Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

18.

Управление оптовой

розничной торговлей

маркетинговая

логистика

объемных товаров (продукты

бумажной упаков-

ке,

отдельные виды молочной продукции

хлеб).

В 1998 г. компанией было отгружено таким спосо-

бом около 12% сыпучих продуктов.

В 2000 г.

мощ-

ности,

предназначенные

для перекрестной погрузки,

возросли,

что

помогло компании снизить общее

количество необходимого

для

инвентаризации

времени

в 1,5

млрд случаев.

Cutter & Buck, Inc.

Компания

Cutter &

Buck,

Inc.

(основана

в 1990 г.)

специализируется

на про-

изводстве спортивной

одежды

высокого класса.

В 1996 г., после периода успешного

развития,

ком-

пания

столкнулась

проблемой аренды товарного

склада,

затем и

дефицитом собственных

мощно-

стей для

вышивки

трикотажных изделий.

Около

по-

ловины

рубашек украшалось сделанными на заказ

вышивками

от 14

различных поставщиков. Руко-

водство

Cutter &

Buck

приняло решение

необхо-

димости строительства собственного товарного

склада

и об

установке

нем машин для вышивки.

Быстрая

реструктуризация, особенно

части

со-

здания

вышивального

цеха,

положительно повли-

яла

на

доходы

фирмы.

2000

г.

компания

внедрила

новую систему управления складами, что помогло

ей

снизить уровень

трудозатрат

на 20%.

Маркетинговая логистика включаетнесколько

видов деятельности. Мы имеем в

виду

прогно-

зирование

продаж, на базе которого компания

определяет объемы

распределения,

производства

материальных запасов. В производственных

планах указывается, какие материалы должен за-

казать

отдел

закупок. Материалы прибывают с

входящим транспортом в приемную зону и вы-

гружаются

на сырьевой склад. Позже из сырья

материалов изготавливается конечный про-

дукт.

Запасы готового продукта

—

это связующее

звено

между

заказами клиентов и деятельностью

производителя. Полученные от клиентов заказы

означают, что уровень запасов конечных продук-

тов

будет

снижаться,

а производственная деятель-

ность приводит к увеличению этого уровня. Гото-

вые товары упаковываются и отправляются на

заводской склад, где они готовятся к отправке.

Затем осуществляются собственно отправка, скла-

дирование на месте, доставка товара клиентам

предоставление

сопутствующего

обслуживания.

Уровень затрат на маркетинговую логистику

(порой

30-40%

себестоимости готовой продук-

ции)

не может не беспокоить руководство ком-

паний.

Только в сфере бакалейных товаров мож-

но

снизить текущие издержки на 10% ($30 млн),

модернизировав маркетинговую логистику. До-

рога с фабрики в супермаркет обычной коробки

с кукурузными хлопьями, пробирающейся через

лабиринты оптовиков, дистрибьюторов,' броке-

ров,

занимает 104 дня.

Неудивительно, что экс-

перты называют маркетинговую логистику «по-

следним

рубежом

экономии

затрат».

Чем ниже

будут

расходы

на логистику, тем более низкие

цены

можно

будет

установить в магазинах, или

получить больше

прибыли,

или то и

другое

одно-

временно.

И все же, несмотря на достаточно

крупные расходы, грамотно организованная мар-

кетинговая логистика

—

мощное средство конку-

рентного маркетинга. Предлагая более высокий

уровень сервиса, ускоряя обращение товаров или

снижая

цены, компании привлекают дополни-

тельных покупателей.

Но

что происходит, когда маркетинговая ло-

гистика начинает

давать

сбои?

Компании,

неспо-

собные вовремя доставить свои товары, неизбеж-

но

теряют

клиентов.

Kodak,

например,

совершила

большую

ошибку, развернув общеамериканскую

рекламную кампанию своих новых фотоаппара-

тов до того, как необходимое их количество было

доставлено в магазины. Узнав, что фотоаппара-

тов

Kodak

нет в продаже, покупатели просто при-

обретали продукцию

Polaroid.

Сегодня крупные клиенты

требуют

от своего

поставщика более масштабной логистической

поддержки, что увеличивает

расходы

последнего.

Клиенты

хотят,

чтобы доставка осуществлялась

чаще и их запасы не были слишком велики. Они

хотят

сокращения времени обращения товара,

это

означает, что поставщикам придется

всегда

иметь этот товар на складе.

Зачастую

клиенты

предпочитают доставку прямо в магазин, минуя

распределительные центры. Они

хотят,

чтобы на

одном

том же поддоне им поставлялись различ-

ные

товары. Они

хотят

еще более четкого соблю-

дения

графиков поставок. Они

хотят

получать

товары в удобной для них упаковке, с промарки-

рованными

ценами, чтобы витрины с товаром

оформлялись

самим производителем. Поставщи-

ки

не

могут

ответить на эти требования отказом,

но

они

могут

по крайней мере разработать раз-

личные логистические программы с различным

уровнем обслуживания

различной стоимостью.

