Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

16.

Разработка

стратегии

программ

ценообразования

ВД-анализ направлен на выявление реальных

издержек, относящихся к обслуживанию каждого

предприятия

(различных покупателей). Как пе-

ременные затраты, так и накладные

расходы

должны быть разделены на составные части и со-

отнесены с конкретными покупателями. Компа-

нии,

которым не

удается

правильно оценить из-

держки,

не

состоянии

точно

определить

прибыль,

что

ведет

к ошибкам в маркетинговой деятельно-

сти.

Кроме

того,

определение реальных издержек

помогает

компании

установить оптимальную цену

на

товары и объяснить потребителям свои амби-

ции.

Целевое

определение

издержек.

Мы

убеди-

лись,

что

сумма

издержек во многом зависит от

масштабов производства и накопленного компа-

нией

опыта. Кроме того, она может измениться

результате

направленных на

снижение

расходов

усилий дизайнеров, инженеров и специалистов

по

закупкам. В

Японии,

в частности, применяет-

ся

метод

целевого определения издержек, вклю-

чающий

следующие

этапы.

Для выявления зна-

чимых для потребителей характеристик нового

товара проводится исследование рынка. Затем

исходя из привлекательности товара и цен кон-

курентов определяется цена, по которой должно

продаваться новое изделие. После этого из за-

данной

цены вычитается целевая прибыль, в ре-

зультате

чего

мы получаем целевой показатель

издержек. Затем анализируются различные их

составляющие (расходы на исследования и раз-

работки, организацию производства и продаж),

которые разбиваются на более мелкие составля-

ющие.

Изучаются возможности изменения кон-

струкции отдельных

узлов

товара, исключения

каких-то

функций

снижения

цен

на

продукцию

поставщиков.

Таким образом, компания-произ-

водитель стремится привести планируемые из-

держки к целевому их уровню. Если достичь по-

ставленной цели не

удается,

возможно,

будет

принято

решение о прекращении разработок.

4-Й

ЭТАП.

АНАЛИЗ

ИЗДЕРЖЕК

И ЦЕН

ПРЕДЛОЖЕНИЙ

КОНКУРЕНТОВ

Опираясь

на данные об издержках, ценах и воз-

можных ценовых реакциях

конкурентов,

компания

устанавливает конкретное значение цены в диа-

пазоне

возможных

цен,

определяемом

рыночным

спросом и собственными издержками. В

первую

очередь необходимо изучить цены ближайшего

конкурента. Если предложение

фирмы

отличает-

ся

от предложения основного конкурента в луч-

шую сторону, устанавливаемая цена на товар мо-

жет превышать цену

компании-соперника

на ве-

личину, пропорциональную положительному

отличию в предложениях. Если предложение

конкурента содержит что-то,

чего

нет у фирмы,

соответствующие отличия необходимо оценить

скорректировать цену

меньшую сторону.

Таким

образом фирма решает, устанавливать ли более

высокую, равную или меньшую цену, чем у кон-

курента. В то же время менеджменту компании

следует

разработать планы на

случай

того, что

ответ

на появление нового товара фирма-кон-

курент изменит цены на свою продукцию.

5-Й

ЭТАП.

ВЫБОР

МЕТОДА

ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Если

мы представляем, как выглядит функция

потребительского спроса, функция издержек

цены

конкурентов,

значит,

компания

готова

уста-

новлению цены на свой товар. Цена

будет

нахо-

диться

где-то

промежутке

между

слишком

низким,

не

позволяющим рассчитывать на приемлемую

прибыль,

уровнем цен, и чрезвычайно высоким,

т. е. сдерживающим спрос на товар. На рис. 16.7

обобщенно представлены три фактора, оказыва-

ющие

влияние

на

уровень

цены

компании.

Мини-

мально возможная цена определяется издержка-

ми

производства продукции. Цены конкурентов

цены на товары-заменители

задают

примерное

Высокая

цена

Отсутствие

достаточного

спроса

Мнений

покупателей

обушшшных

oeoosirjHocTHxtoBapa

Цены

конкурентов

товаро

в-суоститугоа

Издержки

Низкая

цена

Отсутствие

прибыли

Рис.

16.7. Три фактора, влияющих

на ценообразование

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

значение,

на которое

следует

ориентироваться

при

определении цены на

товар.

Мнения

покупа-

телей об уникальных особенностях товара ком-

пании-производителя

задают

«потолок»

цены.

Для установления конкретной цены товара

используются различные методы ценообразова-

ния.

Принятый

в компании

метод

ценообразова-

ния,

как правило,

учитывает

хотя

бы один из пе-

речисленных выше факторов цены. Рассмотрим

некоторые из этих методов.

Формирование

цены

методом «издержки плюс

надбавка».

Простейший

метод

ценообразования

—

начисление стандартной надбавки к издержкам

производства в расчете на единицу продукции.

Так,

ценовые предложения

по

выполнению работ

строительными

компаниями

рассчитываются как

сумма

полных издержек реализации проекта

не-

коей

стандартной маржи прибыли. Юристы, фи-

нансовые консультанты и

другие

поставщики

профессиональных

услуг,

специалисты обычно

устанавливают размеры вознаграждения

как

сум-

му стандартной надбавки и стоимостной оценки

затрат времени и издержек.

Давайте представим, что некая

компания

про-

изводит тостеры. Ее издержки и предполагаемые

объемы продаж составляют:

Переменные

издержки

на

единицу

продукции,

$ — 10;

Постоянные

издержки,

$ —

300

тыс.;

Предполагаемые

объемы

продаж

(шт.)

—

тыс.

Издержки

производства единицы продукции

рассчитывается следующим образом:

Издержки

Постоянные

производства _ Переменные издержки

+ ~7~~

единицы

продукции

издержки

50 тыс.

