Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

18.

Управление оптовой и розничной торговлей и

маркетинговая

логистика

«низкие

цены

каждый день». Исследование

Франка

Фезера

(Frank

Feather)

показало,

что в

сетях

су-

пермаркетов практика ежедневно низких

цен

приносит больше прибыли,

чем

отдельные

рас-

продажи.

Решения относительно продвижения. Для

привлечения покупателей

стимулирования

продаж розничные организации применяют

це-

лый арсенал средств. Публикуются рекламные

объявления, проводятся специальные распрода-

жи,

выпускаются купоны, позволяющие покупа-

телю немного

сэкономить.

последнее время

все

чаще практикуются программы «постоянных

покупателей», предоставляется возможность по-

пробовать продукты питания прямо

магазине,

купоны распространяют

прилавков или

касс.

Для поддержания

укрепления своего имиджа

каждый

розничный

продавец должен применять

те

или

иные

средства

продвижения.

Например,

элит-

ные

американские магазины публикуют «аромат-

ную»

рекламу размером

целую страницу

в та-

ких журналах,

как «Vogue» и

«Harper's».

Они

обучают

персонал методам общения

покупате-

лями,

учат

понимать

их

потребности, работать

с жалобами.

магазинах, торгующих

по

низким

ценам,

товар располагают

так,

чтобы подчеркнуть

идею значительной

экономии.

При

этом торговому

предприятию

удается

снизить затраты

за

счет

меньшего количества

услуг и

сокращения числа

сотрудников.

Решения относительно месторасположения.

Как и

агенты

по

недвижимости, розничные органи-

зации

утверждают,

что

ключ

успеху

— это

«ме-

сто.место

ещеразместо».

Например,

потребите-

ли в большинстве случаев выбирают ближайший

банк

или

заправочную станцию. Универмагам,

автозаправочным

станциям,

ресторанам быстрого

обслуживания — всем

им

приходится особенно

тщательно выбирать месторасположение.

Вла-

дельцы сети супермаркетов, например, должны

решить,

каком регионе вести бизнес,

каких

городах

пригородах,

каких районах. Напри-

мер,

владельцы сети супермаркетов, решив

на-

чать деятельность

на

Среднем Западе США,

вы-

брали

этом регионе города Чикаго, Милуоки

Индианаполис;

районе Чикаго было избрано

14 конкретных точек, преимущественно

приго-

родах.

последние годы

выборе удачного

ме-

стоположения наиболее отличились торговые

компании

T.J. Махх (торговля по низким ценам)

Toys

«i?» Us

(магазины игрушек), предприятия

которых размещаются

районах

со

стремительно

растущим числом молодых семей.

Один розничный продавец продолжает

от-

крывать магазины несмотря

на

падение объема

продаж.

Staples.

Несмотря

на

то,

что малый бизнес и домаш-

ние

офисы переживают не самые лучшие времена,

а продажи персональных компьютеров в

США

упали,

магазины товаров

для

офиса

Staples

активно

рас-

ширяются. В

то

время как

два

основных

их

конку-

рента

(Office Depot и Office Max)

закрывают тор-

говые точки

сокращают рабочие места,

Staples

2001

г.

расширила свои торговые площади

на

12%, открыв 160 новых

магазинов.

В качестве объяс-

нения

такого агрессивного расширения директор

Staples

по

операциям

недвижимостью сообщил:

«Мы хотим насытить рынки

стать самым

удоб-

ным

оператором: наши клиенты

не

хотят тратить

много времени на

то,

чтобы искать магазин и доби-

раться

до

него».

Компании

розничной торговли располагают

магазины

деловых центрах городов, загородных

торговых центрах, торговых центрах небольших

населенных пунктов,

на

«торговых

улицах» или

открывают специализированные отделы

более

крупных магазинах.

•

Деловые районы. Это

старейшие, наиболее ожив-

ленные районы городов. Как правило, здесь высока

арендная плата за торговые площади

офисы.

США

развитие пригородов

1960-х гг.

обусловило сни-

жение активности центральных районов (даунтау-

нов).

Но в

1990-х

гг. вновь наблюдалось оживление

интереса

жилой

коммерческой недвижимости

центрах многих американских городов.

•

Региональные

торговые

центры.

Они

представля-

ют собой крупные пригородные торговые центры,

которые

могут

входить

от

до 200

магазинов.

Обычно торговый центр посещают люди, прожива-

ющие

от

него в радиусе

8-25

км.

Как правило, рай-

онные

торговые центры состоят из одного-двух из-

вестных

национальном масштабе универмагов

(в

США — таких,

vamJCPenney

или

Lord

Taylor)

множества небольших магазинов,

том

числе

пользователей франшиз. Привлекательность заго-

родных торговых центров определяется изобили-

ем мест для

парковки,

возможностью сразу сделать

все необходимые покупки, наличием ресторанов,

мест

отдыха

и развлечений.

•

Местные торговые центры.

Небольшие центры

с одним крупным

и 20-40

мелкими магазинами.

•

Торговые

улицы

(или

пассажи,

стрип-моллы).

Пред-

ставляют собой магазины, размещенные

одном

длинном здании

или

вдоль некой улицы.

них

Часть

Управление

маркетинговыми

программами

представлены бакалейные товары, разнообразное

оборудование,

также предлагаются

услуги пра-

чечных, химчисток, мастерских по ремонту обуви.

Обычно их посещают

люди,

живущие

5-10

мину-

тах езды.

• Отдел в крупном магазине.

Некоторые хорошо

известные розничные операторы —

McDonald's,

Starbucks,

Nathan's,

Dunkin

Donuts —

размещают

новые небольшие торговые точки

на

территории

других

магазинов или учреждений, например

аэро-

портах, школах, универмагах.

Компании

розничной

торговли должны выби-

рать места для размещения своих предприятий

учетом

взаимосвязи

между

оживленностью

района

и размером арендной платы. В процессе

выбора используются различные методики оцен-

ки

места, включая расчет движения покупателей,

изучение покупательских привычек целевого

рынка,

анализ местоположения магазинов конку-

рентов.

