Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

18.

Управление оптовой и розничной торговлей

маркетинговая

логистика

РОЗНИЧНАЯ

ТОРГОВЛЯ

розничной торговле относятся все виды дея-

тельности, связанные с реализацией товаров и

услуг

непосредственно потребителям для лично-

го, некоммерческого использования.

Рознич-

ный продавец (магазин

розничной

торговли)

—

это любая коммерческая организация, основная

часть прибыли которой образуется за счет роз-

ничных продаж.

Любая организация, работающая с конечным

потребителем,

будь

то производитель, оптовик

или лоточник,

ведет

розничную торговлю. При

этом не имеет значения, как именно продаются

товары или

услуги

(лично, по почте, по телефо-

ну, через торговый автомат или Интернет) и где

это происходит (в магазине, на улице, на дому

у потребителя).

ВИДЫ

РОЗНИЧНЫХ

ПРОДАВЦОВ

Современные потребители

могут

приобретать

товары и

услуги

в самых разных организациях.

Это

магазинная торговля,

внемагазинная тор-

говля,

организации розничной торговли. Пожа-

луй, самый известный тип магазина

—

универмаг.

В Японии такие универмаги, как Takashimaya

Mitsukoshi,

ежегодно посещают миллионы по-

купателей. В них располагаются художественные

галереи, детские игровые площадки, проводятся

занятия

по кулинарии.

Все формы розничных предприятий проходят

через стадии роста и упадка, т. е. мы имеем все

основания

говорить

жизненном

цикле

розничного

предприятия.*

Предприятие розничной торговли

появляется, наслаждается на первых порах уско-

ренным ростом, достигает зрелости, а затем на-

ступает пора спада. Давно известным формам

розничной

торговли требуются десятки, а то

сотни лет, чтобы достигнуть зрелости, недавно

же появившиеся

«взрослеют»

намного быстрее.

Универмагу на это потребовалось 80 лет, в то вре-

мя как

относительно

«молодым»

формам рознич-

ной

торговли, например магазинам складского

типа,

всего 10 лет. Основные типы магазинов роз-

ничной

торговли представлены в табл. 18.1.

Уровни

обслуживания.

Одна из причин появ-

ления

новых форм розничной торговли рассмат-

ривается в гипотезе

колеса

розничной

торговли.

Обычные магазины предлагают своим покупателям

множество

услуг,

но за них приходится платить

(естественно, потребителям), и торговые нацен-

ки

оказываются довольно высокими. Раз суще-

ствует

высокая цена, значит, появляется возмож-

ность для «рождения» новых типов магазинов, ко-

торые предлагают доступные цены и меньший

набор

услуг.

Новые формы магазинной торговли

призваны удовлетворить самый широкий спектр

требований потребителей к уровню и специфике

предоставляемых

услуг.

Розничные

организации

могут

позициониро-

ваться на рынке в соответствии со следующими

уровнями обслуживания.

Самообслуокивапие.

Это краеугольный камень всей

торговли

по

низким

ценам.

Желая

сэкономить,

мно-

гие потребители с готовностью

берут

па себя осу-

ществление процесса «поиск-сравнеиие-выбор».

Свободный

выбор

товара.

Покупатели сами

ищут

товар

на

полках,

хотя

могут

обратиться за помощью

торговому персоналу. Процесс покупки заверша-

ется в момент оплаты товара потребителем.

Ограниченное

обслуживание.

Розничный продавец

имеет

наличии очень много товаров

как след-

ствие покупателям

требуется

больший объем

ин-

формации

и помощь продавцов. Магазины

огра-

ниченным

сервисом оказывают также некоторые

услуги

(например, предоставляют кредит

и воз-

можность возврата товаров).

Полный

комплекс

обслуживания.

Торговый персо-

нал готов оказать помощь покупателю

на

любом

этапе процесса «поиск-сравнение-выбор». Такие

магазины предпочитают покупатели, которым нра-

вится,

когда

их

обслуживают.

Высокие затраты

на

зарплату персонала наряду со значительной долей

высококачественных товаров

медленно обраща-

ющихся товаров, а также предоставление комплек-

са

услуг

обусловливают высокие издержки торго-

вых предприятий.

Анализ различных сочетаний уровней обслужи-

вания

и широты товарного ассортимента торго-

вых предприятий позволяет идентифицировать

четыре основные стратегии позиционирования

компаний

розничной торговли (см. рис. 18.1).

Bloomingale 's.

Магазины с широким товарным ас-

сортиментом

высоким уровнем сервиса. Особое

внимание

уделяется

оформлению

торговых

поме-

щений,

качеству товаров

и услуг,

имиджу магази-

на.

Такие магазины имеют высокую норму прибы-

ли,

и в том

случае,

когда

их

сотрудникам

удается

достичь достаточно большого объема продаж, они

становятся весьма прибыльными.

Tiffany.

Магазины

узким товарным ассортимен-

том

высоким уровенем сервиса. Такие магазины

культивируют

образ исключительности

и,

как пра-

вило,

имеют высокую норму прибыли при ограни-

ченных

объемах

продаж.

Часть

Управление

маркетинговыми

программами

Таблица

18.1

Основные

типы

магазинов розничной торговли

Специализированные

магазины.

них представлен узкий спектр товаров глубокого ассортимента. Магазин

одежды обычно

является

магазином

единственной

ассортиментной

группой (специализированным), магазин

мужской

одежды — магазином

ограниченной

ассортиментной

группой (узкоспециализированным),

магазин,

торгующий рубашками на

заказ,

—

суперспециализированным.

Примеры:

Athlete's

Food,

Tall

Men,

The Limited,

The

Body

Shop.

^ _________

Универмаги.

Представлено множество ассортиментных

групп,

обычно — одежда, домашняя мебель, товары для

дома. Каждая ассортиментная группа продается в особом отделе, которым управляют специалисты по закупкам

или мерчендайзеры. Примеры: Sears,

JCPenney,

Nordstorm,

Bloomlngsdale's.

Супермаркеты.

Относительно крупные торговые предприятия, имеющие более низкие цены и наценки и более

высокие обороты. Основная форма торговли — самообслуживание, главная задача — удовлетворение основных

потребностей домашних хозяйств в продуктах питания

товарах для

дома.

Примеры: Kroeger, Food Emporium,

Jewel.

Магазины

с удлиненным рабочим

днем.

Относительно небольшие торговые заведения, расположенные вблизи

от

жилых

кварталов, открыты

допоздна,

работают без

выходных.

них представлено ограниченное число ассорти-

ментных групп

высокой скоростью оборота по несколько более высоким ценам. Часто совмещают функции заку-

сочных или кондитерских. Примеры:

7-Eleven,

Circle

К.

_____

Магазины,

торгующие по низким ценам

(дискаунтеры).

Предлагают стандартный ассортимент товаров по

более низким ценам, поскольку имеют возможность устанавливать меньшую норму прибыли за счет большого

оборота. Некоторые дискаунтеры являются специализированными торговыми предприятиями (спортивные това-

ры,

бытовая

электроника,

книги).

