Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

16.

Разработка

стратегии

программ

ценообразования

Имеет ли компания возможность

предугадать

наиболее вероятные ответныедействия соперни-

ков? Предположим, у нее один крупный конку-

рент. Компания оценивает его реакцию с

двух

позиций:

предполагает, что конкурент

отреагиру-

ет на изменение цены обычным образом либо он

воспримет перемены в ценах как новый вызов и

его действия

будут

определяться сиюминутными

интересами. В этом

случае

компании необходи-

мо

проанализировать

текущее

финансовое состо-

яние

конкурента, показатели объемов продаж

производственных

мощностей,

лояльность поку-

пателей и корпоративных целей. Если соперник

стремится к сохранению доли рынка, он, вероят-

но,

скорректирует свои цены, и если к максими-

зации

прибыли

—

возможно,

увеличит

затраты на

рекламу или

будет

стремиться к повышению ка-

чества

продукта.

Конкурирующая фирма нередко оценивает

снижение вашей компанией'цен на продукцию

как

стремление к расширению доли рынка, как

признак

неустойчивого финансового положения

попытку увеличить объем продаж или как сиг-

нал к общеотраслевому снижению цен в целях

стимулирования спроса.

РЕАКТИВНОЕ

ИЗМЕНЕНИЕ

ЦЕН

Какие

ответные меры может предпринять компа-

ния,

если один из ее конкурентов изменяет цены?

В секторах

рынка,

отличающихся высокой одно-

родностью товара, фирма, вообще говоря,

долж-

на

стремиться к дифференцированию своего

предложения. Если же это невозможно, в

случае

снижения

конкурентом цен фирма просто вы-

нуждена

«встать»

за ним в

«кильватер».

Если же

конкурент повышает цены на свою продукцию,

Другие

компании

могут

воздержаться от столь

смелого шага или последовать примеру «пионе-

ра» только в том

случае,

если повышение цен

принесет выигрыш отрасли в целом. В этом слу-

чае

лидеру,

вероятнее всего, придется вернуться

прежнему уровню цен.

На

рынках неоднородных товаров компании

имеют более широкий выбор ответных шагов.

Перед принятием ответных мер компания

Должна ответить на

следующие

вопросы. 1) Для

чего

конкурент изменил цену (чтобы расширить

долю

рынка, полностью использовать производ-

ственные мощности, компенсировать изменение

издержек или инициировать изменение цен в от-

расли)? 2) Временное ли это изменение цен или

нет? 3) Как отразится на

доле

рынка компании

уровне прибыли игнорирование действий кон-

курента? Собираются ли

другие

компании при-

нимать ответные меры? 4)

Какой

реакции можно

ожидать от конкурента

других

фирм

на

возмож-

ные действия компании?

Лидерам рынка часто приходится сталкивать-

ся

с агрессивным снижением цен небольшими

фирмами,

которые стремятся расширить за

счет

«слонов»

свою

долю

рынка.

Fuji

периодически

атакует

Kqdak,

Bic

нападает на

Gillette,

a Compaq

—

на

IBM. Аналогично

ведущие

торговые марки

подвергаются атакам недорогих частных марок.

Ответные действия лидера рынка

могут

вклю-

чать:

•

Сохранение

исходного

уровня

цепы.

Компания-ли-

дер может сохранять свою цену и норму прибыли,

если считает, что:

уменьшение цены приведет

нежелательному сокращению прибыли;

сохра-

нение

цены незначительно скажется

на

потере

доли рынка;

3) при

необходимости доля рынка

быстро вернется на прежние позиции. Компания-

лидер полагает,

что она

сможет

удержать

состоя-

тельных потребителей,

расставание

ограничен-

ными

средствах

покупателями

ее не

беспокоит.

негативным последствиям сохранения исходно-

го уровня цен относятся следующие: атакующий

приобретает уверенность в своих действиях, торго-

вый персонал оказывается деморализован и лидер

теряет большую долю рынка, чем

он

предполагал.

Лидер паникует, снижает

цены,

чтобы вернуть преж-

ние

позиции,

но тут он

узнает,

что

восстановить

рыночные позиции

труднее

дороже,

чем ему

ка-

залось.

•

Сохранение

цены

увеличение

добавленной

ценности.

