про-

тивном

случае

дело может дойти до

суда.

Одним из

факторов

феноменального роста компании

Domino's

Pizza

была гарантия исполнения телефонного заказа

на

доставку пиццы на дом в течение 30 минут. В слу-

чае нарушения компанией своих обязательств клиент

получал пиццу бесплатно (впоследствии за $3 за за-

каз).

Однако, после того как

Domino's

Pizza

в 1989 г.

соответствии с решением

суда

была вынуждена за-

платить сбитой спешащим

клиенту водителем

женщи-

не

$78

млн,

ей пришлось отказаться от своих гарантий.

Многие

компании обещают

«общую

или полную

компенсацию» без дальнейшей конкретизации. Так,

реклама компании

Procter

Gamble

звучит следую-

щим

образом:

«Если

вы

недовольны,

замените,

обме-

няйте

или

верните».

Некоторые компании

дают

по-

требителям экстраординарные обещания, которые

выделяют их из среды конкурентов и способствуют

эффективным

продажам. Например:

•

Подразделение

Saturn

компании

General

Motors

га-

рантирует возможность возврата новых автомоби-

лей в течение 30 дней.

•

Мотели

Hampton

Inn. предоставляют ночлег даже

тем клиентам, которые не способны оплатить счет

полностью.

•

Компания

Bean

(торговля по каталогам) обе-

щает потребителям

«100%-ную

компенсацию лю-

бым

способом,

всегда».

Если покупатель приобрел

пару обуви, а через два месяца обнарулсил, что они

слегка истерлись,

L. L.

Bean

либо возвращает день-

ги,

либо предоставляет в обмен товары

другого

производителя.

•

А.

Т.

Cross

гарантирует

«вечную

жизнь» своим руч-

кам

и карандашам. В

случае

каких-либо претензий

потребитель посылает ручку по почте (почтовый

конверт приобретается в магазинах писчих при-

надлежностей

Cross)

и поставщик ремонтирует

ее

или

заменяет.

•

Компания

Federal

Express

завоевала умы и сердца

отправителей обещанием доставки письма

или

по-

сылки

на следующий день «к 10:30

утра».

•

Поставщик

строительных изделий

Oakley

Millwork,

гарантирует, что в

случае

отсутствия какого-либо

пункта из каталога для немедленной доставки

по-

требитель получит товар бесплатно. Такая гаран-

тия

помогла компании в течение

1988-1991

гг,

добиться роста продаж на 33% (в то время

как

регионе строительство новых домов сократилось

на

41%).

•

Производитель станков

Okuma

America

Corporation

предлагает

гарантию

24-часовой

доставки

запча-

стей, в противном

случае

потребитель получает

их

бесплатно.

•

Компания ВВВК (истребление паразитов) пред-

лагает следующие гарантии: 1) никакой оплаты до

полного уничтожения всех насекомых; 2) если

уси-

лия

не

увенчались успехом, потребитель полностью

освобождается от платы за следующий визит «истре-

бителей»; 3) если гостю клиента

«удастся»

обнару-

жить паразита, компания оплатит комнату гостя

пришлет

извинения;

и 4) если предприятие кли-

ента закрывается по вине

компании,

ВВВК

оплачи-

вает

все издержки и дополнительно выплачивает

$5 тыс. Цены на

услуги

ВВВК в 5 раз превышают

тарифы

конкурентов,

но она занимает

на

рынке

до-

минирующие позиции, а ее гарантийные расходы

составляют всего 0,4% от объема продаж.

•

Члены клуба

Scruba

Dub (штат Массачусетс, член

ский

взнос

$5,95

в месяц) имеют право повторно

бесплатно помыть свою машину в клубе, если

после

их отъезда в течение суток шел дождь или снег.

Гарантии наиболее эффективны в

двух

ситуациях,

Во-первых, когда компания и продукт еще не доста-

точно хорошо известны рынку. Например, компания

продает средство для удаления самых стойких пятен.

Заверение

в том, что «в

случае

неудачи возврат денег

гарантируется», придаст покупателям определенную

уверенность при приобретении баллончика с

пятновЫ'

водителем. Во-вторых, когда качество продукта зиачи

телыю превышает характеристики товаров конкурен-

тов. Очевидно, что в этом

случае

соперники

компании

не

в состоянии предложить аналогичных гарантий.

