Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава!

7.Созданиеи

уп равленив

сетями

взаимодополняющих

партнеров...

а)

Каналы

распределения

потребительских

товаров

Канал нулевого Одноуровневый Двухуровневый Трехуровневый

уровня

канал канал канал

Произво-

дитель

Потреби-

тель

Произво-

дитель

Розничный

торговец

Потреби-

тель

Произво-

дитель

Оптовый

торговец

Розничный

торговец

Потреби-

тель.

Произво-

дитель

Оптовый

торговец

Мелкооп-

товый

торговец

Розничный

торговец

Потреби-

тель

б)

Каналы

распределения

промышленных

товаров

Канал нулевого Одноуровневый Двухуровневый Трехуровневый

уровня

канал канал канал

Произво-

дитель

Произво-

дитель

Фирма-

покупатель

Произво-

дитель

Предста-

витель

произво-

дителя

Промыш-

ленный

дистри-

бьютор

Фирма-

покупатель

Произво-

дитель

Торговый

филиал

произво-

дителя

Фирма-

чокупатель

Фирма-

юкупатель

Рис.

17.3. Каналы

распределения

потребительских

и промышленных товаров

Канал

нулевого уровня (называемый также

каналом прямого маркетинга) состоит из произ-

водителя, который непосредственно

реализует

произведенные товары конечным потребителям

(торговые агенты, специализирующиеся на про-

дажах

на

дому,

презентации на

дому,

посылочная

торговля, телемаркетинг, телевизионные магази-

ны,

продажи в Интернете

через принадлежащие

поставщику магазины). К примеру,

США ком-

пания

Avon

осуществляет торговлю косметикой

«один на один»; компания

Tupperware

устраива-

ет

на

дому

потребителей презентации кухонных

товаров;

Franklin

Mint принимает заказы почтой;

брокеры

Shearson-Lehman

поисках новых кли-

ентов проводят многие часы

телефонов; неко-

торые производители спортивных тренажеров

осуществляют продажи

использованием теле-

визионной

рекламы и рекламно-информационных

роликов продолжительностью

до

часа.

Amazon

продает книги через Интернет.

Gateway

продает

компьютеры через свои собственные магазины.

Одноуровневый канал

включает одного посред-

ника,

например розничного торговца,

двухуров-

невый канал распределения уже два промежуточ-

ных звена (к примеру, на рынках потребительских

товаров — оптовые

розничные организации),

трехуровневый канал

состоит

из

трех

звеньев

посредников. Например,

мясоперерабатываю-

щей промышленности

между

компаниями опто-

вой и розничной торговли обычно «вклинивает-

ся» звено мелкого опта (мелкие оптовики поку-

пают товары у дистрибьюторов и перепродают их

небольшими партиями предприятиям розничной

торговли).

Существуют

более протяженные

маркетинговые

каналы.

Японии,

например,

в ка-

налах распределения продуктов питания насчи-

тывается до шести уровней. С точки зрения про-

изводителя,

чем

больше посредников

канале,

тем сложнее ему получать информацию о конеч-

ных потребителях и контролировать сбыт.

Маркетинговые каналы распределения, кото-

рыми обычно пользуются

на

рынках товаров

промышленного назначения, представлены

на

рис.

17.3,

б.

Производитель промышленных това-

ров имеет возможность (используя свой торго-

вый персонал) непосредственно взаимодейство-

вать с компаниями-покупателями или продавать

свой товар промышленным дистрибьюторам

(организации, которая затем перепродаст това-

ры фирмам-потребителям). Третий вариант

—

производитель

реализует

товары через своих

представителей или отделения, либо сразу ком-

паниям-пользователям, либо промышленным

дистрибьюторам. Такие каналы нулевого, перво-

го

второго уровней являются типичными

для

большинства отраслей промышленности.

Маркетинговые каналы характеризуются

пря-

мым движением товаров, но встречаются и

каналы

«обратного

хода».

Они имеют большое значение

следующих

случаях:

1) повторное использование

Часть

V. Управление

маркетинговыми

программами

продукта или контейнера (например, тара для

химикатов, подлежащая повторному использова-

нию);

2) обновление бывшего в употреблении

продукта (например, печатных плат или компь-

ютеров) с целью его повторной продажи; 3) реге-

нерация

продукта (например,

бумаги)

и 4) ути-

лизация

продукта или упаковки (утилизация

отходов). Согласно высказыванию У. Зикмунда

У. Стэнтона о каналах «обратного

хода»

для

регенерации и утилизации:

Регенерация

твердых

отходов

—

ваэ/снейшая

эколо-

гическая

задача. Хотя технологически она вполне

возможна,

трудность состоит в

том,

чтобы вер-

нуть

материальный поток в

канал

распределения

(маркетинг

вторичного

сырьячерез

канал

-«обратно-

го

хода»).

Функционирующие

обратные

каналы

при-

митивны,

финансовые

стимулы их

участников

не-

достаточны.

Потребителя следует

мотивировать

изменению

роли,

превращению

производителя

—

инициатора

процесса

обратного

распределения*

Роль

посредников в таких каналах играют пунк-

ты приема вторичного сырья, организованные

производителями, общественные группы и дви-

жения,

традиционные посредники вроде продав-

цов

безалкогольных напитков, специалисты по

сбору мусора, центры по переработке

отходов,

современные «старьевщики»

—

компании,

торгу-

ющие мусором, централизованные склады-пред-

приятия,

специализирующиеся на переработке

использованных товаров.

КАНАЛЫ В СФЕРЕ УСЛУГ

Концепция

маркетинговых каналов отнюдь не

ограничивается распределением материальных

благ.

