Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

16.

Разработка

стратегии

программ,

ценообразования

Другой

вопрос — как получать

плату?

Этот

момент особенно важен; когда у заказчика нет

достаточной суммы в твердой валюте, чтобы за-

платить за покупку. Во многих подобных

случа-

ях покупатели стремятся предложить в качестве

оплаты

другую

продукцию; такая практика при-

вела к

росту

встречной торговли.

Американским компаниям приходится очень

часто принимать

участие

во встречной торговле,

особенно

при экспорте товаров. Объемы встреч-

ной

торговли в самых ее разных формах состав-

ляют

15-25%

мировой торговли:

•

Бартер

—

это прямой обмен одних товаров

на

дру-

гие

без

использования денег

качестве средства

обмена

и без

участия третьей стороны.

В 1993 г.

один из крупных производителей одежды во Фран-

ции

компания

Eminence

А.

приняла пятилетний

план бартерного обмена

компаниями Восточной

Европы (произведенное в США белье

спортивная

одежда

на

сумму

$25 млн в

обмен

на

различные

товары

услуги,

включая международные пере-

возки

размещение рекламы

восточноевропей-

ских журналах).

•

Компенсационная

торговля.

данном

случае

про-

давец получает некоторую часть оплаты

денеж-

ной

форме.

британских планах продажи самоле-

тов Бразилии

70%

оплаты составляют денежные

средства,

остальное

—

поставки кофейных зерен.

• Компенсационные («бай-бек»)

соглашения.

Ком-

пания

поставляет на экспорт оборудование, техно-

логии

или

ц^лое производство

и в

качестве

ча-

стичной оплаты получает произведенную

на

нем

продукцию. Строительство нефтехимического

за-

вода

Индии силами одной

из

компаний США

было оплачено частично деньгами и частично про-

изведенными на нем товарами.

•

Зачет. Продавец получает оплату деньгами, но со-

глашается использовать значительную

их

часть

внутри страны-покупателя

течение оговоренного

периода времени. Например, компания

Pepsi-Cola

частично продавала концентрат

«Cola» в

Россию

за рубли и закупала на определенный процент вы-

ручки русскую водку для продажи ее в США.

Более сложные виды встречной торговли

вклю-

чают

более

двух

участников.

Например,

компания

Daimler-Benz

договорилась о продаже 30 грузови-

ков

в Румынию и приняла в обмен 150 произве-

денных в ней джипов, которые были реализова-

ны в

Эквадоре

обмен на

бананы,

которые,

свою

очередь, поступили в немецкие супермаркеты.

Сделки,

подобные этой, заключаются специаль-

ными

отделами встречной торговли

компании.

НАЗНАЧЕНИЕ

ЦЕН

СО

СКИДКАМИ

ЗАЧЕТАМИ

Для

того

чтобы вознаградить или стимулировать

потребителей к оперативной оплате счетов, боль-

шим

объемам заказов и внесезонным закупкам,

многие

компании

готовы к корректировке базис-

ных цен

путем

введения практики

скидок

заче-

тов (табл. 16.2).

Но

делать

это необходимо осто-

рожно,

дабы не нанести невосполнимого урона

прибыли

компании.

Джек

Траут,

автор знаменитого «Позициониро-

вания» и

других

известных работ

предупреждает

об

опасности

чрезмерного увлечения распродажами,

которые

могут

привести к саморазрушению це-

лых товарных категорий. Как справедливо заме-

чает

наш

эксперт,

цены продажи норковых манто

водяных матрасов весьма отличаются от цен,

указанных в прейскурантах, а когда на скидки

идут

производители автомобилей, рынок просто

замирает

ждет

обещанного (см. памятку

марке-

толога «Семь заповедей

назначения

скидок»). По

его мнению, основанное на скидках ценообразо-

вание

является

modus

operandi

(лат. образом дей-

ствия) удивительно большого числа производите-

лей товаров

услуг.

Даже

две

наиболее

популярные

мире торговые марки

«Pepsi»

«Соке»

перио-

дически ввязываются в ценовые войны, един-

ственный

результат

которых — невосполнимый

урон марочному капиталу противников.

К.

Клэнси,

глава

крупной консультационно-

исследовательской фирмы

Copernicus,

установил,

что в большинстве категорий товаров высокая

чувствительность к цене характерна всего для

15-35%

покупателей.

Люди

с высоким

доходом

высокой заинтересованностью в товаре готовы

платить дополнительные деньги за функцио-

нальность, обслуживание, качество,

удобства,

торговую

марку. Владельцы сильных, известных

брендов совершают ошибку, когда в

ответ

на

дей-

ствия конкурентов,

действующих

более

низком

ценовом

эшелоне,

начинают снижать свои цены.

Особенно поднаторели в снижении

цен

торго-

вые агенты. Стремясь заключить побольше сде-

лок,

они

предлагают

скидки направо и налево;

вскоре

слух

«мягкости»

прейскурантной цены

распространяется среди потребителей и сниже-

ние

цены становится нормой. Скидки подрыва-

ют восприятие ценности предложений фирмы.

Однако снижение цены может быть и полез-

но,

если взамен компания

получает

от покупате-

ля

некоторую

уступку:

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

Таблица

16,2

Ценовые

СКИДКИ

зачеты

Скидка

за

своевре-

менную

оплату

Скидки

за

объем

закупаемого

товара

Функциональ-

ные скидки

Сезонные

скидки

Зачеты

Под

скидкой

за своевременную

оплату

понимают уменьшение цены для покупателей, которые

не задерживают оплату счетов. Типичный пример — условие «2/10, нетто 30»: платеж должен

быть произведен

течение 30

дней,

но покупатель может уменьшить сумму платежа на 2%,

если счет будет оплачен в течение

дней.

Предоставление подобных скидок

—

обычная прак-

тика для многих сфер деятельности.

Под скидкой за объем понимается снижение цены для покупателей, приобретающих большую

партию товара. Типичный пример

—

условие «$10 за единицу при объеме заказа менее 100 шт.;

за штуку при объеме заказа в 100

шт.

и более».

соответствии с американским законода-

тельством

скидки

за объем должны предоставляться всем покупателям на равных условиях

не

превосходить суммы снижения затрат продавца при сбыте товара большими партиями. Они

могут

предлагаться на некумулятивной основе (на каждый размещаемый заказ) или на кумуля-

тивной основе (на количество изделий, заказанных за определенный период).