Компания-лидер

улучшает

свое изделие, повыша-

ет качество

услуг,

увеличивает расходы

на

рекла-

му. Может оказаться, что гораздо выгоднее (и пер-

спективнее) сохранить цены и направить прибыль

на

повышение воспринимаемого качества,

чем

снизить цены и довольствоваться

«крохами»

при-

были.

•

Снижение

исходной

цены.

Лидер может последовать

за конкурентом, если

величина затрат сокра-

щается вместе

падением объема производства;

существует

опасность значительной потери

доли рынка (потребители весьма чувствительны

ценам);

восстановление доли рынка

будет

со-

пряжено

огромными затратами.

Но

снижение цен

приведет

сокращению прибылей лидера,

по

край-

ней

мере

краткосрочном периоде.

•

Повышение

цепы и улучшение

качества.

Для

того

чтобы дистанцироваться

от

атакующей

марки,

ли-

дер может поднять цены на свои товары

создать

новые марки.

Часть

/V.

Принятие

маркетинговых

решений

•

Организацию основанной на более

низких

ценах

«боевой»

конкурентной

линии.

Возможно, целесо-

образным окажется начало производства более де-

шевых товаров или создание новой недорогой тор-

говой марки.

Эффективность ответных действий зависит

от ситуации. Компания должна учитывать ста-

дию жизненного цикла товара, его значение

бизнес-портфеле

компании,

намерения и ресур-

сы конкурента, рыночные цены и чувствитель-

ность потребителей к качеству, динамику затрат

зависимости от объемов и альтернативные воз-

можности.

В момент атаки менеджменту компании не до

размышлений, ведь решение приходится прини-

мать в считанные часы и дни. Целесообразно за-

ранее разработать возможные ответные действия

на

изменение цен конкурентами. На рис. 16.9

представлена

программа

ценовой

реакции,

кото-

рая может быть использована в ответ на сниже-

ние

цен соперниками компании. Такие програм-

мы

находят наибольшее

применение

тех отраслях,

которых периодически происходят изменения

цен

(лесная промышленность, нефтедобыча

химическая промышленность), когда особое

значение приобретает скорость реакции компа-

нии.

ВЫВОДЫ

современном маркетинговом процессе роль

не-

ценовых факторов постоянно возрастает,

но

цена

по-прежнему остается основным элементом мар-

кетинга-микс. Цена — единственный

его

компо-

нент,

который приносит прибыль, остальные же

порождают затраты компании.

2. Процесс разработки стратегии ценообразования

включает шесть

этапов.

Во-первых,

компания

опре-

деляет цель ценового предложения (выживание,

максимизация

текущей прибыли, текущих

дохо-

дов, объема продаж,

охват

рынка или лидерство

по

показателям «цена—качество»).

Во-вторых,

она

оценивает объем продаж

при

каждом возможном

уровне цен. Чем более неэластичен спрос на товар

или

услуги,

тем более высокую цену может устано-

вить

компания.

В-третьих,

фирма определяет уро-

вень издержек

при

различных

объемах

выпуска

учетом

предложений

службы

маркетинга.

В-чет-

вертых,

она анализирует издержки и цены предло-

жения

конкурентов.

В-пятых,

компания выбирает

один

из

методов ценообразования и только затем

устанавливает окончательную цену.

Компании,

как

правило,

разрабатывают систему

цен,

отражающую

региональные различия спроса

и из-

держек, требования рыночного сегмента, график

закупок, объемы заказов и

другие

факторы. Суще-

ствует

несколько

подходов

рамках гибкого

ценообра-

зования:

1) варьирование цены по географическому

признаку;

скидки и зачеты к

цене;

назначение

цен,

стимулирующих сбыт; 4) дискриминационное

ценообразование

и 5)

ценообразование

рамках

товара-микс, которое включает назначение цены

рамках товарной

линии,

установление цен

на до-

полняющие товары,

на

вспомогательные товары,

побочные продукты производства

комплектные

поставки, двойное ценообразование.

4. Компании часто сталкиваются

ситуациями, ког-

да

они

вынуждены изменять

цены.

Снижение

цены

Снизил ли конкурент

цены

на

товары?

Снижение цен окажет

сильное воздействие

Да

на наши продажи?

Цены

поддерживаются

на текущем уровне,

продолжается наблюдение

за

ценами конкурентов

Нет

Уменьшение

цен

будет

продолжительным?