«Смекалистые»

компании вскоре

отойдут

от

использования

в маркетинговой логистике

прин-

ципа

«один размер для

всех»

будут

видоизме-

нять

свое предложение в соответствии с потреб-

ностями

каждого клиента. Некоторым крупным

розничным

торговцам необходимы ежедневные

по-

Часть

Управление

маркетинговыми

программами

ставки небольших объемов товара.

Других

устро-

ят более редкие поставки более крупных партий.

Торговой группе компании придется перейти

дифференцированному

распределению,

предло-

жив различным клиентам различные

схемы

об-

служивания.

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ

Многие

компании формулируют цель маркетин-

говой логистики как

«доставку

нужных товаров

нужное место в нужное время с наименьшими

затратами». К сожалению, подобная формули-

ровка не позволяет определить практические на-

правления

деятельности компании. Ни одна си-

стема маркетинговой логистики не в состоянии

обеспечить одновременное совершенствование

обслуживания покупателей и минимизацию за-

трат

на распределение.

Улучшение

сервиса пред-

усматривает наличие достаточных товарных за-

пасов и складов, дополнительные

расходы

на

транспортировку, что неизбежно

ведет

повыше-

нию

издержек на логистику. Снижение затрат

подразумевает удешевление транспортировки,

снижение

запасов товаров, уменьшение числа

складов.

Компания

не может добиться эффективности

маркетинговой логистики, просто приказав от-

ветственным менеджерам минимизировать за-

траты. Логистические издержки взаимосвязанны,

причем связь эта

зачастую

оказывается обратной:

уменьшение одних

расходов

приводит к

росту

других.

Приведем примеры.

•

Менеджер

по

перевозкам предпочитает отправ-

лять груз

не

самолетом,

железной

дорогой,

потому

что последнее обходится дешевле.

Но

поскольку

железной дорогой груз идет дольше, замедляются

возврат оборотных средств

платежи покупате-

лей.

Кроме того, клиенты могут обратиться

кон-

курентам, способным доставить товар несколько

быстрее.

• В

целях снижения издержек отдел

по

грузопере-

возкам использует дешевые контейнеры. Однако

они

не

способны обеспечить должную сохранность

товаров,

что

вызывает недовольство получателей.

•

Менеджер

по

материально-техническому снабжению

уверен

необходимости сн.ижения уровня товар-

ных запасов, игнорируя возможность возникнове-

ния

дефицита, невыполнения заказов, увеличения

бумажной работы

продолжительности производ-

ственного периода (не говоря

уже о

дополнитель-

ных затратах на срочную перевозку грузов).

Итак,

зная,

что в маркетинговой логистике

неизбежны

компромиссы,

решения должны при-

ниматься

исходя из

функционирования

цепочки

поставок в целом. Отправная точка в разработке

маркетинговой логистики — изучение требова-

ний

потребителей и предложений конкурентов.

Потребители заинтересованы в своевременной

доставке товаров, готовности поставщика к

экст-

ренным

поставкам, аккуратном

обращении

с про-

дукцией во время перевозки, быстрой замене

дефектных изделий, а также в

том,

чтобы постав-

щик

взял на себя издержки хранения.

компания должна выяснить относи-

тельную

важность

всех

составляющих

компонен-

тов сервиса.

Например,

для покупателей

копиро-

вальной техники очень важно время ремонта и

профилактического обслуживания техники. Ис-

ходя

из этого

компания

Xerox

установила новый

стандарт обслуживания, по которому она

«обязу-

ется отремонтировать копировальный аппарат,

находящийся в любой точке континентальной

части США, в течение

трех

часов с момента по-

лучения заявки», для

чего

в ней создано особое

подразделение.

Фирма

должна также

учитывать

и уровень

сервиса, предлагаемый ее

конкурентами,

и в

нор-

мальных условиях гарантировать клиентам по

крайней

мере такой же. Однако ее цель

—

макси-

мизация

прибыли, а не объемов продаж.

Прини-

мая

решение о более высоком уровне обслужива-

ния,

необходимо

учитывать

и затраты, которые

при

этом

возникнут.

Некоторые

компании

предо-

ставляют ограниченный сервис, соответственно

устанавливая и более низкие цены.

Другие,

на-

оборот, повышают и качество обслуживания,

цены на товары и

услуги.

конечном

итоге

фирма

должна

принять

опре-

деленные обязательства по отношению к рынку-

Так,

Coca-Cola

стремится к

тому,

чтобы

«"Соке

всегда

была под рукой у того, кто испытывает

жажду».

Land's End, гигантский розничный про-

давец одежды, поставил своей целью отвечать на

каждый телефонный звонок в течение 20 секунд

выполнять любой заказ в течение 24 часов с

мо-

мента его получения. Некоторые фирмы

идут

еще дальше, определяя стандартные показатели

по

каждому аспекту сервиса. Один из производи-

телей бытовой техники установил

следующие

стандарты сервиса: доставка дилерам по крайней

мере

95%

всех

заказанных товаров в течение

семи

дней после получения заявки, оформление зака-

зов дилеров с точностью 99%, ответы на запросы

дилеров относительно

состояния

заказа

течение

трех

часов, допустимый уровень повреждения

товаров в пути

—

не более 1%,

Глава

18.