Следовательно, назначив за тостер отпускную

цену в $20, поставщик получит с каждой реали-

зованной

дилерам единицы продукции $4 при-

были. В свою очередь, дилеры должны назначить

за тостеры свои собственные, более

высокие

цены,

Если

они

планируют заработать 50% от

цены

про-

дажи тостеров магазинам розничной торговли,

они

увеличат

цену за

штуку

на 40% (таким обра-

зом,

надбавка к издержкам производства соста-

вит уже 100%).

Высокие надбавки характерны для сезонных

изделий (с целью компенсировать

риск

затовари-

вания),

для сверхмодных

вещей,

неходовых

това-

ров,

изделий с большими издержками хранения

для товаров, спрос на которые неэластичен по

цене

(например у отпускаемых по рецептам ле-

карственных препаратов). Более того, если уж

речь зашла об отпускаемых по рецептам лекар-

ствах,

в США торговля устанавливает на препа-

раты-дженерики (не имеющие торговой марки)

сверхвысокие наценки.

Препараты-дженерики.

Надбавка,

которую

уста-

навливают на некоторые виды дженериков амери-

канские

аптеки и фармацевты, превышает

1000%.

Например,

аптеки

запрашивают

за

дженерик

анти-

депрессанта

«Haldot»

$18,8,

при

том что отпускная

цена

поставщика — всего

$0,62.

Таким образом,

торговая

наценка

составляет

2800%.

Антивирусный

препарат

«Zovirax»

продается в аптеках в среднем

за

$61,64,

что более чем в 8 раз превышает цену

производителя ($7,22). Аптеки не только

кладут

карман изрядную прибыль, но и внешне выгля-

дят

«добрыми

советчиками», советующими потре-

бителям

сэкономить

приобрести

не

препарат

под

торговой маркой, а его более дешевый дженерик.

Например,

фирменное успокаивающее

«Хапах»

стоит

$58,70

а его дженерик-версия - в среднем

всего $17,23. Аналогично препарат для лечения

язвы

«Zantac»

обойдется потребителю в

$96,75,

а дженерик — в

$42,19

(данные на 1999 г.).

Предположим теперь, что фирма-производи-

тель планирует, что продажи тостеров должны

принести

ей прибыль, которая составит 20% от

объема продаж. Цена производителя с

учетом

надбавки составит:

Цена

надбав-

кой

Издержки

производства

единицы

продукции

-планиру-

емая прибыль)

$20.

(16.2)

Насколько

обоснована практика установле-

ния

цен с использованием стандартных надба-

вок? Вообще говоря, любая методика расчета, не

учитывающая уровень спроса, воспринимаемую

ценность

товара и условия конкуренции, не по-

зволяет выйти на оптимальную цену. Формиро-

вание цены методом «издержки плюс

надбавка»

работает только в том

случае,

если установленная

цена

обеспечивает достижение желаемого объема

продаж.

Представляя новый товар, компании часто

назначают на него высокую цену в

надежде

мак-

Глава

16.

Разработка стратегии и

программ

ценообразования

симально быстро покрыть произведенные затра-

ты.

Но

в том

случае,

когда поставщик

идет

«про-

тив течения»,

т. е.

его конкуренты установили

низкие

цены на аналогичную продукцию, страте-

гия

высокой наценки может стать разрушитель-

ной.

Вспомним пример компании

Philips

уста-

новлении

цены

на

плейеры для видеодисков.

Компания

рассчитывала получить

прибыль

каж-

дого

такого устройства и назначила на них высо-

кие

цены.

А в это время ее

японские

конкуренты

предложили значительно более умеренные цены

быстро добились огромных

успехов

в расшире-

нии

своей рыночной доли, что,

свою очередь,

позволило им существенно сократить издержки

производства.

все же методика расчета цен на основе над-

бавок остается весьма популярной.

Во-первых,

поставщикам гораздо

легче

рассчитать величину

издержек, нежели правильно оценить

спрос.

При-

вязка

цены

к затратам существенно упрощает ре-

шение

задачи

ценообразования.

Во-вторых,

если

этим

методом пользуются все фирмы отрасли,

уровень

их

цен, скорее всего,

будет

достаточно

близким.

Поэтому

ценовая

конкуренция

сводится

минимуму, 4ef

никогда

не

было

бы

случае

на-

значения

цен

учетом

колебаний

спроса.

В-треть-

их,

многие считают методику расчета

по

принципу

«издержки плюс

надбавка»

более справедли-

вой как для покупателей, так

для продавцов.

Если имеет место высокий спрос на продукцию,

поставщики отказываются от дополнительной

прибыли «в

пользу»

покупателей и тем не менее

получают

нормальную норму возврата инвес-

тиций.

Расчет цены на основе целевой нормы при-

были.

Иной

подход

к ценообразованию демонст-

рируют

приверженцы

метода

расчета

цены

на

ос-

нове целевой нормы прибыли на инвестиции

(НПИ).

Его использует,

частности, компания

General

Motors,

которая устанавливает цены на

автомобили таким

образом,

чтобы достичь показа-

теля

НПИ

15-20%.

Данный метод-ценообразова-

ния

используется также предприятиями комму-

нальных

служб,

которым необходимо установить

справедливую НПИ.

Предположим, что компания инвестировала

производство тостеров $1 млн. Ее руководство

приняло

решение установить

такую

цену, кото-

Рая

гарантировала бы показатель НПИ равным

20%.

данном

случае

объем целевой прибыли

составит

$200

тыс. Цена, базирующаяся на целе-

вой

норме

прибыли,

рассчитывается по формуле:

Ф.Котлср

тт

Издержки

Цена,

ориен-

Л*

тированная

В0

*ц

СТва

на

целевую

единиць1

Прибыль

уК

ции

Целевая норма

прибыли

х Инвестирован-

ный

капитал

Количество

реализованных

изделий

$16 +

0,20 х$1 млн

50 тыс.