Да

j\,

На сколько процентов

будут

снижены

цены?

Менее

чем на 2%

Введение купонов

на

получение

скидок

На 2-4%

Снижение отпускных

цен вслед

за

конкурентом

(примерно

два

раза меньше,

чем его показатели)

Более

чем

на 4%

Снижение цен,

аналогичное

уменьшению цен

конкурентом

Рис.

16.9. Программа ценовой реакции компании в ответ на ценовую

атаку

конкурентов

Глава

16.

Разработка стратегии

программ

ценообразования

может быть

результатом

недостаточной загружен-

ности производственных мощностей, сокращения

доли рынка, экономического спада. Кроме того,

снижение цен позволяет добиться некоторым ком-

паниям

доминирующих рыночных позиций. По-

вышение цен

на

продукцию фирмы, как правило,

связано

инфляцией издержек или избыточным

спросом на ее товары.

5. Избежать повышения

цен

позволяет обращение

таким методам, как уменьшение размеров (веса)

изделия при сохранении

его

цены, использование

недорогих материалов или ингредиентов, упроще-

ние

продукта.

6. Компания, столкнувшаяся

изменением цен кон-

курентами, должна попытаться проанализировать

его последствия

возможную продолжительность

периода низких цен. Подвергнувшиеся ценовой

атаке конкурентов лидеры рынка

могут

выбрать

стратегию сохранения цен, увеличения восприни-

маемой ценности товаров, снижения

цен,

повыше-

ния

цен или повышения качества,

также запуска

новой

недорогой товарной линии.

ПРАКТИКУМ

ТЕМА

ДЛЯ

ОБСУЖДЕНИЯ:

ЧТО

ТАКОЕ

«СПРАВЕДЛИВАЯ

ЦЕНА»?

Чаще

всего

цена

устанавливается

так,

чтобы либо

полностью удовлетворить спрос, либо получить

премию,

которую потребители готовы платить за

товар или

услугу.

Однако при виде бутылок воды

по

$2, кроссовок по $150 и билетов на концерты

по

$500

некоторые критики лишаются дара речи.

Каково

ваше

мнение:

цена должна отражать

сумму,

которую готов заплатить потребитель,

или

же себестоимость изготовления товара или

оказания

услуги?

МАРКЕТИНГ

1. Рекламное объявление на рис.

16.10

ориентирова-

но

на

чувствительных

цене пользователей кон-

тактных линз.

Им

предлагается

«получить

точно

такие

же

линзы

доставкой

на дом за

меньшие

деньги».

а.

От

чего

зависит ценовая чувствительность по-

купателей контактных линз?

б. Какой метод ценообразования используется

этом рекламном объявлении?

в.

Как можно увеличить объем продаж контакт-

ных линз при помощи пакетного ценообразова-

ния?

2. Объявление

на

рис.

16.11

показывает, как онлай-

новый

аукцион

eBay™

привлекает чувствительных

цене

деловых

покупателей

аукционам такого

электронного оборудования, как проекторы, дис-

плеи,

ПК

и ТВ-мониторы.

а. Ни

одном

случае

не указаны цены. Какие

же

выгоды подчеркивает

eBay,

чтобы привлечь орга-

низационных

покупателей на свой

web-сайт?

б. Каков характер спроса организационных потре-

бителей на диапроекторы: эластичный или

не-

эластичный? Что это означает для аукционных

цен

eBay?

в.

Какие

из

девяти факторов

ценовой

чувствитель-

ности Т. Нэйгла имеют наибольшее отношение

организационному спросу на диапроекторы?

ОНЛАЙН-МАРКЕТИНГ

СЕГОДНЯ

Через

несколько

лет объем онлайнового

рынка

ту-

ристических

услуг

достигнет $63

млрд.

Priceline.com

намерена

захватить существенную долю этого

рынка,

уже сегодня компания числится одной из

первых в десятке крупнейших туристических

web-сайтов.

На

какое-то время она отвлеклась на

торговлю продуктами питания и топливом, но

затем вернулась к своим базовым предложениям,

туристическим и финансовым

услугам,

включая

бронирование

авиабилетов и номеров в гостини-

цах, прокат автомобилей и

ссуды

под залог недви-

жимости.

Компания

гарантирует, что ее

ссуды

«са-

мые дешевые на рынке» и обещает выплатить

$300

любому клиенту, кто найдет более выгодное

предложение.

