Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Часть IV

ПРИНЯТИЕ

МАРКЕТИНГОВЫХ

РЕШЕНИЙ

Разработка

стратегии

программ

ценообразования

В этой

главе

мы рассмотрим

три основных вопроса:

• Каким образом устанавливается

исходная цена на товар или

услугу?

•

Как

должна изменяться цена

(во времени и в пространстве),

чтобы в максимальной степени

соответствовать

постоянно

изменяющимся

обстоятельствам

возможностям?

•

какой момент

компании

следует

изме-

нить

цену и как ей реагировать

на

ценовую политику конкурентов?

Глава

КОТЛБР

маркетинге:

«Вы не

продаете

товар

с такой-то ценой.

Вы

продаете

ценность»*

ена —

единственный элемент

маркетинга-микс,

который

«порождает»

прибыль, остальные -,

«всего

лишь»

увеличивают издержки компании. В то же время цена — один из наиболее

гибких его элементов, и в отличие от характеристик товара, каналов распределения и

даже

программ продвижения ее можно быстро изменить. Цена показывает рынку

ценностное

со-

держание товара или торговой марки.

В современном маркетинге выделяются несколько актуальных задач:

•

Как реагировать на действия

фирм,

агрессивно снижающих цены?

•

Как

устанавливать

цены на один и тот же товар при использовании разных каналов распределения?

•

Как

устанавливать

цены на один и тот же товар

разных

странах?

•

Как определить цену на

новую

версию товара, когда параллельно

ней продается

предыдущая?

•

Как

«развязать»

цены

на

составные элементы пакетного предложения,

чтобы

потребитель сам мог подо-

брать

для себя

подходящую

конфигурацию?

Цена

—

не

просто проставленная на этикетке

сумма.

нее много

«ипостасей»:

Цены

окружает

нас

повсюду.

Вы

платите

ренту

за

квартиру,

вносите

плату

за

образование,

вознаграждаете

вашего

врача

или

дантиста.

Авиалинии,

железные

дороги,

такси

автобусные

компании

требуют

от

вас

оплаты

проезда;

коммунальные

службы

называют

свои цепы

тарифами;

местный

банк берет с вас

проценты

за

предоставленные

долг

деньги.

Ценой

проезда

через

Солнечный

парк

во

Флориде является

сбор,

компания,

которая

страхует

ваш

автомобиль,

взимает

вас

страховой

взнос.

Приглашенный

лектор

требует

гонорар

за

то,

что

рассказывает

государственном

чиновнике,

берущем

взятку

за

помощь

компании-импортеру

уклоне-

нии

от

пошлин.

Клубы или

общества,

которым

вы

принадлежите,

могут

назначить

специальный

взнос

па

непредвиденные

расходы.

Ваш

адвокат

требует

за

свои

услуги

предварительный

гонорар.

«Ценой»

админист-

ративной

работы

является

жалованье,

ценой

труда

торговых

агентов

могут

быть

комиссионные,

результаты

труда

рабочего

оцениваются

заработной

платой.

наконец,

хотя

экономисты

могут

возразить,

многие

из

нас

чувствуют,

что

подоходный

налог

является

той

ценой,

которую

мы

платим

за

право

зарабатывать

деньги*

На

протяжении многих веков цены устанавливались в

ходе

торга

между

покупателями и продав-

цами.

В некоторых областях

«торг»

существует

по сей день. Установление единой цены для

всех

покупателей — относительно современная идея, которая возникла в

результате

развития круп-

номасштабной розничной торговли в конце XIX в. Именно

тогда

такие торговые компании, как

F.W.

Woolworth,

Tiffany

and

Co.,John

Wanamakerи

другие

были вынуждены в силу огромного разно-

образия

предлагаемых ими товаров и многочисленности своих

служащих

перейти к политике

уста-

новления

«строго

одинаковых цен».

Сегодня,

с развитием Интернета, тенденция к фиксированию цен начинает ослабевать. На сайте

Priceline.com

покупатель сам указывает, сколько он готов заплатить за билет на самолет, номер в го-

стинице

или ипотечный кредит, а уж компания проверяет, найдется ли подходящий поставщик.

Онлайновые

аукционы,

например

eBay.com,

по определению

предлагают

гибкие цены на тысячи

наи-

менований

товаров, начиная с бывших в эксплуатации компьютеров и заканчивая коллекционными

моделями железных дорог.

«Агрегационные»

сайты позволяют группам частных покупателей сооб-

ща заказывать крупные партии товаров и получать за это дополнительные скидки от поставщиков.

Традиционно

цена рассматривалась как основной детерминант покупательского выбора, и она

по-прежнему сохраняет свое значение для жителей развивающихся стран, для беднейших групп

на-

селения

и в сфере широкого

потребления.

хотя

в последние десятилетия значение неценовых

фак-

торов поведения потребителей постоянно возрастает, цена остается одним из важнейших, опреде-

ляющих

долю

рынка и показатели прибыльности компании, элементов.

Доступ

потребителей

специалистов

по

закупкам к

информации

цене

скидках существенно

расширился.