Примеры:

Wal-Mart,

Kmart, Circuit

City,

Crown Bookstores.

Магазины

бросовых

цен.

Закупают товар по более низким оптовым ценам и продают по более низким рознич-

ным:

зачастую это остаточные или избыточные товары, нестандартные товары. Заводские магазины. Принадле-

жат и управляются фирмами-производителями. Как правило, в них представлена избыточная или невостребован-

ная продукция, а также нестандартные товары.

Примеры:

Mikasa (столовая посуда), Dexter (обувь),

Ralph

Loren

(высококачественная одежда).

Независимые

магазины.

Принадлежат частным предпринимателям либо являются

подразделениями крупных корпораций розничной

торговли.

Примеры:

Filene's

Basement,

Т.

Махх.

Оптовые/

складские

клубы.

Предлагают ограниченный ассортимент марочных продуктов питания, бытовой техники, одежды

и всего прочего со значительными скидками своим

членам

(ежегодные членские взносы в размере $25-50). Опто-

вые клубы (базы) представляют собой гигантские помещения, напоминающие склады,

минимальными накладны-

ми

расходами и небольшим ассортиментом. Они предлагают низкие цены (на 20-40% ниже, чем

супермаркетах

и магазанах-дискаунтах).

Примеры:

Sam's

Clubs,

Max

Clubs,

Price-Costco,

BJ's

Wholesales

Club.

Супермагазины.

Торговая площадь составляет в среднем

3-5

тыс. м

, традиционно призваны удовлетворять по-

требности потребителей

постоянно приобретаемых продуктах питания и других товарах. Как правило, предлага-

ют услуги

прачечных,

химчисток, ремонт

обуви,

обналичивания чеков и

оплаты

счетов. Новый вид

магазинов,

на-

зываемых

«убийцы

категорий», предлагает

широгий

ассортимент товаров в какой-либо товарной категории

и обладает высококвалифицированным персоналом.

Примеры:

Borders Books and

Music,

Petsmart, Staples,

Home

Depot,

IKEA.

Комбинированные магазины представляют собой совокупность универсама и аптеки, и их

тор-

говые площади занимают около 6 тыс. м

Примеры:

Jewel и

Osco.

Торговая площадь

гипермаркетов

составляет

10-25

;

они объединяют черты супермаркета, магазина низких цен и оптового склада. Ассортимент товаров

включает мебель, крупную и мелкую бытовую технику, одежду

многое

другое.

Чаще

всего товар располагается

прямо на полу, что сводит

минимуму усилия по его переноске

транспортировке.

Покупателям, которые само-

стоятельно увозят крупные

покупки,

предоставляется

скидка.

Первый такой гипермаркет появился во Франции.

Примеры:

Carrefourw

Casino

(Франция);

Pyrca, Continente

Alcampo (Испания); Meijer's (Нидерланды).

Выставочные

залы.

Предлагают

широкий

ассортимент фирменных, хорошо продающихся товаров известной

марки

по относительно низким ценам. Покупатели заказывают товары по каталогу

затем забирают

их

в соответ-

ствующем отделе магазина. Пример: Service Merchandise.

Источники: для

получения

дополнительной

информации см.

Leah

Rickard,

«Supercenters

Entice

Shoppers»,

Advertising

Age,

March 29,1995, pp.

1-10;

Debra

Chanll,

«Wholesale

Clubs:

A New

Era?»

Discount Merchandiser,

November

1994, pp.

38-51;

Nelson

Forsyth,

«Department

Store Inductry Restructures

for the 90s», Chain

Store

Age Executive

(August

1993): pp.

29A—30A;

John

Milton

Fogg,

«The

Giant

Awakens»,

Success, March 1995,

51;

Douglas

Eldridge,

«Nonstore

Retailing:

Planning

fora

Big

Future»,

Chain

Store

Age Executive

(August

1993): pp.

34A-35A.

Sunglass

Hut. Магазины, имеющие узкий товарный 4.

Wal-Mart.

Магазины с широким ассортиментом

ассортимент

предоставляющие

ограниченный

сервис.

товаров и ограниченным сервисом. Их главная за-

Низкий

уровень издержек и цен в этих торговых бота

—

сохранение низкого уровня цен и имиджа

предприятиях достигается посредством создания

се-

магазина, в котором

всегда

можно

сделать

выгод-

тей магазинов и централизованной системы

закупок,

ную покупку. Они имеют низкую норму прибыли

продвижения, рекламы и распределения товаров. при высоких

объемах

продаж.

Глава

18.

Управление оптовой и розничной торговлей и

маркетинговая

логистика

Широкая

Узкая

•

Bbomthgale's

Tiffany

Sunglass

Hut

Добавленная

ценность

сервиса

Высокая

Рис.

18.1.

Карта позиционирования предприятий

розничной торговли

ИСТОЧНИК:

William

Т.

Gregor

and

Eileen

Friars,

Money

Merchandising:

Retail

Revolution

Consumer

Financial

Service, Cambridge. MA: The MAC Group, 1982.

Сегодня подавляющее большинство товаров

услуг

(97%) продается в стенах тех или иных

предприятий розничной торговли, но объемы

внемагазинных

продаж

возрастают гораздо

более

высокими темпами. К внемагазинной розничной

торговле

относятся: прямые многоуровневые

продажи, прямой маркетинг

(куда

можно отнести

телемаркетинг и продажи через Интернет), тор-

говля через автоматы и торговый сервис:

Прямые

многоуровневые

продажи

(также называе-

мые

многоуровневым

сетевым

маркетингом)

—

это

отрасль торговли

оборотом

в $9

млрд,

которой

работают свыше

600

компаний,

предлагающих

то-

вары на

дому,

офисах

на специальных «домаш-

них

вечеринках». Среди

компаний,

работающих по

принципу

прямых продаж «один на

один»,

наиболее

известны

Avon,

Electrolux,

Southwestern

Company

Nashville

(Bibles).

Компании

Tupperware

Mary

Kay

Cosmetics

торгуют

по

принципу «один многим»:

торговый представитель, присутствуя в доме чело-

века, который пригласил друзей

соседей па вече-

ринку,

демонстрирует товары и принимает заказы.

Пионером

многоуровневого (сетевого) маркетин-

га

была

компания

Amway.

Система прямых продаж

предполагает,

что в

качестве дистрибьюторов про-

ДУкции компания-поставщик набирает независи-

мых деловых людей. Вознаграждение дистрибью-

тора состоит

из

получаемого

им

определенного

процента

от

продаж созданной

им

торговой груп-

пы,

также

от

собственных прямых продаж. Такие

фирмы

сейчас сталкиваются

тем,

что все

меньше

покупателей сидит дома,

вынуждены вырабаты-

вать стратегии многоканального распределения.

2. В основе

прямого

маркетинга

лежат

прямая

почто-

вая

рассылка

торговля

по

каталогам (компании

Land's

End, L.