Управление

оптовой

розничной

торговлей

маркетинговая

логистика

Определив цели маркетинговой логистики,

фирма

должна разработать логистическую систе-

му,

минимизирующую затраты

на

их достижение.

В любой системе затраты

будут

определяться по

следующей

формуле:

ОЗ-ЗТ+ФЗС

ПЗС+УВ,

где 03 — общие затраты на маркетинговую логи-

стику в данной системе; ЗТ — общие затраты на

транспортировку; ФЗС — общие постоянные за-

траты на складирование;

ПЗС—

общие перемен-

ные

затраты на складирование (включая запасы);

УВ — общие затраты, связанные с упущенными

сделками, из-за задержек поставки (упущенная

выгода).

При

выборе системы маркетинговой логисти-

ки

необходимо рассмотреть общие затраты (03)

различных систем и выбрать ту из них, кото-

рая

позволяет добиться минимальных издержек.

Если

величину УВ измерить трудно, фирма стре-

мится

минимизировать

сумму

ЗТ

ФЗС + ПЗС

для установленного уровня сервиса.

РЕШЕНИЯ,

ПРИНИМАЕМЫЕ

МАРКЕТИНГОВОЙ

ЛОГИСТИКЕ

Мы

переходим к анализу

четырех

основных ти-

пов

решений,

принимаемых в маркетинговой ло-

гистике:

об обработке заказов (как обращаться с

заказами),

складировании (где хранить товары),

объеме запасов (сколько товаров должно хра-

ниться),

о транспортировке (как доставлять то-

вары).

Обработка

заказов.

Сегодня многие компа-

нии

стараются всеми средствами сократить цикл

«заказ—оплата», т. е. время

между

получением за-

каза,

доставкой готовой продукции и оплатой.

В этом цикле можно выделить несколько отдель-

ных

этапов,

включая получение заявки торговым

работником,

заполнение бланков и выписывание

кредитного чека покупателю, составление графи-

ка

использования

запасов и производства, получе-

ние

оплаты. Чем длиннее цикл «заказ—оплата»,

тем ниже степень удовлетворения покупателя

прибыль компании. Это может объясняться

тем, что торговые представители несвоевремен-

но

пересылают заказ или же используют малоэф-

фективные

виды коммуникаций. А может быть,

заказы

скапливаются в

отделе

обработки заказов

ожидании подтверждения кредитного

отдела

или

же информации о наличии товара на складе.

Компаниям

необходимо разработать крите-

рии

«безупречного

заказа». Предположим, кли-

енту

требуется

своевременная доставка, полнота

комплектации

заказа, а также точность в сортно-

сти товара

оформлении

документов. Предполо-

жим,

что для некоторого заказа поставщик может

обеспечить все эти четыре показателя с вероят-

ностью 70%.

Тогда

вероятность, что данный по-

ставщик

выполнит заказ этого клиента безупреч-

но

пять раз подряд, составляет

0,70

0,168.

Если

клиент

будет

несколько раз подряд разочарован

поставщиком,

то он, по всей видимости, найдет

другого.

Поэтому показатель 0,70 недостаточно

высок.

Однако компании не стоят на месте. Напри-

мер,

компания

General

Electric

использует

инфор-

мационную систему автоматической проверки

состояния

кредита покупателя на момент совер-

шения

очередного заказа, а также определения

наличия

требуемого

товара

на

складе. Компьютер

выдает

распоряжение на поставку, выставляет

покупателю

счет,

обновляет данные о запасах,

высылает в производственные отделы наряд на

изготовление дополнительного количества необ-

ходимой продукции и отправляет

соответствую-

щее сообщение торговому представителю. На все

уходит

менее 15 секунд.

Складирование.

Подавляющее большинство

производителей

отгружает

готовую

продукцию

потребителям со своих складов. Неизбежность

хранения запасов

сырья

готовой продукции

опре-

деляется несовпадением циклов производства

потребления. Хранение же позволяет сгладить

различия

между

потребностями рынка

возмож-

ностями

производителя в отношении количества

продукции и сроков поставок.

Компания

должна

решить, сколько складов ей

лучше

всего иметь.

Сегодня компании, занимающиеся упакованны-

ми

потребительскими

товарами,

снижают

количе-

ство своих складов (с 10-15 до 5-7).

Даже

дист-

рибьюторы медицинских и фармацевтических

товаров уменьшают их число (с 90 до 45). В то же

время,

увеличение числа складских помещений

позволяет ускорить процесс доставки товаров

покупателям, но при этом возрастают и затраты

на

содержание дополнительных площадей. Что-

бы снизить складские затраты и затраты на хра-

нение

запасов, компания может централизовать

все запасы на одном складе и своевременно вы-

полнять

заказы за

счет

быстрой транспортиров-

ки.