•

$20.

(16.3)

Показатель

НПИ

достигнет 20% при условии,

что поставщику

удастся

реализовать запланиро-

ванное количество изделий. Но что произойдет,

если объем продаж не достигнет уровня

тыс.

штук?

Чтобы представить ситуацию при

других

объемах

продаж,

производитель может построить

график

определения безубыточного объема про-

изводства

(рис.

16.8).

Постоянные

издержки рав-

ны

$300

тыс. независимо от объема продаж. Пе-

ременные издержки, которые на этом рисунке не

показаны,

увеличиваются

ростом объема про-

даж. Полные издержки складываются из посто-

янных

переменных издержек. Валовой

доход

возрастает с каждым проданным изделием.

Кривые

валового

дохода

полных издержек

пересекаются, когда объем продаж продукции

достигает

тыс.

единиц.

Таким

образом

мы

опре-

деляем точку безубыточности производства, что

подтверждает

формула:

$тыо.

1,200

1,000

800

600

400

200

10 20 30 40 50

Количество

проданных

изделий,

тыс.

шт.

Рис. 16.8. График определения точки

критического

объема производства.

Установление цены на основе запланированной

нормы прибыли на вложенный капитал

.Критическая точка

/ ^

объема производства/^---''^

s i i ! i

Валовые

доходы

Шелевая

Гприбыль

Полные

клп п

^\ ^^

ч it \м

издержки

Постоянные

^ издержки

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

Точка

безубыточности

Постоянные

издержки

Цена

- Перемен-

ные издержки

$300

тыс.

$20-$10

30 тыс.

(16.4)

Производитель рассчитывает, что ему

удаст-

ся

реализовать 50 тыс. тостеров по цене $20 за

единицу и получить

$200

тыс. прибыли на инве-

стиции.

Но многое зависит от эластичности спро-

са на его продукт и цен, установленных кон-

курентами. К сожалению,

метод

расчета цены,

базирующейся на целевой норме прибыли, не

учитывает

эти факторы. Поставщик должен от-

ветить

на

вопрос

о том, как

различные уровни цен

влияют на объемы продаж товара и прибыль.

Производителю

следует

также искать пути со-

кращения

постоянных и/или переменных издер-

жек, так как их снижение означает уменьшение

безубыточного объема производства.

Установление

цены

исходя

из

воспринимае-

мой

ценности

товара.

Все большее число компа-

ний

при расчете цены

исходит

из воспринимае-

мой ценности товара, когда в качестве ключевого

фактора ценообразования рассматриваются не

издержки продавца, а восприятие характеристик

товара покупателями. Для формирования в со-

знании

потребителя положительного представ-

ления

о ценности товара используются нецено-

вые элементы маркетинга-микс, а

именно

мероприятия по стимулированию спроса.

Воспринимаемая ценность основывается на

нескольких элементах, таких как представления

покупателя о характеристиках товара, условия

доставки, качество гарантии, техническая под-

держка. Учитываются и

«более

неосязаемые» ка-

чества,

такие как репутация, доверие и уважение

поставщику. Далее, для разных покупателей

разные элементы имеют разное

значение.

Как ре-

зультат

одних интересует преимущественно цена,

других

—

ценность товара, третьи просто лояль-

ны

одним и тем же поставщикам. Для каждой из

этих

трех

групп необходима своя стратегия. Тем,

кому больше всего важна цена,

следует

предла-

гать

«голые»

версии товаров

минимумом

сопут-

ствующих

услуг.

Для привлечения ориентиро-

ванных на ценность потребителей

требуются

инновации

и постоянное подтверждение ценно-

сти предложений

компании.

Для удержания ло-

яльных покупателей необходимо вкладывать

деньги в поддержание

дружеских

отношений.

Большой опыт в ценообразовании на основе

воспринимаемой ценности имеет

компания

DuPont.

примеру, когда компания разработала новое

синтетическое волокно для производства ковров,

она продемонстрировала своим клиентам, что

приобретение ими

новинки

по цене $1,40 за 0,4

кг

никак

не отразится на целевой прибыли. Назван-

ная

цена соответствовала

цене

на

основе

предо-

ставляемой

ценности.

Но оценка поставщиком

нового материала в $1,40 за 0,4 кг оставила

про-

изводителей ковров равнодушными, поэтому

DuPont

пришлось снизить цену. При установле-

нии

цены компания-поставщик исходила не из

издержек производства, а только из того,

будет

ли

получаемая прибыль достаточна для того, чтобы

DuPont

сохранила свои рыночные позиции. Раз-

рабатывая торговые предложения,

DuPont

стре-

мится подать все составляющие их товары так,

чтобы они выглядели не столько товаром, сколь-

ко

решением проблем потребителя. Рассмотрим

следующее

ее предложение:

Характе-

ристики

Качество

Доставка

Комплекто-

вание

Инновации

Переобуче-

ние

Обслужи-

вание

Цена

Стандартное

предложе-

ние

Содержание

примесей

менее

промилле

течение

двух

недель

Только

химические

реактивы

Ограниченная

поддержка

ИИР

Начальная

подготовка

Оформление

покупки

офисе

поставщика

$100/0,4

кг

Специальное

предложе-

ние

Содержание

примесей

менее

промилле

течение

одной

недели

Система

целом

Высокий

уровень

под-

держки

ИИР

Переподго-

товка

по тре-

бованию

Выезд

сотрудников

поставщика

заказчику

$105/0,4

кг

Добав-

ленная

ценность

$1,40

$0,15

$0,80

$2,00

$0,40

$0,25

_Jj5

00__

Частью стандартного предложения и специ-

ального предложения компании являются опре-

деленные химикаты. Потребителю, заинтересован-

ному в специальном предложении поставщика:

придется заплатить за один фунт продукта на

больше, чем за стандартное ($105 против $100).