Bean); к нему также относятся

теле-

маркетинг

(бесплатный номер

1-800-FLOWERS),

телевизионный

маркетинг

прямого

отклика

(Ноте

Shopping

Network,

QVC) и электронная торговля

(Amazon.com,

Autobytel.com).

Безусловно,

конце

1990-х

электронная торговля пережила огромный

подъем,

а на

сайты хлынул поток покупателей,

желающих приобрести книги, игрушки, бытовую

электронику

другие

товары.

3. Через

торговые

автоматы

продается широкий

ас-

сортимент товаров, включая как товары импульс-

Низкая

ной покупки (сигареты, прохладительные напитки,

конфеты,

газеты),

так и

другие

продукты (чулоч-

ные

изделия, косметика, горячая пища, презерва-

тивы,

книги).

Coinstar,

компания, организованная

студентом Стэндфордского университета, разме-

стила

супермаркетах более

8500

автоматов.

Они

принимали

разменную монету и возвращали банк-

ноты,

взимая

8,9% в

качестве платы. Торговые

ав-

томаты можно найти на любой

фабрике,

офисах,

крупных магазинах розничной торговли, на авто-

заправочных станциях,

гостиницах, ресторанах

т. п.

Автоматы работают круглосуточно, предо-

ставляют возможность

полного

самообслуживания,

предлагают

«чистый»

товар, который еще практи-

чески

никто

не

держал

руках.

Япония обогнала

другие

страны

по

количеству торговых автоматов

на

человека, и сейчас там проводится эксперимент,

рамках которого можно посылать заказ на торго-

вый

автомат

мобильного телефона оператора

DoCoMo, а

плата снимается

предварительно

от-

крытого счета клиента.

Служба

заказов

осуществляет розничную торговлю,

не

имея отдельного магазина

обслуживая свою

постоянную клиентуру

(как

правило, работников

крупных

организаций).

Такие продавцы получают

право

на

скидки

различных предприятиях

роз-

ничной

торговли

обмен на возможность реализа-

ции

товаров.

Корпоративная розничная торговля. Многие

магазины принадлежат независимым владель-

цам, но все большее их число относится к различ-

ным формам корпоративной розничной торговли.

В основе деятельности корпоративной рознич-

ной

торговли

—

использование эффекта масштаба,

увеличение покупательской способности, боль-

шее узнавание торговой марки и

более

высокая

квалификация работников. Основные типы орга-

Часть

Управление

маркетинговыми

программами

низаций,

занимающихся розничной торговлей, —

это корпоративные сети фирменных магазинов,

добровольные сети розничных магазинов, роз-

ничные кооперативы, франчайзинговые компа-

нии

и розничные конгломераты,

—

представлены

в табл. 18.2. Более подробно об одной из форм —

франчайзинге — читайте в маркетинге изнутри

«Франчайзинговая

лихорадка».

МАРКЕТИНГОВЫЕ

РЕШЕНИЯ

Когда-то розничным торговцам достаточно было

предложить потребителям

удобное

местораспо-

ложение магазина, особый или уникальный ас-

сортимент товаров, лучший, чем у конкурентов,

сервис и внутримагазинные кредитные карты.

Теперь все

иначе.

Сегодня товары с национальны-

ми

торговыми марками

(Calvin

Klein,

Izod,

Levi's)

можно найти и в универмагах, и в фирменных

магазинах, и р розничных магазинах, и в магази-

нах

«бросовых

цен». Стремящиеся к максималь-

ным

объемам продаж компании

—

производители

национальных

торговых

марок представляют

свои товары везде, где это возможно. В

результа-

те магазины и

другие

предприятия розничной

торговли становятся все более и более похожими

друг

на

друга.

Стираются различия и в предоставляемых

торговыми предприятиями

услугах.

Многие уни-

вермаги сократили набор предоставляемых

услуг,

а магазины низких цен, напротив, стремятся к

повышению уровня сервиса. Потребители стали

умнее. Они не

желают

платить за одну и ту же

или аналогичную марку

ббльшую

цену, особенно

если различие в предоставляемых при этом

услу-

гах минимально. Не нужна им и кредитная кар-

точка какого-то конкретного магазина, так как

банковские карточки принимаются практически

повсеместно.

Столкнувшись с конкуренцией со стороны

специализированных и

торгующих

со скидками

магазинов, универмаги в стремлении вернуть

себе

былую

популярность начали настоящую

торговую

войну. Многие из них, исторически рас-

положенные в центре городов, открывают отде-

ления

в пригородах, где

всегда

найдутся свобод-

ные места для

парковки,

доходы

жителей весьма

высоки.

Другие

все чаще

устраивают

распрода-

жи, перестраивают

помещения,

экспериментиру-

ют с торговлей по почте и телемаркетингом, со-

ставляют конкуренцию супермаркетам, которым

приходится увеличивать торговые площади,

рас-

ширять ассортимент товаров, обновлять дизайн

торговых

залов. Супермаркеты

расходуют

все боль-

ше средств на мероприятия по стимулированию

сбыта и

делают

акцент на частных

торговых

мар-

ках.

Таблица

18.2

Основные типы

организаций

розничной торговли

Корпоративные сети фирменных

магазинов.

Два магазина или более/имеющих одного

владельца и

единый

контролирующий орган, централизованно осуществляющие закупки

предлагающие схожий ассортимент това-

ров.

Их

размеры позволяют совершать закупки товаров

больших объемах

и со

значительными

скидками.

Такие

компании могут позволить себе

нанять

специалистов

по

ценообразованию, продвижению, коммерческому пла-

нированию, контролю над запасами

прогнозированию продаж.

Примеры:

Tower

Records,

GAP, Pottery

Barn.

Добровольные сети розничных

магазинов.

Представляют собой группы независимых розничных организации

финансируемые компаниями оптовой

торговли.

Покупают

оптом,

продают обычным образом. Примеры:

Independent

Groceries

Alliance

(IGA),

True

Value

Hardware.

Розничные кооперативы. Состоят из независимых розничных продавцов, создающих центральную закупочную

организацию

совместно проводящих мероприятия по стимулированию сбыта. Примеры: Associated

Grocers,

АСЕ

Hardware.

Потребительские кооперативы. Фирма розничной

торговли,

принадлежащая своим покупателям. Потребители

на общие деньги открывают собственный

магазин,

выбирают его руководство, определяют политику работы

и получают процент

от

продаж (дивиденд).

Франчайзинговые

компании.

Договорное партнерство между франчайзером, предоставляющим лицензию

(производитель, оптовый продавец или сервисная фирма),

пользующейся

ею

фирмой-франчайзи (независи-

мый предприниматель, приобретающий право владения

пользования одним или несколькими объектами

ФР

аН

чайзинговой системы). Франчайзинг

получил

распространение

сфере розничных продаж десятков наименова-

ний товаров и

услуг.