Посмотрите,

как работает система

Price-

line.com

(www.priceline.com):

воспользуйтесь ссыл-

кой

«How

works»

и изучите ценообразование

по

принципу «назови свою цену». Потом верни-

тесь на главную страницу и просмотрите не-

сколько

специальных предложений. Что можно

сказать

ценовой

чувствительности покупателей

Pnceline.com?

Как цены этой

компании

могут

по-

влиять на сложившиеся у потребителей ценовые

ориентиры

отношении

туристических и кредит-

ных

услуг?

Как гарантия самой дешевой

ссуды

влияет на потребительское восприятие ценности

предложения?

ВЫ — МАРКЕТОЛОГ:

МАРКЕТИНГОВЫЙ

ПЛАН SONIC

Ценообразование

—

критический

элемент каждо-

го маркетингового плана, так как цена на товары

Часть

Принятие

маркетинговых

решений

непосредственно определяет

выручку

компании

ее прибыль. Эффективное планирование

реа-

лизация стратегии ценообразования

требуют

от

маркетолога

учета

не только издержек производ-

ства и маркетинговых расходов, но и восприятия

потребителей и реакции конкурентов, особенно

на

рынках с интенсивной конкуренцией.

Как

ассистент Джейн Мелоди, вы должны на-

значить цену на аудиозаписи в магазинах

Sonic

Еще раз оцените

текущую

ситуацию, опираясь

прежде всего

на

проведенный ранее

5WOT-анализ.

Проанализируйте информацию о целевых рын-

ках и позиционировании. Затем

ответьте

на сле-

дующие

вопросы (указывая при необходимости

на

возможность дополнительных исследований).

• В чем

состоит основная цель политики ценообра-

зования

компании

Sonic?

Почему?

•

Насколько чувствительны к ценам покупатели

кар-

манных компьютеров? Является ли

спрос

эластич-

ным

или неэластичным?

чем заключаются пред-

посылки

установления цены на ювары?

•

Как вы

оцениваете товарную

линию

Sonic

целом?

Как

политика ценообразования сочетается

с дру-

гими элементами маркетинга-микс?

•

Какие

инструменты гибкого

ценообразования

(скид-

ки,

компенсации, стимулирующее ценообразова-

ние)

следует

предусмотреть

компании

Sonic?

После

того

как вы разработаете свои стратегии

программы ценообразования, впишите ваши

рекомендации в письменный план маркетинга.

lygyCOtifACTS

#dw. \.f>A %•> 4

Get

the

exact

same

contacts

delivered

"**5

CvaylMdy

needs

something

tenhtoj»»4i-i.fjwt««ewiw

Wwwic

Рис. 16.10

Рис. 16.11

Часть V

УПРАВЛЕНИЕ

МАРКЕТИНГОВЫМИ

ПРОГРАММАМИ

Глава

Создание

управление

сетями

взаимодополня-

ющих

партнеров

маркетинговыми

каналами

В этой

главе

мы рассмотрим

следующие

вопросы:

• Что такое партнерские сети и система

маркетинговых каналов?

•

чем состоят функции маркетинговых

каналов?

•

какими проблемами сталкиваются

компании в процессе создания, организа-

ции,

оценки деятельности и при изменении

каналов?

• Какова динамика развития маркетинговых

каналов?

•

Как

управлять возникающими

между

каналами конфликтами?

КОТЛБР

маркетинге;

«Маркетинговые канаш

выбираются с

учетом

особенностей

целевых

рынков

в соответствии с их

эффективностью,

возможностями контроля над

ними

адаптивностью»,

омпании

все чаще рассматривают свой бизнес с точки зрения

цепочки

создания

ценности.

••

Вместо

того

чтобы ограничить поле своего зрения своими непосредственными поставщи-

'•'

ками, дистрибьюторами и клиентами, они рассматривают всю

цепочку

поставок,

от сырья

деталям и затем промышленным товарам, показывающую, каким образом они поступают

конечному потребителю. Компании принимают во внимание поставщиков своих поставщиков

клиентов своих дистрибьюторов.