Источники:

Barbara

Ettore,

«Phenomenal Promises

Mean

Business»,

Management

Review,

March 1994

pp.

18-23;

Christopher

Hart,

Extraordinary

Gua-

rantees, New

York:

Amacom, 1993;

Sridhar

Moorthy

and

Kannan

Srinivasan,

«Signaling

Quality with a Money-

Back Guarantee: The Role of Transaction

Costs»

Marketing

Science

14, no.

4,1995,

pp.

442-44^^

Глава

15.

Разработка

услуг

управление

сервисом

обнаруживается, что компания имеет возмож-

ность

неплохо заработать на продаже запчастей

ремонте. Пользуясь тем, что компания являет-

ся

единственным поставщиком комплектующих

для своих товаров, она может снизить цены на

основное

оборудование, компенсируя

«упущен-

ную прибыль» высокой стоимостью запчастей

обслуживания. (Это объясняет факт, почему

некоторые фирмы специализируются на произ-

водстве запасных частей для товаров известных

поставщиков,

предлагая их потребителям или

по-

средникам

по более низким ценам.)

Со

временем производители передают большую

часть

функций

по послепродажному сервису

ре-

монту

официальным

дистрибьюторам

дилерам,

концентрируясь

на производстве запчастей. По-

средники

контактируют с потребителями и пред-

лагают

если не лучшее, то более быстрое

обслу-

живание.

Следующий этап

—

возникновение

сервисных

фирм.

В США более 40% работ

по

обслуживанию

автомобилей выполняется не

официальными

ди-

лерами, а независимыми станциями или сетями

технического обслуживания, такими как

Midas

Muffler,

Saers

nJCPenney.

Появились незави-

симые организации, обслуживающие пользо-

вателей компьютеров, телекоммуникационного

другого

оборудования, обычно предлагающие

более низкие цены и/или более быстрое

обслу-

живание,

чем производители или официальные

дилеры.

наконец, некоторые крупные потребители

берут

на себя ответственность за обслуживание и

ремонт собственного оборудования. Так, компа-

ния

с несколькими сотнями персональных ком-

пьютеров, принтеров и сетевым оборудованием

может обнаружить, что собственный обслужива-

ющий

персонал

будет

обходиться ей значитель-

но

дешевле. Такие «самостоятельные» компании

обычно

требуют

от производителей существен-

ных скидок.

ОСНОВНЫЕ

ТЕНДЕНЦИИ

РАЗВИТИЯ

СЕРВИСА

М. Лиль отмечает следующие основные тен-

денции

в развитии послепродажного обслужи-

вания:

1- Производители оборудования создают все более

надежное, легко адаптируемое к различным усло-

виям

оборудование. Одна

из

причин прогресса —

замена электромеханических приборов электрон-

ными,

которые

дают

меньше сбоев в работе и более

ремонтопригодны. Кроме того, компании расши-

ряют выпуск автономного

одноразового

обору-

дования, стремятся

«самообеспечению» допол-

нительными

услугами.

2. Современные потребители прекрасно ориентиру-

ются

вопросах послепродажного сервиса

и тре-

буют

индивидуального

подхода.

Они

стремятся

отдельно оплачивать каждый элемент обслужива-

ния

(«распаковка»

услуг)

самостоятельно выби-

рать сервисные фирмы.

3. Потребители

все

чаще отказываются иметь

дело

с продавцами

услуг,

обслуживающими

оборудова-

ние

разных типов.

настоящее время более

30%

сервисных предприятий предоставляют

услуги

по

обслуживанию

ремонту разнообразной техники

различных производителей.

4. Контракты

на

обслуживание

(их

также называют

расширенными гарантиями), согласно которым

поставщик обеспечивает техническое обслужива-

ние

и производит ремонт в течение определенного

периода времени по оговоренной в контракте цене,

могут

потерять свое значение. Сегодня гарантий-

ный

пробег автомобиля

до

техосмотра превышает

150 тыс. км. Увеличение использования однора-

зового

никогда не дающего сбоев оборудования

уменьшает склонность потребителей приплачи-

вать

от 2 до

10% цены покупки

за

гарантийное об-

служивание.