После

того

как

National

Semiconductor

отка-

залась от использования своих шести складов

создала

централизованный

распределительный

склад в Сингапуре, стандартное время доставки

Часть

Управление

маркетинговыми

программами

сократилось

на

47%,

издержки по распределению

товара снизились на 2,5%, а продажи возросли на

34%.

Некоторые запасы хранятся непосредственно

на

заводе или вблизи его цехов, остальная же

про-

дукция распространяется по складам, разбросан-

ным

по всей стране. Компания либо имеет соб-

ственные склады, либо

арендует

необходимые

площади. На

складе

хранения

товары проводят

средний или длительный период.

Распредели-

тельный

склад

принимает товары различных за-

водов и поставщиков

компании

и как можно быст-

рее перенаправляет их по местам назначения.

Старые многоэтажные склады с медленными

лифтами

и неэффективными системами хране-

ния

учета

уступают

место новым одноэтажным

автоматизированным

складам.

В них применя-

ются улучшенные складские системы, контроли-

руемые

центральным компьютером. Компьютер

распознает поступающие на склад заказы и от-

правляет подъемники и электрические тележки

собирать необходимые товары согласно нанесен-

ным

на них штрих-кодам. Товары направляются

погрузочные доки, после

чего

на них выписы-

ваются накладные. Такие склады позволили

сни-

зить травматизм среди рабочих,

расходы

на опла-

ту

труда,

хищения и уровень внутреннего брака,

а также

улучшить

контроль над запасами. Когда

Helene

Curtis

Company

заменила шесть

устарев-

ших складов на новое помещение стоимостью

$32 млн, ее затраты на распределение снизились

на40%.

Объем

запасов.

Уровень запасов — важный

фактор

маркетинговой

логистики,

непосредствен-

но

влияющий на уровень удовлетворения потреб-

ностей покупателей. Торговые работники фирм

хотели

бы иметь на складах запас товаров, до-

статочный для оперативного обслуживания

всех

клиентов.

Однако с точки

зрения

затрат хранение

больших объемов продукции неэффективно. По

мере

повышения

уровня

обслуживания

покупате-

лей

растут

затраты

на

обеспечение

запасов.

Руко-

водству

фирмы необходимо четко определить,

как

именно

отразится увеличение объема запасов

на

показателях продаж и прибыли, скорости об-

служивания,

принять

соответствующие

решения.

Для

принятия

решений

об

уровне

запасов

сырья

материалов (или готовой продукции) необхо-

димо точно знать, когда, сколько и какие товары

должны быть

заказаны.

По мере истощения запа-

сов

отдел

закупок

(отдел продаж) заказывает новые

партии

комплектующих (готовой продукции).

Уровень запасов, при котором

требуется

попол-

нение,

называется

точкой

{повторного)

заказа.

Точка

заказа,

равная 20, означает, что повторный

заказ

производится в том

случае,

когда на складе

остается 20 единиц

продукции.

Точка заказа

долж-

на

обеспечивать баланс

между

риском отсутствия

товара на складе и

повышенными

затратами в слу-

чаях затоваривания.

Сколько

заказывать? Чем больше объем заказа,

тем

реже

осуществляются поставки. Необходимо

найти

некий

баланс

между

затратами на обработку

заказа и издержками хранения. Для производи-

теля

затраты

на

обработку

заказа

складываются

из

стартовых

текущих

затрат (возникающих

процессе производства). Если стартовые затраты

(на

пусконаладочные работы) невелики, произ-

водитель может изготавливать данный вид про-

дукции чаще, и в этом

случае

средние затраты

на

производство единицы товара стабильны и рав-

ны

текущим затратам. В противном

случае

про-

изводитель имеет возможность добиться сокра-

щения

средних издержек на единицу товара за

счет

увеличения длительности производства,

т.

е.

изготавливая большие объемы продукции.

Расходы на обработку заказа необходимо срав-

нивать с

затратами

на

хранение.

Чем больше

средний объем хранимых запасов, тем выше эти

расходы. В них включаются оплата складских

площадей, капитальные затраты, налоги и стра-

ховка, износ и убытки, связанные со старением

продукции. Затраты на хранение

могут

достигать

30% стоимости

товара.

Следовательно, менеджеры,

требующие

увеличения объемов складских запа-

Общие

затраты

на

единицу

продукции

Затраты

на

хранение

единицы

продукции

Затраты

на

обработку

заказа

на

единицу

продукции

Объем

заказа

Рис.

18.2.

Определение

оптимального

объема

заказа

Глава

18.

Управление

оптовой

розничной

торговлей

маркетинговая

логистика

сов,

должны представить расчеты, свидетель-

ствующие, что рост валовой прибыли превысит

увеличение издержек хранения.