Даже

сам термин

цепочка

поставок

может быть

подвергнут

критике за то, что он рассматривает

бизнес

точки зрения изготовления и продажи. Его использование подразумевает, что при

планиро-

вании

рынка в качестве отправной точки

следует

использовать сырье, производственные затраты

производственные мощности. Было бы

лучше

использовать термин

«цепочка

спроса»,

поскольку

он

позволяет взглянуть на рынок с точки зрения конъюнктуры и отклика. В данном

случае

отправ-

ной

точкой при планировании

будет

некий сегмент потребительского рынка с его потребностями,

на

которые компания

реагирует

путем

организации своих ресурсов.

Специалисты

даже

начинают указывать на то, что взгляд на бизнес с точки зрения цепочки по

ставок или цепочки спроса все-таки слишком ограничен, поскольку

дает

одномерное (вертикаль

ное) представление

процессе закупок—производства—потребления. С появлением Интернета

ко

пании

создают

большее число более разветвленных связей с другими фирмами. Например,

Ford

только управляет многочисленными цепочками поставок, но также финансирует и при необходимо

сти осуществляет трансакции с помощью множества

web-сайтов

и бирж «бизнес для бизнеса», п^

так давно

Ford

заключил закупочный союз с GM

DaimlerChysler,

позволяющий снижать цены

по

средством агрегирования общих потребностей в запчастях, закупаемых у поставщиков. Сегодня

ком

пании

вовлечены в создание и управление постоянно расширяющейся партнерской сетью.

партнеров...

ЧТО ТАКОЕ ПАРТНЕРСКАЯ

СЕТЬ

И СИСТЕМА

МАРКЕТИНГОВЫХ

КАНАЛОВ?

Дадим

следующее

определение сети партнеров:

партнерская сеть

—

это совокупность партнерств

альянсов, заключаемых фирмой для создания,

приумножения

доставки своих товаров

услуг.

Рассмотрим партнерскую сеть

Palm.

Palm,

Inc. Palm, ведущий производитель портатив-

ных устройств, представляет собой целое сообще-

ство

поставщиков,

сборщиков полупроводниковых

компонентов,

пластиковых корпусов, жидкокри-

сталлических дисплеев и аксессуаров; также

него

входят оффлайновые и онлайновые перепродавцы

000

фирм,

создавших более

5000

приложений

для операционных систем, используемых устрой-

ствами «Palm».

Такая позиция

дает

определенные преимуще-

ства.

Во-первых,

если

компания

намерена произве-

сти прямую или обратную интеграцию, она может

оценить, на каких этапах происходит получение

наибольшей прибыли (вверх или вниз по цепоч-

ке).

Во-вторых,

возрастает осведомленность ком-

пании

о проблемах, возникающих в различных

звеньях

цепочки

поставок

ведущих

к внезапному

изменению издержек, цен и поставок.

В-треть-

их,

все большее число компаний выражает

жела-

ние

переместиться в Интернет вместе со своими

партнерами по бизнесу, чтобы осуществлять бо-

лее быстрые и точные коммуникации, трансак-

ции

и платежи; это приведет к снижению затрат,

Ускорению поступления информации и увеличе-

нию точности.

Управление такими сетями потребовало от

компаний

увеличения инвестиций

информацион-

ные

технологии

(ИТ) и

программное обеспечение.

Они

воспользовались

услугами

фирм, подобных

SAP и

Oracle,

для создания всеобъемлющих си-

стем

планирования

ресурсов

предприятия

(ERP),

осуществляющих управление потоком денежной

наличности, производством, человеческими ре-

сурсами, закупками

другими важными функци-

ями

в рамках единой

структуры.

Они надеются

положить конец системе разрозненных храни-

лищ информации (для каждого

отдела

своих)

более гладко осуществлять основные бизнес-

Процессы.

Однако в большинстве

случаев

компа-

нии

все еще очень далеки от истинно всеобъ-

емлющей системы планирования ресурсов пред-

приятия.

Продавцы, в свою очередь, традиционно кон-

центрировались на той части цепочки создания

ценности,

которая лежит ближе

клиенту. Будем

надеяться, что они проявят больший интерес

будут

воздействовать

на

деятельность

«находя-

щихся выше

по

течению»

компаний

станут

«ме-

неджерами

сети»,

а не просто менеджерами по

товарам и по работе с клиентами. Большинство

производителей не продают товары напрямую ко-

нечным пользователям;

между

ними находится

целый ряд посредников, выполняющих самые

разнообразные

функции.