Примеры: McDonald's,

Subway,

Pizza

Hut, Jiffy lube, Meineke Mufflers,

7-Eleven

Розничные конгломераты. Корпорация произвольной формы, объединяющая несколько предприятий различ-

ных форм

направлений розничной

торговли.

Присутствует некоторая степень интеграции

плане распределе-

ния ^менеджмента.

Примеры:

Allied Domeq

PLC,

управляющая

кафе

Dunkin' Donats

Baskin-Robblns, а также

целый

ряд британских розничных

организаций,

работающих

сфере торговли алкогольными напитками.

Глава

18.

Управление

оптовой

розничной

торговлей

маркетинговая

логистика

Йде&йЬн#&№*•»

**'**%+

+г* s+ ** •W* **

Франчайзинговая

лихорадка

2000

г. в США на долю франчайзинга приходилось

более 40% розничных продаж, что на

35%

больше, чем

1998 г. И в этом нет ничего удивительного: практи-

чески

в каждом американском городке вы встречаете

одни

те же вывески

—

Wendy's,

McDonald'sJiffi-Lube

или

7-Eleven.

Как

функционирует система франчайзинга? От-

дельные фирмы, пользующиеся франшизой, пред-

ставляют собой группу тесно связанных

между

собой

предприятий,

деятельность которых планируется, на-

правляется

контролируется инициатором всего про-

цесса

—

франчайзером,

т. е. фирмой, владеющей тор-

говой маркой и предоставляющей лицензию на ее

использование.

Выделяют три существенные характе-

ристики

франчайзинга:

Франчайзер,

владеющий торговой маркой

на

товар

или

услугу,

продает лицензии на право пользова-

ния

ею и получает

лицензионные

отчисления.

Фирма,

пользующаяся

франшизой,

обязана запла-

тить за право стать частью системы. Начальные

затраты включают арендную плату за помещения,

оборудование и необходимые приспособления,

а также, как правило, стандартные лицензионные

отчисления.

Например, начальные инвестиции

фирмы,

пользующейся

франшизой

McDonald's,

со-

ставляют

$750

тыс. В дальнейшем она обязуется

перечислять

McDonald's

определенный процент от

объема продаж и ежемесячные платежи.

Франчайзер

предоставляет

франчайзи

систему ве-

дения

бизнеса.

McDonald's,

например,

требует,

что-

бы ее «подопечные» посещали «Гамбургеровский

университет» в г. Оак Брук, штат Иллинойс. Там

новоиспеченые

«студенты»

в течение

трех

недель

осваивают принятые в

McDonald's

методы ведения

бизнеса.

Франчайзинг

взаимовыгоден для обеих сторон.

Выгоды для франчайзера состоят в том, что у

служа-

щих, чувствующих себя скорее предпринимателями,

"ем «наемными рабочими», повышается мотивация

РУДу;

пользователи

лицензии

прекрасно

ориентиру-

°тся

местных условиях ведения

бизнеса;

увеличива-

йся

покупательная способность франчайзера. Обла-

датели франшизы выигрывают оттого, что вступают

«проверенный» бизнес и работают с хорошо извест-

ной

торговой маркой. Облегчается доступ к кредит-

ным

ресурсам, они

могут

рассчитывать на поддержку

самых разных областях

—

от маркетинга и рекламы

до выбора местоположения предприятия и подбора

квалифицированного

персонала.

Бурный

рост франчайзинговых организаций при-

вел к перенасыщению ими рынка США. Вот несколько

рекомендаций,

способных помочь как росту франчай-

зера, так

увеличению доходов обладателей франшизы:

•

Заключение

стратегических

альянсов

крупными

внешними

корпорациями.

Примером служит согла-

шение,

подписанное компаниями

Fuji

(производ-

ство фотопленки) и

Moto

Photo

(срочная проявка

печать фотографий), по которому

Moto

Photo

предлагала своим клиентам.пленку

«Fuji».

Благо-

даря тому, что у

Moto

Photo

имеется около 400 от-

делений,

Fuji

добилась более глубокого проникно-

вения

на рынок, а франчайзинговые компании

Moto

Photo

воспользовались известностью торго-

вой

марки

«Fuji»

и ее рекламой.

•

Зарубежная

экспансия.

Особой популярностью

во всем мире пользуются лицензии в сфере кафе

ресторанов быстрого обслуживания. Сегодня

McDonald's

имеет более 15 000 ресторанов в более

чем 119 странах за пределами США, что составля-

ет более 60% ее продаж и прибыли.

•

Нетрадиционное

местонахождение

США. Компа-

нии,

работающие

по

системе

франчайзинга,

откры-

вают свои отделения в аэропортах, студенческих

городках, казино, парках развлечений, официаль-

ных учреждениях, на стадионах, даже на речных

пароходах.

Источники:

Norman

Axelrad

and

Robert

E. Wei-

gand,

«Franchising

—

A Marrige of

System

member,

Marketing Managers handbook», 3d ed., eds. Sidney

Levy,

George

Frerichs,

Howard

Gordon,

Chicago:

Dartnell,

1994, pp.

919-934;

Meg

Whittemore,

«New

Directions in Franchising»,

Nation's

Business,

January

1995, pp.

45-52;

«Trouble

in Franchise Nation»,

Fortune,

March

6,1995,

pp.

115-129;

Carol

Steinberg,

«Millionaire Franchisees»,

Success,

March 1995,

pp.

65-

69;

Deepak

Agrawal

and

Rajiv

Lai, «Contractual

Agreements in Franchising: An Empirical Investi-

gation»,

Journal

Marketing

Research,

May 1995,

pp.

213-221.

мы

рассмотрим

примеры

маркетинге-

мятку

маркетолога

«Что

обязательно

нужно

знать

Вы

решений

розничных

продавцов

относитель-

магазинах,

покупателях

процессе

совершения

Целевых

рынков,

ассортимента

продукции

покупок».)

Услуг,

атмосферы

магазина,

ценообразования,

Целевой

рынок.

Одно

из

самых

важных

и от-

лродвижения

местоположения.

(Также

см. па-

ветственных

решений,

которое

приходится

при-

Часть

Управление

маркетинговыми

программами

Памятка

МАРКЕТОЛОГА

Что

обязательно

нужно

знать

о магазинах, покупателях

процессе

совершения

покупок

В погоне за

увеличением

объема

продаж розничные орга-

низации ищут

новые

способы изменения обстановки мага-

зинов

целью

облегчения покупателю процесса покупки.

Пако

Андерхилл

(Расо Underbill), директор-распорядитель

консультационной фирмы

Enwosell

Inc., повествует об ис-

кусстве продаж в своей книге

«Why

We Buy The Science of

Shopping»

(«Почему

мы покупаем: наука

делать

покупки»).

В книге содержатся следующие советы по видоизменению

обстановки торгового зала, позволяющему заставить поку-

пателей

тратить деньги.

•

Привлекайте

покупателей

удерживайте

их в

магази-

не.