Производители предлагают

функциональные

скидки (известные также как скидки

розничным

торговцам)

тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные фун-

кции

по продаже товара, его хранению и ведению учета. Производители могут предоставлять

различные функциональные

скидки

разным торговым каналам, поскольку они оказывают им

различные виды услуг. Однако в соответствии с законодательством США производители долж-

ны предлагать одинаковые функциональные

скидки

всем участникам определенного канала.

Сезонной

скидкой называют снижение цены для покупателей, которые совершают внесезонные

закупки

товаров или услуг. Сезонные

скидки

позволяют продавцу поддерживать стабильный

уровень производства

течение всего

года.

Так, для поощрения предварительных заказов про-

изводители лыж будут предоставлять сезонные

скидки

розничным торговцам весной

летом.

Отели, мотели и авиакомпании предлагают сезонные скидки клиентам в периоды уменьшения

туристических потоков.

Зачеты

—

еще один вид снижения прейскурантной цены. Например,

товарообменный

зачет

—

уменьшение цены на новый товар, которое гарантируется при возврате старого изделия.' Това-

рообменный зачет наиболее типичен для товаров длительного пользования. Под

зачетами

за

продвижение

товаров

понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за

участие в рекламных кампаниях

программах стимулирования сбыта.

•

покупатель

соглашается

заключить

трехлетний

контракт

на

обслуживание

вместо

одногодичного;

•

покупатель

соглашается

заказывать

товар

через

Интернет,

чем

экономит

деньги

компании;

•

покупатель

соглашается

покупать

товар

партиями,

оплачиваемыми

по

льготному

тарифу.

Отдел

сбыта

должен

следить,

какой процент

покупателей

получает

скидки, контролировать

средний

размер

скидки и выявлять конкретных

продавцов, проявляющих излишнее рвение в сни-

жении цены. На

более

высоком

уровне

менедж-

мента

должен

проводиться

анализ цены

нетто

—

определение

реальной цены, по которой

прода-

ются

товары

фирмы. На

реальную

цену

влияют

не

только

скидки, но и многие

другие

действия

фирмы (см.

раздел). Предпололсим,

по

прейскуранту

товар

стоит

$3 тыс. Средняя

скидка равняется

$300,

средние

расходы

на про-

движение

составляют

$450

(15% от прейскурант-

ной цены). Кроме

того,

$150 выплачивается^роз-

ничным

торговцам

поддеряску

совместной ре-

кламы

товара.

Итого цена

нетто

составляет

не

$3 тыс., а $2,1 тыс.

Скидки особенно

характерны

для ситуаций,

когда

компания

испытывает

затоваривание, На-

пример, компания

может

согласиться

на изготов-

ление частной версии

своего

продукта

для роз-

ничного магазина, при этом

продукт

будет

стоить

намного

дешевле

такого

же, но под собственной

торговой

маркой. Частная марка как

более

деше-

вая

может

начать

«перетягивать

одеяло»

на себя.

У производителя начинается кризис перепроиз-

водства,

и он

соглашается

принять больший за-

каз от розничного

торговца.

итоге

его

собствен-

ный

бренд

может

исчезнуть,

а сам

производитель

превращается

в поставщика

торговца

попадает

в зависимость от него. Не

следует

даже

думать

о том, какие

выгоды

принесет поставка

товара

Глава

Разработка стратегии

программ

ценообразования

розничным

торговцам

по

сниженной

цене.

Попыт-

ка

извлечь сиюминутную выгоду может обер-

нуться крупной потерей долгосрочной при-

были.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

ПРОДВИЖЕНИЕ

ТОВАРОВ

Компании

применяют несколько методов цено-

вого стимулирования сбыта товаров:

• Назначение цены

«убыточного

лидера».

Для

того

чтобы стимулировать дополнительный приток по-

купателей, супермаркеты

универмаги снижают

цену на популярные торговые марки. Но произво-

дители, как правило, не приветствуют использова-

ние

их торговой марки

качестве

«убыточного

ли-

дера»,

поскольку такая практика подрывает

их

репутацию,

также вызывает жалобы

со

стороны

других

розничных торговцев, которые взимают

за

этот товар цену согласно прейскуранту. Произво-

дители пытались отстранить посредников от

цено-

образования

по

принципу

«убыточного

лидера»

путем лоббирования законов

поддержании роз-

ничных

цен,

но они так и не были приняты

• Назначение цены по

особым

случаям.

В определен-

ные моменты для привлечения большего числа

по-

купателей продавцы устанавливают специальные

цены.

Так, каждый

август

устраиваются школьные

распродажи.

•

Скидки

при

оплате

наличными.

Для поощрения за-

купок

определенные периоды производители

предлагают заказчикам скидки

при

оперативной

оплате закупок наличными денежными средства-

ми,

что

позволяет сократить товарные запасы

без

изменения

прейскурантных цен.

•

Финансирование

под

низкий

процент.

Вместо сни-

жения

цены

на

свою продукцию компания пред-

лагает

заказчику кредитование

под

низкий

процент

США

автомобильные компании практикуют

уменьшение ставки по потребительским кредитам

до 3%

(а и

иногда и до нуля).

•

Продление

срока

оплаты.

Ипотечные банки

авто-

мобильные

компании

продлевают потребительские

кредиты

на

более длительные сроки (таким обра-

зом,

размеры ежемесячных выплат снижаются).

Данная

практика обусловлена тем, что

для

потре-

бителей большее значение имеет не столько сумма

основного

долга

процентов, сколько размер еже-

месячных выплат.

•

Гарантии

контракты

на

обслуокивание.

Компа-

ния

стимулирует

сбыт

помощью предложений

бесплатного гарантийного ремонта или контракта

на

обслуживание.

•

Назначение

скидок,

оказывающих

психологическое

воздействие.

Данный метод заключается

установ-

Памятка

МАРКЕТОЛОГА

Семь

заповедей

назначения

скидок

•

Никогда

не

предлагай

скидок

только

потому,

что

все

так

делают.

•

Предоставление скидок требует творческого под-

хода.

•

Назначай скидки тогда, когда пришла пора очистить

склад или

начать

новый бизнес.

•

Ограничивай время предоставления скидок.

•

Назначай скидки только тогда, когда ты уверен, что

потребитель клюнет на них.