Рекомендуется разработать несколько

моделей выбора места для торгового предприя-

тия.

Определить эффективность продаж в кон-

кретном магазине позволяют

следующие

показа-

тели: 1) число людей, проходящих около магази-

на

в среднем за день; 2) процентная доля тех из

них, кто посетил магазин; 3)

процентная

доля по-

сетителей, совершивших покупку; 4) средний

объем покупки.

ТЕНДЕНЦИИ

РАЗВИТИЯ

РОЗНИЧНОЙ

ТОРГОВЛИ

В этом

разделе

мы обобщим основные нововве-

дения,

которые необходимо

учитывать

при пла-

нировании

конкурентных стратегий компаний

розничной

торговли:

Новые формы розничной

торговли

и различные их

комбинации.

супермаркетах открываются отде-

ления

банков,

в книжных магазинах

—

кофейни,

на

автозаправочных станциях работают продоволь-

ственные

магазины.

В супермаркетах

Loblaw

теперь

есть фитнесс-клубы.

На

торговых

улицах,

автобус-

ных остановках

железнодорожных станциях

ве-

дется торговля

лотков.

Рост

«межтиповой»

конкуренции.

Различные виды

магазинов

—

магазины-дискаунтеры, торгующие

по

каталогам выставочные

залы,

универмаги

— все

они

борются

за

внимание одних и

тех

же групп по-

требителей

предлагают

им

одинаковые товары.

Рострозничных

гигантов.

Супермощные организа-

ции

используют сложные информационные

и ло-

гистические системы

для

обеспечения качествен-

ного обслуживания и доставки огромных объемов

товаров, которые продаются

по

привлекательным

для

их

многочисленных покупателей ценам. Они

постепенно

вытесняют

рынка мелких производи-

телей, которые

не

могут

обеспечить достаточного

объема производства, и

даже

диктуют

влиятельней-

шим

производителям, что производить, какую

цену

назначать

как продвигать товар, когда

как его

отгружать

даже

как реорганизовать

совершен-

ствовать производство

управление. Производи-

телям ничего

не

остается, как только выполнять

условия торговли, ибо

случае

отказа они рискуют

потерять

от 10 до 30%

рынка. Некоторые гигант-

ские

розничные организации являются

«убийцами

категорий»,

специализирующимися на одной то-

варной

категории, например игрушках (Toys

«i?»

Us),

товарах для дома

(Ноте

Depot),

оборудовании

для офисов

(Staples).

Другие

— это

суперцентры,

предлагающие бакалею

огромный выбор непи-

щевых продуктов

(Kmart,

Wal-Mart). (См марке-

тинг изнутри: Убийцы категорий против Интер-

нета».)

Рост

инвестиций

технологии.

Для

определения

точных прогнозов продаж, контроля над материаль-

ными

запасами используются электронные сред-

ства размещения заказов

поставщиков, связь

между

магазинами поддерживается

помощью

электронной

почты.

Даже

продажа товара внутри

магазина

порой

осуществляется

помощью

компью-

теров.

магазинах устанавливаются сканеры,

системы электронного перевода денежных средств,

электронного обмена данными,

системы

внут-

реннего

телевидения,

внутримагазинные радарные

системы слежения за потоком покупателей

усо-

вершенствованные системы храпения и перемеще-

ния

запасов.

Выход основных

компаний

розничной

торговли

на

мировой

рынок.

Компании, имеющие уникальную

структуру

и сильнейшие системы позиционирова-

ния,

все чаще

выходят

на международный рынок.

Такие

американские фирмы, как

McDonald's,

The

Limited,

GAP

Toys

«RP

US,

становятся известными

во всем мире.

Wal-Mart

имеет

за

границей более

700 магазинов. Среди неамериканских торговых

компаний,

работающих на мировом рынке, выделя-

ются

Marks

and

Spenser

(Великобритания),

Benetton

(Италия),

Carrefour

(Франция),

мебельные мага-

зины

IKEA

(Швеция),

супермаркеты

Yaohan

(Япо-

ния).

6. Предложение

не

только товаров, по

некоего

опыта.

Сегодня

все

больше розничных продавцов откры-

вает

развлекательные комплексы

создают места

для встреч.

Наблюдается бурный рост числа за-

ведений,

которые

служат

местами встреч

общения

(кофейни

чайные, безалкогольные бары, кнйЖ"

Глава

18.

Управление

оптовой

розничной

торговлей

маркетинговая

логистика

Убийцы

категорий

против

Интернета

Одна из основных проблем модели «убийцы кате-

горий» состоит в том, что ее легко скопировать, а это

означает,

что таким образом можно

«душить»

конкурен-

тов в любой специализированной нише. Например,

настоящее время рынок товаров для офиса оккупи-

рован

тремя торговыми сетями:

Office

Depot,

Office

Max

Staples.

Другая проблема

—

успех

супермагази-

нов,

подобных

Wal-Mart.

Лидирующие позиции мага-

зинов

Wal-Mart в

1990-х

гг. заставили экспертов по-

ставить под сомнение целесообразность концепции

«убийц категорий»: зачем покупателю идти в другой

магазин

за товаром какой-либо категории, если он мо-

жет купить все в одном месте? Wal-Mart доказал силу

концепции

супермагазинов, когда обогнал Toys «R» Us

стал

1998

г.

крупнейшим

продавцом игрушек

США.

Возможно, наибольшей проблемой последних лет

для «убийц категорий» стала

электронная

коммерция.

Интернет-сайты,

использующие бизнес-модель «убийц

категорий», например онлайновый продавец бакалей-

ных товаров

Peapod.com,

электронный продавец игру-

шек

eToys.com

Интернет-магазин

товаров для животных

Pets.com,

сумели получить гораздо больше

внимания

со

стороны инвесторов. В противоположность этому

многие занявшиеся электронной коммерцией оффлай-

новые организации продолжали придерживаться тра-

диционного

критерия оценки доходов, не поощрявшего

убыточных онлайновых предприятий, и в результате

акции

многих традиционных розничных продавцов

потеряли

свою привлекательность для

Wall

Street.