Оптимальный объем заказа определяют исхо-

дя дз того, какие возникают суммарные затраты

(обработка заказов плюс хранение). Из рис. 18.2

видно,

что затраты на обработку заказа в расчете

на

единицу продукции уменьшаются

по

мере уве-

личения

объема

заказов,

так как одни

те же рас-

ходы

распределяются на большее число единиц

продукции. Издержки хранения, наоборот, с ро-

стом заказов увеличиваются, так как каждая еди-

ница

продукции

«проводит»

на складе (в запасе)

больше времени. Путем сложения

двух

кривых

по

вертикали мы получаем единую кривую об-

щих затрат, а проецируя ее

самую

нижнюю точку

на

горизонтальную ось, определяем оптималь-

ный

объем заказа Q.

Компании

снижают затраты на хранение, ис-

пользуя различные

подходы

в отношении раз-

личных запасов. Они

делят

запасы на категории

по

степени риска и возможностям.

Существуют

следующие

категории: товар—слабое звено (высо-

кий

риск,

малые

возможности),

проблемный товар

(высокий

риск, большие возможности), предме-

ты потребления (низкий риск, большие возмож-

ности)

товар—источник

неудобств

(низкий

риск,

малые возможности).

Также ими используется

такой

ход: неходовые товары хранятся на цент-

ральном складе, а

ходовые

— на

складах,

распо-

ложенных неподалеку от клиентов.

Появление

методов производства

«точно

во-

время»

произвело революцию в сфере планиро-

вания

запасов.

Производство

по

принципу

«точ-

но

вовремя»

заключается в

том,

что необходимые

материалы поступают на завод по мере возник-

новения

в них необходимости. При достаточной

надежности поставщиков производитель может

значительно снизить уровень запасов и при этом

по-прежнему

удовлетворять

требования

заказчи-

ка.

Основная идея состоит в

том,

чтобы создавать

четко обозначенные во времени

потоки,

а не за-

пасы.

Давайте рассмотрим следующий пример:

Tesco. Tesco,

крупная британская сеть супермарке-

тов,

внедрила у

себя

новую

маркетинговую систему,

основанную на

принципе

«точно

вовремя». Менед-

жеры компании считают, что пополнение запасов

Дважды

в день позволило добиться значительного

сокращения

расходов

на содержание складских

площадей. Не так давно для доставки заморожен-

ных,

охлажденных

обычных товаров требовались

три различных

грузовых

автомобиля.

Сегодня

ком-

пания

разработала новый тип автомобильного ку-

зова с тремя отделениями, так что теперь все три

вида продуктов перевозятся одновременно.

Самый

эффективный

метод

достижения

почти

нулевых

запасов

— производство на

заказ,

а не на

склад. В

компании

Sony

это

называют

принципом

«Один продан — один

сделан»

(SOMA,

«sell

one,

make one»). Вот еще пример: компания

Dell

сна-

чала просит клиента оплатить компьютер и лишь

затем начинает его изготовление. При этом для

оплаты поставок

Dell

пользуется средствами кли-

ента, а не собственными.

Транспортировка.

Маркетологи обязаны про-

анализировать

принятые

компании

методы транс-

портировки

товаров.

Выбор вида транспорта влияет

на

цены, своевременность доставки и состояние

товара по прибытии в пункт

назначения,

что в ко-

нечном

итоге сказывается на удовлетворении по-

купателей.

Для доставки товаров на склады дилеров и по-

купателям используются пять видов транспорта:

железнодорожный, воздушный, автомобильный,

водный и трубопроводный. При выборе способа

транспортировки учитываются такие факторы,

как

скорость, частота, надежность, пропускная

способность, доступность, возможность опера-

тивного контроля и цена. Если доставку необхо-

димо выполнить в кратчайшие

сроки,

то выбирают

воздушный или автомобильный транспорт. Если

цель состоит в уменьшении затрат, то

лучше

всего

выбрать водный или трубопроводный транспорт.

Разрабатывая модель транспортировки, отпра-

вители все чаще стараются совместить два или

несколько

видов транспорта.

Суть

контейнери-

зации

состоит

перевозке товаров в контейнерах,

удобных

для перегрузки с одного вида транспор-

та на

другой.

Комбинированные перевозки — это

сочетание железнодорожного и автомобильного

транспорта, автомобильного и водного, водного

железнодорожного, воздушного и автомобиль-

ного.

Каждый вариант транспортировки имеет

определенные преимущества.

Например,

отправка

по

железной

дороге

в сочетании с доставкой то-

вара грузовиками обходится дешевле, чем просто

автомобильная транспортировка, и в то же время

обеспечивает высокую гибкость и

удобство.

Отправителю необходимо также

принять

реше-

ние

перевозчике грузов.

Это

может быть собствен-

ная

транспортная

служба,

наемная или обычная

транспортная компания.

Наемный

перевозчик —

независимая

организация,

предоставляющая

услуги

Часть

Управление

маркетинговыми

Лрограмнинй

по

доставке грузов на договорной основе.

Обще-

ственный

транспорт

обеспечивает перевозки по

заранее составленному расписанию и предостав-

ляет

услуги

отправителям по стандартным рас-

ценкам.