•

Основная задача кампании по назначению скидок —

сохранение позиций на зрелом рынке.

•

И как можно быстрее заканчивай кампанию по предо-

ставлению скидок.

ИСТОЧНИК Jack Trout,

«Prices

Simple Guidelines to Get

Them

Right», Journal

Business Strategy, November-

December 1998, pp. 13-16

лении

искусственно завышенной цены и предло-

жении

значительных

скидок

нее;

например:

«Было

$359, стало

$299».

США данная практика рас-

сматривается

как

незаконная.

Стратегии

ценообразования,

направленные

на

продвижение товара, часто превращаются

игру

нулевой суммой выигрыша.

случае, когда

компании

удалось добиться

успеха,

ее опыт под-

хватывают конкуренты и эффективность страте-

гии

снижается.

Если же стратегия потерпела фи-

аско,

компания просто выбрасывает

на

ветер

средства, которые она могла бы использовать

на

повышение

качества продукции, обслуживания

и/или

рекламы.

ДИСКРИМИНАЦИОННОЕ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Для того чтобы

цены

на

товары и

услуги

соответ-

ствовали различиям

характеристиках заказ-

чиков,

товаров, мест продаж

и т.

п., компании-

поставщики

достаточно часто корректируют

базисные

цены,

нередко

назначая

дискриминаци-

онные

цены

(метод, известный также как

цено-

вая

дискриминация).

Имеется

виду практика,

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

когда

компания-поставщик

предлагает

одновремен-

но

товар

или

услугу

по

двум

или более различным

ценам,

не отражающим разницы

издержках.

При

ценовой дискриминации первого вида

продавец устанавливает для каждого покупателя

свой уровень цены в зависимости от

интенсивно-

сти спроса последнего. При дискриминации вто-

рого вида те,

кто

покупает товар

больших объ-

емах,

платят меньше. Дискриминация

третьего

вида предполагает назначение разных

цен для

разных категорий покупателей как

следующих

случаях:

•

учетом

статуса

покупателей.

Различные груп-

пы

клиентов платят разные цены

за

один и

тот же

товар или

услугу.

Например, музеи часто пред-

лагают

по

более низким ценам билеты студентам

пожилым людям.

•

учетом

вариантов

товара.

Разные

модификации

товара продаются

по

различным,

но не

соответ-

ствующим

издержкам,

ценам.

Компания

Evian

пред-

лагает бутылку минеральной воды емкостью

1,5

по

$2. Та .же самая вода, но разлитая

бутылки

по

0,05

л в

качестве увлажняющего спрея, стоит

$6.

Следовательно,

одном

случае

цена предлагаемого

Evian

воды составляет

$1,3,

а во втором

— $120.

•

учетом

имиджа.

Некоторые компании продают

один

и тот же товар по

двум

различным

ценам,

ко-

торые отражают имидж товара. Так, производи-

тель

духов

предлагает

духи

по цене $15

за 50 г. Те

же самые

духи

он может разлить

более изыскан-

ные

флаконы с другим названием и имиджем и на-

значить цену $45 за

г.

•

учетом

канала

распространения.

Цена бутылки

«Coca-Cola» зависит от торговой точки: в рестора-

нах

—

одни

цены,

закусочных фаст-фуд

—

другие,

торговых автоматах

—

третьи.

•

учетом

местонахождения.

Товар продается

по

раз-

личным

ценам

в разных

местах,

хотя

расходы, свя-

занные

с его предложением,

обоих

случаях

оди-

наковы.

Театр может варьировать цену билетов

партере

и в

ложах

зала

зависимости

от

того,

ка-

кие

места пользуются большей популярностью.

• С

учетом

времени.

Цены изменяются

зависимо-

сти

от

сезона, дня недели

даже

времени суток.

Коммунальные

службы

изменяют расценки

для

коммерческих потребителей

соответствии

со

вре-

менем

суток,

кроме

того,

различаются

тарифы

для

рабочих

выходных

дней. Рестораны снижают

цены

для тех, кто приходит

утра.

Особой формой

назначения

цены

учетом

времени является

цено-

образование

учетом

времени покупки, которое

часто используется гостиницами

авиакомпания-

ми:

ближе

критическому сроку цены

на

непро-

данные

номера

билеты резко снижаются.

свое время компания

Coca-Cola

собиралась

варьировать цены

торговых

автоматах

зави-

симости

от

погоды:

чем на

улице жарче,

тем

на-

питки

дороже. Для этого предполагалось

исполь-

зовать технологию беспроводной связи. Однако

потребителям

эта

идея крайне

не

понравилась,

от

нее решено было отказаться.

Эффективное

применение

ценовой

дискрими-

нации

предполагает

исполнение

нескольких

усло-

вий. Во-первых, необходимо провести сегмен-

тирование рынка

по

уровню спроса

на

товар.

Во-вторых,

представители сегмента, покупающего

товар по низкой цене, не должны иметь возмож-

ности

перепродать

его в

более

дорогих

секторах

рынка.

В-третьих,

сегменты, в которых

компания

предлагает

товары по высоким ценам, необходи-

мо защитить

от

вторжения более

дешевых

про-

дуктов

конкурентов.

В-четвертых,

затраты

на

сег-

ментирование рынка

реализацию принятой

политики

должны окупаться дополнительными

доходами, полученными

результате

ценовой

дискриминации.

В-пятых,

установление

дискри-

минационных

цен не

должно вызывать обиды

неприязни

покупателей,

В-шестых,

конкретные

формы

ценовой дискриминации не должны про-

тиворечить национальному законодательству.

Ослабление государственного регулирования

некоторых отраслях подвигло конкурирующие

компании

расширению использования методов

ценовой

дискриминации.

Большинство

авиаком-

паний

практикует систему управления

учетом

доходов,

направленную

на

повышение степени

заполнения

авиалайнеров пассажирами

увели-

чение

доходов.

С путешественников, отправляю-

щихся по одному

тому

же

маршруту,

на одном

том же самолете, взимают различную

плату

за-

висимости

от

выбранного класса, времени суток

(утро

или

ночь),

дня

недели (будни или

выход-

ной

день), сезона, компании,

которой работает

пассажир,

его

сферы занятости

прошлом,

ста-

туса

или

возраста (молодой человек, военный,

пенсионер).

Большинство

потребителей вероятно

даже

не

подозревают о

том,

что они превратились

насто-

ящие

«мишени» дискриминационного ценообра-

зования.