Количество времени, проведенного покупателем

в магазине, — это, возможно, однин из самых

важных

факторов, определяющих

объем

покупок.

•

Предусмотрите

«переходную

зону». Зайдя

магазин,

человек

должен

замедлить темп своего движения

и воспринять оказываемое на него воздействие. Это

означает, что, не пройдя подобной зоны, покупатели,

вероятнее

всего,

будут

двигаться слишком быстро для

того,

чтобы

положительно воспринимать знаки, това-

ры или же торговый персонал.

• У

покупателя

должна

быть

возможность

потрогать

то-

вар. Значение тактильного контакта в мире торговли

переоценить

очень

сложно.

Магазин может предлагать

прекраснейшие

товары

по самой низкой цене, но если

покупатель не может к ним прикоснуться, они потеря-

ют

большую

часть

своей привлекательности.

•

Мужчины

не

задают

вопросов. Мужчины всегда пере-

двигаются

вдоль

прилавков быстрее женщин. В

боль-

шинстве

случаев

их

тяжело

заставить посмотреть на

что-либо

помимо того, за чем они пришли. Мужчины

также редко просят подсказать им, где находится тот

или иной товар.

Если

мужчина не может найти необхо-

димую ему секцию, он проходит по магазину пару раз

и затем просто уходит, так и не попросив о помощи.

•

Помните

стареющем

населении. К 2025

г.

приблизи-

тельно

одна

пятая

часть

населения

Америки перейдет

65-летний рубеж. Вся розничная торговля

должна

под-

строиться под потребности старшего поколения, по-

скольку

среди

них

будет

немало

состоятельных

людей.

Источник:

Keith Hammonds,

«How

Sell»,

Fast

Company

(November 1999): 294.

зайна

магазина, содержания и медиа-средств

рекламы, уровня

цен,

сервиса и т. д.

Некоторым

компаниям

розничной

торговли уда-

лось очень четко определить свои целевые

рынки.

Wal-Mart.

Первый магазин низких цен (дискаун-

тер)

Wal-Mart

покойный ныне

Сэм

Уолтпон

(Sam

Walton)

его

брат

открыли

в 1962 г. в

городе

Род-

жерс (штат Арканзас).

Он

размещался

большом

одноэтажном здании, напоминающем склад,

ко-

тором продавалось все, от украшений

до

запасных

частей к бытовой технике, по самым

низким

для

не-

большого американского городка ценам. В послед-

ние

годы

Wai-Matt открывает магазины

в крупных

городах;

сегодня число магазинов сети

достигло

2363

(включая

454

суперцентра,

444

оптовых клу-

ба Sam

Club и 41

дистрибьюторский центр). Ком-

пания

планирует организовать сеть супермаркетов,

торгующих

лекарствами,

Wal-Mart

Neighborhood

Market.

Ежегодный объем продаж компании пре-

, вышает

$165

млрд,

что

делает

Wai-Matt крупней-

шей в мире компанией

розничной

торговли

круп-

нейшей

частной компанией-работодателем в

США

Ее

ежедневный товарооборот

потрясает:

474

тыс. пар

обуви

день,

208

тыс.

бюстгальтеров

день,

279

тыс.

больших упаковок салфеток в день. Секрет компа-

нии

прост: она

работает

преимущественно

не-

больших

городках,

внимательно прислушивается

мнению покупателей, относится

работникам

как

партнерам, аккуратно производит закупки,

жестко контролирует затраты, пользуется наибо-

лее современными информационными системами

управления. Систему

«ежедневных

низких

цен»

электронного обмена

данными

Wal-Mart

кия

свое-

временного пополнения запасов переняли многие

другие

компании.

Wal-Mart

первой из крупных

ком-

паний

розничной

торговли Америки рискнула

выйти

на

мировой рынок. Сегодня компании принадле-

жат магазины

за

рубежом

—

Аргентине, Брази-

лии,

Китае, Южной Корее и Мексике

и их

стано-

вится все больше,

нимать

компании розничной торговли, связано с

ее целевым рынком. Пока не

будет

определен и

охарактеризован целевой

рынок,

розничный про-

давец не имеет возможности принимать обосно-

ванные

решения относительно ассортимента, ди-

The

Limited.

В1963

г.

Лесли

Beicmep

(Leslie

Wexner)

получил в банке

ссуду в

$5 тыс. и вложил

эти

день-

ги

открытие магазина модной

одежды

для

деву-

шек

(с которого и началась история торговой ком-

пании

The

Limited

Inc.).

Вес

аспекты деятельности

магазина

—

товарный ассортимент, элементы

офор-

мления,

цветовая гамма

торговых

залов,

музыкаль-

ное сопровождение, персонал — были тщательно

подобраны в соответствии с предпочтениями целе-

вых потребителей,

Л. Векспер

открывал все новые

магазины, но через десять

лет его

первые покупа-

тельницы

«вышли»

из

юного возраста.

чтобы

добиться расположения нового поколения, была

создана цепочка магазинов

Limited

Express.

вре-

Глава

18.

Управление оптовой и розничной торговлей

маркетинговая

логистика

менем

Л.

Векснер

создал

приобрел

еще

несколько

сетей

магазинов,

нацеленных

на

другие

группы

по-

требителей: Lane

Bryant,

Victoria's

Secret,

Lerner's

Bath

and

Body

Works.

Сегодня

The

Limited

управ-

ляет

5300

магазинами в США и организует про-

дажи

по

каталогам по

всему

миру. В

2000

г. объем

продаж

компании

превысил $10 млрд.

Поставки

и ассортимент товаров.

Товарный

ассортимент

организации,

занимающейся

рознич-

ной

торговлей, должен соответствовать представле-

ниям

целевых покупателей. Все чаще ассортимент

становится ключевым элементом конкурентной

борьбы

между

схожими

компаниями.

Необходи-

мо принять решение о

широте

товарного ассор-

тимента и его

глубине.

В ресторанном бизнесе

принято

говорить об

ужом

мелком

(небольшие

закусочные),

узком

глубоком

(кулинарии), ши-

роком

мелком,

(кафетерии) или

широком

и глу-

боком

(крупные рестораны) ассортиментах. Но

настоящие

испытания для розничного продав-

ца

начинаются уже после того, как определены

ассортимент и качество предлагаемых товаров.

Основная

проблема заключается в разработке

дифференцированной

товарной стратегии. Вот

некоторые из возможных стратегий:

•

Специализация

на

эксклюзивных

национальных

мар-

ках,

недоступных

конкурирующим

розничным

пред-

приятиям.

Так,

розничный

продавец может получить

эксклюзивные

права

на

распространение моделей

одежды всемирно известного дизайнера.

•

Специализация

основном

на

товарах

под

частной

торговой

маркой.

Компании

Benetton и Gap

сами

разрабатывают большинство представленных

в их

магазинах моделей одежды. Многие сети супер-

маркетов

аптекарских магазинов

торгуют

товара-

ми

под собственными марками.

•

Организация

продаж

товаров

особым

нестандарт

ным

образом.