Подобные проблемы ежедневно решают

производители

услуг

и идей: частные учебные

заведения создают «системы распространения

знаний»,

организации здравоохранения — «си-

стемы здорового образа жизни». Для того чтобы

максимально широко охватить

целевую

аудито-

рию,

представители сектора

услуг

в мельчайших

деталях

продумывают характер и принципы раз-

мещения

своих агентств.

Географически

больницы

располагаются

так,

чтобы

население

имело

возмозкностъ

наиболее

удобного

до-

ступа

медицинской

помощи,

школы

—

максималь-

но

близко

детям,

которым надо учиться.

Пожар-

ные

станции

размещаются вблизи

потенциального

объекта

возгорания;

избирательные

участки

следу-

ет

устраивать

так,

чтобы

гражданам

не пришлось

тратить

неоправданное

количество

времени,

усилий

или

денег, чтобы выразить свою волю. Во

многих

штатах

США

существует

проблема

открытия

фи-

лиалов

высших

учебных

заведений,

призванных

обслу-

живать

постоянно

растущую «армию»

образован-

ных

людей.

В городах

должны

создаваться

игровые

площадки

для

детей.

Многие

перенаселенные

страны

должны

развивать

систему

клиник,

пропагандирую-

щих

контроль

над

рождаемостью

способствующих

распространению

информации

принципах

планиро-

вания

семьи

контрацептивах.

Развитие интернет-технологий способствует

появлению новых каналов продаж и покупок

ак-

ций

других

ценных

бумаг,

предоставления

бан-

ковских,

страховых

и туристических

услуг.

Peoples.com.

Традиционный

банк

People's

Bank,

рас-

положенный

штате

Коннектикут,

открыл

свой

Интернет-сайт

еще

в 1995 г. с

целью

предоставле-

ния

своим

клиентам

дополнительных

услуг

обес-

печения

большего

удобства

пользования

ими.

Сайт

реализует

функцию

«живого

банкира»,

позволяю-

щую

клиентам

«поболтать»

представителем

банка

любое

время

течение

И-часового

рабочего

дня,

понедельника

по

пятницу,

закладных,

ставках

по

депозитам

и других

связанных

банковскими

услугами

вопросах.

Если

клиент

хочет,

чтобы

ему

перезвонили

по

телефону,

то ему

нужно

нажать

кнопку

«Позвонить

прямо

сейчас».

Банк

получает

около

тыс.

электронных

сообщений

месяц

отве-

чает

на

них

течение

четырех

часов.

Такое

обслужи-

вание

можно

назвать

хорошим.

На

сайте

содержат-

ся

демонстрационные

материалы

по

оформлению

закладных

пользованию

накопительным

счетом.

Клиенты

могут

объединить

свой

банковский

бро-

керский

счета,

оплачивать

счета

через

Интернет,

снимать

со

счета

деньги

через

Интернет,

также

просматривать

отчеты

по

использованию

своей

кредитной

карты.

Хотя

основная

функция

сайта

заключается

предоставлении

доступа

услугам

со

стороны

существующих

клиентов

увеличении

удобства

пользования

ими,

он

также

используется

для

привлечения

новых

клиентов.

Маркетинговые каналы находят применение

«персональном» маркетинге.

примеру,

пер-

вой половине XX в. у профессиональных коме-

дийных актеров было семь таких каналов: пред-

ставления варьете, специальные события,

ночнь

клубы, радио, кинофильмы, карнавалы и театры-

Варьете

постепенно утратили популярность,

ак^

теры используют новые каналы, такие как коме^

дийные клубы и трансляции на кабельном

теле

видении.

Политики,

для того чтобы донести

сво

идеи до избирателей, обычно пользуются дор

гим, но высокоэффективным комплексом ка

Глава

?'.Созданиеи

управление

сетями

взаимодополняющих партнеров...

PcopI»'»

D»k

Вон»

Р«яе

Miciirafl

lnt»rti*t Explomr

^Айв»»!^

hllp

/Mm»

peoples

c<W

Expfo№

World

Роет?ЬШШ§

at People's

Your

Taxes Online

•Plan for Retirement

«Borrow

Wisely

•Manage

Your

Money

«Save

for College

•Grow

Your

Business

•Insure for Hie Future

back

presented

People's

BetiK

3,754

Hum

в Fquily Special

- (111!

lowest

rate

In yearsi

Интернет-сайт

People's

Bank

с его

многочисленными

услугами

лов

—

средства

массовой информации, короткие

анонсы

на

телевидении, рассылка информации

по

факсимильной связи,

web-сайты.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ

МАГИСТРАЛИ

Было

время, когда информацию можно было пе-

редать

только устно или

же с

помощью плакатов

или почты. Изобретение телеграфа сделало воз-

можным

передачу

закодированной

виде точек

тире информации

на

большие расстояния.

Те-

лефон

сделал

возможным голосовое общение

по

медным проводам. Радио и телевидение передают

голос

видеосигналы

без

проводов,

помощью

электромагнитных волн. Кабельное телевидение

передает визуальные образы

по

коаксиальному

кабелю. Спутниковое телевидение открыло воз-

можность передачи данных,

речи,

текстовой

ви-

зуальной информации

со

спутников, вращаю-

щихся вокруг Земли.

Каждый информационный канал изначально

был Предназначен

для

передачи одного типа ин-

формации.

помощью телефона можно было пе-

редать

голос,

помощью кабельных сетей

—

ви-

деопрограммы,

помощью банкоматов (ATM)

—

Данные.

Сегодня имеет место тенденция

увели-

чению пропускной способности канала, чтобы

могла осуществляться эффективная передача

данных, речи, видеоизображения

текстовой ин-

формации.