Например,

каталогах розничных тор-

говцев типа

Victoria's

Secret

зависимости

от

адресатов

на

идентичные товары проставлены

разные цены.

расположенных

богатых

райо-

нах городов магазинах устанавливаются

более

высокие цены.

каталогах супермаркета канце-

лярских товаров

Staples

цены

на

офисное

обору-

Глава

16.Разработка

стратегии

программ

ценообразования

дование варьируются

зависимости от их полу-

чателей.

• Развитие компьютерных технологий способст-

вует

распространению практики дискриминаци-

онного ценообразования. Компании-поставщики,

например,

используют программы, позволяющие

отслеживать перемещение пользователей Сети

адаптировать предложения и цены

индивиду-

альным особенностям покупателей. Потребите-

ли,

свою очередь,

«вооружены»

прикладными

программами, позволяющими дискриминиро-

вать продавцов, мгновенно сравнивая предла-

гаемые цены. (Ом. маркетинг

условиях новой

экономики

«Цифровая дискриминация или

Ин-

тернет-революция

ценообразовании».)

Некоторые формы ценовой дискриминации

(при

которой продавцы

"предлагают

различные

цены

разным потребителям из группы

одинако-

вой

кредитоспособностью) являются

незаконны-

ми.

Однако ценовая дискриминация рассматри-

вается

как

легитимная, если продавец может

доказать,

что его

издержки дифференцируются

в зависимости

от

размеров партий товара или

при

продаже одного

того

же продукта разного

качества различным розничным торговцам. Хищ-

ническое занижение цены — продажа ниже из-

держек

целью разорения конкурента — проти-

воречит закону.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

РАМКАХ

TOBAPA-MHfcC

Если продукт является

частью

товара-микс, ло-

гика установления цены изменяется. Компании

стремятся разработать

такую

систему цен, кото-

рая позволяла

бы

добиться максимальной при-

быльности товара-микс

целом. Назначение

цены

—

непростое

дело,

поскольку входящие в то-

вар-микс продукты взаимосвязаны

точки

зрения

либо спроса, либо производства

и в

различной

степени подвержены воздействию конкуренции.

Можно выделить

следующие

б моделей цено-

образования в рамках товара-микс,

Ценообразование

в рамках товарной линии.

Обычно компания разрабатывает

не

отдельный

продукт, а товарную

линию,

последовательно

опре-

деляя цены на ее составляющие.

Intel.

Осенью 1997

г.

компания

производила товар-

ную

линию

материнских

плат,

адресуя

ее

специфи-

ческим

рынкам:

дешевые

ПК,

ПК

со средними ха-

рактеристиками

мощные

корпоративные серверы.

Новая

стратегия позволила

Intel

достигнуть

баланса

между

процессорами

«Celeron»

по $150 для деше-

вых ПК и «денежными коровами» вроде рабочих

станций «Itanium»

серверных процессоров

по

цене

$4200.

Наибольшую выручку

компании

дают

процессоры «Pentium 4», цена

на

которые назнача-

ется в

$300-600

в зависимости от мощности.

Во многих сферах торговли при назначении

цен

на

товары своего ассортимента продавцы

пользуются четко установленными ценовыми

ориентирами. Так,

магазинах мужской

одежды

продаются костюмы

трех

ценовых уровнях:

200,

400 и

$600,

которые ассоциируются

в со-

знании

покупателей

изделиями невысокого,

среднего и высокого качества. Задача продавца

—

демонстрация' покупателям ощутимой разницы

в качестве товаров, которая оправдывала бы раз-

личие в ценах.

Назначение

цен на дополняющие товары.

Наряду с основными товарами многие компании

предлагают

дополнительные устройства. Поку-

патель автомобиля имеет возможность заказать

электрические стеклоподъемники, устройства

для предотвращения запотевания стекол, пере-

ключатель света

фар,

также заключить договор

о расширенных гарантиях со стороны поставщи-

ка.

Однако назначение цены на дополнительные

устройства

услуги

превращается в довольно се-

рьезную проблему, поскольку автомобильная

компания

должна решить, какое оборудование

услуги

следует

включить

стандартную постав-

ку,

что —

дополнительный набор.

течение

многих лет стандартная стратегия ценообразова-

ния

американских производителей автомобилей

приводила к рекламе

«раздетой»

модели по цене

$10 тыс. Цель ее состояла в привлечении публи-

ки

в автомобильные салоны,

которых демонст-

рировались укомплектованные дополнительным

оборудованием модели по цене от $13 тыс.

похожими проблемами ценообразования

сталкиваются и рестораны. Их клиенты, как пра-

вило,

не

ограничиваются дегустацией салатов

мясных

блюд,

заказывают

алкогольные на-

питки.

Во

многих ресторанах цена вина

более

крепких напитков завышена,

тогда

как цены ос-

новных

блюд

назначаются с таким расчетом, что-

бы она покрывала только издержки. Вот почему

официанты

так

часто настойчиво

предлагают

клиентам аперитивы. Но на рынке представлены

рестораны, ориентированные на ценителей вин

водок,

которых соотношение цен прямо про-

тивоположно.

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

МАРКЕТИНГ

новой

экономики

Цифровая

дискриминация

или

Интернет-революция

ценообразовании

Электронная

коммерция,

одно из самых

привлекательных направлений разви-

тия

Сети. Но Интернет — не просто но-

вое «рыночное пространство». Техноло-

гии

на базе Интернета изменяют правила

рынка,

Первый шаг

фиксированному

ценообразованию

был сделан в

1870-х

гг.

компанией

Aaron

Montgomery

Ward

(тор-

говля

по

почтовым каталогам),

через

немногим более чем

100 лет

Интернет

подает сигналы

возвращении

под-

вижному ценообразованию. Рассмот-

рим

ряд примеров практикуемой

сети

дискриминации

(продавцы—покупате-

ли,

покупатели—продавцы).

Продавцы...

...отслеживают поведение потребите-

лей,

адресуют

предложения конкрет-

ным

лицам. Как правило, специальные

торговые программы и web-сайты срав-

нения

цен позволяют покупателям

по-

лучать

ценовую информацию,

но дан-

ные

по

некоторым специальным сделкам

могут

отсутствовать. Программа «Perso-

nify»

позволяет компаниям э-торговли

идентифицировать посетителей

web-

сайта. Она отслеживает манеру «клика-

нья» пользователей, их сетевые маршру-

ты

на основании полученных данных

определяет их отношение

определен-

ным

товарам

ценам. Если визитер

идентифицирован

как чувствительный

цене,

ему или ей предлагаются скидки.