совокупности посред-

ники

образуют

маркетинговый канал (известный

также как торговый канал, или канал распреде-

ления).

Часть посредников, и прежде всего оптовые

розничные торговые организации, покупают то-

вар,

т.

е.

приобретают его

собственность

перепро-

дают

другим

клиентам (их называют торговыми

посредниками).

Другие

—

брокеры, представите-

ли производителя, торговые агенты —

вступают

в контакты

потребителями от имени компании-

поставщика

(т. е.

их деятельность

не

связана

пе-

реходом

прав собственности

на

товар;

их называ-

ют агентами). Третьи, такие как транспортные

компании,

независимые склады, банки, реклам-

ные агентства, принимают

участие

в процессе

распределения товаров, но не

получают

ни прав

собственности на них, ни прав заключения сде-

лок; они называются вспомогательными органи-

зациями.

Маркетинговый

канал

представляет собой со-

вокупность взаимозависимых организаций, уча-

ствующих

в процессе, направленном на

то,

чтобы

сделать

товар или

услугу

доступными для ис-

пользования или потребления.

Для руководства

компании

решение о выборе маркетинговых ка-

налов является одним из самых сложных, так как

оно

в значительной степени детерминирует ос-

тальные маркетинговые усилия. Политика цено-

образования

компании

во многом зависит от того,

работает ли

она с

посредниками,

ориентированны-

ми

на массовый

рынок,

или ее высококачествен-

ные

товары продаются исключительно в

бутиках.

Степень подготовки, мотивация и потребности

дилеров непосредственно влияют на решения

производителя об организации

службы

сбыта

рекламных воздействиях. Кроме того, решения

фирмы относительно маркетинговых каналов

Часть

V. Управление

маркетинговыми

программами

часто предполагают долговременные обязатель-

ства перед другими

компаниями.

Когда произво-

дитель автомобилей подписывает соглашения

с независимыми дилерами, он утрачивает воз-

можность в любой момент заменить их собствен-

ными

представительствами. По наблюдениям

Раймонда Кори:

Система

распределения

товаров...

представляет

со-

бой

ключевой

внешний

ресурс.

Обычно

на

ее

построе-

ние

уходят

годы,

изменить

ее

весьма

непросто.

По

своей

значимости

она

сравнима

такими

ваэ/снейшими

внутренними

ресурсами,

как

производство,

исследо-

вания,

техническое

обеспечение,

торговый

персонал

вспомогательные

службы.

основе

системы

—

корпо-

ративные

обязательства

по

отношению

большому

числу

других

независимых

компаний,

бизнес

которых

заключается

распределении

товаров,

и по

отноше-

нию

обслуживаемым

ими

рынкам.

Принятые

обя-

зательства

значительной

степени

формируют

по-

литику и практику

компании,

слуэюат

фундаментом

всех

долгосрочных

отношений.

Современные компании комбинируют кана-

лы

выхода

на рынок или увеличивают число гиб-

ридных каналов:

•

IBM

работает

крупными клиентами через свой

торговый

персонал,

клиентами средних размеров —

с помощью исходящего телемаркетинга,

неболь-

шими

клиентами — посредством прямой почтовой

рассылки

входящим номером,

еще менее круп-

ными

клиентами

—

через розничных торговцев,

а специализированные товары продаются через

Интернет.

•

Charles

Schwab

позволяет клиентам своих филиа-

лов заключать сделки

по

телефону или через Ин-

тернет.

•

Staples

предлагает свои товары

помощью тради-

ционного

розничного канала, возможностей пря-

мого отклика на Интернет-сайте, виртуальных яр-

марок

и 30 000

ссылок

на

дружественных сайтах.

Компаниям,

использующим гибридные кана-

лы,

следует

убедиться в том, что вместе эти кана-

лы работают хорошо и

соответствуют

методам

ведения бизнеса, предпочитаемым каждым из

клиентов.

качестве обособленной организации

он

сумел

привлечь только

144

тыс. клиентов

и был

вынуж-

ден закрыться.

WingspanBank.com.

июне

1999 г.,

намереваясь

выйти

на

рынок онлайновых банковских

услуг,

Bank

One

организовал дочернюю компанию

под

названием

WingspanBank,

являющуюся обособлен-

ной

компанией.