Сегодня миллиарды долларов тратятся на со-

здание «систем доставки последней мили», по-

зволяющих быстро доставлять товары

прямо

дома

потребителей. Магазины

Domino

Pizza

располо-

жены таким образом, чтобы была возможной до-

ставка горячей пиццы жителям близлежащих

районов

в течение получаса. Аналогичным обра-

зом

Peapod

предлагает доставку приобретенных

через Интернет бакалейных товаров в течение

нескольких часов. Весьма вероятно, что скоро

потребителю придется задуматься, стоит ли ему

напрягаться и идти в магазин или же просто по-

просить магазин принести ему на дом продукты,

видеокассеты и

одежду,

тем более что займет это

приблизительно столько же

времени.

С помощью

Интернета

к порогу дома или квартиры может

быть доставлено все что угодно, включая цветы.

1-800-flowers.com. На

этом сайте клиент может

заказать цветы

послать

их

кому угодно: система

1-800-flowers

охватывает практически

все

райо-

ны.

Если

требуемом районе нет нужного цветка,

клиента уведомляют об

этом,

и он может либо под-

твердить, либо изменить заказ. После того как

за-

каз

сделан, клиент может проследить путь следо-

вания

заказа: такая функция позволяет клиенту

быть уверенным

в том, что его

подарок прибудет

вовремя.

УРОКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ

Анализ опыта использования маркетинговой

ло-

гистики

позволяет сделать некоторые выводы

обобщения:

компании должен быть вице-президент, ответ-

ственный

за

взаимосвязь всех элементов логисти-

ки,

отвечающий

за

эффективность маркетинговой

логистики как

точки зрения затрат, так

смыс-

ле удовлетворения потребителей.

2. Вице-президент по логистике должен периодически

проводить совещания (раз

одну-две недели) с уча-

стием представителей отдела продаж

операций.

На

совещаниях должны обсуждаться вопросы

запа-

сов,

операционных издержек, обслуживания Кли-

ентов и степени их удовлетворенности, а также усло-

вия

рынка

необходимость внесения изменений

производственный график.

3. Новое программное обеспечение

информацион-

ные системы

—

залог

будущей

эффективной логи-

стики.

Вот чего достила

Sears

благодаря использова-

нию

более совершенного программного обеспече-

ния:

г* . f , Ч

Bedt

f'A- i

Stop

№KV \

Saarcfc

FaVofc

•»

WBbWHStlSX*'»

Heavertvb'ooms

Caloric.free

fun.

S33.S9

tove

tunes

«nd

fiesh

blooms.

помощью

сайта

1~800-flowers.com

сделать

заказ

через

Интернет

необыкновенно

просто

Глава

18.

Управление

оптовой

розничной

торговлей

маркетинговая

логистика

Sears.

Фирма

Sears,

Roebuck

Company

владеет

крупной кредитной компанией

Sears

Credit,

обслу-

живающей более 60 млн держателей кредитных

карт, на которых приходится более 50% продаж

магазинов

Sears.

Желая

улучшить

обслуживание

потребителей,

Sears

вступила в стратегический

союз с независимой службой по обработке кредит-

ных карт

«Total

Systems

Services»

(TSYS).

Президент

Sears

Credit

Алан

Лэйси

утверждает,

что

TSYS

опе-

ративно

эффективно

отслеживает все неоплачен-

ные

счета, что позволяет ускорить процесс взыска-

ния

денег с должников. Своему сотрудничеству

TSYS

Sears

обязана также необыкновенным успе-

хом своей новой карты —

«Sears

Gold MasterCard»,

благодаря которой в течение первого

года

ее исполь-

зования

(2000

г.) было получено более $1 млрд.

Стратегии маркетинговой логистики основы-

ваются на общей корпоративной стратегии, а не

только на желании сократить затраты. Далее, ло-

гистическая система должна быть информационно

насыщена,

между

всеми более или менее важны-

ми

ее элементами устанавливаются устойчивые

каналы связи (электронной). Наконец, цели ло-

гистики формулируются с тем расчетом, чтобы

предоставляемые компанией

услуги

соответство-

вали или превосходили стандарты обслуживания

конкурентов. В достижении поставленных целей

Должны

участвовать

члены

всех

команд и отде-

лов логистической системы.

выводы

!• Розничная торговля включает в себя все виды дея-

тельности, связанные с реализацией товаров и

услуг

непосредственно потребителям для личного, неком-

мерческого использования.

Всех

розничных про-

давцов можно разделить на тех, кто осуществляет

торговлю через магазины, вне магазинов и органи-

зации,

занимающиеся розничным обслуживанием.

2. Подобно товарам, розничное предприятие про-

ходит

несколько этапов: от роста к старению. По

мере того как существующие магазины в стрем-

лении

к повышению конкурентоспособности пред-

лагают

все больше

услуг,

увеличиваются их издер-

жки,

а следовательно и цены товаров. Тем самым

создаются условия для появления новых форм

розничной

торговли, предлагающих товары

услуга

по

более низким ценам. Предприятия розничной

торговли подразделяются на специализирован-

ные магазины, универмаги, супермаркеты, мага-

зины

с удлиненным рабочим днем, магазины низ-

ких цен (дискаунтеры), магазины

«бросовых

цен»

(заводские магазины, независимые магазины, оп-

товые/складские клубы), супермагазины (комби-

нированные

магазины

гипермаркеты), выставоч-

ные залы.