Более того,

по

мнению Билла Гейтса,

вскоре web-сайты получат возможность

распознавать конкретных потребителей,

«вспоминать» денежные суммы, кото-

рые были им

«оставлены»

при прошлых

посещениях,

соответствии с чем и

бу-

дут назначаться цены на товары.

...предоставляют определенным по-

требителям

доступ

специальным

це-

нам.

Да,

сети цены более прозрачны,

чем

на

реальном рынке,

но

продавцы

постоянно

находят новые способы мас-

кировки

специальных сделок.

Cdnow,

сетевой торговец музыкальными альбо-

мами,

сообщает избранным покупате-

лям по э-почте адрес

web-сайта

более

низкими

ценами.

Программа

«Microsoft

Office»

продвигается совместно

про-

граммой

«iVillage»,

предлагая тем,

кто

входит

на

сайт

iVillage

через

сайт

Microsoft,

более низкие

цены.

американских

су-

пермаркетах кассовые аппараты распе-

чатывают индивидуальные купоны

на

скидки

исходя из данных о содержании

корзины

покупками.

...изменяют цены

«на

лету»,

соот-

ветствии

динамикой спроса.

мар-

кетологов компании

Coca-Cola

возник

обоснованный

вопрос: «Почему банка

напитка

всегда

стоит одинаково?» Разве

не

справедливо, если

знойный летний

день

она

будет

продаваться

по

более

высокой

цене,

чем

холодный и дожд-

ливый? Компания начинает экспери-

мент

«модных»

торговых автоматов,

соединенных

внутренней компьютер-

ной

сетью

Coke,

что позволит

непрерыв-

но

отслеживать спрос

соответственно

изменять

цены. Возможно, покупатели

негативно отнесутся к

внезапным

повы-

шениям

цен, но, быть может, они

со-

блазнятся баночкой холодной содовой

пасмурный день

со

скидкой,

ну,

ска-

жем,

центов?

Уже

сегодня маркето-

логи используют экстранет

частные

сети для связи

поставщиками

потре-

бителями, получают точные сведения

запасах, затратах

спросе

на

товар

любой момент времени — и немедлен-

но

корректируют цены.

И продавцы, и покупатели...

...торгуются

на

аукционах

осущест-

вляют обмены

режиме реального вре-

мени.

Хотите

продать сотни лишних,

бывших

употреблении приборов?

Вашу

информацию

ждут

по

адресу

Назначение

цены

на

вспомогательные

товары.

Некоторые изделия

требуют

применения вспо-

могательных, или несамостоятельных, принад-

лежностей (бритвенные лезвия, без которых бес-

полезны бритвенные станки, или фотопленка).

AT&T,

например, предлагает сотовые телефоны

бесплатно — лишь бы абонент заключил конт-

ракт на двухгодичное обслуживание.

Hewlett-Packard.

В 1996 г. компания

Hewlett-

Packard

начала'решительно сокращать цены

на

принтеры:

отдельные модели подешевели

на 60%.

Столь привлекательный для потребителя

ход

стал

возможен благодаря огромной выручке на вспомо-

гательных товарах, таких

как

картриджи

специ-

альная бумага, маржа прибыли которых может до-

стигать 70%. Снижение цен

на

принтеры привело

росту спроса

на них и как

следствие

на

расход-

ные материалы.

В 1996 г.

чернильные картриджи

(цены

которых колеблются

пределах

от $20 до

$200)

и другие расходные материалы

принесли

ЯР

12%

общей

прибыли.

Сегодня

годовая

прибыль

ЯР со-

ставляет

$647

млн,

из них

примерно треть прихо-

дится

на

вспомогательные товары.

Компания

Caterpillar

получает большие при-

были на рынке запчастей, устанавливая высокие

цены

на комплектующие и

услуги.

Подобная

практика

приводит к появлению «пиратов», под-

делывающих запасные части и продающих их

не-

компетентным потребителям.

Назначение

цены

из

двух

составляющих.

Ком-

пании

сферы

услуг

нередко устанавливают цены,

включающие две составные части — некую фик-

сированную и переменную. Так, человек, пользу-

ющийся

услугами телефонной

компании,

вносит

ежемесячную абонентскую плату плюс сумму за

телефонные переговоры, выходящие за рамки

определенных ограничений. Парки с аттракцио-

Глава

16.

Разработка

стратегии

программ

ценообразования

www.eBay.com.

Желаете приобрести

устаревшую

базу

данных по договор-

ной

цене? Отправляйтесь в

Boekhout's

Collectibles

Mall

по

адресу

www.azww.

com.

По

некоторым прогнозам, в

2002

г. сто-

имости товаров и

услуг,

проданных че-

рез Интернет с помощью аукционных

технологий, превысит $129 млн. Из ты-

сяч

.аукционных сайтов крупнейшими

являются

Onsale

eBay,

и в отличие от

большинства

других

дни действительно

приносят прибыль. С 1995 г. в

Onsale

были размещены более 4 млн

заявок,

На

сайте

eBay

более 1 млн зарегистри-

рованных посетителей сделали около

700 тыс. заказов на товары из более чем

тыс. категорий. Благодаря Интернету

моду

вновь

входит

старинное искус-

ство торга. В современном мире кирпи-

ча и бетона торг с каждым отдельным

покупателем обошелся бы компании-

продавцу слишком дорого, но в Интер-

нете стоимость единичной транракции

резко сокращается, так что продажа на

аукционе товаров за доллары может

оказаться практичнее и

даже

выгоднее,

чем за тысячи долларов. Компьютеры

Ноте

Shopping

Network

могут

быть за-

программированы на прием 3 тыс. наи-

лучших заявок по цене выше $2,10 за

3 тыс. стразов (украшения для платья).

Продавцы приветствуют аукционы,

потому что они позволяют избавиться

от товарных излишков. Маркетологи

предприятий,

на

которые приходится 68%

продаж на онлайновых аукционах, ис-

пользуют их для того, чтобы предло-

жить срочные сделки и

«обкатать»

воз-

можные цены новых товаров. Понятно,

что

покупатели приветствуют возмож-

ность торга. Интересно, что

eBay

нача-

ла свою деятельность с того, что ее вла-

дельцу

понадобилось найти по просьбе

подруги старые контейнеры.