Но

при желании он имеет возможность добиться

снижения

цены за

счет

изменения характеристик

продукта, так как специальное предложение

DuPont

не является пакетным. Приведем еще один при-

мер ценообразования на основе воспринимаемой

ценности в компании

DuPont.

Глава

16.

Разработка

стратегии

программ

ценообразования

DuPont.

DuPont

не

скрывает от покупателей досто-

инства своего высокосортного полимера «Alathon».

Компания

не

просто заявляет, что изделия

из

этого

пластика служат

на

5% дольше, но предлагает

де-

тальный анализ издержек на проведение

обслу-

живание разных систем

ирригации.

Основная

эко-

номия

получается

за

счет меньших трудозатрат

потерь урожая

связи

земляными работами

заменами проложенных

земле труб. Материал

стоит

на 7%

дороже,

при

этом

его

объем продаж удво-

ился.

сяц,

то ему выгоднее купить удобрение, скажем,

за

$40.

месяц

он

сэкономит

$20

($60

—

$40

$20).

Обратите

внимание:

цена

устанавливается

на

осно-

ве воспринимаемой ценности,

не себестоимости

производства нового удобрения.

Используя

метод

установления цены исходя

из

воспринимаемой ценности товара, компания

Caterpillar

устанавливает

на

одну

из

моделей

про-

мышленных тракторов цену в $100 тыс. (у кон-

курентов аналогичный образец стоит $90 тыс.).

при этом

Caterpillar

продает больший объем

продукции,

чем конкурирующие

с ней

компании!

Когда потенциальный заказчик поинтересуется

у дилера

Caterpillar,

почему он должен заплатить

на

$10 тыс. больше, продавец ответит:

$90 000

—

цена трактора «Caterpillar», если он

равноценен трактору конкурента;

$7000

—

надбавка за повышенную

износостойкость;

$6000

—

надбавка за повышенную надежность;

$5000

—

надбавка за повышенный уровень

сервиса компании Caterpillar,

$2000

—

надбавка за длительный срок

гарантий поставки запасных частей;

$110 000

—

номинальная цена с учетом

преимуществ трактора «Caterpillar»;

$10 000

—

скидка;

$100 000

—

окончательная цена трактора.

Таким

образом, дилер компании

Caterpillar

показывает заказчику, почему цена на тракторы

этой

фирмы превышает цены на аналогичные

модели конкурентов. Заказчик узнает, что, не-

смотря на

то

что его просят заплатить на $ 10 тыс.

больше, в действительности он приобретает до-

полнительные

блага

стоимостью в $20 тыс. Об-

суждение заканчивается выбором в пользу трак-

тора

«Caterpillar»,

поскольку потребитель

убежден

в том,

что вданном

случае

его затраты на эксплу-

атацию существенно уменьшатся.

Ценообразованием

на основе воспринимае-

мой

ценности занимается и

Scott

Company.

Scott

Company.

Компания

Scott

разработала новое

удобрение для газонов, замедляющее рост травы,

так

что косить газон приходится не раз в неделю,

как

обычно,

раз

месяц.

Если

домовладелец тра-

тит

на

стрижку газона $15

неделю,

или $60 в ме-

Но

даже

если компания заявляет, что общая

ценность

ее предложения выше, не все покупате-

ли

реагируют

положительно.

Во-первых,

всегда

найдутся покупатели, которых интересует цена

только

цена.

Во-вторых,

кто-то заподозрит

ком-

панию

в преувеличении качеств товара и сервиса.

Некая

производственная

компания

решила

уста-

новить

новое

программное обеспечение на одном-

двух

своих

заводах.

Убедившись в реальной

эко-

номии,

она

приобрела

лицензии

на

установку ПО

на

других

предприятиях.

Главное в

методе

ценообразования на основе

воспринимаемой

ценности

—

предложение более

высокой

ценности,

чем у конкурента, и демонст-

рация

этой ценности потенциальным покупате-

лям.

Для

того

чтобы определить рыночное вос-

приятие

ценности товара в качестве ориентира

процессе ценообразования, необходимо прове-

дение маркетинговых

исследований.

Здесь

могут

применяться

самые разные методы; экспертные

оценки

руководителей компании, сравнения со

стоимостью аналогичных

товаров,

фокус-группы,

анкетирование,

эксперименты,,

анализ временных

рядов, совместный анализ.

Ценообразование

на

основе

реальной

ценности

товара.

В последние

годы

некоторые компании

используют

метод

назначения

цены

на

основе

ре-

альной

ценности,

который позволяет устанавли-

вать справедливые

низкие

цены

на

товар высоко-

го качества.

Данный

метод

практикуют

Wal-Mart,

IKEA,

Southwest

Airlines.

Рассмотрим два менее

известных примера.

Enterprise

Rent-A-Car.

Крупнейшая

мире

компа-

ния по

прокату автомобилей — вовсе

не

Hertz,

Enter-

prise

Rent-A-Car(pm

опередила

Hertz

1996

г.).

Парк

Enterprise

составляет около 500 тыс. автомобилей.

компании

почти

тыс.

отделений. Чтобы добрать-

ся

до

одного из них, 90% жителей США придется

потратить не более

минут.

привлечет

их туда

цена

—

она

ниже,

чем

более известных конкурен-

тов. Тому есть несколько

причин.

Во-первых,

офи-

сы

Rent-A-Car

располагаются

районах

недоро-

гой недвижимостью. Во-вторых,

Rent-A-Car

тесно

сотрудничает

со

страховыми компаниями

сдает

свои автомобили людям,

чьи

машины находятся

ремонте после

аварии.