Потребители

делают

покупки расчетливо, вынуждая розничных торговцев снижать

цены.

Торговые же

компании

пытаются переложить тяготы корректировки цен на плечи производителей. В

результате

появляется

свободный рынок, характеризующийся значительными скидками и широким применением меро-

приятий

по стимулированию сбыта,

Глава

16.

Разработка стратегии

программ

ценообразования

Для многих

компаний

ценообразование

—

одна

из

самых сложных областей бизнеса. До сих пор

здесь совершаются одни

те же

ошибки.

Мы

име-

ем

виду

ориентацию многих' производителей

преимущественно на затраты; недостаточно

ча-

стый пересмотр

цен,

что не позволяет воспользо-

ваться происходящими

на

рынке изменениями;

установление цен

без

учета

других

элементов

маркетинга-микс,

недооценку роли

цены

в реали-

зации

стратегии

позиционирования;

игнорирова-

ние

при установлении цен особенностей различ-

ных видов продукции, сегментов рынка, каналов

распределения и условий покупок.

Политика

ценообразования

разнообразна.

В ма-

лых компаниях цены часто назначают руково-

дители,

крупных — менеджеры подразделений

товарных линий. Но

здесь высшее руковод-

ство

задает

общие цели политики ценообразова-

ния:

как правило,

утверждает

цены, предложен-

ные

менеджерами низших уровней управления.

В отраслях

экономики,

которых ценообразова-

ние

является ключевым фактором (аэрокосмиче-

ская,

железнодорожная,

нефтяная),

компаниях

часто создаются конъюнктурные отделы,

уста-

навливающие цены или помогающие коллегам

их

определении.

Такой

отдел

может подчинять-

ся

отделу

маркетинга, финансовому

отделу

или

непосредственно высшему

руководству.

Кроме

того, на установление цены оказывают влияние

менеджеры

по

продажам, производству, финан-

сам и

бухгалтерии.

УСТАНОВЛЕНИЕ

УРОВНЯ ЦЕНЫ

Необходимость первоначального установления

Уровня цены возникает

тот период, когда ком-

пания

разрабатывает или приобретает новое из-

делие, направляет товары через новые марке-

тинговые каналы или представляет

их

на новой

территории,

также когда она

предлагает

свои

услуги

по выполнению подрядных работ. В этом

случае

компания должна принять решение

по-

зиционировании

товара

по

показателям качества

цены.

Обычно выделяют восемь уровней пози-

ционирования:

Сегмент

Наивысший

Золотой

стандарт

(представительский

класс)

Повышенной

комфортности

Пример

(автомобили)

«Rolls-Royce»

«Mercedes-Benz»

«Audi»

Специфические

запросы

Средний

Простота

и удобство

«То же

самое,

но

дешевле»

Только

цена

«Volvo»

«Buick»

«Ford

Escort»

«Hyundai»

«Kia»

Отличный пример создания разных

торговых

марок

под разный уровень цен

дает

группа ком-

паний

Marriott.

В нее

входят

следующие

сети оте-

лей:

Marriott

Vacation

Club

—

Vacation

Villas

(наи-

высшие

цены),

Marriott

Marquis

(высокие цены),

Marriott

(средние цены для высшего сегмента),

Renaissance

(высокие и средние

цены),

Courtyard

(средние

высокие цены),

Towne

Place

Suites

(средние

низкие цены)

Fairfield

Inn (низкие

цены).

Реализация

такого

подхода

может вызвать

кон-

куренцию

между

секторами «цена—качество». На

рис.

16.1 представлены девять возможных страте-

гий

компании

координатах «цена—качество».

Стратегии 1,5 и 9

могут

осуществляться одновре-

менно

на одном и том же

рынке,

когда одна ком-

пания

предлагает

товары высокого качества

по

высокой

цене,

другая

—

среднее качество

по

сред-

ней

цене,

третья работает

товарами относи-

тельно низкого качества

по

низким

же

ценам.

Цена

Высокая Средняя Низкая

Высокое

m Среднее

Низкое

Стратегия

премиальных

наценок

Стратегия

завышенной

цены

Грабитель-

ская

стра-

тегия

Стратегия

высокой

цены

5. Стратегия

средней

цены

Стратегия

ложной

экономии

Стратегия

супер-цены

Стратегия

хорошей

цены

Стратегия

экономии

Рис.

16.1.

Девять

стратегий

применительно

показателям

«цена—качество»

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

Конкуренты

мирно сосуществуют до тех пор,

пока

рынок составляют три группы покупателей:

ориентирующихся на качество, на цену и на оба

фактора

одновременно.

Стратегии

позициониро-

вания

2, 3 и 6 являются своеобразными способа-

ми

атаки конкурентов, реализующих «диаго-

нальные» стратегии. Девиз стратегии 2 гласит:

«Наш товар имеет такое же высокое

качество,

как

продукт конкурента 1, но наши цены намного

привлекательнее».

Приверженцы

стратегии

пред-

лагают покупателям еще большую экономию,

и,

возможно, им удастся

убедить

ориентирован-

ных на качество потребителей сберечь некоторую

сумму

(если только товар сектора 1 не обладает

особой притягательностью для снобов).