Благодаря высоким котировкам их акций «исключи-

тельно электронные» организации сумели привлечь

талантливых работников, поскольку предлагали им

весьма заманчивые

опционы,

и преуспели в создании

эффективных

систем доставки, удовлетворяющих по-

требности онлайновой бизнес-модели. Традиционной

же розничной торговле не была свойственна ни при-

влекательность,

ни

дорожающие

акции

—

она не могла

привлечь самых талантливых специалистов и зача-

стую

была вынуждена бороться со своими системами

Доставки, предназначенными для перемещения това-

ров

со

складов

на

полки

магазинов,

не

дома покупате-

лей.

Хотя многие «чисто электронные»

компании

и не

выжили во время краха

dot-com,

они

усложнили усло-

вия

конкуренции для убийц категорий.

Компанией,

впервые использовавшей модель «убий-

цы

категорий», была Toys «R»

Us,

и в

1990-х

гг. ей при-

шлось сражаться со своими онлайновыми конкурен-

тами наподобие

eToys.

ответ надействия этих

компаний

1998 г. Toys «#» Us создала свой собственный сайт

для

электронной

коммерции

под названием

Toyrus.com

Компания

инвестировала более $75 млн в инфраструк-

туру,

необходимую для осуществления доставки зака-

занных

на сайте товаров. В период в 1998 по 1999 г.

количество посетителей

Toysms.com

возросло на 300%.

сожалению, наплыв посетителей на сайт во время

праздничного сезона 1999 г. был настолько велик, что

Toys «/?»

оказалась

неспособной

доставить все рож-

дественские подарки в

срок.

2000

г. Toys

<?i?»

№

объе-

динила

свой сайт с сайтом

Amazon.com.

Такая разно-

видность партнерства представляет собой один из

альтернативных методов, которым убийцы категорий

могут

воспользоваться для

конкуренции

компаниями,

существующими исключительно в

Интернете.

Другой

метод

—

это интеграция

«реальных»

розничных торго-

вых точек

сайта для

электронной

коммерции,

извест-

ный

также как гибридная (clicks-and-mortar

strategy)

стратегия.

Например,

в книжных магазинах

Barnes

Noble

были установлены интернет-терминалы, с помо-

щью которых покупатели

могут

просмотреть и приоб-

рести книги на

web-сайте

компании,

bn.com.

Такой

«комбинированный» подход имеет ряд преимуществ.

Например,

торговец,

имеющий

традиционные

магазины,

тратит в среднем около $5 на человека, чтобы поощ-

рять имеющихся клиентов совершать покупки в Ин-

тернете,

то время как новые

Интернет-компании

тра-

тят в среднем около $45

на

человека

на

создание своей

клиентской

базы. Кроме того, в результате того, что

клиенты

покупают товары одного и того же продавца

как

через

Интернет,

так и через магазины (так называ-

емый

двойной канал), объем покупок увеличивается

на

10%.

Источники:

John D. Clakins et al., «From Retailing

E-Retailing», The

McKinsey

Quaterly,

January 1,

2000;

John

Peet,

«Survey

of E-commerce: Something

Old, Something

New,»

The

Economist,

February 26,

2000;

William

Bulkeley,

«"Category

killers"

"With

Big Selection and Low

Prices",

"Category

Killer"

Stores Are a Hit», Wall

Street

Journal,

June

17,1996;

«Toys

"R" Us Announces

Aggressive

Onlline Retailing

Strategy»,

Newswire,

April

27, 1999; Fran Sil-

verman,

«E-sales

Overwhelm

Toys

"R" Us»,

Hartford

Courant,

December

24,1999.

Часть

V. Управление маркетинговыми

программами

ные магазины, пабы).

пабах, нью-йоркском

Zip

City Brewing

Trolleyman

Pub

Сиэтле, проводятся

дегустации пива

вечера встреч друзей. Магазины

Bass

Pro

Shops,

предлагающие спортивный инвен-

тарь, оборудованы гигантскими аквариумами, водо-

падами

прудами,

которых плавает живая фо-

рель. Там можно пострелять из лука или винтовки

или

же

пойти

на

курсы,

где

можно научиться все-

му —

от

подледного лова рыбы

до

приготовления

консервов, — и все это бесплатно.

Discovery

Zone

—

это сеть детских крытых площадок, где дети

могут

играть

любые

«шумные»

игры

без

риска пора-

ниться

или

переломать руки-ноги,

а их

утомлен-

ные родители — поболтать

о том, о сем. В двух

книжных магазинах

Tattered Covered в

Денвере

ежегодно проводится

до 250

мероприятий, от вече-

ров народных танцев до женских встреч,

Barnes

Noble

превратила некогда степенные книжные ма-

газины

оживленные центры общения.

Barnes

& Noble. В

настоящее время крупнейшая

книготорговая

компания

США

Barnes

Noble

имеет

на

территории этой страны более

500

торговых то-

чек. Столь впечатляющий

успех во

многом связан

с тем,

что ее

магазины являются центрами обще-

ния,

которых проводятся литературные вечера,

услугам

посетителей — удобные комнаты

отдыха

«читальни», кафе, огромный выбор книг, журна-

лов и музыкальных

записей.

торговых залах зву-

чит негромкая музыка. Пока родители совершают

покупки,

их

детям расскажут сказку. Помимо того

что выбор книг

любом

из ее

магазинов максима-

лен,

Barnes

Noble

активно использует Интернет.

Чтобы еще поддержать

и без

того преуспевающие

традиционные магазины

направить поток поку-

пателей на свой web-сайт,

Barnes

Noble

потратила

2000 г. $20 млн на

установку

своих магазинах

прилавков

возможностью доступа

Интернет,

чтобы покупатели заказывали книги через ее сайт.

Такой

шаг

помог

Barnes &

Noble

увеличить свою

долю рынка

19%

(на

первый квартал

2000 г.) до

27% (первый квартал 2001 г.).