3. Хотя подавляющее большинство товаров и

услуг

продается через магазины, объем осуществляемых

вне магазинов продаж возрастает гораздо быстрее.

основным формам внемагазинной торговли от-

носятся

многоуровневые прямые продажи (продажа

«один на один», продажа «один многим», много-

уровневый сетевой

маркетинг),

прямой маркетинг,

торговля через автоматы,

службы

заказов.

Многие

предприятия розничной торговли принад-

лежат

независимым владельцам, однако все боль-

шее число магазинов относится к одной из форм

корпоративной розничной торговли. Организации

розничной

торговли во многом используют эф-

фект масштаба (больший потенциал для соверше-

ния

закупок, широкое признание торговых марок,

опытный персонал). Основные типы корпоратив-

ной

розничной торговли — это корпоративные сети

магазинов, добровольные сети, розничные коопе-

ративы, потребительские кооперативы, франчай-

зинговые организации, торговые конгломераты.

Как

все

организации,

розничные

торговцы должны

составлять планы маркетинга, включающие реше-

ния

относительно целевого рынка, поставок и ассор-

тимента

товаров,

предоставляемых

услуг

атмосферы

магазина, цен, продвижения товаров и местополо-

жения.

Принимая эти решения, необходимо учи-

тывать основные тенденции развития розничной

торговли.

оптовой торговле относятся все виды деятельно-

сти, связанные с реализацией товаров и

услуг

ры-

ночным

посредникам или корпоративным клиентам.

Производители обращаются к

услугам

оптовиков,

так как последние способны выполнять торговые

функции

эффективнее и дешевле. К их числу отно-

сятся продажи и продвижение товаров, соверше-

ние

закупок и формирование ассортимента, мас-

совый

подход,

складирование,транспортировка,

финансирование,

принятие риска, распростране-

ние

маркетинговой информации, оказание кон-

сультационных

услуг.

Существуют

четыре типа организаций оптовой

торговли: оптовые организации (организации с пол-

ным

циклом обслуживания — торговец оптом и от-

раслевые дистрибьюторы, с ограниченным циклом

обслуживания — фирмы «кэш

энд

кэрри»,

оптовики-

коммивояжеры, оптовики-брокеры, оптовики-кон-

сигнанты, производственные кооперативы и опто-

вики,

торгующие по каталогам); брокеры и агенты

(включая агентов производителей, агентов по про-

дажам, агентов

по

закупкам

агентов-комиссионе-

ров);

отделения и офисы производителей и роз-

Часть

V. Управление

маркетинговыми

программами

ничных торговцев, сбытовые отделения

конторы,

закупочные отделения

офисы;

специализирован-

ные оптовые компании.

Как

и розничным торговцам, дистрибьюторам при-

ходится принимать

решения,

связанные с целевым

рынком,

ассортиментом товаров

услуг,

ценообра-

зованием, продвижением и выбором местоположе-

ния

предприятия. Наибольшего

успеха

добиваются

те компании оптовой торговли, которые адаптиру-

ют свои

услуги

потребностям поставщиков

ко-

нечных потребителей, четко определяя свое место

маркетинговом канале.

9. Производители товаров и

услуг

должны использо-

вать маркетинговую логистику,

т. е.

находить наи-

лучший способ хранения

доставки продукции

местам

ее

продажи

потребления. Основная

задача логистики — координация действий

по-

ставщиков, закупочных агентов, производителей,

маркетологов, участников маркетинговых каналов

покупателей. Эффективность логистики

во

мно-

гом определяется использованием современных

информационных

технологий.

хотя

затраты

на

логистику относительно высоки, качественно про-

работанная логистическая программа представляет

собой мощное средство конкурентной борьбы. Ко-

нечная

цель маркетинговой логистики — эффек-

тивное удовлетворение требований покупателей

получение компанией-поставщиком прибыли.

ПРАКТИКУМ

ТЕМА

ДЛЯ

ОБСУЖДЕНИЯ:

ИМЕЕТ

ЛИ

ЗНАЧЕНИЕ

ТО,

ГДЕ

ПРОДАЕТСЯ

ТОВАР?

Некоторые производители считают,

что

имидж

магазина,

котором продаются

их

товары,

не

имеет никакого значения: важно только

то, что-

бы его посещали тгужные покупатели

продукт был

выложен

на

прилавках нужным образом.

Другие

считают,

что

имидж магазина

—

это

очень прин-

ципиальный

вопрос,

и он

должен соответство-

вать имиджу продукта.

Каково

ваше мнение:

имидж магазина

не

оказывает никакого влияния

на

имидж продаю-

щихся

нем товаров;

имидж магазина должен

соответствовать имиджу товара?