Стратегии позиционирования 4, 7 и 8 харак-

теризуются завышением цены товара по отноше-

нию

к его качеству, что нередко вызывает претен-

зии

покупателей и приводит к распространению

дурной славы о компании.

Цена

должна устанавливаться в полном со-

ответствии с предлагаемой и воспринимаемой

потребителем

ценностью.

Если

цена

выше

воспри-

нимаемой

ценности,

компании

не

удастся продать

потенциально

возможный объем товара, если

ниже — компания заключит много сделок, но

недополучит прибыль (рис. 16.2).

Реализация

политики ценообразования пред-

полагает анализ множества факторов. Мы опи-

шем шесть ступеней процедуры ценообразования:

1) постановка задачи ценообразования; 2) оцен-

ка

спроса

на

товар; 3) оценка собственных издер-

жек; 4) анализ издержек и цен предложений

конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) окончательное установление цены (рис. 16.3).

1-Й

ЭТАП.

ПОСТАНОВКА

ЗАДАЧИ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Прежде всего

компания

должна

принять

решение

позиционировании рыночного предложения.

Чем более четко определены задачи

компании,

тем

легче

установить цену. Обычно компания пре-

следует

одну из следующих основных задач:

вы-

живание,

максимальная текущая прибыль, мак-

симальные текущие доходы, максимальный рост

объема продаж, максимальный

охват

рынка

или

лидерство по показателям «цена—качество».

Обеспечение

выживания

становится основ-

ной

задачей компании в тех

случаях,

когда она

сталкивается с проблемой перепроизводства,

острой конкуренцией или изменением потребно-

стей заказчиков. Выживание важнее прибылей.

До тех пор пока цены покрывают переменные

некоторую часть постоянных издержек,

компа-

ния

может продолжать свою деятельность. Но

выполнение

«приказа

выжить»

мы рассматрива-

ем как краткосрочную

задачу.

В конце концов,

компания

должна либо найти пути повышения

цен,

либо готовиться к самоликвидации.

Многие

компании

выбирают такую цену това-

ра, которая позволяет

максимизировать

текущие

прибыли.

Используя альтернативные цены

на

то-

вар,

они оценивают спрос и издержки и назнача-

ют цену, обеспечивающую высшие уровни при-

были, денежных потоков или нормы возврата

инвестиций.

Такой

подход

предполагает, что

компания

хорошо ориентируется в

динамике

спро-

са и издержек, ибо правильно оценить их дина-

мику весьма непросто. Стремление же к сиюми-

нутному финансовому

успеху

и игнорирование

емая

га

inpa

СО

Высокая

Средняя

Низкая

у*

Упущенные

у/

ВОЗМОЖНОСТИ

у/

у/ /

у/

Цена

ценность

у/

у/ у/

у/ Недополученная

у/

прибыль

Низкая

Средняя

Высокая

Воспринимаемая

ценность

Рис.

16.2.

Соответствие

цены

ценности

Глава

16.

Разработка

стратегии

программ

ценообразования

Постановка

задачи

ценообразования

Определение

спроса

Оценка

издержек

ность рынка к уровню цены; 2) накопление про-

изводственного опыта, что позволяет добиться

снижения

издержек производства и затрат на

распределение товара; 3) установление низкой

цены

«отпугивает»

реальных и потенциальных

конкурентов.

Многие

компании стремятся использовать

высокую цену для «снятия сливок» с

рынка.

Вы-

сококлассным

исполнителем

метода

«снятия

сливок»

зарекомендовала себя

компания

Sony.

Анализ

затрат,

цен и предложений

конкурентов

5. Выбор метода ценообразования

Окончательное

установление

цены

Рис. 16.3.

Этапы

осуществления

политики

ценообразования

других

элементов

маркетинга-микс,

реакции

конку-

рентов и законодательных ограничений в области

ценообразования

ставят под

сомнение

долгосроч-

ные

перспективы компании.

Некоторые

компании

стремятся

максималь-

но

возможному

расширению

своей

доли

рынка,

будучи

уверены в

том,

что высокий объем продаж

приведет к снижению издержек, приходящихся

на

товарную единицу, и в перспективе

—

долго-

срочному увеличению прибыли. Такие фирмы,

рассчитывая на чувствительность рынка к цене,

устанавливают на свои товары самые низкие

Цены.

Данный

подход

получил название ценооб-

разования,

ориентированного на рыночное про-

никновение.

Непревзойденным

специалистом в использо-

вании

этой стратегии является компания

Texas

Instruments

(ТГ), обычная практика которой со-

стоит в организации крупного производства но-

вого товара, установлении как можно более низ-

кой

цены,

завоевании доминирующих рыночных

позиций,

снижении издержек производства. А па-

раллельно постоянно производятся корректиров-

ки

цен в сторону уменьшения.

Установлению низкой цены благоприятству-

ют

следующие

условия: 1) высокая

чувствитель-

Sony.

Когда

в 1990 г.