Конкуренция

между

магазинными

немагазинными

продажами.

Сегодня потребители получают

ком-

мерческие предложения посредством прямой

рас-

сылки

каталогов,

по

телевидению,

помощью

компьютеров

телефонов. Такие «немагазинные»

розничные организации отнимают

хлеб у

продав-

цов,

работающих через магазины. Некоторые

«ма-

газинные» организации усматривают в этом прямую

угрозу

для

себя.

Ноте

Depot

шокировала своих

основ-

ных поставщиков

{Black

&Dekker,

Stanley

Tools

т.

д.)

уведомлением

том,

что

если

те

начнут торговать

через Интернет,

Ноте

Depot

откажется

от их услуг

качестве поставщиков.

Но

сегодня

Ноте Depot

считает,

что

работа

онлайновыми розничными

продавцами

дает

массу преимуществ. Недавно

Wal-

Mart

объединился с Л тпепса

Online

(AOL): Л 01 бу-

дет предоставлять дешевый доступ

Интернет под

маркой

Wal-Mart,

Wal-Mart

будет

продвигать эту

услугу

рекламировать

AOL в

своих магазинах

на

телевидении. Такие сети магазинов,

как

Wal-

Mart

Kmart,

создали свои собственные web-сайты,

некоторые онлайновые розничные организации

считают,

что

необходимо также иметь

«реальные»

точки (либо магазины, либо склады).

HomePoint.com. HomePoint.com,

электронный про-

давец мебели для дома, создал систему «HomePoint

Advantage»,

позволяющую связать тысячи тради-

ционных

мебельных

магазинов,

подключив их

сети.

Посещающие магазин клиенты

могут

посмотреть

мебель прямо

магазине или же заказать ее на

сай-

те

по

электронному каталогу,

и там же

оформить

доставку. Таким образом мебельный магазин мест-

ного масштаба становится гигантским продавцом

мебели.

огромными запасами

региональными

складами

HomePoint

мебель может быть доставле-

на

покупателю

течение недели

(а не

восьми не-

дель, как это обычно бывает).

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ

Оптовая

торговля

—

это все виды деятельности,

связанные с продажей товаров и

услуг

тем субъек-

там рынка, которые перепродают их или исполь-

зуют

в корпоративных целях. К оптовой торговле

не

относится сбытовая деятельность промыш-

ленных компаний и фермеров (их основная функ-

ция —

производство), а также розничных органи-

заций.

Оптовые организации (или

дистрибьюторы)

во многом отличаются от розничных.

Во-первых,

оптовики в меньшей степени занимаются про-

движением товаров, атмосфера и местоположе-

ние

их предприятий имеют не столь важное зна-

чение,

поскольку они работают с предприятиями,

а не с конечными пользователями продукта. Во-

вторых,

объем оптовых сделок, как правило, зна-

чительно больше, а их количество меньше, чем

розничной торговле.

В-третьих,

государство

по-разному подходит к регулированию оптовой

розничной торговли, что находит отражение

законодательстве и налогах.

Зачем вообще нужны оптовые продавцы? Не-

ужели производители не

могут

обойтись без них,

напрямую поставляя товары магазинам или ко-

Гл

—.1?..:..УР:Р.?

вление

оптов

°й

розничной торговлей

маркетинговая

логистика

нечным

потребителям? Ответ прост: посредники

необходимы, если они выполняют одну или не-

сколько

из

следующих

функций

более

эффектив-

но,

чем

другие

посредники:

•

Продажа

продвижение.

Оптовики

облегчают

про-

изводителям (и

делают

это с меньшими затратами)

доступ

большему числу корпоративных покупа-

телей.

оптовых продавцов обширные связи; по-

рой покупатели доверяют им больше, чем террито-

риально отдаленным производителям.

•

Закупки

и формирование

ассортимента.

Оптовые

организации производят отбор товара, предлагая

своим клиентам именно

те

товары,

которых они

нуждаются

наибольшей степени. Тем самым оп-

товики избавляют розничных продавцов

от

лиш-

ней

работы.

•

Разделение

грузовых

партий

на

более

мелкие.

Опто-

вые компании помогают корпоративным покупате-

лям экономить средства, разделяя

грузовые

партии

(вагоны, контейнеры) приобретенных товаров

на

более мелкие.

•

Складирование.

Дистрибьюторы сами занимаются

хранением товара, сокращая таким образом затра-

ты

риски поставщиков

покупателей.

•

Транспортировка.

Оптовики быстрее доставляют

товары покупателям, потому что находятся

ним

ближе, чем компания-производитель.

•

Финансирование.

Дистрибьюторы осуществляют

финансирование

клиентов, предоставляя

им

кре-

диты

самостоятельно оплачивая большие партии

товаров.

•

Принятие

риска.

Оптовые организации принима-

ют на себя часть риска, получая право собственно-

сти на товар и принимая на себя потери, связанные

с воровством, повреждениями, порчей и старением

товаров.

•

Маркетинговая

информация.

Оптовые компании

предоставляют производителям

покупателям

информацию

деятельности фирм-конкурентов,

новых

товарах,

изменении цен и

т. д.

•

Консультационные

услуги.

Оптовики нередко

по-

могают розничным продавцам совершенствовать их

Деятельность, обучая персонал, принимая

участие

разработке планировки магазинов и оформлении

витрин,

устанавливая новые системы

учета

и управ-

ления

запасами.

Они

могут

также оказывать помощь

промышленным покупателям, предоставляя

им

услуги

по обучению персонала и техническому об-

служиванию поставляемого оборудования.

РОСТ

ОПТОВОЙ

ТОРГОВЛИ

виды

КОМПАНИЙ

Последние

годы в США наблюдался рост оптовой

торговли.