Медные провода

обладают

слишком

узким диапазоном возможностей

для

передачи

разных типов информации, поэтому основные

надежды возлагаются на использование волокон-

но-оптических

беспроводных средств связи.

РЕШЕНИЯ

СТРУКТУРЕ

КАНАЛА

Компания-новичок

обычно начинает свою

дея-

тельность

реализации продукции

на

каком-

либо ограниченном рынке, обращаясь

услугам

уже

существующих

посредников.

На

любом

ло-

кальном рынке

их

число невелико: несколько

торговых

агентов фирм-производителей, несколь-

ко

оптовых организаций, устоявшиеся организа-

ции

розничной торговли, небольшое число тран-

спортных компаний

несколько складов.

этой

ситуации выбор наилучшего канала не представ-

ляет затруднений,

основная проблема состоит

в том, чтобы

убедить

одного или нескольких по-

средников заняться новым товаром.

Если новичку повезет,

он

получает

возмож-

ность реализации продукции

на

новых рынках.

этом

случае

для

работы

на

различных рынках

используются разные каналы.

На

небольших

рынках фирма обычно осуществляет поставки

прямо розничным организациям,

на

крупных

—

через дистрибьюторов. В сельской местности она

работает

торговцами товарами смешанного

ас-

Часть

Управление

маркетинговыми

программами

сортимента,

городских районах

—

со специали-

зированными

торговыми компаниями.

одном

регионе страны она предоставляет посредникам

исключительные права, действуя

по

принципу

франчайзинга,

другом

— заключает договоры

с магазинами, готовыми принять товар на реали-

зацию.

На

одном зарубежном рынке компания

сотрудничает

международными торговыми аген-

тами, на

другом

—

заключает партнерское согла-

шение

с местной

компанией.

Таким

образом, си-

стема маркетинговых каналов складывается под

влиянием

локальных возможностей и условий.

При

управлении своими посредниками фир-

ма должна принять решение

пропорциональ-

ном

соотношении

между

маркетингом протал-

кивания

рыночного втягивания. Стратегия

проталкивания

товара ориентирована на посред-

ников,

которым производитель пытается, опира-

ясь

на

торговых представителей

мероприятия

по

продвижению,

«протолкнуть»

товар, перело-

жив

на

участников маркетингового канала основ-

ные

проблемы

по его

дальнейшему движению

конечным потребителям. Данная стратегия хо-

роша

случаях,

когда имеет место лояльность

торговой марке для данной товарной категории,

выбор торговой марки происходит непосред-

ственно в

магазине,

покупки импульсивные, а вы-

годы, предлагаемые товаром, хорошо понятны.

Стратегия рыночного втягивания («протаскива-

ния»

товара потребителем)

заключается

в том,

что реклама

мероприятия по стимулированию

потребителей побуждают покупателей обращаться

за товаром

посредникам,

что заставляет послед-

них заказывать товар

производителя. Данная

стратегия наиболее целесообразна в

тех

случаях,

когда товар имеет четкие марочные преимуще-

ства

требует

высокой степени вовлечения по-

требителя

процесс покупки,

покупатель,

бу-

дучи

привержен определенной марке, выбирает

товар еще до похода в

магазин.

Компании,

опери-

рующие

одной

той

же

отрасли,

могут

следо-

вать как

той,

так и

другой

стратегии.

Создание системы канала предусматривает

четыре

этапа:

анализ потребностей потребите-

лей;

определение целей канала;

идентифи-

кацию

основных вариантов каналов

и 4)

оценку

вариантов каналов.

АНАЛИЗ

ТРЕБОВАНИЙ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

УРОВНЮ

ОБСЛУЖИВАНИЯ

Создание

маркетингового

канала

начинается

с осо-

знания

субъектом

рынка

требований целевых

по-

требителей к

уровню

обслуживания

{объему

ка-

честву

предоставляемых

услуг). Обычно выделя-

ют пять типов

услуг,

предоставляемых каналом:

Размер

партии.

Количество одного и того же това-

ра, которое может приобрести типичный покупа-

тель

за

один раз. При закупке автомобилей

компа-

ния

Hertz

(прокат автомашин) предпочтет канал,

предлагающий крупную партию,

тогда

как

типич-

ная

семья обратится

услугам

канала, позволяю-

щего приобрести партию, состоящую

из

одного

«средства

передвижения».

Время

ожидания.

Среднее

время,

в течение

которо-

го покупателям канала приходится ожидать полу-

чения

товара. Чаще всего покупатели предпочита-

ют каналы с быстрой доставкой.

Удобство

расположения.

какой

степени

маркетин-

говый канал

облегчает

потребителю покупку

изде-

лия? Автопроизводитель

Chevrolet,

например,

пред-

лагает

больше пространственных

удобств,

чем

Cadillac,

поскольку взаимодействует

большим

числом

дилеров,

что позволяет потребителям умень-

шить издержки поиска торговой точки (а

после

по-

купки

—

и станции техобслуживания).

Разнообразие

товаров.

Имеется

виду

широта

то-

варного ассортимента внутри маркетингового ка-

нала. Покупатели предпочитают иметь

дело

тор-

говцами, предлагающими широкий выбор товаров

(повышается вероятность

удачного

приобретения).

Вспомогательные

услуги.

Услуги,

обеспечиваемые

внутри канала: предоставление кредита, доставка

товара, установка, ремонт.

Чем

больше вспомога-

тельных

услуг,

тем выше эффективность канала.