Sony

выпустила на

японский

рынок

первый

телевизор

высокой

четкостью

изоб-

ражения

(HDTV), этот образец высоких техноло-

гий

предлагался по цене

$43

000.

«Чудо

техники»

приобретали покупатели, готовые отдавать огром-

ные

деньги за новинку. Чтобы привлечь новых

по-

купателей,

течение

следующих

трех

лет

Sony

рез-

ко

снизила цену.

В 1993 г.

японские потребители

могли купить телевизор высокой четкости

диаго-

налью 28 дюймов за

$6000.

В 2001 г. аппарат

HDTV

с диагональю

дюймов стоил всего

$2000

—

эта

цена

по

карману массовому потребителю. Таким

образом

Sony

«сняла»

максимальный

доход

раз-

ных сегментов рынка.

Успешное применение

метода

«снятия сли-

вок»

возможно

при

наличии

следующих

условий:

1) высокий уровень текущего спроса со стороны

значительного числа покупателей; 2) издержки

производства

на

единицу продукции при неболь-

ших

объемах

выпуска позволяют установить га-

рантирующую прибыль цену; 3) несмотря на вы-

сокую цену,

другие

производители не торопятся

составить

конкуренцию;

4) высокая цена поддер-

живает репутацию товаров

компании

как

продук-

ции

высшего качества.

Компания

может поставить

задачу

выхода

на

лидирующие

позиции

по

качеству

товаров.

Рас-

смотрим это на примере

Maytag.

Эта

компания

производит высококачествен-

ные

стиральные машины

продает

их

по цене,

на

несколько

сотен долларов превышающей

цены

кон-

курентов

(в ее

рекламе изображается заснувший

рядом с телефоном мастер-ремонтник, который не

дождался

хотя

бы одной заявки на обслуживание).

Но

сегодня в

Maytag

разработана новая стратегия,

акцент

которой переносится

на

инновационные

характеристики

преимущества

ее

товаров. Цель

состоит

том, чтобы потребитель стремился при-

обрести новую стиральную машину

Maytag

со

сног-

сшибательными характеристиками за премиальную

цену,

хотя

его

«старушка»

прекрасно выполняет

свои задачи. Обращенная

экономному потреби-

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

телю, новая реклама

Maytag

подчеркивает, что сти-

ральные

машины,

в которые часто загружают одеж-

ду стоимостью порядка $400, делают

ее

цену

до-

стойной

той,

что

указана

на

ярлычке. Например,

новые стиральные машины

«Maytag

Neptune» стоят

два раза дороже предлагаемых

на

рынке

аналогов,

но

маркетологи компании

утверждают,

что

новые

модели потребляют гораздо меньше воды

элект-

роэнергии,

а в силу малой абразивности существен-

но

продлевают жизнь одежде.

а)

Неэластичный спрос

Специфика

некоммерческих и общественных

организаций

определяет и задачи принятой ими

политики

ценообразования. Задача универси-

тетов

—

частичное

покрытие

расходов,

так как

остальные затраты покрываются из частных по-

жертвований и правительственных дотаций. Не-

коммерческие больницы

могут

ставить своей за-

дачей полное покрытие затрат. Общественный

театр

устанавливает цены на" представления,

позволяющие заполнить максимум мест в зале.

Управление социального обслуживания устанав-

ливает социальную цену,

учитывающую

разли-

чия

доходах

клиентов.

Какова

бы ни была конкретная цель, преиму-

щество

получает

та

компания,

которая использу-

ет цену как выразитель принятой стратегии, а не

та, которая стремится исключительно к покры-

тию издержек или просто

реагирует

на происхо-

дящие рыночные изменения.

2-Й

ЭТАП.

ОЦЕНКА

СПРОСА

Каждый уровень цены товара

соответствует

опре-

деленному уровню спроса

и,

следовательно, опре-

деляет

маркетинговые задачи

компании.

Зависи-

мость

между

альтернативными уровнями цен,

которые

могут

быть установлены в данный пери-

од времени, и совокупным текущим спросом от-

ражается кривой спроса (рис. 16.4). В обычной

ситуации спрос и цена находятся в обратно про-

порциональной

зависимости,

т.

е.

чем выше цена,

тем ниже спрос, и, наоборот, чем ниже цена, тем

выше спрос.

Однако кривая спроса на престижные товары

иногда имеет прямо противоположную динами-

ку. Так, некая парфюмерная компания обнару-

жила, что повышение цен в одной из ее товарных

линий

привело к возрастанию

спроса,

так как по-

купатели

восприняли

увеличение цены

как

пока-

затель улучшения качества и, следовательно,

большей ценности товара, в частности

духов.

Но

100105

Количество

товара, закупленное в

течение

определенного периода

б)

Эластичный

спрос

150

Количество

товара,

закупленное

течение

определенного периода

Рис.

16.4.

Неэластичный

эластичный

спрос

если цена на такие товары поднимается слишком

высоко,

уровень спроса может сократиться.

Чувствительность

цене.

Кривая спроса

по-

казывает возможные объемы приобретаемого

рынком

товара при альтернативных ценах, т. е.