Средний срок аренды рав-

няется

10-12

дням,

что снижает издержки на обра-

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

ботку трансакций.

В-третьих,

у Rent-A-Car

более

стабильные продажи, потому что аварии случают-

ся

любое время года.

Standard

Hotel. В

холле

этой лос-анджелесской

гостиницы

лежит такой же бежевый пушистый

ко-

вер,

стены

вообще весь интерьер решен

том

же

духе,

что и во

многих гостиницах

на

бульваре

Сансет,

где

номер стоит

$400

за

ночь.

Standard

Hotel

—

всего $99! С марта

1999

г., когда открылся

отель, его заполняемость держится на уровне 95%.

планах менеджмента

—

выход

на

рынки Нью-

Йорка

и Чикаго.

уровня, устанавливаемого в соответствии с

прин-

ципом

ежедневных низких цен.

В последние

годы

политика назначения цены

по

принципу «низкая — высокая»

уступила

по-

зиции

методу

назначения ежедневных низких

цен

широкого

круга

различных

торговых

пред-

приятий

— от дилеров автомобилей

«Saturn»

компании

General

Motors

до предлагающего ис-

ключительно высококачественные товары уни-

вермага

Nordstrom.

Но

королем ежедневных

низких

цен

является компания

Wal-Mart,

родоначальни-

ца этого

метода.

Недавно на рынках, на которых работает ком-

пания

Procter

Gamble,

поднялся настоящий пе-

реполох: компания снизила отпускные цены на

подгузники

«Pampers»

«Luvs»,

жидкий детер-

гент

«Tide»

и кофе

«Folger's»

до уровня реальной

ценности.

В прошлом лояльная маркам Р & G

американская семья должна была ежегодно

«опла-

чивать»

свою приверженность продукции ком-

пании

как минимум $725. Прежде чем предло-

жить цену на основе реальной стоимости, Р & G

предприняла тщательное исследование. Еще и

еще раз был проанализирован весь

путь

товаров

от исследовательских лабораторий до полок

магазинов, размеры добавленной стоимости,

«прирастающие»

в каждом звене цепочки созда-

ния

ценности. Ценообразование на основе ре-

альной стоимости товара — это не просто

уста-

новление более

низкой,

чем у конкурентов, цены

на

некий продукт. Переход к данному

методу

предполагает значительную реорганизацию дея-

тельности компании с тем, чтобы уменьшить из-

держки производства без

ущерба

для качества

товара.

Важная разновидность ценообразования на

основе

истинной

ценности

—

назначение

ежеднев-

ных

низких

цен на уровне розничных продаж.

Торговец, придерживающийся такой практики,

взимает постоянную низкую цену без каких-либо

временных скидок, что устраняет проблему не-

определенности

изменения

цен от недели к неделе

позволяет предложить альтернативу

методу

назначения

цен по принципу «высокая — низ-

кая», который

могут

использовать конкуренты,

ориентированные на продвижение своих това-

ров. При использовании методики назначения

цены

по

принципу

«высокая

—

низкая»

рознич-

ный

торговец обычно назначает более высокие

цены,

но довольно часто проводит кампании по

продвижению товаров, временно снижая их ниже

Wal-Mart

гарантирует ежедневные

низкие

цены

на

основные

свои марки и только на некоторые

—

еже-

месячные.

«Это

не краткосрочная стратегия,

—

го-

ворит

один

из директоров Wai-Matt,

—

внедряя

ее,

вы должны научиться работать с относительно

бо-

лее

низкой

маржой, чем ваши конкуренты».

Переход розничной торговли к

методу

назна-

чения

ежедневных низких цен обусловливается

рядом

факторов,

в том числе

тем,

что постоянные

распродажи

рекламные кампании обходятся до-

статочно дорого. Да

потребители уже

не

желают

следовать таким традициям, как поиск в супер-

маркете товаров по сниженным ценам или выре-

зание и сбор купонов на скидки «пачками». Од-

нако

мероприятия по продвижению

возбуждают

интерес и привлекают покупателей, поэтому ме-

тод ценообразования на основе реальной ценно-

сти товара отнюдь не является гарантией

успеха.

Поскольку конкуренция

между

супермаркетами

с альтернативными маркетинговыми каналами

постоянно

обостряется, многие считают, что соче-

тание стратегий

«цена

высокая

—

низкая»

еокед-

невных

низких

цен,

усиленное рекламной поддерж-

кой

и мероприятиями по продвижению, является

ключевым в привлечении покупателей.

Назначение

цены

на

основе

текущего

уровня

цен. Назначая цену в соответствии с уровнем

теку-

щих цен на аналогичные товары, компания от-

талкивается от цен конкурентов, уделяя меньшее

внимание собственным издержкам и рыночному

спросу. В олигополистических отраслях (произ-

водство стали,

бумаги

или удобрений) компании

обычно назначают примерно одинаковые

цены

на

продукцию. Небольшие

компании

изменяют

цены

вслед

за лидером

рынка

вне зависимости от коле-

баний

спроса на продукцию или издержек произ-

водства.

Некоторые поставщики

могут

назначать

небольшую надбавку или скидку, поддерживая

неизменной

разницу

ценах.

Так,

мелкие

рознич-

Глава

16.

Разработка стратегии

программ,

ценообразования

ные

торговцы бензином устанавливают цену не-

сколько

меньшую,

чем крупные

нефтяные

компа-

нии, но

разница в ценах остается стабильной.

Метод ценообразования на основе уровня тет

кущих цен довольно популярен. Компании по-

лагают, что такой

подход

целесообразен в тех

случаях,

когда затруднен расчет издержек или

реакция

конкурентов отличается непредсказуе-

мостью. Они считают, что уровень текущих цен

есть воплощение

коллективной

мудрости отрасли.