Это обусловлено целым рядом факто-

ров:

увеличением числа удаленных от своих ос-

новных покупателей крупных

предприятий;

воз-

растанием объемов производства

впрок,

а не для

выполнения

конкретных заказов; умножением

числа уровней промежуточных производителей

пользователей; необходимостью адаптации то-

варов

потребностям промежуточных

конечных

пользователей с точки зрения количества, упа-

ковки

разновидностей.

Основные типы органи-

заций

оптовой торговли перечислены в табл. 18.3.

МАРКЕТИНГОВЫЕ

РЕШЕНИЯ

КОМПАНИЙ

ОПТОВОЙ

ТОРГОВЛИ

В последние годы оптовики ощущают усиление

конкуренции.

Возросла конкуренция, требова-

тельность клиентов, все шире используются но-

вые технологии, растет число программ прямых

закупок

со стороны корпоративных и розничных

покупателей. Как следствие компаниям оптовой

торговли приходится разрабатывать стратегии,

направленные

на адаптацию к происходящим из-

менениям.

Одним из основных направлений стало

повышение

эффективности использования ос-

новных средств, улучшение работы с товарами.

Таблица

18.3

Маркетинговые методы, применяемые

поставщиками для

привлечения

розничных

торговцев

Совместная

— поставщик соглашается

взять на себя

часть

расходов розничного

торговца на рекламу своего товара.

Предмаркировка

—

поставщик заранее размещает

на товаре ярлыки с указанием цены, фирмы-

производителя, цвета, размера и идентификацион-

ного

номера.

Такие

ярлыки помогают розничным

торговцам по мере реализации осуществлять

повторные заказы товара.

Закупки

без

хранения

—

все

товары

хранятся

поставщика и по мере необходимости быстро

доставляются в магазин.

Системы

автоматических

повторных

заказов

—

поставщик предоставляет розничному торговцу

бланки и системы компьютерной связи для автома-

тизации повторных заказов.

Помощь

рекламе

— например, предоставление

пленок для

печати

рекламных плакатов, фотографий

или сценариев рекламных роликов.

Специальные

расценки при продвижении товара во

всех магазинах сразу.

Право

вернуть

или

заменить

партию товара.

Право

снижения

цены

на

товар

ниже закупочной.

Финансирование

демонстраций

товаров,

организо-

ванных

непосредственно в магазине.

Часть

Управление

маркетинговыми

программами

Организации оптовой торговли совершенствуют

процессы принятия стратегических решений от-

носительно целевых рынков, ассортимента това-

ров и

услуг,

ценообразования, продвижения то-

варов и местоположения предприятий.

Решения,

связанные с целевым рынком. Оп-

товые организации должны определить, на каком

из

рынков они сконцентрируют свои усилия. Це-

левую

группу

выбирают исходя из размера орга-

низации

(например только крупные розничные

компании),

типа покупателей (только продо-

вольственные магазины), потребности в

услугах

(покупатели, которым необходим кредит) или

других

критериев.

Внутри целевой группы оптовик

выделяет наиболее выгодных для себя клиентов

соответственно разрабатывает ориентирован-

ные на них предложения. Оптовики

предлагают

клиентам автоматизированное оформление повтор-

ных заказов, организуют курсы для обучения ру-

ководства, оказывают консультационные

услуги

даже

финансируют создание добровольной сети.

Одновременно компания оптовой торговли мо-

жет постепенно расставаться с менее привлека-

тельными клиентами, потребовав от них увели-

чения

объемов закупаемых партий или увеличив

цену на небольшие партии.

Решения,

связанные с ассортиментом това-

ров и

услуг.

«Товар»

оптовика

—

это его ассорти-

мент. Для

того

чтобы гарантировать своевремен-

ные поставки, оптовые организации вынуждены

увеличивать количество наименований предла-

гаемых

товаров и иметь на складах достаточные

их количества.

Но

затраты на хранение огромных

запасов нередко сводят на нет прибыль компа-

нии,

и сегодня оптовики вновь задумываются над

тем, каким количеством ассортиментных групп

товара им выгодно заниматься, и все чаще оста-

навливаются только на наиболее прибыльных.

Они

изучают

роль тех или иных

услуг

в построе-

нии

устойчивых взаимоотношений с покупателями

выявляют те, от которых

следует

отказаться.

Главный фактор эффективности связанных с ас-

сортиментом решений — предложение клиентам

набора наиболее значимых для них

услуг.

Решения,

связанные с ценообразованием.

Для

того

чтобы покрыть издержки, оптовики

устанавливают определенную наценку на продава-

емые товары, скажем 20%, Затраты оптовика

обычно

достигают

17% от стоимости товара, так

что прибыль компании составляет 3%. В оптовой

торговле продуктами питания прибыль оптовика

обычно не превышает 2%. В оптовой торговле

применяются новые методы ценообразования.

Для

того

чтобы привлечь новых клиентов, некото-

рые компании специально уменьшают надбавки

ценам на товары определенных групп. Установ-

ление компаниями-производителями специаль-

ных низких цен нередко позволяет оптовым

фир-

мам увеличить объем своих закупок.

Решения,

связанные с продвижением.

про-

ведении мероприятий по продвижению товаров

оптовые компании, как правило, полагаются на

собственный торговый персонал. К сожалению,

многие менеджеры компаний оптовой торговли

рассматривают заключение сделок отнюдь

не

как

командные усилия по обеспечению продаж

основ-

ным

клиентам, укреплению отношений с ними,

обслуживанию их

запросов,

а лишь

как

переговоры

продавца с покупателем. А

ведь

при использова-

нии

некоторых активно применяемых

розничной

торговле методов формирования положительно-

го имиджа компании оптовики только выиграют.

Необходима разработка общей стратегии продви-

жения,

включающей рекламу деятельности опто-

вой

компании,

стимулирование сбыта, паблисити.

Кроме того, компании должны активно исполь-

зовать рекламные материалы и программы, пре-

доставляемые поставщиками товаров.

Решения,

связанные с местоположением.

Когда-то предприятия оптовой торговли разме-

щались главным образом в регионах с невысокими

налогами и низкой арендной платой за складские

помещения и офисы, а принятые в них системы

хранения и обработки заказов значительно отста-

вали от уровня развития технологии своего вре-

мени.