МАРКЕТИНГ

1. Ювелирный магазин

Mayors

(рис. 18.3)

делает

ак-

цент на практичности

—

предлагает кольцо с брил-

лиантом, которое дарят

честь помолвки

—

и пояс-

няет, каким образом это может привнести элемент

роскоши

в жизнь получателя подарка.

а)

На

какую аудиторию нацелено

это

рекламное

объявление? Каким образом графический ма-

териал

текст этого рекламного объявления

передают обращение

целевой аудитории?

б) Глядя на это рекламное объявление, что можно

сказать

качестве обслуживания

атмосфере,

которую может найти покупатель

магазине

Mayors?

на

web-сайте

Mayors?

в)

Обсудите

стратегию формирования ассорти-

мента этого магазина (подсказкой может по-

служить рекламируемое украшение).

2. Розничным торговцам необходимо продумывать

маркетинговую логистику

как

отношении кана-

лов «прямого

хода», так

и в

отношении каналов

«обратного

хода».

Рекламное объявление

рис.

18.4

поясняет,

каким образом онлайновые торговые

организации

могут

экономить время

деньги

при

этом удовлетворить клиентов, используя систему

доставки фирмы UPS

для

управления возвратом

покупок.

а) Какие потоки должен принять

во

внимание

розничный

продавец при планировании систе-

мы возврата покупок?

б) Каким образом создание системы возврата

по-

купок может оказать влияние

на

решения он-

лайнового торговца

отношении складского

хозяйства и запасов?

в)

Какие

логистические цели при возврате покупок

может поставить перед собой розничный тор-

говец, использующий систему UPS?

ОНЛАЙН-МАРКЕТИНГ

СЕГОДНЯ

Как

уже говорилось выше, W.

Grainger

являет-

ся

гигантским промышленным оптовым торгов-

цем,

имеющим множество филиалов

Северной

Америке

современный

web-сайт,

помощью

которого можно заказать товары через Интернет

любое время суток. Несмотря

на

конкуренцию

со стороны специализированных торговых пло-

щадок Интернета,

Grainger.com

ежемесячно посе-

щают более

млн пользователей,

объем его го-

довых продаж достигает

$260

млн.

После рекламной

компании,

занявшей всего месяц, сайт приобрел

такую популярность, что компания

Grainger

смогла

выделить средства

на

использование продвину-

тых технологий

создать поисковую систему,

позволяющую пользователям еще быстрее нахо-

дить необходимую им информацию.

Посетите домашнюю страницу

Grawg&

(www.grainger.com)

посмотрите, какие товарь

там предлагаются. Затем щелкните

по

ссылке

Глава

18.

Управление оптовой и розничной торговлей и

маркетинговая

логистика

«About

Us» («О компании») и прочтите инфор-

мацию об истории компании, ее миссии и ценно-

стях,

также специальные рекламные материалы.

Затем воспользуйтесь ссылкой

«Services»

(«Ус-

луги»)

и прочтите информацию о предоставляе-

мых

услугах.

Каков целевой рынок

Grainger,

в чем состоит миссия этой фирмы? Как бы вы

охарактеризовали ассортимент предоставляемых

товаров и

услуг?

Что

делает

этот оптовый торго-

вец для построения и укрепления своих взаимо-

отношений с клиентами?

ВЫ —

МАРКЕТОЛОГ:

МАРКЕТИНГОВЫЙ

ПЛАН

КОМПАНИИ

SONIC

Оптовая и розничная торговля играет

важную

роль в реализации маркетинговой стратегии, по-

скольку именно с ее помощью осуществляется

контакт

конечным потребителем. В связи

этим

производители должны осуществлять эффектив-

ное управление взаимоотношениями с этими по-

средниками, входящими в канал распределения.

Ваша обязанность состоит в управлении каналом

распределения персонального цифрового помощ-

ника

Sonic.

Основываясь на своем опыте выбора

стратегии и знании

рынка,

ответьте

на нижепри-

веденные вопросы и выработайте свое решение

относительно оптовых

розничных организаций:

•

Какие розничные организации

лучше

всего спра-

вятся

с распределением персонального цифрового

помощника

Sonic?

В чем

состоят преимущества

недостатки использования их

услуг?

•

Какая роль

стратегии распределения

Sonic

отве-

дена оптовым торговцам? Почему?

Рис.

18.3

Рис.

18.4

Часть

Управление маркетинговыми программами

Какие

связанные

маркетинговой логистикой

во-

просы должна решить

Sonic,

прежде

чем представ-

лять

на

рынке

своего

первого персонального циф-

рового помощника?

Какое

влияние

могут

оказать решения, принятые

отношении оптовых/розничных

посредников,

на

другие

решения

отношении маркетинга-микс

Sonic!

Изучив возможности использования

услуг

оптовых

розничных торговцев, имеющиеся у

Sonic,

а также ее логистические возможности, внесите

ваши комментарии и рекомендации в письмен-

ный

план маркетинга. Или впечатайте их

разделы

«Marketing

Mix»

(«Маркетинг-микс») и

«Channels»

(«Каналы») программы

«Marketing

Plan Pro».