Bloomingdale's

устраивает выставки-

продажи товаров из

других

стран,

например из

Ин-

дии или Китая. Выставки длятся не менее четырех

недель, и

них

участвуют

все отделы магазина.

•

Организация

«сюрпризов»

или

постоянное

обновле-

ние

ассортимента.

магазинах

Benetton

ежемесяч-

но

меняется часть ассортимента

(с

целью вызвать

покупателей желание почаще заходить

них).

Loehmann's

устраивает неожиданные распродажи

по

очень низким ценам (товаров, поставщики кото-

рых, нуждаясь в деньгах, должны срочно их реали-

зовать) и распродажи избыточных запасов товаров.

•

Всегда

первыми

представлять

последние

новинки.

The

Sharper

Image

опережает

других

розничных

про-

давцов, предлагая самые последние

новинки

элек-

троники

со всего мира.

Ф-Котлср

•

Изготовление

товара

на

заказ.

Лондонский

универ-

маг

Harrod's

не

только продает готовую мужскую

одежду,

но и

принимает заказы

на

пошив костю-

мов,

сорочек и брюк.

•

Обслуэ1сивапие

узкого

целевого

рынка.

Lane

Bryant

продает товары

для

статных женщин;

Brookstone

предлагает необычные приспособления

принад-

лежности для людей, которые хотят делать покуп-

ки

во

«взрослом магазине игрушек».

Circuit City

приняла

решение

прекращении работы

обыч-

ной

бытовой техникой

освободила более

200 м

складских

площадей,

на которых

дальнейшем

будет

складироваться более высокоприбыльная электро-

ника.

Перестройка

также привела

увеличению

тор-

говых площадей на

1000

, освободив еще больше

места для дорогостоящей бытовой электроники.

Определив стратегию в отношении товарного

ассортимента, компания должна выбрать источ-

ники

поставок,

политику

методы

закупок.

В ком-

пании,

владеющей несколькими супермаркета-

ми,

специалисты по закупкам (их еще называют

менеджерами

по закупкам,

юшмерчендайзерами)

отвечают

за формирование ассортимента из уже

имеющихся марок товаров, следят за появлением

новых. В некоторых

торговых

сетях такие специ-

алисты имеют

полномочия

принять

новые товары

щи

отказаться от них, в

других

задача менедже-

ров по закупкам заключается лишь в отсеивании

«заведомо

неприемлемых» и отборе «явно необ-

ходимых»

товаров, а решение о

судьбе

остал

ьных

выносится

на суд закупочного комитета

ком-

пании.

Но

даже

если новый товар принимается заку-

почным

комитетом торговой сети, он, возможно,

так

и не попадет в отдельные ее магазины. Лишь

треть товаров, представленных в

торговых

сетях,

поставляется в них в соответствии с распоряже-

ниями

штаб-квартиры, а за закупки остальных

двух

третей

несут

ответственность менеджеры

магазинов

—

именно они принимают решения

большинстве поступающих в торговые пред-

приятия

новых товаров.

Производителям придется очень постараться,

чтобы их новым товарам было предоставлено до-

стойное место на полках магазинов. Каждую не-

делю

промышленность

предлагает

торговле 150-

250 новых наименований товаров, но более 70%

из

них отклоняются специалистами по закупкам.

Производителям жизненно необходимо знать,

какими

критериями в выборе товара руковод-

ствуются

специалисты и комитеты по закупкам

или

торговые менеджеры. В

результате

опроса

менеджеров магазинов, проведенного А.

С.

Nieken

Часть

Управление

маркетинговыми

программами

Company,

выяснилось,

что

самым главным кри-

терием положительного выбора является очевид-

ное

свидетельство того,

что

товар

будет

принят

потребителем. Кроме

того,

важны тщательно про-

думанные планы рекламной кампании

стиму-

лирования

сбыта,

также финансовая заинте-

ресованность торговли

представлении нового

товара.

Компании

розничной торговли постоянно со-

вершенствуют навыки в прогнозировании спроса,

формировании

ассортимента, управлении запа-

сами,

распределении

торговых

площадей

вы-

кладке

товаров.

Для

контроля

над уровнем

запасов,

расчетов наиболее выгодных размеров партий

товаров, подготовки документов, калькуляции

сумм, затраченных

на

определенные наименова-

ния

продуктов,

используются специальные

компью-

терные программы. Добиться

повышения

эффек-

тивности контроля над запасами

во

всех

магазинах

сети (особенно

супермаркетах) позволяет при-

менение

сканирующих устройств.

В магазинах производятся расчеты

прямой

прибыльности продукта

(ППП),

что

позволяет

определить затраты, связанные

товаром,

мо-

мента его поступления на склад до момента при-

обретения. Методика ППП предполагает

учет

исключительно прямых связанных с товаром за-

трат

(приемка,

доставка на

склад,

оформление

до-

кументов,

отбор,

хранение, отгрузка). Менеджеры,

осваивающие

метод

ППП,

с удивлением обнару-

живают,

что

валовая прибыль

по

товару

слабо

связана

с показателями прямой прибыли. Напри-

мер,

с некоторыми реализуемыми в больших объ-

емах

товарами сопряжены настолько высокие

затраты

на

хранение

транспортировку, что

их

прибыльность оказывается ниже разумной. По-

рой

такой товар выгоднее заменить

другим,

пусть

он

продается

меньших количествах. Совер-

шенно

очевидно,

что

фирмам,

предлагающим

роз-

ничной

торговле различные товары, приходится

иметь

дело

очень искушенными закупщиками.

General

Electric.

конце

1980-х

гг. в

компании

действовала

традиционная

система

работы

с дилера-

ми,

смысл

которой

сводился

тому,

что

поставщик

старался

«завалить»

партнеров своими товарами.

Такой

подход

создавал

проблемы,

особенности

для

небольших независимых дилеров, которые были

не

состоянии хранить большие запасы товаров

и не

могли конкурировать

по

цене с крупными ди-

стрибьюторами,

работающими

разными

торговыми

марками.

Учитывая сложившуюся ситуацию, в GE

была разработана альтернативная модель взаимо-

отношений

дилерами,

получившая

название

«Си-

стема

прямой

связи».

Теперь дилеры

имели

нали-

чии

только образцы товаров,

заказы оформляли

по

«виртуальному

инвентарному списку».

Они

по-

лучили круглосуточный

доступ

системе обработ-

ки

заказов

GE,

возможности проверки

наличия

тех

или

иных

моделей,

размещения

заказов

на

доставку

товаров

течение суток. GE предложила дилерам

самые выгодные

цены,

дополнительное

финанси-

рование,

отсрочка оплаты

за

поставленный товар

была увеличена

до

дней.

Дилеры,

свою

очередь,

подписали обязательства по реализации

основ-

ных товарных категорий

(причем

доля этих

то-

варов должна составлять

не

менее

50%

объема

про-

даж), допуск

своей документации ревизоров

поставщика

ежемесячной оплате товара посред-

ством электронной системы перевода средств.