При

формировании маркетинговых каналов

необходимо учитывать,

что

повышение уровня

обслуживания клиентов означает увеличение

затрат внутри канала,

значит,

и возрастание

цен

на

товары

(услуги)

для

покупателей. Успешная

деятельность

магазинов,

предлагающих обычные

потребительские товары

по

относительно

низким

ценам

(со скидками, дискаунтеров), показывает,

что многие потребители готовы

«обменять»

со-

путствующие покупке стандартные

услуги

на

низкую цену товара.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

ЦЕЛЕЙ

СФЕР

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Цели

участников маркетингового канала опреде-

ляются

позиции обеспечения уровня обслужи-

вания.

По словам

Луиса

Баклина (Louis

Buckhn),

условиях конкуренции участники канала дол-

жны

осуществлять свою деятельность таким о

разом,

чтобы минимизировать общие затрату

при

заданном уровне объема

качества

услуг.

S™

партнеров...

Обычно выделяют несколько сегментов рынка

разными

потребностями в

услугах.

Чтобы пла-

нирование

оказалось

эффективным,

необходимо

определить, какие именно сегменты должен

обслуживать канал и какие каналы производи-

тель

будет

использовать в каждом конкретном

случае.

Цели

канала зависят и от характеристик това-

ра.

Скоропортящиеся

продукты

требуют

быстрой

реализации,

так как задержки и хранение связа-

ны

с повышенным риском потерь. Для громозд-

ких товаров, например стройматериалов,

требу-

ются каналы, в которых продукция на пути от

производителя к потребителю проходит мини-

мальное расстояние и через возможно меньшее

число посредников. Нестандартные продукты

(собранная

на заказ техника) продаются напря-

мую через

торговых

представителей поставщика.

Товары, которые

требуют

установки и/или об-

служивания со стороны поставщика, скажем си-

стемы охлаждения или обогрева, продаются и об-

служиваются самим производителем или его

эксклюзивными

франчайзинговьши дилерами.

Контракты

на поставку промышленного

обору-

дования

высокой стоимости (электрогенераторы,

турбины) чаще всего заключаются непосред-

ственно торговым персоналом фирмы, но

никак

не

посредниками.

ходе

формирования канала должны учиты-

ваться

слабые

сильные стороны различных видов

посредников.

К примеру, наличие собственных

торговых

представителей позволяет компании

предложить покупателям немного более низкие

Цены

на товары, так как общие издержки распре-

деляются

между

несколькими

клиентами.

Но

то

же время, сотрудники

торговых

компаний, как

правило,

прилагают более интенсивные усилия

Для продажи товаров,

работают

более

целеуст-

ремленно.

В процессе создания канала

непремен-

но

учитывается и опыт каналов

компаний-конку-

рентов.

Функционирование

канала должно учиты-

вать специфику внешней среды.

При

ухудшении

Рыночной

ситуации производители стремятся

Доставить товары к

месту

продажи кратчайшим

Утем,

исключают некоторые

услуги,

стремясь

сохранить конечную цену продукции

на

прежнем

Уровне. На каналы распределения оказывают

влияние

и законодательные акты. Так, законы

США

запрещают использование каналов распре-

деления,

ограничивающих конкуренцию или на-

правленных на установление монополии.

Ф.Котлер

ИДЕНТИФИКАЦИЯ

ОСНОВНЫХ

ВАРИАНТОВ

КАНАЛА

Для достижения клиентов

компании

могут

выби-

рать любые каналы из широкого их спектра: тор-

говый персонал или агентов, дистрибьюторов,

дилеров, прямую

почтовую

рассылку, телемарке-

тинг или Интернет. У каждого из каналов есть

свои сильные и слабые стороны. Торговый пер-

сонал

можно

использовать для продажи сложных

товаров или заключения сложных сделок, но это

дорогостоящий

канал.

Интернет — гораздо более

дешевый канал, но с его помощью невозможно

предлагать сложные продукты. Продажи

могут

осуществляться через дистрибьюторов, но

тогда

у компании не

будет

прямого контакта с клиен-

тами.

Проблема еще более

усугубляется

тем фак-

том, что большинство компаний предпочитает

использовать целый комплекс (микс) каналов.

Каждый из каналов предположительно помогает

обратиться к различным группам покупателей

предоставить каждой из групп необходимые

для нее товары по наименьшей цене. Если этого

не

происходит, значит имеет место несовмести-

мость каналов и избыточные издержки.

Рассматриваемые варианты канала характе-

ризуются тремя основными элементами: типом

предполагаемых посредников, их необходимым

количеством и условиями работы и ответствен-

ностью каждого участника канала.

Виды посредников. Компании необходимо

определить, какие из известных ей посредников

имеют возможность обеспечить эффективное

функционирование

ее канала. Рассмотрим два

примера.

Производитель контрольно-измерительного

оборудования разработал звуковое сигнальное

устройство для обнаружения нарушений в

меха-

низмах с подвижными частями. Руководство

компании

считает, что оно имеет высокий потен-

циал

сбыта на предприятиях, широко использу-

ющих электромоторы и двигатели внутреннего

сгорания.

Число собственных

торговых

работни-

ков

производителя

ограничено.

Проблема заклю-

чается

том,

как

наиболее

эффективным

образом

охватить

все целевые

рынки.

Были идентифици-

рованы

следующие

варианты распределения то-

вара:

Увеличить численность торгового персонала. За-

крепить

за

каждым работником определенную тер-

риторию,

связаться

каждым

перспективным

кли-

Часть

V. Управление

маркетинговыми

программами

ентом.

Другой

вариант

—

создать отдельные груп-

пы

по работе с различными отраслями.