Покупатели...

...имеют возможность мгновенно срав-

нить цены тысяч продавцов. Прозрач-

ность цен

—

сильная сторона Всемир-

ной

паутины. Не надо тра'гить время

энергию на хождение по магазинам,

достаточно сидеть и щелкать мышкой.

Сайты сравнения цен возникают почти

ежедневно. Они опираются на огром-

ное количество компьютерных баз дан-

ных

информацией о различных това-

рах. Число ежедневных посетителей

PriceScan

превышает 9 тыс., большин-

ство

из

них

—

корпоративные покупате-

ли.

Функции сравнения цен выполняет

сайт

Compare.Net,

на котором пред-

ставлены цены

на

тысячи изделий. Про-

граммные шоппинг-пакеты

(«bots»)

идут

дальше простого сравнения цен. Такие

программы, как

«MySimon»,

«Junglee»,

«Jango»,

предоставляют

услуги

по по-

иску товара и анализу цен у как мини-

мум 900 продавцов. Последние настоль-

ко

негативно относятся к этим

«ботам»

сравнению сайтов, что многие из них

блокируют

доступ

поисковых программ.

Тем не менее поразительно огромное

число розничных торговцев скупает

бот-компании, преследуя цель разра-

ботки новых программ по закупкам и

создания Интернет-супермаркетов.

...имеют возможность назвать свою

цену и мгновенно получить ответ. Нет

сомнения,

что за коммерческой моделью

«Priceline»

последует

рост числа поль-

зователей

Интернета.

Priceline.com

позво-

ляет потребителю назвать свою цену за

продаваемые в последнюю минуту авиа-

билеты. Экономия получается немалая.

Если

полный

авиабилет

на

рейс Вашинг-

тон

—

Сан-Франциско стоит

$1200,

то,

используя

«Priceline»,

его можно полу-

чить за

$400.

Используя комплексную

программу, которая принимает заявки

на

18 авиалиний,

Priceline

комиссует до

1000 билетов в день. Ее разработчик

Джей Уолкер распространяет

свой

стиль

э-коммерции на прокат автомашин, го-

стиничных номеров и на торговлю не-

движимостью.

помощью такой

услуги,

как

«Priceline»,

потребители получают

возможность фиксировать собственные

цены,

а авиакомпании заполняют пус-

тующие места в салонах. Да и гостини-

цы не откажутся продать свободные

комнаты.

Источники:

Ату

Е.

Cortese,

«Good-

Bye to Fixed

Pricing?»,

Business

Week,

May

4,1998,

pp.

71-84;

Scott

Woolley,

«Price

War!»,

Forbes,

December 14,

1998, pp.

182-184;

Michael

Krauss,

«Web

Offers

Biggest

Prize in Product

Pricing Game»,

Marketing

News,

July

6,1998,

p. 8;

Julie

Pitta,

«Competitive

Shopping»,

Forbes,

February

9,1998,

pp.

92-95.

нами

берут входную плату

плюс

дополнительные

суммы за

аттракционы

сверх установленного ми-

нимума. Такие компании сталкиваются с той же

проблемой,

что и при

назначении

цен на

вспомо-

гательные товары, — а именно определения ве-

личины

основной

части оплаты

переменной

ча-

сти цены. Фиксированная плата должна быть

достаточно

низкой,

чтобы стимулировать приоб-

ретение

услуги, а

дополнительный

сервис

прино-

сит основную часть прибыли.

Назначение

цены

на

побочные

продукты

производства.

Переработка

мяса,

добыча

нефти,

производство химических веществ, как правило,

связаны

с получением разного рода побочных

продуктов. Если такого рода побочные продукты

имеют ценность для группы потребителей, исхо-

дя из нее и должна назначаться цена. Любой до-

ход, полученный от реализации побочных про-

дуктов, дает компании возможность установить

более низкие цены на основные товары (если

этому ее вынуждает

конкуренция).

Иногда

компании плохо представляют цен-

ность

своих субпродуктов.

Так,

до тех

пор

пока

за

дело не взялась

Zoo-Doo

Compost

Company,

зоо-

парки

и не представляли, каким великолепным

источником

дохода являются «производимые»

их обитателями продукты жизнедеятельности.

Установление

«пакетной»

цены.

Продавцы

часто объединяют свою продукцию, устанавли-

вая

единую цену

на

набор,

пакет

товаров.

Чистым

пакетным

ценообразованием называют ситуа-

цию,

когда

компания

предлагает свои товары ис-

ключительно в виде пакета.

Компания

Artists

Management

Group

подписывает с киностудиями

контракт

на съемки популярного актера только

том случае, если вместе с ним к работе над

фильмом

будут

привлечены другие работники,

чьи интересы представляет

Artists

Management

Часть

IV.

Принятие маркетинговых

решений

Group

(режиссеры, редакторы, сценаристы). Это

своего рода продажа товаров

«в

нагрузку».

При

смешанном пакетировании продавец предлагает

товары как

виде пакета, так

по отдельности.

Как

правило,

покупать продукты пакетом дешев-

ле.чем

по

отдельности.

Так,

производители авто-

мобилей предлагают полный комплект дополни-

тельного оборудования

за

меньшую

сумму,

чем

стоимость

всех

его составных частей по отдель-

ности.

Билеты, входящие

сезонный театраль-

ный

абонемент, обходятся дешевле,

чем

цена

каждого представления

отдельности. Возмож-

но,

покупатели не имеют особого желания при-

обретать полный комплект

всех

составляющих

набора,

но

экономия

при его

покупке бывает

столь существенна,

что

она заставляет

«достать

кошелек».

Некоторые потребители не желают приобре-

тать предлагаемый пакет полностью. Предполо-

жим, поставщик медицинского оборудования

предлагает

комплекте бесплатную доставку

обучение персонала. Кто-то

из его

клиентов

может попросить изъять бесплатную доставку

обучение

снизить цену. Другой предлагает

поставщику установить отдельные цены

на

со-

ставляющие предлагаемого набора

—

«вскрыть»

пакет. Если производитель идет навстречу поже-

ланиям

покупателей, он имеет возможность уве-

личить свою прибыль. Так, если поставщик эко-

номит

$100 на

доставке

обучении персонала,

а потому снижает цену для заказчика на $80, он

«осчастливит»

покупателя

все же получит до-

полнительную прибыль в $20.