вывела

«систему

прямой связи»

Интернет

и со-

здала

CustomerNet

(сеть по работе

клиентами),

благодаря которой

услуги

прямой связи стали

до-

ступны через Всемирную паутину.

CustomerNet

это

сайт

для

электронной

коммерции

типа

«бизнес

для бизнеса»,

где

GE предоставляет информаци-

онные

материалы для

всех

своих 1500 онлайновых

дилеров.

Услуги и

атмосфера

магазина.

Каждая ком-

пания

розничной торговли должна принять

ре-

шение

предлагаемом покупателям комплексе

сервисных

услуг.

•

Услуги,

оказываемые перед покупкой, включают

в себя прием заказов

по

телефону

по

почте, ре-

кламу, выкладку товара на внешних и внутренних

витринах, установку примерочных

кабин,

установ-

ление

«часа

покупателя» (когда

действуют,

напри-

мер, специальные скидки), организацию показов

мод, возможность сдать товар

счет

оплаты нового.

•

Услуги,

оказываемые после покупки: доставка то-

вара,

том числе по почте, оформление подарков,

настройка/подгонка товара, возможность вернуть

товар, предоставление альтернативы

покупки,

уста-

новка, гравировка.

•

Дополнительные

услуги:

предоставление инфор-

мации

товаре, прием чеков, бесплатная парковка,

создание ресторанов

стенах магазина, предостав-

ление ремонтных

услуг, услуг

декоратора/дизайне-

ра, продажа в кредит,

туалеты,

комнаты для детей.

Комплекс

предоставляемых

услуг

—

основной

способ дифференциации магазинов;

сюда

же

можно отнести

атмосферу (см маркетинг

усло-

виях новой

экономики:

Экстремальная рознич-

ная

торговля»).

Атмосфера

— одна

из

важней-

ших составляющих

успеха

магазина. Каждый

магазин отличается особой планировкой,

облег-

чающей или, наоборот, затрудняющей передви-

жение покупателей,

каждого — свой вид. В ма-

Глава

18.

Управление

оптовой

розничной

торговлей

маркетинговая

логистика

JN/I/VFUCETMH

в V

-TIOBI/ISI:)C

новой

Экстремальная

розничная

торговля

Несмотря на крах многих dot-com-компа-

ний,

покупатели

«голосуют»

за концеп-

цию электронной коммерции содержи-

мым своего бумажника. В

2000

г. объем

онлайновых продаж (бизнес для потреби-

теля) в США составил $29 млрд., что при-

близительно на 100% больше, чем в 1999 г.

Сайты для электронной коммерции обла-

дают преимуществами по сравнению с тра-

диционными

розничными

магазинами:

это

простота их использования, и наличие

инструментов изучения и сравнения това-

ров,

и огромные запасы, и лучший выбор,

возможность приобретения товаров не

цыходя из дома. Однако традиционные

розничные

магазины все-таки имеют опре-

деленные преимущества:

например,

покупа-

тели

могут

посмотреть, потрогать

попро-

бовать

товар;

им оказывается полноценное

обслуживание; доставка маленьких и сред-

них

покупок может быть осуществлена

тот

же момент; процесс покупок традиционен.

Джеф

Безос

(Jeff

Bezos), исполнительный

директор

Amazon.com,

охотно соглашает-

ся

с тем, что «реальный мир

—

самое луч-

шее из всех изобретений».

Чтобы заставить пристрастившихся

Интернету потребителей посетить свои

магазины,

традиционные розничные орга-

низации

разрабатывают целый ряд новых

услуг

и мероприятий по продвижению,

направленных

на

увеличение потока поку-

пателей.

Изменение

стратегии может выра-

жаться

таких простых приемах, как обра-

щение

каждому покупателю,

как к

«гостю»

(как

это делают многие

магазины),

или же

быть очень грандиозным (например со-

здание

магазине развлекательного

парка).

Некоторые магазины, например

Banana

Republic,

предлагают бесплатную доставку

товара на дом в течение выходных, если

покупатель сделал покупки на определен-

ную

сумму.

Главный магазин

Banana

Repu-

blic

Сан-Франциско

бесплатно отво-

зит домой покупателей, потративших

более $100.

Предприятия

розничной

торговли

создают развлекательные комплексы

проводят развлекательные меро-

приятия

отчасти в надежде на то, что

они

привлекут покупателей, ищущих

развлечений. Создатель региональ-

ных супер-моллов

Mills

Corp.

даже

придумал слово для такого явления:

«shoppertainment» (shopping (покуп-

ки)

+ entertainment (развлечения)).

Mills

Corp.

создал в Лас-Вегасе торго-

вую улицу (молл) под названием «The

Forum

Shops», которая привлекает по-

купателей своими необычными зре-

лищными

представлениями. Развлече-

ние

покупателей помогает The

Forum

Shops

обеспечивать ежегодные продажи

на

общую сумму в

$1200

на квадрат-

ный

метр по сравнению со средним

уровнем продаж, составляющим около

$300.

Региональные супер-моллы зача-

стую

стараются приютить

какие-то

уни-

кальные,

представляющие

интерес

мага-

зины,

не

привлекать к сотрудничеству

универмаги, торгующие товарами из-

вестных марок, и розничных продав-

цов

с национальным именем, которых

можно

найти

избытке

на

любой торго-

вой

улице.

Лоурепс

С.

Стал

(Laurence

С.

Siegel),

председатель совета директо-

ров и исполнительный директор

Mills

Corp,

говорит: «В наших центрах нет

места

Macy's.

Мы хотим создать мага-

зин,

который стремятся попасть».

Один из таких магазинов — магазин

спортивного инвентаря

B.ass

Pro

Shops,

где есть аквариумы, водопады, пруды

с форелью, где можно пострелять из

винтовки

и лука и где есть множество

живых растений. Другим примером

мегамолла может быть магазин Sony

Style, где электроника Sony выставле-

на

таким образом, чтобы покупатели

могли ей воспользоваться.

Традиционные

розничные

орга-

низации

не ограничиваются свои-

ми

«реальными» магазинами

—

они

обращаются также и к возможно-

стям Интернета. В книжных мага-

зинах

Borders

установили киоски,

называющиеся

Title

Sleuth

(«Ищей-

ки

названий»). С их помощью по-

купатель может просмотреть пол-

ный

список наименований книг на

Интернет-сайте компании и совер-

шить онлайновые

покупки.

По

мере

того как онлайновые покупки ста-

новятся

все более популярными

из-за

своего удобства, все больше

компаний

переходит

такому «гиб-

ридному» режиму функционирова-

ния

(традиционному и

Интер-

нете).

Несмотря на недавний всплеск

активности

сфере электронной

коммерции,

в ближайшем

будущем

подавляющее большинство поку-

пателей предпочтут отовариваться

традиционных розничных мага-

зинах. По самым оптимистичным

оценкам,

объем онлайновых роз-

ничных продаж в США составит

менее 5% от общего объема рознич-

ных продаж. Если традиционные

магазины продолжат поиск

инно-

вационных способов привлечения

покупателей, этот процент может

оказаться и меньше.