Сегодня оптовики используют

автоматизи-

рованные

ааады,

позволяющие экономить время

затраты на обработку

заказов.

Можно привести

такой пример:

McKesson

—

крупнейший поставщих решений по

управлению запасами лекарственных средств

хи-

рургических ииструметов, информационных реше-

ний,

решений

по

автоматизации фармацевтической

деятельности, а также

услуг

в области торговли

маркетинга

сфере здравоохранения. Компания

предоставляет необыкновенно глубокий и широ-

кий

выбор уникальных решений чрезвычайно

ши-

рокой

клиентской

базе:

аптекам,

больницам,

врачам,

отделениям интенсивной терапии, плательщикам,

а также производителям лекарственных препара-

тов и медтехники. Решения касаются экономии

средств

улучшения качества

услуг.

McKesson

от-

даст

должное и Интернету: у этой компании есть

свой

web-сайт

www.mckesson.com,

На

этом

сайте

мож-

но

найти

информацию

компании,

ее сотрудниках,

Глава

18.

Управление оптовой и розничной торговлей и

маркетинговая

логистика

\Ш

McKesson

CmpMt*tiaiK$i<iiMi:?Mtct6tpHJtuetnGi

£»pf«tcr

!f«*

S»

<Ш*#

|й]

blip

//www

mckesson.com/

Рик

ЕЖ

MCKESSON

gmpowumg

Healthcare

McKesson

Solution

Exceeds

Leapfrog

Criteria

John Hammergren Elected

McKesson Chairman, Effechve

July

31,

Succeeding

Alan

Seelenfreund

McKesson Declare*: Quarterly

Dividend

Completes t'100

Learn more about McKesson s

168 years of grovrtn and

innovation

^oi-'i

P^oi

•?

и '»•>

Looking for a position that

truly

helpi people'

Leam

how

McKesson Corporation

touches individual

lives

each

day

McKesson

предлагает

возможности онлайнового

управления

поставками

13!

продуктах

услугах.

помощью web-сайта клиенты

McKesson

могут

получить доступ

медицинскому

программному обеспечению или

же

заказать лекар-

ственные препараты и хирургические инструменты

их доставку.

ТЕНДЕНЦИИ

РАЗВИТИЯ

ОПТОВОЙ

ТОРГОВЛИ

Производители имеют возможность в любой мо-

мент отказаться от

услуг

неэффективно работа-

ющих компаний оптовой торговли. В основном

жалобы производителей состоят в

следующем:

оптовые компании порой недостаточно агрессив-

но

продвигают их продукцию, выступая в роли

простых оформителей заказов, не имеют необхо-

димого количества запасов и поэтому не в состо-

янии

достаточно быстро обслуживать клиентов,

не предоставляют производителю информацию

о состоянии рынка, покупателях и конкурентах.

Зачастую

они не привлекают к работе сильных

менеджеров и добавляют к стоимости товара че-

ресчур

большие собственные издержки. Наконец,

оптовые фирмы назначают слишком высокую пла-

ту за свои

услуги.

В деятельности оптовых организаций наблюда-

ется серьезный спад в связи с тем, что производи-

тели и розничные организации активно осваивают

программы прямых закупок. Но самые находчи-

вые оптовики далеки от упадочных настроений

реструктуризируют

свою деятельность Наиболь-

шего

успеха

добиваются те оптовики-дистрибью-

торы, кто

адаптирует

свои

услуги

к меняющимся

потребностям поставщиков и конечных потреби-

телей. Они понимают, что их существование зави-

сит от эффективности собственной работы в канале

товародвижения. Ради этого оптовые организации

постоянно

работают

над повышением уровня сер-

виса и/или сокращением затрат, вкладывая деньги

в современные складские технологии,

инфор-

мационные системы и интернет-технологии.

Grainger.

Компания W.W.

Grainger,

Inc. — один

из

крупнейших

Северной Америке

Канаде дист-

рибьюторов оборудования

материалов

для

ком-

мерческих организаций (поставляет товары более

200 тыс. наименований

520

основным клиентам).

Чтобы гарантировать поставки

быстрое обслу-

живание,

Giainger

создала один

национальный,

два

региональных

шесть зональных дистрибыотор-

скнх

центров,

связанных между собой спутниковой

системой, благодаря чему удалось значительно со-

кратить время выполнения заказов

повысить

уровень продаж.

У Grainger

есть

собственный

web-сайт, обеспечивающий возможность кругло-

суточного приема заказов клиентов

Часть

Управление маркетинговыми

программами

Нарус

Андерсон

провели опрос

ведущих

про-

мышленных дистрибьюторов и выделили четыре

способа укрепления отношений

производите-

лями:

1. Оптовые

компании

заключают

производителями

четкие соглашения, регламентирующие

их

функ-

ции

маркетинговом канале.

2. Дистрибьюторы стремятся получить дополнитель-

ную информацию о потребностях производителей

(посещают

заводы,

собрания

менеджеров, выставки).

3. Компании оптовой торговли

содействуют

произ-

водителям, выполняя договоренности

по

объемам

закупок, своевременно оплачивая счета, предо-

ставляя информацию о покупателях.

4. Для того чтобы оказать помощь своим поставщикам,

дистрибьюторы

исследуют

потребности рынка

предлагают партнерам дополнительные

услуги.

Отрасль оптовой торговли остается уязвимой

для одной

из

самых продолжительных тенденций

—

яростного сопротивления увеличению цен

и от-

каза от товаров поставщиков, ориентирующихся

на

высокое качество товаров

соответствующие

цены.

Тенденция

вертикальной интеграции,

когда производители стремятся

ужесточить

кон-

троль над своей долей рынка посредством погло-

щения

посредников,

все

еще сильна.

памятке

маркетолога «Стратегии

лучших

оптовиков»

вы

можете познакомиться

некоторыми используе-

мыми

наиболее успешных организациях стра-

тегиями.