ИНИЦИАТИВНОЕ

РЕАКТИВНОЕ

ИЗМЕНЕНИЕ

ЦЕН

Компании

нередко сталкиваются

ситуациями,

когда они вынуждены снижать или повышать

цены.

ИНИЦИАТИВНОЕ

СНИЖЕНИЕ

ЦЕН

снижению цены компанию

могут

подтолкнуть

несколько различных причин. Одна

из

них —

низкая

загрузка

производственных

мощностей.

В этом

случае

компании необходимо ускорить

оборот, а достичь поставленной цели за счет ин-

тенсификации

торговых усилий, усовершенство-

вания

изделия

прочих мер не удается. Чтобы

поддержать объем продаж, компания, вероятно,

откажется от ценообразования по принципу

сле-

дования

за

лидером

обратится

агрессивной

стратегии. Но, инициируя снижение цен, такая

компания

рискует развязать

на

рынке ценовую

войну.

Другое

обстоятельство,

ведущее

инициатив-

ному снижению цен, — сокращение доли рынка

компании.

Так, например, когда на Западном

по-

бережье США

«высадились»

ее

японские

конку-

ренты,

General

Motors

была вынуждена снизить

цены

на автомобили среднего класса на 10%.

Компания

выступает инициатором снижения

цен

и в тех

случаях,

когда

пытается

помощью

низких цен

добиться

доминирующего

рыночного

положения.

Либо поставщик выходит на рынок

с издержками ниже, чем

конкурентов, либо он

снижает цены

надежде расширить долю рынка

снизить затраты. Но приверженцев стратегии

установления низких цен поджидают ловушки:

•

Ловушка

мнимого

низкого

качества.

Возможно,

по-

требители

воспримут

предлагаемый

по

низким

це-

нам

товар

как

продукт

низкого

качества.

•

Ловушка

недолговечности

доли

рынка.

Низкая

цена

«покупает»

долю

рынка, но не преданность потре-

бителей. Если на рынке появится

другая

компания

более

дешевой продукцией, она

привлечет

себе

значительное число клиентов.

•

Ловушка

мелкого

кармана.

Обладающие

значитель-

ными резервами сильные конкуренты предприни-

мают

ответное

снижение цен

вытесняют

инициа-

тора

с рынка.

Компании

практикуют снижение цен

и в

пе-

риоды экономических спадов,

когда

число потре-

бителей,

готовых

приобретать

дорогие

товары,

резко сокращается. Возможные варианты марке-

тинговой

стратегии

представлены

табл.

16.3.

ИНИЦИАТИВНОЕ

ПОВЫШЕНИЕ ЦЕН

Удачное повышение цен приносит значительные

прибыли

компании.

Например,

если доля

прибы-

ли компании составляет 3% объема продаж, по-

вышение цены

на

1% приведет при неизменном

объеме продаж

увеличению прибыли

на

33%

(табл. 16.4).

Допустим, что компания продала 100 единиц

товара

по

$10, ее издержки составили

$970,

при-

быль

$30, или 3%

от

объема продаж.

При

уве-

личении цены на 10 центов (на

1%)

прибыль

при

сохранении объема продаж возрастет до 33%-

Основным вызывающим рост цен фактором

является инфляция издержек. Не соответствую-

Глава 16.

Разработка стратегии и

программ

ценообразования

Таблица

16.3

Альтернативы

маркетинга-микс

Возможные

стратегии

Сохранение

цены

ощущаемого качества товара.

Выборочное сокращение

числа

заказчиков

2. Повышение

цены

ощущаемого качества товара

Сохранение

цены

и повышение

ощущаемого качества

Частичное

снижение

цены

повышение ощущаемого

качества

Снижение

цены

на все

товары

сохранение ощущаемого

качества

Снижение

цены

на все

товары

снижение

ощущаемого качества

Сохранение

цены

и снижение

ощущаемого качества

8. Предложение новой

экономичной

модели

Обоснование

Фирма

стремится

сохранить

лояльных

покупателей и не возражает,

если менее обеспеченные

потребители уйдут

конкуренту

Повышение

цены

позволяет покрыть

возросшие

расходы,

что оправдывает-

ся высоким качеством товара

Данная стратегия связана

с меньшими издержками

Необходимо предложить заказчикам

некоторое

снижение цены,

но подчеркнуть

большую

ценность

предложения

Сдерживание ценовой конкуренции

сохранение маржи прибыли

Уменьшение

затрат на маркетинг

в противовес растущим издержкам

Удовлетворение

потребностей рынка

Последствия

Сокращение доли рынка. Снижение

рентабельности

Сокращение доли рынка.

Сохранение уровня рентабельности

Сокращение доли рынка. Кратковре-

менное падение рентабельности.

Долгосрочный

рост рентабельности

Сохранение доли рынка. Кратковре-

менное падение рентабельности.

Долгосрочный

рост рентабельности

Сохранение доли рынка. Кратковре-

менное падение рентабельности

Сохранение доли рынка. Сохранение

прибыли.

Снижение долгосрочной

рентабельности

Сокращение доли рынка. Сохранение

прибыли.

Снижение

долгосрочной

рентабельности

Риск

каннибализации

при

увеличении

объемов сбыта

щий

росту производительности рост затрат

ведет

снижению нормы прибыли и вынуждает ком-,

пании

регулярно повышать цены. В ожидании

дальнейшей инфляции или установления конт-

роля над ценами со стороны правительства фирмы

часто повышают отпускные цены на величину,

превышающую рост издержек; такая практика

называется опережающим ценообразованием.

Другой фактор повышения цен

—

чрезмерный

спрос.

Когда фирма не в состоянии обеспечить

товарами

всех

клиентов, она, возможно, повысит

Цены,

введет

нормированное распределение товара

Таблица

16.4

Прибыли

до

после

увеличения

цены

товара

Цена

Количество

проданных

изделий

Выручка

Издержки

Прибыль

До

$10

100

$1000

-970

$30

После

$10,10

100

$1010

-970

$40

(увеличение

цены

на1%)

(увеличение

прибыли

на

33%)

или

сделает

то и

другое.