отражает

суммарную

реакцию множества отдель-

ных покупателей, каждый из которых характери-

зуется

строго индивидуальной чувствительно-

стью

цене.

Следовательно, первый шаг

оценке

уровня спроса предполагает анализ факторов,

воздействующих

на

чувствительность потребите-

ля

к цене. Вообще говоря, покупатели наиболее

чувствительны к ценам товаров, которые стоят

абсолютно дорого либо приобретаются часто.

Чем дешевле товар и чем

реже

он покупается, тем

ниже чувствительность к цене.

Низкая

ценовая

чувствительность характерна и для товаров,

цена

которых составляет лишь

малую

часть общих за-

трат

на приобретение, эксплуатацию и обслужи-

вание продукта. Если продавец

сумеет

убедить

потребителей, что его

полная

стоимость

владения

(JICB) - самая низкая на

рынке,

он сможет

про-

давать

товар

даже

по цене, превышающей цены

конкурентов.

Компании,

конечно же, предпочитают иметь

дело

с менее чувствительными к цене покупате-

лями.

Т.

Нэйгл идентифицирует

следующие

фак-

Глава

16.

Разработка

стратегии

программ

ценообразования

торы, действие которых способствует уменьше-

нию

ценовой чувствительности покупателей:

• Товар имеет яркие отличительные особенности.

• Потребители недостаточно

информированы,

на-

личии товаров-субститутов.

• Сложность сравнения качества товаров-замените-

лей.

• Расходы на данный товар составляют

малую

часть

от общей суммы

доходов

потребителя.

• Расходы на данный товар невелики по сравнению

с общей стоимостью конечного продукта.

• Часть расходов на покупку несет

другая

сторона.

• Потребитель планирует использовать товар совме-

стно с какими-то другими уже имеющимися

него

товарами.

• Товар считается более качественным, престижным

или

даже

эксклюзивным.

• Потребитель

не

имеют возможностей

для

хране-

ния

товара.

другой

стороны, современные Интернет-тех-

нологии

способствуют росту чувствительности

покупателей к ценам. Например, если речь идет

покупке книги, человек может сравнить цены

двух

десятков онлайновых магазинов, причем

для этого ему достаточно ввести название книги

на

сайте

mysimon.com.

Разброс цен может дости-

гать 20%. Для чувствительных к цене потребите-

лей Интернет

—

прекрасная возможность для

по-

иска

наиболее выгодных (с

экономической

точки

зрения)

предложений. Однако не все потребите-

ли

стремятся покупать как можно дешевле. По

данным

компании

McKinsey,

89% онлайновых

покупателей посещали всего

один

книжный

сайт,

84%

—

всего один сайт детских игрушек, 81% —

один

музыкальный сайт. Это говорит о том, что

существующие в Интернете возможности срав-

нения

цен используются не так

активно,

как мог-

ли

бы.

Компаниям

как никогда необходима инфор-

мация

о ценовой чувствительности потенциаль-

ных и

реальных потребителей, а также об их готов-

ности

к принятию компромисса

между

ценами

характеристиками товаров.

Или,

по словам кон-

сультанта по маркетингу Кевина

Клэнси,

те кто

Делает ставку только на высокочувствительных

цене,

«оставляют деньги на

столе».

Рассмотрим

пример

одной энергетической

компании.

Green

Mountain Energy

Company.

Это

предприятие

энергетики

из

Вермонта

твердо

уверено

возмож-

ности марочного

ценового дифференцирования

Даже

такого товара, как киловатт-час электроэнер-

гии.

Green

Mountain

поставляет экологически

чи-

стую

электроэнергию

трех

степеней «очистки»:

«зе-

леная» (торговая марка

«Eco-Smart»),

«еще

зеленее»

(«EnviroBlend»)

и «самая зеленая»

(«Nature's

Choice»).

Каждый вид электроэнергии по-своему вырабаты-

вается

из

природного газа, энергии воды, ветра

солнца.

Чем

«зеленее»

марка электроэнергии,

тем дороже киловатт-час.

Green

Mountain

провела

обширные

исследования рынка

обнаружила круп-

ный

сегмент потенциальных клиентов, которые не

только обеспокоены состоянием окружающей сре-

ды, но

желают

внести

в ее

защиту энные суммы

долларах

США.

В 1997

г. она открыла свой элек-

тронный

коммерческий сайт

GreenMountain.com.

В настоящее время посредством этого сайта прода-

ется электроэнергия более чем 100 тыс. потребите-

лям

из

Техаса,

Пенсильвании, Ныо-Джерси

Ка-

лифорнии.

Методы

оценки

кривых

спроса.

Большин-

ство компаний использует в анализе кривых

спроса следующие методы.

1. Статистический анализ имеющихся данных

о це-

нах, объемах продаж товаров

оценка

их

соотно-

шения

либо

за

определенный период времени,

либо

в различных регионах за определенные периоды

времени. Построение адекватной модели

анализ

данных

помощью соответствующих статистиче-

ских методов

требует

достаточной квалификации.