ПРИЕМЫ

ЛОГИСТИКИ

РЫНОК

Исходным пунктом процесса физического (мате-

риального) распределения является предприя-

тие, на котором производится товар. Менеджеры

компании-поставщика выбирают склады (места

хранения)

средства

транспортировки,

помо-

щью которых товар

будет

доставлен

конечные

пункты назначения

нужное время и/или с наи-

меньшими затратами.

Не

так давно понятие физического распреде-

ления

было расширено до

концепции

управления

цепочкой поставок.

Такой менеджмент распро-

страняется не только на материальное распреде-

ление,

предполагает обеспечение производства

товара всем необходимым (сырье, материалы,

комплектующие изделия, основное

оборудова-

ние),

собственно процесс изготовления продук-

ции

распространение

ее по

пунктам назначе-

ния.

Существует

и еще

более широкий

подход,

сторонники

которого призывают менеджеров не

ограничиваться рамками своей

компании,

а тща-.

тельно

изучать

процесс снабжения

производ-

ства своих поставщиков. С точки зрения цепочки

поставок компания-производитель должна

опре-

делить своих наилучших поставщиков и дистри-

бьюторов и оказать им помощь в увеличении

про-

изводительности, что в конечном итоге позволяет

ей добиться снижения собственных издержек.

сожалению,

концепции цепочки поставок

рынок

рассматривается всего лишь как конеч-

ный

пункт назначения товара,

потоки одномер-

ны

(линейны).

более широкой точки зрения

компанию можно рассматривать как центр

сети

партнеров,

куда

также

входят

ее

поставщики

ее

поставщиков,

также

ее

непо-

средственные клиенты

конечные потребители.

В партнерскую сеть также

входят

такие значимые

организации, как исследовательские центры уни-

верситетов, правительственные сертифицирую-

щие организации

т. п. Компании необходимо

скоординировать их действия

целью предостав-

ления

целевому рынку максимально ценных то-

варов или

услуг.

Компания должна исследовать

требования целевого рынка,

а уже

затем форми-

ровать цепочку поставок (начиная как бы с

конца).

Такой

подход

получил название

планирования

цепочки

формирования

спроса.

Маркетинговая

логистика

включает создание необходимой ин-

фраструктуры, внедрение

контроль

над

мате-

риальными потоками материалов

готовой про-

дукции, начиная

пунктов происхождения

заканчивая пунктами назначения,

целях

удов-

летворения потребностей потребителей

одно-

временного получения прибыли.

Планирование

маркетинговой логистики

мо-

жет осуществляться

четыре этапа.

1. Принять решение

том,

что же

компания

хочет

предложить своим клиентам. (Какой тип доставки

следует

выбрать?

Каким

должен быть уровень точ-

ности

при

формировании заказа

выставлении

счета?)

2. Выбрать наилучшую

структуру

канала

страте-

гию формирования сети.

(Следует

ли

компании

обслуживать клиентов самостоятельно или же ра-

ботать через посредников? Какие комплектующие

у каких производителей

следует

закупать? Сколь-

ко

нужно складов и

где

они должны быть располо-

жены?)

3. Обеспечить эффективность

прогнозирования

сбыта,

управления складским хозяйством, транспортом

поставками материалов.

Стратегии

лучших

оптовиков

Исследование

Р.

Лаща,

Д.

Зиззо

Дж.

Кендердайна, в кото-

ром

была

проанализирована деятельность 136 организаций

оптовой торговли из Северной

Америки,

позволило иденти-

фицировать следующие основные стратегии:

Глава

18.

Управление

оптовой

розничной

торговлей

маркетинговая

логистика

4. Выбрать наиболее подходящие информационные

системы, оборудование, политику и процедуры.

Маркетикговая

логистика

предполагает

выяв-

ление

наиболее

эффективного

способа

предо-

ставления

ценности:

• Компания по производству программного обеспе-

чения

обычно видит свою главную

задачу

в создании

дисков с программами и руководств для пользова-

телей

последующей

их

поставке организациям

оптовой торговли, от которых они поступают в роз-

ничную продажу и наконец попадают к конечным

потребителям. Пользователи приносят компакт-

диски домой (на

работу)

устанавливают про-

граммы на жесткие

диски

своих компьютеров.

точ-

ки

зрения логистики это не самый эффективный

подход. Специалисты-логистики предложили две

гораздо более удобные системы доставки. Первая

предполагает, что пользователь заказывает произ-

водителю загрузку программы на свой жесткий

диск. Второй вариант — программа загружается

компьютер пользователя производителем компь-

ютера. Оба решения снимают необходимость в ти-

ражировании, упаковке, отправке и хранении мил-

лионов дисков

руководств для пользователей.

Аналогичным образом

могут

распространяться

музыкальные записи, газеты, видеоигры, фильмы

другие

продукты

аудио-, текстовым или визу-

альным содержанием.

• Раньше в Германии прохладительные

напитки

в бу-

тылках продавались

основном поштучно. Однако

немецкие потребители выражали желание поку-

пать сразу упаковки по шесть бутылок, что было

удобнее

для розничных продавцов, поскольку

упаковки проще расставлять

на

полках и к тому же

так товар распродается быстрее. Для

удобства

до-

, ставки упаковок

бутылками

магазины один из

производителей разработал специальные коробки

поддоны. Его заводские операции были переори-

ентированы на производство бутилироваиных на-

питков

в блоках по шесть штук.

Отдел

закупок сде-

лал заявки на новые упаковочные материалы.

тех

пор как в продаже появились блоки из шести

буты-

лок,

доля рынка находчивого производителя суще-

ственно возросла.

•

Компания

IKEA,

крупнейшая в мире сеть розничной

торговли мебелью, нашла способ продавать высо-

кокачественную мебель по гораздо более низким

ценам,

чем

ее

конкуренты. Источники экономии

средств состоят в следующем: 1) она осуществляет

крупные закупки товаров

поставщиков, получая

существенные

скидки;

2) мебель отправляется в ра-

зобранном виде, благодаря

чему

занимает меньше

места при транспортировке;

покупатели само-

стоятельно забирают приобретенную

магазине

мебель, что позволяет компании экономить на до-

Усиление

стержневых

операций. Некоторые дистри-

бьюторы отказываются

от

малодоходных

второсте-

пенных операций

концентрируют усилия на стерж-

невых.