Аукционное

ценообразование.

Аукционное

ценообразование становится все более популяр-

ным, и

причиной

тому рост Интернета. В настоя-

щее время в Сети насчитывается свыше 2 тыс.

электронных рынков, на которых продается все,

начиная

с сельскохозяйственных животных

ав-

томобилей и заканчивая грузоперевозками и хи-

микатами.

Чаще всего на аукцион выставляются

излишки

произведенной продукции или бывшие

употреблении товары. Различают три типа аук-

ционов,

каждому из которых соответствуют свои

процедуры ценового торга.

•

Английский

аукцион

(торги

по

возрастающей).

Один

продавец

много покупателей. Продавец выстав-

ляет свой товар,

покупатели

предлагают

все

бо-

лее высокие цены до тех

пор,

пока

никто

не

сможет

предложить выше.

настоящее время на англий-

ских аукционах продается антиквариат, крупный

рогатый скот, недвижимость, подержанные авто-

мобили и промышленное оборудование.

•

Голландский

аукцион

(торги

по

убывающей).

Один

продавец

много покупателей или один покупа-

тель

много продавцов.

первом

случае

аукцио-

нист

объявляет заведомо высокую цену на товар

постепенно снижает

ее,

пока

не

найдется первый

покупатель.

Во

втором

случае

покупатель объяв-

ляет, что бы он

хотел

приобрести, после

чего

за за-

каз

борются потенциальные поставщики, каждый

из

которых

предлагает

все более низкую

цену.

Цены

объявляются открыто, так что каждый поставщик

решает, предлагать ли ему более выгодные условия

или

выйти

из

торгов.

Компания

General

Electiic

своей

Trade

Processing

Network

указывает,

какие

товары

ей

необходимы, и определяет период принятия пред-

ложений.

При

прочих равных условиях выбирается

предложение

наименьшей

ценой.

А вот

другой

при-

мер.

Власти штата Пенсильвания решили закупить

каменную соль

обратились

на

FreeMarkets.com.

течение дня

от 9

поставщиков поступило свыше

600 предложений.

результате

цена соли снизи-

лась

на

7%, а власти

сэкономили

$2,5 млн своих

на-

логоплательщиков.

•

Аукцион

без

оглашения

заявок.

Каждый

из

потен-

циальных поставщиков может

сделать

только одну

заявку

и не

знает,

что

предлагают

другие.

данном

случае

фирма отталкивается скорее

от

ценовых

предложений,

которые

она

ожидает от конкурентов,

чем от показателей собственных издержек

спроса.

то

же время компания не может выставить цену

ниже издержек без

ущерба

для своего финансово-

го положения. Результирующий эффект

двух

воз-

действующих

противоположных направлениях

факторов описывается через

вероятностную

при-

быль

от

заявок

(табл.

16.1).

Таблица

16.1

Различные

заявки и

вероятностная

прибыль

Заявка

компании,

9500

10000

10500

11000

Прибыль

компании.

100

600

1100

1600

Вероятность

выиграть

торг

0,81

0,36

0,09

0,01

Вероятностная

прибыль,

216

Предположим, что вероятность выбора заяв-

ки

на

$9500

с низкой прибылью (всего $100)

весьма высока (скажем, 81%). Вероятностная

прибыль компании рассчитывается как произ-

ведение прибыли

на

вероятность выигрыша

кон-

тракта

(т. е.

вероятностная прибыль

по

этой

заяв-

ке

составит $81). Победа на

торгах

с заявкой на

$11 тыс. принесла бы прибыль в

$1600,

но веро-

ятность получения контракта в данном

случае

составляет всего лишь 1%. Следовательно, ве-

роятностная

прибыль по этой заявке равна

только $16.

Как

представляется, наиболее целесо-

образно заявить'цену, соответствующую макси-

мальной вероятностной

прибыли.

В соответствии

с табл. 16.1 наилучшей

будет

заявка в $10 тыс.,

так

как генерируемая ею вероятностная прибыль

составляет $216.

Использование

вероятностной прибыли в ка-

честве критерия для назначения цены целесооб-

разно

для

компаний,

которые регулярно

участву-

ют в

торгах.

Играя на вероятностях, такая фирма

имеет возможность на протяжении длительного

времени поддерживать максимальный уровень

прибыли.

Компании,

которая подает

заявки

толь-

ко

от случая к

случаю

пли которой остро необ-

ходим конкретный контракт, не стоит прибегать

такому

методу,

поскольку используемый в нем

критерий

уравнивает предложение с прибылью

тыс. и

вероятностью получения контракта 0,10

заявку, сулящую прибыль $125 с вероятностью

победы 0,80. Однако

компания,

которая стремится

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

поддержанию производства, предпочтет второй

вариант.

Групповое

ценообразование

Интернет по-

зволяет частным лицам и организациям объеди-

няться

в группы для совместных покупок по более

низким

ценам.

Например,

купить

электронику,

ком-

пьютеры, подписаться на периодические издания

таким

методом можно на сайте

Volumebuy.com

Найдя

подходящий товар, потребитель смотрит,

сколько

составляет текущая

цена

«в

складчину»,

зависящая

от количества поданных заявок. На

сайте может быть указано также, что при получе-

нии

еще (скажем)

трех

заказов цена

будет

состав-

лять столько-то. Главный недостаток такой си-

стемы

том,

что

многие

покупатели

не

хотят

ждать,

пока

накопится достаточный объем покупки.

6-Й

ЭТАП.