2. Проведение экспериментов

ценами. Данный ме-

тод оценки кривой спроса применила компания

Bennett

and

Wilkinson,

которая

на

протяжении

не-

которого времени изменяла цены

на

отдельные

виды товаров, представленные

магазинах-диска-

унтах

(торговля

по

низким ценам). Возможен,

кстати, альтернативный

подход

— назначение раз-

личных цен

на

один

и тот же

товар

нескольких

регионах и анализ влияния цен на объемы продаж.

Еще один вариант — прибегнуть

помощи Интер-

нета.

примеру, изучить эффект 5-процентного

увеличения цены можно, предлагая

ее

каждому

четвертому

посетителю электронного магазина

с последующим сравнением реакций. Однако

де-

лать это нужно осторожно, чтобы не

отпугнуть

по-

купателей,

как это

однажды произошло

на

сайте

Amazon.com.

Компания

тестировала скидки в

30,35

40%

для

покупателей DVD,

а в

результате

серь-

езно рассердила тех, кому

«досталась»

самая

ма-

ленькая скидка.

3. Проведение опроса покупателей

для

того, чтобы

выяснить, какое количество продукта они готовы

приобрести при различных уровнях

цен.

Основная

сложность заключается

том,

что

респонденты

склонны

занижать объемы предполагаемых поку-

пок

(желая отбить

компании-поставщика стрем-

ление

высоким ценам).

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

Анализ соотношения цен и спроса предпола-

гает

учет

влияния различных факторов. Суще-

ственное значение имеет

учет

ответных действий

конкурентов и их реакции на изменение цен или

других

рыночных инструментов. Однако, если

помимо цены компания изменит

другие

элемен-

ты маркетинга-микс, выделить воздействие фак-

тора цены

будет

достаточно сложно.

Ценовая

эластичность

спроса.

Компании не-

обходимо знать, насколько чувствителен, или

эластичен, спрос к изменению цены. Рассмотрим

две кривые спроса, представленные на рис. 16.4.

Из рис.

16.4а

следует,

что увеличение цены с $10

до $15 приводит к относительно небольшому

сокращению спроса: со 150 до 133 единиц. На

рис.

16.46 показано, что аналогичное увеличение

цены

товара приводит к заметному снижению

спроса со 150 до 50 единиц. Если под влиянием

незначительных корректировок цены уровень

спроса на товар почти не изменяется, мы гово-

рим,

что он

неэластичен.

Когда при незначитель-

ном

увеличении или уменьшении цены на товар

уровень спроса существенно изменяется,

приня-

то говорить о его

эластичности.

Чем выше эла-

стичность спроса, тем большее увеличение объ-

ема продаж вызовет уменьшение цены на 1%.

Чем определяется эластичность спроса на то-

вар по отношению к ценам? Вероятно, спрос бу-

дет менее эластичным при

следующих

условиях:

• Для данного товара нет или почти нет продуктов-

заменителей или

отсутствуют

конкуренты.

• Покупатели

не

сразу замечают повышение цены.

• Потребительские стереотипы изменяются медлен-

но и

покупатели не спешат начинать

поиски

более

дешевого товара.

• Покупатели считают, что рост

цены

оправдан повы-

шением качества товара, естественной инфляцией

и т.

п.

Если спрос на продукт компании эластичен,

поставщикам

следует

рассмотреть возможность

снижения

цены,

что приведет к

росту

общего до-

хода,

до тех пор пока издержки на производство

реализацию дополнительных единиц товара

сохраняются на приемлемом уровне.

чему

ведет

недоучет

потребностей клиентов

с самым эластичным спросом по цене, видно на

примере

изменения

тарифов

нью-йоркском метро.

заключалась в снижении тарифов в расчете

на

каж*

дую поездку, но владельцы ежемесячных карточек

могли рассчитывать

на

экономию

только после 47-й

поездки. Однако журналисты журнала

«Barren's»

отметили,

что

специальный тариф не выгоден

тем

ныо-йоркцам,

эластичность спроса

по

цене кото-

рых наиболее высока,

именно пригородным

пас-

сажирам

вне

часов пик.

Вот как

журналисты сег-

ментировали пассажиров метро

по

эластичности

спроса по цене. Кривая спроса на проездные биле-

ты совершенно неэластична

для тех

пассажиров,

кто работает непосредственно

городе: как бы

ни

изменился

тариф,

им придется добираться до

офи-

са

возвращаться домой.

Для «всех

пассажиров»

кривая

спроса несколько более эластична, потому

что

этот сегмент

входят

те,

кто живет в

Нью-Йор-

ке и в

случае

снижения тарифов

будут

пользовать-

ся

метро для поездок в

других

целях. Однако более

всего эластична по цене кривая спроса для жителей

пригородов, пользующихся метро вне часов

пик.

New

York's

Metropolitan

Transit Authority.

B 1997

г.

правительство Нью-Йорка объявило, что в

следу-

ющем

году

пассажиры подземки

получат

возмож-

ность приобретения

суточных,

недельных или ме-

сячных проездных билетов.

Выгода

покупателей

Эластичность спроса по цене зависит от ве-

личины и направления ожидаемого изменения

самой цены. Эластичность может быть незна-

чительной при небольших колебаниях

цены

су-

щественной при больших

«скачках».