Источники: Kenneth T. Rosen

and Amanda L. Howard, «E-tail:

Gold

Rush or Fool's Gold?»

California

management

Rivew

(April

2000)

72-100;

Moira

Cotlier, «Census Releases First E-

commerce Report»,

Catalog

Age,

May

1,2001;

Associated

Press,

•«Online

Sales

Boomed at End of

2000»,

Star-Tnbune on

Twin

Cities,

February 17,2001.

газине должна быть создана такая атмосфера,

которая наилучшим образом

соответствует

вку-

сам целевых потребителей и

побуждает

их к-со-

вершению покупки. Вот каким образом органи-

зован магазин

Kohl's:

Kohl's.

Розничный гигант

Kohl's

разработал пла-

нировку, повторяющую очертаниями

беговую

до-

рожку.

Ее

цель

—

провести покупателей

мимо

всех

товаров;

двухметровой

ширины дорожка огибает

плавный

круг

по

всему

магазину. Также есть

ряды,

по

которым покупатели

могут

срезать тот

или

иной

участок, если они торопятся. Такая

«беговая

до-

рожка»

обеспечивает более

высокий

уровень поку-

пок по

сравнению

аналогичным показателем

кон-

курентов:

сбор

магазинов

Kohl's

составляет

среднем

$279

на квадратный метр по сравнению с

$220

у Target

$147

Dillard's.

Часть

Управление

маркетинговыми

программами

Принцип

работы магазинов

Victoria's

Secret

—

«розничный

театр»:

покупатели попадают в ро-

мантическую атмосферу, в торговом зале звучит

приятная

музыка,

благоухают

цветочные арома-

ты. Менеджеры супермаркетов подметили, что

темп музыкального сопровождения влияет на

время пребывания покупателей в магазине и ве-

личину их расходов. Теперь в магазинах для при-

влечения покупателей специально распыляют

духи,

чтобы

«задать»

настроение покупателей.

В лондонском аэропорте Хитроу распыляют от-

душку

с ароматом сосновых игл, создающую ат-

мосферу

отдыха

и воскресных прогулок.

Авто-

мобильные дилеры сбрызгивают подержанные

автомобили дезодорантом с «кожаным» запа-

хом, чтобы те пахли как новые.

Ниже приведено

несколько

примеров выполненных в едином сти-

ле магазинов

Recreational

Equipment

Inc.

(REI).

Фирма

REI

из

Сиэтла специализируется

на

розничной продаже

снаряжения

для активного

отдыха

еще

1938 г.,

се-

годня

нее 57 магазинов

23 штатах США

в Япо-

нии.

В основе

функционирования

ее

магазинов лежит

принцип

«опытных»

продаж. Покупатели

могут

опробовать альпинистское снаряжение, взобрав-

шись

на

огромную стену

магазине.

Они

могут

также составить мнение

плащах

Gore-tex,

прой-

дясь под искусственным дождем.

Mall

America

— это расположенный неподалеку

от Миннеаполиса крупнейший

США торговый

центр.

Здесь же находится

парк развлечений (об-

щая

площадь почти три гектара). Открытие центра

состоялось

1992 г. Сегодня

нем «нашли приста-

нище» более

500

магазинов, которые ежедневно

посещают

12 тыс.

человек. Благодаря четырем

огромным универмагам —

Nordstrom,

Macy's,

Bloo-

mingdale

и Sears

—

он

стал

еще и

туристическим

центром,

котором делают покупки туристы со всех

концов

света.

настоящее время Mall

America

ежегодно посещает до 40 млн человек. Другие досто-

примечательности торгового центра — четырехэтаж-

ный

Lego Imagination Center

(«Центр любителей

игры

Lego»),

миниатюрные

поля

для гольфа, аквари-

ум

UnderWater

World

(«Подводный мир»)

даже

Церковь Любви, где уже обвенчались более тысячи

счастливых пар.

душу

за

«философский камень» высоких наценок

на

товары

и еще

более высоких объемов продаж.

Но

реальной действительности

эти две

цели

чаще всего оказываются несовместимыми. Прак-

тически

любую

организацию розничной торгов-

ли можно отнести

одной

из двух

групп:

высокие

наценки

при низком объеме продаж

(изыскан-

ные специализированные магазины)

или

низкие

наценки

при высоком объеме продаж

(магазины

с широким ассортиментом

дискаунтеры). В каж-

дой из них выделяют дополнительные подгруппы.

Так,

магазине

Bijan's в

Беверли Хиллз цены

на

костюмы начинаются

$1тыс,

а на

обувь

с $400.

нью-йоркский

Odd Lot Trading

можно

назвать магазином супернизких цен, потому что

нестандартные партии товаров продаются

там

еще дешевле,

чем в

обычных магазинах низких

цен.

Тактике ценообразования

следует

уделять са-

мое пристальное внимание. Некоторые компании

специально занижают цены

на

определенные то-

вары, даже

убыток себе, чтобы привлечь посе-

тителей

магазин, создать

нем движение.

Уст-

раиваются распродажи неходовых товаров, заранее

планируется снижение торговых наценок (обув-

ной

магазин планирует реализовать 50% товаров

по

обычным ценам,

25% — со

скидкой

в 40% от

торговой

наценки,

остальные 25% — по себестои-

мости закупок). Недавно классическая тактика

ценообразования получила вторую жизнь.

Kmart.

В 2001

г.,

стремясь оживить падающие прода-

жи,

Kmart

снова обратилась к классической тактике

«Голубых

огней», которой она прекратила пользо-

ваться

в 1991 г.

Возвращение

Голубых

огней (ми-

гающих полицейских

огней,

извещавших

продаже

нерекламировавшихся специальных товаров) под-

держивалось

помощью рекламной кампании сто-

имостью $25

млн.

Руководители

компании

полагают,

что голубые огни привлекут покупателей, испыты-

вающих ностальгию по аналогичным

акциям

деся-

тилетней давности.

Решения

относительно уровня цен. Цены —

ключевой фактор в

позиционировании.

Опреде-

ление цен должно проводиться в соответствии

характеристиками целевого рынка, набором

предлагаемых товаров и

услуг

и уровнем конку-

ренции.

Розничные организации продали бы

Все больше розничных продавцов

отходит

от

практики

распродаж в пользу политики

«ежед-

невных низких цен». Эта политика помогает до-

биться снижения затрат на рекламу, увеличить

прибыль,

способствует стабилизации

цен,

укр

еП

лению имиджа магазина

как

честного и надежного.

Подразделение

Saturn

компании

General

Motors,^

например,

указывает в своих прейскурантах

низ-

кие

цены,

и дилеры, закупающие партии автомо-

билей,

соглашаются с условиями, не торгуясь.

Один

из основных лозунгов магазинов

Wai-Man