Предполагалось, что клиенты

Wing-

spanBank

не

будут

иметь возможности пользовать-

ся

услугами

Bank

One для

получения банковских

услуг

лично.

Нет ничего удивительного

том,

что

Клиенты

ожидают

интеграции

каналов,

харак-

теризующейся следующими признаками:

• Возможность заказа товара через Интернет

его

получения

удобном

для

клиента месте.

• Возможность возврата заказанного через Интер-

нет товара через ближайший магазин розничной

торговли.

• При получении скидок должны учитываться как

онлайновые, так

оффлайновые покупки.

Рассмотрение связанных с маркетинговыми

каналами вопросов с точки зрения розничных

оптовых торговых организаций и организаций,

занимающихся физическим распределением то-

варов,

будет

производиться в следующей главе.

ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ

МАРКЕТИНГОВЫХ

КАНАЛОВ

Почему производитель готов делегировать часть

функций

по продаже товаров посредникам?

Ведь

это означает,

что он в

какой-то мере

утрачивает

контроль

над

тем,

как и

кому реализуется произ-

веденная продукция.

Но

обращающиеся

к услу-

гам посредников компании-поставщики получа-

ют определенные преимущества.

• Многие производители испытывают недостаток

финансовых ресурсов для осуществления прямого

маркетинга. Например, только

Северной Амери-

ке

реализации автомобилей компании

General

Motors

конечным потребителям

участвуют

более

8100 независимых дилеров.

Даже

такой крупной

организации,

как

GM, довольно сложно найти до-

статочные

для

выкупа

всех

дилерских предприя-

тий средства.

•

некоторых

случаях

прямой маркетинг

неэффек-

тивен. Например, компания

William

Wrigleyfo

состоянии организовать

США (и во всем мире)

миллионы

торгующих

жевательной резинкой ма-

леньких магазинчиков.

Да и

рассылать упаковки

жевательной резинки по индивидуальным заказам

бессмысленно. Поэтому

Wrigley

предпочитает ра-

ботать

частными дистрибыоторскими органи-

зациями,

специализирующимися

на

распредел

нии

конечных продажах расфасованных товаров

(в

США — бакалейные магазины, аптеки).

• Если

бы

производители, финансирующие собст-

венные каналы распределения, направили

инвесТ

ции

основные сферы деятельности, получаем

партнеров...

ими

прибыль

могла

бы существенно возрасти. Если

производство обеспечивает норму прибыли в 20%,

розничная торговля

соответствии с прогнозами

только 10%, фирме-поставщику попросту невыгод-

но

самостоятельно заниматься реализацией про-

дукции конечным пользователям.

Обращение к посредникам объясняется их

непревзойденной эффективностью в доведении

товара до целевых

рынков.

Благодаря своим

кон-

тактам, опыту, специализации

размаху

деятель-

ности

посредники обычно обеспечивают

компани-

ям-поставщикам значительно большие

доходы,

чем если бы производители занимались распре-

делением самостоятельно. Или, как указывают

Л. Штерн и А. Эль-Ансари:

Посредники

выравнивают

потоки

товаров

услуг...

Это

необходимо для

того,

чтобы

компенсировать

расхождение

между

ассортиментом

товаров

услуг,

предлагаемых

производителем,

тем

ассортимен-

том,

на который

предъявляют

спрос

потребители.

основе

такого

расхождения

лежит

тот

факт,

что

производители

стремятся

выпускать

ограниченный

круг

товаров

в больших

количествах,

то

время

как

потребителям

требуется небольшое количество

разнообразных

продуктов.

На рис.

17.1 представлены важнейшие факто-

ры,

определяющие

экономию,

которую

получают

производители при обращении к посредникам.

Если три производителя товаров придерживают-

ся

стратегии прямого маркетинга, то для того,

чтобы каждый из них вступил во взаимодействие

с тремя потребителями необходимо 9 контактов.

Если каждый из них воспользуется

услугами

од-

ного и

того

же дистрибьютора, число контактов

сокращается до 6. Таким образом, роль посредни-

ков

заключается в уменьшении числа контактов,

а значит, и общего количества

труда.