В некото-

рых

случаях

можно говорить о существовании

диапазона

индифферентных

цен, в рамках кото-

рого изменения в цене не

дает

никакого или

по-

чти никакого эффекта. Согласно исследованию

McKinsey,

диапазон индифферентных цен для

ополаскивателей полости рта составляет 17, для

батареек

—13,

для мелкой бытовой техники—9,

для

депозитных сертификатов — 2%.

Наконец,

долгосрочная эластичность спроса

может быть

иной,

чем краткосрочная. Покупате-

ли

будут

продолжать приобретать товары у по-

ставщика

после повышения

цен, но

через

какое-

то время переключатся на

другого

поставщика.

В данном

случае

спрос более эластичен в долго-

срочном периоде. Возможен и

другой

вариант,

когда покупатель меняет поставщика сразу пос-

ле обнаружения повышения цен, но через

неко-

торое время возвращается к нему. Разница меж-

ду долгосрочной

краткосрочной эластичностью

приводит к

тому,

что продавцы

могут

сделать

обоснованные выводы о реальном воздействии

изменения

цен на спрос только по прошествии

определенного времени.

3-Й

ЭТАП.

ОЦЕНКА

ИЗДЕРЖЕК

Максимальную цену товара определяет уровень

спроса на него, а нижний ее предел — издержки

компании.

Поставщик стремится установить та-

Глава

16.

Разработка

стратегии

программ,

ценообразования

iii

i«

imil<MilillMliMi1>7iMIMi>fiYrtfirff|Wrf|Mfrf<fl>i|>^|-||Y*YtrfW^fMtTtMt--^^-^''^-iririri

1l.-.iii

-ii-

кую цену, которая покрывала бы все издержки

сфере производства, распределения и реализа-

ции

товара, включая справедливое вознагражде-

ние

за приложенные усилия и риск.

Виды издержек и уровни производства. Раз-

личают два вида издержек: постоянные и пере-

менные.

Постоянные

издержки (известные также

как

накладные

расходы)

—

это затраты, которые

остаются неизменными вне зависимости от объ-

ема производства и выручки от продаж (аренда

помещений,

отопление, проценты по кредитам,

зарплата администрации).

Величина переменных издержек непосред-

ственно связана с объемом производства компа-

нии.

Например,

стоимость каждого калькулятора

включает в себя цену пластмассы, микропроцес-

сора, упаковки и т. д. В расчете на единицу про-

дукции эти издержки обычно неизменны. А пе-

ременными

их называют потому, что их общая

сумма

изменяется в зависимости от количества

произведенных изделий.

Полные

издержки есть

сумма

постоянных

пе-

ременных издержек для каждого конкретного

уровня производства. Издержки на единицу про-

дукции для данного объема производства, равные

полным

издержкам, деленным на количество

произведенных изделий, называются средними

издержками.

Компании-производители

стремят-

ся

назначить на свою продукцию цену, которая

по

крайней мере покрывала бы полные издержки

производства.

Для установления разумных

цен

администра-

ция

компании

должна

знать,

как

изменение

объе-

мов производства влияет на величину издержек.

Рассмотрим случай, когда некая компания типа

Texas

Instruments

построила завод с производст-

венной

мощностью 1 тыс. калькуляторов в день.

По

мере

того

как объем производства приближа-

ется к запланированной

планке,

средние издерж-

ки

снижаются,

так как

постоянные

издержки рас-

пределяются на все большее количество изделий.

Соответственно на единицу продукции прихо-

дится меньшая доля постоянных издержек. По

Достижении и превышении проектной мощности

средние издержки на единицу продукции в крат-

косрочном

периоде (SRAC) начинают возрастать,

так

как эффективность производства снижается:

необходима

организация

работы нескольких

смен,

оборудование чаще

выходит

из строя, рабочие

мешают

друг

другу

(рис.

16.5, а).

Если

в 2Т полагают, что

рынок

способен

погло-

тить 2 тыс. калькуляторов в день, ее

руководству

следует

рассмотреть возможность строительства

крупного завода.

На нем

будет

установлено самое

эффективное

оборудование, усовершенствована

организация

производства, так что издержки

производства каждого из 2 тыс. изделий

будут

меньше,

чем стоимость одного изделия на пред-

приятии,

проектная мощность которого состав-

ляет

тыс. калькуляторов в день. Данную зависи-

мость отображает кривая средних долгосрочных

издержек

(LRAC)

на рис. 16.5,

б.

Очевидно, что

дей-

ствительности завод

будет

еще более

эффективным

при

суточной производительности

3 тыс.

изделий.

Но

при ее увеличении до 4 тыс. калькуляторов

возрастает отрицательный

экономический

эффект

масштаба (большое число рабочих, что затрудняет

управление,

канцелярщина).

Из

рис.

16.5, б

следу-

ет, что производительность предприятия в 3 тыс.

изделий в сутки при условии адекватного спроса

на

калькуляторы является оптимальной.