•

Заключить договоры со

специализированными

агент-

ствами, которые

будут

осуществлять продажи но-

вого контрольно-измерительного оборудования

раз-

личных регионах или отраслях.

•

Заключить договоры с дистрибьюторами, которые

будут

реализовывать аппаратуру

различных

ре-

гионах

отраслях

(на

дистрибьюторов возлагаются

функции

закупки

хранения приборов). Предо-

ставить

им

эксклюзивные права

на

распростране-

ние,

обеспечить

соответствующую

норму прибы-

ли,

обучение персонала

оказать поддержку

по

стимулированию сбыта.

Компания

производит автомобильные сред-

ства сотовой

связи.

Она определила для себя сле-

дующие

варианты маркетинговых каналов:

•

Продажа товара производителям автомобилей, ко-

торые включают

их в

стандартную комплектацию

качестве оригинального оборудования.

•

Реализация товара торговцам автомобилями.

•

Продажа товара розничным продавцам автомо-

бильного оборудования через собственный торго-

вый

персонал либо через дистрибьюторов.

•

Продажа товара специализированным центрам че-

рез собственный персонал либо через посредни-

ков.

•

Организация почтовой торговли товаром

по

ката-

логу.

•

Продажа товара через торговцев товарами широ-

кого потребления, таких

как Best Buy или Circuit

City.

Компании-поставщики

находятся в непре-

рывном поиске новых каналов распределения.

Например,

компания

Conn

Organ

Company

стала

продавать органы через универмаги и магазины,

торгующие

со

скидками,

результате

привлекла

гораздо больше

внимания,

чем ей

удавалось

в не-

больших музыкальных магазинах. Фирма

Book-

of-the-Month

Club

(Клуб «Книга месяца») рассыла-

ет книги по почте. Ее примеру

следуют

и десятки

других

клубов: «Пластинка месяца», «Цветок ме-

сяца»,

«Фрукт

месяца».

В некоторых

случаях

компании-производителю

приходится останавливать свой выбор на нестан-

дартных маркетинговых каналах (когда взаимо-

действие с основными сопряжено с трудностями

или высокими издержками). Преимущество не-

стандартного канала состоит

том, что поставщику

удается

хотя

бы на первых этапах его использо-

вания

уменьшить

остроту

конкуренции. Неудов-

летворенная показателями продаж недорогих на-

ручных

часов

«Timex»

в ювелирных магазинах

компания

U.S.

Time

Company

предложила свою

продукцию посредникам, специализирующимся

на

торговле товарами широкого потребления.

Компания

Avon

делает

акцент на торговле один

на

один, так как ей не

удалось

проникнуть

в спе-

циализированные косметические отделы универ-

магов и

торговых

центров (и ничуть не

жалеет

о своем выборе, ибо ее прибыли существенно

воз-

росли).

Chiodo Candy

Co.

середине

1980-х гг.

компания

Chiodo

Candy

Co. терпела поражение

за

поражени-

ем

битве

за

стеллажи супермаркетов

гигантом

кондитерской

промышленности

E.J.

Brack.

В1988

г.

компания

занялась поисками новых каналов рас-

пределения продукции

и в

итоге остановилась

на

фирме

—

лидере

области магазинов-клубов

тор-

говли

со

складов, что

по

тем временам было

дико-

винку.

США магазины-клубы не взимали

произ-

водителей платы

за

предоставление торговых

площадей и были готовы

заняться

новыми

товарами,

Для торговли через такие магазины требовалась тара

большого объема, поэтому

Chiodo

разработала

спе-

циальную пластиковую упаковку,

которую

поме-

щалось около килограмма дешевых конфет. Вско-

ре единичный объем заказа составил

тыс. таких

упаковок.

Число посредников. Компании предстоит

принять

решение

числе посредников

на

каждом

уровне канала, т. е. выбрать один из

трех

видов

распределения — эксклюзивное, селективное

интенсивное.

Эксклюзивное

распределение.

В данном

случае

число

посредников,

работающих непосредственно

с товарами или

услугами

производителя, жестко

ограничено. Такой тип распределения применя-

ется

тогда,

когда производителю необходимо

уста-

новить контроль деятельности продавцов

уровня

предоставляемого ими обслуживания. Обычная

практика в данном

случае

—

заключение

эксклю-

зивных

дилерских

соглашений,

согласно которым

торговые компании обязуются исключить

из сво-

его ассортимента товары конкурирующих марок.

Предоставляя право эксклюзивного распределе-

ния,

производитель надеется на организацию аг-

рессивного профессионального сбыта. Кроме

того, обычно данная практика позитивно воздей-

ствует

на имидж товара, что позволяет устанав-

ливать более высокие наценки.

Между

участни-

ками

канала, как правило, складываются тесные

партнерские взаимоотношения. Эксклюзивно

распределение используется в торговле новыми

Глава

17.

Создание и

управление

сетями

взаимодополняющих

партнеров...

легковыми автомобилями, некоторыми крупными

электробытовыми

приборами,

отдельными моде-

лями женской одежды. Если компания решает

отойти

от

схемы

эксклюзивного распределения,

отношения

между

ней

посредниками

могут

ис-

портиться.

Avon.

После

115 лет

работы

«леди

won»,

предла-

гавших косметику напрямую потребителям,

2001

г.

Avon

Products,

Inc. решила обратиться к универма-

гам

Sears

nJCPenney

предложением открыть

от-

делы

по

продаже косметики этой

компании.

Чтобы

сохранить отношения со своими 500 тыс. предста-

вителями

США компания решила действовать

осмотрительно.