ОКОНЧАТЕЛЬНОЕ

УСТАНОВЛЕНИЕ

ЦЕНЫ

Основная

задача рассмотренных нами стратегий

ценообразования

заключается в сужении диапа-

зона,

в рамках которого и должна быть установ-

лена окончательная цена. При назначении окон-

чательной цены компания должна рассмотреть

дополнительные

факторы,

такие как психология

восприятия

цены,

участие

в рисках и прибылях,

влияние

на цену

других

элементов маркетинга-

микс,

ценовой политики фирмы и влияние

цены

на

других

участников рыночной деятельности

Психология

восприятия

цены.

Многие

потре-

бители воспринимают цену как показатель

каче-

ства продукта Когда компания

Fleischmann

под-

няла

цену на свой джин с $4,5 до $5,5 за

бутылку,

объем его продаж, как ни странно, вырос. Назна-

чение цены с

учетом

фактора престижности то-

вара особенно эффективно для таких продуктов,

как

духи

или дорогие автомобили. Во флаконе,

продаваемом за $100,

духов

может быть всего

на

$10, но покупатели, проявляя уважение к чело-

веку,

которому они намереваются

сделать

пода-

рок,

демонстрируют готовность заплатить высо-

кую цену.

Изучение соотношения

между

ценой и вос-

приятием

качества автомобилей выявило

двусто-

роннюю

взаимосвязь этих

факторов.

Более дорогие

автомобили воспринимались (часто неоправдан-

но)

как модели, обладающие высоким качеством

точно так же покупатели предполагали, что

бо-

лее качественные автомашины должны стоить

дороже (хотя издержки на повышение качества

были относительно меньше). Когда покупатель

имеет возможность получить дополнительную

информацию

об истинном качестве продукта,

уровень цены, представляющийся ему справед-

V«lum«S«lt

Nat

Coww

Sal**

Micnualt

tnttiiurt

Ex«t«i«t

!}»{*»»

£»

f#«w«s

№

i i

*d*s**

]Й]

NIpVMww

volunebiy

com/

"3'

VblumeSoff

Hom« I

News

Desk

Client*

I ConUct Us

"Providing

e-businesses

with

dynamic

procurement

solutions.

www

volumebuy

com

позволяет

покупать

партии

товаров

складчину

Глава

16.

Разработка

стратегии и

программ

ценообразования

.. —...................... -.-— *

ливым, снижается. Если необходимая информа-

ция

отсутствует,

цена выступает как основной

индикатор качества.

Рассматривая конкретный товар, покупатель

придерживается некоторого ценового ориентира,

который сформировался на основе имеющейся

у него информации о текущих или существовав-

ших в прошлом ценах. При назначении своей

цены

торгующие компании часто пытаются ма-

нипулировать этими ценовыми ориентирами.

Например,

продавец размещает

некий

товар среди

дорогих изделий, 'стремясь создать впечатление

его принадлежности к высшему классу. Универ-

маги выставляют женскую

одежду

в различных

отделах

в зависимости от цены; в этом

случае

платья, которые продаются в более дорогом отде-

ле,

будут

восприниматься как более качествен-

ные (престижные).

Кроме того, воздействие на характер восприя-

тия цены товара потребителями, основанное на

ценовых ориентирах, может быть оказано и в тех

случаях,

когда торговец упоминает более высо-

кую запрашиваемую производителем цену, пре-

доставляет информацию о том, что первоначально

изделие стоило дороже, или ссылается на высо-

кие

цены конкурентов.

Многие продавцы считают, что цена должна

выражаться некруглым числом. Так, очень часто

в газетной рекламе бытовой техники запрашива-

ется цена не в $300, а $299. Многие покупатели

воспринимают это

так,

как

будто

цена товара

про-

сто превышает $200, не достигая уровня $300.

Другое

объяснение феномена заключается в том,

что нечетная последняя цифра ассоциируется

у потребителей со скидками и товарами по сни-

женным ценам. Но если компания, напротив,

стремится к формированию имиджа дорогих то-

варов, ей не

следует

использовать в розничных

Ценах некруглые числа.

Участие

рисках

прибылях.

От соверше-

ния

покупки потребителя может удерживать вы-

сокий

воспринимаемый уровень

риска:

опасность

не

получить обещанную ценность. Соответствен-

но

у продавца есть возможность полностью или

частично взять риск на себя. Приведем конкрет-

ный

пример.

Baxter

Healthcare.

Baxter,

ведущий производитель

медицинских товаров, предложил

Columbia/HCA

(крупному учреждению здравоохранения) приоб-

рести разработанную специально для него

инфор-

мационную управляющую систему.

За

восемь

лет

система должна была сэкономить

Columbia не-

сколько миллионов долларов. Однако компания

отказалась,

тогда

Baxter

дала

гарантию на дости-

жение экономического эффекта. Если

Columbia

не

сэкономит

обещанную

сумму,

Baxter

компенсиру-

ет разницу. Контракт был подписан!

Baxter

могла бы пойти еще дальше и предло-

жить, что ее

информационная

система сэкономит

больше денег, чем обещалось, а

Baxter

получит

30% от величины дополнительной

экономии.

Та-

ким

образом, поставщик разделил бы не только

риски,

но и прибыли покупателя. Гарантировать

экономию

и, возможно, участвовать в прибылях

могли бы многие

компании,

особенно поставщи-

ки

производственного оборудования.

Влияние на цену

других

элементов марке-

тинга-микс.

При

назначении окончательной цены

следует

иметь в виду качество продукта и прово-

дить рекламную кампанию «с оглядкой»

на

харак-

тер конкуренции. Компания

Farris

and

Reibstein

проанализировала соотношение

между

ценой,

качеством

характером рекламы

на

примере 227

по-

требительских трансакций и обнаружила

следую-

щее:

•

По

торговым маркам среднего качества,

но

со срав-

нительно большими затратами

на

рекламу можно

было устанавливать цены

надбавкой. Похоже,

что потребители готовы смириться

более высо-

кой

ценой на известные товары.