Изменение

издержек как функция объема

произведенной

продукции.

Предположим,

что

запустила завод мощностью 3 тыс. калькулято-

ров

день. Отлаживаются поставки сырья и ком-

плектующих, снижаются затраты на материаль-

но-техническое снабжение, работники

учатся

рациональным

приемам производства, совершен-

ствуются

методы управления, а значит, по мере

накопления

опыта уменьшаются средние издержки

а)

Динамика

издержек

при

фиксированном

объеме производства

1000

Объем

производства

день

б)

Динамика

издержек

при

различных

объемах производства

1000 2000 3000 4000

Объем

производства

вдень

Рис.

16.5. Издержки производства единицы

продукции

зависимости от уровней

производства за период

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

(рис.

16.6).

Так,

средние издержки при производ-

стве

первых 100

тыс.

калькуляторов составят $10;

когда

компания

произведет первые 200

тыс.

штук,

средние издержки на единицу продукции умень-

шатся до $9. Поскольку опыт, приобретаемый

менеджментом и рабочими завода,

постоянно

воз-

растает, средние издержки производства 400 тыс.

калькуляторов снижаются до $8.

Кривая,

иллюст-

рирующая

снижение

средних издержек

на

единицу

продукции по мере накопления производствен-

ного опыта, называется кривой опыта, или кри-

вой

обучения.

Теперь представим, что в этой отрасли конку-

рируют

три компании —

TI,

А и Б. Имея опыт

из-

готовления 400

тыс.

изделий,

производит кальку-

ляторы с

минимальными

издержками,

равными

$8.

Если

все три

компании

продают калькуляторы по

$10, TI

получает

$2 прибыли на

каждую

единицу

продукции,

фирма А имеет

$1,

а Б

достигает

уров-

ня

безубыточности. Если TI в этой ситуации

сни-

зит цены до $9, она заставит фирму Б покинуть

рынок,

а компанию А

задуматься

о целесообраз-

ности

продолжения производства. Очевидно, что

перехватит клиентов компании Б (и, возмож-

но,

фирмы А). Более того, на рынке появятся но-

вые покупатели, которых привлечет снижение

цен

на калькуляторы. По мере

того

как объем

выпуска продукции возрастает, издержки произ-

водства

продолжают сокращаться

увеличение

объема продаж компенсирует

компании

недопо-

лученную

результате

снижения цены изделия

до $9 прибыль.

Для

того

чтобы добиться расширения доли

рынка

и вытеснить конкурентов, компания TI

неоднократно

применяла агрессивную стратегию

100 000

200000

400 000 800 000

Произведенная

продукция

(нарастающим

итогом)

Рис.

16.6.

Себестоимость

единицы

продукции

как

функция

количества

произведенных

изделий:

кривая

опыта

ценообразования

не только в нашем

примере,

но

в реальной действительности.

Однако ценообразование на основе кривой

опыта весьма

рискованно.

Агрессивное

снижение

цены

может привести к

тому,

что потребители

будут

воспринимать

товары

компании

как

массо-

вую

дешевую

продукцию. Кроме того, при при-

менении

подобной стратегии предполагается,

что

конкуренты достаточно слабы и оставят рынок

без боя (что далеко не

всегда соответствует

ре-

альному развитию событий).

Компании,

приме-

няющие

такую

стратегию, предполагают

удов-

летворить потребительский спрос посредством

организации

производства, основанного

на

суще-

ствующих

технологиях. Однако их конкуренты

могут

сделать

ставку на разработку и внедрение

новых технических

достижений,

что позволит

им

добиться значительного

снижения

издержек

про-

изводства.

Как

правило, при обсуждении ценообразова-

ния

на основе кривой обучения внимание кон-

центрируется на издержках производства. Однако

следует

подчеркнуть, что по мере приобретения

компанией

опыта снижаются все виды затрат,

включая

маркетинговые.

Так,

если три

компании,

каждая по отдельности, инвестировали значи-

тельные

средства

в телемаркетинг, наименьшего

уровня издержек, скорее всего, добьется наибо-

лее опытная в данной области

компания,

что

по-

зволит ей снизить цену на товары без

ущерба

для

объема получаемой чистой прибыли.

Изменение

издержек

как

функция

диффе-

ренцированных

рыночных

предложений.

Со-

временные компании стараются адаптировать

свои рыночные предложения к потребностям

различных субъектов. Так, производитель, взаи-

модействующий с несколькими сетями рознич-

ной

торговли,

будет

договариваться с ними на

различных условиях. Кому-то из них необходи-

мо

поставлять товар каждый день

(компания

роз-

ничной

торговли стремится минимизировать

складские запасы),

другой

согласится на завоз

товара два раза в неделю, но постарается полу-

чить за это дополнительные

скидки.

результате

издержки производителя и соответственно раз-

меры получаемой прибыли

будут

различаться.

Чтобы оценить реальную рентабельность опера-

ций

с различными розничными сетями, произво-

дителю

приходится отказаться от стандартного

учета

издержек в пользу

учета

издержек по ви-

дам деятельности (ВД-анализ, или

функциональ-

ный

учет).