Avon

решила открыть свои салоны

красоты, представляющие собой нечто среднее

между

мини-салонами и обычными косметически-

ми салонами, всего лишь

в 70 из

1140

магазинов

JCPenney

нескольких десятках

из

860

магази-

нов

Sears.

Avon

также разработала новую, стоящую

особняком товарную линию под названием

«Avon

Gold», отличающуюся ценой, упаковкой

содер-

жимым

от

товаров, предлагаемых

«леди

Avon»}

Селективное

распределение.

данном

случае

число посредников увеличивается,

Но

участника-

ми

канала становятся все-таки не все желающие.

Такая

схема

используется утвердившимися

на

рынке компаниями

новыми

компаниями,

щцу-

щими

желающих заняться распределением товара.

Компания

получает

возможность сконцентриро-

вать усилия

на

ограниченном числе дистрибью-

торов. Селективное распределение позволяет

производителю расширить присутствие

на

рын-

ке

при более жестком контроле и

меньшими из-

держками,

чем

при интенсивном распределении.

Хороший пример селективного распределения

показывает компания

Disney.

Disney. Disney

продает свои фильмы через

раз-

личных

каналов:

салоны

проката видеокассет

и дис-

ков,

подобные

Blockbuster,

собственные розничные

точки (магазины

Disney);

розничные магазины

вроде

Best

Buy;

онлайновых розничных торговцев,

таких

как

Amazon.com,

собственный онлайновый

магазин

Disney;

помощью каталога

Disney

или ка-

талогов

других

торговцев. Такое разнообразие ка-

налов позволяет

Disney

максимально расширить

свое

присутствие

на

рынке

предлагать

свои

филь-

мы

в целом ряде

торговых

точек.

Интенсивное

распределение.

Данный

подход

предполагает, что производитель стремится обес-

печить наличие своих товаров

максимально

возможном числе

торговых

точек. Такая практи-

ка

особенно эффективна, когда потребители

уде-

ляют особенное внимание

удобству

располо-

жения магазинов. Интенсивное распределение

применяется

распространении товаров повсед-

невного спроса

—

табачных изделий, мыла, про-

дуктов

питания,

жевательной резинки.

Нередко производители

надежде

расширить

охват

рынка и добиться увеличения объема про-

даж предпринимают попытки

перехода

от

экс-

клюзивного

селективного распределения

ин-

тенсивному. Такие действия, как

правило,

имеют

лишь краткосрочные положительные

результаты

со

временем приводят

снижению общей эф-

фективности маркетингового канала,

как о' том

говорит пример

Calvin

Klein:

Calvin

Klein.

В мае

2000

г. дизайнер

Кельвин

Кляйн

подал в

суд

на

Линду

Уочнер,

исполнительного ди-

ректора

Wamaco

Group

Inc.,

обвинив

ее

продаже

джинсовой

одежды

через массовые розничные точ-

ки,

торгующие со скидками, без предварительного

на

то разрешения

его

стороны.

Wamaco,

обладаю-

щая

лицензией на изготовление

распространение

джинсовой

одежды

этой марки, была обвинена

Кельвином

Кляйном

изготовлении низкокаче-

ственной

одежды

для

подобных розничных точек

как

следствие нанесении ущерба

его

имиджу.

январе 2001

г.

спор был урегулирован без

судеб-

ного разбирательства

обе стороны сообщили, что

они

«будут

стремиться к увеличению объема про-

даж джинсовой

одежды

учетом

необходимости

поддержания имиджа

престижности товаров

мар-

кой

"Calvin

Klein"».

Впредь

Wamaco

будет

прода-

вать

эти

джинсы только через универмаги или.спе-

циализированные магазины.

Условия работы

ответственность участни-

ков

канала. Производитель должен определить

права

обязанности

всех

участников канала,

обеспечить каждому равную поддержку

и воз-

можность получения прибыли.

К основным

эле-

ментам комплекса

торговых

отношений относятся

ценовая политика, условия продаж, закрепление

за продавцом определенной территории

опре-

деление перечня

услуг,

которые должна предо-

ставлять каждая сторона.

Ценовая

политика

требует

от поставщика раз-

работки такого прейскуранта

системы скидок,

которые оцениваются посредниками

как

спра-

ведливые

способные принести

им

прибыль.

Условия

продаж

включают стандарты осуще-

ствления платежей

гарантии производителя.

Многие поставщики предоставляют скидки при

оплате

тем

дистрибьюторам, которые осущест-

вляют платежи точно

обусловленные сроки.

Часть

Управление

маркетинговыми

программами

Другие

гарантируют оптовой торговле отсутствие

дефектов в товарах или неизменность цен на про-

дукцию, что стимулирует дистрибьюторов заку-

пать большие партии товара.

Закрепление

определенной

территории.

Каж-

дый дистрибьютор

хотел

бы иметь информацию

о том, где и на каких условиях

будут

работать

другие

партнеры производителя. Обычно дист-

рибьюторы

хотят

получить полное право на все

продажи на своей территории, вне зависимости

от того,

будут

ли они вестись или нет.

Взаимные

услуги

и ответственность должны

быть четко оговорены, особенно с эксклюзивными

дистрибьюторами и компаниями, работающими

по

франчайзингу.

Например,

компания

McDonald's

предоставляет своим партнерам

здания,

поддерж-

ку в продвижении, систему

учета,

обеспечивает

обучение сотрудников, управленческие и техни-

ческие консультации. В свою очередь, компании,

приобретающие франшизу, обязаны соответство-

вать стандартам партнера в содержании помеще-

ний,

участвовать в новых рекламных кампаниях,

предоставлять

требуемую

информацию,

закупать

продукты у определенных поставщиков.