•

По торговым маркам, обладающим сравнительно

высоким качеством, на рекламу которых были

от-

пущены относительно большие средства, назнача-

ют самые высокие

цены.

'наоборот,

на те товары,

которые имели относительно невысокое качество

низкий рекламный

бюджет,

были установлены

самые

низкие

цены.

•

Позитивный

эффект

взаимодействия высокой

цены

хорошей рекламной кампании сказывается силь-

нее на последних стадиях жизненного цикла това-

ров

—

лидеров рынка.

Все это говорит о том, что качество и

другие

преимущества рыночного предложения важнее

цены.

В одном исследовании респондентов про-

сили оценить роль цены и

других

элементов он-

лайновых покупок. Цена беспокоила всего 19%

опрошенных, гораздо больше интересовались

поддержкой (65%), своевременностью испол-

нения

обязательств (58%) и способом доставки

(49%).

Ценовая

политика компании. Каждой ком-

пании

следует

контролировать соответствие

назначаемых цен на товары политике ценообра-

зования.

то же время в определенных ситуациях

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

многие фирмы

не

прочь наложить

«штраф»

на

собственных клиентов.

Авиакомпании

удерживают

$75 за изменения

в бронировании билетов, продающихся со скид-

кой.

Банки

взимают специфический штраф

за

слишком частое снятие денег со

счета

и за закры-

тие срочных счетов раньше положенного времени.

Компании

по прокату автомобилей

удерживают

$50-100

с тех, кто заказал

редкую

марку автомо-

биля и затем не востребовал его. Такая политика,

конечно,

оправдана,

но

применять ее

следует

осто-

рожно, чтобы ненароком

не

оттолкнуть покупа-

телей.

Во многих фирмах функционируют конъюнк-

турные отделы, разрабатывающие ценовую поли-

тику

принимающие или

утверждающие

реше-

ния

относительно цен. Основная задача таких

отделов

—

контроль

над

тем, чтобы работники

отдела

сбыта устанавливали наиболее приемле-

мые для потребителей и выгодные для компании

цены.

Инновационную ценовую политику при-

меняет

Dell

Computer.

Dell. В Dell

применяется высокоэффективная

си-

стема

прогнозирования издержек, которая позволяет

регулировать

цены

зависимости

от

спроса

и за-

трат

компании. Модель гибкого ценообразования

была введена

2001

г. в

ответ

на

замедление тем-

пов экономического роста. Информацию об издерж-

ках менеджеры

Dell

получают

поставщиков. Они

согласуются

целевой прибылью, датами поставок

ценами конкурентов

—

так

определяются цены

для организационного рынка.

течение одного

дня на один и

тот же

компьютер

может

назначать-

ся

разная цена

зависимости от

того,

кто является

покупателем: государственная организация, малое

предприятие или частный предприниматель.

Воз-

можно,

именно наличие системы прогнозирования

издержек объясняет, почему

Dell

оказалась един-

ственной

из

шести крупнейших американских

фирм-

производителей вычислительной техники,

кто за-

кончил первый квартал 2001

г.

с прибылью.

Влияние цены на других субъектов

рынка.

Руководство

компании

должно принимать

во вни-

мание

ответную

реакцию

на

устанавливаемую

цену

других

участников рыночной деятельности.

Как

отнесутся

ней дистрибьюторы

дилеры?

Охотно ли торговый персонал фирмы

будет

про-

давать

продукцию по установленным ценам или

он

рассматривает

их

как слишком высокие? Как

отреагируют

на эту

цену конкуренты?

Не под-

нимут

ли

свои цены поставщики, получившие

информацию

цене, назначенной компанией?

Не

вмешается

ли

правительство, чтобы воспре-

пятствовать продаже товара по такой цене?

При

рассмотрении последнего вопроса компа-

нии

необходимо знать

действующее

националь-

ное законодательство, затрагивающее вопросы

ценообразования, и быть уверенной

легитимно-

сти своей ценовой политики. Законодательство

США,

примеру,

требует,

чтобы продавцы

уста-

навливали цены самостоятельно, без каких-либо

переговоров

конкурентами. Многие федераль-

ные законы

законодательства штатов защища-

ют потребителей

от

жульнической практики це-

нообразования. Например, незаконным является

установление искусственно высокой «нормаль-

ной» цены

последующим объявлением

«рас-

продаже»

по ценам, близким к предшествующим

повседневным ценам.

АДАПТАЦИЯ

ЦЕНЫ

Компании,

как

правило, устанавливают

не ка-

кую-то

одну цену,

создают

целую

систему цен,

отражающую

различия

спросе

издержках по

географическим

признакам,

требования конкрет-

ных сегментов рынка, распределение закупок во

времени, объемы заказов, графики поставок,

га-

рантии,

договоры об обслуживании. Применение

скидок

необходимой рекламной поддержки

приводит

различиям в норме прибыли товаров.

Ниже мы рассмотрим несколько

подходов

адап-

тации цены: ценообразование по географическо-

му признаку; скидки

надбавки при ценообра-

зовании;

назначение

цен,

стимулирующих сбыт;

дискриминационное ценообразование и назначе-

ние

цены

рамках товара-микс.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

ПО

ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ

ПРИЗНАКУ

Учет

географического аспекта ценообразования

означает назначение фирмой различных цен на

товары для потребителей, находящихся в разных

населенных пунктах, регионах

странах.

Оче-

видно, что доставка товара клиенту, находящему-

ся

на

большом расстоянии

от

поставщика, обхо-

дится дороже. Целесообразно

ли для

покрытия

высоких транспортных

расходов

взимать

отда-

ленных заказчиков повышенную

плату

за

товар,

рискуя потерять

клиентуру?

может быть, необ-

ходимо установить более низкую цену в надежде,

что это приведет к увеличению объемов продаж г