Их

компетенции

распределении товарного

ассортимента возрастают

такой степени, что про-

изводители и розничная торговля оказываются не в со-

стоянии достичь

аналогичных

показателей

эффек-

тивности.

Выход на

глобальные

рынки. Американские компании

оптовой

торговли,

и прежде

всего

действующие

таких

отраслях, как химическая промышленность, электроника,

компьютерные технологии, распространяют свои опе-

рации не только на Канаду и Мексику, но и на

Европу

и Азию. Многие производители, желающие продавать

свою продукцию на внешних рынках, предпочитают co-

зданию собственных сетей распределительные сети

международных оптовых организаций.

Более

высокие

результаты

при сокращении

затрат.

Ди-

стрибьюторы осуществляют инвестиции в новые техно-

логии,

в частности в системы штрихового кодирования

и считывающие устройства, автоматические системы

складирования, электронного обмена данными, пере-

довые информационные технологии.

Если

производи-

тели

и розничные торговцы не имеют возможности или

желания

вкладывать

средства в передовые технологии,

то посредничество оснащенных

ими

оптовиков

им

жиз-

ненно необходимо.

Внедрение

всеобщего

управления

качеством

(TQM).

и-

деры оптовой торговли не просто оценивают уровень

продаж и темпы товародвижения.

целях

удовлетво-

рения запросов клиентов они стремятся

управлять

все-

ми

процессами,

включая

оценку качества товаров,

полученных

от поставщиков,

значит, повышают

их

ценность. Таким образом дистрибьюторы постепенно

минимизируют ошибки

недочеты

(«дефекты»)

об-

служивании потребителей, что соответствует интере-

сам производителей и розничных

торговцев,

поскольку

тем самым повышается уровень удовлетворения по-

требностей конечных пользователей.

Принцип

маркетинговой

поддержки.

Оптовые

продав-

цы понимают, что их роль в маркетинговых

каналах

не

ограничивается представлением интересов поставщи-

ков или своих клиентов. Оптовики считают необходи-

мым оказывать тем

другим

маркетинговую поддержку

и действовать как ценное звено маркетинговой цепи

создания стоимости.

Источники:

Robert F. Lusch, Deborah

Zizzo,

James M.

Kenderdine,

«Strategic

Renewal

Distribution»,

Marketing

Ma-

nagement

No. 2,1993, pp. 20-29. Также

см.

их книгу

Foundations

Wholesaling

A Strategic and

Financial

Chart

Book, Distribution Research Program (Norman OK: College

of Business Administration,

University

of Oklahoma, 1996).

Часть

Управление маркетинговыми

программами

ставке,

покупатели сами собирают мебель;

5) принцип работы IKEA — низкие наценки

при

больших объемах сбыта, что отличает ее

от

конку-

рентов.

целом же издержки IKEA примерно на 20%

ниже,

чем аналогичные

расходы

других

поставщи-

ков

мебели такого же качества

Стоящие перед маркетинговой логистикой за-

дачи

требуют

применения

интегрированных ло-

гистических

систем

(ИЛС),

включающих управ-

ление запасами, системы материальных потоков

физическое распределение при поддержке ин-

формационных технологий (ИТ).

разработке

подобных систем нередко

участвуют

независи-

мые

поставщики,

такие как

FedEx

Logistics

Services

или

Ryder

Integrated

Logistics.

Например, компа-

ния

Volvo

сотрудничестве

FedEx

построила

в Мемфисе склад

полным запасом деталей для

грузовиков. Дилер, которому необходима

та

или

иная

деталь,

может

любое время позвонить

по

бесплатному номеру на центральный склад, и

тот

же день

деталь

будет

отправлена

ближайший

нему аэропорт, по

адресу

офиса или прямо

на

станцию техобслуживания.

В маркетинговой логистике

важную

роль играют

информационные

системы. Увеличение

эффек-

тивности логистических решений происходит

в основном

за

счет

использования современных

информационных технологий,

прежде всего

компьютеров, кассовых терминалов, единообраз-

ных кодировок товара, систем спутникового сле-

жения

за

транспортными средствами, электрон-

ного обмена данными

электронного перевода

средств. Применение

всех

этих новшеств умень-

шает время выполнения заказа, сокращает коли-

чество необходимой бумажной работы, снижает

вероятность ошибки при составлении докумен-

тов

позволяет компаниям контролировать все

операции.

Они позволяют компаниям точно и в

срок

выполнять принятые на себя обязательства-

«Партия товара

прибудет

пункт

завтра в

утра».

Благодаря информационным систе-

мам компания имеет возможность контролиро-

вать все этапы поставки. Рассмотрим два примера

Supervalu

Supervalu из

Эден Прейри, Миннесо-

та, — крупная американская оптово-розничная

торговая

компания

(сухие

и сыпучие продукты

пи-

тания)

крупнейший поставщик бакалейной роз-

ничной

торговли Соединенных Штатов. Одна

из ее

разработок

—

система «перекрестной погрузки»,

ког-

да

платформы поставщика товар направляется

в распределительный

центр,

оттуда

сразу на склад

магазина

(отсутствует

необходимость

сортировке

или хранении резервов). Такая система позволяет

экономить

рабочую

силу

время,

поэтому перекрест-

ная

погрузка стала использоваться и для доставки

IKEA

homo

- MtctotaH

lnf*mit

Explwor

J*—«I

£o«i»v».

jsrf M>7/www kea

ma com/

Umt'rt bhisis

«jl»ire AmuttKfctl Bit(slimcKii!r>jducteA^H»«<'

]

products

Интернет-сайт

компании

IKEA,

крупнейшей

мире

сети

розничной

торговли

мебелью