5. Число предоставляемых

услуг

быстро возраста-

ет, что приводит

снижению цен на них и прибы-

ли поставщиков. Производителям оборудования

приходится искать новые способы получения при-

были от продажи оборудования по

ценам,

не вклю-

чающим стоимость послепродажного сервиса.

6. Компании совершенствуют качество

их

«диспет-

черских»

центров

представителей центров

об-

служивания. Улучшение телефонного обслужива-

ния

ведет

уменьшению числа жалоб и улучшению

сервиса

целом.

выводы

1. Под сервисом

(услугами)

понимается любая

дея-

тельность, которую одна сторона может предло-

жить

другой;

неосязаемое действие,

не

приводящее

владению чем-либо.

некоторых

случаях

предо-

ставление

услуг

связано с материальными продук-

тами,

других

— не имеет к ним никакого отноше-

ния.

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

Услуги

неосязаемы, неотделимы, изменчивы

и не

подлежат хранению. Каждая характеристика

свя-

зана

со

специфическими

проблемами сервиса

тре-

бует

использования определенных маркетинговых

стратегий. Перед сервисными компаниями стоит

задача

поиска

способов сделать неосязаемое осяза-

емым,

добиться роста производительности, повы-

шения

качества

услуг и их

стандартизации, осво-

ить искусство регулирования предложения

услуг

периоды повышений

спадов спроса.

3. Сфера

услуг

отстает

от

производственной сферы

использовании маркетинговых подходов и инст-

рументов,

но

ситуация постепенно изменяется.

Маркетинговые стратегии в сфере

услуг

необходи-

мы

не только

для

внешнего, но

и для

внутреннего

маркетинга, обеспечивающего высокую мотива-

цию

персонала, а также интерактивного маркетинга,

котором особое значение имеет высокая степень

персонализации

услуг и

техническое совершен-

ство

их

исполнения.

4. Деятельность сервисных предприятий направлена

на

решение

трех

маркетинговых задач:

диффе-

ренцирование

рыночных предложений, предо-

ставление

услуг

и/или создание положительного

имиджа;

достижение такого качества обслужи-

вания,

которое

удовлетворяет

или

превышает ожи-

дания

потребителей;

повышение производи-

тельности, увеличение набора предлагаемых

услуг

без снижения

их

качества, стандартизация

услуг,

разработка методов эффективного обслуживания,

поощрение

потребителей

самообслуживанию,

использование

современных технологий.

5. Производители товаров должны обеспечивать пре-

доставление сопряженного

с их

эксплуатацией

сервиса,

для

чего

выделяются

услуги,

ценность ко-

торых

качество предоставления имеют наиболь-

шее значение

для

потребителей.

Служба

сервиса

предприятия

обеспечивает предпродажное (спо-

собствующее продвижению и увеличивающее

цен-

ность

товаров)

послепродажное обслуживание

(отдел обслуживания потребителей, техническое

обслуживание и ремонт).

ПРАКТИКУМ

ТЕМА

ДЛЯ

ОБСУЖДЕНИЯ:

ОТЛИЧАЕТСЯ

ЛИ

МАРКЕТИНГ

УСЛУГ

ОТ

МАРКЕТИНГА

ТОВАРОВ?

Представители некоторых сервисных компаний

полностью убеждены, что маркетинг

услуг

в кор-

не

отличается от маркетинга товаров и

требует

совершенно

иных навыков. Маркетологи-тради-

ционалисты

с ними не соглашаются, утверждая,

что «хороший маркетинг есть хороший марке-

тинг».

Каково

ваше

мнение:

между маркетингом то-

варов и маркетингом

услуг

существуют

принци-

пиальные

отличия или же это взаимосвязанные

дисциплины?

МАРКЕТИНГ

1. Компания

CIGNA

оказывает финансовые

услуги

физическим

юридическим лицам,

также

трудо-

вым коллективам.

рекламном объявлении

на

рис.

15.8

отражены выгоды страхования

жизни,

от

нечастных

случаев

и от

нетрудоспособности.

а. Кто составляет целевой рынок рекламируемых

услуг?

Каким образом

CIGNA

пытается

«мате-

риализовать» свои

услуги в

этом рекламном

объявлении?

б. Какие элементы непостоянства

иесохраняе-

мости должна

учесть

CIGNA в

маркетинге сво-

их

услуг?

в.

Какие элементы послепродажного обслужива-

ния

могут

представлять большой интерес

для

покупателей?