В такой ситуации цена

может быть увеличена несколькими способами,

каждый из которых оказывает воздействие на

покупателей по-своему. Обычно применяются

следующие способы регулирования цены:

•

Назначение

цепы

задероюкой.

Компания не назна-

чает

окончательной цены

до

того момента, пока

продукция

не

выпущена

или

не поставлена. Назна-

чение цены

задержкой широко распространено

отраслях

длительным производственным цик-

лом (строительство, тяжелое машиностроение).

•

Использование

оговорки

скользящей

цене.

Компа-

ния

требует,

чтобы на момент поставки продукции

заказчик

заплатил оговоренную ранее цену и цели-

ком

или частично компенсировал инфляционный

рост. Оговорки

скользящей цене

контрактах

определяют увеличение цен исходя из конкретных

индексов,

таких как индекс стоимости

жизни.

Ого-

варивание скользящей цены можно встретить

во

многих контрактах

на

реализацию долгосрочных

промышленных проектов.

•

Установление

отдельной

цены

на

некоторые

това-

ры и

услуги

из

комплекта

поставки.

Компания

со-

храняет цены неизменными, но изымает один или

несколько элементов, входивших в комплект пред-

ложения

компании

(бесплатная доставка

или

уста-

новка),

или

назначает

на них

отдельные цены.

Часть

IV.

Принятие

маркетинговых

решений

Многие

рестораны переключились с комплексных

обедов

на

назначение цены

по

меню. Интересно,

что в странах с высокой

инфляцией

в цену автомо-

биля

обычно не включают стоимость покрышек.

•

Уменьшение

скидок.

Компания отменяет скидки

за

своевременную оплату или

за

количество.

Кроме

того, компания должна принять реше-

ние

о форме повышения цены — резком разовом

или

постепенном ступенчатом. Потребители же

предпочитают резким скачкам цен постепенное

ступенчатое повышение.

Перенося

бремя роста цен на покупателя, ком-

пания

рискует заработать репутацию

«хапуги».

Потребители памятливы и при изменении ры-

ночных условий

могут

отвернуться от проявив-

ших

«жажду

наживы» компаний.

Kellogg.

1980-е

гг.

компания

неуклонно повыша-

ла цены на

сухие

завтраки

(а

вслед

за

ними возра-

стала и цена ее

акций).

Некоторое время эта стра-

тегия работала,

но в

начале

1990-х гг.

компания

увязла в ценовой войне с

General

Mills,

Quaker

Oats

Post.

период

с 1993 по 1997 г.

Kellogg

снизила

цены

более чем на 20%.

К1998

г. на фондовом рын-

ке

США ее

акции

подешевели на 3,5 пункта. Чтобы

как-то

поддержать слабеющий сбыт,

компания

на-

чала повышать

цены,

прибыль направила на раз-

работку новых товаров и рекламу.

2000

г.

Kellogg

за $4 млрд приобрела

компанию

Kleeber

—

шаг

сто-

рону независимости

от

сухих

завтраков.

резуль-

тате

доля этой группы продуктов в годовой выруч-

ке

Kellogg

($7 млрд) снизилась

с 75

до 50%.

Существует

несколько способов избежать па-

дения

имиджа. Один из них состоит в том, что

любое повышение цен должно восприниматься

как

справедливое, потребителей

следует

заранее

предупредить об изменениях, чтобы они могли

принять

решение о дальнейших закупках либо об

обращении

к новому поставщику. Резкое повы-

шение

цен

следует

объяснять

понятными

для по-

купателей причинами. Возможно, перед измене-

нием

прайс-листа поставщику

следует

отменить

скидки,

укрупнить размер минимального заказа,

отказаться от производства низкодоходных изде-

лий

и т. п. В долгосрочных контрактах и заказах

должна быть оговорка

скользящих

ценах,

повы-

шение

которых производится, к примеру, в со-

ответствии с данными государственной стати-

стики.

Если

компания

желает

избежать открытого

повышения

цен,

она может воспользоваться сле-

дующими возможностями:

•

Уменьшение размера изделия

(Компания

Hershey

Foods

сохранила цены на сладкие

плитки,

но

умень-

шила их вес.)

•

Переход

на

использование недорогих материалов

или

ингредиентов. (Для того чтобы противостоять

повышению

цен на

какао, многие кондитерские

компании

заменяют натуральные

какао-бобы

соей.)

•

Упрощение товара

целях сокращения издержек.

(Торговая

компания

Sears

упростила конструкцию

многих производимых

ею

самостоятельно быто-

вых приборов для того, чтобы они могли конкури-

ровать по цене

приборами из

магазинов,

торгую-

щих по низким ценам.)

•

Снижение уровня сервиса или отказ от предостав-

ляемых

услуг,

таких как установка или бесплатная

доставка.

•

Использование недорогого упаковочного материа-

ла

или

переход

на

тару

большего объема для умень-

шения

стоимости упаковки

цене товара.

•

Сокращение количества предлагаемых размеров

моделей товара.

•

Создание новых экономичных торговых марок.

(В продуктовых магазинах

Jewel

товары под част-

ными

торговыми марками

(170

наименований)

продаются

на

10-30%

дешевле, чем национальные

марки.)

РЕАКЦИЯ

НА

ИЗМЕНЕНИЕ

ЦЕН

.Любое

изменение компанией цен на продукцию

затрагивает ее потребителей, конкурентов, дист-

рибьюторов и поставщиков, а также может

спро-

воцировать ответные действия правительства.

Реакция

потребителей.

Потребителей часто

интересуют причины изменения цен. Снижение

цены

может быть интерпретировано ими

следу-

ющим образом: товар вскоре заменят

другой

мо-

делью; продукт имеет изъяны и плохо продается

на

рынке; фирма испытывает финансовые

труд-

ности

и может уйти с

рынка,

не обеспечив

буду-

щем поставки запчастей; цена

будет

продолжать

падать, поэтому стоит повременить с покупкой;

снизилось

качество товара.

Повышение

цены, которое обычно сдержива-

ет спрос, может быть истолковано покупателями

в позитивном свете, а

именно:

товар пользуется

популярностью пожалуй, стоит приобрести его,

пока

его не распродали, или продукт

обладает

особой ценностью.

•Реакция

конкурентов.

Реакция со стороны

конкурентов наиболее вероятна в тех

случаях,

когда число продавцов невелико, их товары схо-

жи

между

собой, а покупатели имеют достаточ-

ную информацию о свойствах продукта.