ФУНКЦИИ

ПОТОКИ

КАНАЛА

Роль маркетингового канала заключается в пере-

мещении товаров от производителей к потреби-

телям. Благодаря каналу устраняются разрывы

о времени,

месте

и праве собственности, отделя-

ющие товары и

услуга

от

тех, кто

хотел

бы вос-

пользоваться ими. Участники канала распре-

деления выполняют несколько очень важных

Функций:

•

Сбор и распространение информации об имею-

щихся

потенциальных покупателях, конкурентах

Других

субъектах

факторах маркетинговой среды.

а)

Число

контактов

КхП=ЗхЗ=9

б)

Число

контактов

К+П=3+3=6

= компания-

производитель

= потребитель

дистрибьютор

Рис.

17.1.

Дистрибьюторы и сокращение

общих усилий

•

Разработку

распространение направленных

на

стимулирование покупок обращений

покупате-

лям.

•

Достижение согласия по ценовым

другим

вопро-

сам для обеспечения передачи прав владения и рас-

поряжения

товаром.

•

Размещение заказов на производство товаров.

•

Изыскание

распределение финансовых средств,

необходимых

для

покрытия издержек, возникаю-

щих на различных

уровнях

маркетингового канала.

•

Принятие на себя ответственности

за

функциони-

рование канала.

•

Последовательное хранение и физическое переме-

щение товаров.

•

Перевод

денег

покупателей на

счета

производите-

ля

через банки

другие

финансовые учреждения.

•

Передачу

прав владения

распоряжения товаром

от одного физического

или

юридического лица

другому.

Некоторые из этих функций (например пере-

дача

прав собственности, маркировка, продви-

жение) конституируют

прямые

потоки

видов

деятельности, направленные от производителя

Часть

Управление

маркетинговыми

программами

потребителям,

другие

(заказ и оплата) — фор-

мируют

обратные

потоки,

от конечных пользо-

вателей к поставщикам. Остальные функции

(информационная,

ведение переговоров,

финан-

сирование и принятие риска) осуществляются

в обоих направлениях. На рис. 17.2 представле-

ны

пять потоков, возникающих

между

произво-

дителем автопогрузчиков и его потребителями.

Вы можете наглядно убедиться, насколько слож-

ны

даже

самые короткие каналы распределения.

Производителю, занимающемуся как выпуском

материальных товаров, так и предоставлением

услуг,

возможно, придется организовать три мар-

кетинговых канала: канал

продаж,

канал

доставки

сервисный

канал. Так, компания

Dell

Computer

в качестве канала продаж использует телефон

Интернет, в качестве канала доставки — орга-

низации,

специализирующиеся на доставке гру-

зов,

а ее сервисный канал образуют работающие

на

местах мастера-ремонтники.

Поэтому главный вопрос состоит не в том,

должны

ли маркетинговые каналы выполнять

различные функции (безусловно

должны),

а в том,

кто

будет

их осуществлять. Функции каналов

характеризуются несколькими общими свой-

ствами: ограниченностью используемых ресур-

сов, специализацией, способствующей повыше-

нию эффективности деятельности участников

канала; ответственностью за выполнение функ-

ций,

распределяемой

между

членами канала

Если поставщик передает часть функций

по

рао

пределению посредникам, его затраты (а значит,

отпускные цены) уменьшаются (даже с

учетом

того, что партнеры по каналу взимают за

услуги

определенную плату). Следовательно, если по-

средники способны действовать более

эффектив-

но,

чем производитель, конечная цена товара

для

потребителей снижается. В некоторых случаях

определенные функции распределения

выполня-

ют и потребители, как бы «своими руками» сни-

жая цены.

Таким образом, вопрос об эффективности

вы-

полнения

маркетинговых функций в любое за-

данное время превалирует над проблемой их

ис-

полнения

конкретными институтами.

УРОВНИ

КАНАЛА

Производитель и конечный потребитель — не-

отъемлемые составляющие любого канала. Число

уровней канала определяет его

длину,

На рис.

17.3, а

представлено несколько имеющих различную

протяженность маркетинговых каналов потреби-

тельских товаров.

Материальный

поток

2. Поток

титулов

собственности

Производитель

Дилеры

3. Поток платежей

банки

Производитель

Балки

Дилеры

•щ

банки

Информационный

поток

Транспортные

щщдьг,

банки

Производитель

Поток

средств

продвижения

Рекламное

агентство

•>•

Производитель

агентства

Дилеры

Рис. 17.2.

Пять

различных

потоков

канале

распределения

автопогрузчиков