Conderge.com,

сайт планирования туристических

поездок

(рис

15.9), позиционирует себя как он-

лайновый

дом «Conde

Nast

Traveller»

(туристиче-

ского справочника).

а. Можно

ли

считать

Concierge.com

чистым това-

ром

или

чистой

услугой?

Или он

находится

где-то

посередине?

Что это

означает

точки

зрения

маркетинговой стратегии?

б. Почему проблема неотделимости стоит перед

онлайновыми

компаниями,

в том

числе

пе-

ред

Concierge.com,

особенно остро?

в.

Какие технологии самообслуживания может

применять

Concierge.сопи

ОНЛАЙН-МАРКЕТИНГ

СЕГОДНЯ

Как

уже

говорилось,

Schwab.com

объединяет

се-

бе высокие технологии и «высокое внимание».

По

словам директора по информации Геоффа

Пенни,

стратегия

компании

строится по

принци-

пу «объединения людей и технологий» с целью

обслуживания

«всех

точек

соприкосновения

по-

купателями... в наших инвестиционных центрах,

по

телефону, на web-сайте и в наших програм-

мных продуктах». Что касается высоких техноло-

гий,

то

Schwab

постоянно совершенствует тех-

Глава

15.

Разработка

услуг

управление

сервисом

нические

аспекты работы

клиентами,

том чис-

ле разрабатывает специальное компьютерные

программы для активных трейдеров. Что касает-

ся

«высокого внимания», компания концентри-

руется на найме, обучении и мотивации своих

работников.

Чтобы поближе познакомиться с подходом

Schwab

к сервису, посетите сайт компании

(www.schwab.com).

Обратите

внимание

на

разные

ссылки

для новых

зарегистрированных пользо-

вателей. Оцените также массив представленной

на

главной странице информации. Каким обра-

зом

Schwab

«материализует»

свои

услуги

на

сайте?

Какие

разделы сайта

могут

быть особенно акту-

альны для активного трейдера? Для инвестора-

новичка? Что из этого

следует

для сервисной

стратегии компании?

ВЫ —

МАРКЕТОЛОГ:

МАРКЕТИНГОВЫЙ

ПЛАН

КОМПАНИИ

SONIC

Маркетинговое планирование как в производ-

ственных, так и в сервисных компаниях предпо-

лагает разработку стратегии обслуживания. Если

мы имеем дело с неосязаемыми продуктами, не-

обходимо рассмотреть вопросы управления ожи-

даниями

и удовлетворением потребителей; когда

речь идет

материальных товарах, требуется

про-

думать

обеспечение предоставления сопутствую-

щих

услуг.

В качестве ассистента Джейн Мелоди вы за-

няты

планированием сопутствующего обслужи-

вания

карманных компьютеров компании

Sonic.

i,>;<

Otscow

эН

y«u пес* Ь innate^ a trip t

Рис. 15.8

Рис. 15.9

Часть

IV.

Принятие маркетинговых

решений

Начните с анализа текущей ситуации в компании

информации,

которая содержится в вашем мар-

кетинговом плане. Предложите ваш стратегиче-

ский

сервисный план (укажите, какие дополни-

тельные данные вам необходимы) и

ответьте

на

следующие

вопросы:

•

каких

услугах

нуждаются покупатели

КПК?

(Отвечая

на

вопрос, используйте свои знания

об

этом

рынке;

подумайте также, что предлагают

кон-

куренты

Sonic.)

•

Что

можно сделать

отношении разрывов

между

ожидаемым

воспринимаемым сервисом, чтобы

полнее удовлетворять покупателей?

Какие

усовершенствования послепродажного об-

служивания позволят ускорить ремонт компьюте-

ров и реакцию на жалобы потребителей?

Какого

рода гарантии могла бы предложить потре-

бителям

Sonic?

Как они

повлияют

на

уровень

ее

конкурентоспособности?

Какие

мероприятия внутреннего маркетинга сле-

дует

осуществить в

Sonic,

чтобы добиться повыше-

ния

эффективности внешнего маркетинга сопут-

ствующих

товаров?

Как

соотносятся предложенная вами сервисная

стратегия и маркетинг

Sonic

в целом? Используйте

свои выкладки

заключения

для

написания мар-

кетингового плана.