ОЦЕНКА

РАЗЛИЧНЫХ

ВАРИАНТОВ

Каждый вариант канала распределения

следует

оценивать по экономическому критерию, степе-

ни

контроля и периоду адаптации.

Экономический

критерий. Каждый вариант

организации маркетингового канала характеризу-

ется разными уровнями продаж

затрат.

На рис,

17.4

показано,

каким образом можно ранжировать

шесть различных каналов продаж по критерию

добавляемой при продаже стоимости и стоимо-

сти сделки. Например, при продаже промышлен-

ных товаров стоимостью от $2

тыс.

до $5

тыс.

сто-

имость сделки составляет

$500

(через торговых

представителей),

$200

(через дистрибьюторов),

$50 (по телефону) или $10 (через Интернет).

Банки

сообщают, что при предложении банков-

ских

услуг

частному клиенту стоимость предо-

ставления составляет $2 (через живого кассира),

$0,50

(посредством банкомата) или же $0,10 (че-

рез Интернет). Вне сомнений, при достаточной

добавленной стоимости продажи продавец

будет

стремиться заменить канал с высокими издерж-

ками

более дешевым каналом. Если продавец

на-

ходит

удобный дешевый маркетинговый канал,

он

пытается ориентировать клиентов использо-

вать именно его. Для этого компания может по-

ощрять клиентов в

случае

их переключения на

использование этого канала. Например

SAS,

скан-

динавская авиакомпания, предоставляет допол-

нительные

«очки»

тем клиентам, кто заказывает

электронные билеты через Интернет.

Другие

ком-

пании

поднимают стоимость товара

(услуги)

для

клиентов, использующих дорогостоящие каналы,

Высокая

Низкая

Каналы

прямых

продаж

Каналы

«непрямого»

маркетинга

Каналы

прямого

маркетинга

Низкая

Высокая

Стоимость

заключения

сделки

Рис. 17.4.

Соотношение

«добавленная

стоимость—затраты»

для различных каналов

Глаяа

17.

Создани^ и^равление

сетями

взаимодополняющих

партнеров...

таким

образом заставляя их переключиться на

другие.

Компании,

которым удается успешно пе-

реключить своих клиентов на канал с меньшими

издержками, разумеется при условии сохранения

уровня продаж и качества обслуживания, полу-

чают преимущество от использования канала.

Обычно более дешевые каналы — это каналы

с малой возможностью общения. Это не имеет

значения

случае

заказа товаров широкого по-

требления, но покупатели специализированных

товаров предпочитают каналы с большой воз-

можностью

общения,

т. е.

контакт

с торговым пред-

ставителем.

В качестве примера экономического анализа

с целью выбора варианта канала рассмотрим сле-

дующую

ситуацию:

Производитель мебельной фурнитуры компания

Memphis

планирует организацию продаж на Западе

США.

Компания

рассматривает два варианта орга-

низации

канала: либо нанять

новых торговых

представителей, которые

будут

работать

торго-

вом офисе в

Сан-Франциско

и получать основную

зарплату плюс комиссионные, либо обратиться

базирующемуся

Сан-Франциско торговому

агентству, которое имеет обширные связи

роз-

ничной

торговлей.

штате агентства

торговых

представителей, которые

будут

получать

комиссион-

ные

от продаж.

Прежде всего

следует

определить, кто из уча-

стников

канала способен обеспечить эффектив-

ный

объем продаж — торговый персонал фирмы

или

специализированные торговые агентства.

Большинство

руководителей отделов маркетин-

га

на

предприятиях

делают

выбор в пользу своих

работников,

так как они концентрируют усилия

исключительно на товарах компании, им пре-

красно

известно о достоинствах и недостатках

товаров, они настойчивы в своих усилиях реали-

зовать товар, так как прекрасно осознают, что их

будущее

зависит от

успеха

фирмы.

Наконец,

работ-

ники

отдела продаж достигают высоких резуль-

татов, потому что многие покупатели предпочи-

тают

работать напрямую с производителем.

Но

не стоит сбрасывать со счетов и торговое

агентство.

Во-первых,

в нем работают 30 торговых

представителей, а не 10.

Во-вторых,

работники

агентств

могут

быть не менее

напористы,

чем со-

трудники отдела продаж предприятия (многое

зависит от того, какой комиссионный процент

они

получают).

В-третьих,

некоторые покупатели

предпочитают иметь дело с агентом, представ-

ляющим нескольких производителей. Наконец,

у агентства налажена широкая система контак-

тов, оно прекрасно ориентируется в ситуации на

рынке,

тогда

как сотрудники отдела продаж ком-

пании

должны

будут

начинать с нуля.

Второй шаг

—

расчет затрат на продажу раз-

личных объёмов товара через разные маркетин-

говые каналы, характер которых представлен на

рис.

17.5. Начальные издержки на привлечение

работе торгового агентства ниже, чем затраты

на

создание собственного отдела продаж. Однако

при

работе с агентством расходы возрастают бы-

стрее, так как его сотрудники получают больший

комиссионный

процент,

чем собственный торго-

вый

персонал производителя.

На

последнем шаге проводится сравнение вы-

ручки от

реализации

затрат.

Как

видно

из рис.

17.5,

при

определенном объеме продаж (S

) затраты

обоих каналах, одинаковы. Если объем сбыта

меньше

компании

следует

работать через торго-

вое агентство, и наоборот, если планируется про-

давать товары на

сумму,

превышающую S

, наи-

более целесорбразно.увеличить штат отдела продаж.

Поэтому неудивительно, что к

услугам

торговых

агентств чаще всего обращаются небольшие

фир-

мы.

Крупные же

компании

заключают с

ними

до-

говоры о сотрудничестве в случаях выхода на

ограниченные

рынки,

когда

потенциальный

объем

продаж недостаточно высок, чтобы компенсиро-

вать расходы на содержание дополнительного

торгового персонала.

Критерии

контроля

адаптации.

При

пользо-

вании

услугами

торгового агентства возникает

ряд проблем.

Агентства

— независимые органи-

зации,

которые стремятся к максимизации соб-

Через

торговое

агентство

Через

торговый

персонал

MIM'll

га

Объем

продаж,

Рис.

17.5.

Характер

затрат

при

выборе

способа

торговли:

через торговое агентство или персонал

компании-производителя

Часть

Управление

маркетинговыми

программами

ственной

прибыли. Их сотрудники

отдают

пред-

почтение

клиентам,

которые приобретают большие

партии

товаров,

причем

не

обязательно какого-то

определенного производителя. Более

того,

агенты

не

всегда

разбираются в технических

деталях

про-

дукции, неэффективно используют рекламные

материалы, предоставляемые производителем.

Прежде чем канал

будет

«открыт»,

его

участ-

ники

должны сработаться,

«притереться»

друг

другу,

а на это

требуется

некоторое

время.

Одна-

ко,

установление партнерских отношений неиз-

менно

ведет

к уменьшению способности произ-

водителя реагировать на изменения рыночной

среды. На нестабильных, подверженных постоян-

ным

изменениям рынках, в условиях неопреде-

ленности

производителю необходимы каналы,

структура

которых позволяет быстро внести кор-

рективы в маркетинговую стратегию.

РЕШЕНИЯ

ОТНОСИТЕЛЬНО

УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛОМ

После

окончательного выбора одного из вариан-

тов канала фирма приступает к

отбору

отдельных

посредников,

созданию системы мотивации его

участников и оценки их деятельности.

Следует

отметить, что соглашения, заключенные

между

участниками канала, должны с течением време-

ни

корректироваться.

ОТБОР

УЧАСТНИКОВ

КАНАЛА

Компания

должна очень серьезно подходить к вы-

бору

участников канала.

точки зрения клиента,

канал

—

это олицетворение

компании.

Представь-

те,

какое у клиента может сложиться представле-

ние

McDonald's,

Shell

Oil или

Ford,

если

сотруд-

ники

ресторана или организации-дилера

будут

регулярно появляться в грязной

одежде,

работать

плохо и невежливо обращаться с клиентами.

Далеко не все производители

умеют

привлечь

участию

в канале распределения

квалифициро-

ванных посредников. Блестящие навыки проде-

монстрировала

японская

компания

Toyota

которой

удалось

привлечь значительное число американ-

ских дилеров для торговли новой моделью авто-

мобиля представительского класса

«Lexus».

Когда

компания

Polaroid

только

начинала свою

работу,

она

не смогла организовать продажу новых фо-

тоаппаратов в специализированных фотомагази-

нах

и ей

пришлось

организовать торговлю

новинкой

через обычные предприятия

розничной

торговли.

Рассмотрим

события,

произошедшие в

компании

Epson.

Японская компания

—

лидер в области

про-

изводства принтеров, планировала заняться сбор-

кой

персональных компьютеров. Но

руководство

компании

было недовольно своими дистрибьюторами

испытывало сомнения относительно их

способно-

сти вести

дела

новыми типами розничных

магази-

нов.

Поэтому было принято решение постепенно

обновить список посредников.

Epson

обратилась

услугам

фирмы

Hergenrather

Company,

специа-

лизировавшейся

на

подборе посредников, со сле-

дующими указаниями: 1) необходимы претенденты,

имеющие опыт;

потенциальный дистрибьютор

должен

создать

собственную

распределительную

сеть;

основная заработная плата управляющего

компанией-посредником

будет

составлять $80 тыс.

в год плюс премии, плюс

$375

тыс., которые

Epson

выделит

партнеру для организации нового бизнеса.

Кроме того, каждый посредник должен вложить

дело

собственные $25 тыс. Каждому из них

будут

обеспечены равные права;

посредники обязуются

заниматься только товарами

Epson,

однако

им

раз-

решается распространение программных продук-

тов

других

фирм.

Каждая торговая

компания

долж-

на

нанять специалиста

для

обучения персонала

содержать

полностью оборудованный сервисный

центр.

Рекрутинговая фирма

помощью справоч-

ника

«Желтые

страницы» выяснила названия

пре-

тендентов

обзвонила

«вторых

по

значимости»

менеджеров этих

компаний.

Затем, проведя

сними

интервью

проделав значительную

работу,

она оста-

вила

списке

12 из них.

Скомпрометировавшие

себя дистрибьюторы были

уведомлены

предсто-

ящих переменах за 90

дней.

Впрочем, как произво-

дитель

компьютеров

Epson

потерпела фиаско.

Вне зависимости от препятствий, с которыми

столкнется компания при выборе посредников,

она

должна по крайней мере определить желае-

мые их характеристики. Стоит обратить

внимание

на

стаж работы претендента на рынке, какими

сферами

бизнеса он занимался, на темпы роста

отчет

о прибылях и

убытках,

платежеспособ-

ность,

умение работать

другими

организациями,

репутацию. Если посредниками являются торго-

вые агентства, производителю необходимо

поин-

тересоваться, распространением каких еще това-

ров они занимались, численностью их торгового

персонала, уровнем его

подготовки.

Если

качестве

посредника

выступает

компания, управляющая

сетью

универмагов, настаивающая на предостав-

лении

ей права эксклюзивного распределения,